Giáo viên hướng dẫn: Th.s Cao Quốc Việt Sinh viên thực hiện: Nhóm 6 Nguyễn Đại Hưng Bùi Trọng Hữu Nguyễn Minh Lâm Nguyễn Văn Khiêm Vũ Thị Thanh Huơng Tiểu luận môn học: Quản Trò Kinh Doanh Quốc tế. TIỂU LUẬN: Tiểu luận môn học: Quản Trò Kinh Doanh Quốc tế. NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… GVHD: Th.s Cao Quốc Việt Trang: 1 Tiểu luận môn học: Quản Trò Kinh Doanh Quốc tế. GVHD: Th.s Cao Quốc Việt Trang: 2 LỜI NĨI ĐẦU: Nhiều cơng ty và doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa họ thường cuốn theo dòng xốy của cơng việc phát sinh hằng ngày (sản xuất, bán hàng, tìm kiếm khách hàng, giao hàng, thu tiền,…). Những cơng việc này thường được giải quyết theo phát sinh chứ khơng được hoạch định hay đưa ra một chiến lược bài bản, quản lý một cách có hệ thống và đánh giá vấn đề một cách khoa học. Các cấp quản lý bị các vấn đề “ dẫn dắt” một cách lạc đường lúc nào khơng biết. Họ khơng nhận thấy rõ ràng mà chỉ thấy đâu đó có lối thì đi, mà càng đi càng sai đường. Đó là cái mà các doanh nghiệp Việt Nam cần thay đổi trong xu hướng hội nhập và tồn cầu hóa. Bởi vì chúng ta cần phải cạnh tranh với các doanh nghiệp và tập đồn hùng mạnh của thế giới, họ mở rộng thì trường ra các nuớc khác để tìm kiếm có hội và gia tăng lợi nhuận. Vì vậy các doanh nghiệp phải xác định rõ ràng được mục tiêu, chiến lựoc hướng đi, vạch ra con đường hợp lý và phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu để đạt được mục tiêu đã xác định để chiếm lĩnh thị truờng trong nuớc và vuơng ra thế giới. Tuy nhiên để làm đựoc việc đó thì khơng hề dễ dàng. Quản trị chiến lược là sương sống của cơng tác quản trị. Ở đâu cần có một hệ thống quản lý bài bản, chun nghiệp được vận hành tốt thì ở đó khơng thể thiếu các cuộc họp quan trọng bàn về chiến lược. Vì vậy nhiệm vụ hàng đầu của nhà quản trị là phải hiểu rõ và nhận thức đúng đắn vai trò của chiến lược để khơng mắc phải sai lầm. Để chuẩn bị tốt cho cơng việc đó chúng tơi đã tìm hiểu và phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Cơng ty đa quốc gia IKEA.Qua đó biết đựơc cách họ thực hiện các chiến luợc kinh doanh nào phù hợp để giúp IKEA trở thành mổttong những cơng ty thành cơng nhất thế giới. Tiểu luận môn học: Quản Trò Kinh Doanh Quốc tế. MỤC LỤC Nội dung: Trang GVHD: Th.s Cao Quốc Việt Trang: 3 Tiểu luận môn học: Quản Trò Kinh Doanh Quốc tế. I. GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY IKEA - NHÀ BÁN LẺ TỒN CẦU: 1.1 Khái qt về cơng ty IKEA: IKEA là nhà bán lẻ tồn cầu thành cơng nhất thế giới, được thành lập bởi Ingvar Kamprad tại Thụy Điển vào năm 1943. Cái tên IKEA được hình thành từ những chữ viết tắt của Ingvar Kamprad (I.K.) cộng với chữ cái đầu tiên của Elmtaryd và Agunnaryd, trang trại và làng q nơi ơng lớn lên. Website: http://www.ikea.com/ 1.2 Một số đặc điểm chính của cơng ty: Ban đầu IKEA kinh doanh những mặt hàng đáp ứng nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng với giá cả phải chăng, như : bút mực, ví, khung ảnh, đồng hồ…. - Đến 1948, IKEA bắt đầu kinh doanh mặt hàng đồ gỗ nội thất. - Sau 5 năm phát triển, IKEA đã trở thành một nhà sản xuất, bán bn đồ gỗ nội thất lớn. - Năm1953 đánh dấu sự kiện phòng trưng bày đồ nội thất đầu tiên của IKEA được mở ra. - Năm 1958, cửa hàng bán lẻ đầu tiên của đồ gỗ nội thất IKEA khai trương. - Thị trường mục tiêu của IKEA là tầng lớp trung lưu tồn cầu, những người đang tìm kiếm các mặt hàng gia dụng và đồ gỗ giá thấp nhưng thiết kế bắt mắt. - Trước năm 1990, IKEA kinh doanh theo cơng thức chung trên tồn cầu, tức là ở mỗi cửa hàng điều được thiết kế và trang trí theo phong cách Thụy Điển, giá càng thấp càng tốt, thiết kế GVHD: Th.s Cao Quốc Việt Trang: 4 Tiểu luận môn học: Quản Trò Kinh Doanh Quốc tế. nhà hàng, khu vui chơi cho trẻ em để cha mẹ mua sắm thuận lợi, bố trí các gian hàng hợp lý để khách tham quan hết mới đến khu tính tiền. - Đầu thập niên 1990, IKEA điều chỉnh những sản phẩm phù hợp với sở thích và thị hiếu của người, khi nhận thấy rằng những sản phẩm theo phong cách riêng của Thụy Điển khơng phù hợp với thị hiếu và sở thích của người Mỹ (về kích thước, đơn vị đo chiều dài, kiểu dáng tại Mỹ). Tương tự, IKEA cũng làm như vậy ở Trung Quốc và thành cơng (bố trí cửa hàng có ban cơng giống văn hóa, kiểu nhà tại Trung Quốc, đặt các cửa hàng gần khu vực giao thơng cơng cộng để dễ vận chuyển hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng). - 1999-2005 : IKEA áp dụng chiến lược chi phí thấp nhất và tồn cầu hóa, hạ giá thành sản phẩm để tăng sự cạnh tranh, sản phẩm được sản xuất phù hợp với văn hóa và sở thích của các nước bản địa. Tìm các nhà cung cấp chính tại các thị trường lớn để giảm chi phí vận chuyển. Vì vậy, IKEA đã phát triển rực rỡ. - Ngày này : IKEA - siêu thị bán đồ gia dụng này đã phát triển thành một thương hiệu nổi tiếng tồn cầu với đã phát triển thành cơng và sản phẩm có thương hiệu trên tồn thế giới. Với 230 cửa hàng tại 33 quốc gia, 410 triệu khách hàng mua sắm mỗi năm và thu về 14,8 tỷ EURO (tương đương 17,7 tỷ USD). - Một số hình ảnh về sản phẩm tiêu biểu của IKEA: (nguồn: từ website http://www.ikea.com/) II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LUỢC KINH DOANH QUỐC TẾ: 2.1 Phân khúc thi trường : GVHD: Th.s Cao Quốc Việt Trang: 5 Tiểu luận môn học: Quản Trò Kinh Doanh Quốc tế. - Ngày nay, các cơng ty nhận thức được rẳng họ khơng thể thu hút tất các người mua trên thị trường và tất cả những người dùng sản phẩm là điều khơng giống nhau. Ngồi ra các cơng ty phải bán sản phẩm của mình trên một phạm vi rộng lớn với nhiều nền văn hóa và các thể chế chính trị khác nhau. - Vì vậy các cơng ty muốn thành cơng trên cuộc chiến thương trường đầy cam go và khóc liệt cần phải chọn đúng cho mình phân khúc thị trường. - Phân khúc thi trường là việc phân chia một thi trường lớn khơng đồng nhất thành những khúc thị trường nhỏ hơn mà ở đó khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua la giống nhau. - Những cơ sỡ phân chia phân khúc thị trường bao gồm: Địa lý, nhân khẩu, hành vi, • Địa lý: Phân khúc địa lý là việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau ví dụ quốc gia, thành phố, khí hậu, Khách hàng ở những vùng địa lý khác nhau sẽ thể hiện khác nhau về nhu cầu, thối quen mua sắm, thị hiếu tiêu dung. • Nhân khẩu: Phân khúc chia theo nhân khẩu là chia thị trường dựa theo yếu tố giới tính, tuổi tác, qui mơ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình dộ học vấn, chủng tộc, Các nhu cầu, mong muốn, hanh vi sử dụng của người tiêu dùng thường thay đổi theo khi các yếu tơ nhân khẩu biến đổi. • Hành vi: Phân khúc theo hành vi khách hàng chia nhóm khách hàng theo kiến thức, mục đích sử dụng, hay phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm, Biến số hành vi la yếu tố quan trọng và khởi đầu cho việc xác định phân khúc thị trường. - Việc xác định đúng phân khúc thị trường giúp cơng ty thiết kế chính xác sản phẩm, chiến lược giá, kênh phân phối sản phẩm, lựa chọn chiến lược truyền thơng phù hợp và giúp cơng ty tâp trung nguồn lực một cách chính xác. Qua đó giúp cơng ty tối ưu hóa sự phù hợp các chiến lược makerting với hành vi mua của khách hàng, từ đó tối đa hóa doanh số trong một phân khúc dẫn đến thành cơng cho cơng ty(Hill-2014-trang618-619). 2.2 Các chiếc lược kinh doanh : - Ngay sau khi cơng ty đã xác định cho mình phân khúc thị trường phù hợp thì ban quản lý cơng ty phải xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý để khai thác thị trường đã xác định một cách hiệu quả. - Chiếc lược là những hoạt động mà nhà quản lý thực hiện để đạt mục tiêu của doanh nghiệp ( Hill-2014 trang 473) GVHD: Th.s Cao Quốc Việt Trang: 6 Tiểu luận môn học: Quản Trò Kinh Doanh Quốc tế. - Chiến lược kinh doanh bao gồm ba chiếc lược cơ bản đó là chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung hóa. • Chiến lược về dẫn đầu chi phí: + Giải pháp của DN là giảm tối đa chi phí để có được giá bán thấp hơn đối thủ. Muốn có chi phí thấp thì DN phải tận dụng 1.Lợi thế của sự học hỏi và 2.Lợi thế về quy mơ. + Để có thể tăng quy mơ có nghĩa là tăng số lượng bán ra DN sẽ bán ở phạm vi rộng có nghĩa là gộp các phân khúc thị trường nhỏ vào thành phân khúc lớn. Ví dụ thay vì tạo ra các loại mỳ cho mỗi sở thích khách hàng thì chỉ tạo một loại mì mà khách hàng nào cũng có thể chấp nhận. Nhờ vậy thay vi chỉ tập trung phục vụ 10 khách hàng thì nay họ hướng tới phục vụ 100 khách hàng. + Do lặp đi lặp lại sản xuất một sản phẩm nên DN sẽ liên tục cải tiến quy trình; nhân sự sẽ thành thạo hơn,… làm cho năng suất lao động tăng lên. + Trong một thị trường cạnh tranh hồn hảo thì DN buộc phải theo hình thức này. (http://chienluocsong.com/quan-tri-chien-luoc-p3-chien-luoc-canh-tranh-theo-michael- porter/) • Khác biệt hóa: + Mục đích của chíến lược khác biệt hóa là để tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra sản phẩm/dịch vụ có sự khác biệt mà sản phẩm đối thủ khơng có trong khi khách hàng coi trọng và sẵn sàng trả tiền cao hơn để mua. + Khác biệt hóa đến từ Chất lượng, đổi mới sản phẩm và thích nghi với khách hàng. + Các dạng khác biệt hóa có thể là cơng dụng, kiểu dáng, cải tiến, dịch vụ đi kèm + Cơng ty vẫn có thể bán ở thị trường rộng nhưng tạo ấn tượng trong đầu khách hàng về có các sản phẩm chất lượng hơn hẳn đối thủ như đối với Honda, Sony, + Sản phẩm liên tục đổi mới đặc biệt là sản phẩm cơng nghệ cao như điện thoại thơng minh, đồng hồ thơng minh, ơ tơ, xe máy,… + Cơng ty sẽ chia khách hàng ra nhiều phân khúc để sản phẩm/dịch vụ của mình thỏa mãn đầy đủ nhu cầu khách hàng phân khúc đó. Hai dạng khác biệt hóa:  Khác biệt hóa phía trên: DN đưa ra một sản phẩm độc đáo được khách hàng đánh giá cao nhờ vậy bán giáo cao hơn bình thường. Chi phí để tạo cho sự cao hơn phải thấp hơn chi phí tăng thêm.  Khác biệt hóa phía dưới: DN loại bỏ một số tính chất nào đó mà khách hàng đánh giá khơng cao nhờ vậy có thể giảm được chi phí. Chi phí giảm được phải lớn giá bán bị giảm. GVHD: Th.s Cao Quốc Việt Trang: 7 Tiểu luận môn học: Quản Trò Kinh Doanh Quốc tế. Rủi ro khi theo đuổi khác biệt hóa:  Khách hàng khơng đánh giá cao sự khác biệt  Giá bán q cao, khơng xứng đáng với sự khác biệt  Khách hàng khơng được truyền thơng để nhận biết sự khác biệt.  Chi phí tạo ra khác biệt lớn hơn giá bán. (http://chienluocsong.com/quan-tri-chien-luoc-p3-chien-luoc-canh-tranh-theo-michael- porter/) • Chiến lược tập trung hóa + Cơng ty chỉ tập trung phục vụ cho một phân khúc thị trường rất nhỏ. Tại phân khúc này cơng ty sẽ thực hiện kết hợp với chi phí thấp hoặc khác biệt hóa. + Lợi thế của cơng ty theo chiến lược này là họ rất hiểu khách hàng, các cơng ty khác khi nhảy vảo phân khúc này hoặc là sẽ khơng thể chịu nổi giá bán đó hoặc khơng thể tạo ra sự khác biệt mới để chiếm khách hàng. Các cơng ty lớn có tiềm lực cũng sẽ khơng buồn tấn cơng vào phân khúc nhỏ đó vì khơng bõ cơng. + Khơng theo chiến lược nào thì khơng có chiến lược mà cũng khơng thể theo cả ba chiến lược vì mỗi chiến lược đòi hỏi cách thức làm khác nhau. (http://chienluocsong.com/quan-tri-chien-luoc-p3-chien-luoc-canh-tranh-theo-michael- porter/) • Các phương án kết hợp: GVHD: Th.s Cao Quốc Việt Trang: 8 Tiểu luận môn học: Quản Trò Kinh Doanh Quốc tế. + Quy mơ rộng có nghĩa là SBU hướng tới thị trường rộng. Khi DN theo chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp ở một quy mơ rộng thì nhược điểm là khó cạnh tranh với các DN có chiến lược tập trung vào các phân khúc xác định (tạo lên thị trường) vì vậy phải là doanh nghiệp lớn mới có thể áp dụng chiến lược này. (http://chienluocsong.com/quan-tri-chien-luoc-p3-chien-luoc-canh-tranh-theo-michael- porter/) • Chiến lược chi phí thấp quy mơ rộng hay cũng có thể gọi là Chiến lược giá thấp trên tồn bộ thị trường + Điều kiện: Giá thấp phải là quan trọng đối với lượng lớn khách hàng trên thị trường + Năng lực cơng ty đòi hỏi:  Phải tận dụng được lợi thế về quy mơ,  Có khả năng thiết kế, sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa (càng nhiều loại thì quản lý phức tạp, chi phí cao).  Có khả năng duy trì lợi thế về lâu dài. • Chiến lược khác biệt hóa quy mơ rộng hay còn gọi là Chiến lược khác biệt hóa trên tồn bộ thị trường GVHD: Th.s Cao Quốc Việt Trang: 9 [...]... 11% doanh số, 29,6% đến từ Đức, 42,5% từ những nước Tây Âu, và 14,2% từ Bắc Mỹ + Với lợi thế cạnh tranh, quy mơ, và nguồn lực của nó, IKEA đã làm thay đổi thị trường tồn cầu: nhiều nhà bán lẻ đồ gỗ nhỏ đã biến mất, và tạo ra xu hướng cho sự tăng GVHD: Th.s Cao Quốc Việt Trang: 13 Tiểu luận môn học: Quản Trò Kinh Doanh Quốc tế trưởng của những nhà bán lẻ có quy mơ lớn, sự gia tăng số lượng những nhà bán. .. - Sản phẩn IKEA ngày càng đa dạng hơn và ngày am hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng Thật vậy, việc tồn cầu hóa đã buộc các nhà thiết kế của IKEA khơng ngừng sáng tạo Bởi vì, GVHD: Th.s Cao Quốc Việt Trang: 11 Tiểu luận môn học: Quản Trò Kinh Doanh Quốc tế mỗi thị trường khác nhau, thị hiếu người tiêu dùng cũng khác nhau, để thành cơng trong các thị trường quốc tế, các nhà thiết kế của IKEA đã cho... Th.s Cao Quốc Việt Trang: 14 Tiểu luận môn học: Quản Trò Kinh Doanh Quốc tế là việc thõa mãn chứ khơng phải giá rẻ Trong khi IKEA chỉ lo tìm mọi cách giảm chi phí mà qn đi nhu cầu địa phương IKEA đã thiếu sự chăm sóc đặc biệt để biết khách hàng thực sự cần gì, làm thế nào để khách hàng cảm thấy thoải mái trong ngơi nhà của họ - Thất bại của IKEA tại thị trường Mỹ: + Chiến lược kinh doanh tồn cầu đã rất... của việc IKEA mở rộng ra tồn cầu: - Tồn cầu hóa thị trường mang lại nhiều cơ hội kinh doanh hơn cho IKEA, những khách hàng tiềm năng, những thị trường tiềm năng như Mỹ, Trung Quốc, Anh….nhờ đó thương hiệu IKEA nổi tiếng tồn cầu với 230 cửa hàng tại 33 quốc gia, đón tiếp 410 triệu khách hàng mua sắm mỗi năm Nhờ đó doanh thu hàng năm 14,8 tỷ EURO GVHD: Th.s Cao Quốc Việt Trang: 10 Tiểu luận môn học:... học: Quản Trò Kinh Doanh Quốc tế (Nguồn : http://www.taxresearch.org.uk/Blog/2010/10/03/the -ikea- conundrum/) - Khơng những nguồn cầu dồi dào, mà nguồn cung cấp ngun vật liệu, sản xuất cho sản phẩm IKEA cùng dồi dào nhờ vào vệc tồn cầu hóa Q đó giúp giảm thiểu chi phí và làm giá sản phẩm IKEA rẻ hơn Với lợi thế nhiều nguồn cung cấp tồn cầu (IKEA có hơn 1300 nhà cung cấp ở 53 quốc gia), IKEA chỉ tập trung... này có nhiều vấn đề xảy đến với IKEA hơn là vấn đề tỷ giá IKEA phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như các nhà bán lẻ Wal-Mart, Target, cơng ty đồ gỗ nội thất Ethan Allen Năm 1990, ngay trước khi nền kinh tế Mỹ rơi vào suy thoái, IKEA đã trở nên quá tham vọng, mua năm cửa hàng nội thất quốc tế thuộc sở hữu của Stor ở Califonia Sau hai năm kinh doanh, doanh nghiệp đã xuống dớc và... Cao Quốc Việt Trang: 15 Tiểu luận môn học: Quản Trò Kinh Doanh Quốc tế IKEA như kiểu ở Châu Âu, nó q nhỏ và mỏng Tủ bếp IKEA q hẹp cho các đĩa đựng pizza cỡ lớn Ly của nó q nhỏ đối với một quốc gia hay thêm nước đá vào tất cả mọi thứ, các ngăn kéo tủ trong phòng ngủ của IKEA thì q cạn với người tiêu dùng Mỹ, những người thích cất áo len trong đó Trong khi đó kệ sách của họ thì lại q nhỏ so với nhu cầu. .. Mỹ - Ngày nay, IKEA đã sử dụng chiến lược “Xun Quốc Gia” đề gia nhập thị trường quốc tế Khi áp dụng chiến lược này, sản phẩm của IKEA vừa phải có giá rẻ và vừa phải phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của từng quốc gia Điều này tưởng chừng như là rất khó, nhưng IKEA đã làm rất thành cơng Để giảm áp lực về chi phí, IKEA tận dụng lợi thế kinh tế vùng, lợi thế kinh tế về quy mơ và hiệu ứng kinh nghiệm và... chiến lược từ “Tiêu Chuẩn Hóa Tồn Cầu thành chiến lược “Xun Quốc Gia” Ngồi việc coi trọng “áp lực giảm chi phí” họ cũng đã tập trung vào “áp lực thích nghi với địa phương” IKEA đã bắt đầu điều chỉnh để giới thiệu những sản GVHD: Th.s Cao Quốc Việt Trang: 17 Tiểu luận môn học: Quản Trò Kinh Doanh Quốc tế phẩm phù hợp với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng tại các quốc gia khác nhau Họ đã sử dụng... (http://strategy.vn/detail/3/3162/Triet-ly -kinh- doanh- cuaIKEA-Nha-cung-cap-va-khach-hang-la-ban) 3.2 Bản chất của chiến lược vươn ra thị trường quốc tế của IKEA: Bản chất của chiến lược vươn ra thị trường quốc tế để tạo ra giá trị của IKEA chính là IKEA đã am hiểu tâm lý người tiêu dùng Điều này, được thề hiện rất rõ trong cách bố trí sản phẩm ở cửa hàng Các cửa hàng của IKEA trên tồn thế giới khơng đơn giản chỉ là cửa hàng bán đồ nội . luận môn học: Quản Trò Kinh Doanh Quốc tế. MỤC LỤC Nội dung: Trang GVHD: Th.s Cao Quốc Việt Trang: 3 Tiểu luận môn học: Quản Trò Kinh Doanh Quốc tế. I. GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY IKEA - NHÀ BÁN LẺ TỒN. Cao Quốc Việt Sinh viên thực hiện: Nhóm 6 Nguyễn Đại Hưng Bùi Trọng Hữu Nguyễn Minh Lâm Nguyễn Văn Khiêm Vũ Thị Thanh Huơng Tiểu luận môn học: Quản Trò Kinh Doanh Quốc tế. TIỂU LUẬN: Tiểu luận môn. http://www .ikea. com/) II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LUỢC KINH DOANH QUỐC TẾ: 2.1 Phân khúc thi trường : GVHD: Th.s Cao Quốc Việt Trang: 5 Tiểu luận môn học: Quản Trò Kinh Doanh Quốc tế. - Ngày nay, các cơng ty nhận