10 Tiểu luận môn Đạo Đức Kinh Doanh : Nước súc miệng khử trùng LISTERINE I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 1. Khái niệm về quảng cáo 1.1.Khái niệm Quảng cáo là những nỗ lực về truyền thông Marketing nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. 1.2. Đặc điểm của Quảng cáo - Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện. - Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định. - Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng. - Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. - Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng. - Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể 1.2.Mục tiêu của quảng cáo Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu. - Tạo sự nhận biết Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi người biết đến, điều này có nghĩa là mọi nổ lực tiếp thị cần tập trung vào việc tạo lập được sự nhận biết. - Tạo sự quan tâm Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản phẩm đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn.Khách hàng trước tiên phải nhận biết được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng.Việc 10 tạo được thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này. - Cung cấp thông tin Một số hoạt động truyền thông quảng bá có mục tiêu là cung cấp cho khách hàng thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm. Đối với trường hợp sản phẩm quá mới hay một chủng loại sản phẩm mới chưa có nhiều thông tin trên thị trường, việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm hay công dụng sản phẩm. Còn trong trường hợp sản phẩm đã tồn tại nhiều trên thị trường, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá và cung cấp thông tin nhiều cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là làm sao đưa ra được định vị của sản phẩm. Định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu được về ưu điểm và sự khác biệt của sản phẩm, từ đó thúc đẩy họ trong việc nghiên về việc chọn lựa sản phẩm của doanh nghiệp của bạn. - Tạo nhu cầu sản phẩm Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng.Đối với các sản phẩm mà khách hàng chưa từng mua hay đã không mua sau một thời gian dài, mục tiêu của truyền thông quảng bá là làm sao thúc đẩy khách hàng hãy sử dụng thử sản phẩm. Một số ví dụ như trong lĩnh vực phần mềm thì các công ty thường cho phép người dùng download và sử dụng miễn phí sản phẩm trong vòng 2 tuần, sau đó nếu muốn tiếp tục sử dụng thì khách hàng phải mua sản phẩm. Ở lĩnh vực hàng tiêu dùng thì thường có các sự kiện sử dụng thử sản phẩm hoặc có những sản phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèm vào các quảng cáo báo… - Củng cố thương hiệu Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có thể dùng các hoạt động truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối họ thành khách hàng trung thành. Ví dụ như các doanh nghiệp có thể thu thập địa chỉ email của khách hàng và gửi thông tin cập nhật của sản phẩm hay phát hành thẻ ưu đãi để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai. 10 2. Quan điểm của người tiêu dùng về sản phẩm thông qua quảng cáo Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ yếu là văn hóa (văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và các giai đoạn của cuộc sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân) và tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ). Vì thế mà với một sản phẩm đưa ra phải thỏa mãn những yếu tố cơ bản mà các nhóm đối tượng khách hàng mong muốn. Nhìn chung người tiêu dùng sẽ dựa trên các quan điểm chung sau đây: 2.1.Quan điểm “mong muốn hợp lý”: Con người thường có “chuẩn mực thống nhất”, mà “chuẩn mực thống nhất” này lại không thống nhất giữa các nhóm người khác nhau. Vì vậy, con người thường dựa vào “tính hợp lý” của sự mong muốn, quảng cáo là công cụ tích cực hỗ trợ người tiêu dùng trong việc định hình những giá trị phù hợp và đưa ra những lựa chọn hợp lý. 2.2.Quan điểm “ thuyết phục lý trí” Quan điểm này đã tìm cách vạch ra ranh giới giữa sự hợp lý và bất hợp lý của quảng cáo đối với sự mong muốn của người tiêu dung. Quảng cáo có tác dụng tích cực trong việc cung cấp thông tin để định hình giá trị và lựa chọn hàng hóa. Tuy nhiên, quảng cáo có thể nhắm vào các đối tượng người tiêu dung mà không cho phép họ chống đỡ. Như vậy, những mong muốn được xem là hợp lý là những mong muốn được hình thành bằng khả năng suy xét lý trí của con người. 2.3.Quan điểm ‘quảng cáo lừa gạt” Quảng cáo bị xem là lừa gạt nếu để lại cho đối tượng tiếp nhận những ấn tượng và niềm tin không đúng thực tế và dẫn đến sự lạc hướng. Trong quảng cáo, tính chất lừa gạt không chỉ thể hiện ở tính xác thực của tuyên bố hay thông tin cung cấp, mà còn thể hiện ở những ảnh hưởng của nó đến người tiếp cận chúng, có ý thức hay vô thức. II. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG 1. Giới thiệu sơ lược về Listerine 10 Lịch sử của Listerine bắt đầu từ cách đây hơn 120 năm.Màu sắc ban đầu của Listerine là màu hổ phách được phát minh bởi Dr Joseph Lawrence và Jordan Wheat Lambert.Nhưng nó không được thiết kế như là một loại nước súc miệng, thực tế nó là thuốc để khử trùng dùng trong quá trình phẫu thuật. Họ đặt tên cho sản phẩm mới của mình là Listerine, sau khi bác sĩ người Anh Ngài Joseph Lister đã hoàn thành thành công ca mổ vô trùng đầu tiên vào năm 1865. Năm 1884, Jordan Wheat Lambert thành lập công ty Lambert để sản xuất và bán Listerine cho các công ty dược. Lúc đầu nó được dùng như là chất khử trùng đa mục đích nhưng dần dần người ta khám phá ra chức năng tuyệt diệu của nó là giết chết vi trùng trong miệng. Vì vậy năm 1895 công ty Lambert đã mở rộng việc bán Listerine cho các bác sĩ nha khoa như là một chất khử trùng răng miệng. Năm 1987, Listerine trở thành sản phẩm thuốc súc miệng đầu tiên giành được sự tán thưởng của hiệp hội nha khoa Mỹ cho sản phẩm chống vi trùng và bệnh viêm nướu răng và của Úc năm 1991. Những điều bạn chưa biết về Listerine:  Hơn một tỉ người đã và đang thử dùng Listerine.  Listerine là loại nước súc miệng duy nhất mà được sự chấp thuận của hiệp hội nha khoa Úc, Mỹ, Canada, Anh và Thụy Điển về hiệu quả và sự an toàn trong việc hạn chế mảng bám răng và bệnh viêm lợi.  Listerine là người đi tiên phong với khẩu hiệu trị “chứng hôi miệng”. Bây giờ nó là một phần của từ điển tiếng Anh.  Listerine được dùng cho việc trị gàu, lliệu pháp làm đẹp cho da, khử trùng khi da bị thương, mỹ phẩm khử mùi và thuốc bôi sau khi cạo râu. Trong suôt thế chiến thứ nhất Listerine được dùng như thuốc cứu thương. 2. Phân tích tình huống 2.1.Phân tích Quảng cáo 1: LISTERINE ANTICEPTIC: Nước súc miệng chống cảm cúm “Listerine Anticeptic sẽ giúp bạn một cơ hội để chống chọi !Để ít bị nhiễm hơn, hay bị nhẹ hơn.…Thử nghiệm suốt 12 năm đã chứng tỏ những người súc miệng bằng 10 Listerine ngày 2 lần ít bị cảm lạnh hoặc bị nhẹ hơn so với những người không dùng nó” 2.1.1. Theo quan điểm “mong muốn hợp lý”: Một điều quan trọng mà công ty cần phải làm đó là tạo ra giá trị và sự thoả mãn cho khách hàng. Khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều những chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu nước súc miệng, giá cả và những người cung ứng khác nhau.Vậy thì sản phẩm nào sẽ được chọn? Câu trả lời là khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm mà có giá trị cao nhất. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cũng như trình độ hiểu biết của họ. Khả năng cơ động và thu nhập có hạn, họ thường đề ra một kỳ vọng và căn cứ vào đó để lựa chọn các hàng hoá. Ví dụ như những khách hàng sử dụng sản phẩm nước súc miệng Listerine thì kỳ vọng của họ là sản phẩm phải diệt khuẩn, làm cho răng trắng bóng, hơi thở thơm tho. Người mua dựa vào giá trị và kỳ vọng của mình để lựa chọn sản phẩm. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm cuả bạn bè, đồng nghiệp, những thông tin cùng với các hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh. Nếu người làm Marketing làm cho khách hàng có kỳ vọng quá cao mà kết quả thực tế không đạt được như vậy sẽ làm cho khách hàng bị thất vọng và chắc chắn họ sẽ chuyển sang các thương hiệu khác . Trong mẫu Quảng cáo, Listernine đã cố ý gán giá trị hay hình ảnh mong muốn cho hàng hóa và tạo ra ảo giác nhằm tác động và điều khiển hành vi người tiêu dùng. Họ tự động gắn giá trị của nước súc miệng Listerine là chống cảm cúm trong khi thực tế là nước súc miệng chỉ là để diệt khuẩn. Họ đưa ra Quảng cáo đối lập nhau: ăn uống, nghỉ ngơi hợp lý là để chống cảm cúm và súc miệng bằng nước súc miệng Listerine để chống cảm cúm. Trong khi giá trị thực tế lại là do ăn uống nghỉ ngơi mới chống cảm cúm. Hai hình ảnh để lồng ghép vào nhau mà thổi phồng lên sản phẩm của họ tạo nên ranh giới giữa sự hợp lý và bất hợp lý. - Hợp lý ở chỗ: ăn uống nghỉ ngơi đầy đủ sẽ chống được cảm cúm hay làm cho việc cảm cúm sẽ nhẹ hơn, ít nghiêm trọng hơn. 10 - Bất hợp lý ở chỗ: Súc miếng bằng nước súc miệng Listerine để chống cảm cúm, làm cho việc cảm cúm sẽ hẹ hơn, ít nghiêm trọng hơn. 2.1.2. Theo quan điểm “quảng cáo lừa gạt”: Quảng cáo là giúp khách hàng nhận biết về thông tin sản phẩm, thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình. Với việc Quảng cáo này, Listerine đã đánh lừa được sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm đó: khách hàng nhầm tưởng rằng nước súc miệng Listerine sẽ chống cảm cúm. Quảng cáo nhằm khơi dậy ở khách hàng những mong muốn mới về sản phẩm đồng thời muốn điều khiển hành vi của người tiêu dùng theo ý mình. Nhưng trên trên thực tế chất lương, công dụng sản phẩm lại trái ngược so với thông tin Quảng cáo. Con người thường dễ bị lôi kéo sự chú ý đối với những kích thích mới lạ, độc đáo hoặc có sự khác biệt so với mức bình thường trong nhận biết củahọ.Khách hàng có động cơ mua một sản phẩm Listerine dễ bị hấp dẫnbởi những lời quảng cáo nhấn mạnh tới công dụng của sản phẩm.Ở trong Quảng cáo này là nhấn mạnh đến việc chống cảm cúm, làm cho cảm cúm nhẹ hơn.Những khuynh hướng của sự chú ý có chọn lọc có thể coi là những chỉdẫn để các nhà quản trị Marketing biết dành các nỗ lực Marketing củamình cho việc soạn thảo các thông điệp quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, việc sử dụng Quảng cáo để thổi phồng sự thật: sử dụng Listerine như một loại thuốc chữa bệnh trong thực tế không được hỗ trợ về mặt lâm sàng đã khiến nhiều công chúng nghi ngờ, quay lưng với sản phẩm vì cho rằng nó có hại cho sức khỏe của mình. 2.2. Phân tích Quảng cáo 2: “ Vì sao bạn sử dụng nước súc miệng khử trùng LISTERINE ® ? Nước súc miệng khử trùng LISTERINE ® Với tính năng diệt các mầm bệnh Sẽ đem đến cho bạn hơi thở thơm tho Ngăn ngừa hình thành các mãng bám và chống viêm nướu, lợi.” 10 Để bán hàng thành công và người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm của mình thì công ty phẩi có chiến lược makerting và chính sách quảng cáo sản phẩm một cách hợp lý.Với mẫu quảng cáo ở trên, sản phẩm LISTERINE ® cùa Johnson & Johnson đã thật sự thành công rực rỡ. Mẫu quảng cáo đã tạo nên sự thu hút mảnh liệt sản phẩm nước súc miệng Listerine. Sự thu hút đó được hình thành từ hai yếu tố sau: 2.2.1. Nhóm yếu tố thuộc về văn hóa: Đây là nhóm yếu tố có ảnh hưởng có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng. Văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn – cái mà người tiêu dùng cố gắng thoả mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ . Bộ răng không chỉ có chức năng nghiền nát thức ăn, mà nó còn có chức năng về thẩm mỹ. Người xưa có câu “ Cái răng, cái tóc là góc con người”. Một bộ răng trắng bóng, sạch đẹp và hơi thở thơm tho làm tôn lên vẻ đẹp hình thể, tạo nên khuôn mặt một nét đẹp hấp dẫn, đó là lý do chính mà người tiêu dùng để chọn sản phẩm LISTERINE ® . Sự biến đổi văn hoá cũng là yếu tố ảnh hưởng đến việc mua và tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng.Trong quá trình hội nhập về kinh tế, có rất nhiều các sản phẩm mới có mặt tại thị trường Việt Nam với những tính năng công dụng mới. Mọi người tiếp cận với nhiều điều mới mẻ, yếu tố này hình thành nên một phong cách sống mới tân tiến hơn Nếu trước đây việc vệ sinh răng miệng hàng ngày của mọi người chỉ là đánh răng vào buổi sáng, có một số người thì đánh răng hai tới ba lần trong một ngày, sau các bữa ăn chỉ cần uống một cốc nước trà, một cốc nước lọc, hay một ít nước muối pha loãng có thể diệt được vi trùng, khử được các mùi của thức ăn như mùi tanh của cá, mùi hắc của tỏi …Ngày nay, các chuyên gia về răng miệng nói rằng việc uống nước trà hay nước lọc sau các bữa ăn chủ yếu là giúp cho việc đưa thức ăn xuống dạ dày và để tiêu hóa chúng, còn muốn cho hơi thở thơm tho, hàm răng trắng bóng thì cần các loại 10 dung dịch có các chất hoá học để diệt vi khuẩn gây hôi miệng và sâu răng vì thế sản phẩm LISTERINE ® là lựa chọn hợp lý 2.2.2. Nhóm nhân tố mang tính chất xã hội Yếu tố đầu tiên trong nhóm xã hội có ảnh hưởng đó là nhóm tham khảo. Nhóm tham khảo của những người sử dụng sản phẩm nước súc miệng Listerine đó là gia đình, bạn bè, bác sĩ răng miệng và những diễn viên điện ảnh, những người nổi tiếng . Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến hành vi của các thành viên khác, nó ảnh hưởng ngay từ thời khắc đầu tiên của cuộc sống con người. Với người Việt Nam, “nề nếp gia phong”, ảnh hưởng tới hành vi của cá nhân là rât sâu sắc Trong gia đình vợ, chồng, con cái có những ảnh hưởng khác nhau tới việc mua sắm về những hàng hoá và dịch vụ cụ thể, phụ thuộc vào mức độ họ có được về thông tin của sản phẩm, về vai trò và địa vị mà họ nắm giữ trong gia đình, kinh nghiệm về sản phẩm. Đối với sản phẩm nước súc miệng thì người vợ thường có vai trò quyết định vì họ là những người hay đi chợ, hiểu, biết về các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày. Tuy nhiên có một số gia đình người con lại là người có vai trò quyết định đối với việc mua sản phẩm này vì ngày nay thế hệ trẻ được tiếp cận với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật, nguồn thông tin họ có được rất phong phú, do đó họ rất am hiểu về sản phẩm . Khi nói đến gia đình, một yếu tố mà những người làm Marketing quyết tâm đó là thu nhập và cơ cấu chi tiêu cho các sản phẩm của họ. Khi một gia đình có thu nhập cao họ sẵn sàng bỏ ra rất nhiều tiền để chi tiêu cho những sản phẩm đắt tiền miễn là họ hài lòng. Cơ cấu chi tiêu cho các sản phẩm tiêu dùng cũng là một yếu tố mà các công ty quan tâm khi sản xuất một loại sản phẩm nào đó Ngày nay các gia đình có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho dịch vụ giải trí dịch vụ làm đẹp và chăm sóc sức khoẻ . Yếu tố thứ hai trong nhóm nhân tố mang tính chất xã hội có ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm đó là sự ảnh hưởng của nhóm mà nhiều người tiêu dùng tham gia như nhóm bạn bè, nhóm đồng nghiệp, hàng xóm, các tổ chức mang tính chất hiệp hội . 10 Sở dĩ khi họ tham gia vào nhiều nhóm là vì họ có sở thích chung, tâm lý, nhu cầu do vậy hành vi của mỗi cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các thành viên khác trong nhóm. Còn các loại nhóm mang tính chất tổ chức hiệp hội lại có vai trò rất quan trọng trong việc định hướng cho một phong cách sống mới, một thái độ, một quan điểm mới, ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội. Ngoài ra yếu tố không kém phần quan trọng tạo nên sự thành công cho sản phẩm LISTERINE ® của Johnson & Johnson là các sản phẩm nước súc miệng không phải là một hàng hoá xa xỉ, nó cũng không phải là hàng hóa thiết yếu và tất cả các sản phẩm nước súc miệng thì chỉ có sản phẩm LISTERINE ® là sản phẩm nước súc miệng duy nhất quảng cáo trên truyền hình, điều này là một lợi thế đối với sản phẩm nước súc miệng LISTERINE ® , rất nhiều khách hàng không biết đến các sản phẩm khác. III. Kết luận và bài học kinh nghiệm: Việc kinh doanh ngày nay không phải là đơn giản, công ty phải thường xuyên đối phó với sự thay đổi của các yếu tố khách hàng, sự thay đổi như vũ bão của công nghệ, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm nước súc miệng cũng không nằm ngoài quy luật đó . Vì vậy: 1. Quảng cáo chỉ nên tập trung vào sự kiện, không cần dùng tính từ hoa mỹ. Bởi quảng cáo hay có thể khiến khách hàng mua sản phẩm nhưng nếu chất lượng sản phẩm ấy không tốt thì họ chỉ mua một lần thôi và từ đó có thể làm giảm doanh số bán hàng. Thế nhưng, dường như các công ty quảng cáo chưa thấm lắm nguyên tắc này – họ chú tâm làm cho quảng cáo mang tính “sáng tạo” bất kể chúng có phóng đại, nói quá, bỏ sót thông tin, làm người tiêu dùng hiểu sai hay thậm chí nói sai sự thật gây hậu quả và ảnh hưởng nghiêm trọng tới lợi ích vá sức khỏe của công chúng 10 2. Thấu hiểu khách hàng, nắm bắt được xu hướng, chân dung khách hàng Đây là một trong những ưu tiên hàng đầu doanh nghiệp cần làm, là nhân tố quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có hướng tiếp cận khách hàng cách chính xác và có cơ sở. 3. Khi quảng cáo về một sản phẩm nào đó thì phải có sự nghiên cứu, khảo sát về nhiều mặt tác động đến sự lựa chọn, ảnh hưởng của người tiêu dùng. 4. Quảng cáo phải hướng đến sự hợp lí trong nội dung, chân thật về tính năng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mình cung cấp để tạo và duy trì lòng tin của người tiêu dùng về sản phẩm. Như vậy: Nguyên tắc quan trọng nhất là nhà quảng cáo phải có sẵn “cơ sở hợp lý” để chứng minh cho mọi khẳng định, mọi thông điệp nêu ra trong quảng cáo của mình. Quảng cáo sai sự thật trước hết sẽ đem lại ảnh hương xấu cho hình ảnh thương hiệu, gây tổn thất về mặt kinh tế, khiến công chúng tẩy chay sản phẩm…. Điều quan trọng hơn, mất niềm tin từ công chúng là mất tất cả. “tính xác thực trở thành một đặc tính được mong muốn ngày càng nhiều hơn là sự phóng đại.” Công chúng ngày nay hết sức tinh tường, khi quảng cáo một sản phẩm dịch vụ hãy quan tâm đến lợi ích cá nhân của công chúng, đặc biệt là những ảnh hưởng đến sức khỏe của họ. Chỉ cần biết sản phẩm đó có hại cho sức khỏe của họ thì ít khi họ tiếp tục sử dụng những dòng sản phẩm khác cùng thương hiệu. Từ những ví dụ về quảng cáo sai sự thật được điểm qua ở trên có thể nhận thấy rằng, cách duy nhất để có thể quảng cáo hiệu quả, được công chúng chấp thuận, tin tưởng và đón nhận là hãy nói sự thật (từ tính năng, tiện ích, tác dụng của sản phẩm). Một sản phẩm tốt là sản phẩm thật, một quảng cáo tốt là quảng cáo có được tính chân thật qua sự phóng đại.