1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS,TS Phạm Thúy Hồng. Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. Hà Nội, Ngày 01 tháng 04 Năm 2015 Học viên Nguyễn Văn Toản   2 LỜI CẢM ƠN Trong khoảng thời gian thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ kinh tế, tác giả đã gặp nhiều khó khăn trong việc chuẩn bị tài liệu, thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Tuy nhiên, với sự nỗ lực của bản thân và sự giúp đỡ tận tình các thầy cô giáo trường Đại học Thương mại, các cán bộ quản lý Khoa sau Đại học, cô giáo hướng dẫn, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp trong suốt quá trình học tập và công tác. Tác giả xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Ban Giám hiệu trường Đại học Thương mại, Khoa sau Đại học đã động viên và tạo mọi điều kiện để tác giả có thể yên tâm với công việc nghiên cứu. Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn cô giáo PGS.TS Phạm Thúy Hồng - Người đã hướng dẫn chỉ bảo tận tình, động viên tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn này. Mặc dù đã có nhiều cố gắng hoàn thành nội dung nghiên cứu bằng tất cả năng lực và sự nhiệt tình của bản thân, tuy nhiên luận văn này không thể tránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu của các thầy, cô và đồng nghiệp để hoàn thiện hơn nữa nhận thức của mình. Xin chân thành cảm ơn!   3 MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU   4 PHẦN MỞ ĐẦU  Tính cấp thiết đề tài Trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế, các doanh nghiệp nhận ra rằng hài lòng của khách hàng là vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần, doanh số và cả lợi nhuận tăng lên.Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp sáu lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm, lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp 25 – 85%. Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường hài lòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp. Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh nghiệp mới biết được làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới. Việt Nam, từ khi trở thành thành viên thứ 150 của WTO từ ngày 11/1/2007, ngoài các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh với nhau, các doanh nghiệp còn phải chịu sức ép rất lớn của việc gia nhập của các doanh nghiệp từ các nước trên thế giới đầu tư hoặc cung cấp sản phẩm, dịch vụ vào Việt Nam. Vì vậy, khi đó khách hàng có nhiều lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ nào đó có thể đem lại cho họ sự hài lòng cao nhất. Luận văn được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế trong nước cũng như trên thế giới vẫn chưa thoát khỏi cuộc khủng hoảng, tỷ lệ thất nghiệp vẫn còn cao, thu nhập của người dân thì bị cắt giảm trong khi đó giá cả hàng hóa thì tăng cao. Trong bối cảnh đó, để tạo được vị thế cạnh tranh, các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn bao giờ hết để làm khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình đang cung cấp cho khách hàng, từ đó không ngừng cải tiến chất lượng, mẫu mã, sản phẩm, tạo được và duy trì lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty, tránh mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn. Như vậy, công việc cần làm đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk là nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng hàng hóa của công ty đối với các đại lý. Từ kết quả của việc nghiên cứu như vậy, công ty sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của   5 công ty. Điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó tập trung tốt hơn cho việc hoạch định các kế hoạch nhằm cải thiện tốt hơn chất lượng dịch vụ của công ty và phân phối nguồn lực, cũng như các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ hướng đến mục đích làm hài lòng khách hàng. Trên cơ sở đó, công ty sẽ từng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh. Từ các yếu tố vĩ mô và vi mô của nền kinh tế trên, cho nên tôi đã quyết định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý với dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk Hà Nội”. Để tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lương dịch vụ cung ứng hàng hóa của công ty sữa Vinamilk Hà Nội và một số đề suất nâng cao.  Mục tiêu nghiên cứu Luận văn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau: a. Đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý về dịch vụ cung ứng hàng hóa của công ty cổ phần sữa Vinamilk Hà Nội. b. Từ nghiên cứu trên chúng tôi đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện mức độ hài lòng của các đại lý về dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần sữa Vinamilk Hà Nội.  Phạm vi và phương pháp nghiên cứu  Phạm vi nghiên cứu. • Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện đối với các đại lý đang phân phối các dòng sản phẩm của Vinamilk trên địa bàn Hà Nội • Về thời gian: Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp là từ 10/2014 Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp là từ 2012 cho đến 2015 • Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ hài lòng của các đại lý về dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty Vinamilk Hà Nội.  Kết quả nghiên cứu được công ty sử dụng để phát triển các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các đại lý về dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty Vinamilk Hà Nội cho giai đoạn tới trong thời gian từ 2015 đến năm 2020.  Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: Bước 1:Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia dùng để khám phá thang đo sự hài lòng của khách hàng   6 đối với dịch vụ cung ứng hàng hóa. Số lượng được phỏng vấn là 20 cửa hàng đại lý và đối tượng là chủ và nhân viên các cửa hàng đại lý trên địa bàn Hà Nội Bước 2:Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật khảo sát trực tiếp khách hàng của Công ty Vinamilk Hà Nội thông qua bộ câu hỏi đánh giá, số lượng khách hàng chúng tôi tiến hành khảo sát là 220 các đại lý trên địa bàn Hà Nội. Bộ câu hỏi gồm có các câu gồm có các yếu tố khách hàng đánh giá và các nhân tố tác động. Trong và sau quá trình điều tra khảo sát chúng tôi sử dụng phương pháp thống kê định lượng và điều tra tổng hợp. Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronback Anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Sau đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến đo lường đánh giá thỏa mãn khách hàng để đạt được mục tiêu của đề tài và từ đó đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện mức độ hài lòng của các đại lý về chất lượng dịch vụ bán hàng và giao nhận của Công ty cổ phần sữa Vinamilk Hà Nội.  Ý nghĩa thực tiễn Qua quá trình làm việc ở vị trí nhân viên kinh doanh và quá trình thực hiện luận văn, tôi nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề làm hài lòng khách hàng trong hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty Vinamilk đặt vấn đề chất lượng dịch vụ bán hàng và giao nhận lên hàng đầu nhằm mục đích làm thỏa mãn khách hàng, bằng chứng là hiện tại Vinamilk là doanh nghiệp số một Việt Nam trong ngành sữa và chiếm thị phần lớn nhất.  Bố cục luận văn Ngoài nội dung mở đầu và các danh mục, luận văn bao gồm 4 chương chính như sau:  Chương 1: Tổng quan mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng hàng hóa.  Chương 2: Phương pháp nghiên cứu về mức độ hài lòng của các đại lý với dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk Hà Nội.  Chương 3: Kết quả nghiên cứuvề mức độ hài lòng của các đại lý với dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk Hà Nội.   7  Chương 4: Kết luận và một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các đại lý với dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk Hà Nội.   8 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CUNG ỨNG HÀNG HÓA  Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ  Khái niệm về dịch vụ Ngày nay ngành dịch vụ được xem như sản phẩm vô hình mang lại giá trị kinh tế ngày càng lớn cho nền kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ [13] như sau: Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả. Dịch vụ có bốn tính chất dưới đây: - Tính vô hình (intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được. - Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. - Tính hay thay đổi (variability): Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. - Tính dễ bị phá vỡ (perishability): Dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm. Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:          9 - Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ. - Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem là một vấn đề chất lượng không đồng nhất. - Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ. - Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…  Khái niệm về dịch vụ cung ứng hàng hóa Theo Luật Thương mại “Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận”. [2,…] Bản chất của cung ứng hàng hóa là thực hiện dịch vụ hoặc cung cấp (chuyển giao) sản phẩm cho khách hàng của mình. Theo quan điểm logistics “Quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ và hàng hóa cho khách hàng theo yêu cầu của khách hàng trong các giao dịch mua bán. Hình 1.1 - Quá trình cung ứng hàng hóa Cung ứng hàng hóa nằm trong khâu bán của quá trình cung ứng và là một khâu trong quá trình bán. Bản chất quá trình cung ứng hàng hóa ở doanh nghiệp thương mại là cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng, đồng thời chất lượng phục vụ khách hàng tốt nhất.  Quá trình cung ứng hàng hóa tại các Doanh nghiệp thương mại 1.1.3.1. Khái niệm và mục tiêu của quá trình cung ứng hàng hóa tại các Doanh nghiệp thương mại    !"#$%&'()*+$,-*.'(+/0-,-*.'( 10 Quá trình cung ứng là tập hợp trình tự các thao tác được thực hiện với các loại hàng hóa trong đơn hàng nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng về hợp đồng mua bán và các dịch vụ khách hàng đi kèm. Quá trình cung ứng hàng hóa phù hợp nhằm tạo ra sự chủ động trong quá trình thực hiện, tiết kiệm chi phí, tăng tốc độ quá trình cung ứng. 1.1.3.2 Nội dung của quá trình cung ứng hàng hóa tại các Doanh nghiệp thương mại Đây là một khâu trong chuỗi các hoạt động logistics của Doanh nghiệp thương mại. Quá trình cung ứng hàng hóa về cơ bản được tiến hành theo sơ đồ sau: Hình 1.2 – Sơ đồ quá trình cung ứng bán hàng 1 Xâydựng kế hoạch cung ứng hàng hóa Lập kế hoạch cung ứng hàng hóa nhằm xác định mức chất lượng dịch vụ cung ứng hàng hóa cho khách hàng (%). Xây dựng kế hoạch cung ứng hàng hóa gồm 4 nội dung sau: • Xác định mục tiêu cung ứng hàng hóa cho khách hàng Chất lượng dịch vụ khách hàng là kết quả của toàn bộ hệ thống logistics, đòi hỏi phải có sự phối hợp của toàn hệ thống. Đồng thời, mỗi công đoạn nghiệp vụ phải đề ra mục tiêu riêng. Mục tiêu của cung ứng hàng hóa chủ yếu tập trung vào tốc độ cung ứng và độ ổn định trong cung ứng hàng hóa cho khách hàng. Doanh nghiệp chia khách hàng thành 3 nhóm: A (90-98%), B (85-90%), C (75-85%). Việc chia khách hàng như vậy sẽ giúp doanh nghiệp xác định được mức độ hài lòng của khách hàng đối với quá trình cung ứng hàng hóa của doanh nghiệp. Từ đó xây dựng được mục tiêu cho quá trình cung ứng để phục vụ khách hàng tốt nhất, tiết kiệm chi phí cung ứng và chất lượng cung ứng cao nhất. • Xác định các chỉ tiêu cung ứng hàng hóa Trên cơ sở kế hoạch marketing thương mại đã định, phải xác định các chỉ tiêu kế hoạch như sau: Tổng doanh thu bán hàng, cơ cấu mặt hàng bán ra, tổng doanh số dự kiến. 2 2 [...]... chương trình giao hàng Nội dung của chuẩn bị giao hàng gồm: Chuẩn bị giao hàng Nguồn cung cấp Mặt hàng Phương tiện giao hàng Chứng từ Lao động Hình 1.6 – Chuẩn bị giao hàng Chuẩn bị nguồn cung cấp hàng hóa cho khách hàng là việc doanh nghiệp phải xác định được vị trí kho phát hàng Trong trường hợp cung cấp hàng hóa từ nguồn hàng, phải tiến hành đặt hàng hoặc ký hợp đồng mua hàng với nguồn hàng Phải khẩn... lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tích chất lượng dịch vụ Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ khổng thể chuyển các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể của dịch vụ do những hạn chế về khả năng cung. .. đó Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 ngườikhác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn [14] Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: • Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp... tiêu đánh giá và tiêu chuẩn so sánh Các chỉ tiêu đánh giá bao gồm: Chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ khách hàng (tỷ lệ đầy đủ của lô hàng và cơ cấu, xác suất thiếu hàng ở kho, độ lệch thời gian cung ứng, thời gian của một chu kỳ đặt hàng, số lô hàng bị trả lại, lỗi trong giao hàng) ; Đo lường chi phí của quá trình cung ứng bán hàng (chi phí vận chuyển đặt hàng, chi phí xử lý đơn hàng, chi phí do hàng bị... Khái niệm sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng [14] là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng vềmột công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sựthỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này: • Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một... cảm, hiểu biết về khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung của các đại lý đối với công ty Vinamilk Khả năng đáp ứng là khả năng sẵn sàng phục vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Khả năng đáp ứng phản ánh mức độ sẵn sàng của hệ thống, khả năng nội tại trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng của nhà cung cấp Một hệ thống cung cấp có mức sẵn sàng cao, khả năng đáp ứng nhanh chóng và thân... khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe [14] • Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu • Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới • Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả 1.2 1.2.1 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng Sự cần thiết của đo... chuyên môn của nhân viên, thương hiệu của Vinamilk, khả năng sẵn sàng cung cấp các dòng sản phẩm của công ty mà khách hàng có nhu cầu Khách hàng đánh giá năng lực phục vụ của 34 34 34 công ty cao hơn sẽ cảm thấy hài lòng hơn đối với dịch vụ họ nhận được Các nghiên cứu trước đây trong nhiều lĩnh vực đã chỉ ra rằng năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung của khách hàng Ví dụ như các nghiên... đối với khách hàng Trong điều kiện các yếu tố về dịch vụ khác như nhau (giá cả, tin cậy của dịch vụ, etc) nhà cung cấp nào có khả năng đáp ứng nhanh hơn, tốt hơn, nhân viên thân thiện hơn sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn và họ cũng cảm thấy hài lòng hơn khi có cơ hội so sánh dịch vụ giữa các nhà cung cấp Nói cách khác khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ. .. lao động chất xếp, lao động bảo vệ hàng hóa và giao hàng nếu cần thiết • Tiến hành giao hàng và thanh lý hợp đồng tùy thuộc vào phương pháp bán hàng, việc giao hàng được tiến hành ở kho người bán hoặc cơ sở cung ứng của người mua Nếu giao hàng tại cơ sở cung ứng của người mua, người bán phải đảm nhiệm công tác tổ chức vận chuyển hàng hóa với chi phí thấp hơn, tốc độ nhanh và ổn định Quá trình giao hàng . cao mức độ hài lòng của các đại lý với dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk Hà Nội.   8 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CUNG ỨNG HÀNG HÓA . mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng hàng hóa.  Chương 2: Phương pháp nghiên cứu về mức độ hài lòng của các đại lý với dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk. sau: a. Đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý về dịch vụ cung ứng hàng hóa của công ty cổ phần sữa Vinamilk Hà Nội. b. Từ nghiên cứu trên chúng tôi đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện mức độ hài lòng