PHÂN TÍCH mối LIÊN hệ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ, sự THỎA mãn và LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG tại SIÊU THỊ BIG c HUẾ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý do chọn đề tài Trong xu thế toàn cầu hóa, nhất là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển sôi động, trong đó đáng chú ý nhất là thị trường bán lẻ. Nhưng bên cạnh đó, siêu thị bán lẻ cũng đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức kinh doanh siêu thị: từ sự cạnh tranh của các siêu thị hiện có trên địa bàn, các trung tâm mua sắm, sự xâm nhập của các “đại gia” trong ngành siêu thị bán lẻ trong nước cũng như nước ngoài... Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nước là vấn đề cần thiết. Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ, do vậy để có thể làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm có chất lượng cao thì các yếu tố về chất lượng dịch vụ như cung cách phục vụ, cách trình bày, độ tin cậy,... cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách hàng. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn nơi mua sắm và ngày càng có những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ thì để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần quan tâm đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó có biện pháp giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng, cứ mỗi 5% tỉ lệ duy trì khách hàng sẽ tăng lợi nhuận từ 25% 95% lợi nhuận (Reichheld, 1996; Reichheld Sasser, 1990, trích từ Chi Qu, 2007). Điều này cho thấy việc duy trì được khách hàng cũ rất có ý nghĩa và quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Hệ thống siêu thị Big C nói chung và siêu thị Big C Huế nói riêng chỉ mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam những năm gần đây, tuy nhiên lại có những thành công vượt bậc, tạo dựng được vị thế trên thương trường, thu hút được nhiều khách hàng. Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ” để làm đề tài nghiên cứu của mình Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế, tạo tiền đề để giúp siêu thị nâng cao chất lượng dịch vụ, thông qua đó nâng cao sự thỏa mãn, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng. 2.1.2 Mục tiêu cụ thể Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Phân tích tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành của khách hàng. Đề xuất định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai. Câu hỏi nghiên cứu Chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm những yếu tố nào? Các yếu tố chất lượng dịch vụ nào có khả năng tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại Siêu thị Big C Huế? Các yếu tố chất lượng dịch vụ đó tác động như thế nào đến sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng? Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhấtthấp nhất đến sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng tại Siêu thị Big C Huế? Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự thỏa mãn, lòng trung thành tại Siêu thị Big C Huế? Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Khách thể: Khách hàng cá nhân đến mua sắm tại siêu thị Big C Huế. Đối tượng: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại Big C Huế. Phạm vi nghiên cứu Về không gian:Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp tại siêu thị Big C Huế. Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 122014 đến tháng 152014). Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 4.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là Trưởng bộ phận dịch vụ khách hàng; nhân viên dịch vụ khách hàng để xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của siêu thị, cũng như các yếu tố về sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng. Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng phỏng vấn: 7 khách hàng cá nhân thường xuyên mua sắm tại siệu thị. Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Nguyễn 2003”. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế. 4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu  Về kích thước mẫu: Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chisquare,…). Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất tốt. Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình: Z2s2 s2: phương sai n = s: độ lệch chuẩn e2 n: kích cỡ mẫu e: sai số mẫu cho phép Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96. Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị s = 0,314. n=(Z2 σ2)e2 =(〖(1,96)〗2(〖0,314〗2))〖0,05〗2 =151,506 (mẫu) Vậy cỡ mẫu là 151 mẫu. Về phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp: Từ các Website và các đề tài nghiên cứu có liên quan. Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu 1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 7 đáp viên 2 Chính thức Định lượng Bút vấn (Khảo sát bảng câu hỏi) Xử lý dữ liệu 151 mẫu Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C nên phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống. Phương pháp này được thực hiện thông qua ba bước: Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể Nghiên cứu được tiến hành điều tra tại siêu thị Big C Huế.Sau khi tiến hành quan sát trong vòng 1 tuần trước đó, số lượng khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C Huế được xác định trung bình là 1300 lượt khách ngày, trong đó ngày thứ 7 và chủ nhật có số lượng khách đông hơn so với các ngày khác có thể lên đến 1600 kháchngày do vậy đề tài đã ước lượng số khách trung bình của mỗi ngày trong tuần của Big C là 1500 khách hàng. Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra Xác định bước nhảy K: Với thời gian điều tra là 1 tuần (từ ngày 3132014 đến ngày 642014.Trong mỗi ngày, sẽ tiến hành điều tra vào lúc buổi sáng từ 8h đến 10h30, buổi chiều từ 14h đến 16h30 và buổi tối từ lúc 19h đến 21h. . Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 1 tuần. Khi đó: K = tổng lượng KH 1 tuầnSố mẫu dự kiến = 15007 151 = 69,536 (gần bằng 69) Điều tra viên sẽ đứng tại quầy thu ngân, sau khi khách hàng mua sắm xong thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 69 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn. Bước 3: Tiến hành điều tra Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức. Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao. 4.2.2 Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 kết hợp với phần mềm Amos 16.0. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2) Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu Hình 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu Dàn ý và nội dung nghiên cứu Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng tại siêu thị Big C Huế. Chương 3: Định hướng, giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế. Phần III: Kết Luận và kiến nghị PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Trong thực tế đời sống hằng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của dịch vụ trong đời sống xã hội. Tuy vậy, để có một khái niệm chuẩn về dịch vụ dường như vẫn còn là một vấn đề đang cần bàn luận thêm. Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ. • Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụlà mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất .v.v.v • Theo tiêu chuẩn ISO 9004: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng. • Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003). Dịch vụ có các đặc tính sau:  Tính đồng thời, không thể tách rời. Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.  Tính không đồng nhất Không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng.  Tính vô hình Tính vô hình của dịch vụ là tính không thể sờ hay nắm bắt dịch vụ, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm. Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ không phải là vật thể để có thể giữ trong tay hay kiểm tra, cũng không thể sờ mó, nếm thử một dịch vụ, cũng khó để có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ. Do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hay biểu diễn trước được.  Tính không lưu trữ được Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu như ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đó đem ra bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được.  Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng. Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng. Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nêú quan niệm rằng dịch vụ chỉ đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng như mong đợi của họ. 1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như một trong các yếu tố cạnh tranh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển trong những năm gần đây. Ở góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó các doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng nhu cầu và vượt sự kỳ vọng của họ. Theo tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “ Chất lượng là khả năng tập hợp một đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình như đã đề cập. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svenson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007). 1.1.2 Lý thuyết về sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. 1.1.2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng Có rất nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau về “sự thỏa mãn của khách hàng”. Sự thỏa mãn là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. ( Bachelet,1995; Oliver,1997) Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. (Kotler Keller,2006). Từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX trở lại đây, các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian. Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001). Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn Nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn Nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đáp ứng được đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì có nghĩa là họ đã thỏa mãn với sản phẩm hay dịch vụ đó. Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó là câu hỏi lớn buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì vọng cho phù hợp nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng. Việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng một mặt nhằm thu được và duy trì ưu thế cạnh tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả công việc của nhân viên và các bộ phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp. Có thể nói chiến lược làm thỏa mãn khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh để các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệt hơn trên thị trường.