Đang tải... (xem toàn văn)
Phân khúc , lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị,khái niệm về thị trường
Phân khúc – L a ch n th trư ng m c tiêu ð nh v Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i M c tiêu chương Tìm hi u ch nh ng l i ích c a phân khúc th trư ng, phân tích bi n dùng cho vi c phân khúc Cách ñánh giá l a ch n th trư ng m c tiêu M t s phương pháp ñ nh v s n ph m th trư ng Khái ni m v th trư ng Theo quan ñi m marketing, th trư ng nơi t p trung t t c nh ng ngư i mua th t s hay nh ng ngư i mua ti m tàng ñ i v i m t s n ph m Các doanh nghi p có th d a vào khái ni m đ d đốn quy mô c a th trư ng m t cách xác Phân lo i th trư ng Theo ñi u ki n ñ a lý Mi n Nam, Trung, B c ñi u ki n ñ c trưng c a t ng vùng Theo mi n: ñ ng b ng, cao nguyên, mi n núi, mi n bi n Các vùng kinh t phát tri n thư ng t p trung ven bi n Theo ranh gi i ñ a lý qu c gia: th trư ng nư c Phân lo i th trư ng Theo s n ph m: th trư ng tư li u s n xu t, th trư ng hàng tiêu dùng th trư ng d ch v Theo s c nh tranh th trư ng: th trư ng ñ c quy n, c nh tranh nhóm, c nh tranh tay đơi c nh tranh hồn h o Theo vai trị quy t đ nh c a ngư i mua hay ngư i bán Phân lo i th trư ng Theo kh tiêu th s n ph m: th trư ng ti m năng, th trư ng hàng thay th , th trư ng hàng b sung th trư ng “ñư c b o h ” Th trư ng theo n n kinh t m i: th trư ng lao ñ ng, th trư ng ch ng khốn, h i đối Phân khúc th trư ng Khái ni m: chia t ng th th trư ng c a m t s n ph m hay d ch v thành nhi u nhóm nh , g i phân khúc cho khách hàng m t nhóm có hành vi tiêu dùng tương t khác v i khách hàng c a phân khúc khác Phân khúc th trư ng giúp doanh nghi p nh n bi t rõ ràng v nhu c u hành vi c a nhóm khách hàng riêng bi t tri n khai chương trình marketing mix t p trung s d ng ngu n l c hi u qu Phân khúc th trư ng C n ý doanh nghi p không th t o phân khúc th trư ng mà ch nh n d ng phân khúc ch n phân khúc phù h p v i cơng ty ði u ki n đ phân khúc th trư ng có hi u qu Nh n d ng ñư c: phân khúc ph i nh n d ng ñư c ñ c ñi m c n thi t c a phân khúc ph i đo lư ng đư c (quy mơ, l c, ñ c ñi m nhân kh u ) Phân bi t ñư c: phân khúc ph i phân bi t, t c khách hàng khác phân khúc khác s ph n ng khác v i chương trình marketing D u g i tr gàu có phân bi t theo gi i tính? ði u ki n đ phân khúc th trư ng có hi u qu Tính h p d n: quy mơ ph i đ l n có kh sinh l i cho cơng ty Ti p c n ñư c: ngư i làm marketing có th th c hi n cơng c xúc ti n phân ph i có hi u qu cho phân khúc Tính n đ nh kh thi: phân khúc th trư ng ph i n ñ nh doanh nghi p ph i có ñ kh ngu n l c v marketing ñ ñáp ng nhu c u c a t ng phân khúc 10 Cơ s c a phân khúc th trư ng M t t p h p bi n hay đ c tính s d ng đ phân nhóm khách hàng thành nhóm có tính đ ng nh t cao M t ho c ph i h p nhi u bi n, đ c tính có th đư c s d ng ñ phân khúc th trư ng Phân khúc th trư ng c n ph i ñư c th c hi n thông qua nghiên c u th nghi m ñ xem xét hi u qu c a vi c phân khúc th trư ng ñó 11 Phân khúc theo khu v c ñ a lý Chia th trư ng thành theo khu v c ñ a lý khác qu c gia, vùng, mi n, thành ph , qu n, huy n M i khu v c khác v y u t bao g m văn hóa, khí h u, kinh t , tr , xã h i nhu c u khác khu v c Cơng ty s quy t đ nh kinh doanh m t ho c nhi u khu v c, d a vi c xem xét kh marketing c a có đáp ng đư c nhu c u t i khu v c hay khơng 12 Phân khúc theo dân s (nhân kh u) Phân khúc theo đ tu i, gi i tính, thu nh p, ngh nghi p, trình đ h c v n, quy mơ gia đình Quy mơ gia đình (phương ðơng phương Tây, thành th nơng thơn ) Có th k t h p nhi u tiêu th c phân khúc khác ñ giúp cho ho t ñ ng marketing hi u qu qua vi c nh m vào nhóm khách hàng đ ng nh t Nhóm khách hàng n , t t nghi p đ i h c, ñ c thân, ñ tu i 22 – 25, nhân viên văn phịng có thu nh p bình qn t – 10 tri u đ ng/tháng 13 Phân khúc theo tâm lý (đ c tính cá nhân) Khách hàng đư c chia làm nhóm d a t ng l p xã h i, l i s ng cá tính M i khách hàng thu c vào t ng l p xã h i khác nhau, có l i s ng cá tính khác s thu c vào m t phân khúc th trư ng khác Các nhà hàng, khách s n cao c p ch dành cho gi i thư ng lưu 14 Phân khúc theo hành vi mua hàng Mua theo d p: nhu c u mang tính th i v (l , T t, mua tiêu dùng theo nh p ñ ñ u kho ng th i gian nh t ñ nh) Mua hàng d a vào l i ích L i ích ch c L i ích tâm lý Mua hàng d a m c đ s d ng (khơng mua, ít, v a, nhi u) Mua hàng theo m c ñ trung thành v i nhãn hi u 15 Ch n th trư ng m c tiêu Vi c ñánh giá l a ch n m t hay nhi u khúc th trư ng thích h p cho cơng ty Sau phân khúc th trư ng, cơng ty ph i bi t ñánh giá nh ng phân khúc khác quy t đ nh ch n th trư ng m c quy t ñ nh phân ph i ngu n l c tiêu marketing t i m t hay m t s khúc th trư ng mà cơng ty có l i th c nh tranh 16 ðánh giá khúc th trư ng Theo quy mơ m c đ tăng trư ng: doanh thu hi n t i t l tăng trư ng khách hàng tương lai Doanh nghi p l n Doanh nghi p nh M c ñ h p d n c a th trư ng: kh sinh l i có hay khơng? Phân tích theo lý thuy t l c c nh tranh c a M.Porter 17 ðánh giá khúc th trư ng M c tiêu ngu n l c c a công ty: M c tiêu c a cơng ty gì? Phân khúc th trư ng phù h p v i m c tiêu phát tri n c a công ty? Công ty có đ ngu n l c tài chính, nhân s , marketing ñ tham gia vào phân khúc th trư ng hay khơng? 18 Marketing Mix vi c l a ch n th trư ng m c tiêu Marketing không phân bi t: S n xu t m t lo i s n ph m theo tiêu chu n, th c hi n vi c xúc ti n nh m t i ñ i ña s ngư i mua Phân ph i hàng lo t Ưu ñi m: ti t ki m chi phí (tính kinh t v quy mơ) Như c m: khơng quan tâm t i nhu c u c a khách hàng t ng phân khúc Thu ng ch áp d ng cho S n ph m mang tính đ ng nh t cho toàn b th trư ng Xăng, mu i ăn, bánh mì 19 Marketing Mix vi c l a ch n th trư ng m c tiêu Marketing phân bi t: S n ph m, chương trình xúc ti n, phân ph i có s khác bi t cho t ng phân khúc th trư ng Ưu ñi m: ñáp ng nhu c u c a khách hàng m t cách ch t ch kh l i nhu n cao phát tri n t t Như c m: chi phí cao Thư ng áp d ng doanh nghi p có ngu n l c d i s n ph m khơng mang tính đ ng nh t Xe g n máy, qu n áo th i trang 20 Marketing Mix vi c l a ch n th trư ng m c tiêu Marketing t p trung: S n ph m khơng mang tính đ ng nh t Doanh nghi p ch t p trung ho t ñ ng marketing c a ñ ñáp ng nhu c u c a m t b ph n nh th trư ng (th trư ng ngách) Ưu ñi m: t p trung ph c v khách hàng r t riêng bi t thư ng phân khúc cao c p c a th trư ng l i nhu n/ s n ph m cao thương hi u n i ti ng Như c ñi m: chi phí r t cao Lexus (Toyota), Vertu (Nokia) 21 ð nh v thương hi u V i s c nh tranh gay g t c a ñ i th th trư ng công ty ph i tìm cách t o nh ng khác bi t giúp cho khách hàng hi u ñư c s khác bi t, ñ c ñáo v s n ph m c a đ nh v Q trình xây d ng và truy n bá nh ng giá tr đ c trưng c a thương hi u vào tâm trí khách hàng m c tiêu 22 Các m c ñ ñ nh v ð nh v ð nh v ð nh v ð nh v v ñ a m v ngành cho cơng ty s n ph m 23 Quy trình đ nh v thương hi u Xác ñ nh t p thương hi u c nh tranh Xác đ nh t p thu c tính (ch c năng/tâm lý) Xây d ng phân tích v trí thương hi u Quy t đ nh chi n lư c ñ nh v 24 Quy trình đ nh v thương hi u Xác đ nh t p thương hi u c nh tranh th trư ng m c tiêu c a Khơng ph i t t c thương hi u m t ngành ñ u thương hi u c nh tranh c a thương hi u Clear, Daso, Feather, Spring, H&S, DR, Pantene 25 Quy trình đ nh v thương hi u Các c p ñ c nh tranh Ngân sách Áo thun vs dây n t vs sách vs bia Nhu c u U ng: nư c ng t vs rư u m nh vs rư u vang vs nư c su i S n ph m Bia: Saigon, B n thành, Bivina, bia Thương hi u Heineken, Tiger, Carlsberg, Foster, 333 26 Quy trình đ nh v thương hi u Ngân sách Nhu c u Áo thun S n ph m vv Saigon Thương hi u Heineken, Tiger, Calrsberg vv Dây nt B n Thành Nư c ng t Rư u vang vv Sách 27 Quy trình đ nh v thương hi u C nh tranh thương hi u thương hi u c nh tranh m t phân khúc th trư ng m c tiêu, có giá c g n Heineken, Tiger, Foster, Carlsberg C nh tranh s n ph m t t c s n ph m bia Saigon xanh, ñ , 333, Bivina, B n thành, bia 28 Quy trình đ nh v thương hi u C nh tranh nhu c u (c a s n ph m bia) s n ph m dùng vi c gi i khát Nư c ng t, rư u vang, rư u m nh, nư c trái cây, nư c su i C nh tranh ngân sách s n ph m có th dùng ngân sách Sách, áo thun, dây n t, thu c 29 Quy trình đ nh v thương hi u C nh tranh thương hi u c nh tranh tr c ti p nh t c nh tranh ngân sách c nh tranh gián ti p nh t marketing Tuy nhiên ñi u khơng ph i ln ln Khách vào nhà hàng có th u ng Remy Martin ho c Heineken (c nh tranh s n ph m) c nh tranh tr c ti p 30 10 Xây d ng t p thu c tính c a thương hi u Xác đ nh t p thu c tính (ch c năng/tâm lý) có ý nghĩa c a thương hiêu ph i nghiên c u th trư ng m c tiêu ñ tìm đư c thu c tính quan tr ng ñ i v i khách hàng D u g i: mư t tóc, đen tóc, tr gàu, dày tóc, bóng tóc, màu s c, ki u dáng, giá c Kem ñánh răng: ng a sâu răng, tr ng răng, th thơm tho, kéo dài th i gian ch ng m ng bám, mùi thơm (b c hà, trái ), màu s c, giá c 31 Xây d ng sơ đ phân tích v trí thương hi u Thương hi u Thu c tính ch t lư ng A B C D 10 E 10 F 3.5 Thu c tính giá c 10 3.5 32 Xây d ng sơ ñ phân tích v trí thương hi u Ch t lư ng cao E D A C Giá th p B Giá cao F G Ch t lư ng th p 33 11 Xây d ng sơ ñ phân tích v trí thương hi u Sơ ñ ñư c xây d ng theo nhi u cách th c khác tùy theo nhu c u c th , có th xây d ng theo thu c tính quan tr ng Sơ đ cho th y v trí tương đ i c a thương hi u A, B, C, D, E, F, G theo hai tr c (thu c tính) giá c ch t lư ng 34 Quy t ñ nh chi n lư c ñ nh v D a sơ đ v trí xác đ nh v trí thương hi u c a mình: c nh tranh v i thương hi u nào? khúc th trư ng nào? N u thương hi u có m t th trư ng đánh giá v trí hi n có: có ñ t ñ nh v ? ði m m nh c a thương tái ñ nh v thương hi u, n u hi u? c n thi t 35 Bài t p th o lu n Tìm bi n có th phân khúc cho th trư ng s n ph m sau: Xà t m Nư c trái Xi măng Tìm nh ng y u t quan tr ng ñ ch n th trư ng m c tiêu cho s n ph m Tìm thu c tính (tiêu chu n s d ng) ñ ñánh giá ñ nh v thương hi u c a s n ph m tivi màu th trư ng VN? 36 12 ... c: phân khúc ph i nh n d ng ñư c ñ c ñi m c n thi t c a phân khúc ph i ño lư ng đư c (quy m? ?, l c, đ c ñi m nhân kh u ) Phân bi t ñư c: phân khúc ph i phân bi t, t c khách hàng khác phân khúc. .. u c nh tranh m t phân khúc th trư ng m c tiêu, có giá c g n Heineken, Tiger, Foster, Carlsberg C nh tranh s n ph m t t c s n ph m bia Saigon xanh, ñ , 33 3, Bivina, B n thành, bia 28 Quy trình... u) Phân khúc theo ñ tu i, gi i tính, thu nh p, ngh nghi p, trình đ h c v n, quy mơ gia đình Quy mơ gia đình (phương ðơng phương Tây, thành th nơng thơn ) Có th k t h p nhi u tiêu th c phân khúc