Đang tải... (xem toàn văn)
NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CLEAR BẠC HÀ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI : NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CLEAR BẠC HÀ GVHD : Ph.D Bùi Văn Quang SVTH : NHÓM B&G LHP : 210706101 TP. HCM, tháng 2 năm 2011 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN . . . . . . . . . . . . . . . . 2 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 01 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI 1.1 Phân tích thị trường dầu gội .03 1.2 Phân tích khách hàng mục tiêu của sản phẩm clear bạc hà 04 1.3 Phân tích công ty Univer 05 1.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 08 CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CLEAR BẠC HÀ 2.1 Miêu tả kết quả nghiên cứu 10 2.1.1 Tổng thể nghiên cứu 10 2.1.2 Khung tổng thể . 10 2.1.2 Phương pháp chọn mẫu 12 2.2 Phân tích kết quả nghiên cứu . 13 2.2.1 Thông tin khách hàng sử dụng sản phẩm clear bạc hà 13 2.2.2 Thái độ và hành vi của khách hàng sử dụng clear bạc hà 15 2.3 Nhận xét chung 21 2.3.1 Ưu điểm .21 2.3.2 Nhược điểm .22 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 3.1 Giải pháp 23 KẾT LUẬN .24 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………… .25 3 LỜI MỞ ĐẦU 1/ Lý do chọn đề tài Trên thị trường hàng tiêu dùng hiện nay, thì thị trường dầu gội phát triển mạnh với nhiều loại sản phẩm khác nhau, phong phú về mẫu mã, đa dạng về chức năng. Việc tiêu thụ các loại sản phẩm này cũng không đồng đều, nơi mạnh, yếu khác nhau, tạo ra sự khác biệt về thái độ, hành vi tiêu dùng cũng như nhu cầu đối với từng sản phẩm. Với tác dụng làm mát lạnh da đầu, trị gàu hiệu quả, sản phẩm Clear mát lạnh bạc hà (sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam) đang được rất nhiều người tiêu dùng ưa chuộng sử dụng và tin dùng. Với do trên, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm Clear mát lạnh bạc hà”, nhằm tìm hiểu và đưa ra một cái nhìn toàn diện về sản phẩm Clear, về đặc tính cũng như mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, để qua đó có những giải pháp phù hợp thúc đẩy hơn nữa sự phát triển của sản phẩm. 2/Mục đích nghiên cứu Đánh giá thị hiếu của khách hàng đối với nhãn hiệu Clear mát lạnh bạc hà, bao gồm nhận thức về chất lượng sản phẩm, sự hiểu biết về tính năng, nhận thức về bao bì, thương hiệu Thăm dò ý kiến của người tiêu dùng về việc mua hàng, mức giá, kênh phân phối, hình thức quảng cáo, để qua đó có những chiến lược marketing phù hợp. 3/Phương pháp nghiên cứu Đối tượng của cuộc nghiên cứu là người tiêu dùng nữ có độ tuổi ừ 18 đến 50 tuổi, sử dụng dầu gội Clear mát lạnh bạc hà. Các mẫu khảo sát được thực hiện ở các tạp hóa, siêu thị, và một số hộ dân ở quận 12, quận Gò Vấp, quận Tân Bình, tp HCM. 4 4/ Kết cấu đề tài Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm Nghiên cứu định lượng: tham khảo ý kiến của người tiêu dùng bằng phiếu câu hỏi và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý bảng câu hỏi. 5/ Nội dung nghiên cứu Bao gồm có 3 chương: o Chương 1: Tổng quan về thị trường dầu gội ở Việt Nam o Chương 2: Kết quả nghiên cứu thái độ và hành vi của khách hàng về sản phẩm clear bạc hà o Chương 3: Giải pháp đề xuất Trong quá trình nghiên cứu, nhóm xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của thầy Bùi Văn Quang, đã chỉ bảo tận tình để nhóm có thể hoàn thành tốt bài tiểu luận đúng thời hạn. Tuy đã cố gắng hết sức, nhưng nhóm không thể tránh khỏi những thiếu sót, kính mong thầy và các bạn góp ý để bài tiểu luận được hoàn thành hoàn hảo. Xin chân thành cảm ơn! Nhóm B&G 5 &CHƯƠNG 1& TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI 1.1 Phân tích thị trường dầu gội Thị trường dầu gội dành cho nữ ở nước ta là rất lớn với 86 triệu dân đứng thứ 13 trong số những nước đông dân nhất thế giới (năm 2009) nếu tính tỉ lệ nữ là 50% thì ngay tại thị trường nước ta đã có 43 triệu khách hàng là phụ nữ. Điều này cho thấy thị trường dầu gội dành cho nữ là rất lớn. Việt Nam là nước phát triển nhanh ở châu Á. Với mức thâm nhập tiêu dùng khoảng 30%. Như vậy, mức chi tiêu của người tiêu dùng là tương đối lớn. Thị trường dầu gội chủ yếu hiện nay chủ yếu do 2 tập đoàn lớn đó là Unilerver và Procter & Gamble (P&G) thống lĩnh. Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy. P&G không kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders.Sân chơi lớn còn có sự góp mặt của một vài thương hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty TNHH Unza làm mưa làm gió.Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.còn hàng loạt “tên tuổi” khác. Đây là cách giúp tăng thị phần, doanh số và quan trọng hơn Ngân sách và thị phần một số thương hiệu dầu gội tại Việt Nam (nguồn : Thị trường dầu gội đầu: thị phần và các ông lớn. Người viết: Webmaster. Ngày 10/09/2007) Sunsilk: 4.32 triệu USD,14% thị phần Clear: 4.71 triệu USD, 18.7% thị phần Double Rich: 0.53 triệu USD, 2.8% thị phần 6 Palmolive: 0.07 triệu USD, 2.4% thị phần Enchanteur: 0.02 triệu USD, 3.1% thị phần Rejoice: 4.7 triệu USD 13.5% thị phần 1.2 Phân tích khách hàng mục tiêu Nhu cầu và mong muốn: Phần lớn khách hàng khi chọn nhãn hiệu dầu gội đầu Clear bạc hà đều có nhu cầu được sạch gầu và cảm nhận sự mát lạnh từ trong da đầu sau khi dùng sản phẩm. Bên cạnh đó, còn có cảm giác da đầu sạch mà tóc lại nhẹ nhàng mềm mượt, có hương thơm dễ chịu, tự nhiên. Vì là sản phẩm dầu gội đầu nên phần lớn khách hàng của Clear cho biết rằng họ rất muốn giá cả của sản phẩm nên phù hợp hơn với nhu cầu số đông là người bình dân với mức giá phổ thông. Vì thị trường dầu gội đang là một sự phát triển lớn về các thương hiệu, các tên tuổi mới không ngừng xuất hiện suốt thời gian qua, và là thị trường tiềm năng, đang có xu hướng bão hòa thì Clear bạc hà nên chú ý chăm sóc hơn đến khách hàng của mình, từ dịch vụ khách hàng đến các công tác quảng cáo, PR phù hợp nhất. Hành vi khách hàng: Phần đông khách hàng cho biết rằng họ mua sản phẩm Clear bạc hà trong siêu thị, và các đại lý tạp hóa gần nhà. Vì ở siêu thị thuận tiện cho việc mua sắm và giá cả sản phẩm cũng không chênh lệch nhiều so với ngoài chợ, mà đôi lúc còn có những đợt giảm giá, khuyến mãi cho sản phẩm tiêu dùng. Thêm vào đó khi vào siêu thị thì khách hàng cảm thấy dễ dàng hơn trong việc quan sát và chọn lựa sản phẩm cho tiêu dùng thường ngày của họ. Những đối tượng khách hàng này thường mua sản phẩm vào các dịp mua sắm tại các siêu thị, và mua với khối lượng lớn, chiếm nhiều nhất là khoảng 77ml cho mỗi lần mua. Và mua nhiều khoảng 4-5 lần/tháng. 7 Ngân sách chi tiêu: Vì khách hàng dùng sản phẩm Clear bạc hà có thu nhập trung bình từ 3,5-5 triệu đồng/ tháng, cùng với khối lượng và số lần mua/tháng cho thấy mức chi tiêu cho sản phẩm từ 128.000-150.000 đồng/tháng cho sản phẩm dầu gội. Chân dung khách hàng: Khách hành dùng Clear bạc hà đều là nữ giới chiếm số đông gần như tuyệt đối, và thuộc vào các độ tuổi từ 18-25 tuổi, với nghề nghiệp chủ yếu là học sinh sinh viên, nội trợ. Những khách hàng này thuộc số đông ở quận Gò Vấp và quận 12 đây là nơi tập trung khu công nghiệp, siêu thị, các chợ và nhiều trường học. 1.3 Phân tích công ty Univer Điểm mạnh, điểm yếu của công ty • Điểm mạnh: - Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có tài chính vững mạnh - Chính sách thu hút tài năng hiệu quả, bởi có quan điểm phát tiển nhân tài thích hợp, chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ… - Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng. - Giá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập. - Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và tinh thần trách nghiệm cao, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất chú trọng tại công ty. • Điểm yếu: - Gần đây công ty đã cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự kiện 11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới. 8 - Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn người nước ngoài năm giữ - Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu ngoài nên tốn kém chi phí - Giá cả của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là những vùng nông thôn. Chiến lược marketing Mix • Sản phẩm: Công ty đã tung ra thị trường những sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng thích nghi với người tiêu dùng Việt Nam. Sản phẩm dầu gội Clear mát lạnh bạc hà là một ví dụ. Với đặc tính làm mát lạnh da đầu, trị gàu, hương thơm bạc hà tự nhiên, tạo cảm giác sản khoái, dễ chịu khi sử dụng, kiểu dáng đẹp, dễ nhìn, bao bì bắt mắt, dầu gội Clear đã nắm trúng nhu cầu của người tiêu dùng, thu hút được một lượng khách hàng đông đảo và trung thành. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hoá” sản phẩm của mình. Với tầm quan trọng về sản phẩm bảo đảm thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng. • Giá cả Với thực tế nhiều người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu, ngoài ra công ty cũng phân bố sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi, giúp giảm được chi phí sản xuất, giảm giá thành sản phẩm. • Phân phối Unilever đã tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm, đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán 9 hàng trực tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hành mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng và tính bắt mắt sản phảm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. • Quảng cáo, khuyến mãi Unilever rất tích cực trong chiến lược quảng cáo sản phẩm của mình. Các chương trình quảng cáo rất hay và ấn tượng, liên tục được phát sóng, thu hút rất đông lượng khán giả chú ý đến sản phẩm, tạo một lượng khách hàng đông đúc qua phương tiện truyền thông này. Ngoài ra, Unilever còn quảng cáo sản phẩm của mình trên internet, báo chí, hội chợ, triễn lãm .cũng tạo được những phản ứng từ người tiêu dùng. Các chương trình khuyến mãi luôn được Unilever quan tâm, như tặng khăn tắm, thêm dung lượng, giảm giá .kích thích lượng tiêu thụ của khách hàng. Công nghệ: Công ty chuyển giao công nghệ trực tiếp đối với chuyển giao máy móc và hệ thống công thức cũng như đảm bảo chất lượng và những phân tích. Những nhà quản lý của Unilever cung cấp dịch vụ hỗ trợ thiết thực để giúp những nhà sản xuất tăng tính hiệu quả đồng thời nâng cao chất lượng và vòng đời sản phẩm. Thương hiệu Unilever đã tạo được thương hiệu mạnh và vững chắc trong lòng người tiêu dùng với các sản phẩm uy tín và chất lượng. Công ty đã rất thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Với nhiều sản phẩm được coi là tiên phong trong công nghệ sản xuất và chất lượng, Unilever có lợi thế là 10 [...]... HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CLEAR BẠC HÀ 2.1 Miêu tả kết quả nghiên cứu sản phẩm clear bạc hà 2.1.1 Tổng thể nghiên cứu • Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu hành và thái độ của khách hàng khi sử dụng dầu gội clear bạc Hà - Ngoài ra, đưa ra các phương pháp để nâng cao đặc tính của sản phẩm nhằm mang đến sự hài lòng nhất của khách hàng khi lựa chọn mua sản phẩm clear bạc hà 13 • Lý do nghiên cứu: Do... 2.4 Độ tuổi khách hàng của người tiêu dùng Qua biểu đồ ta thấy rõ xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng, ở độ tuổi càng cao người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sản phẩm Clear bạc hà giảm dần Clear nên tập trung phân khúc ở khúc thị trường dành cho giới trẻ có độ tuổi từ 18-35 tuổi ở độ 18 tuổi này khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty rất nhiều vì nó phù hợp với thế hệ trẻ hiện nay 2.2.2 Thái độ và. .. khẳng định là mức hấp dẫn, độ quan tâm của các sản phẩm này đối với khách hàng không cao • Lý do người tiêu dùng sử dụng nhãn hiệu dầu gội clear bạc hà Biểu đồ 2.8 Lý do người tiêu dùng sử dụng nhãn hiệu dầu gội clear bạc hà Phần lớn khách hàng sử dụng sản phẩm Clear bạc hà là dựa vào đặc tính của sản phẩm hơn cả với quan tâm cao nhất 4,34/5Thương hiệu, dịch vụ khách hàng và hình thức quảng cáo cũng... sản phẩm clear 20 • Nơi khách hàng mua sản phẩm clear Bạc Hà Biểu đồ 2.8 Nơi khách hàng mua sản phẩm clear Bạc Hà Kết quả cho thấy, người tiêu dùng thường mua sản phẩm tại siêu thị với mức độ cao nhất là 59% Cửa hàng tạp hóa được ư \u tien thứ 2 với tỷ lệ 53% Như vậy cho thấy , công ty nên phân phối sản phẩm vào siêu thị nhiều hơn, cũng như có các hình thức chiêu thị tập trung vào đối tượng khách hàng... Với mức trung thành của khách hàng rất cao chiếm tỷ lệ 65% có thể hiểu cứ 100 người đã sử dụng sản phẩm Clear bạc hà thì có tới 65 người vẫn đang sử dụng sản phẩm này Cho thấy khách hàng khá hài lòng về sản phẩm này, để hiểu ro hơn về quyết định mua hàng của khách hàng thì chúng ta co thể thấy với các yếu tố đặc tính sản phẩm được khách hàng đánh giá rất cao với 4,34/5 điểm tương ứng với 87%, chỉ tiêu. .. thấy rõ khi nhìn vào biểu đồ là số người đang sử dụng sản phẩm Clear bạc hà chiếm một tỷ lệ rất lớn trong tổng số người đã từng sử dụng (số liệu ở câu 1a) Khách hàng khá trung thành với sản phẩm Clear bạc hà vì những hiệu quả của nó đem lại cho khách hàng Bước đầu chúng ta đánh giá được sản phẩm Clear bạc hà khá yêu thích trên thị trường dầu gội so với các sản phẩm dầu gội khác Các sản phẩm còn lại chiếm... khách hàng gần như hài lòng về những đặc tính của sản phẩm này điều này giải thích tại sao khách hàng lại khá trung thành với Clear bạc hà Còn một mặt nữa khiến khách hàng khá trung thành là thương hiệu của Clear bạc hà điều này thể hiện 3,83/5 điểm tương ứng 77% - Kênh phân phối cũng là thế mạnh của Clear bạc hà vì cửa hàng tạp hóa và siêu thị là nơi các đáp vi n đánh giá thường xuyên mua nhất Cửa hàng... nữa của Clear bạc hà là cay mắt, làm rụng tóc Các đặc tính này cần được cải tiến vì nó có thể góp phần làm suy giảm thị phần của Clear bạc hà khi ngày càng nhiều sản phẩm dầu gội mới được ra đời &CHƯƠNG 3& GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 3.1 Giải pháp Sản phẩm : Trên thị trường hiện nay đang tồn tại rất nhiều sản phẩm clear bạc hà, như: clear mát lạnh bạc hà, clear men bạc hà, clear trị gàu bạc hà .mỗi loại sản phẩm. .. khiến cho Clear bạc hà khác biệt so với các sản phẩm khác khi 65% khách hàng chọn thang điểm cao nhất Hai đặc tính này làm cho Clear bạc hà thực sự khác biệt so với các sản phẩm khác - Về độ tuổi thì ưu điểm của sản phẩm là nhóm khách hàng mục tiêu hướng tới là độ tuổi trẻ vì đây sẽ là những thế hệ của tương lại với tổng 68,8% đáp vi n có độ tuổi từ 18-35 tuổi đối tượng chủ yếu là học sinh, sinh vi n,... tạp hóa và siệu thị gần như là có khắp nơi nên vi c khách hàng tìm mua sản phẩm rất là dễ, hai kênh phân phối này của Clear bạc hà là rất hiệu quả - Một ưu điểm nữa của Clear bạc hà là kênh quảng cáo với hai kênh được đánh giá cao nhất là tivi và bạn bè, người thân Tivi là một kênh quảng cáo rất hiệu quả nhất đối với các sản phẩm tiêu dung, còn bạn bè người than là một kênh giúp Clear bạc hà định vị . KINH DOANH MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI : NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CLEAR BẠC HÀ GVHD : Ph.D Bùi. khách hàng quan tâm. &CHƯƠNG 2& KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CLEAR BẠC HÀ 2.1Miêu tả kết quả nghiên cứu sản phẩm