Đang tải... (xem toàn văn)
Ứng dụng mô hình IDIC nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng công nghiệp tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. LỜI CẢM ƠN Em rất vinh dự và tự hào khi mình là một sinh viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Tại đây, em được học tập, rèn luyện và hoạt động trong môi trường năng động, một môi trường giáo dục tiên tiến. Để được như ngày hôm nay, em xin gửi lời cảm ơn chân thành bố mẹ, gia đình, bạn bè đã tạo điều kiện về vật chất cũng như tinh thần để em phấn đấu học tập, rèn luyện được như ngày hôm nay. Em xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình dạy bảo, giúp đỡ, không những đã truyền đạt cho em khối kiến thức nền tảng mà còn truyền đạt cho em những kinh nghiêmh sống, tư tưởng tư duy, thổi vào em ngọn lửa kinh doanh… làm hành trang cho em bước vào đời. Để có thể hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô ************ đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo cho em trong suốt quá trình thực tập. Cuối cùng, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, đặc biệt là các cô chú trong phòng Bán hàng đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu và những kinh nghiệm thực tế để em hoàn thành tốt luận văn này. Em xin trân trọng cảm ơn! Đà Nẵng, tháng 01 năm 2010 Sinh viên thực hiện Nguyen Van A SVTH: Trang: i Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .3 1.1. Khái quát về khách hàng .3 1.2. Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng 10 Nhân viên dễ dàng tiếp cận các nguồn thông tin về sản phẩm, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng. Một khi có sự thay đổi thông tin thì nó sẽ được cập nhật nhanh chóng đến toàn thể các bộ phận của công ty, giảm thiểu thời gian tìm kiếm thông tin. Với CRM những nhân viên bán hàng mới có cơ hội tiếp cận nhiều hơn với nguồn thông tin chung, dễ dàng tiếp cận được các dịch vụ chung, hoàn thiện kỹ năng và năng suất lao động. 12 Từ những đặc điểm ưu việt của công nghệ CRM, doanh nghiệp sẽ có cơ hội lớn hơn trong việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh và quảng bá thương hiệu tới khách hàng theo con đường ngắn nhất 12 1.3. Mô hình IDIC trong CRM .14 Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng 15 Thu thập dữ liệu từ đâu? .16 Công ty có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phương tiện. .16 Theo cách truyền thống, lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng. Hoặc thông qua các sổ sách của công ty, cũng là một nguồn thông tin dồi dào hữu ích cho việc đánh giá .16 Những dự án nghiên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng 16 Ngày nay công nghệ thông tin bùng nổ, không một công ty nào có thể đứng ngoài cuộc. Nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, tham gia vào thương mại điện tử hoặc xây dựng website. Thông qua website công ty thu nhận SVTH: Trang: ii Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận được phản hồi trực tiếp một cách nhanh chóng. 16 Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như: Direct mail, telemarkting và những tiếp xúc khác với khách hàng 17 PHẦN II: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG (DRC) 26 2.1. Tổng quan về công ty 26 2.2. Tình hình hoạt động của công ty 32 Nguồn: Phòng tổ chức lao động tiền lương .36 2.3. Tình hình sản xuất, kinh doanh của công ty trong thời gian qua 37 2.4. Thực trạng hoạt động marketing .44 2.5. Thực trạng công tác quản lý quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng (DRC) 51 PHẦN III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG .63 3.1. Cơ sở cho việc ứng dụng mô hình IDIC vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần cao su Đà Nẵng .63 3.2. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty 68 3.3. Giải pháp hoàn thiện công tác quan hệ khách hàng công nghiệp tại công ty .72 Ban CRM trong công ty được thành lập với chức năng và nhiệm vụ: 87 - Xem xét và giải quyết các than phiền, giải đáp các thông tin cho khách hàng 87 - Thường xuyên tiến hành các hoạt động nhằm thu thập và cập nhập dữ liệu về khách hàng .87 - Chuẩn hóa và phân tích dữ liệu về khách hàng nhằm phân loại để tìm ra các khách hàng mục tiêu và các khách hàng tiềm năng có triển vọng 87 - Nghiên cứu các nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên các thông tin đã thu thập được trong CSDL khách hàng .87 - Báo cáo cho các nhà quản trị cấp cao về họat động CRM 87 SVTH: Trang: iii Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. - Phát triển các chương trình CRM: Các chương trình tương tác, các chương trình phục vụ đối với mổi nhóm khách hàng 88 - Hợp tác với các phòng ban khác trong công ty đặc biệt là các phụ trách bán hàng nhằm thu thập thông tin đầu vào và thông tin đầu ra bổ sung vào CSDL 88 - Tái thiết kế CSDL khách hàng, mở rộng CSDL .88 Cần tất cả là 5 nhân viên cho ban CRM, trong đó: .88 - 1 quản trị viên CRM .88 - 2 nhân viên: bảo đảm các công tác thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, tiến hành các hoạt động tương tác với khách hàng .88 - 2 nhân viên: xây dựng các chương trình phục vụ khách hàng 88 Về chất lượng: 5 nhân viên này phải có chuyên môn về Marketing, am hiểu về nghiên cứu thị trường, Marketing quan hệ, vi tính, ngoại ngữ .88 Sau khi tiến hành tuyển dụng 5 nhân viên, sẽ tiến hành đào tạo để gắn với ban CRM . Thời gian tuyển dụng và đào tạo ước tính khoảng 8 tuần cho nhân viên tham gia các khóa học ngắn hạn, bồi dưỡng về CRM, khuyến khích nhân viên tự bồi dưỡng kiến thức về CRM .88 Đầu tư mua sắm máy móc thiết bị để phục vụ công tác CRM, thực tế hiện nay hệ thống máy tính tại công ty cũng tương đối hoàn chỉnh. Tuy nhiên việc lập thêm một ban CRM thì phải đầu tư mua sắm thêm máy mới: thêm 5 máy vi tính, 1 máy fax, 3 máy điện thoại, 1 máy in. .88 Hiện nay, việc sử dụng các phần mềm quản lí hoặc những phần mềm hỗ trợ cho các quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp không còn là vấn đề mới mẻ và xa lạ nữa. Hầu như doanh nghiệp nào cũng đều sử dụng một phần mềm quản lí nào đó. .88 KẾT LUẬN 91 PHỤ LỤC A: Bảng cân đối kế toán năm 2008 .92 PHỤ LỤC B: Những thành tích đạt được của công ty .93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 SVTH: Trang: iv Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức Error: Reference source not found Hình 1.2: Mô hình IDIC . Error: Reference source not found Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng. . Error: Reference source not found Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối Error: Reference source not found Sơ đồ 2.3: Quy trình xử lý đơn hàng Error: Reference source not found Sơ đồ 2.4: Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng Error: Reference source not found Sơ đồ 2.5: Dịch chuyển thông tin trong quá trình bán hàng Error: Reference source not found SVTH: Trang: v Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình sử dụng đất đai Error: Reference source not found Bảng 2.2: Thống kê máy móc thiết bị năm 2008 . Error: Reference source not found Bảng 2.3: Số liệu về tài sản và nguồn vốn của công ty . . Error: Reference source not found Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh chính của công ty . Error: Reference source not found Bảng 2.5: Tình hình lao động của công ty . Error: Reference source not found Bảng 2.6: Sản lượng tiêu thụ các sản phẩm của công ty Error: Reference source not found Bảng 2.7: Sản lượng sản xuất các sản phẩm của công ty Error: Reference source not found Bảng 2.8: Doanh thu các mặt hàng của công ty qua các năm . Error: Reference source not found Bảng 2.9: Giá trị xuất khẩu trong 3 năm 2006, 2007 và 2008: Error: Reference source not found Bảng 2.10: Mức chiết khấu theo doanh số áp dụng cho các nhà phân phối và các đại lý . Error: Reference source not found Bảng 2.11: Bảng danh mục và phân loại khách hàng Error: Reference source not found Bảng 2.12: Hệ thống các đại lý phân theo cấp của công ty DRC. . Error: Reference source not found Bảng 3.1: Chỉ tiêu sản xuất kinh doanh chủ yếu . . Error: Reference source not found Bảng 3.2: Tóm tắt một số yếu tố trong chính sách bán hàng của DRC với CASUMINA và SRC. Error: Reference source not found SVTH: Trang: vi Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DRC : Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng SRC : Công ty cổ phần cao su Sao Vàng CASUMINA : Công ty cổ phần cao su Miền Nam CRM : Customer Relasionship Management KH : Khách hàng TB : Trung bình CSDL : Cơ sở dữ liệu XK : Xuất khẩu STT : Số thứ tự HĐQT : Hội đồng quản trị ĐHĐCĐ : Đại hội đồng cổ đông ĐVT : Đơn vị tính VN : Việt Nam TNHH : Trách nhiệm hữu hạn SX&LR : Sản xuất và lắp ráp DNTN : Doanh nghiệp tư nhân CPTM : Cổ phần thương mại XNK : Xuất nhập khẩu NXB : Nhà xuất bản ThS : Thạc sĩ TS : Tiến sĩ ĐH : Đại học CĐ, TC : Cao đẳng, Trung cấp LTV : Lifetime Value of Customer MCV : Most Valueable Customers MGC : Most Groweable Customers BZ : Below-zeros SXCN : Sản xuất công nghiệp SVTH: Trang: vii Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. GIỚI THIỆU 1. Lý do nghiên cứu. Ngày nay, cùng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh thì khách hàng luôn là trọng tâm trong chiến lược phát triển lâu dài của công ty. Tài sản có giá trị nhất của một công ty chính là khách hàng của họ. Mọi công ty đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc giành được khách hàng không; có thoả mãn được nhu cầu của khách hàng hay không và có duy trì được lòng trung thành của khách hàng không? Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Để làm được điều này thì công tác quản trị quan hệ khách hàng của công ty cần phải được đầu tư đúng mức. Đã từ lâu, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được nhắc đến như là một cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên. Đối với công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, khách hàng công nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng và là nguồn mang lại lợi nhuận lớn cho công ty, vì vậy đó là một thị trường mà công ty cần phải luôn chú ý và đầu tư rất nhiều. Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng và được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh mà trực tiếp là Thạc sĩ ************* cùng với sự giúp đỡ, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, em chọn đề tài nghiên cứu là “Ứng dụng mô hình IDIC nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng công nghiệp tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng”. 2. Mục tiêu nghiên cứu. - Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng công nghiệp của công ty. - Duy trì lòng trung thành của khách hàng công nghiệp SVTH: Trang: 1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. 3. Phương pháp nghiên cứu. Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ công ty cổ phần cao su Đà Nẵng. Tham khảo tài liệu về CRM. Phương pháp phân tích. 4. Phạm vi nghiên cứu Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng là một công ty lớn, có nhiều khách hàng với sản phẩm đa dạng nhưng đề tài chỉ tập trung vào tìm hiểu khách hàng công nghiệp của công ty. Nội dung đề tài gồm có 3 phần chính: Phần I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Phần II: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG Phần III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG. Đà Nẵng, tháng 01 năm 2010 Sinh viên thực hiện Nguyen Van A SVTH: Trang: 2 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. Khái quát về khách hàng 1.1.1. Khái niệm Đối với một doanh nghiệp thì có ba vấn đề cơ bản mà bất cứ một doanh nghiệp nào trước khi hoạt động đều phải quan tâm đó là: sản xuất cái gì, sản xuất cho ai và sản xuất như thế nào? Đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường như ngày nay thì theo như quan điểm của Marketing hiện đại doanh nghiệp cần phải xuất phát từ khách hàng do vậy chúng ta cần phải hiểu khái niệm về khách hàng. Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp . có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Theo quan điểm của Marketing thì khách hàng là toàn bộ những người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Như vậy có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận khác nhau nhưng nhìn chung thì khách hàng là những cá nhân hoặc nhóm người, các tổ chức có nhu cầu và có khả năng thanh toán. 1.1.2. Phân loại Khách hàng chắc chắn là người mua sản phẩm của doanh nghiệp nhưng họ có thể là người sử dụng sản phẩm cũng có thể không sử dụng sản phẩm. Nguyên nhân là mục đích mua hàng của họ không giống nhau. Căn cứ vào qui mô mục đích mua của khách hàng, chúng ta có thể chia khách hàng làm hai loại sau: 1 1.1.2.1. Khách hàng là cá nhân Khách hàng cá nhân chỉ những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân. 1 Vương Linh, 2006, Tiếp cận khách hàng, NXB. Lao Động – Xã Hội, 444 trang. SVTH: Trang: 3 [...]... thu hút khách hàng mới là rất tốn kém, trong khi đó theo thống kê cứ tăng 5% khách hàng cũ thì tăng 95% giá trị kinh doanh ròng từ khách hàng cũ hay thu nhập từ khách hàng cũ lớn gấp đôi thu nhập từ khách hàng mới”.5 Vì thế mối quan hệ giữa khách hàng và công ty thực sự trở thành một tài sản quan trọng của công ty Ngày nay càng có nhiều doanh nghiệp đã phát triển việc quản lý quan hệ khách hàng thành... TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG (DRC) 2.1 Tổng quan về công ty Tên công ty : Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng Tên giao dịch : Da Nang Rubber Joint Stock Company Tên viết tắt : DRC Trụ sở chính : Số 1 Lê Văn Hiến - Phường Khuê Mỹ - Quận Ngũ Hành Sơn – Thành phố Đà Nẵng Điện thoại : 0511.3950824 – 3954942 – 3847840 Fax : 0511.3836195... Mô hình IDIC trong CRM Mỗi khách hàng đều có nhu cầu và mong muốn riêng, các nhu cầu và mong muốn của khách hàng tại công ty đều khác nhau và giá trị của họ đối với công ty cũng khác nhau do đó lợi nhuận từ mỗi khách hàng cũng khác nhau Với giải pháp này công ty nhận diện được khách hàng thông qua cơ sở dữ liệu (CSDL) khách hàng, sau đó qua CSDL khách hàng sẽ được phân biệt thành những nhóm khách hàng. .. lớn thì khách hàng càng trung thành, SCR lớn nhất là 1, nếu như SRC bằng 1 thì khách hàng chỉ mua hàng của công ty mà không mua từ các đối thủ cạnh tranh của công ty Ngoài ra để xem xét lòng trung thành của khách hàng công ty có thể đo lường thời gian mà khách hàng bắt đầu mua hàng của công ty cho đến hiện tại Nếu khách hàng mua từ lâu nay và hiện nay vẫn còn tiếp tục duy trì quan hệ với công ty thì... Giá trị của khách hàng trong việc quản trị quan hệ khách hàng 1.1.4.1 Khái niệm về giá trị của khách hàng Giá trị của khách hàng là tổng lợi nhuận mà khách hàng đem lại cho bạn trong su t quá trình bạn làm ăn buôn bán với họ Tức là bao gồm toàn bộ doanh thu mà khách hàng đó mang lại cho công ty trừ đi các chi phí để giành được và giữ khách hàng đó trong một khoảng thời gian Một số khái niệm về giá trị. .. nhiều với công ty Họ là những khách hàng rất sẵn lòng hợp tác với công ty và có khuynh hướng trung thành nhất Vì vậy, mục tiêu của công ty là giữ chân các khách hàng này nhằm giữ cho hoạt động của công ty ổn định b Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (Most Groweable Customers – MGCs) Họ là những khách hàng có giá trị tiềm năng chưa khai thác cao nhất, có thể họ đang mua hàng của công ty với... phân phối hàng cho các khách hàng này Đây là cách để tăng mối quan hệ hai chiều giữa khách hàng với công ty Cách này tạo ra sự ràng buộc công ty có khách hàng và khách hàng có khách hàng là công ty Hỗ trợ tài nguyên : Mục đích là giảm bớt gánh nặng tài chính cho khách hàng lớn - Cung cấp tín dụng: Là cách thức để gia hạn thêm các khoản chi phí đối với sản phẩm như giá cả sản phẩm Công ty có thể cung... đó là khách hàng quen, khách hàng lâu năm của công ty Tuy nhiên cần phân biệt những khách hàng có thời gian quan hệ lâu với công ty những số lần mua mỗi năm thì rất ít và mua với số lượng ít Khách hàng thường được phân chia theo nhóm như sau: a Những khách hàng có giá trị nhất ( Most Valueable Customers – MVCs) Họ là những người có giá trị hiện tại cao nhất, duy trì quan hệ lâu dài với công ty, họ... khách hàng Giá trị khách hàng chính là những giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp, được thể hiện qua lợi nhuận ròng Giá trị của khách hàng được đánh giá dựa trên 2 khía cạnh đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị của dòng đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc kinh... chứng minh những khách hàng khác nhau có những đóng góp, lợi ích đối với công ty cũng khác nhau Vì vậy việc phân loại khách hàng thành nhiều cấp một mặt đáp ứng tốt hơn nhu cầu của từng nhóm khách hàng đồng thời chỉ ra cho công ty những khách hàng giá trị nhất , từ đó công ty cần có những chính sách phù hợp nhằm duy trì và phát triển hơn mối quan hệ bền vững 1.3.2.1 Phân biệt theo giá trị khách hàng . CAO SU ĐÀ NẴNG Phần III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG. Đà. bộ công nhân viên trong Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, em chọn đề tài nghiên cứu là Ứng dụng mô hình IDIC nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
