Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí thành cơng công ty Vinamilk PHẦN MỞ ĐẦU i BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí thành cơng cơng ty Vinamilk LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hiện nay, xu hướng tiêu thụ sữa ngày tăng giúp ngành công nghiệp sữa phát triển mạnh năm gần Theo Tổng cục thống kê, tốc độ tăng trưởng bình quân thị trường sữa từ năm 2000 đến năm 2009 đạt 9%/năm, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tăng 7,85% năm.Tuy nhiên, theo ơng Hồng Kim Giao – Cục trưởng Cục chăn nuôi thuộc Bộ Nông nghiệp phát triển nơng thơn khả sản xuất ngành chăn nuôi nước sản xuất cho người dân 3,2 kg sữa/năm cho người dân, tương đương 28% nhu cầu tiêu dùng Chính Chính phủ có kế hoạch đầu tư trang trại ni bị sữa cơng nghệ chế biến sữa để tăng sản lượng sữa tươi nước, giảm lệ thuộc vào sữa bột nhập Nắm bắt vấn đề trên, công ty Vinamilk khơng ngừng đa dạng hóa sản phẩm mở rộng nhiều trang trại ni bị sữa tồn quốc Nhờ đó, thị trường sữa Việt Nam dù phải cạnh tranh gay gắt với nhiều đối thủ mạnh Abott, Dutch Lady, Lothamilk… Vinamilk chiếm lĩnh 35% thị phần sữa Việt Nam Thông qua đề tài “Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí thành công công ty Vinamilk, ta hiểu đường thành công công ty Vinamilk thị trường sữa Việt Nam đưa đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm công ty Vinamilk ngày hiệu hoàn thiện MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Thực đề án nhằm đạt mục tiêu sau đây: - Hệ thống hóa lý luận chiến lược sản phẩm hoạt động Marketing - Giới thiệu tranh tổng quan thị trường sữa Việt Nam vị công ty Vinamilk thị trường sữa Việt Nam - Giới thiệu công ty Vinamilk - Phân tích chiến lược sản phẩm cơng ty Vinamilk thành phố Hồ Chí Minh ii BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí thành cơng cơng ty Vinamilk - Phân tích yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm Vinamilk thành phố Hồ Chí Minh - Đánh giá chiến lược sản phẩm công ty Vinamilk thị trường thành phố Hồ Chí Minh - Đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm hoàn thiện ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU - PHẠM VI NGHIÊN CỨU a Đối tượng nghiên cứu Chiến lược sản phẩm sữa nước hoạt động Marketing công ty Vinamilk b Phạm vi nghiên cứu Công ty Vinamilk hoạt động lâu năm thị trường sữa Việt Nam Nhưng thời gian có hạn nên tập trung nghiên cứu: - Không gian: Công ty Vinamilk Việt Nam - Thời gian: Nghiên cứu chiến lược sản phẩm dòng sữa nước Vinamilk từ năm 2007 – 2009 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phương pháp nghiên cứu bàn: Sử dụng phương pháp nghiên cứu bàn để tìm hiểu thơng tin thứ cấp thị trường sữa Việt Nam nói chung cơng ty Vinamilk nói riêng Nguồn thơng tin: + Báo chí: Tạp chí Marketing, Báo Doanh nghiệp hoạt động Marketing, … + Mạng Internet: www.vinamilk.com, www.google.com, - Phương pháp đánh giá, tổng hợp: Sau thu thập thông tin thứ cấp từ nguồn báo chí, internet,… Thơng tin đánh giá, tổng hợp lại - Phương pháp chọn lọc - Phương pháp so sánh đối chiếu iii BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí thành cơng cơng ty Vinamilk NỘI DUNG NGHIÊN CỨU - Hệ thống hóa lý luận chiến lược sản phẩm hoạt động Marketing - Giới thiệu tranh tổng quan thị trường sữa Việt Nam vị công ty Vinamilk thị trường sữa Việt Nam - Giới thiệu khái quát công ty Vinamilk - Phân tích chiến lược sản phẩm cơng ty Vinamilk thành phố Hồ Chí Minh - Phân tích yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm dòng sữa nước Vinamilk - Đánh giá chiến lược sản phẩm công ty Vinamilk thị trường thành phố Hồ Chí Minh - Đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm dịng sữa nước Vinamilk hồn thiện KẾT CẤU ĐỀ TÀI Với nội dung dự định giải quyết, phần mở đầu phần kết luận đề tài có kết cấu chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược sản phẩm hoạt động Marketing công ty - Chương 2: Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí thành công công ty Vinamilk - Chương 3: Đề xuất nhằm hồn thiện chiến lược sản phẩm cho dịng sữa nước công ty Vinamilk iv BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí thành cơng cơng ty Vinamilk PHẦN NỘI DUNG BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí thành công công ty Vinamilk CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 1.1.1 Định nghĩa Marketing Theo Philip Kotler, Marketing trình xã hội mà cá nhân hay nhóm nhận thứ mà họ cần thông qua việc tạo trao đổi tự sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác 1.1.1 Quá trình marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, chất marketing thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, muốn thực điều trình marketing doanh nghiệp phải thực năm bước sau R STP MM I C Trong đó: R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: điểm khởi đầu Marketing, q trình thu thập xử lý phân tích thông tin Marketing Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng, hội thị trường chuẩn bị điều kiện, chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: Để định xác thị trường thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt sản phẩm tạo khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác thị trường MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên sở thị trường mục tiêu lựa chọn doanh nghiệp thiết kế chiến lược phối BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí thành công công ty Vinamilk thức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng phục vụ thị trường mục tiêu Marketing – Mix phối hợp thành tố kiểm sốt mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu hoạch định.Các thành tố Marketing gồm: Sản phẩm (Product): Sản phẩm thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Giá (Price): Giá khoản tiền mà khách hàng bỏ để sở hữu sử dụng sản phẩm/dịch vụ, định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo biến động thị trường người tiêu dùng Phân phối (Place): Phân phối hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, định phân phối gồm định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức quản lý kênh phân phối, thiết lập mối quan hệ với trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị hoạt động nhằm thơng tin sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp chương trình khuyến khích tiêu thụ I (Implementation) - Triển khai thực chiến lược marketing: Để thực chiến lược Marketing vào thực tế doanh nghiệp phải tổ chức, thực chiến lược qua chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối trình Marketing kiểm sốt Một doanh nghiệp thành cơng không ngừng học hỏi rút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết hoạt động Marketing có đạt mục tiêu đề hay không BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí thành cơng cơng ty Vinamilk Nếu doanh nghiệp thất bại việc thực mục tiêu mình, họ cần phải biết nguyên nhân nằm sau thất bại đó, từ thiết kế hành động điều chỉnh 1.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Chiến lược sản phẩm phận quan trọng chiến lược Marketing doanh nghiệp Thực tốt chiến lược sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai phối hợp công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu cách tốt 1.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thời kỳ hoạt động kinh doanh mục tiêu Marketing doanh nghiệp 1.1.3 Vai trò chiến lược sản phẩm Vai trò chiến lược sản phẩm quan trọng chiến lược Marketing vì: - Chiến lược sản phẩm cơng cụ cạnh tranh bền vững doanh nghiệp - Thực tốt chiến lược sản phẩm chiến lược định giá, phân phối chiêu thị triển khai phối hợp cách hiệu - Triển khai chiến lược sản phẩm yếu tố giúp doanh nghiệp thực tốt mục tiêu Marketing đặt thời kỳ 1.2.1 Nội dung chiến lược sản phẩm 1.2.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm a Khái niệm: Kích thước tập hợp sản phẩm số loại sản phẩm với số lượng chủng loại mẫu mã sản phẩm Kích thước sản phẩm gồm số đo: - Chiều rộng tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiệm mức độ đa dạng hóa sản phẩm BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí thành cơng cơng ty Vinamilk - Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng loại Do đó, số lượng chủng loại định chiều dài tập hợp sản phẩm - Chiều sâu tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã chủng loại hàng hóa Ba số đo trở thành cơng cụ để cơng ty xác định sách tập hợp sản phẩm vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh khả doanh nghiệp b Các định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm - Quyết định danh mục sản phẩm kinh doanh Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: việc phân tích tình hình thị trường khả mình, doanh nghiệp đến định loại bỏ nhóm hàng loại sản phẩm mà họ cho khơng hiệu Mở rộng sản phẩm: mặt hàng loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh Thay đổi sản phẩm kinh doanh - Quyết định dòng sản phẩm Thu hẹp dòng sản phẩm: doanh nghiệp nhận thấy số chủng loại không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả lựa chọn sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng khác Hiện đại hóa dịng sản phẩm: loại trừ chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến giới thiệu sản phẩm - Hoàn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí thành cơng cơng ty Vinamilk Trong trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp có nỗ lực: Hồn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm Nâng cao thông số kỹ thuật sản phẩm Tăng cường tính hữu dụng sản phẩm 1.2.1.2 Nhãn hiệu sản phẩm a Khái niệm Nhãn hiệu sản phẩm tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng tổng hợp yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu bao gồm thành phần là: - Tên gọi nhãn hiệu (Brand name) - Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol) Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm cịn có số thuật ngữ nhãn hiệu như: - Nhãn hiệu đăng kí (Trade mark) - Bản quyền (Copy right) Ngoài chức nhận biết để phân biệt với sản phẩm đối thủ, nhãn hiệu sản phẩm nói lên: - Đặc tính sản phẩm - Những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng - Sự cam kết quan điểm doanh nghiệp - Nhân cách cá tính người sử dụng b Các giá trị tài sản nhãn hiệu Các nhãn hiệu có giá trị khác thị trường Có nhãn hiệu người tiêu dùng nhận biết, chí yêu thích, có nhãn hiệu người mua hồn tồn khơng biết đến Nhãn hiệu tiếng có uy tính mức độ trung thành nhãn hiệu cao Những yếu tố hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu.Giá trị nhãn hiệu tài sản có giá trị lớn, ... NGHỀ NGHIỆP LẦN Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí thành công công ty Vinamilk Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến lược địch vị sản phẩm tác động... trò chiến lược sản phẩm Vai trò chiến lược sản phẩm quan trọng chiến lược Marketing vì: - Chiến lược sản phẩm công cụ cạnh tranh bền vững doanh nghiệp - Thực tốt chiến lược sản phẩm chiến lược. .. HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí thành công công ty Vinamilk 1.2.2.2 Mối liên hệ chiến lược sản phẩm với P khác 4P Khi doanh nghiệp thực tốt chiến lược sản phẩm tạo điều kiện
