Chuyên đề tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Du lịch có từ xa xưa gắn với ước mơ của con người vì đặc tính cơ bản của con người là vừa thích quen, vừa thích lạ, vừa muốn đi tìm hiểu làm quen với cái lạ để thưởng thức cảnh đẹp của thiên nhiên, của các nền văn hóa khác nhau mà ở quê hương không hoặc chưa có – qua đó mà tăng thêm tri thức, tình cảm và bồi dưỡng sức khỏe. Ngày nay du lịch đã trở thành một thuật ngữ phổ biến, gắn liền với cuộc sống của hàng triệu người và không quá chủ quan khi nói rằng nó dần trở thành một nhu cầu thiết yếu. Du lịch là mọt ngành kinh tế quan trọng, một ngành công nghiệp không khói mang lại một khối lượng lớn công ăn việc làm, thu nhập cho người lao động, góp phần chủ yếu trong việc phân phối lại thu nhập quốc dân không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam. Ngoài ra xét dưới giác độ văn hóa – xã hội, du lịch góp phần làm tăng sự giao lưu văn hóa, hiểu biết lẫn nhau giữa các vùng, các địa phương, các quốc gia, các khu vực trên toàn thế giới. Với ưu thế được đánh giá là một nước có môi trường chính trị - xã hội ổn định, có nền kinh tế phát triển với tốc độ nhất nhì thế giới, có tài nguyên thiên nhiên phong phú, nền văn hóa giàu truyền thống Việt Nam đã và đang trở thành điểm đến an toàn và hấp dẫn với du khách trên toàn thế giới. Không chỉ thế lượng khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài cũng tăng lên với tốc độ phi mã. Chính vì thế ngành du lịch Việt Nam đang ngày càng phát triển mạnh mẽ nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, và kinh doanh lữ hành có vị trí trung tâm, rất quan trọng. Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp không chỉ đảm bảo các chức năng quản lý nhân lực, tài chính, sản xuất mà tách rời khỏi thị trường vì doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của nền kinh tế. Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp Doanh nghiệp thường xuyên có sự trao đổi với môi trường bên ngoài (thị trường) và chức năng này thuộc lĩnh vực Marketing. Từ những lý do trên em đã lựa chọn đề tài: “Xây dựng kế hoạch Marketing giai đoạn 2007 – 2010 tại công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu”, nhằm các mục đích: xây dựng các giải pháp chủ yếu cho hoạt động Marketing tại công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu (Asia Sun) giai đoạn 2007 – 2010. Phương pháp nghiên cứu: Chuyên đề sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết; nghiên cứu phi thực nghiệm (quan sát tự nhiên). Phương pháp luận là phưong pháp duy vật biện chứng. Xử lý nguồn dữ liệu theo phương pháp thống kê. Kết cấu của chuyên đề: Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, chuyên đề gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành và Marketing trong lữ hành. Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng kế hoạch Marketing tại công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu (Asia Sun). Chương 3: Thiết lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu giai đoạn 2007 – 2010. Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp Chương 1: Cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành và Marketing trong lữ hành. 1.1. Hoạt động kinh doanh lữ hành 1.1.1. Khái niệm, đặc trưng của hoạt động kinh doanh lữ hành 1.1.1.1. Định nghĩa kinh doanh lữ hành Xuất phát từ nhiều góc độ khác nhau với các cách tiếp cận khác nhau và theo đặc thù của từng thời gian, giai đoạn khác nhau thì cũng có những định nghĩa khác nhau. Theo giáo trình QTKD lữ hành (Đại học kinh tế quốc dân) thì có hai cách tiếp cận do vậy có hai định nghĩa về kinh doanh lữ hành. Theo cách tiếp cận theo nghĩa rộng thì lữ hành bao gồm tất cả hoạt động di chuyển của con người và những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Vì thế trong du lịch có bao gồm lữ hành nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch. Từ đó mà kinh doanh lữ hành được hiểu là “doanh nghiệp đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích hưởng hoa hồng hoặc lợi nhuận”. Nói rõ ra kinh doanh lữ hành là kinh doanh một hoặc nhiều hơn một hoặc tất các dịch vụ, hàng hóa thỏa mãn hầu hết các nhu cầu thiết yếu, đặc trưng và các nhu cầu khác của khách du lịch (giáo trình QTKD lữ hành – Đại học Kinh tế quốc dân). Nếu tiếp cận theo nghĩa hẹp với mục đích phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với các hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải trí, người ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm các hoạt động tổ chức chương trình du lịch. “Lữ hành là việc Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch” (Luật du lịch Việt Nam). Nói tóm lại, công ty lữ hành tập trung chú trọng tới việc kinh doanh chương trình du lịch, sản phẩm của kinh doanh lữ hành là chương trình du lịch. Người ta còn quy định kinh doanh lữ hành nội địa là việc xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa, và phải có ba điều kiện. Trong kinh doanh lữ hành quốc tế, khách hàng là khách du lịch quốc tế và phải đáp ứng đủ năm điều kiện (đã nêu trong Luật). Ở Việt Nam còn quy định rõ Luật kinh doanh đại lý lữ hành (rất phổ biến) “kinh doanh đại lý lữ hành là một tổ chức cá nhân nhận bán chương trình du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cho khách du lịch để hưởng hoa hồng. Tổ chức, cá nhân kinh doanh đại lý lữ hành không được tổ chức thực hiện các chương trình du lịch”. (Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành đại học kinh tế quốc dân). 1.1.1.2 Định nghĩa doanh nghiệp kinh doanh lữ hành: Cũng như định nghĩa kinh doanh lữ hành, xuất phát từ việc nghiên cứu các doanh nghiệp lữ hành dưới nhiều góc độ khác nhau và bản thân hoạt động du lịch nói chung, lữ hành du lịch nói riêng rất đa dạng và phong phú, ở mỗi thời gian tương ứng với mỗi giai đoạn phát triển hoạt động lữ hành luôn có những hình thức và nội dung mới do vậy cũng có nhiều cách hiểu khác nhau về kinh doanh lữ hành. Ban đầu các doanh nghiệp lữ hành thực chất chỉ là các đại lý du lịch được hiểu như một pháp nhân kinh doanh chủ yếu dưới hình thức là đại diện đại lý,thực hiện các hoạt động chung gian cho các nhà sản xuất, cung cấp (khách sạn, hàng không, ô tô, tàu biển…) với mục đích đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng để hưởng hoa hồng (Giáo trình QTKD lữ hành – Đại học KTQD). Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp Ở một mức độ phát triển cao hơn so vói việc làm trung gian thuần túy doanh nghiệp lữ hành đã tạo ra sản phẩm của mình bằng việc tổ chức các chương trình du lịch thông qua hình thức tập hợp các sản phẩm riêng rẽ (khách sạn, máy bay, ô tô, tàu thủy…) cộng với các chuyến tham quan thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán với mức giá gộp. Như vậy, doanh nghiệp lữ hành là các pháp nhân tổ chức và bán các chương trình du lịch “là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch” – Luật du lịch Việt Nam. Qua đó, có thể thấy doanh nghiệp lữ hành không chỉ dừng lại ở người bán mà trở thành người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch. Ngày nay, cùng với xu thế toàn cầu hóa, tính liên kết, sát nhập của các doanh nghiệp (hình thành lên các tập đoàn) nhiều công ty lữ hành có hoạt động mang tính toàn cầu, trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du lịch. Ở Châu Âu, Châu Á đã hình thành nhiều tập đoàn kinh doanh du lịch có khả năng chi phối mạnh mẽ thị trường du lịch quốc tế; họ sở hữu các tập đoàn khách sạn, các hãng hàng không, ngân hàng (phục vụ chủ yếu cho lữ hành). Như vậy, không chỉ đóng vai trò người mua, người bán mà các công ty lữ hành đã trở thành nhà sản xuất trực tiếp các sản phẩm du lịch. “Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch. Ngoài ra doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian, bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng” (Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành – Đại học Kinh tế quốc dân). Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp Tóm lại, riêng ở Việt Nam phần lớn các doanh nghiệp có kinh doanh lữ hành thường có tên gọi phổ biến là các trung tâm lữ hành quốc tế, nội địa nằm trong các công ty du lịch thì tùy theo quy mô, phạm vi hoạt động, tính chất sản phẩm, hình thức tổ chức, tư cách pháp nhân… mà doanh nghiệp lữ hành có thể có các tên gọi khác nhau: Hãng lữ hành, công ty lữ hành, công ty lữ hành quốc tế, công ty lữ hành nội địa… 1.1.1.3. Phân loại kinh doanh lữ hành Dựa trên cơ sở, tính chất, phạm vi, phương thức hoạt động mà người ta đưa ra các cách phân loại kinh doanh lữ hành khác nhau. Theo quy định của Luật du lịch Việt Nam (Điều 47, trang 40) kinh doanh lữ hành bao gồm các loại: - Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam. - Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch ra nước ngoài. - Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam và với khách du lịch ra nước ngoài. - Kinh doanh lữ hành nội địa. Sơ đồ phân loại kinh doanh lữ hành Kinh doanh lữ hành Đại lý lữ hành Kinh doanh chương trình du lịch Văn phòng du lịch Đại lý bán lẻ Kinh doanh lữ hành gửi khách Kinh doanh lữ hành nhận khách Kinh doanh lữ hành kết hợp Kinh doanh lữ hành quốc tế Kinh doanh lữ hành nội địa (Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành – đại học Kinh tế quốc dân) Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp - Kinh doanh đại lý lữ hành hoạt động chủ yếu là làm dịch vụ trung gian tiêu thụ, hưởng hoa hồng, không làm gia tăng giá trị sản phẩm, không phải chịu rủi ro – thường được gọi là các đại lý lữ hành bán lẻ. - Kinh doanh chương trình du lịch là thực hiện sản suất, làm gia tăng giá trị của sản phẩm đơn lẻ, bán buôn, phải gánh chịu, san sẻ rủi ro với các nhà cung cấp – thường được gọi là các công ty du lịch lữ hành. Giá trị gia tăng được tạo ra là do sức lao động của đội ngũ nhân lực (Marketing, điều hành, hướng dẫn,…). - Kinh doanh lữ hành tổng hợp là kết quả của quá trình phát triển, liên kết dọc và liên kết ngang của các chủ thể kinh doanh du lịch. Nghĩa là vừa sản xuất trực tiếp, vừa liên kết các dịch vụ; vừa bán buôn, vừa bán lẻ; vừa thực hiện chương trình du lịch – được gọi là các công ty du lịch. - Kinh doanh lữ hành gửi khách – được gọi là công ty gửi khách, hoạt động ở những nơi có cầu du lịch lớn và có nhiệm vụ tổ chức thu hút khách du lịch (quốc tế, nội địa) một cách trực tiếp để đưa khách đến nơi du lịch. Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp - Kinh doanh lữ hành nhận khách – được gọi là công ty nhận khách, hoạt động ở những nơi có nhiều tài nguyên du lịch hấp dẫn và có nhiệm vụ xây dựng các chương trình du lịch, quan hệ với các công ty lữ hành gửi khách để bán và thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách (quốc tế, nội địa) thông qua các công ty gửi khách. - Kinh doanh lữ hành kết hợp – được gọi là các công ty du lịch tổng hợp. Đây là loại doanh nghiệp có quy mô lớn, có nguồn lực đủ mạnh để kinh doanh gửi khách và kinh doanh nhận khách. (Nguồn: Giáo trinh QTKD lữ hành – Đại học Kinh tế quốc dân) 1.1.2. Vai trò, chức năng của kinh doanh lữ hành 1.1.2.1. Vai trò của kinh doanh lữ hành Như đã nói ở phần đầu, xét từ mối quan hệ cung – cầu du lịch, kinh doanh lữ hành giữ một vị trí trung tâm của ngành du lịch nói riêng và có vai trò quan trọng trong nền kinh tế nói chung, thực hiện vai trò phân phối, tiêu thụ sản phẩm và các sản phẩm khác của nền kinh tế. Kinh doanh lữ hành có vị trí trung gian chắp nối để cung cầu du lịch gặp nhau, thúc đẩy sự phát triển của du lịch nội địa và du lịch quốc tế, giải quyết những mâu thuẫn cản trở trong quan hệ cung cầu du lịch, làm cho hàng hóa và dịch vụ du lịch chuyển từ trạng thái mà người tiêu dùng chưa muốn, thành sản phẩm du lịch. Tóm lại, thông qua việc thực hiện các chức năng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành (thông tin, tổ chức, thực hiện) đã góp phần phân phối sản phẩm của ngành du lịch và các sản phẩm khác của ngành kinh tế Sơ đồ vai trò của Công ty lữ hành Kinh doanh lưu trú, ăn uống (khách sạn, nhà hàng .) Kinh doanh vận chuyển (hàng không, đường bộ .) Tài nguyên du lịch (nhân văn, nhân tạo .) Các cơ quan du lịch vùng quốc gia Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp Các Công ty lữ hành du lịch Khách du lịch (Nguồn: Nguyễn Văn Mạnh – bài giảng quản trị kinh doanh lữ hành) 1.1.2.2 Chức năng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành: Cũng như các doanh nghiệp kinh doanh khác, các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cũng có đầy đủ các chức năng của một doanh nghiệp. Về cơ bản doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có ba chức năng chính là: chức năng thông tin, chức năng tổ chức và chức năng thực hiện. Trong đó chức năng thông tin là chức năng quan trọng cơ bản gắn liền với lịch sử ra đời và hình thành của doanh nghiệp lữ hành từ những thời kỳ đầu tiên. Doanh nghiệp lữ hành có chức năng cung cấp thông tin về giá trị tài nguyên, thời tiết, thể chế chính trị, tôn giáo luật pháp, phong tục tập quán, tiền tệ, giá cả… của nơi đến du lịch cũng như cung cấp các thông tin về giá, thứ hạng, chủng loại dịch vụ, hệ thống phân phối dịch vụ của nhà cung cấp. Như vậy có thể hiểu doanh nghiệp lữ hành cung cấp thông tin cho cả người tiêu dùng du lịch Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp (khách du lịch) và nhà cung cấp (sản phẩm du lịch). Thông tin mà doanh nghiệp lữ hành cung cấp cho khách du lịch thường là thông tin thứ cấp (có sự tổng hợp, xử lý, định hướng của doanh nghiệp) thông qua các hình thức truyền tin khác nhau (truyền thống, hiện đại hoặc cả hai). Thông tin cung cấp cho nhà cung cấp du lịch bao gồm cả thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp trong đó thông tin sơ cấp được quan tâm sử dụng nhiều hơn. Ngoài ra, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành còn thực hiện chức năng tổ chức (nghiên cứu thị trường, sản xuất, tiêu dùng). Cuối cùng doanh nghiệp lữ hành còn có thực hiện (vận chuyển khách, hướng dẫn tham quan, kiểm tra giám sát dịch vụ của nhà cung cấp khác) làm tăng giá trị sử dụng và giá trị của chương trình du lịch thông qua hoạt động của hướng dẫn viên. (Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành – đại học Kinh tế quốc dân) 1.1.3 Thị trường khách của kinh doanh lữ hành: Nhu cầu của khách du lịch là mục tiêu phục vụ của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Khách du lịch người đem lại việc làm và lợi nhuận cho doanh nghiệp, do đó thị trường khách là mối quan tâm đặc biệt hàng đầu của bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nào. Ở đây chúng ta phải hiểu một cách tổng quan thị trường khách của doanh nghiệp lữ hành có thể là người mua để tiêu dùng, người mua để bán, người mua là cá nhân, gia đình hay tổ chức, nói chung quy lại là người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Theo giáo trình quản trị kinh doanh lữ hành đại học Kinh tế quốc dân thì nguồn khách của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành bao gồm nguồn khách tạo ra cầu sơ cấp là những chủ thể mua với mục đích dùng (khách quốc tế, khách nội địa) và nguồn khách tạo ra cầu thứ cấp là các chủ thể mua với mục đích kinh doanh, đó là các đại lý lữ hành và công ty lữ hành khác (trong và ngoài nước). Lương Việt Anh – Du lịch 45B