Phần 1: Lý luận về tâm lý khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng và tâm lý khách hàng 1.1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng là những người có nhu cầu và mong muốn nào đố, có khả năng thanh toán và sẵn sàng tham gia vào việc trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó.  Vai trò và vị trí của khách hàng trong nền kinh tế - KH là xuất phát điểm, trung tâm điểm của hoạt động kinh doanh - KH là đối tượng phục vụ, là điều kiện cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp - Quản lý hoạt đông sx kd của doah nghiệp: - KH tham gia vào việc bán sản phẩm 1.1.2 Khái niệm tâm lý khách hàng Tâm lý khách hàng chính là tâm lý mà họ biểu hiện trong việc tìm kiếm, chọn mua, sử dụng và đánh giá theo ý muốn những sp, dvu, những tư tưởng để nhằm thỏa mãn các nhu cầu của họ Nghiên cứu tâm lý khách hàng là nghiên cứu xem KH ra quyết định thế nào trong sử dụng nguồn lực của mình ( tiền của, thời gian, sức lực)vào việc mua sắm. Nghiên cứu để trả lời các câu hỏi : • Mua cái gì • Tại sao mua • Mua ntn • Khi nào họ mua nó • Họ mua ở đâu • Cứ bao nhiêu lâu họ mua lại thứ hàng đó • Khi họ mua họ quyết định sử dụng ntn • Họ đánh giá ntn vs hàng họ sử dụng 1.2 Các nhân tố tâm lý cơ bản của khách hàng 1.2.1 Nhân tố cảm giác  Khái niệm : Cảm giác là 1 quá trình nhận thức cảm tính nhằm phản ánh từng thuộc tính riêng lẻ của sự vật, hiện tượng khi nó trực tiếp tác động đến giác quan con người.  Đặc điểm của cảm giác: − Cảm giác là 1 quá trình tâm lý: khi kết thúc thì có kết quả sinh ra − Chỉ có được khi hàng hóa trực tiếp tác động tới giác quan để sinh ra quá trình nhận thức − Chỉ phản ánh yếu tố bề ngoài − Chỉ phản ánh được cái riêng lẻ  Phân loại cảm giác: 2 loại − Cảm giác bên ngoài: 5 giác quan. − Cảm giác bên trong: • Cảm giác vận động • Cảm giác thăng bằng: phản ánh vị trí và những chuyển động của đầu • Cảm giác rung : có được khi dao động của không khí tác động lên bề mặt cơ thể • Cảm giác cơ thể : phản ánh tình trạng hoạt động của nội tạng  Quy luật của cảm giác : 3 - Quy luật về ngưỡng cảm giác • Khái niệm: ngưỡng cảm giác là mức kích thích vừa đủ để cảm giác • Phân loại: 2 loại  Ngưỡng tuyệt đối  Ngưỡng sai biệt - Quy luật về tính thích ứng - Quy luật về tính tương hỗ 1.2.2 Nhân tố tri giác * Khái niệm: Tri giác KH là quá trình tâm lý phản ánh sự vật, hiện tượng một cách trọn vẹn khi chúng trực tiếp tác động vào hệ giác quan. * Đặc điểm mang tính quy luật: − Tri giác mang tính trọn vẹn − Tri giác mang tính lựa chọn − Tri giác mang tính bất biến − Tri giác mang tính kinh nghiệm − Tri giác mang tính ý nghĩa − Tri giác chỉ có được nhờ các tác nhân kích thích − Tính tương phản của tri giác − Tính ảo giác : (tri giác sai lệch ) 1.2.3 Nhân tố nhu cầu * Khái niệm : Nhu cầu tiêu dùng: Nhu cầu tiêu dùng là đòi hỏi và ước muốn của người tiêu dùng đối với hàng hóa tồn tại dưới hình thức hàng hóa và dịch vụ. * Chức năng − Nhà yếu tố quyết định các nhà sx trong quá trình sx ra sp, hàng hóa thỏa mãn với nhu cầu tiêu dùng − Nhu cầu tiêu dùng đảm bảo thái độ lựa chọn của người tiêu dùng đối với thế giới hàng hóa xung quanh − Nhu cầu tiêu dùng giúp cho người tiêu dùng nhận thức được thái độ xã hội, mối quan hệ xh cũng như là xu hướng phát triển của xã hội để có được những hành vi ứng xử phù hợp với chuẩn mực xã hội − Nhu cầu tiêu dùng là động lực thúc đẩy các hoạt động của con người và xh nói chung. Nhưng mặt khác xh phát triển cũng để không ngừng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng * Phân loại nhu cầu tiêu dùng − Căn cứ vào mục đích mua của NTD : • Nhu cầu tiêu dùng sản xuất • Nhu cầu tiêu dùng đời sống − Căn cứ vào nội dung thực chất của NTD • Nhu cầu tiêu dùng vật chất • Nhu cầu tiêu dùng tinh thần − Căn cứ vào thứ tự cấp bậc của nhu cầu Tháp nhu cầu maslow chia ra 5 thứ bậc nhu cầu: sinh lý, an toàn, xã hội, tự trọng, tự thể hiện bản thân − Căn cứ vào đối tượng thỏa mãn nhu cầu • Nhu cầu tiêu dùng xã hội • Nhu cầu tiêu dùng cá nhân − Căn cứ vào độ được thỏa mãn của nhu cầu: • Nhu cầu tiêu dùng hiện thực • Nhu cầu tiêu dùng tiềm tàng * Đặc điểm của nhu cầu tiêu dùng – quy luật − Nhu cầu tiêu dùng mang tính đa dạng − Nhu cầu tiêu dùng mang tính phát triển − Nhu cầu tiêu dùng mang tính co giãn – nguyên nhân bên trong và bên ngoài − Nhu cầu tiêu dùng của 1 sp cụ thể mang tính chu kì. − Nhu cầu tiêu dùng mang tính thang bậc − Nhu cầu tiêu dùng mang tính bổ sung và thay thế cho nhau 1.2.4 Nhân tố thị hiếu  Khái niệm Thị hiếu tiêu dùng là khuynh hướng của 1 nhóm người tiêu dùng ưa thích 1 sp loại hàng nào đó thuộc sinh hoạt vật chất hoặc thuộc văn hóa tinh thần để thỏa mãn nhu cầu nhất định  Chu kì sống của thị hiếu − Giai đoạn thấp : − Giai đạn bắt chước (bắt chước hành vi mua của người dẫn đạo, tiên phong) − Giai đoạn kinh tế  Nguồn gốc và cơ chế hình thành của mốt tiêu dùng − Nguồn gốc : do nhu cầu tiêu dùng − Cơ chế : tâm lý học gọi là đi theo số đông về nhận thức và hành động của sư luận quần thể - “hiệu ứng theo đàn” 1.2.5 Nhân tố động cơ *Khái niệm động cơ : Động cơ là lực là lực tâm lý nội sinh chủ động trong cơ thể con người, nó gây ra và duy trì hành động cho mỗi cá nhân, làm cho hnafh động đi theo những mục đích nhất định. * KN động cơ mua: Động cơ mua là ước muốn ý muốn thực hiện hành vi mua để thỏa mãn 1 nhu cầu tiêu dùng nhất định Động cơ mua gắn chặt với nhu cầu tiêu dùng. Nhu cầu tiêu dùng trở thành động cơ mua khi thỏa mãn 2 điều kiện : − Chỉ khi nào NCTD đạt tới cường độ nhất định. NCTD có cường độ mạnh giữ vai trò chủ đạo mới có thể sinh ra động cơ mua đưa tới hành vi mua − Phải có đối tượng và điều kiện thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng * Vai trò của động cơ : − Vai trò khởi phát hành động − Vai trò dẫn dắt hành vi : được xuyên suốt hành vi của 1 cá nhân − Vai trò kết thúc hành vi : kết thúc tương đối hành vi − Gia tăng hiệu ứng * Phân loại động cơ : − Theo nguồn gốc sinh ra : • Động cơ có tính chất sinh lý • Động cơ có tính chất tâm lý − Theo yếu tố chủ đạocủa động cơ : • Động cơ cảm tính (mua theo cảm xúc) : • Động cơ lý tính: động cơ dựa trên nhận thức khách quan và phân tích tư duy của khách hàng  Động cơ thực dụng :  Động cơ chất lượng :  Động cơ giá rẻ: kích thích sức mua của nhiều KH  Động cơ hình thức  Động cơ dễ sử dụng  Động cơ có giá trị bán l Phần 2 : Giới thiệu về sản phẩm Pond's Age Miracle 2.1 Khái quát chung về sản phẩm Pond’s Age Miracle. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever.Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr…đặc biệt là Pond’s. Nhãn hàng Pond’s là một sản phẩm của tập đoàn Unilever, Kem Pond’s được phát minh tại Hoa Kỳ do nhà khoa học Theron T.Pond’s vào năm 1846 . Kem Pond's là một trong những sản phẩm chăm sóc da phổ biến nhất hiện nay trên thị trường dưới sự giám sát của Unilever. Kem Pond's là một thương hiệu của mỹ phẩm và chăm sóc sức khỏe mà là sản phẩm của Viện Ponds mà hiện nay đang thuộc sở hữu của Unilever, một công ty đa quốc gia phổ biến được biết đến trên toàn thế giới. POND’S là một dòng sản phẩm làm đẹp hướng tới đối tượng là giới trẻ, đặc biệt là người phụ nữ. POND’S đưa ra nhiều sản phẩm chăm sắc đẹp khác nhau, phù hợp với nhu cầu làm đẹp của các bạn trẻ.Với nhưng dòng sản phẩm có giá từ thấp đến cao, chất lượng tốt nhất để phù hợp với từng loại khách hàng. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. Với cam kết mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng của mình, Pond’s đã trở thành hãng mỹ phẩm được tin dùng không những trong thị trường Việt Nam mà con trên toàn thế giới. Đại đa số,giới trẻ ưa dùng những hàng mỹ phẩm có thương hiệu và uy tính,giá cả phải chăng. Nắm bắt được thị hiếu và tâm lý khách hàng POND’S đã điều chỉnh giá cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng mục tiêu. Pond’s đã đưa ra chính sách giảm giá các mặt hàng của mình nhằm lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của Pond’s nhiều hơn. Và để đáp ứng được tối đa nhu cầu người tiêu dùng, Unileve đã tung ra nhiều dòng sản phẩm phù hợp với từng phân khúc thị trường khác nhau : • Phân khúc bình dân • Phân khúc trung cấp • Phân khúc cao cấp Một số sản phẩm của nó đáng chú ý nhất là Pond's Vanishing kem, kem Pond's lạnh và đặc biệt là Pond’s Age Miracle.Theo kem Pond's, của kem Pond Age Miracle là một công thức đặc biệt đó là nhằm để giảm thiểu tuổi già thông qua nhắm mục tiêu trong bảy dấu hiệu lão hóa da. Sự phát triển không ngừng của nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua sẽ là cơ sở để Pond’s hướng tới những mục tiêu lớn hơn trong tương lai. Và việc nghiên cứu tâm lý khách hàng của POND’S chúng ta đã phần nào tiếp cận với thực tế nhiều hơn,biết cách tổ chức phân tich tình hình để đưa ra quyết định mang tính chiến lược,giúp doanh nghiệp thành công hơn.Với những kiến thức về môn tâm lý kinh doanh thương mại và điều kiện thời gian thực hiện, nhóm 2 sẽ tập trung đi vào phân tích về dòng sản phẩm Pond’s Age Miracle Trọn bộ sản phẩm Pond's Age Miracle - Sữa rửa mặt chống lão hóa cao cấp giúp làm sạch da mỗi ngày và ngăn chặn các dấu hiệu lão hóa. Tinh chất chống lão hóa tăng cường giúp thúc đẩy quá trình tái tạo giúp làm mới làn da; giảm thiểu các vết thâm nám do lão hóa một cách hiệu quả. [...]... Miracle 3.1 Nhân tố cảm giác Như chúng ta đã biết thì yếu tố cảm giác tạo nên ấn tượng đầu tiên của khách hàng đối với hàng hóa Ấn tượng có thể từ cảm nhận bên ngoài như: tên sản phẩm,màu sắc, bao bì sản phẩm, nhãn hiệu, nhân viên bán hàng …hay từ cảm giác của cơ thể Cảm giác của khách hàng chính là những cảm nhận ban đầu khi tiếp xúc với các kích thích từ bên ngoài Tập khách hàng mục tiêu của Pond’s... dành cho ban đêm Giá của sản phẩm Pond’s Age Miracle khá cao so với các sản phẩm khác của Pond’s Mặc dù vậy nhưng nó thể hiện đúng giá trị lợi ích của dòng sản phẩm cao cấp.Ngày càng có nhiều khách hàng tìm đến các sản phẩm cao cấp, bởi bên cạnh tâm lý: “Tiền nào của nấy”, việc sử dụng mỹ phẩm còn mang một tính chất khác là thể hiện đẳng cấp 3.2 Nhân tố tri giác Khách hàng mục tiêu của sản phẩm Pond’s... giác yên tâm thoái mái khi khách hàng lựa chọn thương hiệu này − Màu sắc: màu sắc của sản phẩm được biểu hiện ở mầu của sản phẩm và màu của bao bì sản phẩm Cũng như các dòng sản phẩm khác của pond’s, Pond’s Age Miracle với kem màu hồng đặc trưng đồng thời màu đỏ quyến rũ cuả bao bì đã mang lại cảm giác tươi trẻ sức sống làn da Màu sắc của Pond’s Age Miracle được khách hàng đánh giá cao hơn các sản phẩm... hàng ảnh hưởng lớn đến sức khỏe thường được khách hàng chú tâm hơn Ngoài những kinh nghiệm có được từ bản thân thì họ thường xuyên phải tham khảo ý kiến của bạn bè, hay các khách hàng trước thông qua diễn dàn Họ nhận thức, đánh giá sản phẩm thông qua chất lượng sản phẩm, thương hiệu của sản phẩm…chứ không chỉ tin vào những lời quảng cáo về sản phẩm Tuy là một sản phẩm mới của Pond’s nhưng hầu hết khách. .. và đầy quý phái, làm tôn nên địa vị của khách hàng khi họ mua sản phẩm Khả năng sáng tạo cao cũng sẽ giúp Pond’s Age Miracle tránh được những lối mòn quen thuộc đến nhàm chán của các bao bì ngoài thị trường Pond’s Age Miracle đã áp dụng thông công sách lược tâm lý bao bì phù hợp với giá trị, thể hiển rõ đẳng cấp của phân khúc mục tiêu đem lại hài lòng của khách hàng mục tiêu  Cảm nhận về giá : Sản... thông thường bao gồm: − Nếp nhăn và vết nhăn thường là do các tia UV, thuốc lá hoặc thừa kế di truyền − Kết cấu của da không đồng đều, một nguyên nhân thông thường của sự lão hóa mà chủ yếu là − làm cho da trở nên mỏng hơn và nhiều hơn nữa dễ vỡ, mất dần tính đàn hồi của nó − Bất bình đẳng sắc tố, với dòng thời gian sản xuất của các sắc tố tự nhiên của da và melanin − − − − thác, và điều này gây ra nhược... cân bằng da sắc tố là; loại bỏ các điểm tuổi tác và dòng tiền phạt; và giảm thiểu việc nhìn thấy lỗ chân lông Pond’s Age Miracle đã tận dụng tối đa các diễn đàn, mạng xã hội để đem lại thông tin về sản phẩm cũng như giúp cho các khách hàng có thể trao đổi kinh nghiệm, đánh giá nhận xét về chất lượng sản phẩm trong quá trình xử dụng Nó giúp cho khách hàng có them niềm tin vào chất lượng của sản phâm đồng... khách hàng có them niềm tin vào chất lượng của sản phâm đồng thời giúp Pond’s có thể nắm bắt tâm lý nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của mình 3.3 Nhân tố nhu cầu Trong điều kiện hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay thì con người ngày được tiếp cận với nhiều tri thức hiện đại, nhờ vậy mà đời sống kinh tế của người dân được cải thiện và chất lượng cuộc sống cũng ngày một cao hơn Trước đây con người... cầu chống lão hóa thuộc lứa tuổi ngoài 30 ngày càng cao, các đối tượng này bắt đầu có ý thức trong việc bảo vệ, chăm sóc da và tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng, uy tín, phù hợp và hiệu quả Và từ các nhu cầu hiện nay của khách hàng, Pond’s Age Miracle đã được đông đảo khách hàng đón nhận nhờ một loại công dụng tối ưu đó Họ toàn hoàn có thể yên tâm khi sử dụng sản phẩm vừa đáp ứng được nhu cầu làm... giảm thiểu dấu hiệu của da lão hóa vì vậy họ thường có khuynh hướng mua sản phẩm mới, biểu hiện sở thích và quan điểm cá nhân. Đôi khi những cảm nhận, ấn tượng ban đầu sẽ là nhân tố tiền đề dẫn tới những động cơ mua sản phẩm sau này  Cảm nhận bên ngoài : − Tên sản phẩm là Pond’s Age Miracle: mang lại cho khách hàng một cảm nhận về một điều huyền diệu, một phép lạ đến với làn da của họ,khiến họ liên . Phần 1: Lý luận về tâm lý khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng và tâm lý khách hàng 1.1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng là những người có nhu cầu và mong muốn. chất tâm lý − Theo yếu tố chủ đạocủa động cơ : • Động cơ cảm tính (mua theo cảm xúc) : • Động cơ lý tính: động cơ dựa trên nhận thức khách quan và phân tích tư duy của khách hàng  Động cơ thực. họ sử dụng 1.2 Các nhân tố tâm lý cơ bản của khách hàng 1.2.1 Nhân tố cảm giác  Khái niệm : Cảm giác là 1 quá trình nhận thức cảm tính nhằm phản ánh từng thuộc tính riêng lẻ của sự vật, hiện