Quan hệ công chúng Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2) Bài kiểm tra Phân tích vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp (tổ chức, cá nhân). Giảng viên: NGUYỄN THỊ NHUNG Sinh viên: Hoàng Văn Tiệp Lớp: 11.2lt2 (11.08) 1 Quan hệ công chúng Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2) Đề bài : Phân tích vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp (tổ chức, cá nhân) nào đó. Bài làm. A. PHẦN MỞ ĐẦU I. Sự cần thiết của việc nghiên cứu “vai trò của PR đối với xây dựng và phát triển thương hiệu của tổ chức”. "Kinh doanh tương lai sẽ là cuộc chiến thương hiệu - dùng thương hiệu hỗ trợ cạnh tranh, có thị trường quan trọng hơn có nhà xưởng, mà con đường duy nhất để có thị trường là có thương hiệu ở vị trí chủ đạo" - Levis Letch "Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn" - John Stua Vai trò của thương hiệu ngày càng đặc biệt quan trọng đối với các tổ chức và phát triển mạnh trong xu thế cạnh tranh gay gắt. Hầu hết các nhà lãnh đạo thành công đều tin tưởng rằng, việc xây dựng được một thương hiệu tốt là yếu tố quyết định thành công trong thời đại ngày nay. Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi tổ chức đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng và những người quan tâm khác. 2 Quan hệ công chúng Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2) “Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (P. Kotler). Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp. PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm. Ngày nay PR đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế Vai trò chính của PR là giúp tổ chức truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm, hình ảnh tổ chức dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Chính vì vậy việc nghiên cứu “vai trò của PR đối với xây dựng và phát triển thương hiệu của các tổ chức” hiện nay là rất cần thiết đối với bất kì một tổ chức nào. II. Mục đích nghiên cứu “vai trò của PR đối với xây dựng và phát triển thương hiệu của tổ chức”. 3 Quan hệ công chúng Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2) Thông qua việc nghiên cứu vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một tổ chức cụ thể ( HVTC) để thấy được tầm quan trọng của PR cũng như sự linh hoạt trong việc vận dụng nó đối với tổ chức. Từ đó đặt ra hướng áp dụng công cụ PR một cách hiệu quả đối với xây dựng và phát triển thương hiệu cho tổ chức trong các lĩnh vực ngành nghề khác nhau. III. Nhiệm vụ nghiên cứu ‘vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của tổ chức’. Trình bày khái niệm về PR và thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó khái quát lên cho tổ chức. Trình bày vai trò của PR nói chung và vai trò của PR đối với xây dựng và phát triển thương hiệu của tổ chức. Căn cứ tài liệu trình bày vai trò của PR trong phát triển thương hiệu HỌC VIỆN TÀI CHÍNH. IV. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu : Phạm vi nghiên cứu : V. Phương pháp nghiên cứu. Nghiên cứu tài liệu. - Giáo trình Quan hệ công chúng – NXB Tài chính 2010. - Thông tin trên mạng Internet : Tailieu.vn, hvtc.edu.vn Nghiên cứu thực tế : thông qua quá trình học tập tại trường học viện tài chính VI. Nội dung khái quát 4 Quan hệ công chúng Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2) - chương 1 : Những vấn đề lý luận chung về PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một tổ chức. - chương 2 : PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của học viện tài chính. - chương 3 : Phương hướng và các giải pháp hoàn thiện những vấn đề tồn tại trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở Học Viện Tài Chính. B. NỘI DUNG CHÍNH. Chương 1 : Những vấn đề lý luận chung về PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một tổ chức. I. Các khái niệm: PR (Public Relation) : Có nhiều định nghĩa về PR : Theo viện quan hệ công chúng Anh (IPR) : PR là những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục, để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó. Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn ‘PR Framework’) : PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thoong được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau. Theo quan điểm tiếp cận của Học viện Tài Chính : PR là việc quản lý truyền thông nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các cá nhân, tổ chức với công chúng của họ. Từ đó xây dựng hình ảnh, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng đối với tổ chức, cá nhân theo hướng tích cực nhất. 5 Quan hệ công chúng Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2) Thương hi ệu : Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ (WIPO) : Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. II. Vai trò của PR - PR là công cụ đắc lực của mọi chủ thể trong việc tạo dựng hình ảnh của mình (quản trị danh tiếng). - PR quảng bá cho công chúng về hình ảnh của tổ chức, về sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà họ kinh doanh, lĩnh vực mà tổ chức hoạt động. - Hoạt động PR góp phần thiệt lập tình cảm và xây dựng lòng tin của công chúng với tổ chức ; khắc phục sự hiểu lầm hoặc những định kiến, dư luận bất lợi cho tổ chức ; xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ tổ chức và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luận xã hội qua các hoạt động quan hệ cộng đồng - PR đóng vai trò đặc biệt trong việc xây dựng thương hiệu của một tổ chức và cá nhân. - Thông qua hoạt động PR, các tổ chức và doanh nghiệp xây dựng được văn hóa cho đơn vị mình. - Thông qua các hoạt động PR, tổ chức và doanh nghiệp sẽ củng cố niềm tin và giữ được uy tín cho hoạt động của mình (Quan hệ với báo chí và Quản lý khủng hoảng). III. Tổng quát vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Xu hướng sử dụng công cụ PR trong xây dựng và phát triển 6 Quan hệ công chúng Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2) thương hiệu của doanh nghiệp : Ngày nay việc xây dựng thương hiệu trở thành một vấn đề sống còn của mọi tổ chức và cá nhân, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh. Xét ở góc độ bản chất thì thương hiệu chính là việc xây dựng lòng tin, khắc họa hình ảnh của mình vào tâm trí của công chúng, khách hàng. Để có một thương hiệu mạnh, người ta phải tiến hành triển khai chiến lược xây dựng thương hiệuc của mình. Trong đó cần chú ý tới các công cụ truyền thông và các hoạt động xúc tiến khác. Ở Việt Nam và nhiều quốc gia khác, trước đây người ta thường nhấn mạnh tới công cụ quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu là quảng cáo. Trong khi đó thì hoạt động PR bị xem nhẹ. Tuy nhiên, trong xu hướng xây dựng thương hiệu trên thế giới ngày nay, người ta xem PR là công cụ đóng vai trò chính trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Trong cuốn sách ‘Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi’, tác giả AL Ries, một chuyên gia hàng đầu trên thế giới về xây dựng thương hiệu đã viết : ‘Một thương hiệu tung ra mà không hi vọng chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy’. Xu hướng trên đây xuất phát từ những nguyên nhân chủ yếu sau : - Thế giới đang bị ngập tràn bởi chủng loại hàng hóa và thương hiệu. - Chi phí cho quảng cáo ngày càng gia tăng. - Thông tin do quảng cáo mang lại ngày càng khó khăn trong việc tạo dựng và củng cố niềm tin cho khách hàng. Theo quan điểm của nhiều tác giả thì chính PR là công cụ để xây dựng thương hiệu còn quảng cáo là công cụ để bảo vệ, duy trì thương hiệu. Chính vì vậy, thông thường PR là hoạt động được tiến hành trước trong chiến lược 7 Quan hệ công chúng Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2) thương hiệu của tổ chức và doanh nghiệp. Diều đó trở nên quan trọng đối với các sản phẩm bị cấm quảng cáo (như thuốc lá, rượu ). Chương 2 : PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Học Viện Tài Chính. I. Vài nét về Học Viện Tài Chính và thương hiệu Học Viện Tài Chính. Học viện Tài chính thành lập theo quyết định số 120/2001 QĐ/TTG ngày 17/8/2001 của Thủ tường chính phủ, trên cơ sở sáp nhập Trường Đại học Tài chính - Kế toán Hà Nội (Thành lập năm 1963), Viện Nghiên cứu Tài chính (thành lập năm 1961) và Trung tâm Bồi dưỡng cán bộ Tài chính - Bộ Tài chính. Học viện Tài chính trực thuộc Bộ Tài chính, chịu sự quản lý nhà nước của Bộ Giáo dục và Đào tạo, Bộ Khoa học và Công nghệ và các Bộ, ngành khác theo chức năng được Chính phủ quy định. HVTC có tư cách pháp nhân, có con dấu, tài khoản riêng. Trụ sở của Học viện đặt tại Hà Nội: - Trụ sở chính: Số 8 Phan Huy Chú, Phường Phan Chu Trinh, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. - Cơ sở đào tạo chính ở Đông Ngạc, Từ Liêm. - Cơ sở đào tạo 53E Phan Phù Tiên, phường Cát Linh, quận Đống Đa, Hà Nội. Học viện đã vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Độc lập hạng Nhất năm 2008, Huân chương độc lập hạng Nhì năm 2003, Huân chương độc lập hạng Ba năm 1998, Huân chương lao động hạng Nhì năm 1998, Huân chương lao động hạng Ba năm 1988, Huân chương Hữu nghị của các nước 8 Quan hệ công chúng Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2) Cộng hòa Dân chủ nhân dân Lào năm 1998, Cờ thi đua đơn vị xuất sắc của Chính phủ năm 2006. Chức năng, nhiệm vụ của Học viện tài chính là đào tạo cán bộ trình độ đại học, sau đại học, nghiên cứu khoa học và bồi dưỡng công nghệ quản lý về lĩnh vực tài chính, kế toán, quản trị kinh doanh, tiếng Anh Tài chính và Tin học Tài chính kế toán với các loại hình đào tạo: Đại học chính quy, Đại học Tại chức, Đại học bằng 2, Hoàn chỉnh kiến thức đại học và Sau đại học. Bồi dưỡng theo tiêu chuẩn chức danh và chuyên môn, nghiệp vụ, công nghệ quản lý về tài chính - kế toán. Trên cơ sở chức năng nhiệm vụ được giao, ngày 03 tháng 07 năm 2007, Hội đồng Trường đã có quyết nghị xác định sứ mạng của Học viện là: "Cung cấp các sản phẩm đào tạo và nghiên cứu khoa học tài chính - kế toán chất lượng cao cho xã hội" II. PR với việc xây dựng và phát triển thương hiệu Học Viện Tài Chính. Thương hiệu luôn giữ một vai trò quan trọng trong chiến lược và phát triển của các tổ chức nói chung và Học viện Tài chính nói riêng. Quan hệ công chúng (QHCC) - PR - không chỉ giúp học viện thu hút được nhiều nguồn tài trợ mà còn giúp chúng ta thu hút được nhiều sinh viên, cán bộ giỏi đến học tập và làm việc. Học viện Tài chính (AOF) đã qua hơn 48 năm hoạt động, hiện nay đang nằm trong số những trường đại học có quy mô đào tạo lớn và uy tín nhất trong lĩnh vực tài chính - kế toán ở Việt Nam. AOF là một cơ sở đại học của đất nước, đang đào tạo những ngành hấp dẫn nhất trên toàn cầu và quốc gia. Cả nước có khoảng trên 100 trường có đào tạo về tài chính - kế toán nhưng AOF một trong số ít các trường có thương hiệu về lĩnh vực đào tạo này. có thể nói, thước đo tầm, đẳng cấp của AOF chính là quy mô, chất lượng hoạt động kể cả 9 Quan hệ công chúng Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2) hợp tác quốc tế trong các mặt: Đào tạo, nghiên cứu khoa học và trao đổi thông tin, trao đổi giảng viên. * Công tác đào tạo của học viện: Học viện Tài chính là cơ sở đào tạo có bề dày thời gian, kinh nghiệm và chất lượng các chương trình sau đại học. Qua 48 năm Học viện đã đào tạo được hơn 156 tiến sĩ, hơn 600 thạc sĩ, 54 ncv Các cán bộ do Học viện Tài chính đào tạo hiện đang làm việc trong tất cả các ngành, các lĩnh vực kinh tế của đất nước. Nhiều người là cán bộ lãnh đạo cấp cao của các cơ quan nhà nước, là Thứ trưởng, Bộ trưởng của các Bộ ngành. Những kết quả đạt được về hoạt động đào tạo của trường: Thứ nhất, Học viện đã từng bước mở rộng quy mô đào tạo và đa dạng hoá các loại hình đào tạo. Hàng năm số sinh viên tuyển sinh tăng khoảng 10%. Hiện tại số sinh viên đang đào tạo trong Học viện là hơn 23.000 sinh viên, trong đó đại học chính quy tập trung 46,61%, tại chức 31,65%, liên thông 11,03%, cao học và NCS 6,35%, bằng thứ 2: 4,33%. Thứ hai, đã chú trọng rà soát, xây dựng và ban hành một số chương trình đào tạo, quy chế quản lý đào tạo nhằm đáp ứng yêu cầu đổi mới và nâng cao chất lượng đào tạo trong Học viện; chủ động nghiên cứu, xem xét mở thêm một số chuyên ngành đào tạo mới nhằm đáp ứng nhu cầu của xã hội. Đã ban hành 4 chương trình: (i) Chương trình đào tạo toàn khoá hệ đại học chính quy theo hệ thống tín chỉ (QĐ188/QĐ-HVTC, ngày 2/4/2008); (ii) Chương trình đào tạo toàn khoá ngành tiếng Anh áp dụng cho hệ đại học chính quy theo hệ thống tín chỉ (QĐ số 287/QĐ-HVTC, ngày 13/4/2009); (iii) Chương trình đào tạo liên thông từ cao đẳng lên đại học ngành thông tin kinh tế (QĐ 289/QĐ-HVTC ngày 13/4/2009); (iv) Chương trình đào tạo thạc sĩ của 3 chuyên ngành Kinh tế Tài chính – Ngân hàng; Tài chính – Ngân hàng, Kế toán (QĐ254/QĐ-HVTC-SĐH ngày 7/4/2009; đang nghiên cứu xây dựng 10 [...]... đổi tìm kiếm đối tác hợp tác quốc tế trong đào tạo * PR nội bộ ( internal PR) là hoạt động đầu tiên trong việc thiết lập, duy trì và quản lý các hoạt động PR của bất kỳ một tổ chức nào ở HVTC cũng vậy, đây là mối quan hệ công chúng cực kỳ quan trọng, quyết định sự thành bại trong hoạt động nhà trường Nắm rõ vai trò của PR nội bộ đối với việc xây dựng uy tín và thương hiệu của một tổ chức, HVTC đã... lược xây dựng và phát triển thương hiệu của học viện PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu trong học viện PR giúp học viện tổ chức nhiều các họat động, sự kiện tiêu biểu như các hoạt động tài trợ, triển lãm, tổ chức các... kể đến là lễ kỷ niệm 45 năm xây dựng và phát triển học viện tài chính với các hoạt động: - Biên soạn một số ấn phẩm và làm phim tư liệu + Biên soạn cuốn: “Lịch sử 45 năm xây dựng và phát triển Học viện Tài chính” Đơn vị thực hiện: Ban Biên soạn theo Quyết định số 09/QĐ-HVTC ngày 7/1/2008 Thời gian hoàn thành: 9/2008 + Xây dựng và làm phim tư liệu “45 năm xây dựng và phát triển Học viện Tài chính” Đơn... toán kiểm toán như ngày hội việc làm là một ví dụ, câu lạc bộ hiến máu nhân đạo, tình nguyện trẻ, với nhiều hoạt động thực tế thiết thực đã góp phần quảng bá hình ảnh tốt đẹp của học viện tài chính * Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu HVTC còn thể hiện ở hoạt động tổ chức sự kiện Các sự kiện quan trọng luôn được học viện quan tâm tổ chức chu đáo Một trong những sự kiện đáng... tạo dựng " thương hiệu nguồn nhân lực" Thương hiệu "Học viện Tài chính" có thể được hiểu là hình ảnh của Học viện Tài chính trong nhận thức của toàn thể cán bộ công nhân viên trong và ngoài Học viện Để nâng cao hình ảnh của Học viện trong con mắt của mọi người trong toàn xã hội, từ đó chúng ta có thế nâng cao vị thế của Học viện trên thị trường trong nước và quốc tế, chúng ta phải xây dựng được một thương. .. giao lưu văn nghệ, hội thảo NCKH, nhằm xây dựng hình ảnh và thương hiệu học viện Vai trò chính của PR là giúp học viện truyền tải các thông điệp đến đội ngũ cán bộ giảng viên, sinh viên và những nhóm công chúng quan trọng khác Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp thương hiệu “học viện tài chính” dễ đi vào nhận thức 21 Quan hệ công chúng Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2) của mọi người, hay cụ thể hơn là giúp... lý, điều hành của Bộ ngày càng gắn kết chặt chẽ hơn với yêu cầu quản lý kinh tế, tài chính của ngành và đất nước; Các hội thảo khoa học các vấn đề thực tiễn quản lý của ngành, của đất nước và phục vụ tốt cho hoạt động đào tạo Công tác quản lý khoa học tương đối nề nếp, theo đúng các qui định của Bộ GD&ĐT, Bộ Khoa học & Công nghệ, Bộ Tài chính (từ việc việc xây dựng kế hoạch, giao nhiệm vụ và quản lý thực... chặng đường 45 năm xây dựng, phát triển của Học viện Tài chính và khẳng định những thành tựu hết sức quan trọng trên các lĩnh vực: đào tạo, nghiên cứu khoa học tài chính - kế toán, hợp tác quốc tế… của Học viện Tài chính đóng góp vào sự nghiệp xây dựng và bảo vệ tổ quốc GS Ngô Thế Chi cũng bày tỏ lòng tri ân đối với các nhà giáo tiền bối, các thế hệ cán bộ, giảng viên đã và đang đóng góp trí tuệ, công... nhưng vẫn còn hạn chế về các kỹ năng mềm mà đặc biệt là trình độ tiếng anh Nên sinh viên sau khi ra trường vẫn còn khó khăn trong việc tim việc do chưa đáp ứng được yêu cầu của doanh nghiệp Do vậy, Học viện cần có nhiều chính sách đổi mới khắc phục những hạn chế,để nâng cao thương hiệu và hình ảnh của học viện Học viện cần chú trong hơn nữa trong việc xây dựng thương hiệu và PR là hoạt động được tiến... không ngừng phát huy truyền thống và nâng cao uy tín của ngôi trường mà bao thế hệ thầy và trò đã dày công xây dựng Lễ đón nhận Huân chương Độc lập hạng nhất được tổ chức rất long trọng Bộ trưởng Tài chính Vũ Văn Ninh đã phát biểu, đánh giá cao và nhiệt liệt biểu dương những thành tích mà Học viện Tài chính đạt được trong chặng đường 45 năm xây dựng và trưởng thành Với những thành tích xuất sắc của mình,