Tiểu luận Marketing bản MỤC LỤC Trang  Mục lục Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TỪ ĐÓ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP I Tổng quan về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu Ba bước bản của marketing mục tiêu II Phân đoạn thị trường Khái niệm Yêu cầu của phân đoạn thị trường Cơ sở phân đoạn thị trường 3.1 Đối với thị trường người tiêu dùng 3.2 Đối với thị trường tư liệu sản xuất III Lựa chọn thị trường mục tiêu Khái niệm Đánh giá các đoạn thị trường Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu VI Định vị thị trường Khái niệm Lý phải định vị thị trường Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị Các bước tiến trình định vị 5 6 6 6 9 11 11 11 11 11 12 Chương II: THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TỪ ĐÓ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM BIA ĐẠI VIỆT CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU HƯƠNG SEN 13 I Khái quát về công ty SX.KD – XNK Hương Sen Quá trình hình thành phát triển Đặc điểm khái quát của sản phẩm và thị trường II Thực trạng hoạt động phân doạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường cho sản phẩm bia Đại Việt của công ty SX.KD – XNK Hương Sen 13 13 14 15 Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 Tiểu luận Marketing bản Phân đoạn thị trường 1.1 Phân đoạn thị trường theo địa lý 1.2 Phân đoạn theo thu nhập 1.3 Phân đoạn theo độ tuổi 1.4 Phân đoạn theo hành vi Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1 Đánh giá các đoạn thị trường 2.1.1 Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường 2.1.2 Mức độ hấp dẫn về cấu của đoạn thị trường 2.1.3 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm bia Đại Việt của công ty SX.KD – XNK Hương Sen Định vị thị trường 3.1 Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu 3.2 Lực chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp thị trường mục tiêu 3.3 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm 3.3.1 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất 3.3.2 Tạo sự khác biệt về nhân sự 3.3.3 Tạo sự khác biệt về hình ảnh 3.4 Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt nổi bật III Thành công, hạn chê Những thành công của sản phẩm bia Đại Việt Những hạn chế mà công ty SX.KD – XNK Hương Sen gặp phải việc phân đoạn,lựa chiọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường cho sản phẩm bia Đại Việt Những hội và thách thức của sản phẩm bia Đại Việt 15 16 16 16 17 17 17 17 18 19 20 Chương III NHỮNG GIẢI PHÁP GIẢI QUYẾT QUYẾT HẠN CHẾ NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHON THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM BIA ĐẠI VIỆT 26 Đối với hoạt động phân đoạn thị trường Đối với hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu Đối với hoạt động định vị thị trường 3.1 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất 3.2 Tạo sự khác biệt về nhân sự 3.3 Tạo sự khác biệt về hình ảnh 3.4 Lựa chọn khuếch trương những điểm khác biệt ý nghĩa 26 26 27 27 28 28 29  Danh mục tài liệu tham khảo 29 Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 21 21 22 22 22 23 23 24 24 24 25 25 Tiểu luận Marketing bản CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TỪ ĐÓ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP I TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TỪ ĐÓ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu  Lý phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu được đánh giá là cốt lõi của marketing hiện đại Marketing phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ lý sau đây: - Thị trường tởng thể là một thị trường bao gồm một số lượng lớn về khách hàng, đa dạng về nhu cầu, đặc tính mua, sức mua, về những địi hỏi riêng về phương thức phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ - Bất kỳ một doanh nghiệp nào phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với sự khác biệt về khả phục vụ nhu cầu và ước ḿn của những nhóm khách hàng khác của thị trường - Trong đó, mợt doanh nghiệp có mợt hoặc mợt vài thế mạnh, không thể đáp ứng được toàn bộ nhu cầu và ước muốn của thị trường tổng thể vốn rất rộng lớn và đa dạng ấy  Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, trì và phát triển được thị phần, doanh nghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại họ có khả đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hẳn các đối thủ cạnh tranh Những đoạn thị trường vậy được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm Lộ trình làm marketing thế gọi là marketing mục tiêu  Marketing mục tiêu giai đoạn cao lộ trình phát triển chiến lươc marketing, thay quan điểm “marketing đại trà ” “marketing đa dạng hóa sản phẩm ” khắc phục hạn chế hai quan điểm Theo quan điểm “marketing mục tiêu”, người cung ứng cần phải chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường họ có khả phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với khúc thị trường đã lựa chọn Có thể khẳng định, thực chất của marketing mục tiêu là tập trung nỡ lực marketing đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng,rõ nét,gây ấn tượng và nhất quán những thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả, thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả cạnh tranh Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 Tiểu luận Marketing bản Ba bước bản của marketing mục tiêu  Phân đoạn thị trường: Xác định các sở cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường  Chọn thị trường mục tiêu: Đánh giá độ mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường  Định vị thị trường: Xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn vị thế thị trường mục tiêu II PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Khái niệm Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi Đoạn thị trường là mợt nhóm khách hàng thị trường tởng thể có địi hỏi (phản ứng đới với cùng mợt tập hợp các kích thích marketing Yêu cầu của phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao Đoạn thị trường có hiệu hiểu nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo dòng tiền thu lớn dòng tiền chi cho nỗ lực kinh doanh doanh nghiệp Hoạt động tìm kiếm thị trường hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảo những yêu cầu bản sau: - Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng đều đo được - Có quy mơ đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, hứa hẹn khả sinh lời - Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị trường mục tiêu Vì thế đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có địi hỏi marketing riêng - Có tính khả thi: Doanh nghiệp có thể xây dựng những chương trình marketing có hiệu quả để thu hút và thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng ở đoạn thị trường Cơ sở phân đoạn thị trường 3.1 Đối với thị trường người tiêu dùng Marketing thường sử dụng bớn sở để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi.Các sở này đều là nguồn gốc tạo nên sự khác biệt về nhu cầu ước muốn, các đặc điểm về hành vi và những đòi hỏi marketing riêng Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 Tiểu luận Marketing bản Phân đoạn thị trường theo: - Cơ sở địa lý: Căn cứ vào khí hậu, mật độ dân cư, vùng miền Cơ sở phân đoạn này được áp dụng khá phổ biến thực tế Sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi gắn với yếu tố địa lý Hơn nữa, ranh giới của các đoạn thị trường được phân theo tiêu thức vùng, miền, khí hậu, hành chính… thường khá rõ ràng, đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hóa của các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động tất cả các vùng, chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của vùng địa lý Nó khơng hữu ích việc nắm bắt đặc điểm khách hàng mà cịn có ý nghĩa việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực - Nhân học: Căn cứ theo giới tính, t̉i tác, nghề ngiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…Đây là sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường các tiêu chí này tương đới dễ nhận biết, dễ đo lường Tuy nhiên tùy nhóm mặt hàng mà người ta lựa chọn những tiêu thức cụ thể khác nhau.Xu hướng chung, người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học phân đoạn nhằm khai thác ảnh hưởng qua lại của các tiêu chí vớn có mới quan hệ qua lại, khó tách rời - Tâm lý học: Cơ sở lý luận và thực tiễn đều khẳng định rằng, các ́u tớ tḥc tâm lý đóng vai trị quan trọng hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng.Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng cứ vào địa vị xã hội, lối sống nhân cách của họ Các ́u tớ tḥc tâm lý đóng vai trò khá quan trọng hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng nhiên các yếu tố này không dễ dàng việc đo lường Phân đoạn thị trường theo tâm lý có ý nghĩa quan trọng việc tìm giải pháp truyền thông và quảng cáo - Hành vi: Căn cứ vào lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh sớ.Phân đoạn theo hành vi gờm có :  Lý mua hàng  Lợi ích tìm kiếm  Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng  Mức độ trung thành với nhãn hiệu - Ngoài cịn các sở phân đoạn khác mức đợ sẵn sàng mua, thái độ của khách hàng Những tiêu chí này có ý nghĩa việc tìm kiếm các giải pháp tăng hiệu quả giao dịch trực tiếp và quảng cáo Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 Tiểu luận Marketing bản 3.2 Đối với thị trường tư liệu sản xuất Do có sự khác biệt giữa thị trường người tiêu dùng và thị trường người mua là các tổ chức này nên phân đoạn thị trường doanh nghiệp không thể áp dụng các tiêu chí Các sở chủ yếu là: Bảng 3.2 Các sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường khách hàng các tổ chức Cơ sở và tiêu thức phân đoạn Các câu hỏi gợi ý cho hoạt động marketing Nhân khẩu học + Ngành: Ta nên tập trung vào ngành nào? + Quy mô doanh nghiệp Ta nên tập trung vào những công ty có quy mơ thế nào? + Địa điểm Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào? Các biên khai thác + Công nghệ: Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của khách hàng? + Tình trạng sử dụng Ta nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, hay, những người khơng sử dụng? + Năng lực khách hàng Ta nên tập trung vào những khách hàng cần nhiều hay dịch vụ? Phương thức mua + Tổ chức chức mua: Ta nên tập trung vào những khách hàng mua tập trung hay phân cấp? + Yếu tố tạo quyền lực: Ta nên tập trung vào khách hàng giàu tài hay giàu kĩ thuật + Mối quan hệ: Ta nên tập trung vào những khách hàng có mới quan hệ lâu dài hay theo đuổi những khách hàng tiềm nhất Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 Tiểu luận Marketing bản + Chính sách mua sắm Ta nên tập trung vào những khách hàng thích thuê mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay đấu thầu? + Tiêu chuẩn mua sắm Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm sản phẩm có chất lượng cao, dịch vụ hay quan tâm tới giá cả? Những u tớ tình h́ng + Khẩn cấp Ta có nên tập trung vào những khách hàng cần hàng hay dịch vụ nhanh và đột xuất không? + Ứng dụng đặc biệt Ta có thể tập trung vào một ứng dụng nhất định của sản phẩm của mình hay là vào nhiều ứng dụng khác nhau? + Quy mơ đơn đặt hàng Ta có thể nên tập trung vào những đơn hàng lớn hay nhỏ hay mọi đơn hàng? Đặc điểm cá nhân + Người mua - người bán tương tự Ta có nên tập trung vào những khách hàng có người và giá trị tương tự ta không? + Thái độ đối với rủi ro Ta có nên tập trung vào những khách hàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi ro không? + Lịng trung thành Ta có nên tập trung vào những khách hàng tỏ rất trung thành với những người cung ứng của mình không? Bảng này liệt kê những câu hỏi chủ yếu mà những người hoạt động thị trường tư liệu sản xuất cần đặt để xác định xem nên phục vụ đoạn thị trường và khách hàng nào III LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Khái niệm Lựa chọn thị trường mục tiêu việc xác định vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Đánh giá các đoạn thị trường Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 Tiểu luận Marketing bản Đánh giá các đoạn thị trường nhằm nhận dạng được các mức độ hấp dẫn của chúng việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Các tiêu chuẩn để đánh giá các đoạn thị trường là: Tiêu chuản 1: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường Một đoạn thị trường được coi là hiệu quả nếu có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực marketing không hiện tại mà cả tương lai của doanh nghiệp.Vì vậy, việc xác định đúng đắn quy mô và khả tăng trưởng được coi là vấn đề đầu tiên lựa chọn thị trường mục tiêu Quy mô và mức tăng trưởng là tiêu ch̉n có tính tương đới.Các doanh nghiệp lớn thường hướng đến các đoạn thị trường có quy mô lớn, ngược lại các doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn thị trường có quy mơ nhỏ, bị đới thủ cạnh tranh bỏ qua và khơng địi hỏi quá nhiều tài lực của họ Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn về cấu thị trường Một doanh nghiệp là người bán nhất thị trường Sản phẩm và dịch vụ của họ không nhằm đáp ứng một loại mặt hàng Họ thường xun phải đới phó với các áp lực của cạnh tranh và địi hỏi của khách hàng Mợt đoạn thị trường có thể có quy mơ và tớc đợ tăng trưởng mong muốn vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranh đoạn quá gay gắt hoặc quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và các lực lượng khác là quá cao lực lượng cạnh tranh quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị trường:  Mối đe dọa của cạnh tranh nghành  Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn  Đe dọa của các sản phẩm thay thế  Nối đe dọa về quyền thương lượng của khách hàng Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả của doanh nghiệp Một đoạn thị trường đạt được mức đợ hấp dẫn theo cả hai tiêu chí vẫn có thể bị loại bỏ nếu khơng khớp với mục tiêu lâu dài và khả của doanh nghiệp Nguồn lực cần thiết để khai thác được các hợi thị trường gờm: Tài chính, nhân sự cơng nghệ, lực quản lý, khả marketing… Mặt khác, phải được nhìn nhận trạng thái biến đổi và mối tương quan với đối thủ cạnh tranh.Khi đánh giá, phân tích mục tiêu và ng̀n lực của doanh nghiệp, cần nhìn nhận vấn đề trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường kinh doanh  Kết luận về một đoạn thị trường được coi là hấp dẫn: Một đoạn thị trường coi hấp dẫn phải đoạn thị trường thể tương hợp khả năng, chiến lược, mục tiêu doanh nghiệp với quy Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 10 Tiểu luận Marketing bản mô thị trường mức độ cạnh tranh đoạn thị trường đó.Tất yếu tố phải nhìn nhận trạng thái biến đổi hướng vào tương lai Nói cách khác, đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm khách hàng doanh nghiệp có khả thiết lập mối quan hệ lâu dài; nỗ lực marketing doanh nghiệp hứa hẹn hiệu kinh doanh, lợi cạnh tranh cao Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu - Chọn một đoạn thị trường nhất: Doanh nghiệp chọn một đoạn thị trường đơn lẻ làm điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng tiếp theo - Chun mơn hóa tủn chọn: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu - Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường - Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp chọn mợt nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của mợt nhóm khách hàng - Bao phủ toàn bợ thị trường: Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần VI ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Khái niệm Định vị thị trường hay gọi là “xác định vị thế thị trường mục tiêu” được coi là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt giành cho khách hàng mục tiêu Lý phải định vị thị trường Có ba lý để marketing coi định vị thị trường là tất yếu:  Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng  Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh  Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị  Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 11 Tiểu luận Marketing bản Hình ảnh tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là mợt tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu Mợt định vị thành công tìm được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với các đặc tính đợc đáo của sản phẩm hay thương hiệu  Lựa chọn vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường mục tiêu Công việc của một chiến lược định vị không dừng lại ở việc tạo dựng được mợt hình ảnh mà cịn phải lựa chọn cho hình ảnh mợt vị thế thị trường mục tiêu Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sở hữu” (chiếm lĩnh mợt vị trí mới)  Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu Một vị thế thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn trở thành hiện thực nếu được hậu thuẫn bởi những đặc tính nởi trợi của sản phẩm và các hoạt động marketing khác khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh Tạo sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh Đây là một hoạt động rất quan trọng chiến lược định vị Có nhóm cơng cụ để tạo sự khác biệt là:  Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất  Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ  Tạo sự khác biệt về nhân sự  Tạo sự khác biệt về hình ảnh  Lựa chọn khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa Những điểm khác biệt được lựa chọn và khuếch trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng tới khách hàng mục tiêu Các bước tiến trình định vị - Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu - Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có thị trường mục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp biểu đờ - Bước 3: Xây dựng các phương án định vị Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 12 Tiểu luận Marketing bản Bí quyết công nghệ này đã được công ty SX.KD - XNK Hương Sen mua độc quyền tại Việt Nam sở hữu hương vị có mợt khơng hai của bia Đại Việt Công ty SX.KD - XNK Hương Sen tự hào là nhà sản xuất bia đen cao cấp đóng chai và đóng lon đầu tiên và hiện là nhất tại thị trường Việt Nam Sản phẩm hiện đã có mặt toàn q́c Chất lượng và giá cả phù hợp cùng với các chiến dịch quảng bá đa phương thức, không rập khuôn theo bất kỳ thương hiệu nhập ngoại nào , ưu tiên các phương thức tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng thông qua hệ thống phân phối tới tận các cửa hàng bán lẻ, các nhà hàng, khách sạn với hệ thống nhân viên chuyên nghiệp, thường xuyên được đào tạo Việc xuất khẩu các sản phẩm bia Đại Việt sang thị trường Mỹ - mợt thị trường khó tính và kiểm định chất lượng nghiêm ngặt nhất đồng thời là thị trường có dung lượng lớn nhất thế giới đã mở một hướng mới để phát triển về sản lượng đồng thời khẳng định chất lượng của bia Đại Việt, nâng cao vị thế của bia Đại Việt lên tầm cao mới thị trường nước và q́c tế II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỢNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TỪ ĐÓ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM BIA ĐẠI VIỆT CỦA CÔNG TY SX.KD – XNK HƯƠNG SEN 1.Phân đoạn thị trường Cũng mọi doanh nghiệp khác, bắt đầu kinh doanh công ty SX.KD – XNK Hương Sen tiến hành phân đoạn thị trường để từ lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên bản quá trình làm marketing mục tiêu Việt Nam hiện là q́c gia có cấu dân sớ trẻ nên tỷ lệ người dân độ tuổi tư 20-50 là rất lớn, đợ t̉i có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất Mặc dù nền kinh tế nước ta bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng toàn thế giới vẫn trì được đà tăng trưởng kinh tế ở mức 5,9% năm 2011 Dự kiến năm 2012, tăng trưởng kinh tế của Việt Nam quay trở lại mức 6-6,5% Thu nhập bình quân đầu người năm 2011 la 1300$ và dự kiến tăng những năm tới thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam tương lai Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo tiếp tục tăng trưởng những năm tới Trong thị trường bia trung cấp được dự báo đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia bình dân sang thị trường trung cấp mức thu nhập tăng lên Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 15 Tiểu luận Marketing bản 1.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý - Ở Việt Nam lưu lượng sử dụng bia mức trung bình hiện là khoảng 7,3 ly hoặc lon (330ml)/ngày, trung bình mỗi người Việt hiện ́ng gần 30 lít bia/năm.Bia là thức ́ng phở biến cả nước, nhiên tùy đặc tính vùng miền mà mức tiêu thụ bia khác Người miền Nam có thói quen ăn nhậu thường xuyên miền Bắc, vì thế mức tiêu thụ bia ở miền này là rất cao, là thị trường có tiềm lớn - Người miền Bắc khó thay đởi thói quen của họ sự dụng các hàng hóa.Khi họ đã có cảm tình với mợt nhãn hiệu nào thì rất khó thay đởi điều này lại linh đợng với người miền Nam  Xâm nhập thị trường miền Nam khả quan miền Bắc - Cũng có sự chênh lệch không nhỏ giữa nông thôn và thành thị,giữa tỉnh lẻ và các thành phố lớn 1.2 Phân đoạn theo thu nhập Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2011 5,89% mặc dù chưa cao đã có những chuyển biến tích cực về kinh tế Thu nhập của người dân dần được cải thiện tạo tiền đề cho sự phát triển của các cơng ty ngành bia.Từ sản phảm bia Đại Việt được phân khúc thành thị trường chính:  Tầng lớp bình dân với mức giá phải  Tầng lớp trung bình khá – tầng lớp được mở rộng theo sự phát tăng trưởng kinh tế  Tầng lớp khá và thượng lưu Bia Đại Việt lựa hướng đến tầng lớp bình dân và trung lưu vì doanh nghiệp muốn hướng sản phẩm của mình được phổ biến rộng rãi thị trường Đây là đoạn thị trường khá rộng, đầy tiềm hứa hẹn sự thành công cho doanh nghiệp 1.3 Phân đoạn theo độ tuổi Dân số Việt Nam là dân số trẻ với khoảng 85% dưới độ tuổi 40, chịu ảnh hưởng lớn của xu hướng “Tây Âu hóa” lới sớng tạo một thị trường lớn đối với sản phẩm bia.Phân khúc sau  Nhóm 1: Từ 15 – 20 t̉i  Nhóm 2: Từ 20 – 30 t̉i  Nhóm 2: Từ 30 – 50 t̉i Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 16 Tiểu ḷn Marketing bản  Nhóm 3: Trên 50 t̉i Ở nhóm thứ nhất (15 – 20): Đây là đợ tuổi tập trung ở những người học, mới bắt đầu ́ng nên khơng hiệu quả Nhóm thứ (20 – 30) là độ tuổi tập trung ở những người mới trường và bắt đâu làm, thu nhập bắt đầu ởn định Nhóm thứ (30 – 50) là thời kỳ thiết lập các mối quan hệ, khẳng định vị trí của mình xã hợi công việc nên số lần giao tiếp ngày càng tăng nên tần suất uống của họ ngày càng nhiều Nhóm thứ ( Trên 50) là giai đoạn đã bão hịa các c̣c giao lưu nhậu nhẹt, cùng với sức khỏe đã giảm nên tần số ́ng giảm Trong nhóm kể trên, với sản phẩm bia Đại Việt công ty SX.KD – XNK Hương Sen tập trung vào nhóm và nhóm Đây la nhóm có tần suất sử dụng bia thường xun hai nhóm cịn lại, tập trung vào hai nhóm này cơng ty có được thị phần lớn 1.4 Phân đoạn theo hành vi - Lý mua hàng: Đây là mặt hàng thực phẩm đồ uống mua thường xuyên để tiêu dùng và đặc biệt sử dụng cả những dịp lễ tết, biếu, tặng làm quà… - Theo lợi ích tìm kiếm: chất lượng Những khách hàng muốn mua sản phẩm của công ty là những khách hàng ḿn tìm đến mợt sản phẩm có chất lượng tốt thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của họ - Theo tần suất sử dụng: Đây là loại sản phẩm sử dụng nhiều, thường xuyên liên tục phục vụ người tiêu dùng hàng ngày Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1 Đánh giá các đoạn thị trường 2.1.1 Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường  Theo độ tuổi và thu nhập Công ty hướng đến đoạn thị trường là những người độ t̉i từ 20 – 50 có thu nhập trung bình khá Bởi lẽ là một sản phẩm phục vụ cho những đới tượng có thu nhập chưa cao (trung bình khá), và mang tính chất giải khát, đờng thời mang tính chất trang trọng, lịch sự Đây là nhóm t̉i tập trung phần lớn nhu cầu thị trường (khoảng 95%) nên hứa hẹn một thị trường hấp dẫn với doanh số cao cho công ty SX.KD – XNK Hương Sen Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 17 Tiểu luận Marketing bản  Theo khu vực địa lý  Theo vùng miền: Với số dân khoảng 32 triệu người chiếm tới 52% nhu cầu bia cả nước thì miền nam là một thị trường tiềm rất lớn.Nếu chọn đoạn thị trường là người dân miền Nam bia Đại Việt phải cạnh tranh khá gay gắt với bia Sài Gòn (Sabeco) Tuy nhiên sản phẩm bia Đại Việt có những ưu điểm nhất định để chiếm lĩnh thị trường Công ty SX.KD – XNK Hương Sen tự hào là nhà sản xuất bia đen cao cấp đóng chai và đóng lon đầu tiên và hiện là nhất tại thị trường Việt Nam Dù bia vàng vẫn là sản phẩm truyền thống, bia đen mang lại chút sành điệu cho người tiêu dùng, thậm chí trở thành ưu thế cho những thương hiệu mới tham gia thị trường Đây là sản phẩm rất được ưa chuộng Nam Vì thế nếu xâm nhập thành công đoạn thị trường này thì nâng cao doanh thu đáng kể Với thị trường miền Bắc, dù có khá nhiều đới thủ cạnh tranh là một vùng thị trường khá rộng lớn hứa hẹn hội phát triển mạnh mẽ nhất là ở các thành phố lớn Hà Nội, Hải Phòng…  Theo loại hình khu vực Ngày bia đã trở thành thức uống phổ biến đại trà không những người thành thị mà ở vùng sâu, vùng xa, nông thôn người dân đã tiếp cận tới loại đồ uống này Đặc điểm của những sản phẩm tiếp cận với đoạn thị trường này là giá cả phải hợp túi tiền vẫn phải đảm bảo chất lượng 2.1.2 Mức độ hấp dẫn cấu đoạn thị trường  Các đối thủ cạnh tranh nghành Ba doanh nghiệp lớn là Tổng công ty CP bia – rượu – nước giải khát Hà Nội (HABECO), Tổng công ty CP bia – rượu – nước giải khát Sài Gịn (SABECO) và Cơng ty bia Việt Nam (VBL) chiếm 50% sản lượng bia của cả nước Thị trường bia cao cấp tại Việt Nam có sự góp mặt của các nhãn hiệu bia nước ngoài Heniken, Carlsberg, Tiger và một số nhãn hiệu bia nợi (chiếm tỷ trọng nhỏ) Sài Gịn Special, Hanoi Beer Premium… Chiếm chủ yếu tại Việt Nam là thị trường bia trung cấp với các nhãn hiệu của HABECO, SABECO, HUDA (Huế)… với 64% thị phần và thị trường bia bình dân là sản phẩm của các công ty bia địa phương, chiếm 27% thị phần Thị trường bia phong phú về chủng loại: bia hơi,bia lon, bia chai…với đủ mọi kiểu dáng,kích cỡ Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 18 Tiểu luận Marketing bản Đa dạng về nhãn hiệu cả bia nội bia ngoại hay liên doanh Khi kinh doanh thị trường thì yếu tố cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi đối với mỗi doanh nghiệp đặc biệt là đối công ty SX.KD – XNK Hương Sen, sản phẩm bia là sản phẩm khơng để được lâu, tính chất cạnh tranh ln ln gay gắt và khắc nghiệt  Những sản phẩm thay thế Rượu và các sản phẩm khác nước giải khát  Quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua Cách 15 năm, ngành công nghiệp bia vẫn là sân chơi của "đại gia nhà nước" Sabeco và Habeco Còn hiện tại thị trường đã xuất hiện nhiều tên tuổi lớn APB ( SINGAPORE), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiller (Anh), San Miguel ( Philippines) Thêm vào bia nhập khẩu đã vào Việt Nam với những thương hiệu Warsteiner, Kulmbacher (Đức), Leffe, Stella Artois (Bỉ) Ở một mặt nào đó, sự "xơm tụ" này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn, đối với các nhà sản x́t, để có chỡ đứng thị trường quả là điều không dễ dàng  Quyền thương lượng ngày càng lớn của người cung ứng Giá cả nguyên vật liệu xu hướng mỗi năm đều tăng nên khả ép giá của các nhà cung ứng nguyên vật liệu ngày càng tăng mà hầu hết các nguyên vật liệu chế biến sản phẩm đều nhập từ nước ngoài Do sách ởn định giá thành làm ảnh hưởng đến lợi nhuận Nhà cung cấp nguyên liệu nước chiếm tỷ lệ chưa đáng kể, sản phẩm xuất khẩu hạn chế nên giá trị nhập so với giá trị xuất khẩu rất lớn, chịu rủi ro tỷ giá và rủi ro biến động giá nguyên liệu cao 2.1.3 Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp  Mục tiêu của doanh nghiệp Tập trung giữ vững và củng cố thị trường hiện tại,phát triển và mở rộng sang thị trường mới và ngoài nước Tạo sản phẩm có chất lượng,tạo thương hiệu uy tín và ngoài nước Tiên phong áp dụng công nghệ tiên tiến,hạn chế ô nhiễm môi trường  Nguồn lực của doanh nghiệp Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 19 Tiểu luận Marketing bản - Là một thương hiệu mạnh xếp thứ 45 top 100 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam đạt giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2007 - Hệ thống quản lý chất lượng ISO 220000 - 2005 giúp cho công tác quản lý sản xuất của Hương Sen ngày càng hoàn thiện, đảm bảo chất lượng và hoạt đợng có hiệu quả - Cơng ty đầu tư thiết bị công nghệ tiên tiến, đồng bộ , nhà máy sạch đảm bảo vệ sinh môi trường, là doanh nghiệp có hệ thớng xử lý nước thải tiên tiến nhất Nhật Bản cung cấp, đồng thời ý thức bảo vệ tầng ozon đảm bảo môi trường sống cho người được tổ chức JEA đánh giá cao - Cơng ty được xây dựng diện tích 10 đất cạnh sông Trà Lý Thái Bình, vị trí địa lý thuận lợi, thoáng mát, cách Thủ Hà Nợi 120km, cách cảng Hải Phịng 60km, tiện cho việc vận tải xuất nhập khẩu hàng hóa 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm bia Đại Việt của công ty SX.KD – XNK Hương Sen Với sản phẩm bia Đại Việt, công ty SX.KD – XNK Hương Sen xác định thị trường mục tiêu của Cơng ty là những người có lứa t̉i từ 20 đến 50 làm việc tại các doanh nghiệp, công chức và các đối tượng chủ yếu là tập trung tại các Thành Phố Thị xã - nơi đông dân cư, tại mạng lưới dịch vụ đa dạng phong phú bao gồm các nhà hàng ăn uống, khu vui chơi giải trí và các cửa hàng bán lẻ, các khu đô thị lớn (thông qua các đại lý cấp 1,2) Bất cứ một doanh nghiệp nào tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh đều chọn cho mình một nhóm khách hàng cụ thể để có thể hướng mọi hoạt động của mình nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng Mặc dù cơng ty được xây dựng tại tỉnh Thái Bình – tỉnh thuộc miền Bắc thị trường mục tiêu của sản phẩm bia Đại Việt là miền Nam, miền Bắc và miền Trung tập trung vào các thành phố lớn Bốn điểm tập trung nhiều nhất các đại lý của bia Đại Việt cả nước là: Hà Nội, Đà nẵng, Thành phớ Hờ Chí Minh, Vĩnh Long Khách hàng mục tiêu của bia Đại Việt là những người lao đợng có thu nhập trung bình khá lứa t̉i từ 20-50, là doanh nhân, cán bộ, công chức thường xuyên có quan hệ và giao dịch vv Những người có thu nhập cao thường dùng những sản phẩm có chất lượng cao để một phần khẳng định vị thế của mình đới với xã hợi Cịn đới với những người có thu nhập trung bình khá thì lại có mặt hàng đáp ứng cho nhu cầu của mình một cách hợp lí là bia chai và bia lon có nờng đợ cờn nhẹ Những sản phẩm này có chất lượng đạt tiêu chuẩn, giá cả phù hợp nên đáp ứng được phần lớn nhu cầu khách hàng mục tiêu của cơng ty là những nguời có thu nhập trung bình khá Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 20 Tiểu luận Marketing bản Hiện tại, Cơng ty Hương Sen đã có dịng sản phẩm bia Đại Việt vàng và bia đen Đại Việt Bia đen Đại Việt là là sản phẩm đặc biệt nhất tại thị trường Việt Nam Trong tương lai, Công ty SX.KD – XNK Hương Sen tiếp tục nghiên cứu và giới thiệu các sản phẩm mới phù hợp nữa, đặc biệt là dòng sản phẩm cao cấp với hương vị và hình ảnh thể hiện sự thành đạt của người tiêu dùng Sản phẩm mới chắc chắn đáp ứng đúng mong đợi và nhu cầu của thị trường bia, nhất là giá cả hợp lý so với sản phẩm ngoại nhập hay sản xuất nước Định vị thị trường Có thể thấy định vị thị trường là bước chiến lược chung nhất, chi phối chương trình marketing Xuất hiện sau các hãng bia lớn bia Hà Nợi, Halida, Sài Gịn… vài năm sau thương hiệu bia Đại Việt đã phủ sóng toàn qc trở thành mợt thương hiệu mạnh Thành cơng ấy của bia Đại Việt có tác đợng mạnh mẽ của chiến lược định vị thị trường, gắn liền với chiến lược cạnh tranh và tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh thị trường Chiến lược định vị thể hiện một số điểm sau đây: 3.1 Tạo dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Hình ảnh tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu Hình ảnh của bia Đại Việt được hình thành dựa trên: - Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh của bia Đại Việt: Bia Đại Việt với kiểu dáng hiện đại, hình ảnh thân thiện mang đầy màu sắc truyền thống Bố cục chặt chẽ làm nổi bật hai chữ Đại Việt – nước Việt lớn mạnh cùng logo là hình ảnh biểu tượng hoa sen cách điệu độc đáo Chúng ta đều biết hoa sen là loài hoa truyền thống mang đậm bản sắc dân tộc Việt Nam Từ sự thiết kế và trùn bá hình ảnh đó, cơng ty ḿn đưa đến cho người tiêu dùng thông điệp: bia Đại Việt là bia của người Việt,của nước Việt Nam hùng mạnh, vừa hiện đại mà mang đậm bản sắc dân tộc Không những thế kiểu dáng chai và lon bia và lon của bia Đại Việt đều rất sang trọng lịch sự phù hợp cho mọi đối tượng người tiêu dùng - Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm: Trong một thị trường bia đa dạng phong phú hiện thì tạo niềm tin với khách hàng là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của công ty Cho đến hầu hết khách hàng của công ty đều cảm thấy hài lòng với chất lượng sản phẩm bia Đại Việt, hài lòng với kiểu dáng hiện đại phù hợp với nhu cầu tặng biếu, những dịp lễ tết quan trọng Công ty SX.KD – XNK Hương Sen đã tìm và chú ý khai thác niềm tin thầm kín của khách hàng với các đặc tính đợc đáo của sản phẩm bia Đại Việt Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 21 Tiểu luận Marketing bản 3.2 Lựa chọn vị của sản phẩm, của doanh nghiệp thị trường mục tiêu Nếu dừng lại ở việc xây dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu thì một sản phẩm, thương hiệu không thể đứng vững và tồn tại lâu dài Hình ảnh dù có hay, có đẹp đến đâu mà không được sự hỗ trợ của các yếu tố khác biệt mang tính cạnh tranh thì khơng thể giữ cho doanh nghiệp phát triển tốt Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị phải tiếp tục việc lựa chọn cho hình ảnh mợt vị thế thị trường mục tiêu Vị thế là khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ thế nào với sản phẩm khách hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh Bia Đại Việt cẩn làm rõ vị thế của mình thị trường so với các đối thủ cạnh tranh nữa Cần khẳng định hình ảnh đặc trưng của mình và đưa đến gần với khách hàng Vị thế ấy liên quan đến việc cạnh tranh với các đối thủ khác Bia Đại Việt nên chọn cho mình cách kết hợp cả cạnh tranh trực tiếp và cạnh tranh gián tiếp 3.3.Tạo sự khác biệt cho sản phẩm Một vị thế thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn trở thành hiện thực nếu được hậu thuẫn bởi những đặc tính nởi trợi của sản phẩm và các hoạt động marketing khác khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh 3.3.1.Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất  Về thành phần và màu sắc của bia: - Thành phần cấu tạo: Malt, ngũ cốc, hoa bia và mợt sớ ngun liệu khác có chất lượng tốt tạo một chất lượng bia Đại Việt đợc đáo.` - Màu bia vàng óng śt cùng với lớp bọt mịn màng minh chứng cho một loại bia tuyệt hảo - Màu bia đen huyền ảo thể hiện một phong cách độc đáo Công ty SX.KD – XNK Hương Sen tự hào là nhà sản xuất bia đen cao cấp đóng chai và đóng lon và hiện là nhất tại thị trường Việt Nam - Mùi vị: thơm đặc trưng của bia sản xuất từ malt, ngũ cốc, hoa bia Đắng dịu, đậm đà đặc trưng  Tiêu chuẩn chất lượng - Được sản xuất dây chuyền hiện đại đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng theo nhu cầu người tiêu dùng Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 22 Tiểu luận Marketing bản - Bia Đại Việt được nấu theo ḷt bia tinh dịng của xứ Beyer tḥc miền Tây nước Phổ năm 1516 (nay là CHLB Đức) từ các loại nguyên liệu có chất lượng cao như: Malt, đại mạch và hoa Houblon tuyệt hảo nhâp khẩu tại CHLB Đức kết hợp với men bia thuần chủng và nước tinh khiết được xử lý qua hệ thống thiết bị lọc nước WTC Ecolmaster của Hoa Kì đạt chất lượng tiêu chuẩn an toàn thế giới (WHO - USEPA) - Bia Đại Việt được sản xuất dây chuyền hiện đại tiên tiến nhất của CHLB Đức năm 1997 các hãng hàng đầu thế giới cung cấp như: Huppman, Krones, Steinecker, Filtrox, WTC Eclimaster (USA), Mycom… Với cơng x́t 20 triệu lít/năm - Do các chun gia hàng đầu của Đức thực hiện, với kinh nghiệm lâu năm và cơng nghệ hiện đại đã được tích tụ giọt bia Đại Việt Toàn bộ quy trình sản xuất được giám sát chặt chẽ bởi hệ thống quản lý chất lượng ISO 220000: 2005 3.3.2 Tạo điểm khác biệt nhân Đại Việt ưu tiên các phương thức tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng thông qua hệ thống phân phối tới tận các cửa hàng bán lẻ, các nhà hàng, khách sạn với hệ thống nhân viên chuyên nghiệp, thường xuyên được đào tạo 3.3.3 Tạo điểm khác biệt hình ảnh Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng vẫn có phản ứng khác khác với hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu Các công cụ để tạo hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gờm: logo, tên gọi, biểu tượng, bầu khơng khí,… - Logo của bia Đại Việt: Hình ảnh hoa sen cách điệu Bia là sản phẩm nước uống mang phong cách hiện đại du nhập từ nước ngoài với logo này ta thấy sự gần gũi của sản phẩm với những hình ảnh truyền thống Việt Nam - Tên gọi Đại Việt – Nước Việt Nam hùng mạnh khẳng định bia Đại Việt là “bia của người Việt” - Có thể nói thương hiệu Đại Việt là mợt thương hiệu mạnh không đảm bảo về chất lượng tuyệt hảo mà bia được biết đến với kiểu dáng mẫu mã nổi bật Không để lại cho khách hàng ấn tượng về kiểu dáng bên ngoài mà Đại Việt cịn là ng̀n giảm stress hiệu quả mang đến cho khách hàng cảm giác cực đỉnh Ngoài bia Đại Việt lại có nờng đợ cờn vừa phải gây tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng Đại Việt đã đưa những khẩu hiệu như: “ Bia Đại Việt – Tâm hồn Việt”, “ Bia của những khát khao” Với những thông điệp ngắn gọn, đầy ý nghĩa, mang mợt phong cách riêng có thể gieo vào lịng khách hàng mợt ấn tượng đậm đà và lưu lại được lâu dài Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 23 Tiểu luận Marketing bản - Cùng với việc mở rộng sản xuất, công ty ý thức bảo vệ môi trường Tháng 12/2005, công ty đã đầu tư 10 tỷ đồng để xây dựng nhà máy xử lý nước thải công nghiệp với công suất 80m3/giờ để đảm bảo nguồn nước thải không ảnh hưởng đến khu vực dân cư xung quanh và mơi trường nói chung Hàng năm cơng ty cịn trích từ lợi nḥn 200 triệu đờng để làm công tác xã hội, từ thiện: ủng hộ quỹ vì người nghèo, đền ơn đáp nghĩa, khuyến học, xây dựng nhà tình nghĩa, nuôi dưỡng mẹ Việt Nam anh hùng 3.4 Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa Có thể thấy các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo cho sản phẩm của mình là rất nhiều: tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất, về nhân sự, về hình ảnh; nhiên không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị nhau, bởi việc khuếch trương những điểm khác biệt liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện và chi phí bỏ Vì thế khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa Với sản phẩm bia Đại Việt, cơng ty SX.KD – XNK Hương Sen lựa chọn: - Khuếch trương điểm khác biệt về vật chất: Những đặc điểm về chất lượng sản phẩm ưu việt so với các đối thủ cạnh tranh thỏa mãn tôt nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam - Điểm khác biệt về hình ảnh: Khuếch trương hình ảnh, tên gọi, logo làm nổi bật lên nhằm gây ấn tượng đậm đà lâu dài cho sản phẩm với người tiêu dùng III THÀNH CƠNG, HẠN CHÊ Những thành cơng của sản phẩm bia Đại Việt  Đại Việt dù sinh sau đẻ ṃn có thời gian "thai ngén" khá dài nên sau đời, lập tức đã chiếm lĩnh đồng thời phân định lại thứ thị trường bia Việt Nam Sản phảm bia Đại Việt đã tiến gần tới mọi đối tượng người tiêu dùng Việt Nam  Ra mắt từ năm 2005, đến tháng 2/2006, Đại Việt đã thức có mặt tại thị trường Hoa Kỳ, mợt thị trường khó tính nhất thế giới Để mở rộng thị trường tiêu thụ, Công ty SX.KD – XNK Hương Sen chuẩn bị đầu tư thêm một dây chuyền thiết bị với công nghệ hiện đại để nâng cơng śt hiện có lên gấp đơi, từ 20 triệu lít lên 40 triệu lít/năm Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 24 Tiểu luận Marketing bản  Công ty SXKD – XNK Hương Sen dẫn đầu các doanh nghiệp của tỉnh Thái Bình về đóng góp cho ngân sách nhà nước Những hạn chế mà công ty SX.KD – XNK Hương Sen gặp phải việc phân đoạn,lựa chiọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường cho sản phẩm bia Đại Việt  Khi phân đoạn thị trường: công ty chưa chú ý đến sở tâm lý của khách khàng để hoàn thiện sản phẩm  Trong lựa chọn thị trường mục tiêu: Công ty chưa chú trọng, chưa có sản phẩm giành riêng cho tầng lớp thượng lưu, tầng lớp có thu nhập cao địi hỏi một sản phẩm cao cấp, khác biệt định vị tâm trí người tiêu dùng Sản phẩm của Đại Việt chưa được đa dạng lắm để phù hợp với khúc thị trường, để mở rộng thị trường mục tiêu  Định vị thị trường: Với tình hình cạnh tranh hiện thì định vị thị trường là rất quan trọng Hình ảnh sản phẩm bia ĐẠi Việt đã được công ty định vị hình ảnh với khách hàng mục tiêu Tuy nhiên việc định vị này làm chưa thực sự sâu sắc, rõ nét Những hội và thách thức của sản phẩm bia Đại Việt  Cơ hội: Nhu cầu về bia của thị trường Việt Nam ngày càng tăng mạnh thu nhập bình quân của người Việt Nam tăng dần, đời sống người dân ngày càng được cải thiện  Thách thức: Thị trường bia phong phú về chủng loại: bia hơi,bia lon, bia chai…với đủ mọi kiểu dáng,kích cỡ và đa dạng về nhãn hiệu cả bia nội bia ngoại hay liên doanh Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt thị trường Việt Nam  Từ chiến lược marketing cho sản phẩm bia Đại Việt của công ty SX.KD – XNK Hương Sen có những nhiệm vụ sau: - Vận dụng thế mạnh nắm bắt hội và qua thách thức - Vượt qua điểm yếu để tận dụng hội Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 25 Tiểu luận Marketing bản CHƯƠNG III: NHỮNG GIẢI PHÁP GIẢI QUYẾT QUYẾT HẠN CHẾ NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHON THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TỪ ĐÓ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM BIA ĐẠI VIỆT Đối với hoạt động phân đoạn thị trường Tâm lý khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng Khách hàng ln giành sự chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các tḥc tính tâm lý như: lịng tự hào về qùn sở hữu, cá tính, lối sống… Vì thế phân đoạn thị trường công ty SX.KD – XNK Hương Sen cần phải chú ý nắm bắt tâm lý người tiêu dùng để có được những chiến lược hiệu quả phù hợp với đối tượng khách hàng khác đánh vào tâm lý người mua nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh Đối với hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu Có thể thấy với sản phẩm bia Đại Việt công ty SX.KD – XNK Hương Sen đã lựa chọn thị trường mục tiêu tương đối tốt Tuy nhiên, thị trường bia của Việt Nam là một thị trường đầy tiềm chưa được khai thác - Bia Đại Việt giá trị với những đới tượng, những vùng miền doanh nghiệp đã xác định và tập trung đầu tư mà cịn có giá trị rợng Bởi vây, bia Đại Việt nên mở rộng thị trường mục tiêu để khai thác có hiệu quả những thị trường tiềm ngành nhằm chiếm lĩnh thị trường ấy - Tầng lớp thượng lưu, tầng lớp có thu nhập cao địi hỏi mợt sản phẩm cao cấp, khác biệt với những sản phẩm thông thường định vị tâm trí người tiêu dùng Đây là đoạn thị trường đầy tiềm hứa hẹn mang lại lợi nhuân cao nếu xây dựng được chiến lược marketing phù hợp trở thành đoạn thị trường hiệu quả - Về mặt địa lý vùng miền, khu vực phía Bắc và miền trung công ty mới tập trung vào các thành phố lớn, các tỉnh thành phố vừa và nhỏ là nơi cịn nhiều hợi phát triển Sản phẩm bia đen Đại Việt của công ty là sản phẩm độc đáo nhất tại Việt Nam Tuy nhiên người dân miền Bắc và miền Trung lại biết đến loại bia nay, họ biết đến loại bia vàng truyền thống từ lâu đời Vì thế cần phải đưa sản phẩm này đến gần với khách hàng nữa để mở hội phát triển sản phẩm này Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 26 Tiểu luận Marketing bản đến các địa phương khác, tiến sâu vào thị trường cả nước Với thị trường mục tiêu tiềm của Đại Việt là miền Nam, cần đầu tư nhiều về chất lượng, khuếch trương những điểm khác biệt để tạo được vị thế, giữ vững thị trường mục tiêu - Vùng sâu vùng xa, vùng nông thôn cần được chú trọng nữa đẩy mạnh tiêu thụ tại các kênh phân phối Đoạn thị trường này những năm gần đã trở nên tiềm bởi cầu về bia ở những vùng này ngày một cao các doanh nghiệp thì chưa thật tập trung đến đoạn thị trường này Đối với họat động định vị thị trường Với phương châm đặt mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng tối đa ở tất cả mọi phân khúc thị truờng khác nhau, đậm đà hương vị Việt, phong cách phục vụ tốt nhất, thân thiện nhất Công ty bia Hương Sen cần cải tiến công nghệ nâng cao chất lượng, hợp lý hóa khu vực sản xuất và tiêu thụ thay đổi, làm đa dạng mẫu mã sản phẩm nhằm xây dựng hình ảnh tâm trí khách hàng nói riêng và khẳng đình thương hiệu của mình nền kinh tế nói chung 3.1 Tạo khác biệt cho sản phẩm vật chất - Chất lượng là yếu tố quan trọng hàng đầu nên công ty phải đảm bảo sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất, vì thế chất lượng bia tụt hảo ln là tiêu chí hàng đầu cho sản phẩm bia Đại Việt - Không ngừng đổi mới sản phẩm của công ty cả về chất lượng và hình ảnh - Các nhãn mác, bao bì và hình ảnh của các sản phẩm bia Đại Việt cần được được nâng cấp theo hướng hiện đại hơn, đẹp hơn, tiện lợi hơn, thân thiện và đáp ứng được các nhu cầu của người tiêu dùng các phân khúc khác - Nghiên cứu và giới thiệu các sản phẩm mới phù hợp nữa, đặc biệt là dòng sản phẩm cao cấp với hương vị và hình ảnh thể hiện sự thành đạt của người tiêu dùng đáp ứng đúng mong đợi và nhu cầu của thị trường Với hình ảnh mới mạnh mẽ, hiện đại, vẫn giữ lại được tất cả những nét ưu điểm trùn thớng vớn có của Bia Đại Việt kết hợp với vị bia ngon truyền thống không đem đến cho các khách hàng thân quen của Đại Việt một trải nghiệm mới về sự đổi mới một cách tinh tế mà cịn là hợi để sản phẩm tiếp cận với các khách hàng mới ngành hàng bia - Đánh giá hiệu quả sản phẩm để tập trung phát triển những sản phẩm đạt hiệu quả kinh doanh cao, nâng cao kiểm soát chất lượng, thực hiện các chương trình đào tạo Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 27 Tiểu luận Marketing bản cho cán bộ, đặc biệt chú trọng đầu tư sở vật chất nhằm tăng lực sản xuất, sử dụng hiệu quả những tiềm lực mà công ty có - Hiện mợt vấn đề khiến cho người tiêu dùng quan tâm là vệ sinh an toàn thực phẩm và bảo quản những loại hàng hóa tiêu dùng hàng ngày bia Sản phẩm bia Đại Việt muốn gây được ấn tượng với khách hàng chất lượng tụt hảo mà cịn đảm bảo cho họ nguồn gốc nguyên liệu là từ thiên nhiên và quy trình sản xuất công nghệ sạch, hiện đại đảm bảo an toàn sức khỏe người tiêu dùng Sản phẩm khơng những ngon, bảo quản được lâu mà cịn tớt cho sức khỏe - Đảm bảo nguồn hàng phục vụ cho người tiêu dùng mọi lúc mọi nơi ngăn chặn hàng giả, kém chất lượng xâm nhập thị trường làm ảnh hưởng đến hình ảnh bia Đại Việt 3.2.Tạo điểm khác biệt nhân Tuyển chọn và đào tạo đợi ngũ nhân viên có phẩm chất, hiểu biết về cơng ty, có khả giao tiếp tớt nhân viên phải phục vụ tận tình ,tư vấn cho khách hàng, giới thiệu về những sản phẩm mới cho người tiêu dùng Nhân viên chuyên nghiệp và thường xuyên được đào tạo 3.3 Tạo khách biệt hình ảnh - Bia Đại Việt cần làm rõ vị thế của mình thị trường so với các đối thủ cạnh tranh nữa Cần khẳng định hình ảnh đặc trưng của mình và đưa đến gần với khách hàng Vị thế ấy liên quan đến việc cạnh tranh với các đối thủ khác Bia Đại Việt nên chọn cho mình cách kết hợp cả cạnh tranh trực tiếp và cạnh tranh gián tiếp - Với sản phẩm bia đen độc đáo đã khẳng định được vị thế với người tiêu dùng công ty cần tăng cường quảng bá nữa về sản phẩm này để mở rộng thị trường - Để sản phẩm bia Đại Việt không nổi trội những thương hiệu khác về kiểu dáng mẫu mã, chất lượng, mùi vị…mà cịn là bợ mặt khách hàng thì cần có những câu slogan đánh vào tâm lý người sử dụng sản phẩm Những thông điệp ngắn gọn ý nghĩa đầy phong cách mang lại ấn tượng cho khách hàng - Đánh giá hiệu quả sản phẩm để tập trung phát triển những sản phẩm đạt hiệu quả kinh doanh cao, nâng cao kiểm soát chất lượng, thực hiện các chương trình đào tạo cho cán bộ, đặc biệt chú trọng đầu tư sở vật chất nhằm tăng lực sản xuất, sử dụng hiệu quả những tiềm lực mà công ty có Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 28 Tiểu luận Marketing bản - Hiện nay, vấn đề môi trường trở thành vấn đề chung của toàn cầu Với sản phẩm bia Đại Việt công ty SX.KD – XNK Hương Sen cần xây dựng cho mình hình ảnh về mợt nhãn hiệu sạch, an toàn, có lợi cho người tiêu dùng, thân thiện với môi trường việc xử lý tốt hệ thống rác thải, chất thải, sử dụng những sản phẩm tái chế… - Ngoài việc tham gia các hoạt động xã hội giúp công ty xây dựng hình ảnh đẹp mắt người tiêu dùng 3.4 Lựa chọn khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa - Cần khuếch trương những hình ảnh khác biệt đã tạo dựng ở thơng qua những phương tiện trùn thơng hiện đại Có thể đưa sản phẩm đến khách hàng nhiều cách khác thông qua các chương trình quảng cáo tivi, báo đài, thơng qua các tấm áp phích, pano quảng cáo với những hình ảnh sinh động độc đáo ở những nơi đông dân cư, trung tâm mua sắm, khu vực chợ… để tạo một ấn tượng sâu sắc lịng tất cả mọi người - Có thể kh́ch trương những điểm có ý nghĩa thơng qua hoạt động xã hội từ thiện  Danh mục tài liệu tham khảo Giáo trình Marketing bản Chủ biên GS.TS Trần Minh Đạo – Trường đại học Kinh tế quôc dân – Nhà xuất bản đại học Kinh tế quốc dân www.daivietbeer.com.vn www.youtube.com www.dantri.com.vn Sinh viên: Phạm Thu Phương Lớp Đ7 – KT3 29 ... ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHO? ?N THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TỪ ĐÓ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM BIA ĐẠI VIỆT CỦA CÔNG TY SX.KD – XNK HƯƠNG SEN 1 .Phân đoạn thị trường Cũng mọi doanh. .. tiện cho việc vận tải xuất nhập khẩu hàng hóa 2.2 Lựa cho? ?n thị trường mục tiêu cho sản phẩm bia Đại Việt của công ty SX.KD – XNK Hương Sen Với sản phẩm bia Đại Việt, công ty. .. lại hiệu quả kinh doanh Đối với hoạt động lựa cho? ?n thị trường mục tiêu Có thể thấy với sản phẩm bia Đại Việt công ty SX.KD – XNK Hương Sen đã lựa cho? ?n thị trường mục tiêu