BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH ************************* ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC NÔNG NGHIỆP Lâm Đồng, tháng 06 năm 2012 1 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG CHẾ THỊ NHƯ QUỲNH Hội đồng chấm luận văn: Chủ tịch: TS ĐẶNG MINH PHƯƠNG Đại học Nơng Lâm TP Hồ Chí Minh Thư ký: TS TRẦN ĐẮC DÂN Đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh Phản biện 1: TS PHAN THỊ GIÁC TÂM Đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh Phản biện 2: PGS TS MAI VĂN NAM Đại học Cần Thơ Ủy viên: PGS TS ĐỖ VĂN XÊ Đại học Cần Thơ 2 LÝ LỊCH CÁ NHÂN Tôi tên Chế Thị Như Quỳnh sinh ngày 07 tháng năm 1983 thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng Tốt nghiệp PTTH trường Trung học Phổ thông Bùi Thị Xuân, thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng Tốt nghiệp Đại học ngành Anh Văn - hệ quy trường Đại học Đà Lạt, thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng Tốt nghiệp Đại học ngành Tài Kế tốn - hệ chức trường Đại học Đà Lạt, thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng Từ năm 2005 đến công tác Trung tâm ĐTBD Tại chức tỉnh Lâm Đồng Tháng 10 năm 2010 theo học Cao học ngành Kinh tế Nông nghiệp trường Đại học Nông Lâm, Thủ Đức, Tp Hồ Chí Minh Địa liên lạc: 11/7 Lữ Gia - Phường – Tp Đà Lạt – Lâm Đồng Email: quynhtttc@yahoo.com.vn 3 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Người thực Chế Thị Như Quỳnh 4 LỜI CẢM ƠN Lời xin gởi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Đại Học Nơng Lâm Tp.Hồ Chí Minh, q thầy khoa Kinh Tế tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho tơi q trình học tập Những kiến thức kinh nghiệm quý báu tính lũy giảng đường hành trang giúp tự tin sống công tác chuyên môn sau Tôi xin chân thành cảm ơn TS Thái Anh Hòa trực tiếp hướng dẫn thời gian thực luận văn tốt nghiệp Sự quan tâm, hướng dẫn thầy giúp tơi khắc phục thiếu sót hồn thành luận văn tốt nghiệp Tôi xin gởi lời cảm ơn đến chuyên gia anh chị làm việc Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng tạo điều kiện giúp thực nghiên cứu Cuối cùng, đặc biệt qua dịng chữ này, tơi xin cảm ơn bố mẹ tồn thể gia đình động viên, tạo điều kiện cho học tập hoàn thành luận văn tốt nghiệp Một lần nữa, xin gởi lời cảm ơn đến tất người Người thực Chế Thị Như Quỳnh 5 TĨM TẮT Đề tài “Đánh giá hài lịng lòng trung thành khách hàng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng” đề cập đến việc xây dựng mơ hình lý thuyết đánh giá mức độ hài lịng trung thành khách hàng, từ kiểm định mối quan hệ nhân tố giá trị cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận, hình ảnh thương hiệu với hài lòng lòng trung thành khách hàng sử dụng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng Nghiên cứu thực khảo sát quan, doanh nghiệp, đại lý cửa hàng bán lẻ sản phẩm rượu Vang Đà Lạt Đà Lạt, Bảo Lộc Tp.Hồ Chí Minh Đề tài sử dụng phần mềm SPPS 18.0 AMOS 18 để thực kiểm định hiệu chỉnh mơ hình thơng qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM kiểm định Bootstrap Kết nghiên cứu cho thấy có mối tương quan thuận hình ảnh thương hiệu giá trị cảm nhận với hài lòng khách hàng; hài lịng, hình ảnh thương hiệu chất lượng sản phẩm cảm nhận lại tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng sử dụng Vang Đà Lạt Trong hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng đến hài lịng, giá trị cảm nhận có ảnh hưởng thấp Lòng trung thành chịu tác động mạnh từ hài lịng, sau hình ảnh thương hiệu cuối chịu tác động từ chất lượng sản phẩm cảm nhận ABSTRACT 6 The topic "The evaluation of customer’s satisfaction and loyalty for Dalat wine product" refers to the construction of theoretical model that evaluates satisfaction and loyalty of customers, and then this model is used to test the relationship between perceived value, perceived quality, brand image with the satisfaction and loyalty of customers using Da Lat wine of Ladofoods Company The survey was conducted at agencies, businesses, dealers and retail Dalat wine in Dalat, Bao Loc and Ho Chi Minh city The softwares SPSS 18.0 and AMOS 18 are used to test and edit the model through the Cronbach's alpha, Exploratory Factor Analysis - EFA, Confirmatory Factor Analysis – CFA, Structural Equation Modeling - SEM and Bootstrap The research found the positive correlation between brand image and perceived value to the satisfaction of customers; satisfaction, brand image and product quality lead the direct impact to loyalty of customers using Dalat wine Brand image is the most important factor of satisfaction, perceived value is less important Loyalty is affected strongest by satisfaction, next factor is the brand image and the least factor is perceived quality MỤC LỤC 7 TRANG Trang tựa i Trang chuẩn y ii Lý lịch cá nhân iii Lời cam đoan iv Lời cám ơn v Tóm tắt vi Mục lục viii Danh mục chữ viết tắt xii Danh sách hình xiii Danh sách bảng xiv MỞ ĐẦU 1 TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan nghiên cứu trước hài lòng lịng trung thành 1.1.1 Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ 1.1.2 Mơ hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU 1.1.3 Nghiên cứu Hồ Huy Tựu (2009) 1.1.4 Nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 1.2 Tổng quan phương pháp phân tích nhân tố 1.2.1 Phân tích độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha 1.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 1.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định 1.2.4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 10 1.2.5 Kiểm định Bootstrap 10 1.3 Tổng quan sản phẩm rượu Vang Đà Lạt 11 1.3.1 Sơ lược sản phẩm 11 TRANG 1.3.2 Nguồn nguyên liệu sản xuất rượu Vang Đà Lạt 8 12 1.3.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm rượu Vang Đà Lạt 13 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16 2.1 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu 16 2.1.1 Lòng trung thành khách hàng 16 2.1.1.1 Định nghĩa 16 2.1.1.2 Vai trò 16 2.1.2 Sự hài lòng khách hàng 17 2.1.2.1 Định nghĩa 17 2.1.2.2 Vai trò 17 2.1.3 Chất lượng cảm nhận sản phẩm 18 2.1.3.1 Định nghĩa 18 2.1.3.2 Vai trò 19 2.1.4 Giá trị cảm nhận 19 2.1.4.1 Định nghĩa 19 2.1.4.2 Vai trò 19 2.1.5 Hình ảnh thương hiệu 20 2.1.5.1 Định nghĩa 20 2.1.5.2 Vai trò 20 2.2 Nội dung nghiên cứu 21 2.3 Phương pháp nghiên cứu 22 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 22 2.3.1.1 Nghiên cứu định tính 22 2.3.1.2 Nghiên cứu định lượng 23 2.3.2 Quy trình nghiên cứu 23 2.3.3 Thiết kế mẫu 23 2.3.3.1 Xác định cỡ mẫu 23 2.3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 23 TRANG 2.3.4 Xây dựng thang đo 24 2.3.4.1 Thang đo gốc 24 2.3.4.1.1 Giá trị cảm nhận 24 2.3.4.1.2 Chất lượng sản phẩm cảm nhận 25 2.3.4.1.3 Hình ảnh thương hiệu 25 2.3.4.1.4 Sự hài lòng 26 2.3.4.1.5 Lòng trung thành 26 2.3.4.2 Thang đo điều chỉnh 26 2.3.4.2.1 Giá trị cảm nhận 26 2.3.4.2.2 Chất lượng sản phẩm cảm nhận 27 2.3.4.2.3 Hình ảnh thương hiệu 27 2.3.4.2.4 Sự hài lịng 28 2.3.4.2.5 Lịng trung thành 28 2.3.4.3 Hình thức trả lời 28 2.3.4.4 Bảng câu hỏi 28 2.4 Phương pháp phân tích liệu 29 2.4.1 Độ tin cậy thang đo 29 2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá 29 2.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định 30 2.4.4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính 31 2.4.5 Kiểm định Bootstrap 31 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 32 3.1 Kết thống kê mô tả 32 3.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo 34 3.3 Kết phân tích nhân tố khám phá 36 3.3.1 Phân tích biến độc lập 36 3.3.2 Phân tích biến phụ thuộc 38 3.4 Kết phân tích nhân tố khẳng định 38 TRANG 3.4.1 Phân tích nhân tố khẳng định lần đầu 10 10 39 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation Variance GIA01 Giacaphuhop 219 3.57 1.006 1.012 GIA02 Thehiengiatri 219 3.49 947 896 GIA03 Giathap 219 3.85 1.089 1.186 TC01 muonmuaruou 219 3.53 1.129 1.274 TC02 thichruou 219 3.47 1.092 1.193 TC03 muonsudung 219 3.55 1.035 1.071 TC04 thoaimaikhidung 219 3.47 1.055 1.113 TC05 lamdechiu 219 3.53 1.047 1.097 XH01 tanggiatribanthan 219 3.74 1.106 1.224 XH02 caithiennhanthuc 219 3.43 1.155 1.334 XH03 taomoigiaotiep 219 3.62 1.098 1.205 CL01 chatluongondinh 219 3.21 628 394 CL02 huongviphuhop 219 3.29 625 390 CL03 baobimauma 219 3.09 582 339 CL04 sudungduoclau 219 3.08 722 521 CL05 dungviluong 219 3.23 561 314 CL06 tienloikhidung 219 3.37 590 348 CL07 chatluongcao 219 3.28 623 388 CL08 deuong 219 3.95 807 651 HA01 dangtincay 219 3.67 909 827 HA02 quenthuoc 219 3.73 985 970 HA03 congnghetientien 219 3.69 832 692 HA04 thanhcong 219 3.68 871 759 HA05 noitieng 219 3.66 920 847 HA06 phanphoirong 219 3.80 1.120 1.255 HA07 denhanbiet 219 3.61 1.076 1.157 HL01 lamdung 219 3.43 1.083 1.173 HL02 hailong 219 3.47 1.020 1.040 HL03 luachonthongminh 219 3.49 959 920 HL04 thoamannhucau 219 3.41 984 969 TT01 luachonhangdau 219 3.34 1.015 1.031 TT02 tieptucsudung 219 3.57 926 858 TT03 mualai 219 3.69 935 874 TT04 dongvien 219 3.71 975 950 Valid N (listwise) 219 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA 79 79 Phân tích biến độc lập lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 915 Approx Chi-Square 4370.225 df 300 Sig .000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Total 10.208 % of Variance 40.832 3.53 1.683 1.048 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 39.494 Cumulative % 40.832 Total 9.873 % of Variance 39.494 14.118 54.95 3.019 12.076 51.57 8.299 6.734 61.684 1.366 5.462 57.032 3.018 4.194 65.878 0.585 2.342 59.374 4.651 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance 80 Rotation Sums of Squared Loadingsa 80 Total 8.582 Pattern Matrixa Factor HA06 phanphoirong 924 HA03 congnghetientien 773 HA04 thanhcong 690 XH03 taomoigiaotiep 675 HA01 dangtincay 674 HA07 denhanbiet 664 HA02 quenthuoc 597 GIA03 Giathap 948 HA05 noitieng 561 385 TC02 thichruou 922 TC03 muonsudung 900 TC01 muonmuaruou 811 TC04 thoaimaikhidung 803 TC05 lamdechiu 694 XH02 caithiennhanthuc 386 527 XH01 tanggiatribanthan 317 445 CL02 huongviphuhop 785 CL05 dungviluong 751 CL06 tienloikhidung 726 CL07 chatluongcao 693 CL01 chatluongondinh 639 CL03 baobimauma 460 CL04 sudungduoclau 400 GIA01 Giacaphuhop 661 GIA02 Thehiengiatri 513 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích biến độc lập lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 918 Approx Chi-Square 3901.618 df 231 Sig .000 Total Variance Explained 81 81 Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadingsa Total 9.544 % of Variance 43.381 Cumulative % 43.381 Total 9.179 % of Variance 41.722 Cumulative % 41.722 3.131 14.232 57.613 2.664 12.11 53.831 7.907 1.674 7.608 65.221 1.341 6.095 59.927 2.663 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Factor HA06 phanphoirong 938 HA05 noitieng 926 HA03 congnghetientien 780 HA04 thanhcong 700 XH03 taomoigiaotiep 667 HA01 dangtincay 639 HA07 denhanbiet 637 HA02 quenthuoc 615 GIA03 Giathap 597 TC02 thichruou 917 TC03 muonsudung 908 TC04 thoaimaikhidung 878 TC05 lamdechiu 843 TC01 muonmuaruou 748 GIA02 Thehiengiatri 572 GIA01 Giacaphuhop 560 XH02 caithiennhanthuc 366 442 CL02 huongviphuhop 761 CL05 dungviluong 752 CL06 tienloikhidung 746 CL01 chatluongondinh 683 CL07 chatluongcao 667 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 82 82 Total 8.04 Phân tích biến độc lập lần kMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 916 Approx Chi-Square 3630.977 df 210 Sig .000 Total Variance Explained Factor Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadingsa Total 8.988 % of Variance 42.8 Cumulative % 42.8 Total 8.627 % of Variance 41.081 Cumulative % 41.081 3.128 14.897 57.697 2.662 12.675 53.756 7.372 1.672 7.964 65.661 1.34 6.379 60.135 2.66 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance 83 83 Total 7.568 Pattern Matrixa Factor HA06 phanphoirong 935 HA05 noitieng 924 HA03 congnghetientien 778 HA04 thanhcong 699 XH03 taomoigiaotiep 659 HA01 dangtincay 639 HA07 denhanbiet 638 HA02 quenthuoc 616 GIA03 Giathap 595 TC02 thichruou 901 TC03 muonsudung 896 TC04 thoaimaikhidung 875 TC05 lamdechiu 839 TC01 muonmuaruou 732 GIA02 Thehiengiatri 583 GIA01 Giacaphuhop 562 CL02 huongviphuhop 761 CL05 dungviluong 751 CL06 tienloikhidung 747 CL01 chatluongondinh 682 CL07 chatluongcao 668 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích biến phụ thuộc Sự hài lòng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 790 Approx Chi-Square 566.621 df Sig .000 Total Variance Explained 84 84 Factor Initial Eigenvalues % of Variance 74.664 Total 2.987 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 74.664 Total 2.65 % of Variance 66.253 Cumulative % 66.253 Extraction Method: Principal Axis Factoring Factor Matrixa Factor HL04 thoamannhucau 840 HL02 hailong 826 HL01 lamdung 797 HL03 luachonthongminh 791 Extraction Method: Principal Axis Factoring a factors extracted iterations required Lòng trung thành KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 824 Approx Chi-Square 579.775 df Sig .000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % 3.016 75.399 75.399 Extraction Method: Principal Axis Factoring Factor Matrixa Factor TT02 tieptucsudung 855 TT04 dongvien 853 TT03 mualai 846 TT01 luachonhangdau 724 Extraction Method: Principal Axis Factoring PHỤ LỤC 85 85 Total 2.699 % of Variance 67.486 Cumulative % 67.486 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH - CFA Phân tích lần đầu Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Phân tích lần cuối 86 86 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) PHỤ LỤC PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH - SEM 87 87 Phân tích lần đầu Regression Weights: (Group number - Default model) Phân tích lần cuối Regression Weights: (Group number - Default model) Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Correlations: (Group number - Default model) HINH ANH_TH CHAT LUONG_CN CHAT LUONG_CN 88 88 ...ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG CHẾ THỊ NHƯ QUỲNH Hội đồng chấm luận văn: Chủ tịch:... tố ảnh hưởng đến hài lòng lòng trung thành khách hàng sản phẩm rượu vang Đà Lạt công ty Cổ phần Thực phẩm Lâm Đồng Giá trị cảm nhận Sự hài lòng Chất lượng SP cảm nhận Lòng trung thành Hình ảnh... hàng đối sản phẩm rượu Vang Đà Lạt công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng Mục tiêu cụ thể: - Tìm hiểu tình hình tiêu thụ sản phẩm rượu Vang Đà Lạt công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng - Xác định yếu