Chương I: Câu 1: Các hoạt động chức năng của mar: - Vai trò của mar đối với kinh doanh của dn: mar có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kd của dn với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kd của dn hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ vững chắc nhất cho mọi quyết định kd. - Mối quan hệ giữa mar với các bộ phận chức năng khác của dn: chức năng cơ bản của hoạt động mar là tạo ra khách hàng cho dn, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị dn, thì mar là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. Câu 2: Các khái niệm cơ bản: - Mar là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Mar là 1 dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. - Nhu cầu tự nhiên: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tất nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. - Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng 1 hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Nhu cầu là cơ sở nảy sinh mong muốn, mong muốn là những dạng cụ thể của nhu cầu - Nhu cầu có khả năng thanh toán: là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. - Giá trị: là giá trị bên bán cung ứng cho người tiêu dùng, nó là tổng hợp những lợi ích mà dn cung ứng cho khách hàng. Bảo gồm: + Những lợi ích về vật chất mà sp mang lại cho người tiêu dùng + Những lợi ích về tinh thần mà sp mang lại (vô hình hay hữu hình mà nó thỏa mãn 1 yếu tố tinh thần hoặc xã hội nào đó) + Giá trị hình ảnh mà sp mang lại cho người tiêu dùng. Yếu tố này thường gắn với thương hiệu, sự khác biệt của sp. + Giá trị nhân sự. - Chi phí: là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích cho tiêu dùng hàng hóa đó mang lại. + Đó là 1 khoản tiền nhất định tương ứng với mức giá của hàng hóa mà người mua phải bỏ ra 1 lượng tiều để sở hữu hàng hóa. + Những chi phí để biến giá trị sd tiềm năng thành giá trị sd thực tế. + Hao tổn về sức lực, sức thần kinh, thời gian,… dùng trong việc lựa chọn và mua sp của người tiêu dùng. - Sự thỏa mãn của khách hàng: Là mức độ trạng thái cảm giác của khác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sp với những kỳ vọng của họ. Có 2 trạng thái chủ yếu của khách hàng: + Rất hài lòng: khi tổng cung ứng lớn hơn nhiều so với giá trị kỳ vọng của khách hàng gắn với chi phí đã bỏ ra để có được quyền sở hữu và sử dụng sp’. + Hài lòng: khi những sự kỳ vọng của khách hàng đều được sp’ đáp ứng đầy đủ. + Không hài lòng: khi tổng giá trị cung ứng nhỏ hơn giá trị kỳ vọng của khách hàng tương ứng với chi phí đã bỏ ra để có quyền sở hữu sp’ Do sự thỏa mãn của khách hàng là cơ sở vững bền cho việc đạt được mục tiêu kd của dn bởi vậy, trong hoạt động mar người ta phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng. Cố gắng hoàn thiện sp’, làm cho giá trị mà khách hàng nhận được lớn nhất, chi phí bỏ ra bé nhất và làm hài lòng khách hàng trên cơ sở có lợi nhuận. Câu 3: Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người đã được chọn để đạt được những mục tiêu đã định của dn. Các quan điểm quản trị mar: - Quan điểm tập trung vào sản xuất: quan điểm người tiêu dùng thích giá thấp -> tăng quy mô sx, mở rộng phạm vi tiêu thụ. Vd: nền kt chưa phát triển, cung < cầu - Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sp’: sp có chất lượng tốt nhất và thường xuyên cải tiến chúng -> ít chú ý đến thị hiếu tdung của khách hàng, các mặt hàng mới của đối thủ hay sẽ đội giá thành lên quá cao. Vd: thị trường độc quyền, không hoặc rất ít sp’ thay thế, chu kỳ sống của sp’ dài. - Quan điểm tập trung vào bán hàng: Luôn cố gắng thúc đẩy việc tiêu thụ, khuyến mãi. Vd: sp’ ít có khả năng biến đổi về chất lượng và thuộc tính. Sp là tương đối đồng nhất. sp’ có nhu cầu thụ động (bảo hiểm) - Quan điểm mar: tập trung vào những khách hàng nhất định- thị trường mục tiêu. Hiểu biết về nhu cầu của khách hàng. Sử dụng các biện pháp mar tổng hợp. Tăng lợi nhuận bằng việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vd: 4P nhìn từ các công cụ của mar theo hướng của người làm kd 4C nhìn theo hướng của khách hàng - Quan điểm mar hướng tới sự kết hợp giữa 3 lợi ích: người td, nhà kd, xã hội. So sánh các quan điểm: Các quan điểm/chỉ tiêu so sánh Điểm xuất phát Trung tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu Trọng tâm sx Nhà máy – khả năng sx Số lượng sp nhiều và giá bán thấp Tập trung sx nhiều sp, hạ giá thành Tăng lợi nhuận nhờ hạ giá bán, giảm cp sx Trọng tâm sp Nhà máy – khả năng sx Tính năng công dụng của sp Tổ chức nghiên cứu hoàn thiện sp Tăng lợi nhuận nhờ bán được sp giá cao Trọng bán hàng Nhà máy – khả năng sx Các biện pháp để bán được sp Kích động việc mua sắm Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán Marketing Thị trường mục tiêu Nhu cầu khách hàng mục tiêu Mar hỗn hợp(mix: 4p) Để thoản mãn nhu cầu Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn nhu cầu khách 1.nhu cầu và mong muốn 2.chi phí 3.tiện lợi 4.thông tin 1.sp 2.giá cả 3.phân phối 4.xúc tiến hỗn hợp của k/hàng hàng Marketing đạo đức xã hội Thị trường mục tiêu và xh Nhu cầu của khách hàng mục tiêu và sự phát triển bền vững Mar hỗn hợp để thỏa mãn nhu cầu k/hàng đồng thời bảo đảm lợi ích xh Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn nhu cầu k/hàng và sự phát triển bền vững. Chương III Câu 1: Nội dung các yếu tố môi trường vi mô: - Các yếu tố và lực lượng bên trong dn: Khái niệm: bao gồm các yếu tố và lực lượng của dn, như ban lãnh đạo, các bộ phận chức năng khác, nhân viên công ty… Những phản ứng cần thiết: + Các quyết định mar phải tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo đặt ra. + Bộ phận mar phải làm việc đồng bộ, thống nhất, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty. Các hoạt động mar phải được thống nhất và được phối hợp trong toàn bộ dn + Làm mar nội bộ để khuyến khích nhân viên trong dn - Những người cung ứng: Khái niệm: bao gồm các dn và các cá nhân cung ứng các yếu tố sx cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh Những phản ứng cần thiết: + Quan tâm tới những người cung ứng trên nhiều phương diện như khả năng cung ứng, tình trạnh nguyên vật liệu, chất lượng, giá cả, điều kiện và thời gian giao nhận, thái độ và quan hệ với đối thủ cạnh tranh. + Luôn cập nhật các thông tin chính xác về hoạt động của các nhà cung ứng, dự báo được cả những xu thế biến động của thị trường đầu vào sx, không để rơi vào tình thế bị động, hay phá vỡ kế hoạch dự kiến. - Các trung gian mar Khái niệm: là các tổ chức dvu, các dn và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sp của mình đến người mua cuối cùng. Khả năng ảnh hưởng đến hoạt động mar: + Giúp dn tìm kiếm khách hàng, quan hệ với khách hàng, thực hiện các công việc bán hàng… + Giúp dn thực hiện hiệu quả các hoạt động mar tới đúng đối tượng, địa điểm, thời gian… + Giúp dn đề phòng các rủi ro trong quá trình kd… - Khách hàng Khái niệm: là đối tượng mà dn và các đối thủ cạnh tranh phục vụ. Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. - Đối thủ cạnh tranh Khái niệm: là các dn và cá nhân có khả năng làm phương hại đến hoạt động sxkd và giảm dthu của dn. + Cạnh tranh mong muốn: cùng với 1 lượng thu nhập có thể sd vào các mục đích khác nhau. + Cạnh tranh giữa các loại sp khác nhau: là cùng để thỏa mãn 1 mong muốn + Cạnh tranh trong cùng 1 loại sp + Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu Những phản ứng cần biết: + Phát hiện và nhận diện đối thủ cạnh tranh của dn + Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh + Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh + Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh + Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh - Công chúng trực tiếp Khái niệm: là bất kỳ 1 nhóm, 1 tổ chức nào có quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của dn(giới tài chính, các tổ chức thông tin đại chúng, các cơ quan chính quyền,…) Những phản ứng cần thiết: + Chia thành các nhóm và thiết lập quan hệ đúng mức với từng nhóm + Các hoạt động mang tính chất cộng đồng sẽ gây ra những tác động tích cực từ phía công chúng và nó thu hút được sự chú ý, mối quan tâm của xh đối với sp’, nâng cao được uy tín hình ảnh và địa vị tồn tại của sp’ và dn trong nhận thức của khách hàng mục tiêu. Câu 2: Các yếu tố môi trường vĩ mô: - Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô mật độ dân số, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh/chết, tuổi tác, giới tính… - Môi trường kinh tế Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến những xu hướng chủ yếu trong thu nhập, sức mua và các kiểu chi tiêu hay các hành vi kinh tế củng người tiêu dùng.(tốc độ tăng trưởng kinh tế chung, cơ cấu nghành kinh tế, vùng kinh tế, thu nhập bình quân,…) - Môi trường tự nhiên Bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt đến các nguồn lực đầu vào cho sxkd cũng như cho các hoạt động mar của dn - Môi trường công nghệ kỹ thuật Bao gồm các yếu tố gây tác động đến công nghệ mới, sáng tạo sp và cơ hội thị trường mới Cần quan tâm đến cách khía cạnh: + Công nghệ kỹ thuật tác động mạnh mẽ đến chi phí sx và năng suất lđ, ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của mar + Đe dọa của sp thay thế + Các xu hướng trong môi trường công nghệ kỹ thuật có thể tạo ra các cơ hội hay đe dọa cho hoạt động sxkd - Môi trường chính trị pháp luật Bao gồm các yếu tố phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới các hoạt động kinh doanh của dn Cần phải quan tâm đến các khía cạnh: + Tác động của hthống pluat và sự ổn định chính trị tới hoạt động mar + Hệ thống công cụ chính sách của NN: Ưu đãi, bảo hộ, thuế quan,… + Cơ chế điều hành của CP: Điều hành xuất nhập khẩu, cạnh tranh, bảo hộ, độc quyền, sự can thiệp vào hoạt động của dn,… + Sự cho phép, khuyến khích của CP đối với các cơ quan, hiệp hội, tổ chức bảo vệ người td - Môi trường văn hóa Bao gồm các yếu tố, các giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được chia sẻ một cách tập thể, Cần chú ý tới các khía cạnh: + Nền văn hóa: là tập hợp các giá trị truyền thống có tính bền vững. Chúng có tác động mạnh mẽ đến thói quen sinh hoạt hằng ngày. + Những giá trị vh phức tạp: tập hợp các yếu tố văn hóa dễ thay đổi, linh động. Chúng có thể tạo nên khuynh hướng td mới và do đó là những cơ hội thị trường mới. + Các nhánh vh của 1 nên vh: các giá trị vh được chia sẻ trong 1 phạm vi nhỏ-> cần có các chiến lược mar riêng cho mỗi thị trường. Chương IV Câu 1: Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng? Hành vi mua của người td là toàn bộ hành động mà người td bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sd, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Khi các nhà quản trị mar nghiên cứu hành vi mua của người td thì có thể nắm bắt được các yếu tố tác động tới sức mua của khách hàng và có thể đề ra được các chiến lược mar dựa trên các yếu tố đó. Câu 2: Mô hình hành vi của người td: - Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người td có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người td + các tác nhân kích thích thuộc mar 4p, thuộc quyền kiểm soát của dn + các tác nhân kích thích thuộc môi trường của người td, không thuộc quyền kiểm soát của dn - Hộp đen ý thức của người td: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất giải pháp đáp ứng Bao gồm 2 phần: + đặc tính của người td: có ảnh hưởng cơ bản đến việc tiếp nhận và phản ứng với các kích thích + quá trình quyết định mua của người td: lộ trình thực hiện toàn bộ các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và các yếu tố tác động đến học trong toàn bộ lộ trình đó - Phản ứng đáp lại của người td: L nhng phn ng ngi td bc l trong quỏ trỡnh trao i m cú th quan sỏt c. Cỏc nhõn t kớch thớch => Hp en ý thc ca ngi td => Phn ng ỏp li Mar Mụi trng Sp Giỏ c Phõn phi Xỳc tin Sp Giỏ c Phõn phi Xỳc tin Cỏc t tớnh ca ngi td Quỏ trỡnh quyt nh mua La chn hng húa La chn nhón hiu La chn nh cung ng La chn t/g v a im La chn khi lng Cõu 2: Mụ hỡnh hnh vi mua ca ngi td + Cỏc nhõn t v vn húa: - Nn vn húa: Là mọi hoạt động của một xã hội, nh ngôn ngữ, kiến thức, luật pháp, tôn giáo, thực phẩm, âm nhạc, nghệ thuật, công nghệ, mô hình làm việc, sản phẩm và tất cả những hàng hoá khác mà chúng tạo ra một bản sắc riêng biệt cho xã hội ; hay nói một cách thông thờng thì văn hoá chính là đặc tính/cá tính của một xã hội, phân biệt xã hội đó với các xã hội khác. Văn hoá Văn hóa Nhánh văn hoá Sự giao l u và biến đổi văn hóa Xã hội Giai tầng xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị xã hội Cá nhân Tuổi và giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Cá tính và sự tự nhận thức Tâm lý Động cơ Nhận thức Kiến thức, kinh nghiệm Niềm tin và thái độ Ng ời td [...]... mua sắm hàng hóa và dịch vụ không phải luôn luôn là ngời sử dụng chúng, do đó ngời làm MKT không chỉ phải xác định xem ai là ngời mua mà còn xem những ai thực tế liên quan đến quyết định mua o Hai loại gia đình: gia đình định hớng và gia đình hôn phối (gia đình kết hôn); gia đình hôn phối có ảnh hởng đến hành vi của nhau mạnh hơn o Những vấn đề mà ngời làm Marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia... yếu và tiêu dùng cá nhân/tiêu dùng công khai - gia ỡnh: o Gia đình là một nhóm tham khảo rất quan trọng vì: Cá nhân luôn là thành viên của gia đình; Sự biến động của cầu hàng hóa luôn gắn với sự biến động và các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình; Những quyết định mua sắm của cá nhân luôn chịu ảnh hởng của các cá nhân khác trong gđ; Trong một gia đình ngời mua sắm hàng hóa và dịch vụ không phải... khuôn khổ xã hội, đợc sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp; Quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi của các thành viên thuộc cùng một giai tầng là tơng đối giống nhau o Những đặc trng cơ bản của giai tầng: Sự hình thành giai tầng xã hội không chỉ phụ thuộc vào của cải, mà nó là sự kết hợp của trình độ văn hoá, nghề nghiệp, những định hớng giá trị và những yếu tố đặc trng khác; Một con ngời không phải luôn... ngời không thể thu nhân đợc tất cả các thông tin trong cùng một lúc mà thờng chỉ chú ý đến các kích thích liên quan đến nhu cầu hiện có Có 2 loại chú ý: Chú ý có chủ định: Sự tri giác có mục đích do nhu cầu đặt ra Chú ý không có chủ định: Sự tri giác do các kích thích đặc biệt, không có ấn định trớc Sự bóp méo thông tin (nhận thức thiên vị): là khuynh hớng gò ép, sửa đổi các thông tin nhận đợc vào... tin nhận đợc vào trong khuôn khổ các suy nghĩ sẵn có của cá nhân Sự ghi nhớ có chọn lọc: là khuynh hớng lu giữ lại những thông tin củng cố quan điểm và niềm tin của cá nhân - S hiu bit: o Là trình độ của cá nhân về cuộc sống, sản phẩm hàng hóaKinh nghiệm và mỗi con ngời có đợc là do học hỏi và sự trải nghiệm trong cuộc sống o Kinh nghiệm giúp ngời mua khả năng khái quát hóa và sự phân biệt trong việc... khởi xớng, ngời thu thập thông tin, ngời gây ảnh hởng (gác cổng), ngời ra quyết định, ngời đi mua và ngời sử dụng Các vai trò này sẽ thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, vai trò của cá nhân trong gia đình, trình độ và kinh nghiệm của cá nhân và một số các yếu tố khác - Vai trũ v a v ca cỏ nhõn: Là thuật ngữ mô tả vị trí của cá nhân trong các nhóm mà cá nhân đó tham gia và sự kính trọng của những... thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnh hởng tới những ngời xung quanh, và sẽ lựa chọn những hàng hóa khẳng định và nói lên vai trò và địa vị của mình Cá nhân có thể có một hoặc nhiều vai trò Khi một cá nhân đóng nhiều vai trò thì ngời ta thờng u tiên lựa chọn những hàng hóa dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị trong xã hội (hớng ra cộng đồng, tiêu dùng nơi công cộng) + Cỏc nhõn t mang... sống của họ (5) Nhân cách và quan niệm về bản thân o Nhân cách (cá tính) là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con ngời tạo ra thế ứng xử có tính chất ổn định và nhất quán đối với môi trờng xung quanh Nhân cách có mối liên hệ chặt chẽ với những thói quen bộc lộ trong hành vi mua sắm của cá nhân o Quan niệm về bản thân (sự tự nhận thức) là hình ảnh của một cá nhân về chính bản thân họ; hay nói cách... đồng thời khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của bản thân o Sự biến đổi văn hóa: là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trờng tự nhiên và xã hội Có 2 nhóm nguyên nhân tạo nên sự biến đổi này: Những nguyên nhân nội tại: sự vận động của bản thân những giá trị văn hóa cho phù hợp với sự phát triển của môi trờng và xã hội Những nguyên nhân bên ngoài: quá trình... luôn luôn ở một giai tầng xã hội nhất định mà có thể dễ dàng chuyển đổi sang một giai tầng khác Địa vị xã hội của con ngời cao hay thấp tuỳ thuộc rất lớn vào việc họ thuộc tầng lớp xã hội nào Những ngời thuộc cùng giai tầng xã hội có khuynh hớng xử sự giống nhau và khác với ngời của giai tầng xã hội khác o Những ngời làm marketing có thể xem giai tầng xã hội là một tiêu chí để phân đoạn thị trờng và . quản trị mar: - Quan điểm tập trung vào sản xuất: quan điểm người tiêu dùng thích giá thấp -& gt; tăng quy mô sx, mở rộng phạm vi tiêu thụ. Vd: nền kt chưa phát triển, cung < cầu - Quan điểm. khác. o Những ngời làm marketing có thể xem giai tầng xã hội là một tiêu chí để phân đoạn thị trờng và định vị hàng hóa, và xây dựng các chính sách marketing cho từng giai tầng. - Nhúm tham kho:. tính. Sp là tương đối đồng nhất. sp’ có nhu cầu thụ động (bảo hiểm) - Quan điểm mar: tập trung vào những khách hàng nhất định- thị trường mục tiêu. Hiểu biết về nhu cầu của khách hàng. Sử dụng