PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA Tóm tắt Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng thì mới có thể xây dựngđược những kế hoạch Marketing có căn cứ. Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Nó là thị trường cuối cùng mà các hoạtđộng kinh tế được tổ chức rađể phục vụ nó. Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, cácđối tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạtđộng, cácđợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ. Hành vi của người mua chịuảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố nàyđều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Mứcđộ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độphức t ạp c ủa tình huống mua sắm. Người làm Marketing phải có những kếhoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắmđảm bảoưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đ a dạng. Bốn kiểu hành vi nàyđều dựa trên cơ sở mứcđộ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít nhữngđiểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ýđể phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xácđịnh giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing mix. Trong chương này ta sẽ tìm hiểu nhữngđộng thái mua sắm của người tiêu dùng và trong chương sau sẽ tìm hiểuđộng thái mua sắm của những người mua hàng của doanh nghiệp. 1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Trong những thời gianđầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểuđược người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trườngđã làm cho nhiều nhà quản trị Marketing không cònđiều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đ ã phảiđưa vào việc nghiên cứu khách hàngđể trả lời những câu hỏi chủ chốt sauđây về mọi thị trường. Những ai tạo nên thị trườngđó? Khách hàng Thị trườngđó mua những gì?Đối tượng Tại sao thị trườngđó mua? Mục tiêu Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức Thị trườngđó mua sắm như thế nào? Hoạtđộng Khi nào thị trườngđó mua sắm?Đợt mua hàng Thị trườngđó mua hàngở đ âu? Cửa hàng bán lẻ Điểm xuất phát đểhiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong H.4.1. Marketing và những tác nhân của môi trườngđi vào ý thức của người mua. Nhữngđặcđiểm và quá trình quyếtđịnh của người mua dẫnđến những quyếtđịnh mua sắm nhấtđịnh. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểuđượcđiều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắtđầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽtập trung vào hai câu hỏi sau: + Nhữngđặcđiểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý,ảnh hưởng như thế nàođến hành vi mua sắm? + Người mua thông qua quyếtđịnh mua sắm như thế nào? 2. Những yếu tố chủ yếuảnh hưởngđến hành vi mua sắm H.4.2 giới thiệu một mô hình chi tiết của nhữngảnh hưởngđến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ta sẽ minh họa nhữngảnh hưởngđó qua một người tiêu dùng giả định tên là Linda. Linda 35 tuổi, có gia đình và là một người quản lý tiêu thụcủa m ột công ty hóa chất hàngđầu. Bà ta hay phảiđi công tác và muốn mua một máy tính xách tay. Bà ta có rất nhiều nhãn hiệuđể lựa chọn: IBM, Apple, Dell, Compaq, v v. Việc lựa chọn của bà chịuảnh hưởng của nhiều yếu tố. Văn hóa Nền văn hóa Xã hội Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi và giaiđoạn của chu kỳ sống Tâm lý Nhánh văn hóa Giađình Nghề nghiệpĐộng cơ Người mua Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Lối sống Hiểu biết Tầng lớp xã hội Vai trò vàđịa vị Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và tháiđộ H.4.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ả nh hưởngđến hành vi Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa cóảnh hưởng sâu rộng nhấtđến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua. Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyếtđịnh cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Mộtđứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua giađình của nó và nhữngđịnh chế then chốt khác. Mộtđứa trẻ lớn lênở Hoa Kỳ đ ãđược tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạtđộng, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhânđạo và tính trẻ trung. Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóađều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên nhữngđặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập v ới xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của Linda sẽ chịuảnh hưởng của nhữngđặcđiểm của nhánh văn hóa của bà. Chúng sẽ ả nh hưởngđến sở thíchăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của bà. Bà có thể xuất thân từ một nhánh văn hóa rất coi trọng "người có học thức" vàđiều này giúp giải thích tại sao bà quan tâmđến máy tính. Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả các xã hội loài ngườiđều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng nàyđôi khi mang hình thức, một hệ thốngđẳng cấp theođó những thành viên thuộc cácđẳng cấp khác nhauđược nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhấtđịnh. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tươngđốiđồng nhất và bền vững trong xã hội, được x ếp theo theo thứbậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, m ỗi quan tâm và hành vi. Những nhà khoa học xã hộiđã xácđịnh có bảy tầng lớp xã hội như trong Bảng 4-1. 1. Tầng lớp thượng lưu lớp trên (dưới 1%) Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống bằng tài sản thừa kế và có những giađình nổi tiếng. Họ đ óng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức những buổi vũ hội, có nhiều nhàở, và gửi conđi họcở những trường học tốt nhất. Họ là thị trường củađồ kim hoàn,đồ cổ, nhàở và những chuyếnđi nghỉ. Họ thường hay mua và mặc những đồthủcựu, không quan tâm đến chuyện phô trương. Tuy họ là một nhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm tham khảo đối v ới những người khác trong chừng mực là các quyết định tiêu dùng của h ọ được để ý và được các tầng lớp xã hội khác bắt chước. 2. Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%) Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh. Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu. Họ tích cực tham gia các công việc xã hội và của thành phố và tìm mua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản thân mình và cho con cái, như những ngôi nhàđắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi và ôtô. Họ gồm những người giàu mới phát và cách tiêu dùng của họ được tính toánđể gâyấn tượngđối với những ngườiở tầng lớp thấp hơn họ. Ham muốn của những người thượng lưu lớp dưới làđược chấp nhận vào lớp trên, mộtđịa vị mà có lẽ con cái họ có nhiều khả năngđặtđược hơn bản thân họ. 3. Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%) Những người trung lưu lớp trên không cóđịa vị của gia đình hay giàu có gì đặc biệt. Họchủyếu quan tâm đến con đường danh vọng. Họ đã có được những cương vịnhư những người chuyên nghiệp, nhưng người kinh doanhđộc lập và cán bộ quản trị của công ty. Họ tin tưởng vào học vấn và muốn con cái họ phát triển những kỹ năng chuyên môn hay quản trị để chúng không bị tụt xuống tầng lớp thấp hơn. Những thành viên của tầng lớp này thích nói về những ý tưởng và "trìnhđộ văn hóa cao" . Họ tích cực tham gia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân. Họ là thị trường tốt cho nhàở, quần áođẹp,đồ gỗ và thiết bị tốt. Họ tìm cáchđể cóđược một ngôi nhà lịch sự để tiếp đãi bạn bè và thân chủ. 4. Tầng lớp trung lưu (32%) Tầng lớp trung lưu là những người công nhân cổ trắng và xanh có mức lương trung bình, sốngở khu khá hơn của thành phố và cố gắng làm những việcđúngđắn. Họ hay mua những sản phẩm phổ biến "để theo kịp xu thế". Hai mươi lăm phần trăm có xe ôtô ngoại, đồng thời phần l ớn đều quan tâm đến chuyện thời trang, tìm kiếm "một trong những nhãn hiệu tốt hơn". Một cuộc sống tốt hơn có nghĩa là "một ngôi nhàđẹp hơn" với "láng giềng tốtở khu vực tốt hơn của thành phố" có trường học tốt. Tầng lớp trung lưu tin tưởng là nên chi nhiều tiền hơn cho con cái họ cóđược "những kinh nghiệmđáng giá" và hướng chúng vào họcđại học. 5. Tầng lớp công nhân (38%) Tầng lớp công nhân gồm những công nhân cổ xanh có mức lương trung bình và những người sống theo "lối sống của tầng lớp công nhân", bất kể thu nhập, trìnhđộ văn hóa hay công việc. Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng về kinh tế và sự hỗ trợ về tình cảm, về những lời khuyên về cơ hội việ rên (9%) túc, mặc dù mức sống hơi cao hơn mức nghèo khổ một chút. Họ làm những công việc laođộng phổ thông và hưởng lương rất thấp, mặc dù họ luôn phấnđấuđể vươn lên tầng lớp cao hơn. Thông thường tầng lớp hạ lưu lớp trên khôngđược học hànhđầyđủ. Mặc dù họ đ ãở gần mức nghèo khổ về mặt tài chính, họ vấn thu xếpđể tỏ ra mình có cuộc sống ngăn nắp và sạch sẽ. 7. Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%) Tầng lớp hạ lưu lớp dưới là những người hưởng trợ cấp, bị nghèo túng rõ ràng và thường không có việc làm hay có "những việc làm bẩn thỉu". Một số không quan tâmđến chuyện tìm kiếm một việc làm lâu dài và phần l ớn đều phụ thuộc vào tiền trợ cấp xã hội hay tiền từ thiện. Nhà cửa, quần áo và đồ đạc của họ "bẩn thỉu" rách nát và "tàn tạ". Bảng 4-1. Nhữngđặcđiểm của bảy tầng lớp xã hội chủ yếuở Mỹ 1. Tầng lớp thượng lưu lớp trên (dưới 1%) Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống bằng tài sản thừa kế và có những giađình nổi tiếng. Họ đ óng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức những buổi vũ hội, có nhiều nhàở, và gửi conđi họcở những trường học tốt nhất. Họ là thị trường củađồ kim hoàn,đồ cổ, nhàở và những chuyếnđi nghỉ. Họ thường hay mua và mặc nhữngđồ thủ cựu, không quan tâmđến chuyện phô trương. Tuy họ là một nhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm tham khảođối với những người khác trong chừng mực là các quyếtđịnh tiêu dùng của họ đượcđể ý vàđược các tầng lớp xã hội khác bắt chước. 2. Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%) Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh. Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu. Họ tích cực tham gia các công việc xã hội và của thành phố và tìm mua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản thân mình và cho con cái, như những ngôi nhàđắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi và ôtô. Họ gồm những người giàu mới phát và cách tiêu dùng của họ được tính toánđể gâyấn tượngđối với những ngườiở tầng lớp thấp hơn họ. Ham muốn của những người thượng lưu lớp dưới làđược chấp nhận vào lớp trên, mộtđịa vị mà có lẽ con cái họ có nhiều khả năngđặtđược hơn bản thân họ. 3. Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%) Những người trung lưu lớp trên không cóđịa vị của giađình hay giàu có gìđặc biệt. Họ chủ yếu quan tâmđến conđường danh vọng. Họ đ ã cóđược những cương vị như những người chuyên nghiệp, nhưng người kinh doanhđộc lập và cán bộ quản trị của công ty. Họ tin tưởng vào học vấn và muốn con cái họ phát triển những kỹ năng chuyên môn hay quản trị để chúng không bị tụt xuống tầng lớp thấp hơn. Những thành viên của tầng lớp này thích nói về những ý tưởng và "trình độvăn hóa cao" . Họ tích cực tham gia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân. Họ là thị trường tốt cho nhàở, quần áođẹp,đồ gỗ và thiết bị tốt. Họ tìm cáchđể cóđược một ngôi nhà lịch sự để tiếpđãi bạn bè và thân chủ. 4. Tầng lớp trung lưu (32%) Tầng lớp trung lưu là những người công nhân cổ trắng và xanh có mức lương trung bình, sốngở khu khá hơn của thành phố và cố gắng làm những việcđúngđắn. Họ hay mua những sản phẩm phổ biến "để theo kịp xu thế". Hai mươi lăm phần trăm có xe ôtô ngoại, đồng thời phần l ớn đều quan tâm đến chuyện thời trang, tìm kiếm "một trong những nhãn hiệu tốt hơn". Một cuộc sống tốt hơn có nghĩa là "một ngôi nhà đẹp h ơn" với "láng giềng tốt ở khu vực t ốt h ơn c ủa thành phố" có trường học tốt. Tầng lớp trung lưu tin tưởng là nên chi nhiều tiền hơn cho con cái họ có được "những kinh nghiệm đáng giá" và hướng chúng vào học đại h ọc. 5. Tầng lớp công nhân (38%) Tầng lớp công nhân gồm những công nhân cổ xanh có mức lương trung bình và những người sống theo "lối sống của tầng lớp công nhân", bất kể thu nhập, trìnhđộ văn hóa hay công việc. Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng về kinh tế và sự hỗ trợ về tình cảm, về những lời khuyên về cơ hội việc làm, về những ý kiến tham gia về chuyện mua sắm và về sự hỗ trợ mỗi khi gặp khó khăn.Đối với tầng lớp công nhânđi nghỉ có nghĩa là "ở lại thành phố" và "đi xa" thì có nghĩa làđi đến h ồnước hay nơi nghỉngơi không xa quá hai giờ đi đường. Tầng lớp công nhân vẫn duy trì sự phân chia rõ ràng vai trò của giới tính và rập khuôn nhau. Sở thích về ôtô là những chiếc xe có kích thước tiêu chuẩn và lớn, không thích những xe nhỏ gọn nộiđịa cũng như ngoại nhập. 6. Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%) Tầng lớp hạ lưu lớp trên là những ngườiđi làm, không sung túc, mặc dù mức sống hơi cao hơn mức nghèo khổ một chút. Họ làm những công việc laođộng phổ thông và hưởng lương rất thấp, mặc dù họ luôn phấnđấuđể vươn lên tầng lớp cao hơn. Thông thường tầng lớp hạ lưu lớp trên khôngđược học hànhđầyđủ. Mặc dù họ đ ãở gần mức nghèo khổ về mặt tài chính, họ vấn thu xếpđể tỏ ra mình có cuộc sống ngăn nắp và sạch sẽ. 7. Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%) Tầng lớp hạ lưu lớp dưới là những người hưởng trợ cấp, bị nghèo túng rõ ràng và thường không có việc làm hay có "những việc làm bẩn thỉu". Một số không quan tâmđến chuyện tìm kiếm một việc làm lâu dài và phần lớnđều phụ thuộc vào tiền trợ cấp xã hội hay tiền từ thiện. Nhà cửa, quần áo và đồ đạc của họ "bẩn thỉu" rách nát và "tàn tạ". Các tầng lớp xã hội có một số đặcđiểm. Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hộiđều có khuynh hướng hànhđộng giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con ngườiđược xem là cóđịa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội của một ngườiđược xácđịnh theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, vàđịnh hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến. Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trongđời mình. Mứcđộ cơ động này khác nhau tuỳ theo mứcđộ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhấtđịnh. Linda xuất thân từ tầng lớp trung lưu. Giađình bà coi trọng học vấn và mong muốn trở thành những người chuyên nghiệp, như nhà quản trị, luật sư, kế toán viên, hay thầy thuốc. Kết quả là Lindađã có trìnhđộ khá về viết lách và toán học và không phải e ngại gì với máy tính như một số người xuất thân từ những tầng lớp có trìnhđộ học vấn thấp hơn. Những yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịuảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, giađình và vai trò củađịa vị xã hội. Nhóm tham khảo Nhiều nhóm cóảnh hưởngđến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp (mặtđối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến m ột người gọi là những nhóm thành viên.Đó là những nhóm mà ngườiđó tham gia và có tácđộng qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như giađình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, vàđồng nghiệp, mà ngườiđó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ítđòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịuảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạođiều kiệnđể một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũngảnh hưởng đến thái đội và tự ý niệm c ủa m ội người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn m ực chung và có thể tácđộngđến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của ngườiđó.Ảnh hưởng của nhóm mạnhđối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để nhìn thấy. Sự quan tâm của Linda đến m ột máy tính xác tay và tháiđộ của bàđối với các nhãn hiệu khác nhau sẽ chịuảnh hưởng mạnh của một số người trong nhóm thanh niên của bà. Tháiđộ của những người cộng sự của bà và việc lựa chọn nhãn hiệu của họ sẽ ả nh hưởngđến bà. Nhómđó càng gần gũi, quá trình traođổi thông tin trong nhóm càng có hiệu quả, và ngườiđó càng quý trọng nhómđó thì nhómđó càng có tác dụngđịnh hình cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của ngườiđó. Giađình Các thành viên trong giađình là nhóm tham khảo quan trọng cóảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai giađình trongđời sống người mua. Giađìnhđịnh hướng gồm bố mẹ của ngườiđó. Do từ bố mẹ mà một người cóđược mộtđịnh hướngđối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thìảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cáiđã trưởng thành thìảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Mộtảnh hưởng trực tiếp hơnđến hành vi mua sắm hàng ngày là giađình riêng của ngườiđó, tức là vợ chồng và con cái. Giađình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nóđãđược nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâmđến vai trò vàảnh hưởng tươngđối của chồng, vợ và con cáiđến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấnđề này sẽ thayđổi rất nhiềuđối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫuđặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể. Ở Hoa Kỳmức độ can thiệp c ủa chồng, vợthay đổi nhiều tuỳ theo loại s ản phẩm. Theo truyền thống người vợ thường là người mua sắm chính của giađình, nhất làđối với thực phẩm, giặtủi và quần áo.Điều nàyđang thayđổi khi ngày càng có nhiều bà vợ đ i làm và người chồng tham gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của giađình. Những người làm Marketing những hàng hóa thông thường sẽ sai lầm nếu nghĩ rằng phụ nữ là người chủ yếu hay duy nhất mua sản phẩm của mình. Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung. Người làm Marketing phải xác định xem thành viên nào thường cóảnh hưởng lớn hơnđến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau Thông thườngđó là vấnđề ai có quyền lực hay thông thạo hơn. Sauđây là những dạng mẫu sản phẩmđiển hình: + Chồng giữ vai trò chính: Bảo hiểm nhân thọ, ôtô, máy thu hình + Vợ giữ vai trò chính: máy giặt, thảm,đồ gỗ,đồ dùng nhà bếp + Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau:đi nghỉ, nhàở, giải trí bên ngoài Trong trường hợp mua máy tính xách tay của Linda, chồng bà có thể đ óng vai trò một người cóảnh hưởng. Ông ta có thể chủ động nêu ra ý kiến. Ông ta có thể góp ý về nhãn hiệu và tính năng.ảnh hưởng của ông ta sẽ phụ thuộc vào chỗ ý kiến của ông kiên quyếtđến mức nào và Lindađánh giá ý kiến của ông ra sao. Vai trò vàđịa vị Trongđời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - giađình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xácđịnh căn cứ vào vai trò và địa v ịcủa h ọ. V ới b ốmẹ mình Linda giữ vai trò người con gái, trong gia đình mình bà là vợ,ở công ty bà là người quản lý tiêu thụ. Một vai trò bao gồm những hoạtđộng mà một người sẽ phải tiến hành. Mỗi vai trò của Lindađềuảnh hưởngđến một số hành vi mua sắm của bà. Mỗi vai tròđều gắn với mộtđịa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao cóđịa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ cóđịa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiệnđược vai trò vàđịa vị của mình trong xã hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thườngđi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền và uống Chivas Regal Scotch. Những người làm Marketingđều biết rõ khả năng thể hiệnđịa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng củađịa vị thayđổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùngđịa lý nữa. Những yếu tố cá nhân Những quyếtđịnh của người mua cũng chịuảnh hưởng của nhữngđặcđiểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giaiđoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của ngườiđó. Tuổi tác và giaiđoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốtđời mình. Họ ă n thức ăn cho trẻsơ sinh trong những năm đầu tiên, phần l ớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thứcăn kiêng cữ trong những năm cuốiđời. Thị hiếu của người ta về quần áo,đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũngđượcđịnh hình theo giaiđoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳsống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công trình mớiđâyđã xácđịnh các giaiđoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổiđã trải qua những thời kỳ hay những biếnđổi nhấtđịnh trong quá trình sống. Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thayđổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tácđộng của những thayđổiđóđến hành vi tiêu dùng. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũngảnh hưởngđến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo laođộng, giàyđi làm, bữaăn trưađóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áođắt tiền,đi du lịch bằngđường hàng [...]... tạp Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa d ạng Các nhãn hiệu khác nhau ít Hành vi mua sắmđảm bảo hài hòa Hành vi mua sắm thông thường Bảng 4-3 Bốn kiểu hành vi mua sắm Hành vi mua sắm phức tạp Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào vi c mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩmđắt tiền, ít khi mua, ... quan trọng của nhãn hiệu công ty Người làm Marketing cần làm cho những tính chất của nhãn hiệu khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện inấn và bài giới thiệu dàiđể mô tả những ích lợi của nhãn hiệu, động vi n nhân vi n bán hàng của c ửa hàng và những người quen của người mua để tácđộngđến vi c lựa chọn nhãn hiệu cuối cùng Hành vi mua sắmđảm bảo hài hòa Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào vi c mua sắm,... phức tạo và ắt tiền sẽ đ òi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia quyếtđịnh hơn Assaelđã phân ra bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng căn cứ vào mứcđộ tham gia của người mua và mứcđộ khác nhau giữa các nhãn hiệu Bốn kiểu nàyđược liệt kê trong bảng 4-3 và mô tả trong nhữngđoạn tiếp sau Mứcđộ tham gia cao Mứcđộ tham gia thấp Các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều Hành vi mua sắm... vai trò của mọi người trong một quyếtđịnh mua sắm: + Người chủ xướng: Người ầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể + Người cóảnh hưởng: Người có quanđiểm hay y kiến cóảnh hưởngđến quyết định + Người quyếtđịnh: Người quyếtđịnh mọi yếu tố trong quyếtđịnh mua sắm: Có nên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua đ âu + Người mua: Người thực hiện vi c mua sắm thực tế + Người sử... phải nhằm t ạo d ựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lưạchọn c ủa mình Hành vi mua sắm thông thường Nhiều sản phẩmđược mua trongđiều kiện ít có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu Hãy xét trường hợp mua muốiăn Người tiêu dùng ít phải bận tâmđối với loại sản phẩm này Họ đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp Nếu... phải là một sự trung thành với nhãn hiệu Có những bằng chứng rõ ràng, chứng tỏ rằng người tiêu dùng ít bận tâmđến những sản phẩm rẻ tiền và mua thường xuyên Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự bình thường niềm tin/ tháiđộ/ hành vi Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu,đánh giá cácđặcđiểm của chúng, rồiđiđến quyếtđịnh mua nhãn hiệu nào Trái... về sản phẩm, rồiđến tháiđộ, và sauđó là tiến hành lựa chọn hàng một cách thận trọng Người làm Marketing một sản phẩmđòi hỏi người mua tham gia nhiều, phải nắmđược hành vi, thu nhập thông tin và ánh giá của người tiêu dùng Người làm Marketing cần xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của lớp sản phẩmđó, tầm quan trọng tươngđối của chúng và sự đ ánh giá cao về những... tạođược nhữngảnh hưởng khác nhauđến người mua mà còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đ ã thông qua các quyếtđịnh mua hàng của mình như thế nào Người làm Marketing phải xácđịnh được ai là người thông qua quyết định mua hàng, các kiểu quyết định mua sắm và những bướcđi của quá trình mua sắm Các vai trò trong vi c mua sắm Đối v ới nhiều s ản phẩm r ất d ễxác định người mua Đàn ông thường chọn máy cạo... lý khác biệt c ủa m ột người d ẫn đến những phảnứng tươngđối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thườngđược mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tínhđộc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kínđáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong vi c phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt... tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro Trong trường hợp này, người mua sẽ đ i vòng quanhđể xem có những gìđang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm Người mua có thể phảnứng chủ yếu là theo giá hời hayđiều kiện mua thuận tiện Ví dụ, vi c mua thảm trải sànđòi hỏi phải tham gia nhiều vào quyếtđịnh, vì nóđắt tiền và dễ đập vào mắt, song người mua có thể cho . PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA Tóm tắt Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng thì mới có. tình huống mua sắm. Người làm Marketing phải có những kếhoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắmđảm bảoưng ý, hành vi mua sắm. mọi thị trường. Những ai tạo nên thị trường ó? Khách hàng Thị trường ó mua những gì?Đối tượng Tại sao thị trường ó mua? Mục tiêu Những ai tham gia vào vi c mua sắm? Tổ chức Thị trường ó mua sắm