Đang tải... (xem toàn văn)
97 Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp và một số giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công ty Cao su An Dương
Chuyên đề tốt nghiệp Chơng I Cơ sở lý luận vai trò chiến lợc marketing việc mở rộng thị trờng, thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm công ty cao su an dơng 1.1tính cấp thiết đề tài Trớc kinh tế ViƯt Nam ë thêi kú kinh tÕ kÕ ho¹ch hoá vấn đề thị trờng đầu không đợc doanh nghiệp quan tâm, ý Bởi tất sản phẩm sản xuất doanh nghiệp sản xuất theo kế hoạch, cạnh tranh sản phẩm với mẫu mÃ, hình thức ,chất lợng, giá cả.hầu nh không có.Dẫn tới việc doanh nghiệp quan tâm tới việc sản xuất gì, sản xuất với số lợng không cần quan tâm tới việc sản phẩm tiêu thụ thị trờng nào, phản ứng ngời tiêu dùng nh sản phẩm Ngày chuyển sang kinh tế thị trờng cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp với diễn gay gắt Lúc bắt buộc doanh nghiệp phải nghỉ tới việc : Sản xuất gì? Sản xuất nh nào? Sản xuất cho ai? Để trả lời đợc câu hỏi doanh nghiệp cần phải dặc biệt quan tâm tới công việc nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm Đây vấn ®Ị quan träng nhÊt ®èi víi c¸c doanh nghiƯp, bëi tất doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải có thị trờng đầu ổn định.Nếu doanh nghiệp thị trờng có nhng phạm vi hẹp, số lợng tiêu thụ điều tất yếu doanh nghiệp sẻ bị diệt vong Chính nhận thức rõ vấn đề tầm quan trọng thị trờng đầu mà em đà lựa chọn đề tài số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing,thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm công ty cao su An Dơng 1.2.phong pháp nghiên cứu 1.2.1.chính sách marketing công ty Trong hoạt động kinh doanh doanh nghiệp ngày nay, quản trị marketing phận quan trọng quản trị doanh nghiệp (Quản trị sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân lực, quản trị marketing).Các nhà quản trị marketing có nhiệm vụ nghiên cứu ngời tiêu dùng, tìm hiểu nhu cầu họ, tách họ thành nhóm đoạn có chung đặc điểm nh:Lối sống,quan niệm giá trị ,nhân Từ nhóm vào khả kỹ thuật nguồn nhân lực Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 Chuyên đề tốt nghiệp mà doanh nghiệp lựa chọn một,một vài đoạn thị trờng để phục vụ mà mang lại hiệu cao cho doanh nghiệp( có khả sinh lời cao,dung lợng thị trờng lớn).Doanh nghiệp thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng, khách hàng hoạt động marketing hỗn hợp(sản phẩm giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp) Các phận marketing hỗn hợp có quan hệ chặt chẽ với nhau, qui định lẫn tuỳ theo đặc điểm môi trờng vĩ mô, môi trờng ngành khả nguồn lực doanh nghiệp Do mà phận có tầm quan trọng không giống nhau.lớn) Doanh nghiệp thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng, khách hàng hoạt động marketing hỗn hợp (marketing gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp) Các phận marketing hỗn hợp có quan hệ chặt chẽ với nhau, qui định lẫn tuỳ heo đặc điểm cuẩ môi trờng vĩ mô, môi trờng ngành khả nguồn lực doanh nghiệp Do mà phận có tầm quan trọng không giống 1.2.2.vai trò phận cấu thành 1.2.2.1.vai trò phận cấu thành marketing a.Sản phẩm Sản phẩm hàng hoá hữu phi hữu dùng để thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng Các sản phẩm khác có chu kỳ sống dài ngắn khác nhau, phụ thuộc vào thay đổi khoa học công nghệ nhu cầu thị hiếu ngời tiêu dùng Một sản phẩm mới hoàn toàn, cải tiến, đà tồn số nơi nhng thị trờng nớc Sản phẩm đời đợc thông qua trình sau: -Hình thành ý tởng: ý tëng s¶n phÈm míi cã thĨ n¶y sinh tõ nhiều nguồn khác nhau: Khách hàng, nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay -Sàng lọc ý tởng: Mọi ý tởng sản phẩm phải phù hợp với nhu cầu khả toán khách hàng, ý tởng sản phẩm phải hấp dẫn thực đợc -Phát triển thử nghiệm quan niệm: Quan niệm sản phẩm cách định nghĩa, diễn giải ,giải thích thân sản phÈm ,nã mang tÝnh kh¸i qu¸t cao Tõ quan niƯm sản phẩm mà nhà quản trị phát triển quan niƯm vỊ nh·n hiƯu Quan niƯm vỊ nh·n hiƯu lµ mô tả cụ thể đặc tính sản phẩm mà khác với sản phẩm loại Quan niệm đợc thử nghiệm điều tra xin ý kiến đánh giá ngời tham vấn -Nghiên cứu sản xuất thử: Sản phẩm đà qua phát triển thử nghiệm quan niệm đợc sản xuất thử với đặc tÝnh nh quan niƯm vỊ nh·n hiƯu -Thư nghiƯm phòng thí nghiệm thị trờng: Thử nghiệm phòng thí nghiệm giúp cho việc khắc phục thiếu sót kỹ thuật Còn Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 Chuyên đề tốt nghiệp thử nghiệm thị trờng giúp ta biết đợc phản ánh thực tế với sản phẩm Thử nghiệm thị trờng cách tốt biết sản phẩm có thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng không -Phát triển sản phẩm thơng mại hoá: Ngày hoàn thiện sản phẩm không ngừng nâng cao mức độ thoả mÃn với ngời tiêu dùng Tiến hành sản xuất khối lợng lớn để bán kiếm lời -Quản trị chủng loại sản phẩm, nhÃn hiệu bao gói: Nh ta đà biết, sản phẩm có năm mức độ (Mức độ cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn) Nhà sản xuất nghiên cứu mức độ để hoàn thiện sản phẩm, nâng cao vị cạnh tranh ,nên doanh nghiệp phải xây dựng cho danh mục sản phẩm để kinh doanh Danh mục sản phẩm tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng mà ngời bán đem để bán cho ngời mua Danh mơc s¶n phÈm gåm cã: +ChiỊu réng danh mơc sản phẩm: Thể công ty có loại sản phẩm khác để thoả mÃn nhu cầu khách hàng +Chiều dài danh mục sản phẩm: Đó sản phẩm thoả mÃn nhu cầu cụ thể +Chiều sâu danh mục: Thể có phúc án sản phẩm cïng mét lo¹i Doanh nghiƯp cã thĨ lùa chän chiÕn lợc đa dạng hoá sản phẩm thay đổi chiều dài danh mục sản phẩm để phục vụ đoạn thị trờng khác nhau, nhu cầu khác Doanh nghiệp phân loại sản phẩm để dễ quản lý đa dạng hoá sản phẩm có nhiều loại sản phẩm khác phục vụ nhiều đoạn thị trờng khác Vậy khó kiểm soát phân công phân loại sản phẩm Phân loại sản phẩm phát huy tính chuyên nghiệp nhân viên quản lý Phân loại sản phẩm giúp cho nhà quản trị nắm bắt đợc tình hình tiêu thụ sản phẩm, khó khăn thực tế, diễn biến kinh doanh Phân loại sản phẩm góp phần phân bổ nguồn lực hợp lý Mỗi sản phẩm ®Ịu cã chu kú sèng nhÊt ®Þnh vËy doanh nghiệp tìm cách cải tiến, sáng tạo sản phẩm Doanh nghiệp cần phải loại bỏ sản phẩm lỗi thời không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Trong chiều dài danh mục, sản phẩm công ty định làm bật sản phẩm đầu đầu dới dÃy quảng cáo khun m·i ViƯc lµm nỉi bËt nµy gióp doanh nghiƯp bán đợc sản phẩm khác Để phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh khác doanh nghiệp cần phải gắn nhÃn sản phẩm Ngày nhÃn mác vai trò ghi xuất xứ để phân biệt mà có vai trò nh: Quảng cáo, bảo Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 Chuyên đề tốt nghiệp quản, tạo dựng hình ảnh uy tín NhÃn mác công cụ quan trọng để định vị sản phẩm NhÃn hiệu hứa hẹn ngời bán bảo đảm cung cấp cho ngời mua tập hợp tính chất, lợi ích dịch vụ Ngày kinh doanh doanh nghiệp muốn đợc bảo vệ sản phẩm thiết phải đăng ký quyền việc sử dụng nhÃn hiệu sản phẩm nhằm tránh tình trạng gian lận nhÃn hiệu, quyền làm ảnh hởng tới uy tín doanh nghiệp Trong hoạt động marketing công cụ sản phẩm thờng đợc sử dụng thời gian dài thay đổi góp phần lớn vào việc định tồn phát triển doanh nghiệp b.Công cụ giá cả: *Định giá theo chi phí sản xuất: Đây cách truyền thống mà doanh nghiệp thờng bám sát sử dụng Giá phần chi phí để sản xuất cộng thêm phần lợi nhuận mong đợi theo tình hình thị trờng mục tiêu doanh nghiệp đề -Định giá từ chi phÝ toµn bé: ∏ P = AC + Q P = AC + % Lợi nhuận chi phí toàn Trong đó: P: giá sản phẩm AC: chi phí bình quân : lợi nhuận Q: số lợng sản phẩm sản xuất -Định giá theo mục đích: Doanh nghiệp định giá dựa vào chi phí tỷ lệ suất vốn theo mục tiêu Vốn sử dụng Tỷ lệ lợi nhuận = Tỷ lệ suất sử dụng vốn Tổng chi phí hàng năm P= Chi phÝ toµn bé + Chi phÝ toµn bé x % lợi nhuận * Xác định giá theo chi phí, khèi lỵng, lỵi nhn TR TC TR L·i Lỵi nhn mục tiêu TC Lỗ Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 TFC Sản lượng Chuyên đề tốt nghiệp TFC: Tổng chi phí cố định VC: Chi phí biến đổi * Định giá vào nhu cầu -Định giá theo cảm nhận ngời tiêu dùng: Đây cách định giá dựa vào tâm lý ngời tiêu dùng cảm nhận giá trị sản phẩm, quan niệm giá trị -Định giá theo nhu cầu thị trờng (Định giá theo co giÃn nhu cầu với giá): + Giảm giá cầu giÃn nhạy cảm với giá để tăng doanh thu lợi nhuận + Sử dụng công cụ giá cầu co giÃn với thay đổi giá *Định giá tuỳ theo hình thái thị trờng -Thị trờng hoàn hảo: Sản phẩm giống nhau, giá định theo qui luật cung cầu Doanh nghiệp ngờichấp nhận giá -Thị trờng độc quyền: Doanh nghiệp tự xác lập giá dựa khả chấp nhận ngời tiêu dùng, vào thị cầu thị trờng -Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo: Sản phẩm đa dạng phong phú thay lẫn Giá sản phẩm đợc xác định dựa vào khả thoả mÃn ngời tiêu dùng * Định giá theo nhu cầu thị trờng yếu tố tâm lý chi phối Định giá lẻ: Đây phơng pháp mà ngời tiêu dùng dễ chấp nhận họ thờng liên tởng xát với chi phí sản xuất sản phẩm họ có cảm nhận thấp,nhng với sản phẩm đặc biệt giá lẻ lại gây nghi ngờ chất lợng Định giá theo tiếng tăm: Những sản phẩm tiếng thờng đợc định giá cao mà ngời tiêu dùng chấp nhận theo họ lúc chất lợng liền với giá Phơng pháp phân hoá: -Phân hoá theo số lợng: Mua nhiều sản phẩm hạ -Phân hoá theo khách hàng: Phân loại khách hàng thành nhóm có khả toán khác *Định giá theo cạnh tranh: Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 Chuyên đề tốt nghiệp -Định giá đấu thầu: Các bên tham gia dự thầu phải làm hồ sơ, bên thầu đề mức giá với điều kiện ràng buộc điều kiện cho biết trớc, mức giá không tiết lộ bên dự thầu trả giá *Định giá cạnh tranh: - Thoả hiệp giá: Hai bên nhiều bên cạnh tranh thống mức giá chung - Định giá cao thấp hơn: Định giá thấp để lôi kéo khách hàng phía Định giá cao để khẳng định uy tín, chất lợng Nghiên cứu giá cả, yếu tố chi phối giá ta thấy giá chịu rÊt nhiỊu u tè chi phèi nh: Mơc tiªu cđa doanh nghiệp, giới hạn sản phẩm công ty, mức độ khác biệt hoá, chi phí định vị thị trờng, chất thị trờng, cạnh tranh, co giÃn cầu, chấp nhận ngời tiêu dùng, can thiệp phủ, lạm phát Do cần phải có quản lý quản trị giá, mô hình quản trị giá nh sau: Phân tích yếu tố ảnh hư ởng tới giá Xác định nhiệm vụ mục tiêu giá Hoạch định chiến lược chiến thuật giá Tổ chức thực đánh giá kiểm tra c.Công cụ kênh phân phối: Công tác tổ chức quản lý hoạt động phân phối sản phẩm liên quan tới sống doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối tổ chức mối quan hệ bên để hoạt động phân phối đạt mục tiêu doanh nghiƯp HƯ thèng ph©n phèi cđa doanh nghiƯp gióp doanh nghiệp định vị đợc hình ảnh tâm trí khách hàng giúp nâng cao khả cạnh tranh Việc sử dụng kênh phân phối giúp doanh nghiệp tiết kiệm đợc chi phí, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trờng, đầu t nhiều cho việc đào tạo đội ngũ trực tiếp bán hàng Kênh tiêu thụ sản phẩm dài hay ngắn tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trờng phân tán hay tập trung, mặt khác phụ thuộc vào xuất tiêu kiểm sản xuất chẽ sử dụng Nhà sản xuất kênh ngắn Nhà sản xuất Nhà soát chặt Nhà sản mục dùng kênh trực tiếp Sau số mô hình kênh phân phối sản phẩm Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu Người Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 tiêu dùng dùng Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Chuyên đề tốt nghiệp - Cấp độ kênh số lợng trung gian tham gia vào kênh, trung gian kênh làm nhiệm vụ vận chuyển sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối cùng, đàm phàn (Số lợng, đơn giá dịch vụ, thời gian giao hàng, bảo hành), chuyển quyền sở hữu Các doanh nghiệp quản lý kênh phân phối cách tuyển chọn thành viên kênh, loại bỏ thành viên không thực theo cam kết, mặt khác quản lý họ sách chiết khấu hỗ trợ thông tin, đào tạo đội ngũ bán hàng, tín dụng bán hàng Trong hoạt động phân phối, doanh nghiệp thực kết hợp xúc tiến kéo đẩy Khi sản phẩm thoả mÃn tốt nhu cầu ngời tiêu dùng có u đối thủ cạnh tranh ngời tiêu dùng đòi hỏi có sản phẩm lúc doanh nghiệp nơi tiếp nhận đơn đặt hàng Ngợc lại doanh nghiệp chủ động quảng cáo kích thích tiêu thụ chuyển hàng tới tất thành viên kênh, ký kết hợp đồng Việc tuyển chọn thành viên tham gia kênh công việc khó khăn phức tạp Các thành viên kênh tơng lai phải hội đủ điều kiện nh vốn, sở vật chất, khả bao tiêu sản phẩm, trình độ tổ chức quản lý, khả toán Các thành viên kênh phải có thiện chí hợp tác công ty hoạt động yểm trợ nh: Trng bày sản phẩm, nói tốt sản phẩm, thực khuyến mại theo yêu cầu công ty, phục vụ tốt khách hàng Doanh nghiêp tuân thủ việc thống quản lý giá, đề mức chiết khấu cho đại lý, nhà bán buôn, ngời bán lẻ đảm bảo quyền lợi ngời tiêu dùng Doanh nghiệp cánh bên trung gian để sử lý khó khăn vớng mắc khách hàng cách nhanh nhất, kịp thời Nhà quản trị cần giải tốt mâu thuẫn xung đột phát sinh kênh cách tìm hiểu nhu cầu thành viên kênh từ có điều chỉnh, hỗ trợ, loại bỏ tuyển thêm để thay Lựa chọn kênh phân phối đóng vai trò quan träng ¶nh hëng tíi chi phÝ marketing Mét sè công ty tiềm lực tài dồi họ tự tổ chức mạng lới phân phối riêng mức độ kiểm soát cao Do đặc thù sản phẩm ngành mà số sản phẩm sử dụng kênh trực tiếp sản phẩm thờng giá trị lớn, hàm lợng chất xám cao (Phức tạp), cồng kềnh, dễ hỏng Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 Chuyên đề tốt nghiệp Ngợc lại với sản phẩm tiêu dùng cá nhân mang tính thờng xuyên kênh phân phối dài đợc sử dụng khả bao phủ thị trờng lớn chi phí phân phối đơn vị sản phẩm thấp Các trung gian có khả quản lý tốt khu vực bán hàng mình, dịch vụ sau bán hàng quan trọng Nhà quản trị cần nắm bắt rõ đặc điểm khu vực thị trờng, theo sát biến động bất thờng, phát hội nguy cơ, đề hớng giải Công tác đánh giá thành viên kênh cần đợc thực theo định kỳ để có biện pháp điều chỉnh xử lý Nhà quản trị tổ chức buổi họp hội nghị trung gian để đàm phán nêu lên chủ trơng công ty giải mâu thuẫn xung đột kênh tiếp nhận phản ánh trung gian Doanh nghiệp có biện pháp hữu hiệu để quản lý hàng tồn kho ứ đọng tị số thành viên kên Sự ứ đọng hàng hoá làm vốn quay vòng chậm Mặt khác công ty nên có sách tín dụng thơng mại phù hợp để giảm thiểu việc bị thành viên kênh chiếm dụng vốn 1.2.2.2.Xúc tiến hỗn hợp-các phận cấu thành ngày chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm phần chủ yếu ngân sách hoạt động marketing doanh nghiệp.Điều nảy cho thấy xúc tiến hỗn hợp đóng vaio trò quan trọng hoạt động kinh doanh.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp diễn hàng ngày nhng giữ vị trí quan trọng khác loại sản phẩm.Nghiên cứu phận cấu thành công cụ xúc tiến hỗn hợp giúp ta vận dụng vào hoạt động kinh doanh: a.Quảng cáo Quảng cáo công việc quan trọng tất doanh nghiệp sản xuất kinh doanh giúp doanh nghiệp truyền đạt thông tin sản phẩm tới ngời tiêu dùng,nhng chi phí quảng cáo lại tốn Nh Mỹ chi phí quảng cáo năm 1983là>75 tỷ USD, năm1990là 147 tỷ USD *Nghiên cứu công chúng Mỗi công ty lựu chọn cho vài đoạn thị trờng để phục vụ Do vậy, hoạt động quảng cáo họ thờng hớng vào đoạn thị trờng ấy.Trớc tiến hành quảng cáo doanh nghiệp cần phải trả lời đợc câu hỏi : Họ ai? Họ sống đâu? Së thÝch cđa hä nh thÕ nµo ? Thu nhËp họ ? Nếu trình truyền tin nhầm đối tợng quảng cáo không hiệu Doanh nghiệp cần phải biết đợc thành viên tham gia vào trình định mua nh: ngời khởi sớng, ngời có tác động tới việc định, ngời định ngời sử dụng * Mục tiêu quảng cáo Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 Chuyên đề tốt nghiệp Là điều mà chủ thể quảng cáo mong nhận đợc từ ngời tiếp cận nó, quảng cáo có mục têu sau: - Mục tiêutạo nhận thức Quảng cáo nhằm tăng cờng nhận thức công chúng công ty ,về sản phẩm công ty Trong chiến dịch quảng cáo có giới thiệu sản phẩm sản phẩm cũ thị trờng mới.Quảng cáo tạo niềm tin nơi công chúng thông điệp sâu vào tiềm thức Quảng cáo với mục tiêu thông báo sẵn có sản phẩm, nơi mua sản phẩm,giá ,các hình thức khuyến mại Một số quảng cáo nhắc nhở ngời tiêu dùng tới họ phải cần tới sản phẩm,nhớ mua sản phẩm đà sử dụng hết.Quảng cáo thông báo tính sản phẩm, tính đợc bổ sung phát công dụng sản phẩm, quảng cáo nhằm lu giữ hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng không thời điểm mua dùng - Mục tiêu tạo s hiểu biết: Quảng cáo cung cấp thông tin chi tiết tính năng, công dụng, hớng dẫn cách sử dung sản phẩm Công chúng nhận tin lu giữ thông tin sản phẩm để họ nảy sinh nhu cầu họ đà có sẵn nguồn thông tin để lựa chọn sản phẩm Quảng cáo nhằm công bố phát sản phẩm cải tiến sản phẩm, mục tiêu thay đổi nhận thức lệch lạc công ty sản phẩm cửa công ty,củng cố niềm tin ngăn ngõa sù l·ng quªn - Mơc tiªu thut phơc: Mơc tiêu quảng cáo tạo niềm tin ,củng cố hình ảnh cảm xúc thời tạo nên a thích khao khát tiêu dùng sản phẩm Quảng cáo khuyến khÝch ngêi tiªu dïng chun sang sư dơng nh·n hiƯu công ty Thuyết phục ngời mua với tính chất sản phẩm - Mục tiêu hành động: Quảng cáo thúc dục ngời tiêu dùng đến cửa hàng tham khảo sản phẩm mua sản phẩm khan Quảng cáo khuyến mại khuyÕn khÝch ngêi mua mua s¶n phÈm thêi gian khuyến mại nhằm mục đích kích cầu * Quyết định ngân sách quảng cáo Quyết định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung hoạt động quảng cáo nói riêng phụ thuộc vào nguồn lực tài doanh nghiệp mục tiêu doanh nghiệp đề Ngân sách quảng cáo loại sản phẩm khác theo đặc thù ngành thị phần doanh nghiệp Ngân sách quảng cáo xác định theo: Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 Chuyên đề tốt nghiệp - Khả công ty: doanh nghiệp đầu t nguồn lực định cho hoạt động quảng cáo - Ngân sách dựa theo phần trăm doanh số dự kiến - Ngân sách quảng cáo đợc xác định theo chiến lợc đối thủ cạnh tranh - Phơng pháp vào mục tiêu Đây phơng pháp có tính khoa học thực tế nhất, theo phơng pháp ngân sách quảng cáo đợc xác lập theo mục tiêu cụ thể mà quảng cáo cần đạt đợc, xác định nhiệm vụ cần hoàn để đạt đợc mục tiêu từ ớc tính chi phí tiến hành Các yếu tố cần quan tâm tiến hành lập ngân sách quảng cáo: - Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, thị phần, tình hình cạnh tranh, tần suất quảng cáo, khả thay sản phẩm, khả khác biệt với sản phẩm loại * Quyết định thông điệp Chiến dịch quảng cáo thành công hay không phụ thuộc nhiều vào thông điệp quảng cáo Một thông điệp cần phải làm rõ: - Đối tợng mục tiêu: Đây nhóm ngời mà thông điệp hớng vào Đối tợng mục tiêu tiếp nhận thông tin thái độ nhóm mà doanh nghiệp cần quan tâm Ngời phát triển thông điệp phải hiểu biết thấu đáo khách hàng mục tiêu, phải hiểu đợc trình định mua ảnh hởng mua Hồ sơ đối tợng nhân học, tâm lý giúp cho chủ thể quảng cáo biết làm để thu hút đợc đối tợng nhận tin, - Sản phẩm: ngời thiết kế sáng tạo thông điệp phải ngời hiểu biết sâu sắc sản phẩm Đối với sản phẩm thuộc tính đăc trng, sản phẩm công chúng quan tâm tới tính năng, thông tin sản phẩm thông điệp không nên đề cập chi tiết thông tin sản phẩm Thông điệp viết cho sản phẩm hình tợng, quan niệm giá trị - Đối với sản phẩm mà công chúng thờng quan tâm tới tính công dụng thôn điệp quảng cáo làm bật tính trội Tính sản phẩm xuất phát điểm ý tởng thông điệp - Cho dù sản phẩm đợc quan tâm hay nhiều cần nhớ thông điệp biểu sản phẩm dịch vụ ngời quảng cáo tới công chúng mục tiêu Sự chấp nhận công chúng phụ thuộc vào tính hấp dẫn sản phẩm, đợc kích thích đặc tính hình tợng - Định vị cạnh tranh: - Hàng ngày công chúng phải tiếp xúc với nhiều thông điệp quảng cáo thơng mại, họ rơi vào tình trạng tràn ứ quảng cáo lÃng quên Những thông điệp thực khác biệt đợc ghi vào nhớ Do thông Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 10 Chuyên đề tốt nghiệp cần ý tới hoạt động nh: Xây dựng lòng trung thành với nhÃn hiệu khách hàng sản phẩm công ty Do hoạt động lâu ngành có kinh nghiệm giảm chi phí để tăng rào cản nhập Tăng quy mô sản xuất để giảm chi phí b.Sự cạnh tranh hÃng ngành Thị trờng lốp ô tô cạnh tranh gay gắt nhÃn hiệu lớn, thị trờng lốp tái chế không phần khốc liệt Hiện thị trờng lốp đắp gồm có số nhÃn hiệu sau: Lốp đắp cao su Tháng Năm Lốp đắp cao su Đại Mỗ Lốp đắp cao su Hoàn Cỗu Lốp đắp cao su Đà Nẵng Lốp đắp cao su Trung Dũng Lốp đắp cao su Đờng Sắt Do hÃng sản xuất sản phẩm loại, giá bán tơng tự nhau, chất lợng có khác biệt Đối với An Dơng xác định cho mức giá cao khẳng định uy tín chất lợng hẳn Nừu công ty cạnh tranh sản xuất lốp đắp bề mặt bám đờng cao su An Dơng đắp lốp từ hai bên má lốp trở lên đảm bảo độ kết dính lu hoá cao Tuy nhiên công ty cha có biện pháp quảng bá để ngời tiêu dùng nhận thấy hẳn chất lợng so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Lý làm cho nhiều khách hàng mua sản phẩm lốp đắp công ty khác bị vỡ bong họ đến kết luận tất loại lốp đắp chất lợng Đối với khách hàng dùng sản phẩm An Dơng tỷ lệ mua lặp lại cao Công ty thông qua khách hàng tìn dùng truyền bá cho khách hàng khác tìm tới mua sản phẩm công ty Do đặc điểm lốp đắp bỏ qua trình làm mành làm cốt mà chi phí hạ giá lốp thấp 1/4 tới 1/2 giá giá lốp mặt khác chất lợng đợc ngời tiêu dùng khẳng định tốt phù hợp với chủ phơng tiện muốn tiết kiệm chi phí, cần sản phẩm thị trờng lớn Chính mà cạnh tranh đoạn thị trờng liệt Do công ty An Dơng khong ngừng cải tiến nâng cao chất lợng, chủng loại sản phẩm phong phú mở rộng phổ lựa chọn sản phẩm khách hàng nên đà chiếm đợc phần lớn thị trờng lốp đắp miền Bắc, số đối thủ cạnh tranh khác đà bị suy giảm thị phần Công ty An Dơng đứng trớc thách thức cạnh tranh công ty cao su Nhà nớc đắp lốp thị trờng miền Trung miền Nam cao su Đà Nẵng, cao su Tháng Năm cao su Đờng sắt Những công ty Nhà nớc có trình kiểm tra kỹ thuật tốt hơn, công nghệ đắp tiên tiến Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 45 Chuyên đề tốt nghiệp Các sản phẩm lốp mối đe dọa công ty An Dơng, đại gia ngành sản xuất lốp nh Đà Nẵng, Sao Vàng, cao su Miền Nam số hÃng liên doanh nh Bridgestone, Goodyear, Billar, Yohama, Hancook Khi thị trờng đợc mở rộng, quy mô sản xuất họ lớn, chi phí hạ, lợi đờng cong kinh nghiệm giúp họ giảm chi phí, hoạt động Marketing họ tốt sản phẩm lốp đắp gặp nhiều khó khăn Từ lý đòi hỏi công ty An Dơng phải đẩy mạnh hoạt động Marketing phải không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm việc đổi dây truyền công nghệ đào tạo đội ngũ công nhân kỹ s giỏi Mặt khác công ty cần đối mặt với cạnh tranh từ sản phẩm nhập từ nớc ngoài, xu chung hàng rào thuế quan bớc đợc dỡ bỏ giá sản phẩm nhập qua đờng tiểu ngạch thấp liệu so sánh giá chất lợng khách hàng chọn sản phẩm nh nào? c Sức ép từ phía khách hàng Nh đà trình bày phần tổng quan thị trờng khách hàng luôn đòi hỏi chất lợng sản phẩm phải cao giá hạ, điều mà bạn cho phí lý nhng thực tế nh Đặc thù ngành giao thông vận tải phải an toàn cho ngời tài sản Chính lý mà khách hàng có đòi hỏi khắt khe sản phẩm, lốp ô tô phải đảm bảo bám đờng, mòn đều, khả chịu tải tốt Khi mét sù cè háng hãc x¶y cã thĨ dÉn đến thiệt hại ngời Nếu không thiệt hại ngời gian xe ngừng lăn bánh gây chi phí chậm tiến độ công việc khách hàng Khách hàng đòi hỏi hạ giá lý sau: giá sản phẩm cạnh tranh công ty An Dơng thấp hơn, xe chạy liên tục lốp xe nhanh mòn nhanh phải thay mà giá lốp lớn họ đòi hỏi phải giảm giá Công ty phải tìm cách nâng cao chất lợng quảng cáo nói rõ tính u việt sản phẩm đáp ứng đợc yêu cầu ngời tiêu dùng, công ty phục vụ khách hàng tận tình dịch vụ trớc sau bán Từ u điểm đề cao chất lợng gía trị sản phẩm công ty Từ mà giảm bớt sức ép từ phía khách hàng d Sức ép từ phía nhà cung cấp Hiện công ty An Dơng nhập nguyên liệu cao su hoá chất từ nhiều nguồn khác Sự lựa chọn giúp cho công ty có đợc nhà cung cấp đảm bảo chất lợng cao, giá hợp lý, dịch vụ bán hàng tốt Hiện cao su An Dơng quan hệ với nhà cung cấp nguyên vật liệu sau: Công ty cao su Nghệ An Công ty cao su Đà Nẵng Công ty cao su Phú Giềng Công ty cao su Đức Giang Công ty cao su Việt Trì Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 46 Chuyên đề tốt nghiệp Công ty phân đạm hoá chất Hà Bắc Việc quan hệ cong giúp công ty tìm kiếm khách hàng cho sản phẩm lốp ô tô sản phẩm khí e.Sự đe doạ sản phẩm thay thị trờng lốp ô tô Việt Nam phụ thuộc lớnvào số đầu xe ô tô số Km lăn bánh Nh phần tổng quan thị trờng lốp xe ô to có bảng số liệu thống kê số đầu xe , theo thống kê trung bình xe ô to hàng năm tiêu thụ 2,5 lốp xe tải xe khách 3.1.2.Dự báo triển vọng thị trờng Sau bảng phân tích kết doanh thu phơng pháp dự báo doanh thu công ty thơì gian tới với điều kiện có biến thay đổi doanh thu thời gian biến khác không thay đổi, ta có bảng số liệu sau Bảng doanh thu tiêu thụ sản phẩm đơn vị tính: nghìn đồng Năm 1999 %tăng tr- 2000 %tăng tr- 2001 % tăng ởng ởng trởng Doanh thu sản 4129423 12,2% 4768931 15,5% 6124634 28,4% phẩm (Nguồn : Phòng tài công ty cao su An Dơng) Dự kiến tốc độ tăng trởng trung bình doanh thu công ty năm tới là: (12,2%+ 15,5% +28,4%)/3 =18,7% Vởy thay đổi lớn ta dự đoán doanh thu doanh nghiệp thời gian tới : Năm 2002= 6124634*118,75= 7269940,5(nghìn đồng) Năm 2003=8629419(nghìn đồng) Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 47 Chuyên đề tốt nghiệp Bảng Lợng ô tô vận tải năm 1990 2000 ( Đơn vị tính: xe) Năm Xe tải Xe khách Sôsố Tăng Tăng số Tăng Tăng xe giảm(tuyệt giảm(tơng giảm(tuyệt giảm( đối) đối) ®èi) t¬ng ®èi) 1990 27400 33000 1991 28200 800 2,9 22000 -11000 -34 1992 38700 500 37 17200 - 4800 -23 1993 41700 3000 7,2 25900 8700 50,6 1994 33800 -7900 -18,5 25100 -800 3,1 1995 39134 5334 15,8 25622 522 2,1 1996 41494 2360 6,0 27486 1864 7,3 1997 41471 -23 - 0,1 29187 1701 6,2 1998 49398 7927 19 33283 4096 14,0 1999 57822 7424 17 42574 9291 27,9 2000 69965 12143 21 55346 12772 30 2001 79107 9142 13 71049 15703 28 2002 92555 13448 17 83837 12788 18 2003 108289 15734 17 98928 15091 18 2004 126698 18409 17 116735 17807 18 2005 148237 21539 17 137748 21013 18 2006 173437 25200 17 162542 24794 18 2007 (Nguồn :Niên giám thống kê vận tảI năm 2000) theo bảng số liệu ta tính tốc độ tăng trởng trung bình xelà Đối với xe tải: 17% Đối với xe khách: 18% Vởy theo lý thuyết lợng cầu lốp xe thời gian tới tăng nhanh, tín hiệu lạc quan công ty An Dơng nói riêng toàn ngành sản xuất lốp nói chung 3.2 Các giải pháp, chiến lợc xúc tiến hỗn hợp 3.2.1.Chiến lợc Marketing Dựa vào kết dự báo thị trờng lốp ô tô doanh nghiệp mạnh dạn đề xuất chiến lợc Marketing doanh nghiệp thời gian tới Xuất phát từ thị trờng mục tiêu Công ty An Dơng lốp ô tô cho xe tải nặng, xe khách xe chuyên dùng Xuất phát từ thực tế diễn thị trờng, dựa vào điều kiện nguồn lực công ty Để đáp ứng nhu cầu Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 48 Chuyên đề tốt nghiệp thị trờng thực chiến lợc kinh doanh công ty cần ngày hoàn thiện dây truyền sản suất,tiến tới sản suất hoàn chỉnh sản phẩm Công ty cần đầu t mở rộng sản suất, đầu t nâng cao uy tín sản phẩm thị trờng Công ty An Dơng công ty có thâm niên nghành sản suất lốp đắp ,trong sản suất cán công nhân viên không ngừng học hỏi phát huy sáng kiến cải tiến kỹ thuật chinhs mà sản phẩm công ty đợc đánh giá có kiểu dáng chất lợng dẫn đầu lĩnh vực lốp đắp Xuất phát từ nhu cầu khách hàng mục tiêu mong muốn có sản phẩm lốp có chất lợng cao, phong phú quy cách mẫu mà đẹp, công ty cao su An Dơng đà nghiên cứu sản xuất sản phẩm lốp đắp phong phú quy cách gồm có loại hoa mặt lốp nh: Hoa xơng cá, hoa BT, hoa ngang, hoa dọc, hoa vắt, hoa BSsản phẩm cao su An D ơng qua trình lu hoá đạt độ lu hoá cao, tác dụng chống mài mòn, liên kết với lõi Sản phẩm lu hoá để lại bề mặt lớp cao su mịn bóng có màu sắc giống nh sản phẩm hoàn toàn nhiên nòng lốp cũ Đây lợi sản phẩm giúp cho công ty An Dơng có khả theo đuổi chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm Mặt khác loại lốp cỡ 14000-20 1800-25 có công ty có khả đắp đợc nên thị trờng tạm thời cha có đối thủ cạnh tranh Công ty An Dơng theo đuổi chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm giúp tăng lợi cạnh tranh thị trờng, tăng doanh thu Để thực chiến lợc công ty đạt theo cách sau: - Luôn dẫn đầu chất lợng sản phẩm ngành đắp lốp Điều công ty thực đợc công ty tuân thủ tiêu chất lợng, thực hệ thống quản lý chất lợng toàn Điều phải có đầu t công nghệ đắp lốp, kiểm tra sản phẩm, khắc phục triệt để lỗi thuộc lõi lốp cũ, có đầu t cho đào tạo kỹ s, công nhân có trình độ tay nghề cao - Luôn có đổi sản phẩm dịch vụ, công ty tạo khác biệt kiểu dáng sản phẩm, bao gói bảo quản, dịch vụ sau bán Sự đổi giúp doanh nghiệp không dễ bị bắt trớc đối thủ cạnh tranh Công ty An Dơng công ty chu đáo dịch vụ trớc sau bán, dịch vụ thay đổi liên tục phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng Công ty khác biệt hoá nhiều cách khác nhau, công ty chia thị trờng thành nhiều mảng chia theo chủng loại lốp, theo đặc điểm khách hàng để thiết kế bố trí lực lợng bán hàng cho phù hợp công ty chuyên môn hoá đội ngũ bán hàng theo chủng loại hàng hoá, giả sử đội ngũ bán hàng lốp đặc chủng chuyên dùng cỡ 1400-20 1800-25 cho khách hàng tổ chức, đội bán hàng cho đại lý loại lốp cỡ 1200-20 tới 700-16 cho khách hàng đại lý, cửa hàng sửa chữa bán lẻ Sự chuyên Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 49 Chuyên đề tốt nghiệp môn hoá giúp cho công việc thực chuyên nghiệp hơn, nhân viên bán hàng hiểu rõ khach hàng Sự khác biệt hoá giúp công ty tạo đợc nhiều khách hàng trung thành hơn, đánh giá cao đối thủ cạnh tranh Hiện công ty An Dơng giai đoạn tăng trởng mạnh cần phải có đầu t cần thiết để củng cố vị thị trờng mở rộng thị trờng Điều đòi hỏi ngân sách cho hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm Marketing phải đợc thiết lập đủ lớn Do chi phí thâm nhập vào đoạn thị trờng ban đầu tốn kém, hoạt động quảng cáo yểm trợ tiêu tốn tiền Công ty cần phải tiến hành dịch vụ sản phẩm tâm trí khách hàng sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp hệ thống phân phối sản phẩm Sau sơ đồ định vị sản phẩm công ty: Chất lượng cao A C Giá rẻ A Xu chuyển dịch A Giá cao Chất lượng thấp ( chiến lợc áp dụng với thị trờng lốp đắp) Chiến lợc định vị hình ảnh phải tạo khác biệt với sản phẩm loại khác để lại tâm trí ngời tiêu dùng công ty An Dơng công ty bảo vệ mooi trờng Dựa vào dự báo thị trờng lốp ô tô năm tới công ty dự định mức tiêu thụ sản phẩm năm 2003 là: (Chiếc) đạt doanh số lợi nhuận năm 2004 Sản phẩm đợc bán với mức giá tăng so với giá là: cần xác lập ngân sách quảng cáo khuyến mÃi Công ty quảng cáo phơng tiện nh biển quảng cáo, cataloge sản phẩm, tờ gấp giới thiệu sản phẩm, tham gia hoạt động triển lÃm hàng công nghiệp, quảng cáo báo tạp chí chuyên ngành Để nắm bắt thông tin thị trờng, khách hàng công ty cần có hoạt động nghiên cứu nhu cầu ngời tiêu dùng phản ứng ngời tiêu dùng với kích thích Marketing doanh nghiệp Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 50 Chuyên đề tốt nghiệp 3.2.2 Kế hoạch xúc tiến hỗn hợp Đôí với sản phẩm cao su có đặc trng riêng so với sản phẩm tiêu dung hàng ngày sản phẩm lốp ô tô thời gian sử dụng dài, thông tin đặc tính sản phẩm quan trọng với ngời mua Lốp ô tô có giá trị lớn đặc tính kỹ thuật phức tạp, khách hàng mua sử dụng sản phẩm phân tán Từ đặc điểm chung đặc điểm riêng công ty An Dơng đa số giải pháp xúa tiến hỗn hợp nh sau: 3.2.2.1.Nghiên cứu chung ngời sử dụng trung gian Ngời trực tiếp sử dụng lốp ô tô lái xe, phụ lái họ theo dõi chịu ảnh hởng thời gian sử dụng lốp ô tô, lái xe phụ lái ô tô phơng tiện làm ăn họ họ thờng bảo quản giữ gìn tu sửa Họ thờng tin dùng số nhÃn hiệu lốp mà đem lại cho họ tin tởng bảo đảm Hoạt động lái xe thờng căng thẳng phải xử lý nhiều cố đờng chất lợng lốp ô tô có liên quan tới an toàn tính mạng tài sản Các lái xe thờng hay tâm, họ thờng tìm niềm tin may mắn tốt lành, mua bùa hộ mệnhLái xe, phụ lái vừa ngời mua vừa ngời sử dụng, ngời định mua, nhiên với số nhÃn hiƯu míi hä thêng tham kh¶o ý kiÕn gãp ý đồng nghiệp, chủ cửa hàng sửa chữa bán lẻ, đại lý Do lái xe thời gian lớn tham gia giao thông đờng họ tiếp xúc với nhiều ngời quảng cáo Ngợc lại khách hàng tổ chức lái xe phụ xe ngời tham khảo, vai trò định mua thuộc trung tâm mua vủa tổ chức Tổ chức Nhà nớc vấn đề nhận quà hối lộ đóng vai trò quan trọng định mua Khách hàng tổ chức đòi hỏi yêu cầu chất lợng, điều kiện giao hàng Đối với tổ chức kinh doanh hạc toán độc lập quốc doanh vấn đề họ quan tâm chi phí mua sản phẩm, chất lợng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng Trung gian ngời mua bán lại sản phẩm để kiếm lời, lý để họ liên kết với công ty khoản triết khấu tiền lời từ việc tiêu thụ sản phẩm Các đại lý lốp ô tô nhận làm đại lý cho hÃng khác họ nhân viên bán hàng trực tiếp tới chủ phơng tiện tới cửa hàng sửa chữa thay Do việc chiếm cảm tình họ điều quan trọng họ có cảm tình với sản phẩm công ty khả lốp công ty đợc giới thiệu chào bán tới khách hàng cao Công ty muốn chiếm đợc cảm tình cần phải có hoạt động yểm trợ để liên kết khách hàng với công ty Các cửa hàng bán lẻ lốp thờng đảm nhiệm khâu thay lắp ráp, họ kiêm sửa chữa xe ô tô, họ tiếp xúc thờng xuyên với ngời sử dụng, họ đóng vai trò ngời bán hàng nói tính sản phẩm công ty, với họ thông tin sản phẩm hỗ trợ họ hoạt động bán hàng Lợi nhuận mà ngời bán lẻ thu đợc tiền lÃi từ việc bán lốp, công thay thế, lốp cũ thay Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 51 Chuyên đề tốt nghiệp Công ty cần có cách hỗ trợ cửa hàng bán lẻ để họ giới thiệu đông đảo ngời sử dụng sản phẩm công ty hợp 3.2.2.2Thiết lập ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn Ngân sách hoạt động xúc tiến hỗn hợp phận ngân sách Marketing Trong giai đoạn ổn định kinh doanh giữ vai trò chiếm phần lớn cấu ngân sách marketing Ngân sách xúc tiến hỗn hợp đợc thiết lập dựa vào mục tiêu hoạt động xuc tiến hỗn hợp Mục tiêu xúc tiến hỗn hợp tổng hợp mục tiêu quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng khuyến mÃi Các mục tiêu đợc xác lập dựa tình hình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, dự báo tình hình thị trờng thời gian tới, chiến lợc công ty Theo dự báo thị trờng,để dễ xác định ta xác lập ngân sách theo phần trăm doanh số bán dự kiến tơng lai Nếu theo phơng pháp ngân sách xúc tiến hỗn hợp 5% doanh số bán dự kiến Công ty theo đuổi chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm, đầu t phát triển thị phần thâm nhập thị trờng mới, định vị sản phẩm, ngân sách xúc tiến hỗn hợp 5% tơng đơng với năm 2002 363497000 đồng năm 2003 431471000 đồng Việc xác lập vào mục tiêu định vị doanh nghiệp 3.2.2.3 Kế hoạch quảng cáo sản phẩm lốp An Dơng a/ Mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo lốp công ty An Dơng thị trờng gồm: - Định vị hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng đê khách hàng biết công ty An Dơng, giúp khách hàng nhận biết phân biệt sản phẩm công ty với sản phẩm cạnh tranh loại - Khách hàng cha hiểu biết tin dùng sản phẩm An Dơng công ty cần quảng cáo nhằm cung cấp thông tin sản phẩm xây dựng niềm tin nơi tài xế lái xe - Quảng cáo khuyến khích ngời tiêu dùng hành động Đó việc khuyến khích ngời tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ bán buôn xem tham khảo lốp ô tô công ty Thúc giục lái xe nhanh chóng b/ Ngân sách cho hoạt động quảng cáo Các mục tiêu quảng cáo đợc thực thời kỳ khác thị trờng khác Ngân sách quảng cáo dựa theo mục tiêu qủang cáo Tuy nguồn lực hạn chế công ty An Dơng quảng cáo cách liên tục quy mô thị trờng Đối với thị trờng thâm nhập nh khu vực phía nam quảng cáo với mục đích định vị hình ảnh tâm trí ngời tiêu dùng, tạo nhận thức nhÃn hiệu An Dơng thời gian liên tục vòng tháng Ngân sách quảng cáo khu vực phía Nam nhiều khu vực phía Bắc chiếm khoảng 60-70 % tổng ngân Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 52 Chuyên đề tốt nghiệp sách quảng cáo nhng sau giảm dần Ngân sách quảng cáo đầu t dài hạn cho việc xây dựng uy tín hinh ảnh nhÃn hiệu Đối với thị trờng phía Bắc công ty tham gia thâm nhập đà lâu có khẳng định đợc ví trí mục tiêu quảng cáo xây dựng niềm tin, cung cấp thông tin sản phẩm Ngân sách quảng cáo thấp ngân sách dành cho thị trờng phía Nam, ngân sách quảng cáo chiếm khoảng 3040% Do ngân sách xúc tiến hỗn hợp xác định 6% donah thu ngân sách quảng cáo chiếm khoảng50 % ngân sách xúc tiến hỗn hợp tơng đơng 3% doanh thu Theo dự báo doanh thu năm 2003 công ty 23,614 tỷ đồng Vởy ngân sách quảng cáo 0,03*23,614=708,42 triệu Năm 2004 ngân sách quảng cáo 0,03*26,610=798,3 triệu đồng Đây quản thực đầu t lớn nhng chi phí quảng cáo năm nhỏ c/ lựa chọn phơng tiện quảng cáo tần suất quảng cáo Căn vào đặc điểm sản phẩm, đặc điểm khách hàng(công chúng nhận tin) chóng ta cã thĨ thÊy lùa chän ph¬ng tiƯn quảng cáo trời, quảng cáo tạp chí, cataloge giới thiệu sản phẩm quảng cáo phơng tiện giao thông đạt hiệu cao Nh đà trình bày khách hàng công ty tổ chức, ngời sử dụng trung gian, lái xe có định mua ngời gác cổng thông tin họ để ý biểu quảng cáo hấp dẫn đờng quảng cáo biểu quảng cáo phù hợp Đối với khách hàng mua tổ chức họ thờng đọc tạp chí chuyên ngành, báo tin tức, kiện công ty quảng cáo báo nh Hà Nôi Mới, Diễn Đàn Doanh Nghiệp, tạp chí Công nghiệp, tạp chí Khoa học xà hội Mặt khác công ty gửi cataloge, tờ giới thiệu sản phẩm, th chào hàng tới khách hàng tổ chức Việc việc lựa chọn phơng tiện công ty cần quan tâm tới khả bao phủ, chi phí thuê đặt vị trí quảng cáo, chi phí thiết kế biển quảng cáo, chi phí cho tổ chức dịch vụ Vị trí thông điệp quảng cáo ảnh hởng lớn tới hiệu quảng cáo Đối vớihình thức quảng cáo trời biểu quảng cáo sản phẩm trời công ty phải đặt tạo góc hợp lý vị trí dễ quan sát đập tực tiếp vào mắt chủ phơng tiện giao thông Đối với trục đờng giao thông thẳng biểu quảng cáo vuông góc với trục đờng có khoảng cách cỡ chữ, hình ảnh phù hợp Màu sắc thông điệp đợc tạo nên màu sắc logo sản phẩm công ty lµ mµu vµng cam nỉ bËt, mµu nµy sÏ rÊt bắt mắt mà không tạo ác cảm chủ phơng tiện màu đỏ mang lại đau thơng Các vị trí nút giao thông có đèn báo hiệu nên đặt tạo góc hợp lý để vị trí đỗ xe tới biểu quảng cáo không gần xa, cần phải vị trí thuận tiện dễ quan sát Biển quảng cáo nên đặt trục đờng quốc lộ có lực lợng xe tham gia giao thông nhiều Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 53 Chuyên đề tốt nghiệp Đối với quảng cáo báo tạp trí vị trí lại đóng vai trò quan trọng màu sắc lời thông điệp định ngời nhận tin có đọc quảng cáo hay không Quảng cáo nên sâu vào định vị sản phẩm chất lợng tính giá Quảng cáo kèm theo thông báo giá, dịch vụ bảo hành, nơi mua sản phẩm Hình thức quảng cáo cataloge giới thiệu sản phẩm hữa hiệu để giới thiệu sản phẩm Qủng cáo sản phẩm lốp biểu quảng cáo tồn thời gian dài, thông điệp quảng cáo đến nhiều với lái xe ngời đờng khác Thời gian thông điệp tồn thời gian hợp đồng quảng cáo Quảng cáo sản phẩm tạp chí cần phải lặp lại nhiều lần chi phí tốn d / Thông điệp quảng cáo Công ty đa ý tởng để quảng cáo lốp ô tô xuất phát từ mục tiêu công ty từ thuê đại lý quảng cáo thiết kế thông điệp thuê chủ phơng tiện Thông điệp quảng cáo phải đảm bảo mục tiêu công ty Do đặc thù sản phẩm lốp ô tô đòi hỏi nghiêm ngặt chất lợng có nhiều tính so sánh công ty lựa chọn phơng pháp trình bày thông điệp dới dạng thông tin sản phẩm.Nội dung maket quảng cáo thông tin trung thực tô điểm thêm lời lẽ thông điẹp giới thiệu sản phẩm lốp ô tô An Dơng có kiểu dáng phong phú, giá rẻ mà chất lợng cao quý khách đợc bảo hành theo giới Chính mà ngời tiêu dùng đà đánh giá sản phẩm lốp đắp tốt nhất, giá rẻ, bảo hành theo giới lâu Thông điệp Có thể quảng cáo công chúng mục tiêu trả lời dẫn tới tăng tính hấp dẫn thông điệp Bạn có muốn thu nhập tăng lên không, lốp đắp công ty An Dơng nâng niu vòng quay sản xuất diệu kỳ Chúng chuyển động bạn, An Dơng rubbery Để thực quảng cáo dới dạng in, sơn công ty cần thuê nhà quảng cáo chuyên nghiệp lĩnh vực họ có mối quan hệ, làm việc chuyên nghiệp khả sáng tạo phong phú Nhìn chung quảng cáo dới dạng in sơn thực theo bớc sau: Bớc 1: Lựa chọn kích cỡ thông điệp gồm chiều dài, rộng trang in biểu quảng cáo, số lợng chữ, ký hiệu hình ảnh Bớc 2: Lựa chọn màu: màu sắc quảng cáo nên dựa theo màu truyền thống logo doing nghiệp Màu sắc gây cho công chúng ý Bớc 3: Bố cục thông điệp: Là xếp theo mục đích quảng cáo, nhìn chung quảng cáo in sơn thờng có bố cục nh sau: Tiêu đề: Tiêu đề làm bật gây ý c«ng chóng, kÝch thÝch tÝnh hiÕu kú cđa c«ng chóng Ví dụ: nâng niu vòng quay Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 54 Chuyên đề tốt nghiệp Lời thuyết minh: Là lời mô tả câu chuyện quảng cáo Ví dụ: Lốp ô tô An Dơng bạn lên dốc Hình ảnh: Đó hình ảnh minh họa Ví dụ: Một ô tô tải xe khách lên dốc cao vùng tây bắc lốp ô tô có logo tên công ty nổ bật Hình ảnh bố cục hình ảnh quan trọng quảng cáo ngôn ngữ không lời đầy ấn tợng Lời quảng cáo cataloge sản phẩm nên vào miêu tả chi tiêtsanr phẩm có tranh minh hoạ 3.2.2.4 Kế hoạch hoạt động bán hàng Hiện vai trò bán hàng đợc công ty An Dơng đa lên hàng đầu, Trong thời gian qua hoạt động bán hàng công ty đà thu đợc nhiều thành công lớn Tuy nhiên hoạt động bán hàng mang nặng tính truyền thống Sau đa vài kiến nghị: Công ty nên xác định nhiệm vụ bán hàng bán hàng sáng tạo có nghĩa bán hàng phải bám sát khám phá tìm hiểu nhu cầu khách hàng để từ tìm cách thoả mÃn tốt nhu cầu, yêu cầu mong muốn khách hàng Lực lợng bán hàng cánh tay đắc lực công ty thực thi hoạt động xúc tiến yểm trợ bán hàng việc giúp đỡ khách hàng bày hàng, hỗ trợ thông tin sản phẩm nh cung cấp thông tin tính sản phẩm Dùng chiết khấu giá để làm động lực thúc đẩy tiêu thụ thu hồi nợ Công ty áp dụng khách hàng toán tiền mặt đợc giảm giá 2%, sau 10 ngày thực thi giá nh bảng giá tháng cộng giá 3% Đội ngũ bán hàng khuyến khích việc mua nhiều cách giảm giá theo khối lợng Lực lợng bán cần phải phản ánh khó khăn vớng mắc từ phía khách hàng cho phòng Marketing để có biện pháp giải Công ty cần xây dựng chơng trình quản lý đào tạo đội ngũ bán hàng Nên chia lực lợng bán hàng theo khu vực theo đối tợng khách hàng Trong công ty xuất hai lực lợng bán hàng: thứ bán hàng cho khách hàng tổ chức theo khu vực địa lý bán hàng cho đại lý, cửa hàng bán lẻ theo khu vực địa lý Sự phân công tạo nên tính chuyên nghiệp đội ngũ bán hàng đỡ mệt mỏi tiếp xúc với nhiều khách hàng khác khu vực khác Việc phân theo khu vực giúp nhân viên bán hàng có điều kiện chăm sóc khách hàng tốt tổ chức chơng trình xúc tiến yểm trợ hiệu Hoạt động bán hàng cần phải đợc đánh giá tính hiệu thông qua doanh số, khả quan hệ khách hàng, khả thu nợ Các khách hàng cần phải đợc lập hồ sơ báo cáco đánh giá khả tiêu thụ, thái độ tham gia chơng trình xúc tiến donh nghiệp Hồ sơ khách hàng gồm có: Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 55 Chuyên đề tốt nghiệp - Tên quan, tên cửa hàng - Địa chỉ, điện thoại, email, địa website - Những ngời thờng xuyên mua ảnh hởng tới định mua tổ chức, vai trò họ( tên, tuổi, chức vụ, hoàn cảnh gia đình) - Số lợng lần đặt hàng STT Chủng Ngày mua Ngày than Số tiền Nợ lại loại lốp toán toán - Tiềm lực tài cuả khách hàng - Khả tăng trởng kinh doanh Đánh giá thái độ công tác với công ty khách hàng Bảng đánh giá thái độ cộng tác khách hàng STT Tên khách Khu vực Điểm cho tiêu đánh giá Hỗ trợ Hỗ trợ Tham thông khuyến gia tin mÃi góp ý Thanh toán Tiếp thu thông tin Thực cam kết giá Thái độ với nhân viên bán Ghi Hoạt động bán hàng khách hàng quốc gia: tổ chức quan hệ trực tiếp với khách hàng quốc gia, họ có khối lợng mua lớn định kỳ Các khách hàng thờng lên kế hoạch có dự định mua trớc, điều quan trọng phải nắm bắt đợc thông tin họ ngời ảnh hởng tới định mua nh tính cách, thói quen, sở thích, thời gian mua, nhà cung ứng họ ai, số lợng mua yêu cầu dịch vụ bổ sung khách hàng Công ty mở thầu hay không mở thầu ngời nắm giữ thông tin vê thầu mua Các khách hàng quốc gia mua dùng để sử dụng vấn đề họ quan tâm nhiều chất lợng, thời gian giao hàng, dịch vụ sau bán công ty cần có dịch vụ bảo hành xử lý bảo hành nơi Đội ngũ bán hàng cần đợc đào tạo nghiệp vụ bán hàng cách tỷ mỷ đào tạo nắm bắt thông tin kỹ thuật 3.2.2.5 Kế hoạch hoạt động thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 56 Chuyên đề tốt nghiệp Hoạt động bán hàng đại lý cửa hàng bán lẻ tới ngời sử dụng diễn nh điều công ty cha thực quan tâm Liệu thực công ty có khả tăng doanh số từ đại lý cửa hàng sửa chữa bán lẻ lốp hay không Điều khẳng định hoàn toàn vi công ty cha trọng tới vấn đề Công ty thực khuyến mại sản phẩm khác nh quần áo, áo mua có logo công ty tên công ty, địa Mặt khác công ty xúc tiến bán hàng nhiều cách nh giảm giá bán vào dịp đặc biệt, tài trợ cho chơng trình thể thao môi trờng, công ty tăng thêm lốp đại lý tiêu thụ đợc mức năm để khuyến khích họ Giả sử đại lý Cẩm Phả tiêu thụ đợc lốp thứ 500 công ty An Dơng công ty tăng hai lốp cỡ 1200-20 tơng ứng với giá trị 2040000 đồng Công ty tổ chức bốc thăm khách hàng may mắn ngắn hạn Vì áp dụng dài liên tục không hiệu Đối với sản phẩm lốp ô tô hoạt động không giữ vai trò quan trọng hoạt động xúc tiến hỗn hợp Nó có tác dụng khuyến khích tạo thêm khách hàng cho công ty Tuy nhiên khách hàng mua sản phẩm lốp ô tô nhạy cảm với hoạt động khuyến mÃi Tuy nhiên công ty cần tổ chức thờng xuyên hội nghị khách hàng để thu thập ý kiến khách hàng Đối với khách hàng tổ chức hình thức khuyến mÃi công ty để khách hàng nhanh chóng tới định mua sản phẩm công ty việc trích tỷ lƯ hoa hång cho hä vµ dïng marketing quan hƯ, tặng quàCơ cấu phần trăm ăn chia tổ chức khác nhiên công ty An Dơng cần có cân nhắc tỷ lệ trích cho ngời có vài trò định hợp lý mà bán đợc nhiều 3.2.2.6 Kế hoạch quan hệ công chúng Hoạt động quan hệ công chúng đợc công ty ngày quan tâm đợc cảm tình quyền, tổ chức trị, tổ chức môi trờng, dân c khu vực lân cận, thiện cảm ấn tợng tốt ngời tiêu dùng, ủng hộ quan báo chí Công ty An Dơng sản xuất tái chế lốp ô tô cũ góp phần giữ gìn môi trờng, tiết kiệm ngoại tệ nhập lốp, tạo công ăn việc làm cho ngời lao động góp phần tăng GDP nộp ngân sách Nhà nớc Để hoạt động sản xuất kinh doanh ngày phát triển công ty cần trọng đầu t vào mối quan hệ công chúng Quan hệ với thông tin thông báo chí Thực tế công ty theo định hớng marketing ngày đà hình thành phòng quan hệ đối ngoại mối quan hệ với báo chí, truyền truyền hình quan trọng Quan hệ với tổ chức nhằm mục đích chiếm cảm tình công chúng độc giả, bạn xem truyền hình, nghe đài, đọc báo tạp chí Những thông tin viết phóng nói tốt hoạt động Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 57 Chuyên đề tốt nghiệp công ty An Dơng ví nh nội dung nói công ty An Dơng công ty bảo vệ môi trờng, sản xuất loại lốp tái chế với chất lợng cao đáp ứng tốt tiêu kỹ thuật, tuân thủ tốt việc nộp thuế Những thông tin mang lại niềm tin quảng cáo công ty Công ty quan hệ tốt với nhà lÃnh đạo công ty thông tấn, nhà báo phóng viên Công ty tổ chức họp báo với quan ngôn luận thử nghiệm sản xuất thành công sản phẩm trả lời thắc mắc khiếu nại khách hàng bày tá quan ®iĨm tríc mét sè sù kiƯn kinh tÕ, trị xà hội Công ty sử dụng báo chuyên nghành đa tin doanh nghiệp hoạt động An Dơng * Quan hệ với cộng đồng dân c Tổ chức hoạt động tài trợ ủng hộ cộng đồng nh bảo vệ môi trờng, tài trợ bang đá trẻ em đờng phố, tặng xe lăn cho ngời tàn tật Những hoạt động giúp cho công ty chiếm đợc cảm tình dân c địa phơng * Quan hệ với quan chức Các quan chức có tác động trực tiếp vào hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Tác động tích cực tiêu cực Do hoạt động quan hệ công ty tạo nên hậu thuẫn có lợi cho hoạt động kinh doanh từ phiá quan chức hoạt động vận động hành lang Hoạt động đút lót, mua chuộc tuân thủ tốt nghĩa vụ thuế 3.3 Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp 3.3.1 Vai trò đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp Hoạt động đánh giá cần phải đợc thực thờng xuyên theo định kỳ.Việc đánh giá giúp công ty có điều chỉnh kế hoạch phơng pháp xúc tiến hỗn hợp hiệu Hoạt động đánh giá diễn khâu từ lập kế hoạch tổ chức thực tới kết thực 3.3.2Các tiêu đánh giá Để tiến hành đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty An Dơng cần có tiêu định lựợng định tính để đo lờng đánh giá.Muốn hoạt động đánh giá công ty cần phải có thông tin,chúng ta chia thông tin bên bên Thông tin bên nh sức mạnh tài chính, khả huy động vốn, số lợng tiêu thụ thời gian đà qua, ngân sách đà chi cho hoạt động marketing, cụ thể việc phân bổ ngân sách cho hoạt động Thông tin bên mà doanh nghiệp càn phải tìm bên là: khả trung gian,phản ứng thị trờng với nỗ lực marketing doanh nghiệp Sau đánh giá nỗ lực xúc tiến hỗn hợp công ty: + Chỉ tiêu đánh giá hiệu hoạt động quảng cáo Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 58 Chuyên đề tốt nghiệp - Chỉ tiêu phản ánh kế hoạch sử dụng ngân sách - Chi phí cho điểm - Phản ứng công chúng tích cực hay tiêu cực với quảng cáo công ty - Khả ghi nhớ công chúng với thông điệp - Doanh số tăng lên quảng cao so với kế hoạch - Mức độ hoàn thành kế hoạch +Chỉ tiêu đánh giád hiệu qủa bán hàng - Doanh số thực tế so với kế hoạch - Đánh giá khách hàng với nhân viên công ty - Hiệu tiếp xúc - Khả thu nợ - Thái độ cộng tác nhân viên bán hàng với lÃnh đạo - Thực trạng bán hàng khu vực thị trờng, tốc đọ tăng trởng +Chỉ tiêu đánh giá hạot động động khuyến mÃi quan hệ công chúng - Mức độ hoàn thành kế hoạch khuyến mÃi - ấn tợng cđa c«ng chóng vỊ c«ng ty - Ngun Vị ThÞnh-QTKD-K30 59 ... marketing nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty cao su An Dơng Từ thực tế hoạt động marketing công ty mạnh dạn đa số kiến nghị giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp. .. hoạt động xúc tiến hỗn hợp Hiện Công ty An Dơng thực hoạt động xúc tiến yểm trợ hoạt động nh: *Hoạt động quảng cáo: Công ty cao su An Dơng công t? ?an xuất , pjục chế loại lốp ô tô thành công năm... An Dơng số công ty khác ỏ bang 7: Nừu so sánh giá công ty cao su An Dơng , cao su Đà Nẵng cao su Sao Vàng ta nhận thấy giá sản phẩm công ty cao su An d¬ng chØ xÊp xØ b»ng 1/2 so với công ty , chất
