Đang tải... (xem toàn văn)
6 Kế hoạch marketing trong các Doanh nghiệp cà phê Việt Nam trong môi trường WTO
Lời mở đầu 12h 51 giây ngày 7/11/2007 Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, trở thành thành viên chính thức thứ 150 của tổ chức quốc tế này. WTO đã mang lại cho các doanh nghiệp Việt Nam một sân chơi mới, một sân chơi mang tầm vóc quốc tế. Nó mở ra cho các doanh nghiệp Việt Nam rất nhiều cơ hội mới: mở ra một thị trường tiêu thụ với hơn 5 tỷ người tiêu dùng, rất nhiều rào cản thương mại cũng như sự bảo hộ của các chính phủ được rỡ bỏ…Bên cạnh những cơ hội đó thì nó cũng đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam không ít thách thức như những bài toán khó. Đó là một sân chơi lớn cạnh tranh gay gắt và khốc liệt. Điều này yêu cầu các doanh nghiệp Việt Nam mới bước chân vào sân chơi này phải nhanh chóng làm quen và bắt nhịp, cần đưa ra các giải pháp tối ưu. Trong các giải pháp ấy cần chú trọng vào kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp. Đây là một công cụ hết sức quan trọng và cần thiết cho các doanh nghiệp trong tình hình hiện nay. Nó giúp cho doanh nghiệp tránh khỏi những biến động của thị trường, khẳng định thương hiệu trên trường quốc tế, mở rộng thị trường tiêu thụ. Và ngành café Việt Nam là một ngành có thị trường tiêu thụ chủ yếu là nước ngoài. Là quốc gia xuất khẩu café lớn thứ 2 trên thế giới ( sau Braxin ). Thì việc phải cạnh tranh gay gắt trên trường quốc tế là chuyện tất yếu không thể tránh được. Chính vì vậy hơn bất cứ ngành nào khác kế hoạch marketing là rất quan trọng với ngành café Việt Nam nó đóng vai trò chủ đạo không thể thiếu trong số các kế hoạch kinh doanh trong doanh nghiệp. 1 Chương 1: Lý thuyết chung về kế hoạch marketing trong doanh nghiệp. I/ Lý thuyết chung về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. 1/ Các khái niệm: Khái niệm Marketing: Trước hết để hiểu về kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp thì ta sẽ làm quen với các khái niệm về marketing trong doanh nghiệp. Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau: Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. 2 Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động" Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, Marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng" Theo các nhà kinh tế của trường Đại học Kinh tế quốc dân thì: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. II/ Tổng quan về kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp: 1/ Khái niệm: “Kế hoạch marketing là bản kế hoạch cụ thể hoá, chi tiết bản chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing, xuất phát từ sự phân tích môi trường và thị trường, đề ra các chiến lược lớn cùng những mục tiêu trung han, ngắn hạn cho cả công ty, hay một nhóm sản phẩm cụ thể, sau đó xác định phương tiện, hành động để đạt mục tiêu trên, đồng thời” 3 2/ Nội dung kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp: Một bản kế hoạch Marketing bao gồm các phần sau: I: TÓM LƯỢC: Một bản kế hoạch phải mở đầu bằng một phần tóm lược những chỉ tiêu chính và kiến nghị của kế hoạch. Phần tóm lược cho phép ban lãnh đạo nhanh chóng nắm bắt được nội dung của bản kế hoạch. II: TÌNH TRẠNG MARKETING HIỆN TẠI: Phần này trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô. Các số liệu được lấy từ sổ theo dõi sản phẩm do người quản lý sản phẩm ghi chép. Tình hình thị trường: ở đây trình bày những số liệu về thị trường mục tiêu. Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường ( tính bằng đơn vị và / hay tiền ) trong một số năm qua được thể hiện bằng tổng theo từng khúc thị trường và địa bàn. Đồng thời cũng trình bày những số liệu về nhu cầu của khách hàng , sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm. Tình hình sản phẩm: Ở đây mức tiêu thụ, giá cả, mức lời lãi đã đóng góp và lợi nhuận ròng được thể hiện cho từng sản phẩm chính trong công ty của một số năm trước Tình hình cạnh tranh: Ở đây, xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và đưa ra những số liệu của họ về quy mô, chỉ tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và những đặc điểm khác cần thiết để hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ Tình hình phân phối: 4 Phần này trình bày những số liệu về quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối. Tình hình môi trường vĩ mô: Phần này trình bày những xu hướng lớn của môi trường vĩ mô, như nhân khẩu, kinh tế, công nghệ, chính trị-pháp luật, văn hoá-xã hội, có ảnh hưởng như thế nào đến tương lai của chủng loại sản phẩm này. III: PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ: Bây giờ người quản lý sản phẩm phải bắt tay vào việc xác định cơ hội/mối đe doạ chủ yếu, những điểm mạnh/yếu và những vấn đề đang đặt ra trước chủng loại sản phẩm này. Phân tích cơ hội/mối đe doạ: Ở đây người quản lý xác định những cơ hội và những mối đe doạ chủ yếu đặt ra trước doanh nghiệp. Phân tích điểm mạnh/yếu: Người quản lý cần xác định những điểm mạnh và yếu của sản phẩm. Phân tích vấn đề: Trong phần này công ty sử dụng những kết quả thu được ở trên để xác định những vấn đề chủ yếu cần đề cập đến trong kế hoạch này. IV: MỤC TIÊU. Đến lúc này người quản lý sản phẩm phải quyết định về mục tiêu của kế hoạch. Có hai loại mục tiêu cần xác định: +Mục tiêu tài chính. +Mục tiêu marketing. Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận. 5 V: CHIẾN LƯỢC MARKETING. Bây giờ người quản lý sản phẩm phải hoạch định chiến lược marketing đại thể hay “ kế hoạch trò chơi “ VI: CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG. Chiến lược mới thể hiện nét chính của marketing, đại thể nhằm đạt được những mục tiêu kinh doanh. Mỗi yếu tố chiến lược marketing phải được cụ thể hố để giải đáp những câu hỏi sau: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Tốn kém bao nhiêu ? VII: DỰ TỐN NGÂN SÁCH. Các kế hoạch hành động cho phép nhà quản lý sản phẩm xây dựng một ngân sách hỗ trợ. Bên phần thu, nó thể hiện khối lượng tiêu thụ dự báo tính bằng đơn vị sản phẩm và giá thực hiện bình qn. Bên phần chi, nó thể hiện chi phí sản xuất, phân phối vật chất và marketing, được phân thành những mục chi tiết hơn. Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến. Ban lãnh đạo cấp trên sẽ xem xét dự tốn ngân sách này và chấp nhận hay sửa đổi. Nếu ngân sách đẹ trình q cao thì nhà quản lý sản phẩm sẽ phải cắt giảm một phần nào đó. Một khi đã được duyệt, ngân sách sẽ là cơ sở để xây dựng các kế hoạch và lịch tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển cơng nhân và marketing. VIII: KIỂM TRA. Phần cuối cùng của bản phác hoạ là kế hoạch cơng tác kiểm tra để theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch. Thơng thường các chỉ tiêu và ngân sách được xác định cho từng tháng hay từng q. Ban lãnh đạo cấp trên có thể xem xét kết quả của từng kì và phát hiện những xí nghiệp tụt hậu phải giải trình tình hình đang xảy ra và những biện pháp mà họ sẽ phải thi hành để đảm bảo hồn thành kế hoạch. 6 Một số phần kiểm tra có đề ra những kế hoạch đối phó với những tình huống bất ngờ. Kế hoạch đối phó với những tình huống bất ngờ sẽ vạch ra những bước mà ban lãnh đạo cần thực hiện để đối phó với những diễn biến đặc biệt bất lợi như chiến tranh giá cả và đình công. Mục đích qua việc lập kế hoạch đối phó với những tình huống bất ngờ là khuyến khích các cán bộ quản trị lo liệu trước những khó khăn có thể gặp phải. 3/ Chức năng và vị trí Marketing trong doanh nghiệp: Chức năng: - Quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hướng vào thị trường - Là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng + Doanh nghiệp phải làm thế nào để phân khúc thị trường, giải pháp hấp dẫn khách hàng, xây dựng thương hiệu với định vị mạnh? + Làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình, chọn kênh phân phối sản phẩm phù hợp? + Cần phải làm gì để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình? Vị trí của kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp: Kế hoạch Marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính sách chung của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cần thực hiện hàng ngày - Về phía trên của cấp quản lý: kế hoạch Marketing phải phụ thuộc vào các chính sách chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch Marketing phải phù hợp với định hướng chiến lược lớn của ban lãnh đạo doanh nghiệp 7 - Về phía dưới của cấp quản lý: kế hoạch Marketing nhất thiết phải được chuyển thành các chiến thuật, tức là các mệnh lệnh cụ thể rõ ràng Tóm lại bộ phận chuyên trách Marketing của doanh nghiệp là rất cần thiết và quan trọng 4/ Chu trình hoạt động kế hoạch Marketing: 4.1.Dự báo nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Đánh giá nhu cầu sản phẩm trên thị trường: * Các khái niệm: - Tổng cầu thị trường về 1 loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định với một chương trình marketing nhất định - Cầu của doanh nghiệp là phần cầu thị trường thuộc về doanh nghiệp - Dự báo cầu của doanh nghiệp là việc doanh nghiệp dự báo mức tiêu thụ của mình căn cứ vào kế hoạch marketing đã chọn và môi trường marketing giả định * Đánh giá cầu: Hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng ba cách khác nhau để đánh giá cầu: đánh giá tiềm năng của toàn bộ thị trường, tiềm năng của ngành và khả năng bán của doanh nghiệp. trên thực tế, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc đánh giá thị trường mà rất cần thiết phải quan tâm tới thị phần của mình. Thực chất là đánh giá việc tiêu thụ sản phẩm và thị phần so với đối thủ cạnh tranh 8 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường thị trường mục tiêu: * Khái niệm: - Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. - Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường có đòi hỏi như nhau đối với cùng tập hợp các kích thích marketing * Tại sao phải phân đoạn thị trường? - Thị trường tổng thể luôn bao gồm số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau - Doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cạnh tranh khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau trên thị trường - Mỗi doanh nghiệp chỉ có vài thế mạnh Lựa chọn thị trường mục tiêu: - Thị trường mục tiêu là các thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra uy thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu marketing đã định - Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải tuân thủ các lựa chọn chiến lược dài hạn đã quyết định 4.2.Kế hoạch Marketing tác nghiệp: Kế hoạch hành động phân phối: * Khái niệm: 9 Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng * Có các loại kênh phân phối sau: - Nhà bán buôn - Nhà bán lẻ - Đại lý và môi giới - Nhà phân phối Sau khi lựa chọn được kênh phân phối, doanh nghiệp căn cứ vào kế hoạch bán hàng để ấn định mục tiêu phân phối cho từng nhóm sản phẩm, kênh phân phối hoặc thị trường. Các kế hoạch Marketing phụ trợ: - Kế hoạch quảng cáo: Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân được thực hiện thông qua các phương tiện tryền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Quảng cáo nhằm tới công chúng, những người có ảnh hưởng, các nhà phân phối, các khách hàng công nghiệp…với mục đích là làm cho biết, làm cho thích, làm cho mua Việc lập kế hoạch quảng cáo cần thực hiện 1 số yếu tố sau: xác định các thị trường mục tiêu, mục tiêu quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo - Kế hoạch khuyến mại: Kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn hoặc khuyến khich người bán bán nhiều hơn, nhờ một số lợi ích đặc biệt được hưởng trong một thời gian nhất định - Kế hoạch tuyên truyền(PR): 10 [...]... marketing trong doanh nghiệp 31 MỤC LỤC Chương 1: Lý thuyết chung về kế hoạch marketing trong doanh nghiệp .2 II/ Tổng quan về kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp: 3 1/ Khái niệm: 3 2/ Nội dung kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp: 4 3/ Chức năng và vị trí Marketing trong doanh nghiệp: 7 4/ Chu trình hoạt động kế hoạch Marketing: 8 Chương 2: Kế hoạch marketing trong. .. doanh trong ngành sản xuất café đòi hỏi các nhà quản trị marketing cần đưa ra các kế hoạch marketing kịp thời và đúng đắn đáp ứng được xu thế biến động và môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay II/ Thực trạng kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp café Việt Nam 1/ Tình trạng marketing hiện tại: (a)/ Tình hình thị trường: Việt Nam là một nước sản xuất cà phê lớn đứng thứ 2 trên thế giới, thị trường. .. thu và chi liên quan đến hoat động marketing theo các loại hoạt động khác nhau Ngân sách marketing tổng thể được thực hiện từ việc cộng lại các ngân sách chi phí và thu nhập khác nhau 11 Chương 2: Kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp café Việt Nam I/ Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp café Việt Nam Cây cà phê đầu tiên được đưa vào Việt nam từ năm 1870, mãi đến đầu thế... 7 4/ Chu trình hoạt động kế hoạch Marketing: 8 Chương 2: Kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp café Việt Nam 12 I/ Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp café Việt Nam .12 II/ Thực trạng kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp café Việt Nam 17 1/ Tình trạng marketing hiện tại: 17 2/ Phân tích cơ hội và vấn đề .24 3/ Xác định mục tiêu... thị trường trong nước đầy tiềm năng lại bỏ ngỏ Cụ thể, ngay trong năm 20 06, nước ta xuất khẩu gần 900.000 tấn cà phê nhân, đạt kim ngạch xuất khẩu xấp xỉ 1,5 tỷ USD, trong khi đó, thị trường trong nước lại tiêu thụ với số lượng quá thấp Các nhà hoạch định chiến lược tiêu thụ cà phê dường như "lãng quên" thị trường nội địa Theo Phó Chủ tịch Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam cho biết thì: bình quân các. .. sản lượng cà phê Việt nam vẫn chủ yếu là Robusta với phương pháp chế biến chủ yếu là chế biến khô, cà phê thu hái về được phơi khô tận dụng năng lượng mặt trời Những năm mưa kéo dài trong 16 vụ thu hoạch người ta phải sấy trong các lò sấy đốt bằng than đá, củi cũng có một số doanh nghiệp chế biến theo phương pháp ướt dùng máy đánh nhớt Một phần nhỏ sản lượng là cà phê Arabica các doanh nghiệp nhà... doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cà phê nâng cao chất lượng cà phê xuất khẩu, sử dụng các biện pháp hạn chế thua lỗ xuất khẩu, mà chưa có chương trình hoạch định chiến lược ngắn hạn, dài hạn cụ thể cho việc tiêu thụ cà phê trong nước Thực tế, trong mấy năm qua, cả nước hầu như không có một hoạt động xúc tiến thương mại tích cực nào nhằm thúc đẩy tiêu dùng 18 cà phê trong nước Có chăng là do các doanh nghiệp, ... một số nước sản xuất cà phê ở Trung Mỹ chủ trương loại bỏ cà phê chất lượng thấp ra khỏi thương trường và coi đó là một cách cải thiện cán cân cung cầu - Các nước EU dự định từ 01/01/2003 áp dụng ngưỡng ô nhiễm Ochratoxyn A trong cà phê và nhờ thế sẽ huỷ bỏ một khối lượng lớn cà phê không được tiêu dùng Những cái đó đòi hỏi ngành cà phê nước ta cần có một chuyển biến lớn trong công nghiệp chế biến để... phẩm cà phê của mình đến với thị trường Năm 2003, doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên ra mắt G7, mời gọi mọi người uống cà phê miễn phí tại Dinh Thống Nhất (thành phố Hồ Chí Minh) Và đến năm 2005, Đắc Lắc mở Festival cà phê Buôn Ma Thuột, thực chất chỉ là một hoạt động triển lãm về mặt hàng cà phê, mang tính chất phô trương, quảng bá hơn là tính chất thương mại Cũng nhờ đó, việc tiêu thụ cà phê trên thị trường. .. với sự kiện Việt Nam chính thức ra nhập WTO, mọi hàng rào thuế quan cũng như sự bảo hộ của nhà nước đối với các doanh 20 nghiệp trong ngành và doanh nghiệp trong nước được rỡ bỏ thì chắc chắn tình hình cạnh tranh của ngành café sẽ là hết sức khốc liệt và gay gắt trên cả thị trường trong và ngoài nước Trên thị trường quốc tế một đối thủ cạnh tranh lớn của Việt Nam đó là Braxin, Indonexia, Mỹ các đối thủ . khác kế hoạch marketing là rất quan trọng với ngành café Việt Nam nó đóng vai trò chủ đạo không thể thiếu trong số các kế hoạch kinh doanh trong doanh nghiệp. . về kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp thì ta sẽ làm quen với các khái niệm về marketing trong doanh nghiệp. Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa Marketing