TÓM LƯỢC Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cả những cơ hội và thách thức. Việc hội nhập sâu vào kinh tế thế giới và khu vực đòi hỏi Việt Nam phải mở của thị trường sâu rộng cho doanh nghiệp và hàng hóa nước ngoài vào Việt Nam.Chính việc mở cửa thị trường là cuộc cạnh tranh gay go quyết liệt cho các doanh nghiệp trong nước. Nó đã tạo áp lực làm cho mức độ cạnh tranh trong hầu hết các ngành kinh doanh của nền kinh tế Việt Nam tăng mạnh. Và ngành kinh doanh thép cũng không phải là một ngoại lệ. Công ty TNHH Thương Mại LTN là công ty chuyên kinh doanh vật liệu xây dựng, thiết bị vệ sinh có trụ sở chính đặt tại tập thể xí nghiệp Muối, tổ 2, Phường Bồ Đề, Quận Long Biên, Hà Nội. Bên cạnh những khó khăn về vốn và nhân sự, công ty cũng cần tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại để quảng bá rộng rãi sản phẩm và tăng doanh thu trong những năm tới. nhìn chung hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đã đạt được một số thành công, một số công cụ xúc tiến phát huy hiệu quả tốt. tuy nhiên cũng còn một số hạn chế và phải điều chỉnh cho phù hợp với tình hình mới của thị trường và nguồn lực của công ty. Khóa luận trên đây là kết quả của quá trình nghiên cứu, tổng hợp, phân tích và đánh giá chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội. Trong quá trình nghiên cứu, dựa vào các kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên gia cũng như các dữ liệu thứ cấp mà công ty cung cấp, em đã đưa ra các giải pháp để phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty trong thời gian tới như: cụ thể mục tiêu xúc tiến, tăng cường ngân sách và phân bổ hợp lý các công cụ, nhất quán thông điệp, tăng cường hiệu quả sử dụng cho kênh truyền thông, tăng cường phối hợp các công cụ. bên cạnh đó khóa luận cũng có một số kiến nghị với nhà nước và các cơ quan hữu quan tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, có biện pháp kiềm chế lạm phát và hỗ trợ vốn vay cho các doanh nghiệp. 1 1 1 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại. Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình dạy bảo em trong suốt quá trình em học tập tại trường Đại học Thương Mại. Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong bộ môn Nguyên Lý Marketing, đặc biệt là cô giáo Th.s Nguyễn Bảo Ngọc đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Đồng thời, Em cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ của Công ty TNHH Thương Mại LTN đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Nếu không có khoảng thời gian thực tập cùng những lời chỉ bảo của cô giáo và các anh chị thì em khó có thể thực hiện được khóa luận cuối khóa này. Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình nhưng do hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài không thể tránh được những thiếu sót, rất mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô và các bạn.  Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2014 Sinh viên Nguyễn Thu Trang 2 2 2 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU STT TÊN BẢNG BIỂU Trang Bảng 1: Bảng cơ cấu nhân sự phòng kinh doanh 21 Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2011,2012,2013 21 Bảng 3: Ngân sách dành cho hoạt động XTTM cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty qua 3 năm 2011,2012, 2013 28 Bảng 4: Ngân sách các công cụ xJc tiến cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty qua 3 năm 2011, 2012, 2013 29 Bảng 5: Chi phí cho các phương tiện quảng cáo của công ty năm 2013 ( Phụ lục 5) Bảng 6: Mức độ ưa thích của khách hàng đối với hoạt động xJc tiến bán 31 Bảng 7: Doanh thu, ngân sách XTTM và tỷ lệ qua 3 năm 2011, 2012, 2013 35 Bảng 8: Đề xuất mức phân bổ ngân sách cho các công cụ xJc tiến 40 3 3 3 Bảng 9: Các kênh truyền thông đại chJng sử dụng cho đối tượng khách hàng cá nhân (Phụ lục 6) 4 4 4 DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ STT TÊN SƠ ĐỒ HÌNH VẼ TRANG Hình 1 Mô hình quá trình xJc tiến tổng quát 9 Hình 2 Quy trình xác định mục tiêu chương trình XTTM của công ty 12 Hình 3 Các cơ chế kéo – đẩy trong xJc tiến thương mại 14 Sơ đồ 1 Cơ cấu tổ chức của công ty (Phụ lục 4) Sơ đồ 2 Cơ cấu tổ chức của phòng kinh doanh 20 5 5 5 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Viết đầy đủ 1 XTTM XJc tiến thương mại 2 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 3 NTD Người tiêu dùng 4 PR Promotion ( quan hệ công chJng) 5 GS.TS Giáo sư tiến sĩ 6 TS Tiến sĩ 7 Th.S Thạc sĩ 6 6 6 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI LTN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Hiện nay Việt Nam đang tiến bước trên con đường hội nhập với sự phát triển nền kinh tế khu vực và trên thế giới. Việc trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO đã mở ra những cơ hội mới cho đất nước, đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Nhà nước chú trọng xây dựng và phát triển đất nước theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Các công trình xây dựng qua đó cũng được xây dựng và đầu tư, kéo theo đó là nhu cầu sử dụng vật liệu xây dựng phát triển. Trong đó, phải kể đến sức tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát trong thời gian vừa qua, một mặt hàng trang trí rất cần thiết của bất cứ công trình xây dựng nào hiện nay. Thực hiện chính sách đổi mới của đảng và nhà nước, hợp tác liên doanh, liên kết với các nước, tiếp thu công nghệ tiên tiến, kỹ thuật hiện đại của thế giới, mặt hàng gạch ốp lát đang ngày càng được đầu tư và phát triển mạnh mẽ. Khi nền kinh tế có sự chuyển biến phức tạp, sự giao lưu kinh tế thế giới diễn ra hết sức sôi động, trên thị trường hàng hóa của nhiều nước có thể cùng xuất hiện tại một vùng địa lý, điều đó giúp cho người tiêu dùng có nhiều hơn sự lựa chọn hàng hóa, đồng thời đó cũng là một thách thức với các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trường. Để có được sự tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải nỗ lực hết sức để có thể tiêu thụ được hàng hóa, chính vì thế bán hàng trở thành một nhiệm vụ hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp không thể ngồi chờ khách hàng tự đến với mình như thời kỳ bao cấp mà phải nỗ lực hết sức để đưa hàng hóa của mình đến với người tiêu dùng, phải tìm mọi cách tốt nhất để có thể thỏa mãn một cách cao nhất những nhu cầu của khách hàng. Do đó công ty muốn đứng vững và phát triển trên thị trường thị chỉ một công cụ hữu hiệu đó là công cụ xúc tiến. Hoạt động XTTM ngày càng trở nên quan trọng hơn trong chiến lược Marketing của công ty, nó sẽ thực sự đem lại hiệu quả cao khi mà được công ty sử dụng một cách hợp lý. 7 Công ty TNHH Thương Mại LTN là một công ty chuyên kinh doanh các mặt hàng gạch ốp lát. Mặc dù trên thực tế công ty đã có nhiều cố gắng trong hoạt động XTTM cho sản phẩm của mình, nhưng theo kết quả điều tra khách hàng, đặc biệt trên thị trường Hà Nội, các sản phẩm của công ty LTN chưa được nhiều NTD biết đến. Vì vậy, công ty TNHH thương mại LTN cần chú trọng vào công tác phát triển chính sách XTTM để thông tin về hình ảnh và sản phẩm của công ty đến khách hàng gần hơn nữa, từ đó nhằm tăng doanh số, đứng vững và chiếm lĩnh thị phần trên thị trường cung cấp sản phẩm gạch ốp lát cho NTD miền Bắc nói chung , và NTD Hà Nội nói riêng. Chính vì một số lý do trên em xin chọn đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội’’ làm đề tài khóa luận của mình. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. Với việc lựa chọn đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty THHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội” cho khóa luận tốt nghiệp, em xin xác định vấn đề nghiên cứu của mình bao gồm: • Nguyên cứu lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN • Nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội. • Nghiên cứu sự tương thích của các chính sách xúc tiến thương mại với khách hàng mục tiêu. • Nghiên cứu đưa ra đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội. 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nguyên cứu của những công trình năm trước. : Trên thế giới có nhiều tác giả nổi tiếng nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại như: − “Marketing căn bản”, “ Quản trị Marketing” của Philip Kotler 8 − “ 22 quy luật bất biến trong Marketing” của Jack Trout & Al Ries − “ Marketing Without Advertising” của Nolo Press − “Marketing đột phá” của Paul R. Gamble, Alan Tapp, Anthony Marsella và Merlin Stone  Một số khóa luận của sinh viên trường Đại học thương mại làm về đề tài phát triển chính sách xúc tiến thương mại như: • Sinh viên Nguyễn Bích Phương (2011), luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo jacket của công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc”, giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn • Sinh viên Mai Thị Đinh (2011), luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy và thiết bị xây dựng của công ty cổ phần thương mại máy và thiết bị Nam Dương”, giáo viên hướng dẫn: Đặng Thị Hồng Vân • Sinh viên Dương Thị Diên (2011), luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng của công ty cổ phần dai chu Vietnam trên thị trường miền bắc”, giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng • Sinh viên Tạ Thị Thu Hương (2011), luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tàu thủy được đóng mới tại TP hải phòng của công ty cổ phần cơ khí thương mại và xây dưng Hải Phòng”, giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn • Sinh viên Trịnh Thị Hoa (2011), luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội”, giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng Những bài khóa luận trên đều đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những tồn tại của chính sách XTTM các sản phẩm của các công ty khác nhau. Về phía bản thân công ty TNHH Thương Mại LTN thì hiện nay chưa có một công trình nghiên cứu nào nghiên cứu riêng về hoạt động XTTM của mình. Trong khóa luận tốt nghiệp này, em sẽ tập trung nghiên cứu việc phát triển hoạt động XTTM sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN để đưa ra những giải pháp hoàn thiện hơn hoạt động XTTM của công ty trên thị trường Hà Nội. 9 1.4. Các mục tiêu nguyên cứu. • Mục tiêu lý thuyết: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh • Mục tiêu thực tiễn: - Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội. - Đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội. 1.5 Phạm vi nguyên cứu.  !" Khu vực thị trường Hà Nội # !" Thu thập dữ liệu thứ cấp và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong khoảng thời gian 2011 – 12/2013 Thu thập dữ liệu sơ cấp thu thập được qua phỏng vấn 5 nhà quản trị và điều tra 40 khách hàng mua và sử dụng sản phẩm gạch ốp lát của công ty trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới. $%& !" Tập khách hàng mục tiêu: Là các cửa hàng, đại lý bán buôn bán lẻ gạch ốp lát và khách hàng là NTD cuối cùng '()!" Trên cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết về phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh, từ đó phân tích thực trạng phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội và đề xuất các giải pháp phát triển chính sách XTTM của công ty đến năm 2017. 10 [...]... SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI LTN TRÊN THỊ TRƯƠNG HÀ NỘI 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH thương mại LTN 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Tên công ty viết bằng tiếng Việt: CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI LTN Tên công ty viết bằng tiếng Anh: LTN TRADING COMPANY LIMITED Tên công ty viết tắt: LTN. .. chương chính sau: 12 Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của. .. của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội 13 CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính. .. cấp về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH thương mại LTN trên thị trường Hà Nội 3.3.1 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin Theo báo cáo của phòng kinh doanh qua các năm 2011, 2012, 2013 cùng kết quả tổng hợp với sự đồng tình của nhà quản trị của công ty TNHH Thương Mại LTN trong câu hỏi 1 của phiếu phỏng vấn chuyên gia ( Phụ lục 2 ), cho thấy: Thị tr... hưởng của yếu tố môi trường đến phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội 3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế: Tình hình kinh tế ảnh hưởng tới hoạt động XTTM của công ty, tốc độ phát triển kinh tế tăng thì khi đó hoạt động kinh doanh của công ty tăng, dẫn đến chi phí cho 30 XTTM được đẩy mạnh Khi đó công. .. động mạnh đến nhu cầu sử dụng sản phẩm gạch ốp lát trong ngành…Đây là chỉ số báo hiệu triển vọng, cơ hội mở rộng quy mô thị trường Hà Nội cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty Đây cũng là cơ hội vàng cho công ty khai thác tập khách hàng tiềm năng có nhu cầu của mình - Môi trường Chính trị- Xã hội: Công ty TNHH Thương Mại LTN luôn tuân thủ theo đúng các quy định, quy chế của nhà nước khi tham gia vào các... sản phẩm mới − Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, chuyển từ sản phẩm của đối thủ sang dung sản phẩm của công ty Thuyết phcj khách hàng về chất lơngj sản phẩm của công ty và thay đổi thái đọ, quan điểm sai lầm về sản phẩm của công ty − Mục tiêu tiền định vị mua: tạo sự cân nhắc về nhãn hiệu của công ty trước khi quyết định mua Đồng thời xây dựng hình ảnh và niềm tin về công ty. .. thương mại 2.3.4 Phát triển phối thức xúc tiến 2.3.4.1 Các yếu tố quyết định phối thức XTTM  Đặc trưng cặp sản phẩm - thị trường Đặc trưng cặp sản phẩm thị trường nói lên những đặc trưng mà công ty thể hiện ở các sản phẩm của mình trên khu vực thị trường đó Đây là một yếu tố có ảnh hưởng tới chính sách XTTM bởi mỗi công ty đều có những khu vực thị trường trọng điểm riêng và tại đó có những sản phẩm. .. Tâm, công ty gạch ốp lát cao cấp Thạch Bàn…và nhập hàng thông qua catalogue, tiếp thị của các nhà máy, các nhà phân phối chính Tiêu chuẩn của nhà cung ứng là sản phẩm có chất lượng tốt, có uy tín trên thị trường, có chế độ ưu đãi tốt với nhà phân phối, có chính sách hỗ trợ vận chuyển Chính sách XTTM của công ty cũng chịu tác động từ phía nhà cung ứng từ trong nước cho tới nước ngoài, đặc biệt trong công. .. chính sách xúc tiến thương mại: “ Chính sách xúc tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty − Vai trò của chính sách XTTM Chính sách XTTM giúp cho doanh . phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN • Nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH. của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN. thực trạng phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội và đề xuất các giải pháp phát triển chính sách XTTM của công ty đến năm 2017. 10 1.6