BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC TIỂU LUẬN MƠN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI TÁC ĐỘNG ĐẾN NHÃN HÀNG G7 GVHD : TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI LỚP : CHKT QTKD- ĐÊM NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 10 a) Nguyễn Lý Huân b) Nguyễn Phi Hùng c) Trần Quốc Hùng (NT): 0909306425 d) Bùi Thái Hùng e) Phạm Xuân Hùng f) Nguyễn Ngọc Anh Huy g) Lê Nguyễn Thanh Huyền h) Nguyễn Thị Hải Huyền (NP): 0903005107 i) Đinh Thế Hưng j) Đoàn Ngọc Thùy Linh TP HCM 09/ 2012 Mục Lục Lời mở đầu 1 Tổng quan công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên .2 Sự đời G7 3 Các yếu tố mơi trường bên ngồi 3.1 Môi trường Vĩ Mô: 3.1.1 Mơi trường Văn Hóa: 3.1.2 Môi trường Nhân học: 3.1.3 Môi trường Kinh tế .9 3.1.4 Môi trường Chính trị - Pháp Luật .11 3.1.5 Môi trường Công nghệ .11 3.1.6 Môi trường Toàn cầu 13 3.2 Năm nhân tố cạnh tranh .14 3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh ngành 14 3.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: .16 3.2.4 Năng lực thương lượng người cung cấp .17 3.2.5 Năng lực thương lượng người mua 19 Cơ hội nguy .21 Một số giải pháp .24 TÀI LIỆU THAM KHẢO 27 Quản trị chiến lược Nhóm 10 Lời mở đầu Hiện nay, cà phê mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phê Việt Nam ngày khẳng định vị trí thị trường cà phê giới Hàng năm, ngành cà phê đưa cho đất nước khối lượng kim ngạch đáng kể giải công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình khu vực miền núi đặc biệt Tây Nguyên Những thành tựu khẳng định vị trí, vai trị ngành cà phê kinh tế quốc dân, góp phần vào nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Trong ngành cà phê Việt Nam cà phê Trung Nguyên thương hiệu gần gũi, quen thuộc Cây cà phê có mặt Việt Nam lâu thương hiệu cà phê Việt Nam chưa có uy tín trường quốc tế Cà phê Trung Nguyên nói niềm tự hào nước ta thương hiệu có uy tín trường quốc tế Vậy Trung Nguyên làm họ thực chiến lược để có thành cơng Bài phân tích phân tích mơi trường bên ngồi tác động đến hình thành phát triển thuơng hiệu G7 cà phê Trung Nguyên Trang Quản trị chiến lược Nhóm 10 Tổng quan công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam đời vào năm 1996 Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu sản xuất kinh doanh trà, cà phê Năm 1998, Trung Nguyên xuất thành phố Hồ Chí Minh câu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” Đến năm 2000, Trung Nguyên đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Singapore Cà phê Trung Nguyên công ty Việt Nam áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu nước quốc tế Và sau năm, Trung Nguyên tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Năm 2001, Trung Ngun có mặt tồn quốc giành vị trí hàng đầu với mạng lưới hàng nghìn qn cà phê Bên cạnh đó, Trung Ngun thành cơng với việc thiết lập chuỗi quán nhượng quyền Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc Campuchia Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển giới Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới 600 quán cà phê Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004 Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương năm 2005 với số vốn đầu tư hàng chục triệu đơla Ngồi ra, Trung Ngun phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện nhượng quyền quốc tế việc xuất quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan… Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối bán lẻ đại G7Mart lớn Việt Nam trị giá đầu tư huy động gần 400 triệu USD; xây dựng chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Thành lập đưa vào hoạt động công ty Truyền thông Nam Việt, cơng ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở Singapore Trung Nguyên xuất sản phẩm đến 43 quốc gia giới Trang Quản trị chiến lược Nhóm 10 Cuối tháng 12 năm 2006, Trung Nguyên xúc tiến dự án “Thiên đường cà phê toàn cầu” hay “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Bn Ma Thuột – quần thể tích hợp du lịch văn hoá – sinh thái – cà phê với dịch vụ cao cấp độc đáo giới Năm 2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế Cuối tháng 12 năm 2008, Trung Nguyên khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên Buôn Ma Thuột Tháng năm 2009, “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” mắt Hà Nội Ngoài ra, tháng năm 2009, Trung Nguyên thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ đại giới ĐăkLăk Đây nỗ lực Trung Nguyên trình thực hóa khát vọng góp phần khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột thị trường giới Từ hãng cà phê nhỏ Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn với 10 cơng ty thành viên Đi tiên phong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc Sự đời G7 Trước năm 2000 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam nghèo nàn chủng loại sản phẩm nhà đầu tư quan tâm, thị trường chiếm đến 1/3 tỷ trọng sản lượng cà phê tiêu thụ Đi với tăng trưởng chiến gay gắt thương hiệu cà phê hoà tan Ngày 23/11/2003 Cà phê Hịa tan G7 thức đời Dinh Thống Nhất kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” - bình chọn kiện quảng cáo tiếp thị ngọan mục năm 2003 việc “thử mù” với Nescafe với kết có 89% người tiêu dùng bình chọn G7 so với 11% chọn Nesacfe, lần thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với thương hiệu tiếng toàn cầu Và tâm thư gửi đến khách hàng với dịng chữ “Kính gửi đồng bào…” Trang Quản trị chiến lược Nhóm 10 G7 khơng sản phẩm, thương hiệu cà phê hoà tan mà G7 minh chứng cho khát vọng lớn, lối tư đột phá, sẵn sàng đối đầu cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu đến từ cơng ty đa quốc gia tinh thần quật khởi thông minh mưu trí người Việt Các yếu tố mơi trường bên ngồi 3.1 Mơi trường Vĩ Mơ: 3.1.1 Mơi trường Văn Hóa: Đối với Việt Nam, cà phê loại thức uống du nhập từ Pháp, ảnh hưởng dễ chịu từ người Pháp Thế cà phê hình thành nên hình thức văn hố: Văn hố thị dân Bởi lẽ, thói quen ngồi uống cà phê hình thành từ thị Có thể nhận định Việt Nam nước có nhiều quán cà phê Có đủ loại quán: quán cóc vỉa hè, quán máy lạnh, quán sân vườn, quán sân thượng, gần thấy có loại quán cà phê sách Thói quen nhiều người Việt Nam sáng sớm ghé vào quán cà phê vỉa hè hay quen thuộc, nhâm nhi tách cà phê, lướt nhanh qua tờ báo trước bắt nhịp vào công việc thường ngày Người dân Việt Nam có thói quen uống cà phê với kiểu thường thấy như: - Cà phê đen nóng: cà phê pha phin uống nóng, có hũ đường để ngồi tự khách pha cho vừa vị - Cà phê đen đá: cà phê pha phin pha vợt, cho thêm đá vào (phổ biến miền Nam Việt Nam khí hậu nóng) - Cà phê sữa nóng: cà phê pha phin, có để sẵn sữa, uống nóng (phía Bắc Việt Nam cịn gọi “nâu nóng”) - Cà phê sữa đá: pha cà phê sữa nóng bỏ đá vào (phía Bắc Việt Nam cịn gọi “nâu đá”) - Bạc sỉu đá: sữa đặc đổ vào, cho nước sôi quậy lên cho đá, cuối cho cà phê lên (sữa nhiều, cà phê ít) Bạc sỉu đá hay cịn gọi cà phê sữa đá pha với hàm lượng sữa nhiều nên - Bạc sỉu nóng: pha bạc sỉu không cho đá, đổ nước sôi uống nóng Trang Quản trị chiến lược Nhóm 10 Cà phê Việt Nam chủ yếu rang theo cách đơn giản, bỏ vào chảo, cho thêm bơ cho khỏi cháy, có nơi cịn cho bắp vào để có thêm nhiều lợi nhuận Ðiều khơng làm giảm vị ngon cà phê Còn phương Tây, cà phê rang nhà máy, hệ thống toàn kín khí hạt cà phê rang xong đóng vào túi hút chân khơng nhằm giữ cho hương vị không bay Thường pha pha cà phê lần, Việt Nam, sau cà phê nhỏ hết đợt, người bán đổ thêm nước sơi vào hòa vào nước để bán Ðiều làm giảm độ đậm đặc cà phê Về loại cà phê, người Việt Nam dù chuộng loại cà phê có vị, tức loại Robusta chủ yếu, uống vào có vị đắng truyền thống Chúng ta uống cà phê pha đặc (nhiều caffeine), dễ say cà phê Việt Nam pha phin, ngồi đợi giọt cà phê nhỏ xuống, đặc sệt, đen bóng nên uống nhiều Theo cách chúng ta, ngày uống ly cà phê chất caffeine đậm đặc làm say, ảnh hưởng tim mạch Cà phê hịa tan hình thức uống cà phê du nhập sau từ nước phương Tây, nới có tác phong cơng nghiệp cao, việc thưởng thức cà phê họ khơng nhiều thời gian Đối với người phương Tây, uống cà phê chủ yếu loại Arabica, chất caffeine, có hương thơm, có vị nhạt chua, khơng pha phin tách mà pha sẵn Do tập quán sống công nghiệp quy định, cà phê phương Tây cịn dạng uống nhanh, pha với kem sữa Khi gọi cần phút có ly cà phê, sau cần phút uống xong lại biến theo cơng việc chờ đợi Gần có trường hợp ngồi nhâm nhi, tí tách đợt giọt cà phê nhỏ xuống, gần 1, tiếng đồng hồ uống xong Uống kiểu nhiều người việc chơi Cứ vậy, người phương Tây uống cà phê suốt ngày lẫn đêm họ quên phin lọc cà phê từ lâu Những quầy bán hàng tự động với đồng xu bỏ vào có ly cà phê nóng để lại tiếp tục với sống hối hả, quay cuồng Ngày nay, sống nước ta ngày phát triển với kinh tế đại, việc sửa dụng cà phê hòa tan chấp nhận dần trở thành thói quen khác bên cạnh việc Trang Quản trị chiến lược Nhóm 10 nhâm nhi thưởng thức ly cà phê rang xay trước Chính phát triển kinh tế khiến sống trở nên hối văn hóa cà phê người Việt Nam bổ sung thêm hình ảnh đồng nghiệp, sinh viên, nhân viên lễ tân cơng ty mời chào ly cà phê hòa tan Một ly cà phê nhỏ bao điều thú vị quanh nó, chưa kể đến tác động cà phê âm nhạc thơ ca Ngày thức uống gần nâng lên thành nghệ thuật Có thể nói, cà phê phần văn hóa Việt Nam Bên ly cà phê bạn tìm thản, im lặng nguồn cảm hứng vô tận 3.1.2 Môi trường Nhân học: Mỗi năm, có khoảng triệu cà phê sản xuất toàn giới Con số đủ để làm 2,25 tỷ cốc cà phê ngày Tại Việt Nam, bình quân người tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phê năm số tiền người dân nước bỏ cho ly cà phê khoảng 9.000 đồng/người/năm, tức nhỉnh 0,5 đô la Mỹ có 19,2% người dân uống cà phê vào ngày thường, cịn ngày lễ Tết tăng lên 23% Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần so với người dân nông thôn số tiền mà cư dân đô thị bỏ cho ly cà phê sáng tới 20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nơng thơn Nếu chia hộ thành năm nhóm dựa vào thu nhập nhóm thứ năm có thu nhập cao uống cà phê nhiều gấp 18 lần so với nhóm hộ gia đình có thu nhập thấp Hầu hết vùng miền Việt Nam tiêu thụ cà phê mức độ chênh lệch lớn vùng Trong duyên hải Nam Trung ĐBSCL khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn Tây Bắc, Đơng Bắc đồng sơng Hồng tiêu thụ ít, chí vùng Tây Bắc tiêu thụ không đáng kể với khoảng 30 gam/người/năm Mức tiêu thụ cà phê người dân nước thấp (theo nghiên cứu Viện Chính sách Chiến lược phát triển nơng nghiệp nông thôn - IPSARD) Nếu đem so sánh với người Bắc Âu uống 10 ki lô gam cà phê nhân (quy đổi cà phê nhân) năm, Tây Âu 5-6 ki lơ gam người Việt Nam tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phê bột cà phê uống liền (cà phê hòa tan), quy 0,5 ki lô gam cà phê nhân Trang Quản trị chiến lược Nhóm 10 Điều đáng ý hai thành phố có mức tiêu thụ cà phê cao độ tuổi người uống cà phê nằm độ tuổi 40, Hà Nội tuổi trung bình 36,3, cịn TPHCM trẻ chút Khơng vậy, phần lớn người uống cà phê Hà Nội người có trình độ đại học hay chí tốt nghiệp cấp TPHCM gần uống cà phê trình độ Thói quen uống cà phê liên quan mật thiết tới nghề nghiệp, chẳng hạn Hà Nội tầng lớp người hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, sinh viên nhất, có 8% người uống Thế TPHCM lại ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều với 26,3%, sinh viên học sinh, người hưu uống Điều tra cho biết người dân Hà Nội bỏ 48.000 đồng năm để mua lượng cà phê 0,752 ki lô gam, người dân TPHCM bỏ tới 121.000 đồng, cao gấp ba lần so với Hà Nội để mua 1,65 ki lô gam cà phê Số lần mua cà phê dân TPHCM nhiều so với Hà Nội Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần tuần 40% mua uống vài lần tháng, Hà Nội, có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần tuần Điều dễ dàng nhận thấy qua số lượng quán cà phê tập quán uống cà phê vỉa hè người Sài Gòn, người Hà Nội ngồi vỉa hè để uống nước chè (trà) Khách tới nhà người Hà Nội hay pha chè mời khách, TPHCM có nhiều gia đình thay nước chè (trà) ly cà phê, có tới 78% người dân Sài Gòn mua cà phê mang nhà dùng cho việc tiếp khách Chưa kể thói quen uống cà phê người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn, TPHCM gần uống quanh năm Trang Quản trị chiến lược Nhóm 10  Số liệu nhân học Việt Nam, theo khảo sát năm 2011:  Triển vọng tiêu thụ cà phê giới Nhu cầu ngày tăng từ nước phát triển lại yếu tố quan trọng thúc đẩy gia tăng tiêu thụ cà phê Theo ước tính Tổ chức Liên hiệp quốc dân số thành thị tăng gấp lần từ năm 1950 đạt 3,4 tỷ người tăng gấp đôi tới năm 2050 Cà phê lại trở thành loại đồ uống phổ biến thành phố tượng tốc độ thị hóa mạnh mẽ nước phát triển làm điểm tựa hỗ trợ cho việc gia tăng lượng cầu cà phê cho dù nhu cầu nước phát triển trở nên bão hịa hay khơng tăng trưởng Tại Brazil, quốc gia có tăng trưởng mạnh mẽ tiêu thụ cà phê, nhu cầu cà phê năm tăng 5% cao nhiều so với mức trung bình giới (Theo Hiệp hội Trang Quản trị chiến lược Nhóm 10 G7 đầu tư ứng dụng công nghệ nhất, tiên tiến để đảm bảo tạo sản phẩm làm hài lòng người tiêu dùng tăng tính cạnh tranh thị trường Các công ty đầu tư nhiều kinh phi vào hệ thống máy móc sản xuất cà phê hịa tan nhằm khẳng định chất lượng Nếu Nescafe, Việt Nam có nhà máy sản xuất cà phê hịa tan với cơng suất 1.000 tấn/năm, u cầu tồn sản phẩm thu mua từ nơng dân phải đạt tiêu chuẩn 4C (bộ nguyên tắc chung cho cộng đồng cà phê giới Thì Vinacafe, nhãn hiệu hàng dầu Việt Nam lĩnh vực cà phê hịa tan có nhà máy Việt Nam, nhà máy có vốn đầu tư 2.700 tỳ đồng cơng suất 3.200 tấn/năm Trong chiến lược phát triển Trung Nguyên nói chung G7 nói riêng, Trung Ngun ln đảm bảo đầu tư công nghệ tốt nhằm tạo sản phẩm tốt từ hạt cà phê nguyên vật liệu tốt từ khắp nơi giới từ vùng trồng cà phê Tây Nguyên cảtừ vùng có cà phê ngon giới Brazil, Jamaica, Indonesia, Columbia, Ethiopia Sau xây dựng vùng trồng cà phê đảm bảo chất lượng, tiêu chuẩn môi trường, bền vững, Trung Nguyên trọng phát triển hệ thống nhà máy với dây chuyền công nghệ đại từ Đức E&E Anhydro trang bị hệ thống thu hồi hương đại, thiết bị lọc nano, hệ thống rang Probat, dây chuyền đóng gói tự động (MESTPACK, ROVEMA).Hệ thống rang cà phê sử dụng công nghệ NEUHAUS NEOTEC - Đức, với máy RFB 350 đại lớn giới Hệ thống nhà máy cà phê Trung Nguyên hoàn thiện, có hai nhà máy cà phê hịa tan G7, đầu tư 2.200 tỷ đồng với dây chuyền thiết bị công nghệ đại giới Để đảm bảo sản phẩm tạo ứng dụng công nghệ đại, tiên tiến nhất, Trung Nguyên công ty FEA - Ý đặt hàng thiết kế riêng cơng nghệ trích ly cho Trung Nguyên, trích ly nhiệt độ thấp 1.000 độ C nhằm đảm bảo giữ hương vị cà phê tốt Với công nghệ này, Trung Nguyên lấy tinh túy cà phê với 20% chất tan tự nhiên có cà phê (các thương hiệu khác giới lý lợi nhuận lấy đến 50%) để tạo nên cà phê hòa tan Trang 12 Quản trị chiến lược Nhóm 10 Liên tục vòng chưa đầy 10 năm, Trung Nguyên đầu tư xây dựng hệ thống nhà máy cà phê lớn Châu Á G7 chiếm 02 nhà máy Sự mở rộng quy mô sản xuất minh chứng rõ ràng cho việc G7 ưa chuộng tin dùng khách hàng nước Với đầu tư mạnh công nghệ, công suất số lượng nhà mày chế biến sản phẩm, sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ hai tập đoàn hàng đầu giới Costco Mỹ E-Mart Hàn Quốc vào đầu tháng 10/2011đã đánh dấu thành công, khẳng định chất lượng sản phẩm thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên thị trường quốc tế nỗ lực đưa thương hiệu cà phê Việt Nam chinh phục giới 3.1.6 Mơi trường Tồn cầu Cà phê giới giao dịch thị trường hàng hóa giới, cụ thể hai sàn giao dịch nông sản New York London giá cà phê giới phần bị tác động chi phối diễn biến giao dịch sở giao dịch hàng hóa nơng sản Đây ngun nhân khiến cho ngành cà phê giới có độ nhạy cao mối quan hệ với tình hình kinh tế giới Các nước trồng cà phê cần chế để đứng để đảm bảo hài hòa lợi ích đối tượng có liên quan chuỗi giá trị cà phê, đặc biệt cho người nông dân trồng cà phê Một OPEC cà phê mong chờ để khẳng định vai trò vị thứ lượng cho kinh tế tương lai Sản lượng cà phê tiêu thụ giới bị phụ thuộc mạnh nhóm Big Four (gồm Nestlé, Kraft, Sara Lee Maxwell House) hàng cà phê đặc biệt Starbucks, Tullys Giá trị thặng dư từ ngành cà phê chủ yếu chảy túi nước sở hữu thương hiệu cà phê hàng đầu, giá trị thặng dư mà người chủ cà phê nhận lại chiếm tỉ trọng tương đối nhỏ Cà phê nông sản phẩm nên chịu tác động lớn từ diễn biến thời tiết Hai giống cà phê Arabica Robusta yêu cầu điều kiện thời tiết riêng biệt Trong Cà phê Arabica chủng cà phê vùng khí hậu cao, lạnh, có mưa nhiều, trồng tốt độ cao 1000 mét so với mặt nước biển Robusta lại thích hợp với khí hậu nhiệt đới nóng ẩm Vụ thu hoạch cà phê phụ thuộc nhiều vào điều kiện khí hậu Trang 13 Quản trị chiến lược Nhóm 10 đặc tính tự nhiên cà phê – thơng thường sau vụ mùa sản lượng thu hoạch cà phê năm giảm sút Trong thị trường tiêu thụ cà phê truyền thống Bắc Âu, Mỹ, Nhật Bản giữ mức độ tăng trưởng thấp ổn định, thị trường Brazil, Trung Quốc, Việt Nam, Indonesia Philippines có gia tăng nhu cầu tiêu thụ nội địa đáng ý với tốc độ gia tăng ấn tượng Chỉ giai đoạn năm từ 2006 đến 2010, Indonesia đạt tốc tộ tăng trưởng tiêu thụ tới 8.3%, Philippines 6.7%, Trung Quốc 6.9%, Việt Nam 6.3% Brazil 3.5% Xu hướng tăng trưởng mạnh tiêu dùng cà phê nước phát triển mang tính định tới diễn biến ngành cà phê giới năm tới 3.2 Năm nhân tố cạnh tranh 3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh ngành Nói đến đối thủ cạnh tranh Trung Ngun nhắc tới công ty sau:  Nescafe Nestle : Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm Nescafe thương hiệu nước uống lớn thứ hai giới, sau Coca-Cola Tại Việt Nam thương hiệu trở nên quen thuộc với hầu hết người thương hiệu có thị phần cao Việt Nam Hiện tại, Nescafe có nhà máy sản xuất cà phê hịa tan với cơng suất 1000 tấn/năm cho phép cơng ty có khả đáp ứng cách tốt nhu cầu người tiêu dùng Nestlé Việt Nam không nhà kinh doanh cà phê thành công với sản phẩm Nescafé dẫn đầu thị trường mà nhà thu mua cà phê hạt lớn bà nông dân, chiếm gần 25% sản lượng vụ thu hoạch nước, xuất 20 nước khắp giới để cung cấp cho nhà máy hệ thống Nestlé Thị trường xuất lớn, thị trường nước đầy tiềm chắn sản phẩm Nescafé lon bước để khai phá phân khúc thị trường mẻ dành cho người Việt Nam trẻ động đồng thời đem lại sức sống cho hạt cà phê Việt Nam quê hương Trang 14 Quản trị chiến lược Nhóm 10  Vinacafe Công ty CP cà phê Biên Hòa: Bắt đầu vào sản xuất từ năm 1979 chủ yếu dùng cho việc xuất Những năm cuối thập kỷ 1980, Việt Nam chuyển sang chế thị trường, Vinacafe bắt đầu phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa Vinacafe dẫn đầu lực công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Việt Nam, chiếm khoảng 50% thị trường nội địa Hiện hãng cà phê chiếm thị phần cao Việt Nam với bề dày kinh nghiệm Với nhà máy sản xuất cà phê hịa tan với cơng suất 3.000 tấn/năm Vinacafe trở thành doanh nghiệp lớn lực sản xuất dẫn đầu công nghệ sản xuất cà phê hịa tan Như vậy, với Nescafe Vinacafe coi đối thủ đáng gờm mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến Cuối năm 2010, Vinacafe khởi công nhà máy thứ ba Khu Cơng nghiệp Long Thành (huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai) có tổng vốn đầu tư 500 tỉ đồng Ngồi cà phê hịa tan, nhà máy sản xuất cà phê lon, cà phê viên dành cho tài xế cà phê rang xay Cũn năm 2010, sản lượng cà phê Vinacafe khoảng 17.000 doanh thu đạt khoảng 65 triệu USD (tương đương 4.000 USD/tấn) Trong đó, nước xuất tới 1,2 triệu cà phê nhân giá trị mang đạt 1,85 tỉ USD (chỉ gần 1.500 USD/tấn)  Cà phê Vinamilk Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk: Hiện tại, Vinamilk có nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu la Mỹ, diện tích khn viên tới 60.000 m2 Bình Dương Nhà máy có cơng suất 1.500 tấn/năm, trang bị dây chuyền sản xuất cà phê đại cơng đoạn Sau thương hiệu cà phê hòa tan Moment không thành công, Vinamilk dồn lực vào thương hiệu mới: Vinamilk Cà phê Mặc dù trước đây, người ta biết đến Vinamilk công ty chuyên sản xuất sữa, với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk nghiên cứu cho đời sản phẩm cà phê hòa tan lần xuất thị trường vào tháng 7/2006 Nguồn nguyên liệu làm cà phê vinamilk kiểm soát chặt chẽ từ Đắk Lắk, Kontum… Bên cạnh việc đầu tư nhà máy chế biến cà phê đại, Vinamilk tập trung nghiên cứu từ khâu nguyên liệu, rang xay, đặc biệt quy trình trích ly bảo tồn mùi hương cà phê truyền thống bí riêng Tuy đời sau Nescafe, Vinacafe Trung Nguyên với nỗ lực khơng Trang 15 Quản trị chiến lược Nhóm 10 ngừng thời gian khơng xa Vinamilk tìm chỗ đứng thị trường  Maccoffee Food Empire Holadings: Là nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam Những năm đầu thập kỷ 90 chứng kiến chuyển biến mang tính cách mạng Việt Nam Để theo kịp bước tiến thời đại, Food Empire Holdings cho đời MacCoffee – sản phẩm đầy tính sáng tạo góp phần thay đổi thói quen uống cà phê người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp hạt cà phê thượng hạng, kem đường, MacCoffee đem đến thuận tiện góp phần thay đổi thói quen uống cà phê người tiêu dùng Trong năm qua, người tiêu dùng lựa chọn MacCoffee hương vị đậm đà, chất lượng tuyệt hảo MacCoffee bầu chọn MacCoffee cà phê hoà tan số Việt Nam 3.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Bên cạnh đối thủ Trung Ngun phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA… Tuy nhiên thương hiệu trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ lâu, việc thay đổi thói quen khó Vì vậy, rào cản nhập đối thủ cạnh tranh tiềm tàng không cao 3.2.3 Đe dọa từ đối thủ Theo báo cáo nghiên cứu công ty Nghiên cứu thị trường TNS, cà phê có mức tăng trưởng mạnh, nhiên đứng sau trà uống liền sữa đậu nành mặt hàng chiếm tỷ lệ cao thị trường, thách thức khơng nhỏ cho G7 Bên cạnh đó, hàng loạt sản phẩm nước giải khác đời chuẩn bị tung thị trường đại gia ngành nước giải khát tác nhân quan trọng chiếm lấy thị trường cà phê hịa tan nói chung G7 nói chung Trong diễn biến khác, công ty cà phê liên tục đưa sảnh phẩm cà phê tiện lợi cà phê lon Birdy, Công ty Ajinomoto Việt Nam nhập phân phối Tiếp theo 2009, Nestlé tung sản phẩm cà phê lon Nescafé với giá bán tương đương Trang 16 Quản trị chiến lược Nhóm 10 Birdy, Moka Cũng thời gian này, xuất cà phê lon Vinamilk, cà phê sữa Vip Tân Hiệp Phát đóng chai nhựa pet Highlands Coffee cho mắt sản phẩm lon Tuy chiếm thị phần nhỏ, theo đánh giá cá chuyên gia, năm tới, mặt hàng có tiềm mức tăng trưởng lớn ngành cà phê 3.2.4 Năng lực thương lượng người cung cấp Theo đánh giá Bộ NN&PTNT (2007), cà phê chiếm vị trí quan trọng nông nghiệp nước ta Năm 1961, cà phê Việt Nam đạt 0,2% diện tích, 41% suất, 0,1% sản lượng cà phê giới, sau 45 năm diện tích cà phê Việt Nam đạt 498 ngàn ha, chiếm 4,7% diện tích 12% sản lượng cà phê toàn giới, kim ngạch xuất đạt 1,1 tỉ USD, trở thành nước đứng đầu giới sản xuất cà phê vối, tạo việc làm thu nhập cho nhiều người lao động, đặc biệt hộ nông dân, hộ dân tộc thiểu số vùng Tây Nguyên, bước tiến vượt bậc nơng nghiệp Việt Nam nói chung ngành cà phê nói riêng Theo ICO (2008), sản lượng cà phê tồn cầu niên vụ 2007 – 2008 thấp so với tổng mức tiêu thụ giới dự báo niên vụ tới xảy tượng tương tự nên giá cà phê thị trường giới có xu hướng tăng lên Nếu nắm Trang 17 Quản trị chiến lược Nhóm 10 bắt hội để phát triển ngành cà phê bền vững, theo qui hoạch, bảo đảm chất lượng đem lại hiệu kinh tế cao cho hộ trồng cà phê Việt Nam nói chung hay tỉnh Đăk Nơng nói riêng Mặc dù ngành cà phê Việt Nam có phát triển mạnh mẽ, đóng góp vào phát triển chung kinh tế nước ta Tuy nhiên, sản xuất cà phê cịn bộc lộ số tồn diện tích cà phê số nơi phát triển không theo qui hoạch, không dựa vào đặc điểm thổ nhưỡng, điều kiện thời tiết, khí hậu…Việc chăm sóc cà phê khơng kỹ thuật bón phân, tưới nước nhiều làm tăng giá thành, suy thối mơi trường, có nơi đầu tư khơng mức, thiếu phân bón dẫn đến suất thấp, không đem lại hiệu kinh tế Việc thu hoạch cà phê, chế biến sản phẩm bất cập, chưa phân loại cà phê trước xuất khẩu, làm giá trị cà phê xuất Việt Nam thấp, khả cạnh tranh yếu Vụ cà phê năm 2010 - 2011, doanh nghiệp xuất cà phê gần chới với sân nhà thương nhân nước ngồi đổ xơ thu mua cà phê tận vườn Tây Nguyên Điều ảnh hưởng lớn đến sản lượng xuất (80% so với niên vụ trước) hoạt động doanh nghiệp nước Ông Đỗ Hà Nam, Chủ tịch Câu lạc 20 doanh nghiệp xuất cà phê hàng đầu Việt Nam cho biết, thiếu vốn, lãi suất ngân hàng cao nên doanh nghiệp không xoay xở được, doanh nghiệp nước ngồi có vốn mạnh nên tìm đến tận nơi, mua trực tiếp từ người trồng Điều đáng lưu ý niên vụ cà phê 2010 - 2011, nông dân bán hết cà phê cho doanh nghiệp nước ngồi giá cịn thấp Đến giá lên cao nơng dân khơng cịn, lúc doanh nghiệp nước bắt đầu bán lại lượng cà phê mua Việt Nam để kiếm lời đất Việt Nam Hiện hoạt động thương nhân nước ngồi tăngmạnh, dù cịn khoảng tháng vào vụ thu hoạch cà phê nhiều doanh nghiệp nước tăng cường xây dựng kho chứa, ạt mở đại lý để mua cà phê trực tiếp từ người dân Thực tế tỉnh trồng cà phê, doanh nghiệp nước chiếm 50% hệ thống đại lý thu mua, tăng đến 35% so với năm trước Thực tế này, không doanh nghiệp Việt Nam mà ngành cà phê Việt bị thua sân nhà Trang 18 ... .2 Sự đời G7 3 Các yếu tố mơi trường bên ngồi 3.1 Môi trường Vĩ Mô: 3.1.1 Mơi trường Văn Hóa: 3.1.2 Môi trường Nhân học: 3.1.3 Môi trường Kinh... tín trường quốc tế Cà phê Trung Ngun nói niềm tự hào nước ta thương hiệu có uy tín trường quốc tế Vậy Trung Nguyên làm họ thực chiến lược để có thành cơng Bài phân tích phân tích mơi trường bên. .. trường bên ngồi tác động đến hình thành phát triển thuơng hiệu G7 cà phê Trung Nguyên Trang Quản trị chiến lược Nhóm 10 Tổng quan cơng ty cổ phần cà phê Trung Nguyên Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê