Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Vũ Huy Thông MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA PHÒNG KHÁM NHA KHOA QUỐC TẾ LIÊN THANH 1.Tổng quan marketing dịch vụ .4 1.1.Khái niệm dịch vụ 1.2.Sản phẩm dịch vụ dịch vụ khách hàng .4 1.3.Các đặc điểm dịch vụ .5 1.4.Bản chất marketing dịch vụ 1.5.Khn khổ phân tích marketing dịch vụ .8 2.Tổng quan thị trường dịch vụ khám răng, làm thẩm mỹ .9 2.1.Xu hướng thị trường .9 2.2.Các yếu tố kinh tế .10 2.3.Các yếu tố văn hóa xã hội 11 2.4.Các yếu tố công nghệ .11 3.Quá trình hình thành, phát triển tình hình hoạt động kinh doanh phịng khám nha khoa Liên Thanh 12 3.1.Giới thiệu phòng khám nha khoa Liên Thanh 12 3.2.Tình hình hoạt động kinh doanh phòng khám nha khoa Liên Thanh 15 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING, KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA PHÒNG KHÁM NHA KHOA LIÊN THANH 20 1.Thực trạng marketing phòng khám nha khoa Liên Thanh .20 2.Phân tích khách hàng 22 2.1.Khách hàng mục tiêu 22 2.2.Phân tích khách hàng mục tiêu 23 2.3.Quá trình định mua dịch vụ khách hàng 27 3.Phân tích đối thủ cạnh tranh 28 3.1.Tình hình cạnh tranh dịch vụ khám làm thẩm mỹ 28 Võ Hà Tĩnh Lớp: Marketing 50 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Vũ Huy Thông 3.2.Các đối thủ cạnh tranh ngành 29 3.3.Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn dịch vụ thay .34 3.4.Bản đồ định vị dịch vụ khám làm thẩm mỹ 35 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ TẠI PHÒNG KHÁM NHA KHOA QUỐC TẾ LIÊN THANH .37 1.Mục tiêu, chiến lược Marketing 37 1.1.Mục tiêu kinh doanh 37 1.2.Mục tiêu Marketing 37 1.3.Chiến lược định vị .37 2.Giải pháp Marketing 38 2.1.Sản phẩm 38 2.2.Giá 46 2.3.Phân phối dịch vụ .49 2.4.Truyền thông .49 2.5.Quy trình dịch vụ 52 2.6.Môi trường vật chất .53 2.7.Con người 54 3.Kế hoạch tổ chức thực giải pháp năm 2012 56 3.1.Kế hoạch triển khai giải pháp .56 3.2.Dự trù kinh phí 57 4.Dự kiến kết kinh doanh 57 4.1.Dự kiến kết marketing 57 4.1.Dự kiến kết kinh doanh 57 PHẦN KẾT LUẬN .58 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 PHỤ LỤC 60 Võ Hà Tĩnh Lớp: Marketing 50 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Vũ Huy Thông DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình 1.1 :Thực thể dịch vụ Hình 1.2 : Bốn đặc tính dịch vụ Hình 1.3 : Khn khổ phân tích marketing dịch vụ Hình 1.4: Sơ đồ tổ chức phòng khám nha khoa Liên Thanh 13 Bảng 1.1: báo cáo kết kinh doanh 18 Bảng 2.1: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến người tiêu dùng Hà Nội .25 Bảng 3.1: So sánh chi phí lợi ích nhận khách hàng 46 Bảng 3.2: Phí điều trị tham khảo 48 Bảng 3.3: kế hoạch triển khai giải pháp 56 Bảng 3.4: Dự trù kinh phí 57 Võ Hà Tĩnh Lớp: Marketing 50 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Vũ Huy Thông PHẦN MỞ ĐẦU Kinh doanh dịch vụ đà phát triển, ngày chiếm tỷ trọng lớn kinh tế quốc dân đóng góp to lớn vào chuyển đất nước Với đặc điểm đất nước q trình cơng nghiệp hoá - đại hoá, kinh tế Việt Nam có bước phát triển động, đòi hỏi việc chuyển dịch phát triển nghành dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Trước đây, y tế dịch vụ y tế chủ yếu để phục vụ nhu cầu thiết yết người khám chữa bệnh cần thiết Tuy nhiên, thu nhập người dân tăng lên họ tìm đến dịch vụ y tế khơng để khám, chữa bệnh mà cịn để chăm sóc sức khỏe nhu cầu hồn thiện thẩm mĩ cá nhân Một thực tế nước ta bệnh viện, sở y tế nhà nước ln tình trạng q tải phải qua nhiều thủ tục hành rườm rà cho lần khám chữa bệnh Điều gây nhiều trở ngại, khó khăn cho người có nhu cầu chữa bệnh chăm sóc sức khỏe mà khơng có nhiều thời gian Nắm bắt tình hình này, nhiều bệnh viện, phịng khám tư nhân mọc lên, chí có bệnh viện, có nguồn lực người sở vật chất không thua so với bệnh viện đầu ngày nhà nước Tuy vậy, hầu hết bệnh viện, phòng khám tư nhân hoạt động dựa vào uy tín mối quan hệ cá nhân có sẵn số người có chun mơn tay nghề cao Vì làm hạn chế nhiều tiềm bệnh viện, phòng khám Đồng thời, họ đứng trước thử thách lớn ngày nhiều đối thủ tham gia vào lĩnh vực Hồn thiện dịch vụ, nâng cao chất lượng chăm sóc khác hàng, mang chun mơn uy tín chất lượng dịch vụ đến với đối tượng khách hàng mục tiêu hướng hứa hẹn mang lại thành cơng bền vững cho bện viện, phịng khám dài hạn Qua thời gian thực tập, tìm hiểu thực trạng phịng khám nha khoa Liên Thanh, Em xin lựa chọn đề tài “Một số giải pháp marketing dịch vụ cho phòng khám nha khoa quốc tế Liên Thanh” Tầm quan trọng việc nghiên cứu đề tài Trên sở nhận thức tổng hợp, lý luận marketing dịch vụ thông tin thu thập qua trình thực tế phòng khám nha khoa quốc tế Liên Thanh, đề tài phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ phịng khám, từ đưa giải pháp marketing phù hợp nhằm nâng cao hiệu Võ Hà Tĩnh Lớp: Marketing 50 Chuyên đề tốt nghiệp hoạt động cho phòng khám năm 2012 GVHD: TS Vũ Huy Thông Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá thực trạng tại, tìm hiểu nắm bắt vấn đề gặp phải phòng khám nha khoa quốc tế Liên Thanh Đề giải pháp marketing dịch vụ phù hợp nhằm nâng cao hiệu hoạt động phòng khám thời gian tới Vận dụng lý thuyết marketing dịch vụ vào thực tiễn lĩnh vực khám chữa bệnh chăm sóc sức khỏe phòng khám Nhiệm vụ nghiên cứu Thu thập liệu phòng khám, đối thủ, khách hàng,… nhằm đánh giá cách khách quan vấn đề phòng khám Trên sở đánh giá vấn đề gặp phải phòng khám, đề số giải pháp lên kế hoạch triển khai, thực giải pháp, giúp phòng khám giải vấn đề nâng cao hiệu hoạt động thời gian tới Đối tượng, phương pháp phạm vi nghiên cứu Thông tin cần thu thập Dữ liệu thứ cấp: -Những liệu mà sở thực tập cung cấp tình hình kinh doanh phịng khám doanh thu, chương trình mà phịng khám triển khai thực hiện, thông tin phịng khám, cấu tổ chức, quy trình dịch vụ,… -Những thông tin tổng hợp khách hàng, đối thủ cạnh tranh thu thập qua nguồn internet, báo, tạp chí, nghiên cứu tiến hành,… Đối tượng nghiên cứu Các hoạt động marketing dịch vụ phòng khám nha khoa Liên Thanh Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chủ yếu quan sát kết hợp với vấn chuyên sâu số nhân viên làm việc phịng khám Từ sử dụng lí thuyết marketing kết hợp với số liệu thu thập trình thực tập làm việc với phịng ban phịng khám, phân tích, tổng hợp tìm vấn đề cịn tồn tại, từ đưa giải pháp giải vấn đề Phạm vi nghiên cứu Phạm vi mặt nội dung: Nghiên cứu vấn dịch vụ ảnh hưởng tới hoạt động marketing phòng khám Phạm vi thời gian: Đề tài thực từ ngày 10/1/2012 đến ngày Võ Hà Tĩnh Lớp: Marketing 50 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Vũ Huy Thông 15/04/2012 Số liệu doanh thu công ty sử dụng luận văn số liệu năm 2011 quý năm 2012 Kết cấu chuyên đề Chuyên đề gồm có chương: Chương 1: Giới thiệu mơi trường kinh doanh tình hình hoạt động kinh doanh phòng khám nha khoa quốc tế Liên Thanh Chương 2: Phân tích thực trạng marketing, khách hàng đối thủ cạnh tranh phòng khám nha khoa quốc tế Liên Thanh Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm hồn thiện dịch vụ phịng khám nha khoa quốc tế Liên Thanh CHƯƠNG 1: MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA PHỊNG KHÁM NHA KHOA QUỐC TẾ LIÊN THANH 1.Tổng quan marketing dịch vụ Võ Hà Tĩnh Lớp: Marketing 50 Chuyên đề tốt nghiệp 1.1.Khái niệm dịch vụ GVHD: TS Vũ Huy Thông Dịch vụ hoạt động kinh tế bên chào bán cho bên kia, thường lấy yếu tố thời gian làm để mang đến kết mong muốn cho thân khách hàng tài sản khách hàng [1] Một định nghĩa khác, Dịch vụ trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu [2] 1.2.Sản phẩm dịch vụ dịch vụ khách hàng Sản phẩm dịch vụ: Trong thực tế khách hàng không mua sản phẩm dịch vụ mà họ mua lợi ích đó, lợi ích nhận thông qua việc sử dụng hàng hóa dịch vụ Từ ta chia sản phẩm thành bốn cấp độ sau: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm mong muốn, sản phẩm tăng thêm, sản phẩm tiểm Với đặc trưng riêng biệt, dịch vụ tập hợp hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, tạo chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể Do dịch vụ thường phân làm hai mục riêng biệt dịch vụ cốt lõi dịch vụ bao quanh Hình 1.1 :Thực thể dịch vụ Dịch vụ cốt lõi dịch vụ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường thỏa mãn loại nhu cầu định mang lại giá trị cụ thể Dịch vụ cốt lõi định chất dịch vụ, quy định dịch vụ loại khơng phải dịch vụ loại khác dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ lõi kỹ thuật dịch vụ Dịch vụ bao quanh gồm dịch vụ phụ, thứ sinh, tạo giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt dịch vụ cốt lõi Dịch vụ cốt lõi dịch vụ bao quanh dịch vụ riêng biệt hệ thống để tạo dịch vụ tổng thể Thông thường doanh nghiệp phải bỏ Võ Hà Tĩnh Lớp: Marketing 50 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Vũ Huy Thơng chi phí lớn để tạo dịch vụ cốt lõi khoảng 70% tác động tới khách hàng hiệu lại không cao Ngược lại chi phí để tạo dịch vụ bao quanh nhỏ 30% song gây ảnh hưởng lớn khách hàng Như sản phẩm dịch vụ phận cấu thành q trình dịch vụ, chúng có cấu trúc riêng cung cấp giá trị cho người tiêu dùng 1.3.Các đặc điểm dịch vụ Như biết, dịch vụ hàng hóa đặc biệt, có nét bật riêng mà hàng hóa hữu hình khơng có Dịch vụ có bốn đặc điểm bật Dịch vụ có đặc tính vơ hình: Đây đặc điểm dịch vụ Với đặc điểm cho thấy dịch vụ vơ hình, khơng tồn dạng vật thể Tuy sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất Tính khơng hữu dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho marketing dịch vụ khó khăn cho việc nhận biết dịch vụ Ảnh hưởng tính vơ hình đến khách hàng: Khách hàng khó hình dung dịch vụ, khó thử trước mua khó đánh giá chất lượng Việc làm marketing dịch vụ phải: Tăng cường sử dụng yếu tố hữu hình xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng, tăng cường xây dựng trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng, tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn Đồng thời, tuyển chọn, trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt Dịch vụ có tính khơng đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa Trước hết hoạt động cung ứng, nhân viên cung cấp tạo dịch vụ thời gian làm việc khác Hơn khách hàng tiêu dùng người định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận họ thời gian khác nhau, cảm nhận khác nhau, khách hàng khác có cảm nhận khác Sản phẩm dịch vụ có giá trị thỏa mãn nhu cầu riêng biệt khách hàng Do cung cấp dịch vụ thường thực cá nhân hóa, ly khỏi quy chế, điều làm tăng thêm mức độ khác biệt Dịch vụ vơ hình đầu nên khơng thể đo lường quy chuẩn Mặt khác, cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh kỹ năng, thái độ người cung cấp dịch vụ Sức khoẻ, nhiệt tình nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng buổi chiều khác Do vậy, khó đạt đồng chất lượng dịch vụ phục vụ khó Võ Hà Tĩnh Lớp: Marketing 50 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Vũ Huy Thơng đảm bảo tính đồng chất lượng Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp thực giới hoá, tự động hoá khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có sách quản lý nhân đặc thù nhân viên cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở yếu tố hấp dẫn khách hàng Mặt khác, khơng phải dịch vụ tự động hố q trình cung cấp Dịch vụ có đặc tính khơng tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm dịch vụ khơng đồng mang tính hệ thống, từ cấu trúc dịch vụ phát triển thành Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho Như việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu q trình sản xuất tiến hành Hàng hoá sản xuất tập trung nơi, vận chuyển đến nơi có nhu cầu Khi khỏi dây chuyền sản xuất hàng hóa hồn chỉnh Dó đó, nhà sản xuất đạt tính kinh tế theo quy mơ sản xuất tập trung, hàng loạt, quản lý chất lượng sản phẩm tập trung Nhà sản xuất sản xuất thuận tiện, cất trữ vào kho đem bán có nhu cầu Do vậy, họ dễ thực cân đối cung cầu Nhưng trình cung cấp dịch vụ tiêu dùng dịch vụ xảy đồng thời Người cung cấp dịch vụ khách hàng phải tiếp xúc với để cung cấp tiêu dùng dịch vụ địa điểm thời gian phù hợp cho hai bên Đối với số dịch vụ , khách hàng phải có mặt suốt trình cung cấp dịch vụ Với nhiều loại dịch vụ, trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt trình cung cấp dịch vụ Và người cung cấp dịch vụ tham gia vào trình tạo dịch vụ Yếu tố tác động: Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ, khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ, chịu ảnh hưởng trình cung cấp dịch vụ, thái độ người cung cấp dịch vụ môi trường nơi xảy trình cung cấp Tác động đến doanh nghiệp dịch vụ: Khó đạt tính kinh tế theo quy mơ, khó đạt đồng chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ), khó cân cung cầu dịch vụ Đồng thời, mối quan hệ khách hàng người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ Marketing dịch vụ để khắc phục khó khăn đặc trưng này: Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng, sử dụng phương tiện viễn thông đại đào tạo từ xa, y tế từ xa Có sách quản lý nhân riêng (đặc biệt đội ngũ người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng), xây dựng Võ Hà Tĩnh Lớp: Marketing 50 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Vũ Huy Thông mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng Trong số trường hợp, không cần đến tiếp xúc cá nhân, tách biệt cung cấp tiêu dùng Khách hàng mang máy điện thoại, xe máy, quần áo đến cửa hàng sửa chữa Sau chữa xong mang sử dụng Đây trường hợp đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ tài sản khách hàng Sản phẩm dịch vụ không lưu trữ được: Dịch vụ tồn kho, không cất trữ vận chuyển từ khu vực tới khu vực khác Do việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế thời gian Cũng từ đặc điểm mà làm cân cân đối quan hệ cung cầu cục thời điểm khác thời gian Đặc tính mau hỏng dịch vụ quy định sản xuất tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục thời gian giới hạn Nếu khơng tn thủ điều kiện khơng có hội mua bán tiêu dùng chúng Đặc tính ảnh hưởng đến sách marketing dịch vụ sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực… Hình 1.2 : Bốn đặc tính dịch vụ Với đặc điểm khác biệt dịch vụ so với hàng hóa hữu hình quy định đặc điểm khác biệt marketing dịch vụ Phạm vi hoạt động marketing dịch vụ rộng lớn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình Marketing dịch vụ địi hỏi đổi mới, mở rộng giới hạn suy nghĩ phương thức hoạt động marketing Marketing dịch vụ thiết phải để cập đến nguyên lý mới, nguyên lý, công cụ để quản lý ý tưởng với cấu trúc tổ chức marketing 1.4.Bản chất marketing dịch vụ Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn q trình tổ chức sản xuất cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối Võ Hà Tĩnh Lớp: Marketing 50 ... ẩn dịch vụ thay .34 3.4.Bản đồ định vị dịch vụ khám làm thẩm mỹ 35 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ TẠI PHÒNG KHÁM NHA KHOA QUỐC TẾ LIÊN THANH .37 1.Mục tiêu, chiến lược Marketing. .. thực tập, tìm hiểu thực trạng phịng khám nha khoa Liên Thanh, Em xin lựa chọn đề tài ? ?Một số giải pháp marketing dịch vụ cho phòng khám nha khoa quốc tế Liên Thanh? ?? Tầm quan trọng việc nghiên cứu... doanh phòng khám nha khoa quốc tế Liên Thanh Chương 2: Phân tích thực trạng marketing, khách hàng đối thủ cạnh tranh phòng khám nha khoa quốc tế Liên Thanh Chương 3: Một số giải pháp marketing