Lời cảm ơn Để hồn thành chương trình đại học viết chuyên đề này, nhận hướng dẫn, giúp đỡ góp ý nhiệt tình thầy cô trường Đại học Thương Mại giám đốc, nhân viên công ty DIPIJEE Trước hết xin chân thành cảm ơn đến thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại, đặc biệt thầy cô giáo tận tình dạy bảo tơi suốt thời gian học tập trường Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Cao Tuấn Khanh dành nhiều thời gian tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu giúp tơi hồn thành chun đề tốt nghiệp Nhân xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học thương mại thầy cô khoa Marketing Thương mại tạo nhiều điều kiện để tơi học tập hồn thành tốt khóa học Đồng thời tơi xin cám ơn anh chị ban lãnh đạo công ty Cổ phần thương mại thời trang quốc tế DIPIJEE tạo điều kiện cho điều tra khảo sát để có liệu viết chuyên đề Mặc dù có nhiều cố gắng việc hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp tất lực mình, nhiên khơng thể tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đóng góp q báu thầy giáo bạn Hà Nội, tháng năm 2010 Sinh viên Đỗ Thị Phương Lan Mục lục Danh mục bảng biểu Danh mục sơ đồ, hình vẽ Danh mục từ viết tắt .5 Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu .7 1.4 Phạm vi nghiên cứu .7 1.5 Một số khái niệm phân tích nội dung cần nghiên cứu 1.5.1 Một số khái niệm 1.5.2 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối 11 1.5.2.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 11 1.5.2.2 Xây dựng mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh 11 1.5.2.3 Xác định phương án kênh 12 1.5.2.4 Đánh giá phương án kênh chủ yếu .14 Chương II: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng kênh phân phối tuyến sản phẩm quần Jeans công ty CPTM&TTQT DIPIJEE 16 2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu kênh phân phối công ty 16 2.1.1 Phương pháp thu thập liệu 16 2.1.1.1 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: 16 2.1.1.2 Thu thập liệu thứ cấp: 16 2.1.2 Phương pháp phân tích liệu: 16 2.2 Đánh giá tổng quan tình hình ảnh hưởng nhân tố môi trường đến kênh phân phối công ty .16 2.2.1 Đánh giá tổng quan công ty CPTM&TTQT DIPIJEE 16 2.2.1.1 Lịch sử hình thành sứ mạng kinh doanh 16 2.2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức máy công ty .17 2.2.1.3 Một số tiêu phản ánh kết kinh doanh công ty 18 2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phổi công ty 19 2.2.2.1 Nhân tố môi trường vĩ mô 19 2.2.2.2 Nhân tố môi trường vi mô 20 2.3 Kết phân tích liệu sơ cấp 21 2.3.1 Thực trạng thị trường sản phẩm quần Jeans thị trường Hải Dương 21 2.3.2 Thực trạng đối thủ cạnh tranh 21 2.4 Thực trạng phát triển kênh phân phối tuyến sản phẩm quần Jeans thị trường Hải Dương 22 2.4.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn .23 2.4.2 Xây dựng mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh 24 2.4.3 Xác định phương án kênh .25 2.4.4 Đánh giá phương án kênh chủ yếu 27 Chương III: Các kết luận đề xuất với vấn đề nghiên cứu 29 3.1.Các kết luận phát qua nghiên cứu 29 3.1.1 Ưu điểm 29 3.1.2 Nhược điểm 30 3.1.3 Nguyên nhân tồn 31 3.2.Các đề xuất, kiến nghị với vấn đề nghiên cứu 32 3.2.1 Tổ chức kênh 32 3.2.2 Lựa chọn trung gian kênh 33 3.2.3 Mở thêm đại lý .33 3.2.4 Quản lý kênh 34 3.2.4.1 Khuyến khích thành viên kênh 35 3.2.4.2 Theo dõi, đánh giá thành viên kênh 35 3.3 Đề xuất khác 36 3.3.1 Xây dựng thương hiệu 36 3.3.2 Làm tốt sách quảng bá sản phẩm 36 3.3.3 Chính sách giá 36 3.3.4 Đảm bảo công tác nghiên cứu, dự báo thị trường .37 Tài liệu tham khảo 37 Các phụ lục 38 Câu hỏi vấn 38 Phân tích liệu thứ cấp 41 Danh mục bảng biểu Bảng 2.1: Bảng tiêu khái quát tình hình hoạt động ba năm 2008-2009-2010 Bảng 2.2: Bảng mô tả liệu phương án kênh lựa chọn (dự báo) Bảng 2.3: Bảng chiết khấu giá sản phẩm Bảng 2.4: Tiêu chuẩn đánh giá kênh Phụ lục Bảng 1: Nghề nghiệp thành viên hỏi Bảng 2: Thị trường kinh doanh sản phẩm Bảng 3: Kênh phân phối sử dụng Bảng 4: Nhu cầu sản phẩm thị trường Hải Dương Bảng 5: Những kiểu kênh phân phối áp dụng Hải Dương Bảng 6: Hình thức phân phối Hải Dương Bảng 7: Hình thức phân phối mà công ty sử dụng cho sản phẩm quần Jeans Bảng 8: Hình thức phân phối công ty sử dụng cho sản phẩm quần Jeans thị trường Hải Dương Bảng 9: Căn lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm quần Jeans công ty Bảng 10: Phương án phát triển kênh phân phối công ty Danh mục sơ đồ, hình vẽ Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức cơng ty Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối tổng thể có thị trường Hải Dương Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối mà công ty sử dụng Hải Dương Danh mục từ viết tắt CPTM&TTQT: Cổ phần thương mại thời trang quốc tế TNHH: Trách nhiệm hữu hạn VMS: Hệ thống Marketing dọc Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Phân phối bốn yếu tố quan trọng Marketing – Mix (sản phẩm, giá, xúc tiến phân phối) Kênh phân phối tăng cường khả liên kết hợp tác cá nhân tổ chức hoạt động lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ mục đích chung, cung cấp sản phẩm dịch vụ cho người tiêu dùng cuối đồng thời thoả mãn mục tiêu riềng bên Phân phối yếu tố trực tiếp định mức độ thỏa mãn khách hàng Hàng hóa cung cấp kịp thời, lúc, địa điểm làm tăng mức độ thỏa mãn khách hàng, tạo gắn bó lâu dài khách hàng công ty định tới việc mua hay không mua hàng công ty Mặt khác mức độ thỏa mãn khách hàng coi khả cạnh tranh thiếu công ty thị trường, phân phối yếu tố thiếu công ty Phân phối ảnh hưởng trực tiếp tới tồn phát triển công ty Cơng ty sản xuất hàng hóa, chưa đủ, hàng hóa phải tiêu dùng cơng ty có doanh thu tồn thị trường Cơng ty có quyền lựa chọn cho kênh phân phối phù hợp phát huy ưu Kênh phân phối trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng dài hạn trở thành phần tải sản cơng ty Nó giúp giảm bớt khó khăn đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín vị doanh nghiệp góp phần nâng cao giá trị doanh nghiệp Điều cần thiết cho công ty kinh doanh công ty nhỏ DIPIJEE Sau thời gian thực tập công ty cổ phần thương mại thời trang quốc tế DIPIJEE, tìm vấn đề cấp thiết công ty, em định chọn đề tài chuyên đề cho “Phát triển kênh phân phối tuyến sản phẩm quần Jeans công ty cổ phần thương mại thời trang quốc tế DIPIJEE thị trường Hải Dương” 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Đề tài chuyên đề sâu vào nghiên cứu kênh phân phối, tìm ưu điểm, nhược điểm tồn kênh phân phối cơng ty, từ tìm ngun nhân đưa biện pháp nhằm khắc phục Đề tài đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối thị trường công ty DIPIJEE Yêu cầu đặt cho giải pháp đưa dễ hiểu, dễ thực hiện, sát với thực tế thị trường đồng thời phù hợp với khả công ty Mong muốn công ty xây dựng kênh phân phối hiệu thị trường Hải Dương, mang lại lợi nhuận thị trường tiềm cho công ty 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu - Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty - Nêu ưu, nhược điểm hệ thống kênh phân phối công ty - Đề xuất giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối tuyến sản phẩm quần Jeans thị trường Hải Dương 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Không gian: thị trường thành phố Hải Dương Đây thị trường hoàn toàn mới, với nhiều tiềm phát triển - Thời gian: nghiên cứu – năm gần (2008, 2009, 2010) đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối khoảng 1-2 năm tới (2011, 2012) - Khách hàng: Nhóm khách hàng nghiên cứu nhóm khách hàng độ tuổi 14 – 35 Đây nhóm khách hàng trẻ, có nhu cầu cao sử dụng quần Jeans - Mặt hàng chủ yếu: Quần Jeans dành cho giới trẻ (nam, nữ) 1.5 Một số khái niệm phân tích nội dung cần nghiên cứu 1.5.1 Một số khái niệm * Khái niệm kênh phân phối Dưới góc độ người tiêu dùng: “Kênh phân phối hình thức làm cho hàng hố sẵn sàng nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua sản phẩm với giá hợp lý” Dưới góc độ người sản xuất: “Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên nhằm thực công việc phân phối để đạt mục tiêu phân phối doanh nghiệp thị trường” Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối nguồn lực then chốt bên ngồi doanh nghiệp Thơng thường phải nhiều năm xây dựng khơng dễ thay đổi Nó có tầm quan trọng khơng thua nguồn lực then chốt nội như: người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu… Nó cam kết lớn công ty nhiều công ty độc lập chuyên phân phối thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cam kết loạt sách thơng lệ tạo nên sở để xây dựng nhiều quan hệ lâu dài” (Theo nhà kinh tế học Corey) Từ quan điểm nhận thấy cách tổng quát kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối tổ chức tồn bên cấu tổ chức doanh nghiệp, quản lý dựa quan hệ đàm phán thương lượng sử dụng định nội * Khái niệm phát triển kênh phân phối Phát triển kênh phân phối tất hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực kênh phân phối doanh nghiệp, nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp Kênh phân phối không cố định chịu tác động yếu tố xung quanh cần thay đổi, điều chỉnh cách thường xuyên - Phát triển hệ thống kênh marketing dọc Hệ thống marketing dọc (VMS) gồm có người sản xuất, hay nhiều người bán sỉ hay nhiều người bán lẻ hành động hệ thống thống Một thành viên kênh sở hữu thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ có đủ sức mạnh để đảm bảo tất họ phải hợp tác với VMS đặt khống chế người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ VMS tiến tới kiểm soát hành vi kênh loại trừ mâu thuẫn phát sinh thành viên độc lập kênh theo đuổi mục tiêu riêng Nó tiết kiệm nhờ quy mô, khả thương lượng loại trừ dịch vụ trùng lặp Có ba loại hình VMS VMS cơng ty, VMS có quản lý VMS theo hợp đồng - Phát triển hệ thống marketing ngang Một bước phát triển kênh hiên tượng hai hay nhiều công ty không liên quan với sẵn sàng kết hợp với nguồn lực hay chương trình nhằm khai thác hội marketing xuất Từng cơng ty khơng đủ vốn, bí sản xuất, lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập hay sợ rủi ro, thấy tác dụng to lớn việc liên kết với công ty khác Các công ty làm việc với tạm thời hay vĩnh viễn, hay thành lập công ty riêng - Phát triển hệ thống marketing đa kênh Marketing đa kênh xuất công ty sử dụng hai hay nhiều kênh marketing để vươn tới hay nhiều nhóm khách hàng Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh, cơng ty đạt ba lợi ích quan trọng: tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí kênh tăng việc tiêu thụ theo ý khách hàng Các công ty thường bổ sung thêm kênh nhằm vươn tới nhóm khách hàng mà kênh có khơng vươn tới Cơng ty bổ sung thêm kênh để giảm chi phí bán cho nhóm khách hàng có Cơng ty bổ sung kênh có khả bán hàng phù hợp với yêu cầu khách hàng * Các thành viên tham gia kênh phân phối - Người bán buôn Đây người thực hoạt động thương mại tuý, mua để bán Đặc trưng loại trung gian mua bán với khối lượng lớn loại hàng hố Những người bán bn cầu nối người sản xuất với người tiêu dùng cuối lĩnh vực tiêu dùng cơng nghiệp, cầu nối người sản xuất trung gian khác kênh tiêu dùng cá nhân Những người bán buôn thường lực kinh tế lớn, nhiều trường hợp họ có khả khống chế thị trường chi phối người sản xuất người bán lẻ Hiện nay, nhờ phát triển khoa học công nghệ người bán bn mở rộng phạm vi kinh doanh mà khơng thiết phải phát triển mạng lưới đại lý chi nhánh đại diện khu vực cụ thể - Người bán lẻ Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hố từ người bán bn hay người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng cuối Người bán lẻ thường có quy mơ kinh tế nhỏ so với người bán buôn, sức mạnh thị trường loại trung gian yếu họ khơng có khả chi phối người sản xuất người bán buôn Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào người bán bn lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để hình thành nên kênh ngắn thị trường tập trung Mặt khác người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối họ có lợi lớn việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả thích ứng nhanh với biến động thị trường - Đại lý, môi giới Môi giới nhà bán bn khơng có quyền sở hữu hàng hóa có nhiệm vụ đưa người bán người mua gặp giúp đỡ họ trình đàm phán Đại lý nhà bán buôn đại diện cho người mua người bán sở tương đối thường xun lâu dài Đại lý khơng có quyền sở hữu hàng hóa mua bán thực số nhiệm vụ dây chuyền phân phối hàng hóa dịch vụ nhận lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng hai bên thoả thuận Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải quan tâm đến đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp đại lý cho nhà bán buôn Giữa đại lý doanh nghiệp phải ký kết hợp đồng đại lý Trong hợp đồng qui định rõ quyền lợi trách nhiệm bên trình tiêu thụ sản phẩm Để đảm bảo hiệu q trình phân phối địi hỏi phải lựa chọn đắn đại lý ... triển kênh phân phối tuyến sản phẩm quần Jeans công ty cổ phần thương mại thời trang quốc tế DIPIJEE thị trường Hải Dương? ?? 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Đề tài chuyên đề sâu vào nghiên cứu kênh. .. cho công ty kinh doanh công ty nhỏ DIPIJEE Sau thời gian thực tập công ty cổ phần thương mại thời trang quốc tế DIPIJEE, tìm vấn đề cấp thiết công ty, em định chọn đề tài chuyên đề cho ? ?Phát triển. .. - Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty - Nêu ưu, nhược điểm hệ thống kênh phân phối công ty - Đề xuất giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối tuyến sản phẩm