Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ANH LINH TRÊN THỊ TRƯỜNG PHÚ THỌ 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Ngày nay, với phát triển khoa học kỹ thuật hội nhập kinh tế quốc tế đem lại cho doanh nghiệp Việt Nam hội đồng thời đối mặt với nhiều thách thức Với kinh tế mở nay, nhu cầu ngày tăng không tập trung vùng miền cụ thể mà chúng phân tán rải rác Sức cạnh tranh doanh nghiệp có cao hay khơng khơng thể việc cung ứng cho thị trường sản phẩm có chất lượng cao giá hợp lý mà thể việc doanh nghiệp sẵn sàng cung ứng hàng hóa nơi khách hàng cần Vì vậy, để nâng cao sức cạnh tranh thị trường hầu hết doanh nghiệp trọng đền việc áp dụng giải pháp Marketing đặc biệt việc phát triển hệ thống kênh phân phối Như vậy, xây dựng kênh phân phối hợp lý trở thành định chiến lược cơng ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phân phối - biến số quan trọng cấu thành nên Marketing- Mix Phân phối bốn biến số Marketing Mix quan trọng Bên cạnh việc tạo sản phẩm có chất lượng cao, giá hợp lý loạt chương trình xúc tiến hiệu doanh nghiệp cần xây dựng hệ thồng kênh phân phối hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần tiêu thụ, đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hố, thoả mãn nhu cầu ngày cao khách hàng, tạo kết kinh doanh mong muốn Việc tạo kênh phân phối hợp lý góp phần quan trọng việc tạo hiệu kinh tế, tăng khả cạnh tranh, tạo dựng vị uy tín vững thị trường Đây vấn đề khó khăn phức tạp địi hỏi phải có chiến lược, sách lược cụ thể giai đoạn thời kỳ có thay đổi hợp lý để đạt hiệu cao Phát triển kênh phân phối ngày trở nên cấp thiết nhu cầu thiếu doanh nghiệp, kênh phân phối định doanh nghiệp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng phương thức hình thức triển khai Chính phát triển kinh tế đưa mức sống người dân lên mức cao hơn, thay trước chủ yếu sử dụng chất đốt củi chúng thay việc sử dụng than hay gas Hơn nữa, phát triển kinh tế mọc lên ngày nhiều nhà máy xí nghiệp, khách hàng cơng ty giai đoạn 2009 năm đánh dấu bước ngoặt trình hội nhập kinh tế WTO, gia nhập WTO ngành than có nhiều điều kiện để phát triển Sự phát triển kinh tế đưa mức sống người dân lên mức cao hơn, thay trước chủ yếu sử SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing dụng chất đốt củi chúng thay việc sử dụng than hay gas Hơn nữa, phát triển kinh tế mọc lên ngày nhiều nhà máy xí nghiệp, khách hàng cơng ty giai đoạn Tuy nhiên thách thức không nhỏ, WTO thị trường chung, chiến lược cạnh tranh cấp quốc tế, thị trường đa dạng nên khơng có tính áp đặt trước đây, cạnh tranh không thất bại Cái yếu doanh nghiệp Việt Nam vấn đề nghiên cứu Marketing, nghiên cứu nhu cầu biến động thị trường doanh nghiệp cần phải có giải pháp hợp l để khắc phục tình trạng Nhưng vấn đề đặt cần kênh phân phối nào? Ai trung gian? Thành viên kênh nào? Cách thức tuyển chọn thành viên kênh sao? Động viên thành viên kênh nào? Như vấn đề cấp thiết ngành phát triển, hoàn thiện kênh phân phối để tạo dựng lợi cạnh tranh Ra đời từ năm 2006 tiền thân hộ kinh doanh cá thể, cơng ty có bước tiến dài vững việc xâm nhập thị trường tỉnh Phú Thọ Tại thị trường tỉnh Phú Thọ, cơng ty xây dựng uy tín hình ảnh tốt tâm trí khách hàng đồng thời khẳng định vị trí quan trọng việc phân phối sản phẩm than thị trường thông qua hệ thống kênh phân phối rộng khắp, hoạt động hiệu với nhiều đại lý lớn hàng bán lẻ sản phẩm công ty Tuy nhiên, bên cạnh thành công hạn chế mà công ty gặp phải Vì vậy, cơng ty xác định thời kỳ cần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nâng cao lực cạnh tranh mơi trường cạnh tranh khốc liệt Nhận thức tầm quan trọng vấn đề cần nghiên cứu nên em định chọn đề tài cho luận văn là: “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm than Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh thị trường Phú Thọ” 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Mặc dù từ đầu công ty tới việc phát triển kênh phân phối nhiên thay đổi nhu cầu tiêu dùng phát triển kinh tế làm cho hệ thống kênh phân phối chưa thực hiệu Để công ty ngày phát triển chiều rộng chiều sâu việc phát triển hệ thống kênh phân phối vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp hướng tới Vì vậy, luận văn tập chung chủ yếu vào việc giải số vấn đề sau: - Phát triển kênh phân phối trực tiếp tức cung cấp sp tới tận tay người tiêu dùng thông qua việc bán sản phẩm than qua chế biến SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - Mở rộng kênh phân phối sang tỉnh lân cận để nâng cao khả tiêu thụ sản phẩm mức độ bao phủ thị trường - Nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng việc đầu tư thêm phương tiện vận chuyển - Một số đề xuất với công ty kiến nghị với nhà nước để phát triển kênh phân phối 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối công ty địa bàn tỉnh Phú Thọ Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa sở lý luận phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh - Tổng quan thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm than Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh thị trường Phú Thọ - Sử dụng phương pháp thu thập phân tích liệu sơ cấp, thứ cấp để có kết phân tích thực trạng cách khách quan - Đề xuất giải pháp công ty kiến nghị nhà nước để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Bài luận văn chủ yếu tập trung vào việc phân tích thực trạng kênh phân phối cơng ty để từ tìm ưu, nhược điểm, ngun nhân tồn bất cập để đưa giải pháp hiệu Trên sở xác định loại hình kênh tại, lựa chọn thành viên kênh, đánh giá điều chỉnh thành viên kênh, phân tích rõ nhân tố bên trong, bên ngoài, nhân tố vi mô, nhân tố vĩ mô ảnh hưởng tới kênh phân phối nhằm phát triển kênh phân phối cho hoàn thiện 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Giới hạn nghiên cứu : giới hạn thời gian nên q trình thực tập cơng ty em chủ yếu tập chung vào việc nghiên cứu thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty - Khách hàng : Khách hàng tổ chức gồm: đại lý bán bn, bán lẻ nhà máy xí nghiệp - Không gian nghiên cứu: sản phẩm công ty cung cấp chủ yếu cho tỉnh Phú Thọ tỉnh lân cận khác giới hạn thời gian nghiên cứu nên em tập chung chủ yếu vào việc nghiên cứu địa bàn tỉnh Phú Thọ SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - Thời gian nghiên cứu: Được thành lập từ năm 2006, số liệu tài chính, cấu tổ chức, thực trạng hệ thống kênh phân phối doanh thu tiêu thụ công ty em thực nghiên cứu vòng năm 2008, 2009, 2010 định hướng tới 2016 - Sản phẩm: Các sản phẩm than qua chế biến: than bùn, than cám… Do số nguyên nhân khách quan thời gian hạn chế cịn tồn đọng cơng ty, thời gian nghiên cứu… nên luận văn tập trung vào đưa giải pháp nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm than cho hiệu vòng năm tới 1.5 Kết cấu luận văn Ngoài mục: Lời nói đầu, tóm lược, danh mục bảng biểu, mục lục, phụ lục… luận văn em gồm chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Tóm lược số vấn đề lý luận phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm than Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh thị trường Phú Thọ Chương 4: Các kết luận đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm Than Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh thị trường Phú Thọ SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁTTRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm phân phối 2.1.1 Khái niệm kênh phân phối phát triển kênh phân phối Trong thời đại ngày hầu hết sở sản xuất cách xa mặt địa lý so với người tiêu dùng, vậy, doanh nghiệp khơng trực tiếp bán hàng hóa cho người sử dụng cuối mà xen vào họ người trung gian marketing thực chức khác Tập hợp người trung gian tạo thành hệ thống kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác tồn kênh phân phối xuất phát từ khác triển vọng quan điểm sử dụng doanh nghiệp khác cách tiếp cận đứng góc độ khác - Dưới góc độ nhà sản xuất họ cho kênh phân phối dịch chuyển hàng hoá qua trung gian khác Là đường sản phẩm tới tay người tiêu dùng - Dưới góc độ công ty thương mại bán buôn bán lẻ kênh phân phối phân chia, dịch chuyển quyền sở hữu hàng hố có mục đích, tập hợp tác nhân tham gia vào hoạt động phân phối để tổ chức vận hành hàng hoá từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng - Dưới góc độ người lý kênh: kênh phân phối định nghĩa tổ chức tiếp xúc bên để quản lý accs hoạt động nhằm đạt mục tiêu phân phối - Đối với người tiêu dùng: Là trung gian đứng nhà sản xuất với sản phẩm trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ tới họ họ có nhu cầu Kênh phân phối kết hợp sản xuất với người trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng cuối (Nguồn: Sách Quản trị Marketing- Philip Kotler; Marketing bản- Đại Học Marketing TP HCM) Khái niệm phát triển kênh phân phối: tất hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực kênh phân phối doanh nghiệp, nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp 2.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 2.1.2.1 Vai trị - Kênh phân phối có vai trị quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, cầu nối người sản xuất người tiêu dùng thông qua hoạt động SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing mua bán qua trung gian, môi giới nhằm rút ngắn khoảng cách không gian thời gian, tăng khả lựa chọn hàng hoá người tiêu dùng - Hệ thống kênh phân phối yếu tố định đến phát triển doanh nghiệp, thể sức cạnh tranh mức độ bao phủ thị trường doanh nghiệp - Hệ thống kênh phân phối nhằm tăng tốc độ chu chuyển hàng hóa, hoạt động giúp hàng hóa lưu thơng q trình phân phối nhanh hơn, nhanh chóng đáp ứng nhu cầu khách hàng thời gian khơng gian - Kênh phân phối đóng vai trị quan trọng trọng trình vận chuyển, bốc xếp, dự trữ giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thấp chi phí vận chuyển thời gian dự trữ Ngồi ra, kênh phân phối đóng vai trị quan trọng việc khơi gợi kích thích nhu cầu tiêu dùng khách hàng, thay đổi linh hoạt để phù hợp nhu cầu - Hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng lớn tới khả thâm nhập xâm nhập thị trường Nó giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với giá họ mua, chủng loại họ cần địa điểm mà họ yêu cầu Ngoài ra, giúp sản phẩm đến tất nơi có nhu cầu nơi chưa có nhu cầu để khơi gợi nhu cầu nâng cao mức sống người dân - Hệ thống kênh phân phối giúp sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp đến với khách hàng cách rộng rãi, tạo uy tín cho doanh nghiệp, giúp khách hàng ghi nhớ sản phẩm tiếp tục tiêu dùng lần sau - Phân phối bốn biến só quan trọng Marketing-Mix, định kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố khác: định tới giá cả, chương trình xúc tiến, hay sách sản phẩm… 2.1.2.1 Chức Kênh phân phối đường mà hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, khắc phục khác biệt mặt thời gian không gian nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt tới khách hàng họ Chính vậy, kênh phân phối phải thực số chức then chốt sau: - Thông tin: Thu thập phổ biến thông tin nghiên cứu marketing khách hàng tiềm ẩn có, đối thủ cạnh tranh thành viên kênh giúp nhà quản trị có định kịp thời hiêu - Thương lượng: Cố gắng đạt cho thỏa thuận cuối giá điều kiện khác để thực việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng - Quảng bá sản phẩm: Tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm chương trình khuyến mại kèm nhằm kích thích khả mua khách hàng SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - Tiếp xúc: Tìm kiếm truyền thơng đến khách hàng tương lai - Cân đối: Định dạng nhu cầu phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng Việc bao gồm hoạt động sản xuất, xếp hàng, tập hợp đóng gói - Quyền sở hữu: Thơng qua q trình trao đổi, mua bán quyền sở hữu thực chuyển từ tổ chức hay cá nhân tới tổ chức hay cá nhân khác - Tài trợ: Huy động phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng tốn chi phí hoạt động kênh phân phối - Thanh toán: Người mua tốn hóa đơn qua ngân hàng định chế tài trung gian cho người bán - Chia sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro trình phân phối sản phẩm thay đổi thị hiếu người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng khâu vận chuyển dự trữ… → Mỗi thành viên kênh thực chức khác với mục đích khác nhau, cần phân chia hợp lý chức để hệ thống kênh phân phối hoạt động liên tục có hiệu Trên thực tế có nhiều loại hình kênh phân phối, việc cơng ty kinh doanh sử dụng kênh phân phối phụ thuộc vào nhiều yếu tố: khả tài cơng ty, mức độ bao phủ thị trường hay đặc điểm sản phẩm Một cơng ty sử dụng nhiều kênh khác nhà quản trị cần cân nhắc cẩn thận kỹ lưỡng trước lựa chọn loại hình kênh cho doanh nghiệp 2.1.3 Các dạng cấu trúc kênh - Kênh Marketing truyền thống: Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận cho dù làm giảm lợi nhuận hệ thống Khơng có thành viên kênh phân phối có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể thành viên khác Loại hình thiếu lãnh đạo mạnh, có đặc điểm hiệu có nhiều mâu thuẫn phức tạp Người sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng Hình 2.1 Cấu trúc kênh phân phơi truyền thống - Hệ thống Marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, hay nhiều nhà bán sỉ hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động thể thống Hoặc thành viên chủ sở hữu thành viên khác trao cho họ độc quyền, có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác lẫn Là hệ thống có mạng SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing lưới kế hoạch hố tập trung quản lý có nghiệp vụ chuyên môn Hệ thống Marketing dọc tiến tới kiểm soát hành vi kênh loại trừ mâu thuẫn phát sinh thành viên kênh theo đuổi mục tiêu riêng Có ba loại VMS VMS cơng ty, VMS có quản lý, VMS hợp đồng: + VMS công ty kết hợp giai đoạn sản xuất phân phối khuân khổ quyền sở hữu + VMS có quản lý phối hợp giai đoạn sản xuất phân phối không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô lực bên + VMS theo hợp đồng gồm công ty độc lập kết hợp với cấp sản xuất phân phối khác hợp chương trình sở hợp đồng để đạt mức tiết kiệm và/hay tiêu thụ lớn so với khả họ đạt hoạt động riêng lẻ VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tự nguyện người bán sỉ bảo trợ, hợp tác xã người bán lẻ, tổ chức đặc quyền - Hệ thống Marketing ngang (HMS): Là tượng hai hay nhiều công ty không liên quan với sẵn sàng hợp lại với nhằm khai thác hội marketing xuất Hình thức kênh thường sử dụng công ty không đủ vốn, bí sản xuất, lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay sợ rủi ro, thấy tác dụng to lớn việc liên kết với công ty khác Các công ty làm việc tạm thời hay vĩnh viễn Hay theo Adler gọi Marketing cộng sinh - Hệ thống Marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động kênh phân phối gia tăng khả thoả mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận nhóm khách hàng mà kênh có khơng vươn tới Hoặc cơng ty bổ sung kênh để giảm chi phí bán hàng cho nhóm khách hàng có bổ sung kênh có khả bán hàng phù hợp với yêu cầu khách hàng 2.2 Một số lý thuyết phát triển kênh phân phối Quyết định kênh phân phối doanh nghiệp lưu tâm nhất, định đến cách thức doanh nghiệp đưa sản phẩm tới khách hàng Trong tài liệu có nhiều quan điểm khác kênh phân phối, doanh nghiệp cần lựa chọn quan điểm phù hợp để áp dụng cho doanh nghiệp * Theo Philip Kotler - Sách quản trị Marketing - NXB Lao Động năm 2009 - Tại chương 20 sách đề cập đến vấn đề lựa chọn quản trị kênh Marketing Trong tác giả đề cập đến vấn đề, là: SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing + Quyết định thiết kế kênh • Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn • Xây dựng mục tiêu yêu cầu bắt buộc của kênh • Xác định phương án kênh • Đánh giá phương án kênh chủ yếu + Quyết định quản lý kênh • Tuyển chọn thành viên kênh • Động viên thành viên kênh • Đánh giá thành viên kênh • Sửa đổi thỏa thuận kênh Trong đó, định thiết kế kênh vấn đề quan trọng định kênh phân phối công ty kinh doanh, để lựa chọn loại hình kênh phù hợp cơng ty cần thực theo trình tự bước thiết kế kênh để có hiệu tốt * Theo quan điểm GS.TS Nguyễn Bách Khoa TS Nguyễn Hoàng Long (Đại học thương mại) - Marketing Thương Mại - NXB Thống kê 2005 - Các nội dung nhắc tới việc định lựa chọn cấu trúc vận hành kênh Marketing, định tổ chức kênh Marketing phân phối, định quản trị kênh phân phối + Quy trình tổ chức kênh phân phối có bước: • Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, ràng buộc kênh • Phân tích động thái kênh tổng thể • Hoạch định lựa chọn phương án vị chủ yếu • Đánh giá định chọn thành viên kênh + Quá trình quản lý kênh gồm bước: • Tuyển chọn thành viên • Kích thích thành viên • Đánh giá thành viên • Điều chỉnh biến thể kênh Thông qua quan điểm tác giả phát triển kênh phân phối Các quan điểm đưa có số tương đồng nội dung việc quản lý kênh Nhưng theo quan điểm em thấy quan điểm Philip Kotler - Sách quản trị Marketing NXB Lao Động năm 2009 theo quan điểm GS.TS Nguyễn Bách Khoa TS Nguyễn Hoàng Long (Đại học thương mại) - Marketing Thương Mại - NXB Thống kê 2005 có điểm khác nội dung phần tổ chức kênh Dù khác SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing đáng kể để dễ theo dõi, luận văn em phân tích theo quan điểm Philip Kotler cho công ty cổ phần Thương mại Anh Linh 2.3 Tổng quan tình hình khách thể cơng trình nghiên cứu cơng trình năm trước Qua q trình tham khảo cơng trình nghiên cứu trước: - “Phát triển kênh phân phối dược phẩm Flammencap cơng ty TNHH phát triển cơng nghệ hố sinh sản phẩm tự nhiên thị trường Miền Bắc” - Thầy giáo: TS Nguyễn Văn Luyền hướng dẫn - Khoa KDTM năm 2009 - “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động NOKIA công ty phân phối FPT - Trung tâm phân phối điện thoại di động NOKIA” –TS: Phạm Thuý Hồng hướng dẫn năm 2009 - “Phát triển kênh phân phối sản phẩm gas Công ty Cổ phần Gas Petrolimex thị trường Hà Nội” GVHD: cô Đặng Thị Hồng Vân, năm 2010 - “Phát triển kênh phân phối hàng may mặc cơng ty cổ phần dệt Hồng Thị Loan thị trường thành phố Vinh” - “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm thạch rau câu công ty TNHH Long Hải, GVHD PGS TS Phan Thị Thu Hoài Em nhận thấy đề tài tập chung phát triển kênh phân phối sản phẩm khác cơng ty khác Mỗi đề tài có cách tiếp cận riêng, cách giải vấn đề hợp lý để phát triển kênh phân phối dựa đặc tính riêng biệt công ty Các đề tài để công ty giải vấn đề, bên cạnh cịn mặt mạnh để công ty tiếp tục phát huy Một số giải pháp đưa công ty áp dụng mang lại hiệu đáng kể Tuy nhiên, bên cạnh cống hiến tích cực khơng tránh khỏi hạn chế định Nhìn chung phần lớn cịn nêu cách chung chung mang tính lý thuyết, thực trạng chưa đầy đủ chưa mang tính khách quan nên cách giải chung chung, chưa thực tế Để khắc phục hạn chế đó, đề tài em tập chung vào việc phân tích thực trạng kênh phân phối, phát nguyên nhân gây hạn chế đề xuất phương án giải công ty Mặt khác Cơng ty Cổ phần Thương mại Anh Linh chưa có cơng trình nghiên cứu phát triển kênh phân sản phẩm than cho công ty Như vậy, với quan điểm khác biệt mà luận văn em đề cập phương hướng tiếp cận em khẳng định luận văn độc lập, khơng có trùng lặp SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 10 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing Trước hạn chế địi hỏi Cơng ty cần phải đưa giải pháp nhằm hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối thị trường tỉnh Phú Thọ tỉnh lân cận, có Công ty xây dựng hệ thống kênh phân phối đủ mạnh để đáp ứng cho phát triển lâu dài Công ty tương lai - Việc tổ chức nghiên cứu thị trường nhiều thiếu sót Hoạt động nghiên cứu, thăm dị thị trường cịn nhiều hạn chế, bỏ qua nhiều khu vực thị trường Hệ thống phân phối Tỉnh Phú Thọ tập trung chủ yếu thị trấn, thị xã, vùng có sức tiêu thụ lớn, bỏ qua vùng sâu vùng xa, nơi mà đối thủ cạnh tranh tìm tới Cơng ty trọng đến khách hàng công nghiệp mà bỏ qua tập khách hàng người tiêu dùng cá nhân, sức mua họ không lớn số lượng khách hàng nhiều Công tác nghiên cứu, dự báo nhu cầu tiêu thụ theo mùa cịn có nhiều thiếu sót lớn, gây tượng sản phẩm cần mà – sản phẩm có mà khơng có nhu cầu Đặc biệt vào vụ sản xuất chè, nhu cầu Than cám thực tăng cao, có lúc Công ty không đủ nguồn hàng đáp ứng thuê thêm xà lan vận chuyển, mực nước Sông Hồng xuống thấp xà lan hoạt động 4.1.3 Nguyên nhân hạn chế Hệ thống kênh phân phối công ty tồn nhược điểm số nguyên nhân sau: 4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan - Nền kinh tế nước ta dần chuyển sang chế thị trường, nhiều quan hệ kinh tế chưa hồn chỉnh Tình hình lạm phát, tăng trưởng, chiến lược phát triển kinh tế vùng, địa phương… có ảnh hưởng nhiều chiều đến ngành than, trực tiếp, gián tiếp thông qua ngành khác vốn khách hàng tiêu thụ ngành than - Q trình vận chuyển khơng ổn định phải phụ thuộc nhiều vào mực nước Sông Hồng, giá thuê Xà Lan vận chuyển không ổn định giá xăng dầu bấp bênh làm cho tình trạng cung ứng sản phẩm giá sản phẩm không ổn định Nhiều lúc, đại lý đặt hàng mà Công ty đáp ứng nhu cầu - Nhận thức người tiêu dùng sản phẩm chất lượng sản phẩm chưa đồng Do họ không đảm bảo quyền sử dụng sản phẩm hay bị mua phải hàng giả, hàng chất lượng - Thị trường kinh doanh ngày sôi động nhiều tổ chức kinh doanh mặt hàng Than, cạnh tranh ngành ngày gay gắt, thị trường ngày bị thu hẹp SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 39 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing 4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan - Nguồn tài cịn hạn chế nên sở vật chất chưa thực đáp ứng nhu cầu phân phối dẫn tới trình độ dịch vụ khách hàng chưa thực tốt - Công tác quản lý kênh phân phân phối công ty chưa thật hồn thiện, nhiều chỗ cịn nới lỏng ( thành viên: tổng đại lý, đại lý…) - Công ty cần có thêm sách ưu đãi, động viên, khích lệ thành viên kênh cần điều chỉnh sách chưa hợp lý, chưa hiệu - Cơng ty chưa có phịng Marketing độc lập, việc kiểm sốt kênh phận phịng kinh doanh đảm nhận, điều làm cho hiệu hoạt động chưa cao 4.2 Các dự báo triển vọng quan điểm giải vấn đề 4.2.1 Dự báo biến động xu môi trường thị trường sản phẩm - Nhu cầu tiêu thụ than công ty dần tăng qua năm: năm 2007 sản lượng tiêu thụ vào khoảng 15.897 tấn, năm 2008 tăng lên 18.919.7 tấn, năm 2009 tăng mạnh lên 24.077,8 năm 2010 đạt 25.338,3 Ngành than nước ta dự báo tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ tốc độ tăng trưởng kinh tế ngày cao, tình trạng lạm phát khủng hoảng tài kiểm soát - Trong kinh tế nước ta, ngành than đóng vai trị ngành kinh tế trọng điểm, cung cấp nhiên liệu cho hoạt động ngành công nghiệp khác như: ngành điện, giấy, xi măng… yếu tố kinh tế lạm phát, tăng trưởng, chiến lược phát triển kinh tế vùng, địa phương… có ảnh hưởng nhiều chiều đến ngành than, trực tiếp, gián tiếp thông qua ngành khác vốn khách hàng tiêu thụ ngành than - Với tiềm hạn chế thuỷ điện nguồn khí đốt Việt Nam, vai trị nhiệt điện chạy than ngày tăng, kéo theo nhu cầu tiêu thụ than ngày lớn Ngoài ra, ngành tiêu thụ than khác xi măng, giấy, hố chất… có tốc độ tăng trưởng cao Điều hứa hẹn sức cầu ‘khổng lồ’ than thập kỷ tới Nhu cầu than gia tăng với yêu cầu phát triển ngành công nghiệp chủ chốt, thể tiềm phát triển mạnh ngành than - Giá than Trung Quốc cao giá than giới chủng loại (lúc cao điểm lên tới 46%) lý kích thích nước nhập than nhiều thời gian tới Nhu cầu tiêu thụ than nước mức cao thời gian tới Trong tương lai, nhu cầu than cho sản xuất điện tăng lên đáng kể nhà máy chuyển sang sử dụng than nhà máy lớn khác EVN khởi công vào hoạt động Nghi Sơn 1, Mông Dương 1, Duyên Hải Vĩnh Tân (với SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 40 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing tổng công suất 3.800 MW) Nhiều mỏ than khai thác hết phần than lộ thiên bắt đầu chuyển sang khai thác hầm lò 4.2.2 Quan điểm phát triển kênh phân phối sản phẩm Than công ty thời gian tới Trong thời đại giá leo thang nay, giá than thời gian vừa liên tục tăng nên có ảnh hưởng khơng nhỏ tới q trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Từ thành lập nay, công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh không ngừng gia tăng sản lượng số lượng thành viên kênh - Mục tiêu tăng trưởng: Theo dự báo Than, nhu cầu tiêu thụ than Việt Nam năm tới tăng 10-12%/năm - Triển vọng phát triển hệ thống kênh phân phối than thời gian tới nói triển vọng lý sau đây: + Nền kinh tế phát triển ngày dẫn tới việc đời nhiều nhà máy, xí nghiệp Hơn nữa, giá loại chất đốt khác ngày cao cơng ty có xu hướng tiết kiệm chi phí việc thay than làm chất đốt Điều làm sức cầu tăng lên đột biến tương lai + Hệ thống kênh phân phối xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp Trong tương lại bao phủ rộng khắp thị trường lan sang tỉnh lân cận + Công ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với trung gian, trì tốt với khách hàng hướng tới khách hàng tương lại + Cơng ty có nguồn cung ứng ổn định, sở hạ tầng, vật chất đồng bộ, điều kiện tốt để đáp ứng nhu cầu khách hàng Những quan điểm Quan điểm cơng ty tập trung ưu tiên nguồn lực để thúc đẩy sản lượng bán ra, gia tăng thị phần, tăng sức cạnh tranh sản phẩm thị trường Cụ thể tập trung nguồn lực vào công tác xây dựng quảng bá thương hiệu, gia tăng công tác xây dựng mối quan hệ với khách hàng Làm tốt công tác nghiên cứu thị trường để tìm kiếm khách hàng khu vực thị trường mới, mở rộng mạng lưới phân phối Ưu tiên phát triển hệ thống kênh trực tiếp tới nhà máy, xí nghiệp đại lý bán bn, có sách giá bán linh hoạt thị trường kiểu kênh phân phối Qua hệ thống kênh phân phối Cơng ty quản lý tốt hơn, tiếp xúc với thị trường tìm lỗ hổng kinh doanh hay hội chưa nắm bắt Triệt để tiết kiệm qui trình SXKD, giảm tỉ lệ hao hụt nguyên nhiên vật liệu, phấn đấu giảm chi phí sản xuất sở nghiên cứu, ứng dụng khoa học kỹ SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 41 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing thuật, cải tiến cơng nghệ, rà sốt, chỉnh lý định mức kinh tế kỹ thuật cho phù hợp Mở rộng khai thác nguồn hàng, tạo điều kiện lựa chọn tốt chủng loại, chất lượng giá Tìm biện pháp giảm hợp lý chi phí đầu vào, thực phương châm khai thác tận gốc, tiết kiệm tối đa chi phí tiếp nhận vận chuyển, nâng cao hiệu cung ứng vật tư, tạo điều kiện hạ giá thành sản phẩm Xây dựng kế hoạch vận chuyển Than Cảng Việt trì, Cảng Sơn Tây, Cảng Đơng Anh… cho hợp lý với tình hình tiêu thụ, suất vận chuyển lưu lượng nước sơng Hồng Tiếp tục nghiên cứu đóng mới, th thêm Xà Lan doanh nghiệp khác vận chuyển để đáp ứng đủ nhu cầu thị trường giảm tối đa chi phí phát sinh Tiếp tục đầu tư sở vật chất, tăng số lượng nhân lực có chuyên mơn, có trách nhiệm nhằm nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng, đáp ứng tốt nhu cầu mua hàng khách hàng Đẩy mạnh công tác chống gian lận thương mại, kịp thời phát xử lý nghiêm đại lý, thành viên kênh có hành vi trà trộn tạp chất gây ảnh hưởng tới chất lượng than, ảnh hưởng tới quyền lợi người tiêu dùng 4.3 Các đề xuất, kiến nghị phát triển kênh phân phối Than Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh Sau khảo sát tình hình SXKD Công ty, đặc biệt công tác tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối Công ty, phân tích mặt mạnh mặt cịn tồn Công ty thời gian qua, kết hợp kiến thức học nhà trường thực tế, với mong muốn góp phần vào thực phương hướng Công ty vạch ra, em xin đề xuất số biện pháp sau nhằm góp phần phát triển hệ thống kênh phân phối than thị trường Tỉnh Phú Thọ Công ty cổ phần thương mại Anh Linh thời gian tới 4.3.1 Đề xuất giải pháp tổ chức kênh phân phối Việc tổ chức, quản lý kênh phân phối liên quan đến định chiều dài, chiều rộng, số lượng trung gian, loại hình kênh phân phối… Đây vấn đề có ý nghĩa chiến lược không đơn giản cơng ty Vì vậy, để cơng ty hoạt động có hiệu cần xác định vấn đề thực đắn hợp lý * Đề xuất nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng Như phần thực trạng trình bày chương 3, trình độ dịch vụ khách hàng cơng ty thực chưa thực tốt Nguyên nhân thiếu phương tiện vận chuyển, đơn đặt hàng nhiều dẫn tới việc công ty không đáp ứng kịp thời gian mà khách hàng yêu cầu Để khắc phục tình trạng tương lai gần công ty cần đầu tư thêm phương tiện vận tải để nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng nguồn lực tài cịn SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 42 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing hạn chế cơng ty tạo dựng mối quan hệ lâu dài, hợp đồng với chủ phương tiện để họ hỗ trợ vận chuyển có sức cầu lớn Ngoài ra, thời vụ bán chạy hàng cơng ty cần có lượng hàng dự trữ sẵn kho để xuất bán khách hàng có nhu cầu tránh tình trạng hàng không đủ để cung cấp cho khách Tuy nhiên cơng ty cần cân đối chi phí bảo quản lợi nhuận nhận để có lượng dự trữ phù hợp * Đề xuất mục tiêu kênh phân phối Mục tiêu quan trọng mà cơng ty hướng tới mở rộng quy mô, bao phủ thị trường, tiếp tục đầu tư sở vật chất, kỹ thuật đảm bảo chất lượng số lượng hàng hố q trình vận động kho, dự trữ, vận chuyển hàng hoá kho hàng, đại lý cuối tới tay người tiêu dùng Các giải pháp cụ thể sau: - Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, gia tăng thị phần, tăng sức cạnh tranh sản phẩm thị trường Mục tiêu công ty năm gần sau: + Với sản lượng năm 2010 đạt 25.338,3 tăng 1260,5 hay 5.24% so năm 2009 tương ứng doanh thu than năm 2010 đạt 26.605,223854 triệu đồng tăng 3.731,313010 triệu đồng hay 16.31% so năm 2009 + Kế hoạch năm 2011, sản lượng đạt 30.500 tăng 5.161,7 hay 20.3% so năm 2010 ước tính doanh thu đạt 36,6 tỉ tăng gần 10 tỉ so năm 2010 Sở dĩ có tăng mạnh doanh thu giá đầu vào liên tục tăng dẫn tới giá bán cho khách hàng tăng đem lại doanh thu lớn so năm trước Sản lượng bán cơng ty dự tính tăng giá loại nguyên liệu làm chất đốt khác tăng mạnh: gas, điện…thì việc thay sử dụng than mang lại hiệu kinh tế đáng kể cho doanh nghiệp + Kế hoạch năm 2012, ước tính sản lượng đạt 33.000 tăng 2.500 so năm 2011 doanh thu đạt 42.6 tỉ Mức sản lượng doanh thu tăng so năm trước không nhiều thể tình hình kinh doanh cơng ty dần vào ổn định + Kế hoạch năm 2013, mức sản lượng dự tính vào khoảng 35.000 tăng 2000 so năm 2012 doanh thu đạt khoảng 47 tỉ Qua số cho thấy, sản lượng công ty không ngừng gia tăng thể mức thị phần ngày lớn Giai đoạn này, công ty cần đạt mục tiêu chiếm lĩnh thị trường Mặc dù nhu cầu thị trường ngày tăng số lượng nhà phân phối cho sản phẩm tăng lên đáng kể, để đạt mức sản lượng đề đồng nghĩa với việc công ty vượt lên đối thủ, khẳng định vị sức mạnh bán hàng thị trường - Tăng khả cạnh tranh, nâng cao uy tín doanh nghiệp SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 43 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - Công ty cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp với khu vực thị trường khác nhằm phát huy tối đa khả thành viên kênh khu vực thị trường * Ràng buộc kênh - Đặc điểm sản phẩm công ty : sản phẩm Than mỏ qua chế Than cám 4, cám 6, than don, than bùn… có đặc tính dễ hư hỏng, giảm chất lượng gặp nước ánh nắng trực tiếp nên hệ thống kênh phân phối phải đảm bảo chất lượng theo đặc tính sản phẩm - Đặc điểm nguồn hàng: Đây yếu tố đầu vào quan trọng định trình sản xuất sản phẩm Nguồn hàng yếu tố định sư sống q trình sản xuất kinh doanh cơng ty kinh doanh Công ty nắm bắt hiểu biết độ quan trọng nguồn hàng đưa phương án cụ thể để tạo dựng mối quan hệ bền vững với nguồn hàng, đề cao chữ tín trung thành nguồn hàng - Đặc điểm quy mô lô hàng: Khách hàng công ty nhiều, tần số lấy hàng thành viên kênh, trung gian phân phối, đại lý dày nên việc đảm bảo hàng hoá cho trung gian phân phối quan trọng, tạo nên chữ tín cơng ty Chính điều Cơng ty Cổ phần Thương mại Anh Linh nên chuẩn bị lượng dự trữ thích hợp với nhu cầu khách hàng tránh tình trạng hết hàng làm giảm doanh số bán xa ảnh hưởng tới uy tín doanh nghiệp - Đặc điểm cạnh tranh: Tình hình cạnh tranh gay gắt Anh Linh lại hạn chế việc cung cấp sản phẩm than tổ ong tới người tiêu dùng đại lý, yếu tố mà Anh Linh cần thay đổi công ty muốn tiếp tục giữ vững gia tăng thị phần Đối thủ cạnh tranh Anh Linh không công ty hoạt động ngành than mà họ công ty sản xuất phân phối sản phẩm thay : gas cơng nghiệp… Chính vậy, Anh Linh cần khai thác triệt để mạnh sản phẩm sách phân phối để chiếm lĩnh thị trường tối đa hóa sản lượng bán * Phát triển hệ thống kênh phân phối - Vẫn trì loại hình kênh phân phối: + Kênh trực tiếp: công ty trực tiếp cung cấp sản phẩm tới nhà máy, xí nghiệp để phục vụ cho trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Đây kênh chủ yếu chiếm tỷ trọng lớn tổng doanh thu toàn doanh nghiệp + Kênh cấp: công ty cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối thông qua đại lý bán lẻ Kênh tập chung chủ yếu địa bàn xa trung tâm, nhà máy, xí nghiệp hay người dân khơng thuận tiện tới công ty nên họ mua thông qua đại lý bán buôn SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 44 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing + Kênh hai cấp: kiểu kênh sản phẩm tới tay người tiêu dùng thông qua nhà bán buôn nhà bán lẻ Kênh áp dụng chủ yếu trường hợp khoảng cách người tiêu dùng công ty xa Tuy khả phân phối sản phẩm công ty rộng trải rộng khắp huyện địa bàn tỉnh với 30 trung gian phân phối công ty chưa khai thác theo chiều sâu loại hình kênh, cịn khu vực thị trường có số lượng trung gian cịn ít, chưa đủ để đáp ứng nhu cầu sản phẩm khu vực thị trường Vì vậy, cơng ty cần trọng phát triển kênh phân phối khu vực số lượng chất lượng Để đạt hiệu kinh doanh phát triển hệ thống kênh phân phối công ty cần: - Khai thác theo chiều sâu kênh trực tiếp, kênh cấp Tức công ty không cung cấp trực tiếp sản phẩm cho khách hàng tổ chức mà công ty cần đáp ứng nhu cầu mua lẻ người dân Trong thực tế nhu cầu than nhà hàng hay quán ăn lớn, họ mua với số lượng lần không lớn số lần đặt hàng lại nhiều Nếu cơng ty chiếm lĩnh tập khách hàng sức tiêu thụ hàng cơng ty tăng lên đáng kể thời gian tới Ngoài ra, đại lý bán lẻ, mặt hàng chủ đạo họ than tổ ong để cung cấp cho hộ tiêu dùng họ không đủ điều kiện để đầu tư máy đóng than tổ ong Chính vậy, để khắc phục trạng cơng ty cần có chiến lược đầu tư máy móc thiết bị để đáp ứng tập khách hàng bị bỏ sót thời điểm - Mở rộng hệ thống kênh phân phối thị trường nông thôn, thị trấn,… để tăng mức độ tiêu thụ hàng hoá thị trường Đặc biệt, địa bàn huyện Yên Lập huyện Cẩm Khê, Huyện Thanh Sơn huyện miền núi, giao thông không thuận tiện thị trường tiềm khu vực có diện tích trồng chè lớn, nhà máy chế biến chè mọc lên làm tăng nhu cầu sử dụng than thời gian gần Trong đó, số lượng trung gian phân phối thị trường hạn chế, theo thống kê cho thấy có đại lý cơng ty có mặt thị trường nên mức độ đáp ứng nhu cầu yếu Mức cung không đủ cộng với giá thành cao nên chủ xí nghiệp chè thường phải thuê phương tiện vận tải xuống chở hàng đại lý Việt Trì Hà Nội Có thể nói, thị trường thực tiền năng, với mạnh giá với việc nắm bắt thị trường tại, cơng ty nên có chiến lược tăng số lượng trung gian, đại lý nhằm lấp khoảng trống thị trường mở rộng quy mơ hoạt động Đây hội mà công ty cần nắm bắt trước nhà phân phối khác nhảy vào thị trường - Ngoài ra, tỉnh lân cận: tỉnh Yên Bái, TP Sơn tây- Hà Nội, TP Vĩnh Yên Đây thị trường tiềm với sức tiêu thụ than hàng năm tương đối lớn SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 45 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing Bên cạnh đó, giao thơng tới thị trường thuận lợi, TP Sơn Tây cơng ty vận chuyển đường thủy tới đại lý nên giá cước vận chuyển rẻ hơn, thị trường cịn lại cơng ty cung cấp đường bộ, khoảng cách gần nên giá thành hợp lý - Để bao phủ thị trường đó, cơng ty cần tiến hành tiếp cận thị trường tìm kiếm trung gian có đủ điều kiện để trở thành trung gian phân phối khu vực thị trường Cần nắm bắt hội phân đoạn thị trường chưa khai thác thị trường chưa nhiều cạnh tranh - Tại số thị trường công ty sử dụng hai loại kênh chưa đáp ứng tốt nhu cầu sản phẩm người tiêu dùng khu vực Để đạt mục tiêu đề ra, công ty cần bổ sung thêm loại hình kênh phân phối khác cho phù hợp việc tăng số lượng trung gian cụ thể sau: hết năm 2012 công ty phải tăng thêm trung gian, hết năm 2013 tăng thêm trung gian đến hết năm 2015 công ty phải tăng 12 trung gian so thời điểm - Để gia tăng số lượng trung gian công ty cần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng vừa để tạo niềm tin trung gian vừa để thu hút trung gian có khả tham gia vào trình hoạt động, khai thác thị trường công ty - Trong dịch vụ mua hàng công ty cần đầu tư trang thiết bị đại nhằm phục vụ tốt cho nhu cầu đặt hàng giao hàng cho khách Công ty cần làm tốt dịch vụ logistics để đáp ứng nhu cầu bất thường khách hàng đặt hàng sớm dự định, công ty cần tiếp nhận đơn hàng cách linh hoạt giao hàng cho khách nhanh chóng, kịp thời * Đề xuất việc định lựa chọn kênh phân phối tối ưu Mạng lưới bán hàng tập hợp kênh với tham gia chủ thể khác có sức mạnh uy tín khác để đưa hàng hố từ doanh nghiệp sản xuất đến khách hàng cách thành công.Việc thiết kế quản lý kênh bán hàng hoá doanh nghiệp phải bảo đảm yêu cầu sau đây: - Phù hợp với tính chất sản phẩm - Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng việc tiếp cận tìm mua sản phẩm cách dễ dàng - Xem xét kênh phân phối đối thủ cạnh tranh - Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán công ty thiết lập mối quan hệ bền vững với trung gian SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 46 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - Những tiêu tuyển chọn thành viên kênh coi đầy đủ có tính khả thi cao nhiên để đạt hiệu cao công tác tuyển chọn thành viên kênh + Khả thích ứng công việc + Khả giao dịch, thông qua thành viên kênh cơng ty thu thập thơng tin phản hồi từ khách hàng - Tìm kiếm ứng viên thông qua thông tin lấy từ quan nhà nước, dịch vụ thông tin thương mai, thông tin từ điều tra người tiêu dùng Bên cạnh đó, cơng ty cần có số thay đổi tùy thuộc vào tiêu chí mà cơng ty sử dụng: - Khả tốn: đơi cơng ty bỏ qua trung gian có khả mở rộng phát triển thị trường hoạt động phân phối họ mang lại hiệu cao họ lại khơng đồng ý với u cầu tốn cơng ty Vì vậy, để thu hút trung gian có tiềm cơng ty cần có điều chỉnh phương thức toán cho hợp lý Hiện công ty yêu cầu trung gian bán bn cần tốn tiền hàng cho cơng ty thời gian 10-12 ngày kể từ ngày lấy hàng , nên công ty nên điều chỉnh số lớn cụ thể 15 ngày với khách hàng có thời gian đặt hàng ngắn cho phép mua xe sau trả tiền xe trước - Khi lựa chọn thành viên kênh công ty nên tiến hành theo bước sau: Bước 1: Tìm kiếm tất ứng viên có khả thơng qua nguồn thông tin công ty thu thập Bước 2: Tiến hành đánh giá ứng viên theo tiêu thức mà công ty đề Bước 3: Nếu thỏa mãn điều kiện tài chính, nhân lực, mặt bằng, khả chiếm lĩnh thị trường theo quy định cơng ty tiến hành mời họ tham gia kênh phân phối công ty Đồng thời đưa quy định sách hưởng q trình hợp tác Bước 4: Công ty định kỳ kiểm tra, đôn đốc giải thắc mắc phát trinh trình hoạt động trung gian phân phối * Đề xuất giải pháp kích thích thành viên kênh Thành viên kênh phải thường xuyên khuyến khích để làm việc tốt xây dựng lòng trung thành với doanh nghiệp Các điều khoản mà họ chấp nhận tham gia vào kênh phân phối tạo động viên đó, cần bổ sung thêm huấn luyện, giám sát khuyên khích Vì cơng ty phải phát nhu cầu khó khăn thành viên kênh phải xem xét thành viên kênh đối tượng nghiên cứu Các thông tin cần thu thập thành viên : cấu trúc giá, tình trạng sản phẩm, dịch vụ cung ứng, hoạt động xúc SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 47 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing tiến thương mại…Từ đưa kế hoạch hỗ trợ thực dựa thứ tự ưu tiên Việc kích thích giúp thành viên tích cực hoạt động, góp phần nâng cao hiệu kênh phân phối Đặc biệt công ty phải thể thiện trí việc chân thành giúp đỡ thành viên kênh họ gặp khó khăn đặc biệt tài chính, sách khuyến khích động viên khơng q cứng nhắc mà phải vận dụng cách linh hoạt sở nguyên tắc đặt Nhằm khuyến khích động viên cán công nhân viên Công ty gia tăng hiệu sđóng góp, tăng suất chất lượng hồn thành cơng việc, Cơng ty đưa sách thưởng hàng kỳ, thưởng đột xuất cho cá nhân tập thể thể tiết kiệm, có tinh thần trách nhiệm cao sáng kiến cải tiến kỹ thuật, phương pháp tổ chức kinh doanh, tìm kiếm khách hàng mới, thị trường mới, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ giao, đạt hiệu cao kinh doanh, có thành tích chống tiêu cực, lãng phí… Tiền lương phân phối theo nguyên tắc phân phối theo lao động sử dụng tiền lương đòn bẩy kinh tế quan trọng để kích thích người lao động tích cực tham gia sản xuất kinh doanh Việc phân phối lương thực công khai dân chủ, đảm bảo công hợp lý chức danh Công ty Tiền lương phải đảm bảo phù hợp với biến động thị trường Bên cạnh đó, để trung gian có trách nhiệm q trình phân phối sản phẩm cơng ty cần thực nguyên tắc sách phạt trung gian trường hợp vi phạm qui định sau: - Bán hàng chất lượng, chộn thêm chất phụ liệu để làm giảm chất lượng Than Công ty cung cấp - Vi phạm đặt hàng hợp đồng: Đại lý không thực theo thoả thuận quy định đặt hàng - Chậm trễ toán tiền hàng * Một số đề xuất khác công ty Cùng với phân phối sản phẩm, giá cả, xúc tiến tạo nên bốn biến số Marketing-mix Việc phối hợp nhịp nhàng, logic bốn biến số thúc đẩy hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp đồng thời giúp cho trình cung cấp sả phẩm cơng ty tới ngườ tiêu dùng nhanh chóng thuận tiện - Sản phẩm Chính sách sản phẩm ln tảng sách Marketing hỗn hợp Vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu công ty cần đặt yêu cầu chất lượng sản phẩm lên hàng đầu Những sản phẩm chưa đạt chất lượng không công ty chấp nhận mua, đồng thời công ty trọng tới cơng tác vệ sinh mơi trường q trình mua bán vận chuyển Để thực tốt mục tiêu công ty cần quan tâm đến việc SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 48 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing quản lý chất lượng tổng hợp: Việc nghiên cứu thị trường khách hàng không trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm khả toán họ sao, mà phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng nào, chất lượng cho họ thoả mãn - Giá Bên cạnh sản phẩm yếu tố giá, yếu tố trực tiếp định việc mua hàng khách Trong yếu tố cịn lại ln làm tăng chi phí cho doanh nghiệp giá yếu tố tạo doanh thu để bù đắp chi phí ngày gia tăng Vì vậy, cách định giá cao hay thấp thị trường giúp doanh nghiệp tăng giảm doanh thu bán thêm sản phẩm Giá yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua khách hàng số tiền mà họ phải bỏ để đổi lấy lợi ích hàng hố yếu tố định thị phần doanh nghiệp khả sinh lời Như việc đưa mức giá hợp lý để bù đắp chi phí mang lại lợi nhuận cơng ty phải cân nhắc mức giá cho thâm nhập thị trường, thu hút giữ khách hàng Ngoài cần kết hợp “Mục tiêu” Marketing, chi phí sản xuất, thị trường nhu cầu, mối quan hệ cung cầu, tâm lý khách hàng…Để có sách định giá hợp lý Để có sách giá hợp lý công ty phân phối sản phẩm than cần liên kết với đưa mức giá thống đồng thời bảo vệ phát triển thị phần thị trường - Xúc tiến thương mại Đây yếu tố mà công ty cần sử dụng nhiều thời gian tới Do đặc thù sản phẩm nên cơng ty khó khăn việc sử dụng chương trình quảng cáo hay xúc tiến bán Tuy nhiên cơng ty hồn tồn sử dụng số công cụ sau: + Chào hàng cá nhân: tức nhân viên công ty đến đại lý để giới thiệu sản phẩm công ty mình, thuyết phục họ mua việc nhấn mạnh vào điểm mạnh doanh nghiệp: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ hơc trợ… Biện pháp áp dụng chiến lược thâm nhập xâm nhập thị trường + Marketing trực tiếp: Là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu Bằng hình thức: thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi góp ý…được gửi trực tiếp qua thư tín, mail…Dưới hình thức doanh nghiệp nên sử dụng ích lợi sau: • Doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ giữ khách hàng có • Tạo cho khách hàng cảm giác quan tâm • Cung cấp thuận tiện thông tin mua hàng SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 49 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing • Sự bùng nổ phát triển phương tiện truyền thông việc thiết lập liệu khách hàng ngày dễ dàng • Giúp tăng cường khả cạnh tranh Mặt khác hệ thống kênh phân phối công ty định hướng phát triển hệ thống kênh phân phối bán lẻ loại hình Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích khả quan - Nguồn nhân lực Con người lực lượng quan trọng giúp cơng ty tồn phát triển thị trường Hiện nguồn nhân lực doanh nghiệp chưa đủ mạnh, cán có trình độ chun mơn kinh nghiệm thực tế khơng nhiều Trong tình hình cạnh tranh nay, cơng ty cần bổ sung nguồn lực có chất lượng trình độ chuyên môn khả bao quát quản lý để phục vụ tốt cho việc thực mục tiêu chiến lược tương lai doanh nghiệp Đăc biệt, công ty cần trọng tới tăng cường chất lượng đội ngũ nhân viên kinh doanh lực lượng trực tiếp tiếp cận khu vực thị trường, thuyết phục trung gian phân phối sản phẩm cho công ty để trực tiếp mang lại doanh thu doanh nghiệp 4.3.3 Một số kiến nghị, đề xuất khác 4.3.3.1 Kiến nghị công ty - Để đạt hiệu kinh doanh công ty cần hoạch định mục tiêu phát triển kênh phân phối cụ thể rõ ràng thời gian tới phù hợp khả tình hình - Cơng ty cần trọng tới công tác nghiên cứu thị trường, tuyển thêm nhân viên cho vị trí Ngồi việc tự tổ chức nghiên cứu thị trường công ty nên khai thác thêm nguồn thông tin từ bên ngồi, mua thơng tin từ tổ chức chuyên hoạt động nghiên cứu marketing Công ty nên khai thác triệt để nguồn thông tin từ internet, báo, tạp chí thơng tin từ quan nhà nước - Để tăng mức độ tiêu thụ biết đến khách hàng, công ty nên trích lập ngân sách phục vụ cho chương trình xúc tiến thương mại, ngân sách trích lập dựa tổng doanh thu đạt kỳ kinh doanh trước - Hiện tại, công ty nên mua thêm phương tiện vận tải làm hợp đồng thuê phương tiện để nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng - Cơng ty nên thành lập phịng marketing riêng biệt để thực công tác nghiên cứu thị trường xúc tiến thương mại nhanh chóng đạt hiệu 4.3.3.2 Kiến nghị nhà nước - Nhà nước cần tạo hành lang pháp lý chặt chẽ để cơng ty cạnh tranh cách lành mạnh thị trường SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 50 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - Có sách thuế hợp lý để doanh nghiệp có hội phát triển cạnh tranh thị trường - Mặc dù nhà nước đưa Quyết định 89/2008/QĐ-TT Thủ tướng Chính phủ việc phê duyệt Chiến lược phát triển ngành Than Việt Nam đến năm 2015, định hướng đến 2025 quy định rõ yêu cầu khai thác kinh doanh sản phẩm than thực tế việc áp dụng quy định cịn q trình Khơng doanh nghiệp lợi ích trộn lẫn tạp chất làm ảnh hưởng tới chất lượng quyền lợi người tiêu dùng Do nhà nước cần làm tốt công tác quản lý nhà nước tăng cường kiểm tra, xử lý hoạt đông khai thác, phân phối than - Nhà nước cần có sách nhằm tạo mơi trường kinh doanh bình đẳng, lành mạnh cơng ty với nhau, có sách hỗ trợ kịp thời nhân lực, tài chính, khoa học kỹ thuật… để cơng ty phát triển điều kiện cạnh tranh gay gắt - Nhà nước nên có biện pháp kích đẩy đầu tư phát triển kinh tế tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp phát triển - Nhà nước cần xây dựng hệ thống pháp luật hoàn chỉnh liên quan hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung kinh doanh mặt hàng Than nói riêng để tránh tình trạng diễn thị trường bn bán, vận chuyển than lậu dẫn tới tình trạng bán phá giá thị trường MỤC LỤC SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 51 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing 4.1 Thành công hạn chế tổ chức quản lý kênh phân phối 36 4.1.3 Nguyên nhân hạn chế .39 SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 52 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách ... kết phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm than Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh thị trường Phú Thọ Chương 4: Các kết luận đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm Than Công ty Cổ phần. .. là: “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm than Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh thị trường Phú Thọ? ?? 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Mặc dù từ đầu công ty tới việc phát triển kênh phân phối. .. VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ANH LINH TRÊN THỊ TRƯỜNG PHÚ THỌ 4.1 Thành công hạn chế tổ chức quản lý kênh phân phối 4.1.1 Thành công chủ yếu