Đang tải... (xem toàn văn)
542 Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trên thị trường nội địa
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường phát triển, cạnh tranh càng gay gắt, một trong những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là khâu tiêu thụ sản phẩm. Phân phối là một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Tuy nhiên, ở nước ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp chưa quan tâm đúng mức đến kênh phân phối sản phẩm của mình, làm cho doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không nhỏ. Hệ thống phân phối mang tính chất dài hạn, không thể dễ dàng thay đổi trong thời gian ngắn. Chiến lược phân phối tập trung vào tổ chức và điều hành kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường để tiêu thụ sản phẩm. - Công ty TRIUMPH là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thời trang (uderwear) của Phụ Nữ, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của TRIUMPH đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam, nhưng mức tiêu thụ vẫn chủ yếu nằm tại các đô thị lớn (Khoảng 80% doanh thu) Trong một thời gian dài công ty phân phối sản phẩm ra thị trường chủ yếu dựa trên ba kênh phân phối sau (thông qua nhà phân phối, kênh bán lẻ qua đại lý, kênh bán hàng trực tiếp của công ty-Boutique). Tuy vậy, Công ty vẫn luôn chú trọng đến việc phát triển và hoàn thiện kênh phân phối, đã hình thành mạng lưới gồm: 64 Boutique, 7 Nhà Phân Phối và 723 đại lý. - Việt Nam đang trên con đường hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc biệt là Việt Nam trở thành nước thứ 150 của WTO, Công ty TRIUMPH sẽ không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong nước (VERA, BonBon ) mà 1 phải chuẩn bị tiền đề đón nhận cạnh trạnh với các đối tác nước ngoài. Tất cả tình hình trên đã làm cho kênh phân phối của Công ty TRIUMPH phát sinh những hạn chế cần sớm được hoàn thiện. Vì lý do trên vấn đề “Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trên thị trường nội địa” làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế. 2. Mục đích nghiên cứu Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và những phát hiện về đặc điểm thị trường đồ lót để đánh giá việc tổ chức và quản lý kênh phân phối hiện tại của Công ty TRIUMPH. Trên cơ sở đó đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối này cho Công ty trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn Luận văn nghiên cứu những tác nghiệp tiến hành tổ chức và quản lý kênh phân phối của Doanh nghiệp trong mối quan hệ tương tác với đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh. Do điều kiện nghiên cứu và thời gian, luận văn tập trung nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH trong những năm gần đây. Giới hạn phạm vi nghiên cứu chủ yếu tại chi nhánh phía Bắc (Bao gồm 27 tỉnh thành từ Hà Tĩnh trở ra). 4. Phương pháp nghiên cứu. Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính bao gồm phương pháp cơ bản và phương pháp cụ thể: - Phương pháp cơ bản sử dụng trong luận văn là: + Phương pháp duy vật biện chứng. 2 + Phương pháp tiếp cận hệ thống. - Phương pháp cụ thể sử dụng trong luận văn là: + Phương pháp thống kê. + Điều tra khảo sát. + Phương pháp chuyên gia. + Các phương pháp xử lý dữ liệu. 5. Đóng góp khoa học của luận văn - Khái quát hoá các đặc điểm của thị trường underwear. - Làm rõ những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH. - Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 3 chương: Chương 1: Một số lý luận cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. Chương 2: Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trường nội địa. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trường nội địa. 3 4 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối Phân phối hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lưu chuyển danh nghĩa sở hữu và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của người sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng là một bộ phận hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình marketing tổng thể và chiến lược marketing chung. Trong nền kinh tế thị trường có định hướng XHCN do còn tồn tại nền sản xuất và lưu thông hàng hoá trên cơ sở của phân công lao động xã hội và sự tồn tại của các chủ sở hữu khác nhau về tư liệu sản xuất cũng như nhu cầu trao đổi quyền sở hữu khác nhau đối với sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra, quá trình phân phối vận động hàng hoá trong marketing được thực hiện chủ yếu thông qua hệ thống các trung gian, môi giới, đại lý .làm chức năng bán buôn hoặc bán lẻ hàng hoá. Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngưòi tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới ngưòi mua cuối cùng. Tất cả những ngưòi tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên và tổ chức bổ trợ của 5 kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. 1.1.2. Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối. Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua ba biến số là chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh. a. Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Dưới đây là các kênh phân phối theo chiều dài: Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân Sơ đồ1.1 biểu diễn các kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng cá nhân theo chiều dài của nó. Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phân phối, được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. 6 A B C D Sơ đồ 1.1. Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và ngưòi mua tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. Kênh Người Người Người Người sản xuất bán buôn bán lẻ tiêu dùng Là dài hơn kênh Người sản xuất Người tiêu dùng Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì công ty bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua hệ thống đại lý của công ty. Hai hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa công ty và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh. Kênh B thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ công ty hoặc chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn. Nh bán là ẻ Nh bán buônà Nh bán là ẻ NGƯỜI TIấU DÙNG CUỐI CÙNG 7 Nh sà ản xuất Nh sà ản xuất Nh sà ản xuất Nh sà ản xuất Nh sà ản xuất Đại lý Nh B.buônà Nh bán là ẻ Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí . Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. b. Bề rộng của kênh phân phối Để đạt được sự bao phủ thị truờng tốt nhất, công ty phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Công ty sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau. Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty bán sản phẩm qua các trung gian thương mại ở các cấp độ khác nhau. Mục đích của công ty là cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Có ba hình thức phân phối chính mà các công ty đang áp dụng tại thị trường Việt Nam, đó là: + Thông qua nhà phân phối + Thông qua hệ thống bán lẻ của đại lý + Thông qua hệ thống bán lẻ trực tiếp của công ty c. Thành viên của kênh phân phối Xác định các loại trung gian tham gia vào HTPP. Người quản lý HTPP phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử dụng những loại trung gian thương mại thích hợp trong kênh PPHH. Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian, phương thức và hiệu 8 quả kinh doanh của họ. Ví dụ một số mặt hàng người tiêu dùng thích mua ở siêu thị, Doanh nghiệp phải sử dụng loại hình bán lẻ siêu thị trong HTPP. Doanh nghiệp cần sử dụng các phân tích về những trung gian ở phần trước để xem xét lựa chọn. Doanh nghiệp có thể bán sản phẩm đồng thời qua nhiều loại trung gian khác nhau. Cấu trúc HTPP có thể thay đổi khi xuất hiện những trung gian thương mại mới tham gia vào HTPP. 1.1.3. Mô hình và các đặc tính của kênh phân phối Kênh marketing phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty. 9 Sơ đồ 1.2: Mô hình tổng quát hệ thống kênh phân phối-vận động trong marketing nội địa và xuất khẩu Các ký hiệu sử dụng trong mô hình. + Công ty thương mại bán buôn trong nước (1) và nước ngoài (5) + Công ty thương mại bán lẻ trong nước (2) và nước ngoài (6) Các nhà trung gian marketing phân phối là những thể nhân hoặc pháp nhân kinh tế hợp thức đứng giữa người sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng cuối cùng mang danh nghĩa hoặc tham dự vào các giao dịch thương mại trực 10 Ngưòi sản xuất Ngưòi tiêu dùng cuối cùng (trong nước) Ngưòi tiêu dùng cuối cùng (ngo i nà ước) 1 2 3 4 5 6 [...]... 1.2 Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh 1.2.1 Khái niệm và yêu cầu của tổ chức và quản lý kênh phân phối của sản phẩm a Khái niệm phân phối trong marketing Quá trình phát triển của phân phối từ phân phối trực tiếp, phân phối qua thị trường trung tâm đến phân phối qua nhiều giai đoạn đã chỉ rõ phân phối là quá trình đưa hàng hóa từ sản. .. các quyết định để lựa chọn các kênh phân phối thích hợp và các tác nghiệp công nghệ vận động hàng hóa tối ưu trên các kênh này b Yêu cầu của tổ chức quản lý kênh phân phối Quá trình phân phối gồm một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa cân đối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trường, hệ thống này được cấu thành từ các yếu tố cơ bản sau: + Nhà cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng +... nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường, và vai trò của công ty trên kênh phân phối Công ty triển khai những mục tiêu của mình trong tình hình những ràng buộc sau: - Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng Việc hoạch định kênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng - Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm của công ty, các cấp độ nhu cầu mà... ty nguồn hàng; công ty sản xuất, nhà phân phối công nghiệp; công ty bán buôn và các nhà nhập khẩu; các công ty bạn hàng theo chiều ngang và theo chiều dọc ở mức thấp hơn; chọn kiểu cơ sở doanh nghiệp thương mại thuộc mạng lưới sức bán của công ty và ngoài công ty 34 b Chọn số lượng nguồn, bạn hàng và quy cách, loại hình sức bán của công ty thương mại - Phân phối cường độ: Các công ty thương mại bách... thành viên kênh hoạt động dài hạn, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Quản lý phân phối về dài hạn liên quan đến việc xây dựng những chính sách phân phối hợp lý để đảm bảo sự hợp tác lâu dài và hiệu quả của các thành viên kênh, đảm bảo các dòng chảy trong kênh thông suốt Nội dung chủ yếu của hoạt động quản lý kênh trong... kho vận, tiếp cận và tín dụng - Đặc điểm về cạnh tranh Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các đường dây của công ty cạnh tranh Công ty có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty 31 - Đặc điểm về công ty đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc chọn lựa kênh Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của công ty trong việc tìm... tương hỗ được công ty thảo ra một cách cẩn thận trên hợp đồng về kênh đại lý đặc quyền, Nhà phân phối, Các kênh dài dạng đầy đủ 1.2.2.5 Đánh giá và quyết định tổ chức kênh Để quyết định tổ chức kênh phân phối doanh nghiệp phải đánh giá được khả năng thực hiện với mục tiêu tổ chức kênh Do phân phối có thể xem như là một hệ thống trao đổi, phối hợp rất nhiều tổ chức phụ thuộc lẫn nhau có các mục tiêu theo... thủ chiến lược của doanh nghiệp + Kiểm soát các hoạt động của các thành viên và né tránh các xung đột cũng là một trong những nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản trị marketing 1.2.3 Quản lý kênh phân phối Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng Việc quản l? kênh tập trung vào các hoạt động điều hành phân phối hàng ngày và khuyến khích... gián tiếp đến kênh phân phối của công ty 1.2.2.3 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể Cho đến nay các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý, và mỗi cơ sở ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu lực và có nhiều xung đột 32 Kênh marketing thông thường Nhà sản xuất Nhà... tiềm năng, mà mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi Mức độ bao phủ thị trường của kênh PPHH biến thiên từ PP rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối đặc quyền + Mức độ điều khiển HTPP mong muốn: Trong tổ chức kênh PPHH, các DN phải ra quyết định về mức độ điều khiển HTPP Một số nhà sản xuất muốn điều khiển các chính sách kinh doanh trên thị trường càng nhiều càng tốt Thực
