ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VŨ TIẾN SƠN VẬN DỤNG MARKETING TRONG DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BIA HÀ NỘI CỦA TỔNG CÔNG TY BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số 60 34 05 : LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS Nguyễn Hoàng Long Hà nội - 2007 MỤC LỤC Mục lục i Danh mục bảng biểu vi Danh mục hình vẽ vii Lời cảm ơn viii MỞ ĐẦU Chƣơng 1: Cơ sở lý luận thƣơng hiệu vận dụng marketing trì phát triển thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp .7 1.1 Thƣơng hiệu vai trò thƣơng hiệu sản phẩm hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 1.1.1 Thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp 1.1.2 Vai trò thương hiệu sản phẩm hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 15 1.1.2.1 Sự cần thiết thương hiệu từ gúc độ doanh nghiệp 15 1.1.2.2 Sự cần thiết thương hiệu từ gúc độ người tiờu dựng 16 1.1.2.3 Sự cần thiết thương hiệu từ gúc độ kinh tế 17 1.1.3 Quá trình xây dựng, trì phát triển thương hiệu sản phẩm 17 1.1.3.1 Phõn tớch mụi trường thị trường sản phẩm doanh nghiệp 18 1.1.3.2 Cỏc định liờn quan đến xõy dựng, trỡ phỏt triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp 26 1.2 Vận dụng marketing trì phát triển thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp 29 1.2.1 Nghiên cứu hành vi mua khách hàng tiêu dùng vận dụng trì phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp 29 1.2.1.1 Hành vi mua người tiêu dùng nhân tố thúc đẩy hành vi mua 29 1.2.1.2 Duy trì phát triển thương hiệu sản phẩm doanh i nghiệp thông qua giải pháp thúc đẩy hành vi mua người tiêu dùng 30 1.2.2 Mơ hình SWOT vận dụng trì phát triển thương hiệu sản phẩm 31 1.2.2.1 Mô hình SWOT 31 1.2.2.2 Vận dụng mơ hình SWOT trì phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp 32 1.2.3 Chiến lược marketing vận dụng trì phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp 35 1.2.3.1 Chiến lược marketing doanh nghiệp 35 1.2.3.2 Vận dụng chiến lược marketing để trì phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp 36 1.2.4 Marketing - mix khả vận dụng trì phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp 37 1.2.4.1 Các công cụ marketing hỗn hợp ( marketing - mix) 37 1.2.4.2 Vận dụng marketing - mix trì phát triển thương hiệu sản phẩm 38 1.2.5 Phát triển nguồn lực marketing trì phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp 46 1.2.5.1 Phát triển tổ chức marketing 46 1.2.5.2 Phát triển nguồn nhân marketing 46 1.2.5.3 Ngân sách nguồn tài trợ marketing 48 Tóm tắt chƣơng 49 Chƣơng 2: thực trạng vận dụng marketing trì phát triển thƣơng hiệu bia hà nội tổng công ty bia rƣợu nƣớc giải khát hà nội 50 2.1 Khái quát Tổng công ty Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Hà Nội thƣơng hiệu Bia Hà Nội 50 2.2 Phân tích thực trạng vận dụng marketing trì phát ii triển thƣơng hiệu Bia Hà Nội 57 2.2.1 Nghiên cứu hành vi mua khách hàng tiêu dùng Bia Hà Nội mức độ định vị thương hiệu Bia Hà Nội tiềm thức khách hàng 57 2.2.1.1 Phân đoạn khách hàng tiêu dùng Bia Hà Nội nghiên cứu hành vi mua đoạn khách hàng 57 2.2.1.2 Mức độ định vị thương hiệu Bia Hà Nội tiềm thức khách hàng 63 2.2.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức thị trường thương hiệu Bia Hà Nội 65 2.2.2.1 Những điểm mạnh thương hiệu Bia Hà Nội 66 2.2.2.2 Những hạn chế thương hiệu Bia Hà Nội 69 2.2.2.3 Những hội thương hiệu Bia Hà Nội môi trường kinh doanh 72 2.2.2.4 Những thách thức thương hiệu Bia Hà Nội 75 2.2.3 Chiến lược marketing để trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội 78 2.2.3.1 Mục tiêu chiến lược trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thời gian qua 78 2.2.3.2 Các chiến lược marketing vận dụng để trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội 81 2.2.4 Thực trạng vận dụng marketing-mix trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội 84 2.2.4.1 Vận dụng sách sản phẩm trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội 84 2.2.4.2 Vận dụng sách giá trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội 87 2.2.4.3 Vận dụng sách phân phối trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội 89 iii 2.2.4.4 Vận dụng sách xúc tiến trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội 94 2.2.5 Phát triển nguồn lực marketing trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội 97 2.2.5.1 Phát triển tổ chức marketing 98 2.2.5.2 Phát triển nguồn nhân marketing 99 2.2.5.3 Ngân sách nguồn tài trợ marketing 100 2.2.6 Các hoạt động bảo vệ thương hiệu Bia Hà Nội 101 2.3 Những đánh giá chung 103 Chƣơng 3: Những đề xuất việc vận dụng marketing nhằm trì phát triển thƣơng hiệu Bia Hà Nội Tổng công ty Bia rƣợu nƣớc giải khát Hà Nội 107 3.1 Mục tiêu kinh doanh phát triển thƣơng hiệu Bia Hà Nội Tổng công ty Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Hà Nội 107 3.1.1 Xu phát triển ngành sản xuất bia Việt Nam giới năm tới 107 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội 111 3.1.3 Mục tiêu trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội 113 3.2 Những đề xuất vận dụng marketing nhằm trì phát triển thƣơng hiệu Bia Hà Nội Tổng công ty Bia Rƣợu nƣớc giải khát Hà Nội 117 3.2.1 Đề xuất hồn thiện mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng 117 3.2.2 Mơ hình SWOT kỳ vọng vận dụng trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội đến năm 2015 119 3.2.3 Chiến lược marketing nhằm trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội 121 3.2.4 Những giải pháp marketing-mix để trì phát triển thương iv hiệu Bia Hà Nội năm tới 123 3.2.4.1 Duy trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thơng qua sách sản phẩm 123 3.2.4.2 Duy trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thơng qua sách giá 129 3.2.4.3 Duy trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thơng qua sách phân phối 132 3.2.4.4 Duy trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thơng qua sách xúc tiến 134 3.2.5 Chính sách hợp tác, liên doanh tham gia hiệp hội ngành nghề 137 3.2.6 Chính sách phát triển nguồn lực marketing 138 3.2.6.1 Phát triển tổ chức marketing 138 3.2.6.2 Con người sở vật chất cho phát triển thương hiệu Bia Hà Nội 139 3.2.6.3 Ngân sách nguồn tài trợ marketing 141 3.3 Những kiến nghị nhằm tạo điều kiện môi trƣờng để thực giải pháp marketing trì phát triển thƣơng hiệu Bia Hà Nội 143 3.3.1 Những kiến nghị với Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội 143 3.3.2 Những kiến nghị với nhà nước 144 Kết luận 146 Tài liệu tham khảo 147 Phụ lục 1: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng 149 Phụ lục 2: Phƣơng pháp xử lý phân tích liệu 153 v DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Điểm khác biệt thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm Bảng 1.2: Những điểm khác biệt nhãn hiệu thương hiệu 12 Bảng 2.1: Các đơn vị thành viên Tổng công ty 52 Bảng 2.2: Báo cáo sản xuất kinh doanh công ty mẹ giai đoạn 2003-2006 76 Bảng 3.1: Một số tiêu chủ yếu giai đoạn 2006-2010 Tổng cơng ty 106 DANH MỤC HÌNH VẼ vi Hình 1.1: Ba cấp độ môi trường kinh doanh doanh nghiệp 18 Hình 1.2: Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh Micheal Porter 21 Hình 1.3: Phịng marketing doanh nghiệp qui mơ vừa 47 Hình 2.1: Hình ảnh khái quát Tổng công ty 53 Hình 2.2: Lơ gơ Tổng cơng ty 54 Hình 2.3 : biểu đồ sản lượng tổng cơng ty qua năm 55 Hình 2.4: Lượng bia tiêu thụ bình quân đầu người Việt Nam 1996 – 2006 71 Hình 2.5: Tăng trưởng sản lượng bia Việt Nam 79 Hình 2.6: a,b sơ đồ cấu trúc kênh phân phối Tổng công ty 86 Hình 2.7: Hình ảnh số áp phích quảng cáo tờ rơi Tổng công ty sử dụng 92 Hình 3.1: Tỷ lệ chiếm giữ thị phần (2005) công ty FDI Việt Nam 104 Hình 3.2: Vị trí địa lý cơng ty bia hàng đầu Việt Nam 104 Hình 3.3: Xu hướng thị trường bia toàn cầu 105 Hình 3.4: Mơ hình nghiên cứu hành vi mua khách hàng 112 LỜI CẢM ƠN vii Luận văn hoàn thành với giúp đỡ chia sẻ kiến thức nhiều người Tác giả xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo, bạn học – người cung cấp nhiều tư liệu đóng góp ý kiến quý báu Tác giả xin chân thành cảm ơn PGS-TS Nguyễn Hồng Long tận tình giúp đỡ hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Trần Văn Hoè người gợi mở đóng góp nhiều ý kiến quý báu luận văn Tác giả muốn gửi lời cảm ơn tới gia đình người thân tạo điều kiện giúp đỡ nhiều mặt để tác giả sớm hồn thành luận văn viii MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Cùng với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế khu vực, hàng rào bảo hộ thị trường nội địa cho sản phẩm doanh nghiệp nước, đặc biệt hàng tiêu dùng thường xuyên ngày giảm Để tiếp tục tồn phát triển mơi trường kinh doanh đó, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao sức cạnh tranh củng cố vị thị trường Một giải pháp cạnh tranh tích cực có hiệu khơng ngừng hồn thiện phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp thông qua vận dụng đầy đủ sáng tạo công cụ marketing thị trường Hiện nay, doanh nghiệp Việt Nam nhận thức đầy đủ thương hiệu sản phẩm thị trường có tác động to lớn đến kết hiệu kinh doanh Thương hiệu giúp doanh nghiệp mở rộng phát triển thị trường, nâng cao giá trị sản phẩm, dễ dàng cạnh tranh với sản phẩm loại, v.v củng cố uy tín vị doanh nghiệp qúa trình phát triển Trên giới Việt Nam, nhiều doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm thành công Lexus Toyota, G7 Cà Phê Trung Nguyên, Biti's Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên v.v Ngược lại, có nhiều doanh nghiệp xây dựng đưa thị trường nhiều thương hiệu gặp thất bại G20 Nissan, Chrysler tập đồn tơ DaimlerChrysler (Mỹ), Con Sếu công ty Liên Sơn, Lào Cai, gần sản phẩm bia tươi Anchor Công ty bia Hà Tây Ngun nhân thất bại có nhiều, nguyên nhân doanh nghiệp không vận dụng tối ưu marketing từ xây dựng, đến trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thương hiệu tiếng thị trường, tiếng gắn với nguồn gốc chất lượng sản phẩm, truyền thống nhà sản khắc phục điều này, Tổng cơng ty xem xét th dịch vụ tư vấn phát triển thương hiệu cơng ty có uy tín ngồi nước từ phân tích mơi trường, thiết kế nhãn hiệu đến việc phát triển thương hiệu thị trường… theo mơ hình dịch vụ tư vấn phần cử người Tổng công ty tham gia để học hỏi kinh nghiệm, tiếp thu quy trình xây dựng phát triển thương hiệu tiên tiến Thuê tư vấn giúp Tổng cơng ty có ý tưởng khách quan người ngồi thường khơng bị ràng buộc kinh nghiệm hay định kiến sản phẩm… phương pháp hiệu để giúp đội ngũ nhân marketing nói chung cán quản lý nói riêng tiếp cận với phương pháp xây dựng quản trị thương hiệu đại qua nâng cao khả lĩnh vực bước hình thành đội ngũ cán chuyên trách quản trị marketing có kinh nghiệm thực tế xây dựng phát triển thương hiệu Để thực đạt mục tiêu kế hoạch mà Tổng công ty đề việc tạo mơi trường làm việc thuận lợi cho người làm cơng tác marketing, kích thích sáng tạo khả làm việc cá nhân, có sách tuyển dụng, đào tạo hợp lý với chế độ đãi ngộ xứng đáng điều kiện thiếu để Tổng công ty vận dụng tốt cơng cụ marketing việc trì phát triển thương hiệu Hy vọng với đạo quan tâm sâu sát lãnh đạo Tổng công ty phịng ban có liên quan, nguồn nhân lực làm công tác marketing ngày lớn mạnh, có đủ lực đảm nhận cơng việc chun mơn góp phần quan trọng vào việc thực thành công mục tiêu chiến lược mà Tổng công ty đề 3.2.6.3 Ngân sách nguồn tài trợ marketing Là doanh nghiệp nhà nước nên nguồn ngân sách mà Tổng 141 công ty dành cho hoạt động liên quan đến quảng cáo, khuyến mại, tiếp khách… phải chịu quy định khống chế mức 10% tổng chi phí Quy định lộ rõ nhiều bất cập khơng cịn phù hợp với tình hình thực tế Nó làm cho Tổng cơng ty gặp nhiều khó khăn việc duyệt chi ngân sách nguồn tài trợ cho hoạt động marketing Tuy nhiên chờ đợi nhà nước sửa đổi hạn chế quy định Tổng cơng ty cần phải xây dựng có kế hoạch sử dụng nguồn ngân sách cho có hiệu Việc sử dụng phân bổ nguồn ngân sách hợp lý điều kiện Tổng cơng ty phát huy tối đa vai trò ngân sách hoạt động marketing nhằm trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội Lập kế hoạch cân đối ngân sách cho công cụ marketing-mix phù hợp với thời điểm nhu cầu tiêu dùng loại sản phẩm bia khách hàng năm giúp Tổng công ty nâng cao hiệu việc sử dụng ngân sách cơng cụ thay bổ xung cho phần Các sản phẩm bia Tổng công ty xuất xưởng đạt tiêu chuẩn cao vệ sinh an toàn thực phẩm Nhưng cửa hàng sở chuyên bán Bia Hà Nội chưa đạt không đảm bảo tiêu chuẩn làm xói mịn lòng tin người tiêu dùng ảnh hưởng đến uy tín Tổng cơng ty Chính việc duyệt chi dành khoản ngân sách thích hợp để tài trợ xây dựng cửa hàng chuyên bán Bia Hà Nội đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm làm chuẩn mẫu để nhân rộng cần thiết tình hình Mặc dù nguồn ngân sách cịn có hạn Tổng cơng ty hồn tồn làm điều có tâm đồng thuận lãnh đạo phận có liên quan Khi hoạch định ngân sách cho công tác marketing lãnh đạo Tổng cơng ty cần có bàn bạc thống với phận marketing phòng ban có 142 liên quan để có phản ánh chân thực từ thị trường, từ đối thủ cạnh tranh… nội để có kế hoạch tài phù hợp Hiện có nhiều đề xuất duyệt chi hợp lý cho công tác marketing chưa lãnh đạo Tổng công ty xem xét kịp thời, hạn chế cần khắc phục Tổng công ty phải lập khoản ngân sách dự phòng cho tồn chương trình marketing năm để điều chỉnh ngân sách cho phù hợp với biến động thị trường 3.3 NHỮNG KIẾN NGHỊ NHẰM TẠO ĐIỀU KIỆN VÀ MÔI TRƢỜNG ĐỂ THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TRONG DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BIA HÀ NỘI 3.3.1 Những kiến nghị với Tổng công ty Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Hà Nội Tổng công ty cần tiếp tục thực việc xếp, nâng cao hiệu hoạt động sau chuyển đổi tổ chức hoạt động theo mơ hình Tổng công ty cổ phần theo chủ trương nhà nước Xây dựng phát triển cơng ty mẹ có tốc độ tăng trưởng cao, sản xuất kinh doanh có hiệu quả, kinh doanh đa ngành nghề, đẩy mạnh phát huy thương hiệu Bia Hà Nội, mở rộng thị trường sở sử dụng khả tài chính, cơng nghệ, thị trường khoa học dịch vụ công ty mẹ để chi phối, tác động thúc đẩy công ty phát triển với tốc độ tăng trưởng bình qn cao nhóm cơng ty mẹ – công ty giai đoạn 2007 – 2010 năm Phát triển quảng bá thương hiệu thông qua việc gia công sản xuất, tổ chức hội thảo, tuyên truyền, quảng cáo nhằm phát triển thị trường Để tiếp cận thị trường nước cần phải đẩy mạnh xúc tiến thương mại hướng đến thị trường có tiềm Liên doanh, liên kết, tăng cường hợp tác quốc tế với tập đoàn bia hàng đầu Thế giới, chọn đối tác chiến lược để huy động mạnh công nghệ, khoa học kỹ thuật, kinh nghiệm quản 143 lý nhằm nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh, lực cạnh tranh, phát triển thị trường nước đẩy mạnh xuất Hiện đại hố cơng nghệ tồn Tổng cơng ty, bước thay cơng nghệ, thiết bị lạc hậu, trung bình có công nghệ, thiết bị đại, tiên tiến giới, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh an tồn thực phẩm, mơi trường theo quy định Việt Nam quốc tế để sản phẩm có khả cạnh tranh ngày cao thị trường ngồi nước Quy hoạch xây dựng phịng thí nghiệm, Trung tâm nghiên cứu, triển khai thực nghiệm gắn với việc ứng dụng khoa học, công nghệ vào sản xuất, đồng thời quy hoạch đào tạo đội ngũ cán quản lý, khoa học, công nhân kỹ thuật để đáp ứng yêu cầu phát triển Tổng công ty 3.3.2 Những kiến nghị với nhà nƣớc Đề nghị Chính phủ cho phép áp dụng tỉ lệ chi phí cho quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị, đầu tư thương hiệu sản phẩm để mở rộng thị trường nước mức từ 15% đến 20% tổng chi phí 10% đến 15% doanh thu doanh nghiệp có điều kiện khả thực Để tăng sức cạnh tranh tạo nguồn vốn đầu tư, ngành sản xuất bia đề nghị điều chỉnh thuế tiêu thụ đặc biệt, tương ứng với lộ trình giảm thuế nhập phù hợp với cơng suất lộ trình cắt giảm thuế quan Nghiên cứu, đề xuất sách hỗ trợ, khai thác nguồn vốn đầu tư cho dự án sản xuất phát triển vùng ngun liệu ngành bia, có sách ưu đãi cho doanh nghiệp nhập nguyên vật liệu thô chưa chế biến tinh chế Việt Nam để giảm giá thành thay dần việc nhập nguyên liệu chế biến Ban hành tiêu chuẩn chất lượng bia phối hợp với địa phương tổ chức việc kiểm tra chất lượng sản phẩm, đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn 144 thực phẩm, bảo vệ môi trường pháp luật quyền sở hữu công nghiệp Tăng cường quản lý thông qua việc đăng ký kinh doanh, đăng ký chất lượng, đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, đảm bảo thực đầy đủ nghĩa vụ thuế cở sở sản xuất kinh doanh bia có quy mơ vừa nhỏ Tránh tình trạng trốn thuế sở này, tăng nguồn thu ngân sách cho nhà nước đồng thời tạo mơi trường cạnh tranh bình đẳng đảm bảo quyền lợi doanh nghiệp người tiêu dùng 145 KẾT LUẬN Một thương hiệu phát triển, chí khó tồn chủ sở hữu khơng có chiến lược hợp lý để xây dựng, trì phát triển dựa yếu tố thị trường định hướng phát triển chung cơng ty Q trình trì phát triển thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bó với nhằm ni dưỡng tạo dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng Thực tế trình trì phát triển thương hiệu trình lâu dài, bền bỉ địi hỏi nỗ lực khơng ngừng doanh nghiệp Thành công đến với doanh nghiệp biết tự khẳng định tận dụng hội thị trường Trong bối cảnh doanh nghiệp Việt Nam nói chung Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội nói riêng chưa có kiến thức đầy đủ thương hiệu quản trị thương hiệu thực trạng việc vận dụng công cụ marketing vào việc xây dựng, trì, bảo vệ thương hiệu cịn nhiều bất cập bị hạn chế, luận văn với đề tài “ Vận dụng marketing trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội ” có số đóng góp chủ yếu sau: Trên sở xem xét số lý thuyết quản trị marketing việc vận dụng chúng thực tế, từ hệ thống hố mơ hình lý thuyết việc vận dụng marketing trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội Phát nhân tố tích cực tiêu cực trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thơng qua phân tích mơ hình điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức ( SWOT ) Phân tích đánh giá việc sử dụng cơng cụ marketing hỗn hợp trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội Xem xét sức cạnh tranh thương hiệu bia khác thị trường để có định hướng cạnh tranh thơng qua trì phát triển thương hiệu cho Bia Hà Nội 146 Đề xuất số giải pháp kiến nghị để trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thông qua việc vận dụng tốt công cụ marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Bộ Kế Hoạch Đầu Tư (2004), “Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế”, Nxb Thống kê Lê Anh Cường (2004), “Tạo dựng quản trị thương hiệu”, Nxb Lao động xã hội Lê Anh Cường (2005), “Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới”, Nxb Lao động xã hội Trương Đình Chiến (2004), “ Quản trị kênh phân phối”, Trường Đại học kinh tế quốc dân Lê Đăng Doanh (2004), “Hội nhập quốc tế, hội thách thức doanh nghiệp nước ta” Tạp chí Cộng Sản, Dương Ngọc Dũng (2005), “Định vị thương hiệu”, Nxb Thống kê Mạnh Linh, Minh Đức (2004), “Chiến lược kinh doanh mới”, Nxb Văn Hố Thơng Tin Dương Hữu Hạnh (2005), “Quản trị tài sản thương hiệu”, Nxb Thống kê Vũ Trọng Hùng, Phan Thăng (2004), “Quản trị marketing”, Nxb Thống Kê 10 Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long (2005), “Marketing thương mại”, Nxb Thống kê 11 Nguyễn Hữu Lam (1998), “Quản trị chiến lược phát triển vị cạnh tranh”, Nxb Giáo Dục 12 Luật Doanh nghiệp; Luật Doanh nghiệp nhà nước 13 Luật Kinh Tế; Luật Thương Mại 14 Nguyễn Xuân Quang (1999), “Marketing thương mại”, Nxb Thống kê 15 Nguyễn Ngọc Quân (2004), “Quản trị nhân lực”, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân 147 16 Vũ Phương Thảo (2004), “Nguyên lý marketing”, Nxb Đại Học Quốc Gia 17 Đặng Minh Trang (2003), “Quản trị sản xuất tác nghiệp”, Nxb Thống Kê 18 Lê Xuân Tùng (2005), “Xây dựng phát triển thương hiệu”, Nxb Lao động xã hội 19 Lê Xuân Tửu (2003), “Thương hiệu với tiến trình hội nhập”, Tạp chí thương mại Bộ Thương Mại, số 12 20 Nghị Trung ương nghị Trung ương (Khoá IX) xắp xếp đổi mới, phát triển nâng cao hiệu hoạt động doanh nghiệp nhà nước 21 Tạp chí Đồ uống Việt Nam (2005 – 2006 - 2007) Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam 22 Website Bộ kế hoạch Đầu tư www.mpi.gov.vn 23 Website Trang thương hiệu www.lantabrand.com 24 Website www.vcci.com.vn 25 Website www.thuonghieuviet.com.vn Tiếng Anh: 26 Philip Kotler and Paul N.Bloom “ Strategies for High Market- Share companies” Harvard Business Review, November-December 1985 27 Philip Kotler “The Marketing Audit Comes of Age” Sloan Management Review, 1983 28 Michel E.Porter, competive Advantage (New york : Free Press 1985) 29 Leonard L.Berry and A.Parasuraman, Marketing services: Competing Through Quality, New york 1990 30 Philip Cateora – John Graham “International Marketing” Mc Graw – Hill, 2005 31 William J McEwen “Married to the Brand” Gallup Press, 2005 32 Thomas O Guinn, Chris “Advertising and Intergrated Brand Promotion” South – Western College, 2005 33 Paul Temporal “Advanced Brand Management” John Wiley & Son, 2002 148 34 Matt Haig “Brand Failures” Kogan Page, 2003 35 Rita Clipton, John Simmons “Brand and Branding” Bloomberg, 2004 Phụ lục 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Xin chào Anh (chị) Nhằm mục đích phục vụ thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng, chúng tơi nhóm nghiên cứu phịng tiêu thụ thị trường Tổng cơng ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội tổ chức thực chương trình thăm dị thị trường, lấy ý kiến khách hàng, mong hợp tác quý Anh (chị) Hướng dẫn: Đánh dấu X vào ô  cho câu trả kời thích hợp Có thể đánh dấu vào nhiều ô câu cụ thể Câu hỏi 1: Khi có nhu cầu uống bia Hà Nội loại bia thường Anh (chị) lựa chọn?  Bia Hà Nội  Bia chai Hà Nội 450ml  Bia chai Hà Nội 330ml  Bia lon Hà Nội Câu hỏi 2: Anh (chị) thường uống bia Hà Nội vào dịp nào?  Uống gặp gỡ bạn bè  Uống nhà gia đình  Uống buổi liên hoan dự tiệc  Uống địa điểm du lịch Câu hỏi 3: Những yếu tố sau mà Anh (chị) cho hài lòng thương hiệu bia Hà Nội?  Mùi vị đặc trưng 149  Dễ uống, không cảm thấy nhức đầu  Các yếu tố khác, xin ghi lại Câu hỏi 4: Tần suất uống bia Hà Nội Anh (chị) tính theo yếu tố sau đây?  Theo ngày  Theo tháng  Theo tuần  hàng quý Câu hỏi 5: Theo Anh (chị) giá bán loại bia Hà Nội là:  Đắt  Trung bình  Giá rẻ  Các ý kiến khác, xin ghi lại  Câu hỏi 6: Anh (chị) đánh mẫu mã sản phẩm bia Hà Nội?  Cao cấp  Trung bình  Khá cao cấp  Chưa đẹp Câu hỏi 7: Theo đánh giá chủ quan quý khách so sánh chất lượng loại bia Hà Nội lon bia chai 330ml với dịng bia có thị trường như: Tiger, Carlsberg, Sanmiguel, sài gòn (ngoại trừ bia Heineken) quý khách cảm thấy?  Chất lượng ngon  Chất lượng tương đương  Chất lượng  Các ý kiến khác, lại 150 xin ghi Câu hỏi 8: Anh (chị) đánh chương trình quảng cáo bia Hà Nội phương tiện thông tin đại chúng thời gian qua?  Ấn tượng, có sức lơi cuốn, kích thích người tiêu dùng  Bình thường, chưa hay  Tơi khơng biết, khơng thấy Câu hỏi 9: Anh (chị) đánh chương trình khuyến mại Tổng cơng ty thời gian vừa qua?  Hiệu quả, thiết thực  Không hiệu quả, chưa thiết thực  Tôi khơng biết khơng nhận chương trình khuyến mại Câu hỏi 10: Anh (chị) có chịu ảnh hưởng nhân viên bán hàng gọi bia không?  Khơng  Một chút  Có ảnh hưởng  Tất nhiên, mua bia họ Câu hỏi 11: Những góp ý khác anh (chị) với Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội có: Câu hỏi 12: Xin Anh (chị) vui lòng cho biết số thông tin sau: Tuổi: Nghề nghiệp Giới tính:  Nam  Nữ Thu nhập bình quân hàng tháng triệu đồng 151 Nơi sinh sống:  Miền Bắc  Miền Trung  TP/ Thị xã/ Thị trấn  Huyện vùng nông thôn Địa số điện thoại có: Họ tên chữ ký người vấn Xin trân trọng cảm ơn hợp tác quý vị! 152 Phụ lục PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Do nguồn liệu thứ cấp thu thập chưa đáp ứng yêu cầu luận văn Vì tác giả tiến hành nghiên cứu sơ cấp: điều tra vấn số lãnh đạo Tổng công ty, chủ sở nhà hàng có doanh số sản lượng tiêu thụ bia Hà Nội lớn Tác giả sử dụng phương pháp điều tra khảo sát có sử dụng phiếu điều tra để thu thập liệu sơ cấp Phiếu điều tra có kèm theo hướng dẫn trả lời phát cho người hỏi để họ tự trả lời Bảng câu hỏi bao gồm 11 câu hỏi 01 câu hỏi cá nhân, sở để đảm bảo thu thập thông tin xác thực Đối tượng nghiên cứu phiếu điều tra khách hàng người tiêu dùng bia thực phạm vi Miền Bắc Và Miền Trung, có trọng thị trường trọng điểm Các liệu thu thập sở để tác giả đề xuất giải pháp kiến nghị sau Toàn điều tra tác giả trực tiếp tiến hành có kết hợp gửi kèm với điều tra khác Tổng công ty Các phiếu điều tra thu thập sử lý sơ bộ, loại bỏ phiếu không hợp lệ nhập liệu vào sở liệu Kết phân tích chương trình phần mềm SPSS xử lý liệu thống kê thường sử dụng nghiên cứu thị trường Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo địa phương, thực Miền Bắc Miền Trung với quy mô mẫu nghiên cứu 500 phiếu phát phân bổ 70% cho miền Bắc 30% cho Miền Trung Tuy nhiên sau thu có 475 phiếu có giá trị 153 Mặc dù quy mô mẫu không lớn đánh giá cách tương đối đầy đủ nhận thức người tiêu dùng sản phẩm bia Hà Nội Về cấu tuổi tác, mẫu nghiên cứu tập trung chủ yếu vào người độ tuổi từ 20 đến 65 Tỷ lệ người trả lời độ tuổi từ 20 đến 30 Miền Bắc miền Trung tương đương Độ tuổi từ 31 đến 45 Miền Trung lại có phần Miền Bắc Những người độ tuổi 60 hai miền tham gia vào nghiên cứu Đặc biệt miền Trung, lượng người tham gia độ tuổi chiếm tỷ lệ không nhiều khoảng 4%, tập quán tiêu dùng rượu người độ tuổi 60 đồng thời bia có thương hiệu cịn tương đối đắt đỏ thị trường nông thôn vùng xa Cơ cấu giới tính mẫu điều tra thực với 475 người có 450 người nam giới lại 25 người nữ giới Cơ cấu tương đối hợp lý nam giới người thường xuyên sử dụng bia nhiều Cơ cấu nghề nghiệp có tới 51% số người hỏi cho biết họ viên chức nhà nước, làm việc quan hành nghiệp kinh tế Có 15 % doanh nhân, 24 % người làm khu vực kinh tế tư nhân, 10% người buôn bán nhỏ lẻ làm cơng việc khác Cơ cấu thu nhập có 6% số người hỏi không cho biết thông tin này, cịn lại 447 người có cung cấp thơng tin thu nhập họ Cơ cấu nơi sinh sống phân loại theo tiêu thức thành thị hay nông thôn có tới 3/4 số người hỏi cho biết họ sống thành thị, thị xã Có 1/4 số người cho biết họ sống khu vực nông thôn Cuộc điều tra thực nhằm tìm hiểu nhận thức người tiêu dùng bia Việt Nam với thương hiệu sản phẩm bia Hà Nội Cuộc điều tra thực quy mơ trung bình phạm vi tương đối rộng Mẫu điều tra có 154 thể nắm bắt cách tương đối xác nhận thức đánh giá khách hàng thương hiệu bia Hà Nội 155 ... lược marketing vận dụng để trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội 81 2.2.4 Thực trạng vận dụng marketing- mix trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội. .. tiêu trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội 113 3.2 Những đề xuất vận dụng marketing nhằm trì phát triển thƣơng hiệu Bia Hà Nội Tổng công ty Bia. .. Bia Hà Nội Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội Chương 3: Những đề xuất việc vận dụng marketing nhằm trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội Chương