QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CASE STUDY 10 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING CASE STUDY 10 PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CƠNG TY MEAD ENVELOPE GVHD: Nhóm thực hiện: NHĨM 10 Phạm Quốc Luyến Nhóm 10 Trang LỚP 11DMA1 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CASE STUDY 10 MỤC LỤC TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014 NHĨM 10 Trang LỚP 11DMA1 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CASE STUDY 10 Bài dịch CƠNG TY MEAD ENVELOPE Cơng ty Mead Envelope công ty trị giá 100 triệu đô, chuyên sản xuất giấy in phong bì thư theo tiêu chuẩn thị trường chuyên biệt theo yêu cầu khách hàng Đây cơng ty có thật ngành thay đổi tên số chi tiết khác Mead Envelope bán hàng cho khách hàng trực tiếp (ngân hàng, công ty bảo hiểm, công ty dịch vụ cơng cộng, đơn vị có nhu cầu gửi thư, tờ rời quảng cáo…đến khách hàng) nhà phân phối Cho đến 1997, doanh nghiệp đạt mức tăng trưởng doanh số vững chắc, từ 5-6% năm Thông qua việc nghiên cứu marketing, ban quản trị cấp cao cơng ty tin họ đạt mức tăng trưởng doanh số từ 10-12% năm Để thực bước đầu việc đẩy mạnh tăng trưởng, nhà quản trị thuê phó giám đốc kinh doanh tên Hal Jone Jones gặp trực tiếp khách hàng quan trọng phận bán hàng để trực tiếp tìm hiểu nguyên nhân công ty tăng trưởng nửa so với mức tiềm đánh giá Ông quan sát cách tỉ mỉ người sau: Viếng thăm khách hàng Những khách hàng mà ông trao đổi, cụ thể đối tác quan trọng nói họ hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng Mead, mối quan hệ với chuyên viên kinh doanh Chuyên viên kinh doanh Mead có 45 chuyên viên kinh doanh theo khu vực có nhiệm vụ liên lạc khách hàng với quy mô khác nhau, từ ngân hàng địa phương đến chuyên gia marketing tầm cỡ muốn hướng tới việc tương tác với khách hàng qua thư Công ty khơng có chương trình khách hàng tồn quốc hay chương trình khách hàng lớn Các nhân viên bán hàng nói với Jones việc lên kế hoạch tới khách hàng họ tự thực cơng ty khơng đưa chương trình đào tạo để hỗ trợ hoàn thiện kế hoạch này, quy mơ NHĨM 10 Trang LỚP 11DMA1 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CASE STUDY 10 Nhìn chung, chuyên viên kinh doanh phải làm việc tình trạng đối mặt với cạnh tranh từ đối thủ địa phương tồn quốc Mead khuyến khích chun viên làm việc chăm hình thức trả lương có thêm hoa hồng theo doanh số Trung bình bảng lương nhân viên gồm 50% lương 50% hoa hồng Trong đó, cơng ty trả thêm 3% hoa hồng tổng doanh số bán hàng cho nhân viên vượt mức Mức dựa doanh số bán hàng thực tế năm trước cộng với phần tăng thêm điều chỉnh tăng giá Trung bình chuyên viên kinh doanh công ty kiếm 70,000 đô, mức lương năm nhân viên kinh doanh thông thường dao động khoảng từ 40,000 đến 150,000 đô Nhân viên chăm sóc khách hàng Mười lăm nhân viên chăm sóc khách hàng có nhiệm vụ liên hệ với đối tác chuyên viên kinh doanh bận mà khơng thể gặp thăm hỏi thường xun, giải thích định liên quan tới việc bán hàng Thông thường, khách hàng liên lạc với nhân viên chăm sóc khách hàng để đặt hàng tiếp, hỏi họ đơn hàng giao thiếu hỏi thêm thông tin sản phẩm Một vài nhân viên phản ánh với Jones họ không đủ người để giải tất vấn đề nên họ nói với khách hàng chuyên viên kinh doanh đảm nhận việc Mead trả lương cho nhân viên theo lương hàng tháng, không bao gồm chiết khấu bán hàng Quản lý bán hàng khu vực Ba quản lý bán hàng theo khu vực dành phần lớn thời gian để trao đổi với chuyên viên kinh doanh hội bán hàng quan trọng Thời gian lại để phân tích thiết lập kế hoạch bán hàng Họ người có lực việc đào tạo, người truyền động lực người huấn luyện cho nhân viên khác Trong đó, quản lý chia sẻ với Jones họ tin kết bán hàng cao tập trung phục vụ số đối tượng khách hàng định ví dụ đơn vị có nhu cầu sử dụng quảng cáo thơng qua hình thức gửi thư, tờ rơi, công ty dịch vụ công cộng Công ty trả lương cho quản lý khu NHÓM 10 Trang LỚP 11DMA1 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CASE STUDY 10 vực cộng thêm 1% hoa hồng dựa mức doanh số vượt chuyên viên kinh doanh mà họ quản lý Năm ngối, mức lương trung bình quản lý 125,000 đô Nhà quản lý sản phẩm nghĩ nào? Khi Jones trở từ chuyến khảo sát, ông yêu cầu người quản lý sản phẩm đến gặp ơng để trao đổi thêm tình hình Người quản lý dịng sản phẩm thơng thường cơng ty nói mức doanh số nằm kế hoạch năm bà hài lòng với nỗ lực nhân viên năm ngoái năm Nhưng người quản lý dòng sản phẩm chun biệt có quan điểm ngược lại Ơng cho kết bán hàng dòng sản phẩm chuyên biệt trung bình 50% so với kế hoạch Ơng nói thêm, năm ngối, Mead đầu tư khoảng lớn cho phận sản xuất thiết kế nhằm gia tăng doanh số dòng sản phẩm chuyên biệt Người quản lý băn khoăn phận bán hàng cảm thấy không thoải mái với thiết kế máy móc bìa thư- yếu tố quan trọng bán hàng- mà khách hàng tin tưởng đặt hàng trước Ông khách hàng lớn yêu cầu thiết kế sản phẩm chun biệt mà cơng ty kí kết, ơng phải giữ vai trò quan trọng hoạt động bán hàng, cụ thể việc phân tích nhu cầu, giải pháp thiết kế vấn đề liên quan đến giá Phân tích ngắn gọn tình hình bán hàng Sau trao đổi với quản lý sản phẩm, Jones xem xét lượng hàng bán năm kế hoạch tăng trưởng mà ban quản trị cấp cao đề cho phó giám đốc kinh doanh tiền nhiệm Điều làm ông cảm thấy nản lịng Đội ngũ nhân viên bán hàng khơng hồn thành mục tiêu 106 triệu đô năm Doanh số sản phẩm thông thường theo kế hoạch chiếm 80% hoạt động kinh doanh, lại sản phẩm chuyên biệt chiếm 20% , thực tế, doanh số sản phẩm chuyên biệt lại thấp so với mức 21 triệu đô (20%) kế hoạch Theo nhận định mà quản lý sản phẩm chia sẻ, doanh thu thật nửa so với mục tiêu năm Nhưng điều mà Jones lo lắng dự án chuyên biệt hoạch định chiếm 20% hoạt động kinh doanh NHÓM 10 Trang LỚP 11DMA1 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CASE STUDY 10 năm dự đoán năm tới tăng lên tới khoảng 30% mục tiêu cho tồn cơng ty 118 triệu đô Tức mục tiêu cho sản phẩm chuyên biệt lên tới khoảng 35-36 triệu đô nhiều gấp lần doanh số Jones thấy người nghĩ vấn đề xung quanh suất bán hàng liên quan tới mức lương Ít nhất, hơm nay, ơng chưa phải cách để hồn thiện doanh số “Tơi không cho lương bổng vấn đề lúc này” - ơng nghĩ Ngay sau đó, điện thoại reng văn phịng Jones Thư ký ơng chủ cơng ty gọi điện thoại cho ơng nói ơng muốn gặp Jones vào 9h sáng thứ tuần tới Jones th để hồn thiện q trình tăng trưởng doanh thu Liệu nói với ơng chủ đây? NHÓM 10 Trang LỚP 11DMA1 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CASE STUDY 10 Phân tích tình đề xuất giải pháp 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty Mead Envelope Mead Envelope công ty trị giá 100 triệu đô, chuyên sản xuất giấy in phong bì thư theo tiêu chuẩn thị trường chuyên biệt theo yêu cầu khách hàng Mead bán hàng cho khách hàng trực tiếp (ngân hàng, công ty bảo hiểm, công ty dịch vụ công cộng, đơn vị có nhu cầu gửi thư tờ rơi quảng cáo) nhà phân phối Cho đến năm 1997, công ty đạt mức tăng trưởng doanh số vững chắc, từ 5-6 %/ năm Ban quản trị cấp cao cơng ty tin họ đạt mức tăng trưởng doanh thu từ 10-12 % năm Theo kế hoạch, dịng sản phẩm thơng thường chiếm 80% doanh số lại dòng sản phẩm chuyên biệt chiếm 20% Tuy nhiên đội ngũ nhân viên bán hàng khơng hồn thành mục tiêu đề 106 triệu đô năm Thực tế Doanh số sản phẩm thông thường kế hoạch đề (chiếm 80% tổng doanh số), dịng sản phẩm chun biệt lại có doanh số thấp so với kế hoạch 21 triệu đô, doanh thu thật đạt so với mục tiêu đề Trong Chiến lược hoạch định cho năm tới dịng sản phẩm chun biệt chiếm 30% tổng doanh số công ty mục tiêu tồn cơng ty 118 triệu đơ, mục tiêu cho dịng sản phẩm chun biệt lên đến khoảng 35-36 triệu đô 2.2 Những thuận lợi hoạt động quản lý bán hàng công ty - Chất lượng sản phẩm công ty khách hàng đánh giá cao dẫn đến - hài lịng khách hàng Cơng ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, tạo mối quan hệ mật thiết với khách hàng Cụ thể công ty có 45 chuyên viên kinh doanh theo khu vực, thuận lợi việc quản lý thông tin liên hệ với khách hàng Đồng thời, cơng ty có 15 nhân viên chăm sóc khách hàng, đảm bảo việc giải thích vấn đề liên quan đến việc bán hàng cách thức đặt hàng, giao hàng hay thông tin sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng việc tìm kiếm thơng tin - mua sản phẩm Bên cạnh đó, cơng ty có phận quản lý bán hàng theo khu vực, có trao đổi hỗ trợ chun viên kinh doanh, có phân tích thiết lập kế hoạch NHÓM 10 Trang LỚP 11DMA1 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CASE STUDY 10 bán hàng, từ có định hướng kinh doanh phù hợp thống - hoạt động bán hàng Công ty có trả lương rõ ràng, tạo động lực cho nhân viên Bên cạnh việc trả tiền lương bản, nhân viên cịn có thêm tiền hoa hồng dựa theo doanh số bán hàng, khuyến khích thúc đẩy suất làm việc nhân viên 2.3 Những khó khăn hoạt động quản lý bán hàng công ty  Theo nhận xét chuyên viên kinh doanh Cơng ty khơng có chương trình khách hàng tồn quốc hay chương trình khách hàng lớn Việc lên kế hoạch tới khách hàng họ tự thực công ty không đưa chương trình đào tạo để hỗ trợ hồn thiện kế hoạch này, quy mơ Chuyên viên kinh doanh phải làm việc tình trạng cơng ty đối mặt với cạnh tranh từ đối thủ địa phương tồn quốc Tức là: Cơng ty chưa thật xem trọng, triển khai chương trình chăm sóc khách hàng toàn diện để tạo mối quan hệ cách thân thiết hơn, đặc biệt khách hàng lớn Ở công ty dừng lại mức chăm sóc riêng lẻ, tức nhân viên giải câu hỏi khách hàng yêu cầu Điều thiếu sót lớn khơng tạo lợi giúp nhân viên cảm thấy tin tự hơn, thấy sức ép cạnh tranh làm việc với khách hàng Việc thường xuyên phải làm việc môi trường cạnh tranh khốc liệt phần ảnh hưởng đến tinh thần tâm trạng nhân viên Bên cạnh đó, việc không đào tạo cách hẳn mang đến nhiều trở ngại cho nhân viên làm việc  Theo nhận xét nhân viên chăm sóc khách hàng Bộ phận chăm sóc khách hàng khơng đủ người để giải tất vấn đề nên có vấn đề xảy mà khơng kịp xử lý, họ lại phải đẩy qua chuyên viên kinh doanh Tức là: Bộ phận chăm sóc khách hàng khơng đủ nguồn lực dẫn đến làm việc tải, giải hết vấn đề khách hàng nên khách hàng lại phải liên hệ với chuyên viên kinh doanh để bàn vấn đề Điều tạo nên NHÓM 10 Trang LỚP 11DMA1 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CASE STUDY 10 cảm giác không thoải mái cho nhân viên chăm sóc khách hàng, chuyên viên kinh doanh khách hàng  Quản lý bán hàng khu vực Họ chia sẻ với Jones họ tin kết bán hàng cao tập trung phục vụ số đối tượng khách hàng định ví dụ đơn vị có nhu cầu sử dụng quảng cáo thơng qua hình thức gửi thư, tờ rơi, công ty dịch vụ công cộng Tức là: Công ty chưa tập trung chủ yếu vào dịng sản phẩm có tiềm để tạo lợi cạnh tranh khác biệt  Quản lý sản phẩm Người quản lý dòng sản phẩm chuyên biệt cho kết bán hàng dòng sản phẩm chuyên biệt trung bình 50% so với kế hoạch Ơng nói thêm, năm ngối, Mead đầu tư khoảng lớn cho phận sản xuất thiết kế nhằm gia tăng doanh số dòng sản phẩm chuyên biệt Người quản lý băn khoăn phận bán hàng cảm thấy không thoải mái với thiết kế q máy móc bìa thư- yếu tố quan trọng bán hàng- mà khách hàng tin tưởng đặt hàng trước Ông khách hàng lớn yêu cầu thiết kế sản phẩm chun biệt mà cơng ty kí kết, ông phải giữ vai trò quan trọng hoạt động bán hàng, cụ thể việc phân tích nhu cầu, giải pháp thiết kế vấn đề liên quan đến giá Tức là: Dù công ty đầu tư khâu sản xuất thiết kế hiệu đem lại thấp Các thiết kế cho dòng sản phẩm chuyên biệt theo yêu cầu khách hàng phận bán hàng đánh giá chưa cao Người quản lý sản phẩm chun biệt khơng giữ vai trị chủ đạo để theo dõi hoạt động bán hàng, bao bồm phân tích nhu cầu, giải pháp thiết kế vấn đề liên quan đến giá- nên ông khơng thể kiểm sốt hoạt động dẫn đến doanh số 2.4 Đề xuất giải pháp cho hoạt động quản lý bán hàng công ty - Công ty chưa xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng cho nhân viên kinh doanh, họ phải tự lên kế hoạch tới khách hàng trình hoạt động, chun viên gặp nhiều khó khăn Ngồi chuyên viên kinh doanh gặp phải cạnh tranh lớn từ nhà sản NHÓM 10 Trang LỚP 11DMA1 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CASE STUDY 10 xuất địa phương nhà sản xuất lớn nước Chính cơng ty phải xây dựng kế hoạch chăm sóc khách hàng cho chuyên viên kinh doanh, mở lớp đào tạo kỹ cho họ, đồng thời khuyến khích phối hợp nhân viên kinh doanh để tăng hiểu hoạt động trước đối - thủ cạnh tranh Trong trình hoạt động, nhân viên chăm sóc khách hàng thường xuyên bị tải số lượng khách hàng lớn, họ khơng đủ người để giải họ thường đùng đẩy trách nhiệm cho chuyên viên kinh doanh dẫn đến tình trạng chồng chéo cơng việc Nên giải pháp cần thực gia tăng thêm số lượng nhân viên chăm sóc khách hàng để giảm tải công việc cho phận Thứ hai cần phải tạo phối hợp việc thực kế hoạch chuyên viên kinh doanh nhân viên - chăm sóc khách hàng quản lý quản lý khu vực Các quản lý bán hàng khu vực không dành nhiều thời gian cho phân tích lập kế hoạch, mà phần lớn thời gian họ dành để trao đổi hội kinh doanh với chuyên viên kinh doanh, chưa có định hướng cụ thể cho hoạt động bán hàng Vậy để giúp hoạt động kinh doanh công ty tốt bám sát với thực tế, Quản lý bán hàng khu vực cần có đầu tư, dành nhiều thời gian cho hoạt động phân tích lập kế hoạch bán hàng, đồng thời họ nên phối hợp với chuyên viên kinh doanh trình - xây dựng kế hoạch Cơng ty phục vụ q nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác mà mà dịng sản phẩm chun biệt cơng ty chưa thật khác biệt, chúng mang thiết kế máy móc, giống mà cơng ty cần giới hạn nhóm đối tượng khách hàng chuyên biệt - mà công ty muốn phục vụ Hơn việc tách biệt phận sản xuất với phận kinh doanh tạo nên khó khăn việc hợp tác: ý kiến phản hồi khách hàng chuyên viên kinh doanh ghi nhận lại, phận sản xuất khơng hiểu khơng cải tiến sản phẩm chuyên biệt theo ý kiến khách hàng, sản phẩm thiết kế chưa tạo hài lịng khách hàng Chính vậy, cơng ty nên cho phép Nhà Quản lý dịng sản phẩm chuyên NHÓM 10 Trang 10 LỚP 11DMA1 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CASE STUDY 10 biệt có quyền quản lý phận sản xuất cho dòng sản phẩm chuyên biệt Khi ý kiến khách hàng chuyên viên kinh doanh ghi nhận lại, đưa cho phận thiết kế sản xuất mẫu thử đưa cho nhà quản lý bán hàng nhận xét, góp ý tư vấn thêm với khách hàng để tạo sản phẩm tốt Sản phẩm cuối hồn thành phải thơng qua ý kiến nhà quản lý dòng sản phẩm chuyên biệt nhằm đảm bảo nhu cầu khách hàng phù hợp với chiến lược bán hàng cơng ty HẾT NHĨM 10 Trang 11 LỚP 11DMA1 ... khách hàng Mead bán hàng cho khách hàng trực tiếp (ngân hàng, công ty bảo hiểm, công ty dịch vụ công cộng, đơn vị có nhu cầu gửi thư tờ rơi quảng cáo) nhà phân phối Cho đến năm 1997, công ty đạt... phân tích nhu cầu, giải pháp thiết kế vấn đề liên quan đến giá- nên ông kiểm soát hoạt động dẫn đến doanh số 2.4 Đề xuất giải pháp cho hoạt động quản lý bán hàng công ty - Công ty chưa xây dựng... BÁN HÀNG CASE STUDY 10 Phân tích tình đề xuất giải pháp 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty Mead Envelope Mead Envelope công ty trị giá 100 triệu đô, chuyên sản xuất giấy in phong bì thư