Báo cáo đề tài 11 môn Quản trị chiêu thị Nhóm 11 MỤC LỤC A – PHẦN LÝ THUYẾT 1 KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP (IMC) VAI TRÒ PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG – CÔNG CỤ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP PHỐI HỢP CỦA QUẢNG CÁO VỚI CÁC CÔNG CỤ KHÁC B – PHẦN THỰC HÀNH 13 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM 13 1.1 Thực trạng ngành sữa .13 1.2 Các đối thủ cạnh tranh 16 GIỚI THIỆU CÔNG TY SỮA FONTERRA .18 2.1 Giới thiệu chung .18 2.2 Công ty Fonterra Brand Việt Nam 20 LẬP KẾ HOẠCH TỔ CHỨC HỘI THI BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM SỮA ANLENE CỦA CÔNG TY FONTERRA NĂM 2014 .33 3.1 Xây dựng mục tiêu hội thi .33 3.2 Xây dựng kế hoạch tổ chức cho hội thi bán sản phẩm Anlene khu vực miền Trung miền Nam năm 2014 35 3.3 Công tác chuẩn bị 42 3.4 Xây dựng ngân sách cho hội thi 50 3.5 Kế hoạch hội thi bán hàng .52 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA HỘI THI BÁN HÀNG 52 Trang Báo cáo đề tài 11 môn Quản trị chiêu thị Nhóm 11 A – PHẦN LÝ THUYẾT KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP (IMC) Theo hiệp hội công ty quảng cáo Mỹ (4As) “Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) khái niệm hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược thành phần khác truyền thông quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền kết hợp thành phần để tạo truyền thông rõ ràng, đặn, hiệu tối đa” Theo Armstrong & Kotler (2005) “Truyền thơng marketing tích hợp (IMC) hoạt động truyền thơng mang tính phối hợp gắn bó chặt chẽ với nhằm chuyển giao thông điệp rõ ràng, quán thuyết phục tổ chức sản phẩm tổ chức đó” VAI TRỊ - Là cơng cụ thực chức truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng - Phối hợp với công cụ khác marketing – mix để đạt mục tiêu marketing - Là công cụ cạnh tranh kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, trì niềm tin, thái độ tốt đẹp cơng chúng công ty… Trang Báo cáo đề tài 11 mơn Quản trị chiêu thị Nhóm 11 PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG – CÔNG CỤ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP Trong thị trường mục tiêu, việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp, giá cạnh tranh, phân phối thuận lợi cho khách hàng, doanh nghiệp phải lập phối thức promotion thích hợp (Promotion-mix) Chiến lược Promotion -mix bao gồm kết hợp chặt chẽ lúc nhiều yếu tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition), phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International Trang Báo cáo đề tài 11 mơn Quản trị chiêu thị Nhóm 11 trade fair) triển lãm thương mại quốc tế (International trade exhibition) Tùy theo điều kiện môi trường kinh doanh doanh nghiệp để chọn yếu tố kết hợp Promotion -mix cho phù hợp hiệu Dưới cơng cụ điển hình Truyền thơng marketing tổng hợp (IMC) - Quảng cáo (Advertising): Hoạt động truyền thông phi cá nhân, thông qua phương tiện truyền thông phải trả tiền - Marketing trực tiếp (Direct marketing): Hoạt động truyền thơng có tính tương tác, sử dụng hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên đáp ứng đo giao dịch địa điểm - Khuyến (Sales promotion): Hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm cách đưa thêm lợi ích cho khách hàng giai đoạn - Quan hệ công chúng (Public relation): Hình thức truyền thơng nhằm tạo nên thái độ thân thiện doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp mà thường khơng nói rõ thông điệp bán hàng cụ thể - Bán hàng cá nhân (Personal selling): Hình thức thuyết trình sản phẩm nhân viên doanh nghiệp thực trước khách hàng, mặt đối mặt qua điện thoại PHỐI HỢP CỦA QUẢNG CÁO VỚI CÁC CÔNG CỤ KHÁC Một kế hoạch IMC phải đảm bảo tính liên tục tính định hướng chiến lược Tính liên tục thể thông điệp hợp công cụ, truyền tải liên tục chương trình cụ thể chủ đề, hình ảnh hay giọng điệu phải quán tất quảng cáo hay hình thức truyền thơng khác Tính định hướng chiến lược kế hoạch IMC phải đạt mục tiêu để hỗ trợ cho mục tiêu chung công ty, Trang Báo cáo đề tài 11 môn Quản trị chiêu thị Nhóm 11 chiến lược địi hỏi có mục tiêu cụ thể công cụ lựa chọn phải đảm bảo thực mục tiêu Để IMC thực đặc điểm đó, địi hỏi phối hợp nhịp nhàng công cụ Vậy để công cụ phối hợp nhịp nhàng với có nhiều khía cạnh dựa vào làm sở phân chia cho cơng cụ, vai trị cơng cụ, mục tiêu kế hoạch IMC, thời gian thực kế hoạch nguồn ngân sách cấp Tuy nhiên, nhóm nhận thấy, mục tiêu kế hoạch IMC vai trò cơng cụ để đạt mục tiêu quan trọng Vậy để trả lời câu hỏi “Làm thể để quảng cáo phối hợp nhịp nhàng với cơng cụ khác IMC” nhóm phân tích dựa việc đánh giá vai trị cơng cụ tình mua hàng phổ biến tình bổ sung Quảng cáo sử dụng hình ảnh sản phẩm dài hạn, khơng tác động nhanh đến mức bán, quảng cáo phương tiện hiệu để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình qn thấp Quảng cáo ảnh hưởng đến mức bán thơng qua cách trình bày Khách hàng thường tin nhãn hiệu quảng cáo mạnh phải có giá tốt Thực tế quảng cáo thực để hướng đến hai mục tiêu hướng đến số cầu hướng đến hình ảnh Với mục tiêu hướng đến số cầu đảm bảo chức thông tin, thuyết phục nhắc nhở, với chức quảng cáo phối hợp với công cụ khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp… để tăng hiệu chiến lược chiêu thị, cịn với mục tiêu hướng đến hình ảnh kết hợp với hoạt động quan hệ cơng chúng giúp khách hàng biết đến hình ảnh doannh ngiệp thương hiệu tốt Trước vào tình huống, có giai đoạn tiến trình mua hàng sau: Nhận thức Trang Báo cáo đề tài 11 môn Quản trị chiêu thị Nhóm 11 Ảnh hưởng Hành động Đánh giá (Sử dụng + Trung thành với nhãn hiệu ) Tuy nhiên giai đoạn linh hoạt tùy vào trường hợp mua hàng loại sản phẩm - Mua hàng quan tâm nhiều Mơ hình có đặc điểm sau: công chúng mục tiêu quan tâm nhiều mua loại sản phẩm, có khác biệt lựa chọn sẳn có, truyền thơng đại chúng nguồn thông tin quan trọng cuối loại sản phẩm nói chung giai đoạn đầu chu kỳ sống Giai đoạn đầu nhận thức, người tiêu dùng nhận biết sản phẩm nhận biết nhãn hiệu, giai đoạn người tiêu dùng tiếp nhận thông tin sản phẩm (đặc tính, lợi ích…) Các thơng tin tác động đến người tiêu dùng lúc từ nhiều nguồn, nhiều nhãn hiệu, để người tiêu dùng tạo dấu ấn từ giai đoạn hay định vị nhãn hiệu tâm trí người tiêu dùng quảng cáo với PR ưu tiên triển khai Tuy nhiên, chắn với định vị tốt tạo tâm trí người tiêu dùng họ khơng thay đổi nhãn hiệu trước đến giai đoạn định mua họ trải qua giai đoạn ảnh hưởng, giai đoạn bán hàng trực tiếp công cụ thực hiện, cơng cụ có ưu điểm trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu cụ thể đặc tính sản phẩm giải đáp vấn đề khách hàng, việc bán hàng trực tiếp giảm bớt gánh nặng công cụ quảng cáo PR phần cung cấp thông tin Trang Báo cáo đề tài 11 mơn Quản trị chiêu thị Nhóm 11 sản phẩm, công ty đến với khách hàng Và để đưa khách hàng đến với hành động mua nhanh khuyến thực hiện, đặc biệt với sản phẩm có giá trị lớn khuyến với hình thức giảm giá trực tiếp, dịch vụ bổ trợ hấp dẫn thúc đẩy định mua khách hàng Khi mua sản phẩm sử dụng, khách hàng thỏa mãn việc tiếp tục kích thích nhu cầu xây dựng hình ảnh thương hiệu phải đảm bảo để tạo lịng trung thành khách hàng, lần quảng cáo PR lại thể vai trò Nhưng vấn đề khác cần quan tâm ngân sách cho kế hoạch IMC, cần phân bổ để đảm bảo hoạt động thực tốt, thấy quảng cáo cơng cụ tốn nên giai đoạn cuối sử dụng PR để thực mục tiêu tạo lịng trung thành khách hàng Tóm lại, vai trị công cụ IMC làm cho khách hàng tiềm dịch chuyển qua giai đoạn khác theo tiến trình Quảng cáo đóng vai trò quan trọng việc tạo nhận biết vài mức độ hiểu (phụ thuộc vào mức độ phức tạp loại sản phẩm khả phương tiện quảng cáo khác nhau) Quảng cáo giúp kích thích việc dùng thử sản phẩm tạo thái độ thuận lợi sản phẩm trước mua Tuy nhiên không dừng lại việc nhận biết sản phẩn, định vị thương hiệu nên cần phối hợp công cụ khác để đưa khách hàng đến với định mua nhanh trì lịng trung thành với sản phẩm Có thể khẳng định, xác định mục tiêu cho giai đoạn vai trò cơng cụ ta phối hợp nhịp nhàng với Ví dụ: Kế hoạch IMC Honda Civic năm 2013 Thơng điệp: “An tồn, tính năng, thoải mái, nội, ngoại thất ấn tượng” với mục tiêu thay đổi thất bại model 2012 ( Ngoại thất xe bị chê Trang Báo cáo đề tài 11 mơn Quản trị chiêu thị Nhóm 11 sáng tạo, nội thất làm từ vật liệu rẻ tiền, trải nghiệm lái thua xa người ta kỳ vọng) Đối với dòng sản phẩm cao cấp này, công cụ hiệu bán hàng cá nhân khuyến mãi, nhiêu vào giai đoạn đầu sản phẩm cần sử dụng đến quảng cáo để đưa thông tin sơ đến khách hàng, Honda xây dựng TVC quảng cáo cho dòng xe Honda CR-V 2013 Honda city Trang Báo cáo đề tài 11 mơn Quản trị chiêu thị Nhóm 11 Tiếp đến vai trị cơng cụ bán hàng cá nhân, đội ngũ nhân viên bán hàng nâng cao để tư vấn tốt cho khách hàng Và cuối để người tiêu dùng định mua sản phẩm mình, Honda triển khai cơng cụ khuyến hấp dẫn Cụ thể khách hàng mua CR-V từ 1/7 đến 31/1 tặng quà khuyến dành cho mùa hè với tổng giá trị 55 triệu đồng Trang Báo cáo đề tài 11 mơn Quản trị chiêu thị Nhóm 11 Người tiêu dùng có hội nhận thẻ quà tặng may mắn trị giá 30 triệu đồng ngân hàng Vietcombank phát hành Thẻ sử dụng để thực giao dịch rút tiền mặt ATM chi tiêu điểm chấp nhận thẻ có biểu tượng Connect24 - Mua hàng quan tâm Tình mua hàng quan tâm liên quan đến mặt hàng mua thường xuyên tình mua hàng khác bao gồm việc mua dịch vụ quan trọng mà khách hàng tâm định mua Tình có đặc điểm như: cơng chúng mục tiêu quan tâm đến loại sản phẩm đó, có khác biệt công ty cạnh tranh, quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng nguồn thơng tin quan trọng, loại hàng hóa trải dài từ giai đoạn giới thiệu đến bão hòa chu kỳ sống sản phẩm Đối với đặc điểm, sản phẩm có khác biệt nhãn hiệu, quảng cáo nguồn thơng tin hàng hóa trải dài từ đầu đến cuối chu kỳ sống khẳng định quảng cáo ln ưu tiên thực Cụ thể, giai đoạn giới thiệu chu kỳ sống, quảng cáo thường công cụ sử dụng nhằm tạo biết đến có hiểu biết tích cực, với đó, khuyến giá, mẫu hàng thử bày biện nơi bán hàng nên dụng đến để kích thích dùng thử Vì đặc điểm hàng hóa sử dụng thường xuyên định mua hàng khách hàng tiềm thường thử nghiệm Với việc dùng thử có hai tình xảy ra, khách hàng mua lặp lại, khách hàng mua nhãn hiệu nhớ đến – lên tâm trí khách hàng, trường hợp xem tiếp tục dùng thử, việc mua từ nhãn hiệu sang nhãn hiệu khác phụ thuộc vào nhân tố tình mua hàng đơn giản tính sẵn có hay nhãn hiệu gần cịn lưu lại ngồi quảng cáo, cần thực công cụ bán hàng trực tiếp Trường hợp thứ 2, mua hàng theo quán tính có hình thành lịng trung thành, với trường hợp Trang 10 ... 11 B – PHẦN THỰC HÀNH LẬP KẾ HOẠCH TỔ CHỨC HỘI THI BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM SỮA ANLENE CỦA CÔNG TY FONTERRA NĂM 2014 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM 1.1 Thực trạng ngành sữa Sự đa dạng chủng... mục sản phẩm bao gồm sản phẩm có thành phần từ sữa: sữa đặc sữa bột, thực phẩm sữa chua, bơ, mát sản phẩm dịch vụ lương thực đặc sản - Các nhãn hàng bao gồm Anchor, Anlene, Anmum, Fresh n’ Fruity,... nhanh hàng tiêu dùng sản phẩm sữa, Fonterra Brands Fonterra có số cơng ty cơng ty liên doanh hoạt động thị trường giới Fonterra tập đoàn dẫn đầu toàn cầu ngành hàng sản phẩm dinh dưỡng từ sữa,