Đang tải... (xem toàn văn)
Đẩy mạnh quảng bá - khuyếch trương thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế
đẩy mạnh quảng bá - khuyếch trơng thơng hiệu việt nam trên thị trờng quốc tế Xu hớng tự do hoá đang chi phối mạnh mẽ tới toàn bộ đời sống kinh tế thế giới. Tất cả các quốc gia đều đang ở t thế chủ động hội nhập. Và ở Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế bớc đầu đã đem lại cho nền kinh tế nhịp sống mới: sôi động hơn, gấp gáp hơn. Các doanh nghiệp Việt Nam có nhiều cơ hội hơn để mở rộng sản xuất, tìm kiếm thị trờng. Song khi Việt Nam chính thức khẳng định quyết tâm hội nhập kinh tế quốc tế bằng việc gia nhập ASEAN (1995), kí cam kết AFTA, tham gia APEC, ASEAN kí hơn 60 hiệp định thơng mại và 40 hiệp định đầu t song phơng với quốc gia trên thế giới. (mới đây, một hiệp định thơng mại đầy đủ nhất đã đợc kí kết - hiệp định thơng mại Việt - Mỹ) . thì cũng chính là lúc nền kinh tế Việt Nam nói chung, từng doanh nghiệp và Việt Nam nói riêng phải "thi bơi" giữa biển lớn mà không đợc dùng "phao". Hoạt động kinh doanh dù là nội địa hay quốc tế của các doanh nghiệp là một cuộc cạnh tranh bằng 2 yếu tố truyền thống là giá cả và chất lợng mà còn cạnh tranh bằng thơng hiệu "tốt gỗ" thôi ch- a đủ mà còn cần phải "tốt cả nớc sơn". Thực tế cho thấy chất lợng nhiều loại sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam những năm gần đây đã tăng lên rõ rệt. Nhng những nỗ lực của chúng ta lại cha đợc thế giới ghi nhận bởi chúng ta cha có những sản phẩm, những thơng hiệu, mang đặc trng Việt Nam giữ vị trí đáng kể trên thị trờng quốc tế. Còn lại thị tr- ờng nội địa một cuộc xâm thực mạnh mẽ của các thơng hiệu nớc ngoài đang "bóp chết" những thơng hiệu non trẻ của Việt Nam. Thực tế này đòi hỏi vai trò của thơng hiệu cần đợc xem xét cụ thể hơn, dới nhiều góc độ và có những biện pháp bảo hộ quảng bá, khuyếch trơng thơng hiệu Việt Nam nói chung và thơng hiệu của từng doanh nghiệp, từng ngành hàng nói riêng một cách hiệu quả. Bài viết này xin đợc nêu ra hai vấn đề: Phần I: Vai trò của thơng hiệu đối với hoạt động của từng doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng. Phần II: Những bất cập trong việc tạo lập và bảo vệ thơng hiệu Việt Nam - một trong những nguyên nhân làm giảm tính cạnh tranh của hàng Việt Nam tại thị trờng nội địa cũng nh thị trờng quốc tế. Trên cơ sở đó phần cuối của bài viết sẽ dành để nêu ra một số giải pháp khắc phục những bất cập đợc nêu ra. 1 I. Vai trò của thơng hiệu: Thơng hiệu là tất cả những gì tạo nên sự khác biệt giữa sản phẩm của nhà sản xuất này với những sản phẩm, dịch vụ tơng tự của nhà sản xuất khác. Chức năng định vị, phân biệt sản phẩm của thơng hiệu lại càng rõ ràng hơn khi trên thị trờng đã bão hoà những sản phẩm có chất lợng tơng đơng. Các thành tố chính của một thơng hiệu bao gồm: Tên thơng hiệu, biểu tr- mg (logo), tên thơng mại (tên giao dịch), kiểu dáng công nghiệp, màu sắc, bao gói, khẩu hiệu quảng cáo, đoạn nhạc đặc trng. Nhng thơng hiệu không chỉ đơn thuần là một cái mác gắn lên sản phẩm mà xa hơn thế, nhiều hơn thế nó còn chứa đựng các giá trị về uy tín, vị thế của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, có thể nói thơng hiệu là vấn đề then chốt để quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đạt hiệu quả nh mong muốn bởi vai trò của thơng hiệu trong nền kinh tế tri thức ngày càng đợc khẳng định. ở tầm quốc gia , việc tìm đợc chỗ đứng cho thơng hiệu Việt Nam trên thị trờng thế giới cũng có ý nghĩa nh việc ghi hai chữ "Việt Nam" trên bản đồ chính trị thế giới vậy. Từ đây chúng ta sẽ trực tiếp thu ngoại tệ về cho đất nớc bằng việc bán các sản phẩm mình làm ra mà không phải xuất khẩu hàng hoá qua trung gian một các vô danh nh trớc nữa. Và vì vậy thị trờng xuất khẩu cho hàng hoá Việt Nam cũng ổn định hơn. Xét về mặt xã hội, những nỗ lực nâng cao về vị trí của thơng hiệu trên thị trờng của từng nhà sản xuất luôn mang lại hiệu quả về mặt chất lợng sản phẩm dịch vụ nhằm phục vụ ngời tiêu dùng và vô hình đã tạo ra nhiều hơn những giá trị xã hội. Hơn nữa khi từng doanh nghiệp nghiêm túc xây dựng, quảng bá và bảo vệ thơng hiệu của mình thì cũng là lúc lợi ích của ngời tiêu dùng đợc bảo đảm. Đối với từng doanh nghiệp, thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp bám trụ lâu dài trên thị trờng. Dễ dàng nhận thấy rằng từng doanh nghiệp Việt Nam đang phải lao vào một cuộc cạnh tranh nhiều chiều (cạnh tranh cả trên thị trờng nội địa và thị trờng quốc tế, cạnh tranh cả với hàng giả và hàng thật). Để có thể đứng vững trong cuộc cạnh tranh khắc nghiệt đó thì doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến công nghệ, nâng cao trình độ quản lý . để nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá thành nh lời kêu gọi bấy lâu nay của thị trờng. Song ngay từ đầu những nỗ lực ấy phải đợc tích tụ trên một thơng hiệu riêng đợc bảo hộ rõ ràng. Có nh vậy thì sau những khó khăn ban đầu doanh nghiệp mới có thể gặt hái quả ngọt trên chính nỗ lực của mình. 2 Mặt khác, ngày nay khi sản phẩm tràn ngập thị trờng, khẩu hiệu "khách hàng là ân nhân" đợc các doanh nghiệp a dùng thì khách hàng lại trở nên khó tính hơn, họ có xu hớng muốn mua những sản phẩm có uy tín với giá chấp nhận đợc. Trong đó mức độ uy tín của sản phẩm hay của thơng hiệu đợc định giá bằng mức độ thoả mãn của khách hàng về chất lợng sản phẩm, mẫu mãm dịch vụ hậu mãi, phơng thức thanh toán . Vì vậy, xây dựng một thơng hiệu uy tín cho sản phẩm là cách níu giữ khách hàng tốt nhất. Đồng thời cũng là giải pháp lâu dài để thanh toán tận gốc nạn sản xuất hàng giả. Thơng hiệu là một sản phẩm trí tuệ nên trong nền kinh tế tri thức, giá trị của thơng hiệu ngày càng chiếm tỉ trọng lớn trong giá trị sản phẩm (Thậm chí cái mà nhà sản xuất bán cho ngời tiêu dùng là một thơng hiệu nổi tiếng chứ không phải giá trị sử dụng của sản phẩm). Hãy so sánh một đôi giầy da của Vina Giầy và một đôi giầy của hàng Gucci. Chữ Gucci nhỏ nhắn đầy kiêu hãnh trên đôi giầy làm cho giá trị của nó lớn hơn nhiều lần giá trị sử dụng mà nó đem lại cho ngời tiêu dùng. Còn nếu một đôi giầy mang nhãn hiệu Vina Giầy thì dù nó có đẹp, có tốt nh đôi giầy Gucci thì nhà sản xuất cũng chỉ bán nó ở mức giá của một đôi giầy đẹp. Một ví dụ khác cũng trong ngành may mặc, khi hãng Nike đặt gia công một cái áo ở công ty may Nhà Bè họ trả 3 USD bởi thơng hiệu Nhà Bè đã có uy tín còn nếu đặt gia công ở một công ty khác họ chỉ trả 2 USD. Phải chăng đã đến lúc doanh nghiệp đợc xếp hạng theo đẳng cấp thơng hiệu? II. những bất cập trong việc tạo lập và bảo vệ thơng hiệu việt nam. Để chứng thực câu nói của một vị giám đốc thành đạt khi ông nói về vai trò của thơng hiệu "có thơng hiệu là có tất cả", phần tiếp theo của bài viết xin đ- ợc dẫn ra các thực tế sau: 1. Trên thị trờng quốc tế: Thực tế thứ nhất: ở đâu cũng có hàng Việt Nam do ngời Việt Nam làm, tốt hẳn hoi mà không ai công nhận đó là hàng Việt Nam. Chúng ta xuất khẩu nhiều chủng loại hàng hoá. Nông sản có gạo, cà phê, điều, tiêu, chè ., lâm sản có gỗ, bột giấy, đồ gỗ gia dụng . thậm chí chúng ta đã xuất khẩu linh kiện điện tử, phần mềm tin học nhng điều đáng nói ở đây là gần nh chỉ có một số mặt hàng mang thơng hiệu Việt Nam. Lí giải cho vấn đề này ông chủ tịch hội đồng quản trị Tổng công ty dệt may Việt Nam cho rằng: thơng hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam chỉ để khai thác trong nớc là chính, xuất 3 khẩu thì không hiệu quả vì cha có tiếng tăm gì, cha ai biết đến. Riêng với mặt hàng may mặc xuất khẩu thì không thể sử dụng thơng hiệu Việt Nam vì chẳng ai mua, nếu có mua thì mua với giá rất thấp không tơng xứng với chất lợng chúng ta làm. Ngay tại thị trờng Campuchia, một thị trờng đợc đánh giá là rất dễ xâm nhập, thì hàng Việt Nam lại tốt đến mức bị nhầm với hàng Thái Lan! ở đây, hàng hoá Việt Nam, đặc biệt là nguyên vật liệu xây dựng, hàng tiêu dùng chiếm tới 40-50% thị phần nhng phần lớn ngời tiêu dùng Campuchia không có ý niệm gì về hàng Việt Nam, họ không ý thức đợc rằng họ đang dùng hàng Việt Nam. Theo ông Prak Nork - Cục trởng trởng Cục xúc tiến xuất khẩu Campuchia thì có những hàng hoá Việt Nam quá tốt làm cho ngời Campuchia nghĩ rằng chỉ có Thái Lan mới có khả năng sản xuất những những mặt hàng nh vậy. Không biết doanh nghiệp Việt Nam nên buồn hay vui trớc lời nhận xét của ông PrakNork đây? Thực tế này không chỉ đặt ra yêu cầu đối với việc khuyếch trơng thơng hiệu của từng ngành hàng, từng doanh nghiệp mà còn động chạm tới với đề thơng hiệu quốc gia. Thực tế thứ hai: trong khi số các mặt hàng Việt Nam xuất khẩu bằng th- ơng hiệu Việt Nam còn dừng ở những con số khiêm tốn vì chúng ta cha còn nhiều thơng hiệu uy tín thì lại xảy ra tình trạng thơng hiệu Việt Nam bị "đánh cắp hợp pháp" ở một số nơi. Cà phê Trung Nguyên sau khi vợt qua rất nhiều khó khăn để bớc đầu chen chân đợc vào thị trờng Mỹ thì gần nh ngay lập tức một thơng hiệu cà phê Trung Nguyên cũng với màu nâu ấy, logo ấy đợc đăng ký bảo hộ tại văn phòng sáng chế và bảo hộ Mỹ (USPTO) và tiếc thay ngời đăng ký thơng hiệu này lại không phải là đại diện của cà phê Trung Nguyên Việt Nam mà là công ty Lifefil Cooperation của bang Carlifornia. ít lâu sau Tổng công ty dầu khí Việt Nam cũng đã bị đẩy vào nguy cơ mất thơng hiệu tại thị trờng Mỹ khi thơng hiệu Petro Việt Nam đợc một công ty tại Mỹ là Nguyên Lai đang ký bảo hộ tại USPTO. Văn phòng sáng chế vào bảo hộ Mỹ đang chờ những phản ứng từ phía Việt Nam trớc khi đa ra quyết định cuối cùng. Thậm chí ngay tại thị trờng Trung Quốc láng giềng, công ty sản xuất giầy dép Bình Tiên đã phải rất vất vả mới đòi lại đợc thơng hiệu Bitis bị một công ty ở Côn Minh chiếm dụng. Rõ ràng thơng hiệu của chúng ta bị đánh cắp nhng theo lí luận của những ngời đánh cắp thì lỗi là ở chúng ta. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam cha quan tâm tới việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc tế cho sản phẩm của mình trớc khi mang chuông đi đánh xứ ngời. Vì thế việc đòi lại các thơng hiệu đã gặp rất nhiều khó khăn. 4 2. Tại thị trờng nội địa Thực tế thứ nhất, các thơng hiệu nớc ngoài đang lấn sân trên thị trờng nội địa, đẩy thơng hiệu Việt Nam vào những đoạn thị trờng chật hẹp ngay trên "sân nhà". Các Pano, apphich quảng cáo cho thơng hiệu nớc ngoài mọc lên nh nấm, khắp các siêu thị, các đại lý từ thành thị đến nông thôn đâu đâu cũng tràn ngập các thơng hiệu của Uniliver, P&G, Colgate Palmorlive . Theo số liệu của thời báo Sài Gòn tiếp thị số ra gần đây thì các sản phẩm mang thơng hiệu nớc ngoài đang chiếm trên 80% sản phẩm đợc bày bán trong các siêu thị. Cũng theo số liệu từ tờ báo kinh tế Sài Gòn số 31/2002 thì máy tính đợc lắp ráp trong nớc chiếm 85% tổng số máy tính đợc tiêu thụ trên thị trờng Việt Nam và trong số đó chỉ có khoảng 10% máy tính mang thơng hiệu Mekong Green, T&H, CMS (các thơng hiệu của Việt Nam). Thông thờng, các nhà đầu t nớc ngoài đa vốn FDI vào Việt Nam dới hình thức liên doanh liên kết hoặc thành lập các công ty 100% vốn nớc ngoài thì cũng đồng thời đem thơng hiệu của họ gắn lên sản phẩm của liên doanh. Mặc dù luật đầu t nớc ngoài đã có những quy định về tỉ lệ xuất khẩu nhng vẫn có một khối lợng lớn sản phẩm của các công ty có vốn FDI đợc tiêu thụ tại thị tr- ờng nội địa. Các mặt hàng tiêu dùng nh bột giặt, mỹ phẩm, nớc giải khát . thì có đến 60% sản phẩm đợc tiêu thụ bởi ngời Việt Nam. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại, kinh nghiệm quản lý với lao động rẻ, nguyên liệu dồi dào ở Việt Nam đã tạo cho thơng hiệu của các liên doanh ( thơng hiệu nớc ngoài) có khả năng cạnh tranh lớn hơn. Hơn nữa, trong chiến lợc Marketing, các nhà đầu t nớc ngoài rất khéo khơi gợi tâm lí " sùng ngoại" của ngời tiêu dùng. Do đó, các sản phẩm mang thơng hiệu thuần Việt Nam (ngay cả những thơng hiệu đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lợng cao) đang phải chen chân trong những phần thị trờng vô cùng nhỏ bé. Thực tế này đang đợc thể hiện khá sinh động trên thị tr- ờng hoá mỹ phẩm. Những năm 90 trở về trớc, ngời tiêu dùng Việt Nam đã khá quen thuộc với bột giặt Daso, Net, Đức Giang kem giặt Lix, kem đánh răng Dạ lan, P/S . thì nay nhiều thơng hiệu đã biến mất, số còn lại đang tồn tại cầm chừng thay vào đó là OMO, TIDE, Colgate, Close-up . của 2 đại gia Unilever và P&G. Chỉ riêng OMO và TIDE đã chiếm hơn 90% thị phần trên thị trờng bột giặt Việt Nam (OMO 60% và TIDE 30%), các thơng hiệu khác nh Daso, Bay, Net, Lix . chung nhau 10% còn lại (số liệu trên thời báo kinh tế Sài Gòn số 35/2002) không dừng lại ở đó, cuộc đại hạ giá của cả TIDE và OMO trong tháng 8/2002 P&G và Unilever còn có tham vọng gặm nhấm nốt 10% kể trên. 5 Có thể nói hàng hóa mang thơng hiệu Việt Nam đang chống chọi một cách yếu ớt trớc cuộc xâm thực mạnh mẽ của thơng hiệu nớc ngoài trong một tình thế tởng nh bình đẳng mà lại bất bình đẳng. Thực tế thứ hai Ngời Việt Nam đang từng ngày từng giờ đổ mồ hôi và chắt lọc chất xám để làm rạng danh thêm những thơng hiệu không phải của Việt Nam. Đội ngũ công nhân cũng nh cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật đang làm việc trong các công ty có vốn FDI đợc đánh giá là có chất lợng hơn cả. Tiếc rằng sản phẩm họ làm ra là đôi giầy mang nhãn hiệu Nike, là chai nớc ngọt mang nhãn hiệu Coca-cola, là chiếc điện thoại di động mang thơng hiệu Ericson, là chiếc máy tính mang nhãn hiệu Compag . Vậy nên không có cơ sở để nói rằng hàng hoá do ngời Việt Nam sản xuất không tốt, không bền, không đẹp. Nhng trên thực tế, sản phẩm mang thơng hiệu Việt Nam lại gặp khó khăn ngay trong việc thuyết phục ngời tiêu dùng Việt Nam. Phải chăng chúng ta cha tìm đợc lối ra trong quảng bá và khuyếch trơng thơng hiệu? Thực tế thứ ba Hàng nhái, hàng giả tràn lan gây ra tác động tiêu cực trên nhiều mặt. Với các doanh nghiệp, doanh nghiệp cứ lo cải tiến mẫu mã sản phẩm để rồi vừa tung ra thị trờng đã có ngời đợi sẵn để chờ nhái mẫu, hoặc làm giả và thơng hiệu của họ vô hình chung bị bôi nhọ bởi những sản phẩm tơng tự nh chất lợng thấp hơn mà doanh nghiệp không sao kiểm soát đợc. Các doanh nghiệp Việt Nam vốn đã yếu thế trong cuộc cạnh tranh với hàng ngoại nay lại tổn hao "sức lực" để đối phó với hàng nhái hàng giả. Còn đối với các nhà đầu t nớc ngoài, hàng nhái hàng giả sẽ làm cho họ bớt mặn mà hơn khi đầu t vào Việt Nam. Với ngời tiêu dùng, đối tợng chịu nhiều thiệt thòi hơn cả, họ sẽ mất lòng tin vào hàng Việt Nam. Và kết quả là thơng hiệu Việt Nam lại càng trở nên bấp bênh hơn trong tâm trí ngời tiêu dùng. Thực tế này đòi hỏi từng doanh nghiệp phải biết kết hợp chặt chẽ với cơ quan chức năng trong việc bảo vệ thơng hiệu của mình. Thực tế thứ t nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về tầm quan trọng của thơng hiệu còn hạn chế. Rất nhiều doanh nghiệp của chúng ta (có không ít các doanh nghiệp Nhà nớc) cha ý thức đợc rằng cần phải coi việc xây dựng, quảng bá, khuyếch trơng thơng hiệu là một chiến lợc lâu dài và phải đặt nó ngang tầm với các chiến lợc kinh doanh khác. Họ cho rằng cứ sản xuất cho tốt, bán hàng cho nhiều rồi sau có thơng hiệu cũng cha muộn. Chính vì vậy mà đầu t cho nghiên cứu triển khai thơng hiệu còn cha thoả đáng. Trừ một số Tổng công ty lớn, hầu hết các khoản chi cho nghiên cứu, triển khai thơng hiệu ở các doanh nghiệp còn quá ít (dới 0,2% doanh thu). Một số doanh nghiệp đã chú ý đến xây 6 dựng thơng hiệu nh dệt Thái Tuấn, gạch Đồng Tâm, sản phẩm điện tử của VitekVTB, thép Thái Nguyên với thơng hiệu Thisco thay cho thơng hiệu TN đơn giản trớc đây. Tuy nhiên còn khá nhiều doanh nghiệp đang phải an tâm với cách làm gia công cho các hãng nớc ngoài, nhất là trong ngành may mặc, da giầy. Trong khi đó liên tục 3 năm gần đây chi nhánh Uniliver ở Việt Nam đã chi hàng triệu USD quảng cáo 1 năm cho các thơng hiệu OMO, Sunsink, POND'S . Đây chính là một trong những trở ngại lớn nhất cho sự thăng hoa của thơng hiệu Việt Nam và là yếu tố tích cực nhất đẩy các thơng hiệu Việt Nam vào một tình thế cạnh tranh mà nguy cơ thua thiệt là rất lớn. 3. Những bất cập từ cơ chế chính sách. Phải tới hiến pháp 1992 vấn đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ trong đó có bảo hộ thơng hiệu mới đợc chính thức đặt ra vớí sự bảo đảm từ phía Nhà nớc. Trên phạm vi quốc tế Việt Nam đã kí kết với Hoa Kì và Thuỵ Điển về vấn đề bảo hộ sở hữu trí tuệ và hợp tác trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ. Và nhìn chung Việt Nam đang trong quá trình hoàn thiện hành lang pháp lý để bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ (trong đó có sở hữu thơng hiệu). Vì vậy việc giải quyết các vấn đề tranh chấp thơng hiệu của toà án cha dứt khoát và thuyết phục. Chỉ riêng vụ xử tranh chấp hai thơng hiệu Việt Sin và Tân Việt Sin ( chữ Tân rất nhỏ) đã mất 3 năm mà vẫn không đa ra đợc phán xét thoả đáng. Khi phát hiện có xâm phạm thơng hiệu doanh nghiệp phải tự thu thập bằng chứng giữ về cục sở hữu công nghiệp để giám định kiểm tra. Đôi khi chờ giải quyết tranh chấp thơng hiệu xong thì sản phẩm đã đến giai đoạn bão hoà. Về phía ngời tiêu dùng, ở Việt Nam hệ thống luật bảo vệ ngời tiêu dùng khá đầy đủ nhng hiệu lực không cao, vai trò của hiệp hội bảo vệ ngời tiêu dùng quá mờ nhạt nên các doanh nghiệp Việt Nam không quen với việc gắn uy tín của doanh nghiệp với trách nhiệm đối với ngời tiêu dùng và do đó các doanh nghiệp Việt Nam không khỏi lúng túng khi bớc ra khỏi thị trờng nội địa. III. một vài giải pháp nâng cao hiệu lực cạnh tranh của thơng hiệu Việt Nam. Đối với các doanh nghiệp: Xây dựng một thơng hiệu nổi tiếng là mục tiêu mong ớc của biết bao doanh nghiệp nhng con đờng đi tới của một doanh nghiệp với những sản phẩm mang thơng hiệu của riêng mình không phỉ là con đờng nhung lụa. Quyết định gắn lên một sản phẩm thơng hiệu riêng là quyết định mang tính đợc thua đối với doanh nghiệp. Nếu sản phẩm không đáp ứng đợc mong muốn của ngời tiêu 7 dùng thì khi thơng hiệu càng nổi bật càng làm cho ngời tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc tẩy chay nó. Còn nếu sản phẩm tốt doanh nghiệp sẽ phải ra sức bảo vệ thơng hiệu của mình tránh khỏi sự cạnh tranh của các thơng hiệu khác cũng nh tránh các hành vi đánh cắp thơng hiệu của đối thủ cạnh tranh. Thêm vào đó khách hàng ngày một hiểu biết hơn, có nhiều cơ hội lựa chọn hơn nên lòng trung thành của họ dành cho một thơng hiệu nào đó cũng trở nên mong manh hơn họ sẵn sàng chuyển từ thơng hiệu này sang thơng hiệu khác có uy tín hơn. Vì thế việc xây dựng, quảng bá, khuyếch trơng bảo vệ thơng hiệu là một quá trình liên tục lâu dài trong đó doanh nghiệp phải luôn biết vợt lên chính mình. Quá trình đó có thể chia thành các phân đoạn nhỏ với các giải pháp cụ thể nh sau: 1. Xây dựng thơng hiệu: Thứ nhất, phải thu phục lòng tin của khách hàng đối với một thơng hiệu bằng chính sản phẩm, mang thơng hiệu đó. Đằng sau thơng hiệu là uy tín, lời cam kết làm ăn lâu dài của doanh nghiệp, là sự kết tinh những giá trị vô hình mà doanh nghiệp tạo ra trên thị trờng nên xuất phát điểm của một thơng hiệu là chất lợng, kiểu dáng, ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm trong suốt quá trình cung cấp sản phẩm đó ra thị trờng. Một khi thơng hiệu đã bị khách hàng bài trừ vì chất lợng sản phẩm thì khó có thể khôi phục lại. Vì vậy, việc đầu tiên doanh nghiệp hoàn thiện khâu sản xuất để có sản phẩm chất lợng cao, giá thành cạnh tranh, mẫu mã theo kịp hoặc dẫn dắt thị hiếu ngời tiêu dùng. * Để nâng cao chất lợng, hạ giá thành sản phẩm doanh nghiệp cần: Dứt khoát loại bỏ các dây thiết bị, dây chuyền, công nghệ đã lỗi thời. Tập trung đầu t đồng bộ hiện đại hoá các dây chuyền sản xuất trọng điểm quyết định đến thuộc tính của sản phẩm. Tăng cờng hợp tác với các cơ sở đào tạo để có đội ngũ công nhân lành nghề phù hợp với nhu cầu sử dụng của doanh nghiệp. Nâng cao hiệu suất sử dụng lao động bằng việc thờng xuyên sắp xếp lại lao động, giải quyết chế độ cho những ngời đủ tuổi, thuyên chuyển, đề bạt kịp thời trên cơ sở hệ thống các bảng đánh giá thực hiện công việc tự động hoặc bán tự động. Để luôn có những cải tiến và mẫu mã phù hợp thị trờng doanh nghiệp cần phải có bộ phận nghiên cứu thị trờng đủ mạnh để biến nhu cầu thị trờng thành đặc trng của sản phẩm. 8 Cùng vào điều kiện tài chính, nhân lực doanh nghiệp có thể áp dụng hệ thống tiêu chuẩn ISO 9000, ISO 14000 (gần đây thị trờng Mỹ còn yêu cầu tiêu chuẩn SA 8000- hệ thống tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp). Các tiêu chuẩn này không chỉ là giấy thông hành cho sản phẩm của doanh nghiệp khi gia nhập vào các thị trờng khó tính mà còn góp phần nâng cao uy tín cho thơng hiệu của doanh nghiệp nói riêng, hàng Việt Nam nói chung. Khách hàng sẽ dành nhiều thiện cảm hơn cho các thơng hiệu mà trên đó có sự xác nhận của cơ quan chức năng về các tiêu chuẩn quản lý chất lợng quốc tế kể trên. Thứ hai, Xây dựng thơng hiệu phải đợc đặt nền tảng của một ý định nghiêm túc. Khi và chỉ khi có ý định nghiêm túc và khao khát khẳng định thơng hiệu lớn hơn cả việc thu lợi nhuận, doanh nghiệp mới thành công. Các thành tố chính của thơng hiệu nh logo, tên thơng hiệu, . phải thể hiện đợc sự đầu t chất xám của nhà sản xuất chúng ta phải nói lên đợc ý tởng xuyên suốt của chiên lợc thơng hiệu. Trong đó thành phần quan trọng nhất là tên thơng hiệu. Tên này phải đảm bảo các tính chất: để ghi nhớ, để bảo hộ (khó làm giả, làm nhái), dễ chuyển sang các thứ tiếng khác dễ thay đổi mà không làm xáo trộn sự nhận biết của khách hàng, thuận lợi cho việc khắc ghi tên đó vào tâm trí xã hội và phải mang một ý nghĩa nào đó. Những cái tên chung chung nh bánh khô mè Bà Liễu, kẹo dừa Bến tre . thờng dẫn đến những vụ tranh chấp thơng hiệu bất phân thắng bại. Hay nh thơng hiệu Lavie, một thơng hiệu mà ngay từ cái tên cũng chứa đựng nguy cơ bị làm giả và kết quả là trên thị trờng xuất hiện tới hơn 40 nhãn hiệu na ná Lavie. Bất lực trong việc kiện tụng, công ty này đã phải bỏ ra một lợng tiền không nhỏ để đổi kiểu chai và đẩy mạnh quảng bá. Còn trờng hợp trà Dilmah lại khác, khi xây dựng thành công thơng hiệu Dilmah công ty phân phối sản phẩm này cho rằng cần xây dựng một nhãn hiệu riêng lấy tên Qualitea . Mặc dù kinh phí để khuyếch trơng thơng hiệu Qualitea rất lớn nhng rút cục vẫn ít ngời biết đến Qualitea còn Dilmah lại mờ nhạt dần vì mọi ngời cứ ngỡ chúng là đối thủ cạnh tranh của nhau. Thật là "một lầu không tốn bốn lầu không xong". Thứ ba, ngay từ đầu doanh nghiệp cần tạo ra bản sắc riêng cho thơng hiệu của mình, sử dụng nhất quán các thành tố của thơng hiệu. Nếu cần phải cxó những điều chỉnh để thích nghi với điều kiện thị trờng cũng cần điều chỉnh trên cơ sở những bản sắc riêng này. 2. Quảng bá - khuyếch trơng thơng hiệu Trong thời đại bùng nổ thông tin nh hiện nay doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều "kênh" để thuyết trơng thơng hiệu của mình. 9 Quảng cáo trên phơng tiện, thông tin đại chúng: báo, đài, truyền hình, Panô, băng rôn, . Trng bày sản phẩm tại các hội chợ triển lãm, hệ thống siêu thị, đại lí. Xây dựng mạng lới phân phối sản phẩm và tổ chức chiến dịch khuyến mại. Khuyếch trơng thơng hiệu bằng việc tài trợ cho các giải thi đấu, các cuộc thi lớn, bảo trợ cho các tổ chức xã hội . Đặc biệt doanh nghiệp có thể sử dụng các trang web trên Internet nh một kênh khuyếch trơng thơng hiệu đa biên và đa năng (giới thiệu sản phẩm, giao dịch điện tử, báo giá .) với chi phí tơng đối thấp. Tuy nhiên quảng bá, khuyếch trơng thơng hiệu không có nghĩa là đánh lừa khách hàng. Quảng cáo phải tơng xứng với giá trị thực của sản phẩm và dịch vụ đồng thời phải phù hợp với đặc điểm của thị trờng và khả năng tài chính của doanh nghiệp sẽ gây ra sự phản cảm của ngời tiêu dùng. Và không chỉ dừng lại ở quảng cáo thơng mại đơn thuần, nhà sản xuất giờ đây còn cần tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội để khắc ghi thơng hiệu của mình vào tâm trí xã hội với những hình ảnh đẹp hớng tới niềm tin của xã hội. Khi các thơng hiệu nớc ngoài tập trung đánh vào tâm lí sùng ngoại của ng- ời tiêu dùng nội địa thì các doanh nghiệp Việt Nam cũng nên khai thác niềm tự hào dân tộc trong mỗi ngời dân Việt Nam. Rất nhiều khán giả truyền hình khi đợc hỏi đã bộc lộ sự hài lòng với các khẩu hiệu "Biti's nâng niu bàn chân Việt", "Vitek VTB tơng lai của nền công nghiệp Việt Nam", "Daso - hãy giặt để tự hào là hàng Việt Nam" . Đâu phải ngời tiêu dùng Việt Nam đã hoàn toàn quay lng với hàng nội? Còn nếu doanh nghiệp muốn vơn tới các thị trờng xa (đặc biệt là thị trờng nớc ngoài) thì việc tạo dựng một thơng hiệu gần gũi với ngời dân địa phơng là vô cùng quan trọng nhng cũng vô cùng khó khăn. Doanh nghiệp không chỉ tham gia các hội chợ triển lãm hoặc quảng cáo trên đài, báo ti vi mà còn cần phải mở văn phòng đại diện để chứng tỏ sự có mặt thờng xuyên của mình ở khu vực này đồng thời chứng tỏ thiện chí muốn làm ăn lâu dài của doanh nghiệp và tạo ra sự tin tởng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. 10 [...]... chiến lợc quảng bá khuyếch trơng thơng hiệu Việt Nam trên thị trờng quốc tế là khó khăn và công phu hơn cả Chúng ta xuất phát sau nên cha thể có đợc những thơng hiệu nổi tiếng và hiện tại các thơng hiệu Việt Nam đang bị trói buộc trong những giới hạn chật hẹp của công nghệ sản xuất, công nghệ quảng cáo Nhng dẫu có khó khăn chúng ta vẫn phải nghiêm túc xây dựng thơng hiệu cho hàng hoá Việt Nam Đã qua... hoạt động quảng bá khuyếch trơng thơng hiệu Coca-cola hồi năm 1997 và thơng hiệu OMO, TIDE hồi tháng 8/2002 của liên doanh Unilever và P&G, lỗ nhng họ vẫn chấp nhận thậm chí đẩy mạnh chiến dịch hạ giá dới hình thức khuyến mãi Thứ hai, nới lỏng bảo hộ trong thị trờng quảng cáo - một ngành công ngành nghiệp còn khá mới mẻ, ở Việt Nam khi xoá bỏ đặc quyền cho một số công ty quảng cáo, thị trờng quảng cáo... hoá sang thị trờng nào đó thì cần phải đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại nớc sở tại trớc khi xuất hàng để tránh phải tham gia vào những vụ kiện thơng hiệu rắc rối và tốn kém Việt Nam gia thoả ớc Madrid (có trên 50 nớc thành viên) nên khi doanh nghiệp Việt Nam nộp đơn đăng ký theo thoả ớc này thì thơng hiệu sẽ đợc bảo hộ tại tất cả các nớc thành viên Nhng để đợc cấp đăng ký thơng hiệu hàng hoá quốc tế thì... ngành nghề sẽ giúp cho việc tham gia của các doanh nghiệp đạt hiệu quả hơn Với một thị trờng mà cha có một thơng hiệu nào đáng kể nào của Chè Việt Nam thì việc tổ chức giới thiệu tuần lễ sản phẩm chè và phong cách uống trà Việt Nam dới thơng hiệu VINATEA sẽ có tác dụng sâu rộng hơn, hiệu quả hơn là khi từng doanh nghiệp đơn thơng độc mã với thơng hiệu của mình Thứ t, Chính phủ cần quy hoạch lại danh mục... lớn hơn: đợc bảo vệ, quảng bá, khuyếch trơng thơng hiệu miễn phí, đợc chuyển giao thị phần khi hết hợp đồng chuyển nhợng Thứ ba, để tránh phải đối đầu với các thơng hiệu lớn các doanh nghiệp nên tập trung nghiên cứu thị trờng để thêm vào các thuộc tính vốn có của sản phẩm một vài thuộc tính mới hoặc một vài cải tiến nhỏ nhằm khai phá các đoạn thị trờng mới qua đó khuyếch trơng thơng hiệu của mình ngay... cuộc bình chọn "hàng Việt Nam chất lợng cao" do ngời tiêu dùng bình chọn (vợt ra khỏi khuôn khổ hoạt động của thời báo Sài Gòn tiếp thị) và coi đây là cơ hội tôn vinh hàng Việt Nam tại thị trờng nội địa Phần thởng dành cho các thơng hiệu đợc bình chọn sẽ là toàn bộ chi phí tham gia hội chợ tại các thị trờng thế giới và khu vực Thứ sáu, các đại sứ quán phối hợp với các ban liên lạc Việt kiều tổ chức các... liên lạc Việt kiều tổ chức các tuần lễ văn hoá Việt Nam (Văn hoá ẩm thực, nghệ thuật gốm sứ ) để mở đờng cho các triển lãm "Hàng Việt Nam chất lợng cao" ở nớc ngoài Một chiếc bánh Kinh Đô khi nhập khẩu vào Nhật, nhà phân phối thay chiếc vỏ thiếc rực rỡ bằng một chiếc hộp gỗ sang trọng làm cho một sinh viên Việt Nam lầm tởng đó là bánh Nhật nên đã mua về Việt Nam làm quà cho gia đình Xin đa ra một số ví... doanh nghiệp Việt Nam khi mới tiếp cận thị trờng thế giới và đặc biệt là phải xuất hàng quan đại lý bán có tên tuổi thì lại xảy ra tình trạng hoặc thơng hiệu của đại lý nuốt chửng thơng hiệu của nhà sản xuất hoặc sau một thời gian đại lý chiếm dụng luôn thơng hiệu của nhà cung cấp Do đó, ở những thị trờng xa xôi ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể bán quyền sử dụng thơng hiệu của... thơng hiệu là bảo đảm bằng vàng cho sự trú chân của một doanh nghiệp trên thơng trờng và của một quốc gia trên thị trờng quốc tế Và để tháo gỡ từng phần những khó khăn nảy sinh trong cuộc cạnh tranh thơng hiệu gay gắt, liên tục và lâu dài đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa Nhà nớc, các hiệp hội nghề, các Tổng công ty và của từng doanh nghiệp 14 Danh mục tài liệu tham khảo _ Thời báo... tranh mạnh hơn và do đó chất lợng chơng trình quảng cáo không ngừng đợc nâng cao đồng thời các doanh nghiệp sẽ có cơ hội tiết kiệm đợc chi phí quảng cáo, khuyếch trơng thơng hiệu Thức ba, các hiệp hội ngành nghề nên đứng ra kết nối các doanh nghiệp cùng ngành thông qua đó hợp tác với nhau cùng cạnh tranh quốc tế tránh tình 12 trạng mình cạnh tranh mình, tự triệt tiêu nhau để rồi không còn sức vơn ra thị . đẩy mạnh quảng bá - khuyếch trơng thơng hiệu việt nam trên thị trờng quốc tế Xu hớng tự do hoá đang chi phối mạnh mẽ tới toàn bộ đời sống kinh tế. thơng hiệu, mang đặc trng Việt Nam giữ vị trí đáng kể trên thị trờng quốc tế. Còn lại thị tr- ờng nội địa một cuộc xâm thực mạnh mẽ của các thơng hiệu