Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược xây dựng , phát triển thương hiêu Trọng Đức
Bộ GIáO DụC V ĐO TạO Trờng đại học kinh tế tp. HCM --------------- TRầN THị áNH TUYếT CHIếN LƯợC XÂY DựNG V PHáT TRIểN THƯƠNG HIệU TRọNG ĐứC LUậN VĂN THạC Sĩ KINH Tế TP. Hồ Chí Minh Năm 2007 Bộ GIáO DụC V ĐO TạO Trờng đại học kinh tế tp. HCM --------------- TRầN THị áNH TUYếT CHIếN LƯợC XÂY DựNG V PHáT TRIểN THƯƠNG HIệU TRọNG ĐứC Chuyên ngnh: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 LUậN VĂN THạC Sĩ KINH Tế Ngời hớng dẫn khoa học: tiến sĩ nguyễn hữu lam TP. Hồ Chí Minh Năm 2007 LờI CAM ĐOAN Tôi tên Trần Thị ánh Tuyết Tôi xin cam kết đề ti: Chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức l công trình nghiên cứu của riêng tôi v cha đợc công bố. Tôi xin chịu hon ton trách nhiệm về những thông tin trên. MụC LụC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng Chơng mở đầu 1 Chơng 1: Cơ sở lý luận . 6 1.1 Khái niệm thơng hiệu . 6 1.2 Phân biệt thơng hiệu v nhãn hiệu . 7 1.3 Quy trình xây dựng v phát triển thơng hiệu . 8 1.3.1 Xây dựng chiến lợc tổng thể . 8 1.3.2 Xác định các yếu tố thơng hiệu . 14 1.3.3 Bảo vệ thơng hiệu 23 1.3.4 Xây dựng chiến lợc truyền thông 23 1.3.5 Đo lờng v hiệu chỉnh . 28 1.4 Lu ý khi xây dựng v phát triển thơng hiệu . 30 1.4.1 Đảm bảo chất lợng sản phẩm 30 1.4.2 Định hớng khách hng 31 1.4.3 Tất cả vì thơng hiệu . 31 1.4.4 Đầu t thích đáng 31 1.4.5 Nhất quán 32 1.4.6 Lm mới thơng hiệu 33 Ch ơng 2: Phơng pháp nghiên cứu . 36 2.1 Xác định vấn đề nghiên cứu . 36 2.2 Xác định loại thông tin cần thu thập 37 2.3 Xác định nguồn thông tin . 40 2.4 Phơng pháp v công cụ thu thập thông tin . 42 2.5 Xử lý dữ liệu . 42 Chơng 3: Kết quả nghiên cứu . 43 3.1 Tình hình nội bộ . 43 3.2 Khách hng . 47 3.3 Đối thủ cạnh tranh 56 Chơng 4: Chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức . 60 4.1 Chiến lợc tổng thể 60 4.1.1 Xác định tầm nhìn v sứ mạng thơng hiệu 60 4.1.2 Định vị thơng hiệu 61 4.1.3 Phân tích SWOT 62 4.2 Chuẩn hoá thơng hiệu 64 4.2.1 Thống nhất tên gọi 64 4.2.2 Giải thích ý nghĩa của logo . 65 4.2.3 Xây dựng câu khẩu hiệu 65 4.2.4 Chọn mu sắc chủ đạo 66 4.2.5 Trang trí lại cửa hng 67 4.2.6 Âm nhạc 67 4.2.7 Chuẩn hoá các yếu tố khác . 68 4.3 Chiến lợc thơng hiệu đồng bộ 68 4.3.1 Tất cả tập trung cho thơng hiệu . 68 4.3.2 Chiến lợc sản phẩm . 69 4.3.3 Chiến lợc phục vụ khách hng 70 4.3.4 Chiến l ợc nhân sự 72 4.3.5 Đăng ký thơng hiệu . 72 4.4 Chiến lợc truyền thông . 73 4.4.1 Quảng cáo . 73 4.4.2 Quan hệ công chúng . 74 4.4.3 Website v quảng cáo trực tuyến 74 4.5 Đo lờng kết quả hoạt động . 75 Kết luận v kiến nghị . 77 Ti liệu tham khảo Phụ lục Danh mục các chữ viết tắt 1. TP.HCM: Thnh phố Hồ Chí Minh 2. TTĐM: Trung tõm in mỏy 3. Công ty: Công ty TNHH Dơng Trọng Đức 4. Trung tâm: Trung tâm điện máy Trọng Đức 5. Sản phẩm: bao gồm tất cả hng hoá v dịch vụ m doanh nghiệp cung cấp. Danh mục các bảng Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa nhãn hiệu v thơng hiệu Bảng 1.2 So sánh các mô hình thơng hiệu Bảng 1.3 Các tiêu chí đo lờng độ mạnh thơng hiệu theo Interbrand Bảng 1.4 Các tiêu chí đo lờng độ mạnh thơng hiệu theo Baldrige Bảng 1.5 Các tiêu chí đo lờng độ mạnh thơng hiệu theo NB Consulting Bảng 3.1 Mức độ tự ho của nhân viên Bảng 3.2 Giới thiệu Công ty với ngời khác Bảng 3.3 Mức độ hi lòng về công việc Bảng 3.4 Kết quả kinh doanh trong 5 năm qua Bảng 3.5 Trung tâm điện máy đợc khách hng nhớ đến đầu tiên Bảng 3.6 Khách hng nhớ đến Trung tâm điện máy Bảng 3.7 Quan điểm chọn nơi mua hng Bảng 3.8 Cách mua hng Bảng 3.9 Nơi mua sắm lý tởng Bảng 3.10 Các sản phẩm dự định mua Bảng 3.11 Mức độ nhận biết thơng hiệu Trọng Đức Bảng 3.12 Điều lm khách hng nhớ đến Trọng Đức Bảng 3.13 Cảm nhận của khách hng về Trọng Đức Bảng 3.14 Lý do khách hng không mua hng ở Trọng Đức Bảng 3.15 Những điểm tốt của Trọng Đức Bảng 3.16 Những điểm cha tốt của Trọng Đức Bảng 3.17 Những điều cần cải tiến theo quan điểm của khách hng Bảng 3.18 Các yếu tố ảnh hởng đến việc chọn nơi mua hng Bảng 3.19 Đánh giá của khách hng về TTĐM Trọng Đức Bảng 3.20 Điểm mạnh v điểm yếu của các Trung tâm điện máy 1 CHƯƠNG Mở ĐầU ĐặT VấN Đề Trong bối cảnh hội nhập, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nớc m còn phải đối đầu với các doanh nghiệp nớc ngoi ngay chính trên thị trờng nớc nh. áp lực rất lớn khi phải cạnh tranh với các doanh nghiệp có u thế hơn về nhiều mặt. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải khẳng định vị thế, nâng cao năng lực cạnh tranh để tồn tại v phát triển. Với vai trò v tầm quan trọng, thơng hiệu đã trở thnh một vũ khí cạnh tranh không thể thiếu. Có thể kể ra một vi lợi ích của thơng hiệu nh sau: - Nó lm cho khách hng tin tởng, an tâm v tự ho khi sử dụng sản phẩm. - Duy trì lợng khách hng trung thnh v thu hút thêm khách hng mới. - Giảm các chi phí marketing, tạo thuận lợi khi tiến hnh các hoạt động marketing khác nh tung sản phẩm mới, phát triển thị trờng mới. - Thu hút nh đầu t v nhân ti. - Có thể định giá cao v chống lại sự cạnh tranh về giá. - Đợc pháp luật bảo hộ v chống hng nhái, hng giả. - Đem lại kết quả kinh doanh tốt hơn: doanh thu v lợi nhuận cao hơn. Vì vậy, xây dựng v phát triển thơng hiệu l một vấn đề cấp bách v cần thiết đối với tất cả các doanh nghiệp muốn thnh công v đứng vững trên thị trờng. Tuy nhiên, xây dựng v phát triển thơng hiệu l một chiến lợc di hạn, phải đầu t về con ngời, thời gian v tiền bạc. Trong khi khả năng ti chính của các doanh nghiệp Việt Nam rất hạn chế. Vậy vấn đề đặt ra l với nguồn lực ti chính giới hạn, lm cách no để xây dựng v phát triển thơng hiệu một cách hiệu quả. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp bán lẻ, việc xây dựng v phát triển thơng hiệu lại cng khó khăn hơn. Bởi vì nó không chỉ dừng lại ở việc bị giới hạn về khả năng ti chính m còn nhiều khó khăn khác nữa. Thứ nhất, thị trờng bán lẻ Việt 2 Nam đợc đánh giá l một trong những thị trờng hấp dẫn v đầy tiềm năng. 1 Vì vậy, khi những cam kết với Tổ chức thơng mại thế giới WTO có hiệu lực, chắc chắn sẽ có nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ny đến kinh doanh tại Việt Nam. Họ l những tập đon lớn, có tên tuổi, nhiều kinh nghiệm, trình độ quản trị cao v khả năng ti chính mạnh. Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp nhiều khó khăn v thử thách, đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt v quyết liệt. Thứ hai, doanh nghiệp bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hng hoá của nhiều thơng hiệu khác nhau nên để thnh công trong việc xây dựng thơng hiệu cho riêng mình đòi hỏi những ý tởng mới v sáng tạo. Thứ ba, xu hớng tiêu dùng thay đổi, những đòi hỏi của khách hng ngy cng khắc khe hơn. Trung tâm điện máy Trọng Đức cũng nằm trong tình hình chung đó. Ngoi ra, kinh doanh mặt hng kim khí điện máy l lĩnh vực đang gặp rất nhiều khó khăn từ phía thị trờng. Sức ép cạnh tranh lại cng lớn v rất nhiều thách thức phải vợt qua khi Trung tâm chỉ l một doanh nghiệp rất nhỏ với một nguồn ti chính hạn hẹp. Do vậy, một chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu để tồn tại v phát triển l rất cần thiết. MụC TIÊU NGHIÊN CứU Từ vấn đề đặt ra nh trên, cuộc nghiên cứu nhằm thực hiện các mục tiêu sau: - Tìm hiểu thị hiếu ngời tiêu dùng v những yếu tố ảnh hởng đến việc mua sắm hng kim khí điện máy của ngời dân trong khu vực m TTĐM Trọng Đức phục vụ. - Xác định tình hình hiện tại của thơng hiệu Trọng Đức. Khách hng cảm nhận nh thế no về Trọng Đức. Xác định những yếu tố then chốt tạo nên sức mạnh thơng hiệu Trọng Đức, khiến Trọng Đức đợc chấp nhận v a chuộng. Phát hiện những yếu kém của Trọng Đức để khắc phục, củng cố thơng hiệu. Phân tích v tìm ra những yếu tố khác biệt của Trọng Đức, 1 Theo kết quả điều tra của Công ty t vấn nhân lực v kiểm toán quốc tế Price Waterhouse Coopers, các nớc có thị trờng bán lẻ hấp dẫn trên thế giới đợc xếp theo thứ tự Trung Quốc, ấn Độ, Thổ Nhĩ Kỳ, Việt Nam, Nga, Rumani v Bungari. Theo báo cáo của Công ty nghiên cứu ton cầu RNCOS về phân tích công nghiệp bán lẻ Việt Nam cũng khẳng định Việt Nam l một trong bảy thị trờng bán lẻ sinh lợi v có nhiều tiềm năng trên thế giới. 3 chọn yếu tố độc đáo, ít khả năng bắt chớc v đợc khách hng đánh giá cao nhất để định vị thơng hiệu. - Đa ra chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức thnh một thơng hiệu mạnh, đợc ngời tiêu dùng tin tởng v trung thnh. ĐốI TƯợNG V PHạM VI NGHIÊN CứU Đối tợng nghiên cứu: - Khách hng: l ngời tiêu dùng hng kim khí điện máy trên địa bn m TTĐM Trọng Đức phục vụ. Cụ thể l ngời dân khu vực Quận Tân Bình, Tân Phú, Bình Tân, Gò Vấp, Quận 12, Hóc Môn v Bình Thạnh. - Công ty TNHH Dơng Trọng Đức v hai TTĐM Trọng Đức, năng lực Công ty, nhân viên v lãnh đạo Công ty. - Đối thủ cạnh tranh: l các siêu thị, trung tâm kim khí điện máy có quy mô bằng hoặc lớn hơn TTĐM Trọng Đức. Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Thnh phố Hồ Chí Minh. - Lĩnh vực: Chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu chỉ l một phần của chiến lợc marketing. M chiến lợc marketing lại l một bộ phận trong chiến lợc kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. Vì vậy, trong giới hạn của đề ti, luận văn chỉ tập trung vo vấn đề xây dựng v phát triển thơng hiệu m không đề cập đến ton bộ chiến lợc marketing hay chiến lợc kinh doanh tổng thể. PHƯƠNG PHáP NGHIÊN CứU Phơng pháp thu thập thông tin: - Phỏng vấn - Thăm dò v quan sát - Thu thập dữ liệu thứ cấp [...]... khách hng 1.3 QUY TRìNH XÂY DựNG V PHáT TRIểN THƯƠNG HIệU Qua quá trình nghiên cứu, luận văn đa ra quy trình xây dựng v phát triển thơng hiệu gồm các bớc nh sau: - Bớc 1: Xây dựng chiến lợc tổng thể - Bớc 2: Xác định các yếu tố thơng hiệu - Bớc 3: Bảo vệ thơng hiệu - Bớc 4: Xây dựng chiến lợc truyền thông - Bớc 5: Đo lờng v hiệu chỉnh 1.3.1 XÂY DựNG CHIếN LƯợC TổNG THể Xây dựng chiến lợc tổng thể nhằm... doanh nghiệp nhỏ với khả năng ti chính hạn hẹp Luận văn đã đa ra các chiến lợc để xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức, một công ty rất nhỏ đang gặp nhiều bất lợi trong kinh doanh Những thử thách trong lĩnh vực hoạt động của Trọng Đức lm cho việc xây dựng v phát triển thơng hiệu thêm phần khó khăn hơn V quan trọng hơn hết l các chiến lợc đa ra trong luận văn không phải l lý thuyết suông m có khả... các kết quả của cuộc nghiên cứu ny trong quá trình xây dựng v phát triển thơng hiệu của mình NHữNG ĐIểM NổI BậT CủA LUậN VĂN Hiện nay, xây dựng v phát triển thơng hiệu v mối quan tâm hng đầu của các doanh nghiệp Nó đợc nhắc đến trên mọi phơng diện v trong nhiều lĩnh vực Tuy nhiên, không có nhiều ti liệu hớng dẫn chi tiết quá trình xây dựng v phát triển thơng hiệu Đa số các bi viết có nội dung ngắn,... hiệu: - Khai thác tối đa lợi thế v sự hỗ - Thơng hiệu cần Doanh nghiệp vừa nhiều thời gian để trợ qua lại giữa các thơng hiệu, xây dựng thơng xây dựng tạo cơ hội cho sản phẩm thâm hiệu chung cho nhập v phát triển thị trờng - Chi phí xây dựng v doanh nghiệp vừa phát triển thơng xây dựng thơng - Lấy khách hng lm định hớng hiệu cao hiệu riêng cho - Tận dụng đợc uy tín của thơng mỗi loại sản phẩm hiệu doanh... Chơng 3 Kết quả: trình by những dữ liệu đã thu thập v kết quả thu đợc sau cuộc nghiên cứu - Chơng 4 Chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức: phân tích v đa ra những vấn đề cần giải quyết của Trọng Đức để trở thnh một thơng hiệu mạnh - Kết luận v kiến nghị 6 CHƯƠNG 1: CƠ Sở Lý LUậN 1.1 KHáI NIệM THƯƠNG HIệU Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thơng hiệu l một dấu hiệu... doanh nghiệp sẽ quan tâm đến những yếu tố khác để xây dựng thơng hiệu thnh công 23 1.3.3 BảO Vệ THƯƠNG HIệU Môi trờng cạnh tranh gay gắt hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết cách song song vừa xây dựng vừa bảo vệ thơng hiệu Vì xây dựng m không bảo vệ thì sẽ bị mất thơng hiệu v phải tốn kém nhiều chi phí để lấy lại thơng hiệu Còn bảo vệ m không xây dựng thì cũng chẳng có giá trị gì Đăng ký Cục sở... thực hiện lời hứa thơng hiệu với khách hng Điều ny sẽ góp phần xây dựng niềm tin ở khách hng Một ý tởng kinh doanh khác biệt l nền móng vững chắc để xây dựng nên tinh chất thơng hiệu ý tởng kinh doanh có thể l việc phát triển một sản phẩm đột phá, một mô hình kinh doanh mới hoặc một phơng thức tiếp thị độc đáo Sự khác biệt có thể đợc xây dựng dựa trên nét đặc trng của văn hoá trong tổ chức, thái độ... các doanh nghiệp nớc ngoi trong tơng lai Đề ti nhằm mục đích tìm ra hớng đi phù hợp để xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức thnh một thơng hiệu mạnh, từ đó có thể cạnh tranh v đứng vững trên thị trờng Đem lại nguồn thu thông qua việc đóng thuế, thực hiện các trách nhiệm xã hội, tạo công ăn việc lm góp phần xây dựng đất nớc ngy cng giu mạnh Các doanh nghiệp vừa v nhỏ, nhất l doanh nghiệp hoạt động... 1.3.4.3 Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (Public Relations, viết tắt l PR), l một công cụ chiến lợc không thể thiếu, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng v phát triển thơng hiệu Các hoạt động của PR bao gồm họp báo, thông cáo báo chí, viết bi đăng trên báo v tạp chí, các tin tức đa trên truyền hình v đi phát thanh PR không chỉ giúp doanh nghiệp tơng tác với khách hng m còn với nhiều đối tợng... Trong chiến lợc tổng thể doanh nghiệp phải xác định tầm nhìn v sứ mạng thơng hiệu, định vị thơng hiệu, lựa chọn mô hình thơng hiệu v xây dựng mục tiêu, kế hoạch cụ thể cho từng giai đoạn 1.3.1.1 XáC ĐịNH TầM NHìN THƯƠNG HIệU (VISION) Tầm nhìn l một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thơng hiệu trong tơng lai. 6 Việc cần thiết đầu tiên doanh nghiệp phải lm khi tiến hnh xây dựng . --------------- TRầN THị áNH TUYếT CHIếN LƯợC XÂY DựNG V PHáT TRIểN THƯƠNG HIệU TRọNG ĐứC LUậN VĂN THạC Sĩ KINH Tế . HCM --------------- TRầN THị áNH TUYếT CHIếN LƯợC XÂY DựNG V PHáT TRIểN THƯƠNG HIệU TRọNG ĐứC Chuyên ngnh: Quản Trị Kinh Doanh Mã số:
