CÁCH THỨC ĐO LƯỜNG VÀ KHÍA CẠNH CỦA CÁC THUỘC TÍNH ĐỒNG HÀNH THƯƠNG HIỆU TĨM TẮT ĐỀ TÀI 1.1 Vấn đề nghiên cứu -(Morris, 1996), xây dựng cảm nhận thương hiệu mạnh ưu tiên hàng đâu cho nhiêu danh nghiệp ngày -(Alden et al., 1999; Kirmani et al.,1999; Erdem, 1998), nghiên cứu thương hiệu tiếp tục phát triển mạnh lý thuyêt marketing Mặc dù vậy, nhà nghiên cứu : -Chưa quán định nghĩa kỹ thuật đo lường để đánh giá cảm nhận thương hiệu khách hàng - Keller Aaket kiểm định cảm nhận thương hiệu khách hàng thang đo đa hướng nhiên nhiều khái niệm họ xác định giống - Và nữa, khả khái niệm hóa cảm nhận thương hiệu khơng có giá trị thực nghiệm Rất khó xác định, khái niệm nghiên cứu thái độ thương hiệu, cảm nhận chất lượng khái niệm riêng biệt thuộc tính đồng hành thương hiệu ( khái niệm đa hướng) hay đơn hàng tiêu thuộc tính đồng hành thương hiệu Mục đích nghiên cứu nhằm kiểm định khái niệm lý thuyết “thuộc tính đồng hành thương hiệu” (sự liên tưởng thương hiệu) bao gồm ba khía cạnh : hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu chất lượng cảm nhận TĨM TẮT ĐỀ TÀI 1.2 Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu nhằm cung cấp cho nhà quản lý thương hiệu thuộc tính đo lường mang tính thực tế dựa mơ hình khái niệm thuộc tính đồng hành thương hiệu (sự liên tưởng thương hiệu) TÓM TẮT ĐỀ TÀI 1.3 Mục tiêu cụ thể - Kiểm tra thuộc tính phát triển sản phẩm nhằm đo lường hình ảnh thương hiệu - Phân tích khía cạnh thuộc tính đồng hành thương hiệu khái niệm đa hướng cách kiểm tra hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu chất lượng cảm nhận mơ hình - Phát liệu mức độ khía cạnh thuộc tính đồng hành thương hiệu có đa dạng dựa quen thuộc thương hiệu TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu chất lư Aaker (1991), thuộc tình đồng hành thương hiệu tập hợp tài sản nợ bao gồm tất thứ liên quan đến liên tưởng đến thương hiệu TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.2 Hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu định nghĩa nhận thức khách hàng theo tình cảm hay lý trí gắn với thương hiệu cụ thể(Dobni and Zinkhan,1990) hay cảm nhận thương hiệu lần khách hàng lý thuyết marketing (Garden and Levy, 1995) TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.2 Hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu chất lượng cảm nhận Thái độ thương hiệu định nghĩa đánh giá tổng quan khách hàng thương hiệu liệu tốt hay xấu ( Mitchell and Olson, 1988) Giá trị cảm nhận định nghĩa đánh giá khách hàng mức độ hoàn hảo hay ưu việt sản phẩm ( Zeithaml, 1998) TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.3 Khái niệm có liên quan với Hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu chất lượng cảm nhận sử dụng độc lập nhiều năm qua để đo lường thuộc tính đồng hành thương hiệu Chưa có nghiên cứu thể khái niệm nghiên cứu có liên quan với nhau, liệu khái niệm độc lập hay quan hệ lẫn hay đơn giản tiêu đo lường thuộc tính đồng hành thương hiệu? TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.3 Khái niệm có liên quan với Phương pháp 3.1 Phát triển thang đo dựa đề xuất Churchill (1979) Zaichowsky (1985) Cách thức tiến hành : lựa chọn sản phẩm hiên quan đến chủ thể nghiên cứu, chuẩn bị quảng cáo để kiểm tra, lựa chọn thành phần đo lường hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu chất lượng cảm nhận, thu thập phân tích liệu Quảng cáo chuẩn bị nhằm kiểm tra mức độ quen thuộc thương hiệu cho thương hiệu giả định thương hiệu có thật Thương hiệu giả định sử dụng nghiên cứu nhỏ Thương hiệu thật sử dụng nghiên cứu thứ (sau cùng) Phương pháp 3.1 Nghiên cứu thứ Nhằm kiểm tra thuộc tính cho việc phát triển danh mục sản phẩm nhằm đo lường hình ảnh thương hiệu Hai khái niệm kiểm định khác (thái độ thương hiệu chất lượng cảm nhận) chuẩn hóa đo lường mà tổng hợp hóa thơng qua danh mục sản phẩm Khái niệm thuộc tính thương hiệu yêu cầu phải phát triển thang đo cụ thể khác biệt qua danh mục sản phẩm cụ thể (Bodni and Zinkhan, 1990) Do đó, tảng việc nghiên cứu hình ảnh thương hiệu danh mục sản phẩm Ở đây, thuộc tính tác giả kiểm tra hình ảnh thương hiệu bao gồm danh mục sản phẩm, phân khúc thị trường hay mức độ cá nhân thương hiệu dựa đặc tính sản phẩm Phương pháp 3.1 Nghiên cứu thứ Sơ cho nghiên cứu 1, 35 sinh viên chưa trường yêu cầu ghi ý tưởng, cảm nghĩa hay thái độ mà họ liên tưởng đến máy tính cầm tay Tổng hợp câu trả lời, tác giả đúc kết 17 thuộc tính đo lường hình ảnh thương hiệu, đề xuất Dolich (1969) Một quảng cáo máy tính với hình ảnh thương hiệu giả định miêu tả tính lợi ích sản phẩm Tổng số 533 sinh viên tham gia chủ thể nghiên cứu Mỗi chủ thể vịng 30 giây hồn thành 17 thuộc tính dựa miêu tả sản phẩm đoạn quảng cáo Phương pháp 3.2 Kết nghiên cứu thứ Coeffient alpha phân tích nhân tố EFA sử dụng để giảm số thuộc tính từ 17 cịn thuộc tính Coeffient alpha thuộc hình = 0.71 Correlation cao = 0.48 p