MỤC LỤC j.“Chiến lược công ty” (Competitive Strategy), “Lợi thế cạnh tranh” (Competitive Advantage), “Lợi thế cạnh tranh quốc gia” (The Competitive Advantage of Nations) của Michael Porter 41 LỜI MỞ ĐẦU A. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu Trong quá trình hội nhập nên kinh tế quốc tế, bên cạnh những cơ hội do hội nhập mang lại cũng có không ít thách thức mà các doanh nghiệp sản xuất sữa của Việt Nam đang phải đối mặt. Một trong những thách thức đó là cạnh tranh từ phía các doanh nghiệp nước ngoài. Hôi nhập không đơn thuần là có tên trong một tổ chưc nào đó mà chúng ta cần khẳng định vị thế của mình và giành thắng lợi trên môi trừơng đó. Thị trường sữa Việt Nam là môt thị trường đầy tiềm năng và sôi động. Khi bước sang giai đoạn mức sống tăng cao, yêu cầu về sản phẩm thay đổi, người tiêu dùng không quá quan tâm đến giá cả mà sự lựa chọn dành cho nững thương hiệu uy tín chất lựong và sự tiên dụng mang đến cho họ. Lúc này cạnh tranh sẽ trở lên khốc liệt,đặc biệt là dòng sản xuát sữa bột là dòng sản phẩm có tính cạnh tranh gay gắt nhất bởi lợi nhuận của nhà sản xuất/giá bán lẻ cao.Hiện nay các sản phảm sữa trên thế giới đã tham nhập vào thị trường Việt Nam và chiếm lĩnh một thị phần không nhỏ(tuy rằng số doanh nghiệp không nhiều) và các doanh nghiệp Việt Nam đã gặp không ít khó khăn. Xét trên nhiều khía cạnh (vốn, kinh nghiệm, khả năng quản lý, thương hiệu….) các doanh nghiệp nước ngoài đang chiếm ưu thế so với các doanh nghiệp của nước ta và như vậy nếu như không có chiến lược cạnh tranh đúng đắn, lâu dài và phù hợp rất dễ các doanh nghiệp sưuữa của chúng ta thua ngay trên sân nhà. Mặc dù thì trường sữa của chúng ta rất đa dạng về chủng lọai sản phẩm tuy nhiên vẫn cón nhiều phân khúcthị trường bị bỏ ngỏ để phát triển như: sản phảm sữa theo giứoi tính, sản phẩm sữa cho người cáo tuổi, sản phẩm sữa cho bộ phận doanh nhân,… Nếu nhanh tay và biết lắm bắt cơ hội, khai thác hợp lý cộng với uy tín thương hiệu đang có các doanh nghiệp Việt Nam có thể dành thắng lợi trên thị trừong trong nước lấy nó làm tiền đề vưon ra thế giới. Muốn vậy, các doanh nghiệp sữa của Việt Nam cần thiêt phải xây dựng một 1 chiến lược cạnh tranh phù hợp cho rieng mình và cho toàn nghành để tận dụng thời cơ, hạn chế rủi ro, khắc phục điểm yếu để vượt lên là công ty dãn dắt thị trường hơn là công ty hướng về thị trường trong quá trình cạnh tranh.Với lý do đó toi xin chọn đề tài “Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho các công ty sữa Việt Nam trong lĩnh vực sản phẩm Sữa bột” B.Mục tiêu nghiên cứu. - Đánh giá thực trạng cạnh tranh của các công ty sản xuất sữa của Việt Nam nhằm tìm ra nguyên nhân, chỉ ra những khía cạnh chưa khai thác của thị trường. - Đề ra nội dung chiên lựợc cạnh tranh thích hợp của ngành và các giải pháp thực hiện hiệu quả chiến lược đó. - Sâu chuỗi lại những kiến thức đã học đưa vào trong thực tế, cơ hội cọ sát với môi trường kinh doanh thực tế. C.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng: các công ty sản xuất sữa tạ Việt Nam chú trọng vào sản phẩm sữa bột Phạm vi: Không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội và các tinhe lân cận Thời gian: - Tài liệu thống kê chủ yếu lấy từ năm 2000-2009. -Thời gian các chuyên gai các chủ doanh nghiệp:Từ cuối tháng 10 dến cuối tháng 11. - Thời gian diều tra khách hàng qua bảng hỏi: Từ cuôi tháng 10 đến giữa tháng 11. D.Phương pháp nghiên cứu: 1.Phương pháp phân tích thống kê đẻ đánh giá các số liệu thống kê lấy từ các nguồn: a.Niên giám thống kê b.Báo cáo các năm của các công ty và bộ công thương. 2 c.Các hôi thảo ngành sữa. d.Báo chí, internet và một số phuơng tiên truyền thông khác… 2.Phương pháp phỏng vấn: - Phỏng vấn các chuyên gia kinh tế, các chủ doanh nghiệp,… -Phỏng vấn khách hàng…. -Thực tế tại các địa phương và các doanh nghiệp. E.Tính mới và hướng phát triển của đề tài: Nghiên cứu về ngành sữa không phải là môt đề tài mới nhưng đi từ hướng một chủng loại sản phẩm có tính đại diện cho thị trường sẽ giúp tập trung khai thác triệt để vấn đề cần nghiên cứu và giúp phát hiện được những kẽ hở của thị trường nó không chỉ hữu ích với các doanh nghiệp lớn mà còn có ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp nhỏ nếu biết các tận dụng nhưng kẽ hở đó tương ứng với khả năng của mình đẻ giành chỗ đứng trong thị trường. - Đề tài có thể làm cơ sở để đưa ra chiến lược phát triển cho toàn ngành sữa Việt Nam. 3 CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH (CLKD) CHO DOANH NGHIỆP 1.1.Các khái niệm cơ bản về CLKD và xây dựng CLKD 1.1.1Chiến lược kinh doanh 1.1.1.1. Khái niệm Nội dung 1 chiến lược bao gồm: mục tiêu cần đạt, các công việc cần làm và cách thức tiến hành các công việc đó. Trước đây, chiến lược được coi là sự thay đổi của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi trường. Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược, có thể nêu ra 3 cách tiếp cận khái niệm chiến lược như sau: a.Cách tiếp cận cạnh tranh Theo Michael Porter: chiến lược công cụ của cạnh tranh, là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh, không có đối thủ cạnh tranh thì không cần chiến lược. b.Chiến lược là phạm trù của khoa học quản lý Trong khoa học quản lý có 2 mảng chính: quản lý chiến lược và quản lý tác nghiệp. Theo Alfred Chandler: chiến lược là quá trình xây dựng các mục tiêu cơ bản và dài hạn cho doanh nghiệp, từ đó lựa chọn các chính sách, chương trình hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu cơ bản. Theo cách tiếp cận này thì chiến lược bao gồm các nội dung sau: + Xác định mục tiêu + Xây dựng các chính sách + Lập kế hoạch, các dự án, các chương trình để đạt mục tiêu c.Chiến lược kinh doanh là phạm trù của kế hoạch hóa Theo Jame B.Quimn: chiến lược kinh doanh là 1 dạng thức hay 1 kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp thiết kế để đảm bảo các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp được thực hiện. 4 Theo Mizberg (1976): chiến lược được thể hiện dưới dạng 5p: + Plan: Kế hoạch + Ploy: Mưu mẹo, mưu lược + Pattern: Mô thức, dạng thức. Coi chiến lược kinh doanh là tập hợp các hành vi có quan hệ chặt chẽ và thống với nhau theo thời gian. + Possition: Vị trí. Xác định vị trí nhất định của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh. + Perspective: Triển vọng. Thể hiện viễn cảnh tầm nhìn của doanh nghiệp trong tương lai. 1.1.1.2.Các đặc trưng chủ yếu Chiến lược kinh doanh phải xác định rõ các mục tiêu cơ bản cần đạt được trong từng thời kỳ, phải được quán triệt ở mọi cấp, mọi đơn vị kinh doanh. Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo huy động tối đa các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp và kết hợp 1 cách tối ưu nhằm tận dụng tốt các cơ hội từ phía bên ngoài đảm bảo giành được các ưu thế trong cạnh tranh Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải được phản ánh như 1 quá trình liên tục bao gồm các giai đoạn từ xây dựng chiến lược, tổ chức thực hiện chiến lược đến kiểm tra đánh giá và điều chỉnh chiến lược Chiến lược kinh doanh phải được lập ra cho 1 khoảng thời gian tương đối dài (5 – 10 năm). Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải đảm bảo sự tương hợp 3 yếu tố đặc trưng (mô hình 3E): 5 E 1 – Môi trường E 2 – Doanh nghiệp E 3 – Chủ doanh nghiệp E 2 – Enterprise E 1 – Environment E 3 – Entrepreneur a) E 1 – Môi trường: có 3 cấp độ: - Môi trường vi mô (môi trường ngành): tác động trực tiếp tới hoạt động và phát triển của doanh nghiệp bao gồm: + Khách hang + Nhà cung cấp + Sản phẩm thay thế + Nhà sản xuất (cạnh tranh) tiềm năng + Nhà sản xuất trong ngành - Môi trường kinh tế quốc dân – môi trường kinh tế quốc tế: + Yếu tố kinh tế ( GDP, thu nhập đầu người, tốc độ tăng trưởng) + Yếu tố công nghệ. + Môi trường tự nhiên + Môi trường pháp lý (chính sách của nhà nước) + Môi trường văn hóa xã hội (dân số, phong tục tập quán) - Khi phân tích các yếu tố của môi trường người ta phải nhận dạng, đánh giá được các cơ hội - thách thức của môi trường đối với sự phát triển của doanh nghiệp b) E 2 – Doanh nghiệp: - Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh - Việc đánh giá doanh nghiệp được thực hiện trên tất cả các lĩnh vực kinh doanh cũng như các chức năng của nó: 6 + Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường: là thương hiệu, danh tiếng của doanh nghiệp, lòng tin đối với nhà cung cấp, quyền lực đối với các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có vị thế cao trên thị trường mục tiêu thì khả năng thành công trong kinh doanh lớn hơn + Ưu thế của doanh nghiệp về sản phẩm, dịch vụ:  Chất lượng sản phẩm  Độ tin cậy của sản phẩm  Độ chính xác của sản phẩm  Thuận tiện trong sử dụng, sửa chữa, bảo hành… + Ưu thế về nguồn lực:  Công nghệ  Nhân lực  Máy móc thiết bị  Mặt bằng sản xuất 7 Công ty Nhân sựCông nghệ Lĩnh vực kinh doanh 3 Lĩnh vực kinh doanh 2 Lĩnh vực kinh doanh 1 Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Vị thế của doanh nghiệp trên thị trương mục tiêu Ưu thế của doanh nghiệp về sản phẩm, dịch vụ Ưu thế về nguồn lực  Hệ thống cung cấp các yếu tố sản xuất: nguyên vật liệu, nhiên liệu, phụ tùng  Mạng phân phối  Tiềm lực về mặt tài chính  Vị trí địa lý c) E 3 – Chủ doanh nghiệp: - Mong muốn (Vision) - Giá trị - Niềm tin Văn hóa doanh nghiệp: + Giá trị văn hóa (cái gì có giá trị?) + Niềm tin (tôn giáo) chi phối hành vi con người + Thể thức (mối quan hệ Người – Người) + Phong tục tập quán + Những điều cấm kỵ Các bên hữu quan: Ngày nay, khi xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp người ta không chỉ nghiên cứu các yếu tố về giá trị, mong muốn, niềm tin của chủ doanh nghiệp mà còn phải nghiên cứu tất cả các bên hữu quan (Stakeholder) – bao gồm tất cả các tác nhân có khả năng ảnh hưởng đến chiến lược 8 Vị thế Ưu thế nguồn lực Ưu thế sản phẩm, dịch vụ (Cơ sở) phát triển của 1 doanh nghiệp và đồng thời lợi ích của họ bị chi phối bởi doanh nghiệp: + Cổ đông + Lãnh đạo + Người lao động + Nhà cung cấp + Ngân hang + Chính quyền địa phương + Khách hang + Liên doanh 1.1.2.Quản trị chiến lược 1.1.2.1.Khái niệm Là quá trình quản lý việc thực hiện các chức năng nhiệm vụ, mục tiêu dài hạn của 1 doanh nghiệp trong mối quan hệ của doanh nghiệp đó với môi trường ngoài bao gồm từ việc chẩn đoán sự thay đổi của môi trường ngoài, đánh giá tiềm năng của doanh nghiệp đến việc đưa ra các định hướng chiến lược, các giải pháp thực thi chiến lược, tổ chức thực hiện chiến lược, kiểm tra điều chỉnh khi có sự thay đổi của môi trường ngoài dự kiến. 1.1.2.2. Các nội dung chủ yếu a.Phân tích môi trường kinh doanh Mục đích: nhận dạng các cơ hội và thách thức của môi trường đặt ra với sự phát triển của doanh nghiệp. Được tiến hành trên 3 cấp: + Môi trường ngành + Môi trường kinh tế quốc dân + Môi trường kinh tế quốc tế Hiện nay tồn tại nhiều mô hình phân tích môi trường kinh doanh : + Mô hình BCG (Boston Consulting Group) + Mô hình Mc Kinsey + Mô hình ADL (Arthur D.Little) 9 [...]... hướng khai thác mới dành cho ngành sữa trong nước 2.2.1.3 Môi trường cạnh tranh theo mô hình năm lực lượng của Porter a Cạnh tranh trong nội bộ ngành Đối với các công ty sản xuất sữa của Việt Nam cuộc chiến dành thị phần với các công ty nước ngoài là môt vấn đề hết sức gay gắt Hiện nay các công ty sữa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam với sản phẩm chủ yếu là sữa bôt và đã chiếm được... trên đầu ngón tay như: Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk, Công ty cổ phần sữa Hà nội, Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm, Công ty cổ phần sữa Quốc tế, công ty cổ phần giống bò sữa Mộc Châu, … 19 Về thị phần: Thị phần của các công ty trên toàn thị trường sữa Việt Nam hiện nay: dẫn đầu là Vinamilk với 35%, tiếp theo là Ducth Lady với 24%, chiếm khoảng 22% là các hãng sữa nhập ngoại Mead Johnson,... triển của các công ty sản xuất sữa bột của Việt Nam Tiềm năng phát triển lớn thị trường sữa Việt Nam kéo theo dó là sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty sản xuất sữa trong và ngoài nước Điều đó đòi hỏi các công ty tham gia vào thị trường này cần phải có một cái nhìn tổng thế nhất, đầy đủ nhất và chính xác nhất về toàn bộ thị trường cũng như những đối thủ của mình Nhận xét về các công ty sữa trong nước... xây dựng CLKD cho doanh nghiệp: 16 CHƯƠNG II PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT SỮA VIỆT NAM 2.1 Khái quát về các công ty sản xuất sữa Việt Nam 2.1.1 Tiềm năng phát triển của các công ty Thị trường sữa Việt Nam nhiều năm trở lại đây được đánh giá là một thị trường giàu tiềm năng và rất sôi đông Theo ông Phan Chí Dũng – vụ trưởng vụ công nghiệp nhẹ ( Bộ công thương) cho. .. gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng sản phẩm hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả không phải là yếu tố quan trong nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm sữa Các công ty phải cạnh tranh vơi nhau bằng chất lượng, sự đa dạng sản phẩm, sức mạnh thưuơng hiệu….rồi mới đến cạnh tranh giá Các khách hàng là nhà phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm... cả hai khia cạnh thuận lợi cũng như nhưng khó kahưn giành cho các doanh nghiệp Việt Nam trong đó có cả các doanh nghiệp sữa Về thuận lợi việc ra nhập WTO tạo ra cơ hội giao lưu kinh tế giữa các nước trên thế giới điều này tạo điều kiện cho các sản phẩm sữa của Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài giảm được lượng thuế nhập khẩu vào các nước từ đó tạo ra sức cạnh tranh về giá cho các sản phẩm sữa Giá nguyên... thiẹu sản phẩm 31 d Áp lực về sản phẩm thay thế Áp lực về sản phẩm thay thế trong ngành là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu Tuy nhiên, sẽ có sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong ngành về thị phần…ví dụ như sữa đậu lành hay các sản phẩm đò uống ngũ cốc, ca cao…có thẻ làm giảm thị phần của sữa nước e Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đặc điểm ngành sữa. .. như nhiều nhà phân tích dùng khái niêm sữa nội” đẻ chỉ các sản phẩm sữa bột do các công ty sưuã trong nước sản xuất, và sữa ngoại để chỉ các sản phẩm sữa bột nguyên hộp nhập khẩu là chưa chính xác Vì hầu như các doanh nghiệp chỉ thực hiện khâu cuối cùng của sản xuất là bổ xung các vi chất, sấy, phun, phối trộn, đóng gói bao bì, … Theo như cách phân tích như này các chuyên gia Marketing và chuyên gia... khả năng trong đầu tư và cạnh tranh với các công ty nước ngoài Đây không hẳn là một vấn đề đáng lo với các doanh nghiệp trong thời gian hiện tại nhưng về lâu dài nó sẽ nảy sinh nhiều vấn đề nhất là khi việc cạnh tranh càng gay gắt hơn 2.2.3.3 Về Marketing: Hiện nay vấn đề Maketing trong các công ty sản xuất sữa cả Việt Nam đang được đặt nên hàng đầu Việc đầu tư cho Marketing rất được các công ty chú... rất được các công ty chú trọng và đã xây dựng được những chiến lược Marketing phù hợp cho các công ty của mình Điều này được thể hiện ở thị phần của các công ty đã tăng và chiếm được niềm tin của khách hàng Tuy nhiên cần phải thừa nhận một vấn đề là bộ phận Marketing trong các công ty sản xuất sữa của Việt Nam vẫn còn thiếu nguồn nhân lực chất lượng cao Các chiến lược Marketing được đánh giá phù hợp . hướng về thị trường trong quá trình cạnh tranh. Với lý do đó toi xin chọn đề tài Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho các công ty sữa Việt Nam trong lĩnh vực sản phẩm Sữa bột B.Mục tiêu nghiên. ngón tay như: Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk, Công ty cổ phần sữa Hà nội, Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm, Công ty cổ phần sữa Quốc tế, công ty cổ phần giống bò sữa Mộc Châu, … 18 Về. số công cụ hỗ trợ việc xây dựng CLKD cho doanh nghiệp: 15 CHƯƠNG II PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT SỮA VIỆT NAM 2.1 Khái quát về các công ty sản xuất sữa Việt