Quản trị khủng hoảng kỹ thuật số 3.0 nội dung Thấu hiểu lập kế hoạch giải khủng hoảng kỉ nguyên nội dung mạng xã hội Nguyen Thanh Son, Tổng giám đốc, T&A Ogilvy May 2013 TH Milk Lá thư giáo Hồng Trâm gửi bà Liên Hương đưa lên FB Các trang mạng copy lại, dẫn đến kêu gọi người tiêu dùng tẩy chay sữa TH Milk Tình tương tự: JetBlue cách họ phản ứng Là hãng máy bay có nhiều Khủng Hoảng Một số ví dụ điển hình: Khi hãng hủy chuyến bay từ Boston đến New York, ảnh hưởng đến 150,000 hành khách Khách hàng sử dụng Twitter để phản ánh giận Sự kiện chuyến bay 191, Phi Công Clayton Obson JetBlue vòng 48 tiếng đồng hồ trở thành từ khóa hot GoogleTrends Xử lý Nguồn: http://www.prweek.com/article/five-things-jetblue-donebetter/1280693 Nguồn: http://www.adweek.com/news/advertisingbranding/jetblue-knows-how-communicate-customers-socialand-when-shut-152246 Tình tương tự: Domino Pizza cách họ phản ứng Domino Pizza trở thành ‘viral’ đoạn video nhân viên quay lên Youtube Lượng xem trang youtube lên đến 1.2M Domino Pizza xử lý nào? Từ thương hiệu khơng có kênh truyền thông mạng xã hội, tiếng đồng hồ, Domino dùng hình ảnh CEO phương thức truyền thông để đứng đại diện cho thương hiệu Tiếp sau đó, Domino cho chiến dịch ‘TurnAround Pizza’ , sale tăng 14% http://pivotcon.com/how-dominos-and-dellrebuilt-trust-after-a-social-pr-crisis/ http://agnesday.com/dominos-pizzaa-look-at-the-timelessness-of-a-4 social-media-crisis-plan/ Mục đích Khủng hoảng truyền thông xã hội liên tục gia tăng – Phản hồi khủng hoảng thay đổi • Mạng xã hội thay đổi cách thông tin lan truyền cách người đưa ý kiến​​ Nó thay đổi cách thức nhãn hiệu giao tiếp với nhà đầu tư, cách nhà đầu tư giao tiếp với Mạng xã hội thay đổi cách thức thương hiệu quản lý danh tiếng họ ngày, đặc biệt giai đoạn khủng hoảng • Vì yếu tố này, mạng xã hội thay đổi cách quản lý khủng hoảng • Để giúp thương hiệu vượt qua khủng hoảng cách hiệu quan trọng ngăn chặn khủng hoảng – nhân lực ngành truyền thông quan hệ công chúng tiếp thị ngày phải trở thành chuyên gia không gian xã hội-một chuyên gia kể chuyện gấp mười lần so với năm 2001 - nhưng, nghiêm trọng hơn, 76% số ngăn ngừa tổ chức phản ứng thích hợp –Altimeter, Social Business Readiness, August 2011 Hướng tiếp cận Vì cần hướng tiếp cận mới? Có nguy ngày tăng cho thương hiệu doanh nghiệp Trong khủng hoảng xảy kể từ người bắt đầu mắc sai lầm, phát triển mạng xã hội làm cho sai lầm hữu hình mắt công chúng Mạng xã hội cho nhóm cá nhân sân chơi bình đẳng Nó nâng tầm "tiếng nói cá nhân”, người tiêu dùng trở thành người giám sát, tác động lớn đến nhóm “tin tặc” nhóm xã hội Greenpeace PETA Chu kỳ tin tức cách mạng hóa Các nhà báo thời đại cung cấp thông tin cho truyền thông truyền thống ngược lại Một câu chuyện địa phương nhanh chóng trở thành câu chuyện toàn cầu Internet Trong đó, cơng cụ tìm kiếm có lợi cho loại tin tức người tiêu dùng đối tượng tiếp nhận thông tin vấn đề cộm Truyền thông xã hội phát triển nghệ thuật kể chuyện sử dụng nội dung trực tuyến Câu chuyện yếu tố cốt lõi tạo niềm tin cho người, truyền thông xã hội tạo cách thức để thương hiệu chứng minh giá trị gầy dựng niềm tin Cách thức kể chuyện giàu cảm xúc hình ảnh quan trọng hơn, nhóm cá nhân tiêu cực khéo léo vận dụng kỹ thuật tương tự Hiểu xu hướng biết làm để sử dụng kỹ thuật bên liên quan, quản lý cộng đồng kích hoạt nội dung cung cấp cho chuyên gia ngày mô hình hồn tồn để hiểu lập kế hoạch cho khủng hoảng thời đại truyền thông xã hội Tin tặc hiểu biết xã hội có tác động lớn hết Greenpeace The Yes Men phản ứng với kế hoạch khoan dầu vùng Bắc Cực Shell trị chơi khăm cơng khai Các hoạt động chống lại thương hiệu lan truyền khuếch đại qua truyền thông xã hội Mạng xã hội cung cấp chu kì khủng hoảng với tốc độ chóng mặt Video clip “United Breaks Guitars” tạo hiệu ứng lan truyền, gây việc giảm mạnh mẽ giá trị thương hiệu Ngày nay, người ta phản ánh vấn đề trực tiếp với thương hiệu, kì vọng cách giải nhanh chóng http://www.youtube.com/watch?v=h-UoERHaSQg Mạng xã hội cung cấp thơng tin cho hàng triệu chuyên gia pháp lí Vào tháng năm 2013, đội điều tra tờ The Guardian phát DNA ngựa hộp thịt bò bán số chuỗi siêu thị lớn nước Anh Ailen, có Tesco Mặc dù khơng liên quan trực tiếp đến vấn đề an toàn thực phẩm khủng hoảng cho thấy thiếu chặt chẽ việc kiểm sốt tồn hệ thống cung cấp tiêu thụ Tesco hứa hẹn cài đặt máy quan sát khắp chuỗi cung ứng sau vụ bê bối phát thịt ngựa bánh kẹp cửa hàng Mạng xã hội tạo hội cho người tiêu dùng kiểm chứng thật đòi hỏi minh bạch cao Người tiêu dùng dùng youtube để tiếp tục kéo dài vấn đề, ‘parody’ xem đến 423,437 http://www.youtube.com/watch?v=Ms6zzOm6v94 Mạng xã hội cho phép câu chuyện cảm xúc hình ảnh trở nên đột phá Trong hậu vụ bê bối bàn đạp phanh, Toyota truyền tải câu chuyện an toàn đến người tiêu dùng Mạng xã hội giúp thương hiệu kết nối trực tiếp đến người tiêu dùng 10 Quan hệ công chúng Đặc điểm Ý kiến hay câu chuyện đăng tải mạng từ khách hàng giận bất mãn Các lí tiềm dẫn đến khủng hoảng Các website hay blog dễ dàng truy cập toàn giới Nhiều người có sức ảnh hưởng tham gia ảnh hưởng đến truyền thơng thống Nhà làm phim Kevin Smith, hay “Silent Bob,” đăng tải Twitter trải nghiệm anh với hãng hàng không Southwest Airlines bị đuổi khỏi máy bay béo 16 Quản lí yếu Đặc điểm Bằng chứng cho thấy thương hiệu đại diện thương hiệu có nhận định kém, thiếu phối hợp nỗ lực tổ chức Các lí tiềm dẫn đến khủng hoảng Thiệt hại người hay hoàn cảnh bi thảm khác Nhân viên công ty đăng tải nội dung thô tục không phù hợp tài khoản Twitter thức thương hiệu Chrysler 17 Xu hướng quản trị khủng hoảng ngày xu hướng quản trị khủng hoảng ngày Thông minh Nhận thức Khủng hoảng mạng xã hội …là chìa khóa …là cách để lắng nghe Tiếp thị câu chuyện …là cách để tạo dựng niềm tin Ủng hộ từ xã hội …là sức ảnh hưởng Dữ liệu tức thời …là chìa khóa để xây dựng mối quan hệ 19 Thơng minh chìa khóa We use search to find what other people say about products Tốc độ đóng vai trị quan trọng Ra định nhanh chóng gần tức khắc yêu cầu thiếu giới ngày Nhưng phản ứng vội vàng làm bùng nổ khủng hoảng Những chuyên gia ngày cần thông minh nhanh nhạy Phản hồi cần thảo luận định phù hợp 20 2.Nhận thức cách để lắng nghe We use search to find what other people say about products Lắng nghe việc cần làm Với định hướng liệu, định vị cảm xúc yêu cầu Truyền thông xã hội khiến cho vấn đề khách hàng lan truyền sau đêm Tuy nhiên, đơn giản lắng nghe chưa đủ Chuyên gia ngày cần có khả xác định cảm xúc khả phân tích để chuyển đổi vấn đề xã hội thành thấu hiểu 21 Tiếp thị câu chuyện cách để tạo dựng niềm tin We use search to find what other people say about products Ai cơng bố nội dung Nhưng tiếp thị câu chuyện cách để thu hút ý ủng hộ Tin tặc dạng biểu tình xã hội, nội dung nhái “đơn vị tiền tệ xã hội” Chuyên gia ngày phải giỏi kể chuyện, dùng nội dung để xây dựng lòng tin định hướng hành động 22 Ủng hộ từ xã hội sức ảnh hưởng We use search to find what other people say about products Gắn kết với người hâm mộ người chống đối Phối hợp với người hâm mộ cách thức sâu sắc nhất, nhiên dễ khiến thương hiệu dễ chịu ảnh hưởng từ phê phán Nhưng phối hợp công đồng thực nội dung để nhân rộng ảnh hưởng chìa khóa Chun gia ngày phải quản lý mối quan hệ biết cách định hướng kiểm soát ý kiến tiêu cực 23 Dữ liệu tức thời chìa khóa để xây dựng mối quan hệ We use search to find what other people say about products Nhóm tập trung lỗi thời Người làm tiếp thị khơng cịn dựa vào việc liên tục tìm kiếm để hiểu cảm xúc người tiêu dùng Nhưng xã hội phương pháp tìm kiếm thơng minh tạo dựng mối quan hệ Chuyên gia ngày biết cách xây dựng mối quan hệ cách chuyển đổi liệu xã hội thành hiểu biết sâu sắc khách hàng 24 Ví dụ tham khảo BP: Sử dụng mạng xã hội để chứng minh cho hành động Vụ nổ giàn khoan Deep Horizon ngày 20-4 năm 2010 làm thiệt mạng 11 công nhân với 17 người bị thương, gây vụ tràn dầu tồi tệ lịch sử nước Mỹ Sau đó, dầu tràn khắp vùng biển suốt nhiều tháng trước kiểm soát Cuộc khủng hoảng bắt nguồn từ việc BP khơng có khả ngăn ngừa việc dầu loang đổ lỗi cho bên khác gây vụ nổ Tồi tệ nữa, CEO đương nhiệm Tony Hayward có nhận xét nhạy cảm nói lượng dầu loang “bé nhỏ” so với kích thước đại dương, “tôi muốn sống trở lại cũ” sau khủng hoảng diễn BP có trang Facebook, kênh Youtube, tài khoản Twitter Flickr Tuy nhiên BP cách sử dụng mạng truyền thông xã hội cách khơn khéo để giải khủng hoảng, chí cịn làm tồi tệ việc mua ads cơng cụ tìm kiếm mà khơng đo lường cảm xúc người tiêu dùng trước Moleskine: in social Experience media will help you Ứng dụng phương pháp respond fast … and Foster Conversations để appropriately giải thắc mắc khách hàng Moleskine đến Ogilvy họ nhận cố thủ khủng hoảng truyền thông xã hội Họ phát động thi để cộng đồng sáng tạo giúp họ logo cho trang blog - Moleskinerie Mục đích để tơn vinh sáng tạo khách hàng hỗ trợ cộng đồng thiết kế, cấu giải thưởng vơ tình gây nghi ngờ liệu Moleskine có lợi dụng sáng tạo khách hàng? Sau xem xét mở rộng tình hình, có việc trao đổi trực tiếp với chuyên gia sáng tạo tiến hành giám sát phương tiện truyền thông xã hội, Ogilvy đề nghị Moleskine tiếp tục thi, cần chuyển đổi trọng tâm Moleskine cam kết không sử dụng tác phẩm dự thi vào mục đích thương mại không sử dụng logo chiến thắng cho blog Thay vào đó, Moleskine sử dụng hội để tiếp tục tôn vinh hàng trăm nhà thiết kế tài năng, cách trưng bày công việc họ Ogilvy triển khai chiến lược phản hồi chủ động kênh truyền thông xã hội Moleskine cách xin lỗi cộng đồng làm rõ ý định ban đầu Moleskine Ogilvy quản lý phản hồi từ cộng đồng Facebook, Twitter blog công ty Moleskine đảm bảo thông tin liên lạc kịp thời Cộng đồng hài lòng với phản ứng Moleskine hành động hãng Cảm tình người dùng phương tiện truyền thông xã hội chí trở nên tích cực hơn, so với thảo luận trước thi Đề cập đến thi giảm mộtcách nhanh chóng khơng có thêm phản ứng dội Moleskine công bố người chiến thắng thi KFC Malaysia: Sử dụng mạng xã hội để giải rắc rối Liên lạc với Nguyen Thanh Son General Director Ha Nguyen Thu An Head of Social@Ogilvy Email: Email: ThanhSon.Nguyen@ogilvy.com ThuAn.Ha@ogilvy.com 29 ... kỹ thuật bên liên quan, quản lý cộng đồng kích hoạt nội dung cung cấp cho chun gia ngày mơ hình hoàn toàn để hiểu lập kế hoạch cho khủng hoảng thời đại truyền thông xã hội Tin tặc hiểu biết xã. .. tải nội dung thô tục không phù hợp tài khoản Twitter thức thương hiệu Chrysler 17 Xu hướng quản trị khủng hoảng ngày xu hướng quản trị khủng hoảng ngày Thông minh Nhận thức Khủng hoảng mạng xã hội. .. tư giao tiếp với Mạng xã hội thay đổi cách thức thương hiệu quản lý danh tiếng họ ngày, đặc biệt giai đoạn khủng hoảng • Vì yếu tố này, mạng xã hội thay đổi cách quản lý khủng hoảng • Để giúp