KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 1 1. Mục tiêu nghiên cứu đề tài: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu về công tác quản trị thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó có các biện pháp thúc đẩy công tác Marketing, công tác quản trị thương hiệu tại doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn, cụ thể là : Hệ thống lại lý thuyết liên quan đến thương hiệu. Tổng quan về nghành thép tại thị trường TP.HCM Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và giá trị thương hiệu của công ty SMC. Các hoạt động quản trị thương hiệu của SMC đã tác động như thế nào đến giá trị thương hiệu hiện nay của SMC Đề ra một số giải pháp phát triển giá trị thương hiệu của công ty SMC . 2. Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về năng lực, nên đề tài chỉ giới hạn trong khu vực TP.HCM và trong lĩnh vực nghành thép . Đối tượng nghiên cứu : Công ty TMCP SMC tại chi nhánh SMC Bình Dương . Thời gian nghiên cứu: từ năm 2010 đến nay. 3. Phương pháp nghiên cứu: Nguồn thông tin: Sách, báo, mạng internet, nguồn thông tin từ nội bộ công ty. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu tại bàn : Thống kê lại những số liệu cần thu thập cho đề tài từ những nguồn thông tin nêu trên, tiến hành xem xét, chọn lọc những thông tin liên quan đến đề tài đang nghiên cứu. Thông tin thu thập từ nội bộ công ty là các hoạt động quản trị thương hiệu, các hoạt động Marketing, một số số liệu kinh doanh mà công ty cho phép tiếp cận. Ngoài ra thu thập các thông tin từ internet, các ấn phẩm tạp chí liên quan,… Phương pháp quan sát : Quan sát một số hoạt động của công ty diễn ra trong giai đoạn thực tập tại công ty. Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích về các quyết định liên quan đến quản trị thương hiệu và biện pháp phát triển giá trị thương hiệu. KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 2 LỜI MỞ ĐẦU Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay, nó thực sự có ý nghĩa đối với thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh với bất cứ doanh nghiệp nào, thương hiệu là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh đặc biệt tại thời điểm hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực nhiều thách thức hiện nay. Có thể nói, thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do đó, không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức, tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu, họ gây dựng nên những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới. Đặc biệt vai trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập là hết sức quan trọng bởi một quốc gia giàu mạnh đồng nghĩa với việc có những thương hiệu mạnh, “Chúng ta biết đến một đất nước Nhật hùng mạnh là nhờ thông qua một loạt các thương hiệu nổi tiếng như Sanyo, Yamaha, Hitachi, Honda, chúng ta biết đến nước Mỹ như một cường quốc đứng đầu thế giới thông qua một loạt các thương hiệu hàng đầu như: Cocacola, Macdonal, IBM, Microsoft, Hy vọng trong tương lai Việt Nam chúng ta cũng sẽ tự hào với những thương hiệu mạnh tầm cỡ quốc tế, nhất là khi chúng ta gia nhập WTO” theo bà Nguyễn Hồng Mai : phó chủ tịch Hội doanh nghiệp trẻ Hà nội, Giám đốc Công ty cổ phần HP. Trong xu thế hội nhập nền kinh tế thị trường hiện nay xuất hiện vô số các thương hiệu khác nhau và mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng khốc liệt thì việc phát triển và bảo vệ giá trị thương hiệu tốt sẽ tạo nên một lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp. Làm thế nào để khách hàng nhận biết mình là ai và nhận diện đúng hình ảnh của thương hiệu mình là một việc không dễ dàng chút nào, chính vì vậy mà bất kỳ doanh nghiệp nào, bất kỳ một nghành nghề nào cũng cần có một chiến lược xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu phù hợp. Và SMC là một trong những doanh nghiệp không nằm ngoài xu thế đó. Trải qua hai mươi bốn năm xây dựng và trưởng thành, thương hiệu SMC đã tích lũy được những giá trị không thể phủ nhận. Những yếu tố nhất định của thương KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 3 hiệu đã được hình thành và phát triển. Tuy nhiên, đặc tính thương hiệu của công ty vẫn chưa thật rõ ràng và không được sử dụng nhất quán. Các chiến lược truyền thông, quảng bá nhằm khai thác hiệu quả của thương hiệu chưa được đầu tư kỹ càng, thiếu tính chuyên nghiệp. Vì vậy, thương hiệu SMC chưa có độ phủ rộng mà chỉ chủ yếu là một bộ phận khách hàng dự án biết đến, mặc dù thị phần và doanh số của SMC là khá cao, tốc độ tăng trưởng những năm gần đây của SMC luôn đạt mức 18% đến 20% so với tốc độ phát triển trung bình của ngành là 4%. Thị phần của SMC tại thị trường TP.HCM vẫn đang được củng cố khá tốt, đây là một lợi thế rất tốt giúp SMC có thể tạo nên những bước đột phá và phát triển giá trị thương hiệu công ty, song sự biết đến các sản phẩm của SMC còn bị hạn chế và chỉ tập trung chủ yếu ở nhóm khách hàng dự án, điều này cho thấy những giá trị của thương hiệu SMC vẫn chưa thật vững chắc trên thị trường. Một phần quan trọng khác là sự bành trướng về mặt hình ảnh với các chương trình truyền thông của đối thủ cạnh tranh. T&T - đối thủ cạnh tranh chủ yếu về sản phẩm thép xây dựng tại thị trường TP.HCM đến thời điểm này đã dành được khá nhiều sự ủng hộ của những người tiêu dùng các dự án xây dựng vừa và nhỏ, Các nhà phân phối khác như Nam Việt, Toàn Thắng gần đây cũng phát triển thương hiệu một cách mạnh mẽ ở mảng sản phẩm thép tấm, thép hình. Trong khi các nhà sản xuất, cung ứng như công ty thép Miền Nam, Pomina, Hòa Phát cũng có những chương trình truyền thông mang tính chuyên nghiệp hơn hẳn trên truyền thông đại chúng. Đây là nguy cơ khó lường khi trong năm 2012 khi mà mức tăng trưởng chung của nghành công nghiệp thép là khá thấp và lượng thép tồn kho năm 2011 là khá cao do ảnh hưởng bởi sự suy thoái kinh tế năm 2011cho nên sự cạnh tranh trong nghành là hết sức kịch liệt. Sự gia nhập tổ chức thương mại thế giới và các tổ chức thương mại khu vực đã kéo theo nhiều đối thủ chuyên nghiệp gia nhập nghành, thương hiệu của SMC bị đe doạ nghiêm trọng cũng là điều không thể tránh khỏi. Vì những lý do trên, người viết mong muốn mô tả những giá trị mà thương hiệu SMC đã đạt được, phân tích những nguy cơ đe doạ vị trí của Công ty tại thị trường TP.HCM. Qua đó người viết đưa ra một số giải pháp dưới góc độ thương hiệu có ý nghĩa thực tiễn trong chiến lược kinh doanh của Công ty. Chính vì thế, người viết đã thực hiện đề tài: KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 4 “Một số giải pháp phát triển thương hiệu SMC tại thị trường TP.HCM” Bố cục của đề tài gồm những phần sau: Chương I : Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và quản trị thương hiệu Chương II : Thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Công ty SMC. Chương III : Một số giải pháp phát triển thương hiệu SMC trên thị trường thép tại TP.HCM. Sinh viên thực hiện Nguyễn Văn Đạt KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 5 LỜI CẢM ƠN Đã bốn năm qua theo học tại Trường ĐH Hùng Vương Tp.HCM, em đã nhận được biết bao nhiêu sự hướng dẫn giúp đỡ tận tình của Quý thầy cô. Với lòng kính trọng sâu sắc em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Quý thầy cô Trường ĐH Hùng Vương Tp.HCM nói chung và thầy cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng. Em sẽ luôn ghi nhớ đến từng lời, từng câu mà các thầy, các cô đã chỉ dạy cho em, vì em luôn tin rằng những điều em được các thầy, các cô dạy bảo sẽ luôn cần thiết cho công việc, cuộc sống tương lai của em cũng như mọi sinh viên khác theo học tại Trường ĐH Hùng Vương Tp.HCM. Em cũng xin được đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Phạm Minh và Cô Nguyễn Thị Thanh Hà những người đã hết sức h trợ em trong quá trình thực tập và làm khóa luận. Trong suốt quá trình thực tập vừa qua thầy, cô đã luôn ân cần chỉ bảo, hướng dẫn, giải đáp mọi thắc mắc của em để em có thể hoàn thành được bản báo cáo thực tập và bài khóa luận này. Những hướng dẫn gợi ý của cô luôn giúp cho em tìm ra được những biện pháp tốt để hoàn thiện hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần đầu tư thương mại SMC, điều này đã giúp bài báo cáo của em nhận được sự đánh giá cao từ Công ty cổ phần đầu tư thương mại SMC. Qua đây em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc cũng như toàn thể cán bộ, công nhân viên Công ty cổ phần đầu tư thương mại SMC đã hết lòng hướng dẫn giúp em tìm hiểu tỉ mỉ về hoạt động bán hàng, Marketing tại công ty cũng như đã cung cấp đầy đủ các số liệu liên quan để em có thể hoàn thành bản báo cáo này. Cuối cùng, em kính chúc Quý thầy, Quý cô Trường ĐH Hùng Vương Tp.HCM, Ban giám đốc cùng toàn thể anh chị trong Công ty cổ phần đầu tư thương mại SMC luôn mạnh khỏe, thành công trong công việc, hạnh phúc trong cuộc sống. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Nguyễn Văn Đạt KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 6 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ L THUYT CA Đ TI. 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG V THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái nhiệm về thương hiệu  Nhận thức chung về thương hiệu Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với người kinh doanh cũng như những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như là nhà xưởng, thiết bị máy móc… Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sát nhập người ta bắt đầu nhận thức được thương hiệu là một loại tài sản đáng giá. Điều này còn được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sát nhập doanh nghiệp trên thị trường tại thời điểm lúc bấy giờ. Điển hình như tập đoàn Nestle đã mua Rowntreen với giá gấp 3 lần giá trị của nó trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của Rowntreen. Kể từ đó, quá trình hình thành giá trị thương hiệu ngày càng rõ ràng hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng : “Sức mạnh của doanh nghiệp không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương thức chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”.  Khái niệm về thương hiệu : Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung (toburm). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Thương hiệu(Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác [1] Thương hiệu(Brand) không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng , song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 7 tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại. Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng [2] Như vậy, có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Nói cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin. Lý do về sự quy tụ của khách hàng xung quanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ đối với các thương hiệu khác là: thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị hay không? Điều đó giải thích vì sao thương hiệu đã trở thành một động lực rất mạnh của sự phát triển. [3] Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần:  Tên thương hiệu ( brandname): là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể đọc được. Ví dụ: Halida, Toyota.  Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù. Ví dụ: biểu tượng con voi của Halida, ba vòng elip của Toyota.  Nhãn hiệu hàng hoá: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó đã đăng ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc những dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ TM ( Viết tắt của chữ Trademark) hoặc chữ ® ( viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó. Thí dụ: Biến cái không thể thành có thể TM (Motorola).  Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật. Những sản phẩm có bản quyền thường có chữ © ( viết tắt của chữ copyright) và có thời hạn được bảo vệ bản quyền.  Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng nhận về quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làm ra. KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 8 Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng. Thương hiệu mang một nội hàm bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu. Thương hiệu có thể nhận dạng một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của một người bán. Nếu thương hiệu được sử dụng chung cho toàn doanh nghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu doanh nghiệp hay tên thương mại (tradename). [4] Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người ta sử dụng khi đề cập tới:  Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)  Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp)  Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. 1.1.2 Các giai đoạn phát triển của thương hiệu : 5 giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu: Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mi giai đoạn có những ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và bất kỳ một sơ xuất nào trong mi giai đoạn đều dẫn đến những bất lợi cho thương hiệu.  Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu (the brand definition) Là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm. Để có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4 yếu tố sau: + Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai? + Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng những gì? + Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. + Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng.  Giai đoạn thứ 2: Nhận biết thương hiệu KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 9 Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp thương hiệu tìm được một ch đứng trong lòng khách hàng. + Sự gợi nhớ thương hiệu + Nhận biết thương hiệu Có như vậy mới chứng tỏ khách hàng đã "hiểu" và ưa chuộng thương hiệu, tin tưởng vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, những lời truyền miệng và qua quan sát.  Giai đoạn thứ 3: trải nghiệm khi mua hàng Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, như màu sắc, hình dáng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp, tư vấn của nhân viên phục vụ, nhà quản lý. Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu tuy nhiên họ sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ bỏ ra hay không.  Giai đoạn thứ 4: Trải nghiệm khi sử dụng Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có 2 cơ hội để thực hiện lời hứa của mình: Thứ nhất: giai đoạn sử dụng, có thể những rắc rối khác ngoài sự tư vấn sẽ nảy sinh sản phẩm - dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm dễ chịu về tính năng và cảm xúc khi sử dụng. Vì vậy doanh nghiệp phải có sự tư vấn và h trợ kịp thời để giải quyết những vấn đề nảy sinh. Thứ hai: Giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm sao cho thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ đã trải qua các giai đoạn đầu một cách tích cực.  Giai đoạn thứ 5: Trải nghiệm khi là thành viên. Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốn gắn liền với thương hiệu với mình, họ sẽ luôn trung thành và sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn để chọn thương hiệu mình tin dùng. Họ luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu. KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 10 1.1.3 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa, sản phẩm. Nhãn hiệu hàng hoá ( Trademark) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.Và thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu Nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn. Một nhãn hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa:  Thuộc tính: một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính nhất định. VD: đắt tiền, sang trọng, bền…  Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính, khách hàng không những mua thuộc tính mà họ mua những ích lợi.  Giá trị: Nhãn hiệu cũng nói lên một cái gì đó về giá trị của người sản xuất.  Văn hoá: Nhãn hiệu còn thể hiện một nền văn hoá nhất định.  Nhân cách: Nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách.  Người sử dụng: Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó. Bảng 1.1 Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu. [5] Nhãn hiệu Thương hiệu - Là chứng nhận của cơ quan nhà nước - Hiện diện trên văn bản pháp lý - Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận - Xây dựng trên hệ thống luật pháp - Là niềm tin và sự trung thành của người tiêu dùng - Hiện diện trong nhận thức của khách hàng - Doanh nghiệp xây dựng và được người tiêu dùng chấp nhận. - Xây dựng trên hệ thống tổ chức của doanh nghiệp. 1.1.4 Vai trò, chức năng của thương hiệu Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng : “ Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng [...]... trị thương hiệu, và việc phát triển thương hiệu cho từng thương hiệu khác nhau chắc chắn sẽ không giống nhau Theo hướng tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing thương hiệu có thể chia thành 4 loại: Thương hiệu cá biệt ( thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng) , thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia 1.2.4.1 Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng... về thương hiệu khác nhau như : thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…: hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử ( Thương hiệu trên mạng, tên miền.)… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định Chính vì thế mà công tác quản trị thương. .. một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp - phía công ty. .. điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận 1.2.5 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi:  Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu. .. của công ty 1.3.2 Tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu a Sứ mạng thương hiệu : Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó Sứ mạng thương hiệu cho thấy những nỗ lực hoạt động để hướng đến tầm nhìn thương hiệu Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của thương hiệu. .. trọng của thương hiệu đối với sự sống còn và phát triển của các doanh nghiệp, cho ta thấy rằng việc phát triển một thương hiệu của doanh nghiệp cần theo lộ trình như thế nào, mô hình thương hiệu gồm những nội dung gì, yếu tố nào ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp, thương hiệu Từ đó, giúp ta củng cố lại kiến thức căn bản về thương hiệu để có thể hình thành khả năng định hướng phát triển thương hiệu. .. hiệu đang có của công ty Những SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 22 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH vấn đề trên sẽ là tiền đề để người viết đi vào nghiên cứu việc vận dụng tìm hiểu về thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của công ty SMC trong chương 2 tiếp theo CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI SMC 2.1 TỔNG QUAN NGÀNH THÉP VIỆT NAM GIAI... CTy TNHH 1TV C.Khí Thép SMC C .ty TNHH 1 TV Kinh doanh thép SMC C .ty TNHH 1 TV SMC Bình Dương CTy TNHH Thép SMC C .ty TNHH 1 TV SMC Hiệp Phước P Tài chính Khối kinh doanh DA Phó Tổng GĐ GĐ Hành chính Phó Tổng GĐ GĐ Tài chính Chi nhánh SMC Hà nội BP KS nội bộ Chi nhánh SMC Đà Nẵng P Kế toán Khối HCNS BP Nhân sự BP Hành chính BP Marketing Cửa hàng 492 Cửa hàng 147 P KDTH P GNKV ( Nguồn Phòng hành chính_... đối với những nhà tạo dựng thương hiệu Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng, có tám nhân tố dẫn đến việc tạo một thương hiệu mạnh trở nên khó khăn Do đó chúng ta có thể rút ra một số yếu tố chính có thể làm ảnh hưởng tới giá trị của một thương hiệu, đó là: Chất lượng của sản phẩm: Sản phẩm là trái tim của giá trị thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên... thừa của thương hiệu: một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi có thể làm nên đặc tính của một thương hiệu. VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến một truyền thống và chuẩn mực chất lượng đáng tự hào 1.2.3 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng . hiệu Chương II : Thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Công ty SMC. Chương III : Một số giải pháp phát triển thương hiệu SMC trên thị trường thép tại TP. HCM. Sinh viên thực hiện. Trang 4 Một số giải pháp phát triển thương hiệu SMC tại thị trường TP. HCM” Bố cục của đề tài gồm những phần sau: Chương I : Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và quản trị thương hiệu Chương. nghành thép tại thị trường TP. HCM Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và giá trị thương hiệu của công ty SMC. Các hoạt động quản trị thương hiệu của SMC đã tác động như thế nào đến giá trị thương