5 Chương 1. Vai trò của giá cả trong quyết định của khách hàng 2. Những yếu tố tác động đến chiến lược định giá 3. Các phương pháp cơ bản định giá dịch vụ 4. Chiến lược định giá theo các nhận thức giá trị khác nhau của khách hàng 5 Chương Mục đích chương 5: Chiến lược định giá sản phẩm du lịch • Thảo luận các phương cách chủ yếu mà giá cả dịch vụ được cảm nhận khác biệt so với hàng hóa. • Mối liên hệ giữa giá trị khách hàng cảm nhận với giá cả • Giới thiệu các chiến lược mà các công ty có thể sử dụng để định giá dịch vụ phù hợp với nhận thức Giá cả • Hiểu một cách đơn giản, giá cả là số tiền phải trả cho một đơn vị hàng hoá hay dịch vụ. • Hiểu rộng hơn, giá cả là tổng số các giá trị mà khách hàng trao đổi để có được lợi ích sở hữu hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sơ đồ 5.1 Các nhân tố ảnh hưởng việc định giá Các nhân tố bên trong: Mục tiêu marketing Chiến lược marketing-mix Chi phí Vấn đề tổ chức trong định giá Nhân tố bên ngoài: Bản chất của thị trường lượng cầu Cạnh tranh Các yếu tố môi trường khác (economy, reseller, government) Pricing decisions Các yếu tố bên ngoài tác động đến định giá  Cross selling là một trong những giải pháp của quản trị năng suất hiệu quả, đặc biệt là trong du lịch. Khách sạn có thể bán các sản phẩm F&B, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ thậm chí bán lẻ các mặt hàng thông thường. Một khu trượt tuyết có thể mở lớp đào tạo trượt tuyết, tiệc nô en  Upselling: Là một phần của chiến lược quản trị năng suất hiệu quả thông qua đào tạo bán hàng và đặt chỗ nhằm bán được giá cao hơn, ví dụ đồ uống sau bữa ăn, các sản phẩm giải trí Cơ hội da dạng hóa hoạt động kinh doanh Sơ đồ 5.2 Ba ‘thuyết’ cơ bản về định giá D e m a n d - b a s e d C o s t - b a s e d C o m p e t i t i o n - b a s e d Thách thức: 1. Khó nhận diện và tính toán hết chi phí 2. Chi phí nhân công khó tính toán 3. Chi phí có thể không tương ứng với giá trị mà khách hàng nhận thức. Thách thức: 1. Doanh nghiệp nhỏ khó áp dụng. 2. Tính không đồng nhất của dịch vụ hạn chế sự tham khảo giá 3. Giá cả có thể không phản ánh giá trị mà khách hàng cảm nhận Thách thức: 1. Giá cả phải điều chỉnh để phản ánh các chi phí phi tiền tệ 2. Khách hàng thiếu thông tin giá nên giá cả thường Không phải là nhân tố chính trong lựa chon quyết định Sơ đồ 5.3 Bốn quan niệm của khách hàng về giá trị Value is low price Value is everything I want in a service Value is the quality I get for the price I pay Value is all that I get for all that I give. Giá trị là giá cả thấp Giá trị là mọi thứ mà tôi muốn có từ dịch vụ Giá trị là chất lượng tôi nhận được với giá cả mà tôi trả. Giá trị là mọi thứ mà tôi nhận được cho các chi phí mà tôi bỏ ra Value is low price. • Giảm giá • Giá lẻ • Giá đồng bộ • Giá nhằm chiếm lĩnh thị trường Sơ đồ 5.4 Chiến lược định giá với quan niệm - Value as Low Price Value is everything I want in a service. • Định giá uy tín • Định giá theo thị trường ít nhạy cảm (skimming pricing) Sơ đồ 5.5 Chiến lược định giá với quan niệm – Value as Everything Wanted in a Service [...]... chiến lược định giá  Chiến lược định giá cạnh tranh: Going-rate pricing- định giá theo tỷ lệ khác biệt là chiến lược định giá dựa trên giá cả của đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý đến chi phí hoặc lượng cầu  Chiến lược định giá sản phẩm mới: Chiến lược định giá thường thay đổi theo chu kỳ đời sống sản phẩm Một số lựa chọn cho việc định giá sản phẩm mới gồm: định giá uy tín (prestige pricing), định giá. .. pricing), định giá theo thị trường, và định giá nhằm chiếm lĩnh thị trường  Định giá trọn gói: đưa ra mức giá giảm cho việc mua trọn gói sản phẩm dịch vụ  Chiến lược giá điều chỉnh: Các công ty thường điều chỉnh giá cơ bản đối với từng loại khách hàng và tuỳ theo tình hình cụ thể, ví dụ giảm giá theo khối lượng mua, giảm giá theo thời điểm mua Chiến lược định giá  Định giá phân biệt (Discriminatory pricing):... 5.6 Chiến lược định giá với quan niệm - Value as Quality for the Price Paid Value is the quality I get for the price I pay • Định giá theo giá trị (value pricing) • Định giá theo phân đoạn thị trường (Market segmentation pricing) Sơ đồ 5.7 Chiến lược định giá với quan niệm – Value as All That Is Received for All That Is Given Value is all that I get for all that I give • Định khung giá • Định giá trọn... giá mà khách sạn sẽ đặt ra và số phòng có sẵn cho mỗi mức giá trên cơ sở tỷ suất sử dụng phòng trong từng thời kỳ nhất định  Định giá theo tâm lý (Psychological pricing): xem xét giá cả không chỉ bao gồm yếu tố kinh tế mà còn chứa đựng yếu tố tâm lý Prestige pricing, reference prices (pre-concieved idea)  Định giá chiêu thị (Promotional pricing): có nhiều dạng định giá nhằm chiêu thị ví dụ định giá. .. Buyer-based pricing: Việc định giá trên cơ sở nhận thức giá trị của sản phẩm của người mua, không phải trên cơ sở chi phí Bất cứ công ty nào sử dụng cách thức định giá này phải hiểu được giá trị mà khách hàng của họ nhận thức để có những chính sách giá cạnh tranh khác nhau Ví dụ : Hãy xem xét mức giá khác nhau mà các nhà hàng khác nhau đưa ra cho một sản phẩm cùng loại? ... – Value as All That Is Received for All That Is Given Value is all that I get for all that I give • Định khung giá • Định giá trọn gói • Định giá khuyến khích • Định giá theo kết quả Sơ đồ 5.8 Tóm tắt chiến lược định giá dịch vụ cho bốn quan niệm của khách hàng về giá trị Value is everything I want in a service Value is low price • • • • Discounting Odd pricing Synchro-pricing Penetration pricing •... đồ 5.9 Phổ định giá theo điều kiện của thị trường Điều kiện bất lợi -dễ tham gia - không/ít đa dạng hoá - nhiều sản phẩm thay thế - Độ nhạy giá cao - Nhiều đối thủ -Không có lợi thế bền vững Source: Best, R J 1997 Penetra -tion - Compe -titive - - - - - - - Skim Điều kiện thuận lợi -ming - - Khó tham gia - - đa dạng hoá đáng kể - - ít sản phẩm thay thế... thấp hơn bảng giá bình thường hay thậm chí thấp hơn chi phí, hoặc dịch vụ bổ sung miễn phí, hoặc tạo ra các sự kiện cho từng dạng khách vào từng dịp đặc biệt chứ không chỉ là giảm giá bình thường (discount price) Một số phương pháp định giá khác  Break-even analysis and target profit pricing Fixed costs BE = Contribution (selling price - variable costs)  Buyer-based pricing: Việc định giá trên cơ . tỷ lệ khác biệt là chiến lược định giá dựa trên giá cả của đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý đến chi phí hoặc lượng cầu  Chiến lược định giá sản phẩm mới: Chiến lược định giá thường thay đổi. đời sống sản phẩm. Một số lựa chọn cho việc định giá sản phẩm mới gồm: định giá uy tín (prestige pricing), định giá theo thị trường, và định giá nhằm chiếm lĩnh thị trường  Định giá trọn. Vai trò của giá cả trong quyết định của khách hàng 2. Những yếu tố tác động đến chiến lược định giá 3. Các phương pháp cơ bản định giá dịch vụ 4. Chiến lược định giá theo các nhận thức giá trị khác