i ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ Thành Phố HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH    KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD : Ths Phan Thị Mỹ Hạnh SVTH : Phạm Phú Vinh Lớp : 06VQT1 MSSV : 506401122 Thành Phố HCM tháng10/ 2010 ii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khóa luận được thực hiện tại Bưu điện Thành Phố Hồ Chí Minh, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. Thành Phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 12 năm 2010 Sinh viên (ký tên) Phạm Phú Vinh iii LỜI CẢM ƠN Chuyên đề thực tập tốt nghiệp là giai đoạn cuối của một sinh viên trải qua sau những năm học tập để trở thành một cử nhân và có thể hoạt động trên lĩnh vực mà mình đã chọn sau khi hoàn thành chương trình đào tạo trong trường Đại học. Quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghiệp là quá trình đầu tư nghiêm túc của sinh viên, bên cạnh là các thầy cô giáo luôn động viên, giúp đỡ các sinh viên của mình. Do đó, để hoàn tất đề tài chuyên đề một phần không nhỏ là nhờ công ơn của các thầy cô khoa Quản trị Kinh Doanh đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em. Đó cũng chính là cơ sở và động lực để em hoàn thành tốt chuyên đề của mình. Cảm ơn Cô Phan Thị Mỹ Hạnh đã trực tiếp hướng dẫn, giảng dạy và đã rất nhiệt tình cùng em đi suốt quá trình thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp. Do sự hạn chế về thời gian cũng như trình độ nên đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót rất mong những góp ý, những lời nhận xét bổ sung của các thầy cô . Xin chân thành cảm ơn! iv NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN 0O0 Thành Phố HCM, ngày 29 tháng 12 năm 2010 (ký và ghi rõ họ tên) v DANH SÁCH HÌNH VẼ - BẢNG BIỂU STT Hình Tên hình Trang 1 1.1 Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây dựng thương hiệu 10 2 1.2 Thương hiệu và khách hàng 11 3 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh 17 4 2.2 Biểu đồ nhận thức về thương hiệu 18 5 2.3 Biểu đồ nhận thức về lợi ích của thương hiệu 19 6 2.1 Đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu 20 7 2.4 Logo của công ty 22 8 2.5 Các thương hiệu cạnh tranh 28 9 2.6 Logo của công ty Tín Thành 29 10 2.7 Logo của công ty bưu chính Quân Đội 30 11 2.8 Logo của trung tâm Bưu chính sài gòn 31 12 2.2 Phân khúc thị trường theo hành vi mua hàng của khách hàng 34 vi Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Trang 1.1 Cơ sở lý luận 04 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 04 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 05 1.1.3 Đ ặc điểm thương hi ệu 08 1.1.4 Các loại thương hiệu 08 1.1.5 Vai trò của thương hiệu 09 1.2 Xây dựng thương hiệu 10 1.2.1 Tiến trình xây dựng thương hiệu 10 1.2.2 Thành phần của thương hiệu 11 1.2.3 Giá trị của thương hiệu 12 1.2.4 Định vị thương hiệu 13 1.2.5 Xây dựng chiến lược thương hiệu 13 1.2.6 Xây dựng chiến lược truyền thông 13 1.2.7 Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu 14 Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.1 Giới thiệu về Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh 15 2.2 Cơ cấu tổ chức, quản trị nhân sự 16 2.3 Nhận diện xây dựng thương hiệu cho Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh 18 2.4 Ý thức phát triển thương hiệu tại Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh. 20 2.5 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Bưu điện Thành Phố Hồ vii Chí Minh trong thời gian qua 21 2.5.1 Xây dựng các thành phần thương hiệu 21 2.5.2 Xây dựng hệ thống truyền thông Marketing 23 2.5.3 Các hoạt động quảng bá thương hiệu 24 2.6 Định hướng phát triển thương hiệu các dịch vụ 25 2.7 Phân tích thị trường 27 2.7.1 Ảnh hưởng bởi các chính sách của nhà nước và một số yếu tố vĩ mô khác 27 2.7.2 Phân tích các thương hiệu cạnh tranh 27 2.7.3 Phân tích khách hàng 32 2.7.4 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu 33 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 3.1 Định hướng phát triển và thị trường mục tiêu 35 3.1.1 Định hướng phát triển 35 3.1.2 Thị trường mục tiêu 35 3.2 Mục tiêu marketing của việc xây dựng thương hiệu 35 3.2.1 Căn cứ xây dựng mục tiêu 35 3.2.2 Mục tiêu 36 3.3 Mô hình xây dựng thương hiệu 36 3.3.1 Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu 36 3.3.2 Mô hình xây dựng thương hiệu 37 3.4 Định vị thương hiệu 38 3.4.1 Chiến lược định vị về sản phẩm 38 3.4.2 Chiến lược định vị về giá 38 3.4.3 Chiến lược phân phối 39 3.5 Đề xuất chiến lược kiến tạo, truyền thông thương hiệu 40 viii 3.5.1 Chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu 40 3.5.1.1 Mục tiêu truyền thông 40 3.5.1.2 Thông điệp truyền thông 41 3.5.1.3 Hoạt động truyền thông tĩnh 41 3.5.1.4 Hoạt động truyền thông động 42 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ - Kết luận 45 - Kiến nghị 46 - Một số giải pháp giải quyết các vấn đề thương hiệu của nước ta hiện nay 47 Tài liệu tham khảo 50 Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh SVTH: Phạm Phú Vinh Trang 1 I. Lí do chọn đề tài Thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng hóa đang là một chủ đề nổi bật ở Việt Nam hiện nay, hầu như cuốn hút sự quan tâm theo dõi của tất cả mọi người từ các doanh nghiệp đến các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà nghiên cứu, các hiệp hội thương mại… Phải chăng đây là một vấn đề chỉ mang tính thời sự, nhất thời, hay đây thực sự là yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay? Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu, mong muốn của con người ngày càng được nâng cao, người ta không chỉ muốn ăn no, mặc ấm mà phải ăn ngon, mặc đẹp, đòi hỏi sử dụng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao với nhiều lợi ích khác biệt so với sử dụng các sản phẩm khác cùng loại, và dĩ nhiên, các nhà sản xuất hay các nhà cung cấp dịch vụ phải phát triển sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao này của khách hàng. Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm rất lớn và gần như đồng nhất nhau về chất lượng, điểm khác biệt giữa sản phẩm của các doanh nghiệp dần thuộc về những yếu tố “vô hình” của sản phẩm – uy tín và thương hiệu của sản phẩm. Hơn thế nữa, kể từ khi Việt Nam mở cửa ra thị trường thế giới, chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới WTO, tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn, lượng doanh nghiệp tham gia vào các ngành kinh tế ngày càng nhiều hơn, lúc này, vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thương trường không chỉ còn là chất lượng hay giá cả sản phẩm nữa mà là cạnh tranh bằng thương hiệu. Thương hiệu sản phẩm thực sự có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay. Điển hình, các doanh nghiệp cạnh tranh bằng thương hiệu thành công trên thế giới như: Sony, Panasonic, Honda…của Nhật, hay là gạo Thái, xoài Thái…của Thái Lan, hay là Café Trung Nguyên, Biti’s, may Việt Tiến, may Thái Tuấn…của Việt Nam…v…v…Nhờ xây dựng nên thương hiệu mà các doanh nghiệp này được người tiêu dùng cả nước biết đến, khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi nghe nói đến tên thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao khi mua sản phẩm. Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh SVTH: Phạm Phú Vinh Trang 2 Ở Thành Phố Hồ Chí Minh, thời gian gần đây cũng thu hút đầu tư rất lớn, số lượng doanh nghiệp rất đông nhưng vấn đề thương hiệu sản phẩm vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ chuyển phát Bưu chính. Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cũng không nằm ngoài tình hình chung đó. Mặc dù cũng đứng trong danh sách những doanh nghiệp đứng đầu về dịch vụ chuyển phát, phạm vi hoạt động rộng lớn nhưng thực tế công ty cũng chỉ tìm hiểu từng vấn đề riêng lẽ về thương hiệu cho sản phẩm như đặt tên thương hiệu, hoạt động quảng bá thương hiệu… chưa có nghiên cứu một cách hệ thống toàn diện về tất cả các vấn đề xung quanh thương hiệu trên thị trường. Xuất phát từ tình hình thực tế cũng như những đòi hỏi thiết yếu của việc cạnh tranh trên thị trường hiện nay - với vai trò hết sức cần thiết và không thể thiếu của thương hiệu, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dich vụ của mình để có thể nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chính vì những lí do trên mà tôi quyết định chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu tại Bưu Điện TP.Hồ Chí Minh ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình. II. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở khảo sát thực tế, nghiên cứu tổng quan dịch vụ t ại B ưu điện Thành Phố Hồ Chí Minh, hiện trạng công tác lập kế hoạch marketing của các dịch vụ chuyển phát tại phòng Bán Hàng - Bưu điện thành Phố Hồ Chí Minh. Phân tích những kết quả đạt được cũng như những mặt còn tồn tại của hoạt động marketing cho sản phẩm và thương hiệu trong thời gian vừa qua, từ đó lập kế hoạch tìm ra những giải pháp marketing hoàn thiện hơn để nâng cao chất lượng dịch vụ. tăng doanh thu và phát triển thương hiệu mạnh h ơn cạnh tranh hơn. III. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu được giới hạn là thương hiệu và đánh giá việc xây dựng thương hiệu tại Bưu điện Thành Phố Hồ chí Minh. IV. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài: Phương pháp phân tích kết quả kinh doanh từ năm 2008 đến năm 2010, nghiên cứu định lượng( tổng hợp [...]... DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.1 Giới thiệu về Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh  Bưu điện TP .Hồ Chí Minh (HoChiMinh city Post) được thành lập theo Quyết định số 580 /QĐ-TCCB /HĐQT ngày 06/12/2007 của Hội đồng Quản trị Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, là đơn vị thành viên của Tổng công ty Bưu chính Việt Nam (VietNam Post)  Bưu điện TP .Hồ Chí Minh là đơn vị thành viên hạch... hợp và so sánh dựa trên tài liệu, số liệu thu thập được tại Bưu điện và các tài liệu tham khảo khác V NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN Chương I: Cơ sở lí luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Bưu điện TP HỒ Chí Minh Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại tại Bưu điện TP Hồ Chí Minh Kết Luận - kiến nghị SVTH: Phạm Phú Vinh Trang 3... có ý nghĩa và hấp dẫn Để có thể xây dựng thương hiệu bền vững cần thực hiện đầy đủ năm bước sau: (1) Xây dựng nền móng thương hiệu (2) Định vị thương hiệu (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu (4) Xây dựng chiến lược truyền thông (5) Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu (Theo Lê Xuân Tùng 2005 Xây dựng và phát triển thương hiệu ) 1.2.2 Thành phần của thương hiệu Thương hiệu ngày nay không chỉ là cái tên... triển thương hiệu tại Bưu điện TP .Hồ Chí Minh Để thương hiệu thực sự có ý nghĩa trong “não” người tiêu dùng thì các doanh nghiệp phải đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong một thời gian dài về nhiều mặt như nhân sự, tổ chức, tài chính… Vậy Bưu điện TP .Hồ Chí Minh đã chuẩn bị cho việc xây dựng thương hiệu như thế nào? Việc đầu tiên cho một doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu của mình... trọng đối với việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, còn có một số yếu tố cũng không kém phần quan trọng như phát triển hệ thống phân phối, xây dựng các đặc tính của riêng biệt của dịch vụ 2.5 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Bưu điện TP .Hồ Chí Minh trong thời gian qua 2.5.1 Xây dựng các thành phần thương hiệu Xây dựng các thành phần của thương hiệu là bước đầu rất... hiệu, phương tiện vận tải trong Bưu điện TP .Hồ Chí Minh … là các phương tiện truyền thông hữu hiệu cho công ty Một phần nữa là do công ty chưa có phòng ban phụ trách riêng cho hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu và hiện tại chưa có đầu tư nhiều cho xây dựng thương hiệu Bưu điện TP .Hồ Chí Minh cần xây dựng lại hệ thống truyền thông thương hiệu, tạo ra sự nhận biết thương hiệu và hơn thế nữa trong thị... dịch truyền thông (quảng cáo, PR, phát mẫu ) Tạo mối liên hệ với thương hiệu Lập chiến lược thương hiệu Cân nhắc mua nhãn hiệu đó Định vị thương hiệu Trung thành với nhãn hiệu và giới thiệu tới người khác Xây dựng nền móng thương hiệu Hình 1.1 Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu (Branding) là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu... phụ thuộc Tổng công ty Bưu chính Việt Nam, trên cơ sở tổ chức lại các đơn vị kinh doanh dịch vụ bưu chính, phát hành báo chí của Bưu điện TP .Hồ Chí Minh sau khi thực hiện việc chia tách bưu chính viễn thông trên địa bàn TP .Hồ Chí Minh Thời gian chính thức đi vào hoạt động kể từ ngày 01/01/2008  Tên giao dịch chính thức : Bưu điện TP .Hồ Chí Minh  Tên giao dịch quốc tế : HoChiMinh city Post  Tên viết... dựng thương hiệu cũng chưa được xúc tiến mạnh mẽ Nhìn chung, hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Bưu điện TP .Hồ Chí Minh trong thời gian quan có một số ưu - nhược điểm như sau: Ưu điểm: - Mạng lưới phân phối, chuyển phát địa bàn tương đối tốt - Ban lãnh đạo Bưu điện TP .Hồ Chí Minh đã đánh giá cao tầm quan trọng ,nhận thức tốt về thương hiệu và các lợi ích của việc xây dựng thương hiệu cho sản... lượng dịch vụ, đảm bảo tốt hơn nhu cầu của khách hàng, Bưu điện TP .Hồ Chí Minh đã đầu tư nâng cao quy trình khai thác, cải tiến kỹ thuật, đầu tư trang bị hệ thống máy móc thiết bị Với quyết tâm xây dựng thương hiệu Bưu điện TP .Hồ Chí Minh đã mang lại niềm tin cho khách hàng từ chính dịch vụ mình Hiện nay, nói đến thương hiệu Bưu điện TP .Hồ Chí Minh là khách hàng trong và ngoài nước đều yên tâm về chất . Thành Phố Hồ Chí Minh 18 2.4 Ý thức phát triển thương hiệu tại Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh. 20 2.5 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Bưu điện Thành Phố Hồ vii Chí Minh. TRIỂNTHƯƠNG HIỆU TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.1 Giới thiệu về Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh 15 2.2 Cơ cấu tổ chức, quản trị nhân sự 16 2.3 Nhận diện xây dựng thương hiệu cho Bưu Điện Thành. CÔNG NGHỆ Thành Phố HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH    KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH