1 HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG - Chu Công Tước QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - NĂM 2014 Luận văn hồn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: TS Đặng Thị Việt Đức Phản biện 1: PGS.TS Vũ Minh Trai………………………………… Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Đăng Quang………………………… Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Vào lúc: ngày 16 tháng 02 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông PHÂN MỞ ĐÂU Lý chon đề tai Là doanh nghiêp kinh doanh vân tai hàng không, cung cac doanh nghiêp khac, Tổng công ty Hàng không Viêt Nam (VNA) phai đôi măt vơi tinh hinh canh tranh ngày càng gay găt, canh tranh không chỉ vơi cac hang hàng không khac mà VNA phai canh tranh vơi ca phương tiên giao thông vân tai khac đương săt, đương bộ, đương thuy Để có thể canh tranh đươc, VNA phai nghiên cưu, triển khai chinh sach phu hơp vơi đăc điểm cua thị trương và nhu câu cua khach hàng Do vây hoat động quan trị quan khach hàng là yêu câu câp thiêt đôi vơi cac doanh nghiêp nói chung và cua VNA nói riêng Hoat động quan trị quan khach hàng giúp gin giư và phat triển thị phân khach, là ổn định và mở rộng san xuât, tăng doanh thu để từ đó phat triển bên vưng và góp phân thúc xa hội phat triển Tổng quan Qua tìm hiểu tác giả có nhiều đề tài nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng lĩnh vực kinh doanh khác như: Quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam chi nhánh Đăk Lắk (Đinh Lê Thục Trinh - 2010); Quản trị quan hệ khách hàng bưu điện thành phố Hà Nội (Nguyễn Kim Thu - 2010); Quản trị quan hệ khách hàng công ty TNHH DVDL Tuấn Dũng (Nguyễn Tạ Hoàng Thảo 2012)… Các đề tài nghiên cứu nói phân tích đưa giải pháp nâng cao hiệu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Tuy nhiên, chưa có đề tài công bố nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng Tổng công ty Hàng không Việt Nam Muc đich nghiên cưu đề tai Đê tài này đươc thưc hiên hương tơi muc tiêu ban sau đây: Hê thông hóa sở lý luân hoạt động quản trị quan hệ khách hàng linh vưc hoat động kinh doanh vân tai hàng không Đanh gia thưc trang hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cua VNA Đê xuât giai phap nhăm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cua VNA để gin giư khach hàng hiên có và nỗ lưc kinh doanh để phat triển nhiêu tiên ich, dịch vu phuc vu khach hàng cua VNA Đôi tương va pham vi đề tai Đôi tương nghiên cưu: hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cua VNA Pham vi nghiên cưu: khach hàng trọng điểm nghiên cưu luân văn bao gồm: khách hàng truyền thống (khách du lịch, thăm thân); khách hàng doanh thu cao (khách hạng C, Y-Deluxe Y cao); khách lao động/du học Khách hàng trọng điểm sử dung dịch vu vân chuyển hành khach cua VNA, bao gôm ca khach lẻ và khach đoàn, ca đương bay quôc tê và đương bay nội địa Thơi gian và sô lương khao sat thưc tê: cac chinh sach cua VNA từ năm 20 10 đên năm 2013 sở sô liêu khao sat VNA từ năm 2010 đên năm 2013 Phương phap nghiên cưu Phương phap luân: Đê tài sử dung phương phap nghiên cưu vât biên chưng Phương phap cu thể: Thông kê, phân tich chi tiêt thưc trang chinh sach chăm sóc khach hàng cua VNA, luân văn chỉ han chê và nguyên nhân để từ đó làm sở cho viêc đê xuât cac giai phap nhăm hoàn thiên hoat động quan trị quan khach hàng trọng điểm cua Vietnam Airlines đên năm 2020 NÔI DUNG CHƯƠNG I: MÔT SỐ CƠ SỞ LÝ LUÂN CƠ BAN VỀ QUAN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ quản trị quan hệ khách hàng 1.1.1 Marketing dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm Theo Lovelock,C., & Wirtz, J ((2007),services maketing, Peason Education Inc/Prentine Hall) “Dịch vụ hoạt động hay lợi ích bên cung cấp cho bên Mặc dù trình cung cấp dịch vụ liên quan đến yếu tố hữu hình định, chất dịch vụ thường vơ hình khơng tạo từ sở hữu yếu tố sản xuất nào” hay “Dịch vụ hoạt động kinh tế tạo giá trị lợi ích cho người tiêu dùng thời điểm địa điểm định nhằm mang lại thay đổi mong muốn có lợi cho người tiêu dùng” 1.1.1.2 Đặc trưng dịch vụ Đó đặc trưng dịch vụ là: tính vơ hình, tính khơng tách rời việc cung cấp tiêu dùng dịch vụ, tính khơng đồng chất lượng, tính khơng dự trữ được, tính khơng chuyển đổi sở hữu (i) Tính vơ hình: dịch vụ khơng phải sản phẩm hữu hình cụ thể mà mang tính vơ hình tính vơ hình dịch vụ làm cho giác quan khách hàng không nhận biết trước mua dịch vụ (ii) Tính khơng tách rời: q trình cấp dịch vụ tiêu dùng dịch vụ thường xảy đồng thời Người cung cấp dịch vụ khách hàng thường phải tiếp xúc với mức độ định trình cung cấp/ tiêu dùng dịch vụ (iii) Tính khơng đồng chất lượng: Bởi dịch vụ sản xuất tiêu thụ đồng thời nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng dịch vụ theo tiêu chuẩn thống Mặt khác người đóng góp vai trị quan trọng q trình cung cấp dịch vụ Do vậy, nói dịch vụ ln ln nhất, tồn lần không lặp lặp lại cách xác Hay nói cách khác doanh nghiệp dịch vụ khó đạt đồng chất lượng dịch vụ (iv) Tính khơng dự trữ được: dịch vụ tồn vào thời gian mà cung cấp Do vậy, dịch vụ sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, có nhu cầu thị trường đem bán sản phẩm hữu hình (v) Tính khơng chuyển quyền sở hữu: khác biệt quan trọng sản phẩm hữu hình dịch vụ tính khơng chuyển quyền sở hữu Mặc dù, mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng hưởng giá trị, lợi ích định họ lại khơng sở hữu Khi mua dịch vụ khách hàng sử dụng yếu tố hữu hình (như tơ trường hợp th xe tự lái, phòng nghỉ thiết bị phòng phòng trường hợp sử dụng dịch vụ khách sạn…) hường lợi ích từ yếu tố hữu hình mang lại thời gian định mà 1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng marketing dịch vụ 1.1.2.1 Một số lý xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (i) Đối với dịch vụ gồm nhiều giai đoạn trình sản xuất, khách hàng không muốn chuyển sang nhà cung cấp khác (ii) Thường nhà cung cấp dịch vụ muốn xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm mục đích kiểm tra, theo dõi kết dịch vụ sau cung cấp cho khách hàng để phục vụ cho việc cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ (iii) Đối với số lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đặc thù, luật pháp nước yêu cầu bắt buộc nhà cung cấp phải tìm hiểu kỹ khách hàng trước cung cấp dịch vụ (iv) Đối với dịch vụ phức tạp, khách hàng muốn tìm đến nhà cung cấp để nhận tư vấn nhằm giảm mức độ mạo hiểm Với nhà cung cấp dịch vụ quen thuộc, khách hàng thường có cảm giác yên tâm chất lượng (v) Nhiều nhà cung cấp khuyến khích khách hàng cách giảm giá hay có ưu đãi cho khách hàng dùng thường xuyên (vi) Giữ khách hàng lâu dài giúp cho nhà cung cấp dịch vụ giảm chi phí, nâng cao khả cạnh tranh 1.1.2.2 Quản trị quan hệ khách hàng Một khái niệm đánh giá đầy đủ, chuyên gia coi định nghĩa thừa nhận rộng rãi CRM, là: “CRM biểu chiến lược kinh doanh nhằm thu hút, lựa chọn, xây dựng trì quan hệ với khách hàng có giá trị nhất” Khái niệm coi đầy đủ thừa nhận rộng rãi vì: Thứ nhất, CRM khơng công nghệ quản lý; tập hợp mô hình; mơ hình tổ chức hay trừu tượng chương trình “Trải thảm đỏ” mà CRM coi biểu chiến lược kinh doanh, gắn liền với tình dài hạn quy mơ rộng lớn, bao quát tất hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nhằm hướng tới khách hàng theo mục tiêu định trước Thứ hai, CRM cách thức triển khai chiến lược kinh doanh Trong môi trường cạnh tranh, doanh nghiệp phải thu hút, lôi kéo khách hàng với mình, đảm bảo doanh số lợi nhuận để trì phát triển hoạt động kinh doanh Thứ ba, CRM cần có phối hợp phận chức doanh nghiệp như: nhân sự, kinh doanh, kế tốn, thơng tin… Thứ tư, CRM chiến lược kinh doanh CRM Chiến lược kinh doanh có mối quan hệ biện chứng với Trong đó, định hướng chiến lược định đến nội dung công việc CRM, ngược lại thực tốt CRM triển khai tốt định hướng chiến lược kinh doanh Thứ năm, doanh nghiệp lớn thường kinh doanh đa ngành, việc mở rộng ngành nghề kinh doanh sang lĩnh vực đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh kinh tế… 1.2 Các nội dung quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ 1.2.1 Lập kế hoạch triển khai hoạt đông thu hút khách hàng Từ định hướng chiến lược hoạt động phát triển, người làm CRM phải lên kế hoạch chi tiết cho việc tìm kiếm, thu hút khách hàng Lên kế hoạch không đề cập đến giải pháp marketing tập khách hàng cụ thể mà Doanh nghiệp hướng tới để triển khai hoạt động tìm kiếm, thu hút Các giải pháp marketing thường dùng sản phẩm, giá, hệ thống phân phối xúc tiến thương mại 1.2.2 Xây dựng sở liệu khách hàng Xây dựng Cơ sở liệu (CSDL) khách hàng yêu cầu tất yếu hoạt động kinh doanh dịch vụ Công việc xây dựng CSDL khách hàng gồm: xác định phạm vi CSDL khách hàng (những thơng tin gì, tiêu cần thể sở liệu khách hàng); lựa chọn phương pháp thu nhận, xử lý; xây dựng chế trì phát triển, quy trình đăng nhập thông tin vào hệ thống CSDL; thực công việc đăng nhập, cập nhật thông tin vào hệ thống CSDL Tuy nhiên, việc quản lý sử dụng CSDL lại phụ thuộc vào công nghệ người triển khai, thực cơng việc 8 1.2.3 Phân tích lựa chọn khách hàng chiến lược Định hướng chiến lược thị trường, nhóm khách hàng mà doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực để hướng tới nhằm đạt mục tiêu dài hạn Tuy nhiên để xác định cách cụ thể đối tượng khách hàng khách hàng chiến lược, ta phải xây dựng hệ thống tiêu chí đánh giá, chấm điểm tín dụng, xếp hạng khách hàng Tiếp đến xây dựng quy trình xác định khách hàng chiến lược Tiếp triển khai cơng việc phân tích, lựa chọn số khách hàng chiến lược Cơng u cầu người làm cơng việc phải có chun môn cao, đạo đức nghề nghiệp hỗ trợ cơng nghệ 1.2.4 Xây dựng sách tồn diện nhằm ưu đãi khách hàng trọng điểm 1.2.4.1 Sản phẩm dịch vụ Một cung cấp coi nguyên tử với hạt nhân lõi trung tâm, bao xung quanh sản phẩm cốt lõi Nó nên xem xét đánh giá vài mức độ bao gồm: sản phẩm dịch vụ sản phẩm dịch vụ ngoại vi (dịch vụ bổ sung) 1.2.4.2 Giá sản dịch vụ Hoạt động định giá dựa việc xếp nhân tố giải mối quan hệ chúng tổ chức dịch vụ thị trường gồm: cung, cầu, mục tiêu doanh nghiệp, hoạt động cạnh tranh, cấu chi phí, vịng đời sản phẩm… (i) Nhân tố ảnh hưởng đến giá cả: nhu cầu thị trường, cạnh tranh, mức độ chi phí cách nhận thức khách hàng giá (ii) Các phương pháp lựa chọn định giá: Phương pháp định giá theo chi phí gồm; phương pháp định giá theo khả thoả mãn nhu cầu khách hàng; Phương pháp định giá theo thị trường (iii) Các chiến lược định giá gồm có: chiến lược giá phân biệt; chiến lược giá “hớt váng”; chiến lược giá công; chiến lược giá “xâm nhập” chiến lược định giá khuyến mại 1.2.4.3 Kênh phân phối (i) Các chiến lược phân phối gồm: chiến lược phân phối mạnh, chiến lược phân phối chọn lọc; chiến lược phân phối độc quyền (ii) Phương thức phân phối: “phương thức phân phối gián tiếp”; “phương thức phân phối trực tiếp” (iii) Kênh phân phối: “kênh phân phối trực tiếp”; “kênh phân phối gián tiếp” 1.2.4.4 Xúc tiến thương mại (iii) Quảng cáo: loại phương tiện quảng cáo phổ biến là: Radio, truyền hình, phim quảng cáo, vật quảng cáo, báo chí, tài liệu in, hệ ký hiệu, hướng dẫn sử dụng, biển hiệu, pa-nơ tín hiệu… (iv) Quan hệ cơng chúng: khuyến khích nhu cầu đến đơng đảo quần chúng khơng mang tính chất cá nhân Trong quan hệ với công chúng, tất mục tiêu doanh nghiệp hạn chế tới mức tối thiểu dễ dàng tác động đến đối tượng nhận thông tin (v) Xúc tiến bán hàng: hoạt động không kể tới phương tiện thông tin đại chúng dẫn đến việc kinh doanh dịch vụ có hiệu đem lại lợi nhuận Các hình thức xúc tiến bán nhiều xúc tiến bán vào nhiều hướng 1.2.5 Đánh giá hiệu hoạt động CRM Việc đánh giá hiệu hoạt động CRM coi thành phần tối quan trọng CRM, thể hai góc độ đánh giá CRM Đánh giá CRM Đánh giá CRM số tài Với CRM, phương thức đánh giá hiệu phải lấy khách hàng làm trung tâm “Đánh giá CRM” hệ thống phần mềm ứng dụng khác, hệ thống phần mềm sử dụng cho CRM công cụ cung cấp cho Doanh nghiệp vận tải hàng liệu thống kê, phân tích khách hàng Dữ liệu thống kê định hướng hoàn toàn phụ thuộc vào người sử dụng thơng tin lực người lãnh đạo Doanh nghiệp Trên thực tế, hệ thống phần mềm CRM hệ thống xuyên suốt lĩnh vực kinh doanh Doanh nghiệp ứng dụng cho nhiều lĩnh vực kinh doanh khác tuỳ thuộc vào mục đích sử dụng 1.3 Dịch vụ vận tải hàng khơng khách hàng Hãng hàng không 1.3.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ vận tải hàng không 1.3.1.1 Khái niệm Dịch vụ vận tải hàng không dịch vụ có sử dụng tàu bay phục vụ vận chuyển, sở thường lệ hay không thường lệ định nghĩa Công ước Chicago Liên Hợp Quốc hàng không dân dụng sau: “Dịch vụ vận tải hàng không dịch vụ vận tải hàng không thường lệ có sử dụng tàu bay cho mục đích chun chở cơng cộng hành khách, hàng hố thư tín, bưu phẩm” 10 1.3.1.2 Đặc điểm Cũng ngành dịch vụ khác, dịch vụ vận tải Hàng không bao gồm đặc điểm như: “Tính vơ hình”, “Tính khơng tách rời cung cấp tiêu thụ”, “Tính khơng đồng chất lượng”, “Tính khơng dự trữ được”, “Tính khơng chuyển quyền sở hữu” 1.3.2 Khái niệm đặc điểm khách hàng hãng hàng không Khách hàng mua dịch vụ vận tải hàng không thường người có thu nhập xã hội Những khách hàng giàu có quan chức cấp cao có nhu cầu ngồi khoang hạng sang, phân biệt với khách hàng khác Do vậy, hãng hàng không truyền thống phân loại dịch vụ hàng không theo ba hạng dịch vụ bao gồm : hạng Nhất (First Classhạng F), hạng Thương gia (Business Class-hạng C) hạng thường (Economy Class-hạng Y) Trong hạng dịch vụ trên, hãng hàng không phân chia hạng đặt chỗ khác tương ứng với mức giá khác (sub-class) để phục vụ nhóm khách hàng khác mà thoả mãn nhu cầu khác nhóm đối tượng khách hàng Kết luận chương: Chương I luận văn hệ thống hóa số lý luận quản trị mối quan hệ khách hàng kinh doanh dịch vụ; làm rõ đặc điểm dịch vụ vận tải hàng không đặc điểm khách hàng hãng hàng không Việc nghiên cứu vấn đề lý luận quản trị quan hệ khách hàng kinh doanh dịch vụ vận tải hàng không cho thấy: muốn thành công kinh doanh, muốn tồn phát triển thị trường vận tải hàng không ngày cạnh tranh liệt, điều cần thiết doanh nghiệp vận tải hàng xây dựng sách quản trị khách hàng phù hợp với khả tình hình thị trường “Khách hàng thượng đế” kim nam cho định hướng phát triển Đây lý luận quan trọng để tác giả tiến hành khảo sát, phân tích đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Tổng công ty Hàng không Việt Nam chương II đưa giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị khách hàng Tổng công ty Hàng không Việt Nam chương III 11 CHƯƠNG II: THƯC TRANG HOAT ĐÔNG QUAN TRỊ QUAN HỆ KHACH HANG CUA TỔNG CÔNG TY HANG KHÔNG VIỆT NAM THƠI GIAN QUA 2.1 Khai quat về Tổng công ty Hang không Việt Nam 2.1.1 Sơ lược trình hình thành phát triển Tổng công ty Hàng không Việt Nam 2.1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Lịch sử đời hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VNA) gắn liền với phát triển Ngành hàng không dân dụng Việt Nam Tiền thân VNA trung đồn vận tải khơng qn 919 Ngày 15/01/1956, Thủ tướng Chính phủ nước Việt Nam dân chủ cộng hòa ban hành nghị định số 666/TTg thành lập Cục hàng không dân dụng Việt Nam Ngày 04/04/2003 Thủ tướng Chính phủ ký định việc thí điểm tổ chức hoạt động theo mơ hình cơng ty mẹ - cơng ty VNA Ngày 13/11/2006 Thủ tướng Chính phủ ký định số 259/2006/TTg phê duyệt điều lệ tổ chức hoạt động Công ty mẹ Tổng công ty Hàng không Việt Nam 2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ Theo Quyết định số 259/2006/QĐ-TTg ngày 13/11/2006 Thủ tướng Chính phủ phê chuẩn điều lệ tổ chức hoạt động Công ty mẹ - Tổng công ty hàng không Việt Nam, VNA Công ty mẹ tổ hợp công ty mẹ - công ty Chức nhiệm vụ VNA như: Mục tiêu hoạt động VNA; Lĩnh vực, ngành, nghề kinh doanh Tổng công ty ; Phạm vi kinh doanh 2.1.2 Kết kinh doanh VNA từ năm 2010 đến hết năm 2012 Từ năm 2010 đến hết năm 2012, lượng khách vận chuyển VNA tăng trưởng với tốc độ trung bình khoảng 6%/năm Nhờ đạt tốc độ tăng trưởng này, tổng doanh thu hành khách VNA tăng bình quân giai đoạn 2010-2012 khoảng 7%/năm 12 2.2 Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Tổng công ty Hàng không Việt Nam 2.2.1 Lập kế hoạch triển khai hoạt động thu hút khách hàng Học tập mơ hình Singapore Airlines, VNA tổ chức Khối thương mại Khối dịch vụ cách để có mơ hình tổ chức phù hợp Tại Khối thương mại có Ban Kế hoạch thị trường, Ban Tiếp thị Hành khách Ban Tiếp thị Hàng hố; Khối dịch vụ có đơn vị chủ chốt Ban Dịch vụ Thị trường nghiên cứu vấn đề liên quan đến dịch vụ, hướng dẫn đơn vị Đồn tiếp viên, Xí nghiệp phục vụ mặt đất, Trung tâm Kiểm soát khai thác sân bay 2.2.2 Xây dựng sở liệu khách hàng Hiện nay, VNA có sở liệu khách hàng thường xuyên Trung tâm Khách hàng thường xuyên (Frequent Flyer Program-FFP) Hệ thống quản lý sở liệu khách hàng liên kết chẽ với hệ thống đặt giữ chỗ Sabre VNA Cấu trúc sở liệu bao gồm: Thông tin chung khách hàng; Cách thức thu thập, bổ sung thông tin; Quản lý sử dụng CSDL; Các yêu cầu xây dựng CSDL bao gồm 2.2.3 Phân tích lựa chọn khách hàng chiến lược VNA tiến hành phân tích CSDL để có biện pháp phù hợp định hướng sản phẩm Từ CSDL có được, VNA nhận thấy khách hàng truyền thống VNA khách du lịch, khách thăm thân (VFR-Việt Kiều) Nhờ phân tích số liệu có VNA biết tổng thị trường khách vận chuyển Việt Nam Pháp, tổng số khách VNA chuyên chở, thị phần khách mà VNA chuyên chở, cân nguồn lực để xác định nhu cầu sản phẩm, tần suất chuyến bay, bay để VNA phục vụ khách hàng đồng thời đảm bảo hiệu sản xuất kinh doanh Cơ sở liệu giúp VNA xác định thị phần theo tập khách hàng, phân tích thị phần khách hàng trọng điểm để giữ vững thị phần, đảm bảo mục tiêu phát triển dài hạn, bền vững VNA phân chia khách hàng thành nhóm khách hàng trọng điểm sau: Khách hàng doanh thu cao (hạng C, Y-Deluxe, Y hạng cao); Nhóm khách hàng truyền thống khách du lịch thăm thân; Nhóm khách hàng lao động; Nhóm khách hàng sinh viên Những nhóm khách hàng kể khách hàng trọng điểm VNA Và VNA cố gắng thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng kể để trì thị phần, đảm bảo phát triển bền vững cho hãng… 13 2.2.4 Xây dựng sách tồn diện nhằm ưu đãi khách hàng trọng điểm 2.2.4.1 Sản phẩm dịch vụ (i) Đội bay mạng đường bay: Trong kinh doanh vận tải hàng khơng, đội máy bay khai thác đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩn dịch vụ hiệu trình kinh doanh (ii) Các dịch vụ kèm như: dịch vụ cung cấp thông tin dịch vụ đặt chỗ bán vé; dịch vụ làm thủ tục chuyến bay (check-in); dịch vụ hành lý; dịch vụ máy bay; dịch vụ trường hợp chuyến bay bất thường; dịch vụ sân bay đến; sách dịch vụ suất ăn đồ uống; cung cấp báo tạp chí tất chuyến bay; dịch vụ phục vụ khách có nhu cầu đặc biệt (khách phụ nữ có thai, người bệnh…) 2.2.4.2 Giá dịch vụ Chính sách giá khơng đơn việc tính tổng chi phí chia cho số lượng sản phẩm dịch vụ bán được, giá thành tính giá bán Chính sách giá phối kết hợp sách khác làm nên tổng thể sách ăn khớp với Điều ngành kinh doanh dịch vụ vận tải hàng không VNA (i) Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá cả: Nhu cầu thị trường; Chi phí; Cạnh tranh; Các quy định; Chất lượng dịch vụ khả tài (ii) Cơ sở tính giá Hiện thấy thực tế sở mà doanh nghiệp thường dựa vào định giá cho sản phẩm hàng hố sản phẩm dịch vụ sở chi phí định giá theo thị trường Đối với VNA thực tiễn thị trường buộc hãng phải lựa chọn việc định giá theo thị trường Đây điều tất yếu hoạt động cạnh tranh khốc liệt Cơ sở định giá VNA thị trường hàng không quốc tế: VNA áp dụng sách giá linh hoạt, đa dạng hoá mức giá để phục vụ đối tượng khách hàng Còn c sở định giá VNA thị trường nội địa Chính phủ (Cục hàng khơng dân dụng Việt Nam) kiểm sốt (iii) Chiến lược định giá VNA VNA áp dụng sách giá linh hoạt, đa dạng hoá mức giá Tại thị trường VNA chiếm ưu thế, VNA chủ động giá bán thị trường (Leader) Tại thị trường khác, VNA bán theo giá hãng khác (Follower), VNA xác định khoảng cách giá 14 so với đối thủ cạnh tranh dựa phân tích điểm mạnh, yếu với nguyên tắc đảm bảo bán cạnh tranh (iv) Các loại giá chủ yếu VNA Xuất phát từ lịch sử phát triển hàng không, tập quán hãng hàng khơng khác đứng góc độ quản lý, VNA phân loại sau: “Giá công bố” “Giá cạnh tranh” Cơ quan điều hành giá Ban Tiếp thị Hành khách có trách nhiệm xây dựng tham mưu cho Tổng giám đốc bảng giá mùa xây dựng giá mùa (giá phát sinh cho tập khách hàng mới, hành trình mới) cho Văn phòng khu vực, Văn phòng chi nhánh triển khai bán Xuất phát từ nhu cầu khách hàng, VNA áp dụng loại giá theo bảng sau: hạng thương gia; hạng Economy năm (Y); Economy Excursion; PEX; khách du lịch trọn gói (IT-Inclusive Tour); khách du lịch theo đồn trọn gói (GV); khách học sinh/sinh viên (GA); khách đoàn (GU) 2.2.4.3 Kênh phân phối Các đại lý bán VNA phân loại theo hai tiêu thức: Phân theo loại hợp đồng (đại lý bao gồm tổng đại lý đại lý thực giới hạn thị trường, khách hàng phương pháp bán theo hợp đồng đại lý); phân theo chức (hệ thống đại lý bán gồm nhiều loại, kiểu, loại kiểu có đặc điểm riêng, nhằm vào phân đoạn khách hàng khác nhau, loại kiểu lại hưởng sách tỷ lệ hoa hồng khác nhau) 2.2.4.4 Xúc tiến thương mại Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh điều thiếu giải pháp phát triển khách hàng Tổng công ty Hàng không Việt Nam quản lý, điều hành kiểm soát hoạt động quảng cáo tiếp thị, xúc tiến thương mại nhằm phục vụ công tác bán sản phẩm Hiện VNA, tiến hành hoạt động truyền thông tiếp thị xúc tiến hình ảnh như: Quảng cáo bao gồm quảng cáo chiến lược, quảng cáo chiếu thuật; hoạt động xúc tiến thương mại bao gồm: xúc tiến thương mại chiến lược xúc tiến thương mại chiến thuật; quan hệ công chúng (Public Relations); dư luận công chúng (Publicity) Ngân sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh việc thiếu Ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh VNA xây dựng để sử dụng năm tài Ngân sách từ hãng thành lập trì mức khoảng 0,3% 15 doanh thu năm trước Tuỳ tình hình kinh doanh mà số tiền dành cho hoạt động tăng hay giảm qua năm Tổng số ngân sách phân bổ cho phận (i) Quảng cáo: Chiến lược quảng cáo gồm: thứ tập trung khai thác điểm bật VNA sản phẩm Non-stop Châu Âu Úc, dịch vụ hạng C, Y deluxe mạng bán rộng khắp; thứ hai đầu tư mạnh vào quảng cáo thị trường trọng điểm: Nhật, Pháp, Đức, Việt Nam theo hướng lựa chọn đại lý xây dựng định hướng riêng cho thị trường Các hoạt động tiến hành cụ thể sau: - Quảng cáo quốc tế: VNA tiến hành quảng cáo thị trường trọng điểm là: Nhật Bản, Pháp, Đức, Nga, Hàn Quốc Phương tiện báo chí VNA sử dụng chủ yếu thị trường nước ngồi: Báo tạp chí thương mại khu vực Châu Á, tạp chí người tiêu dùng khu vực Châu Á, tạp chí du lịch tạp chí thương mại Nhật Bản, tạp chí du lịch Pháp… - Quảng cáo nước gồm hoạt động quảng cáo như: quảng cáo truyền hình; quảng cáo báo chí tạp chí; quảng cáo ngồi; quảng cáo hình thức tài trợ kiện thể thao, văn hoá, khoa học, từ thiện…; đặt trang tin cung cấp thông tin VNA mạng Internet; quảng cáo tờ gấp quảng cáo cho tour du lịch có VNA tham gia (ii) Xúc tiến thương mại Các hoạt động xúc tiến thương mại mà VNA thực là: tổ chức Festival Việt Nam; tham gia hội chợ; phối hợp với ngành du lịch phát động khách thị trường trọng điểm Các hoạt động Tour giới thiệu VNA Việt Nam 2.3 Đánh giá chung hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Tổng công ty Hàng không Việt Nam 2.3.1 Những mặt làm - Lập kế hoạch: VNA xây dựng tiêu chí nhằm mục đích thắt chặt mối quan hệ với khách hàng; Xây dựng kế hoạch chi tiết cho việc thu hút tìm kiếm khách hàng, đưa giải pháp Marketing khách hàng khác - Xây dựng sở liệu: có trung tâm sở liệu cập nhật thường xuyên; đa dạng nguồn thông tin khách hàng Phân tích lựa chọn khách hàng chiến lược: xây dựng hệ thống tiêu chí đánh giá, xếp hàng khách hàng; xây dựng báo cáo thường xuyên với khách hàng ) 16 - Xây dựng sách toàn diện nhằm ưu đãi khách hàng trọng điểm: + VNA ln có sách ưu đãi hướng tới khách hàng mục tiêu như: ưu tiên hành lý, ưu tiên đặt giữ chỗ, ưu tiên quầy mua vé làm thủ tục… Ngoài ra, VNA xây dựng sách tồn như: có đội máy bay đại; mạng đường bay VNA phủ; dịch vụ mặt đất dịch vụ không tốt; kênh bán, kỹ thuật bán đại; đội ngũ nhân viên tuyến trước VNA đào tạo bản… 2.3.2 Những tồn hạn chế Về lập kế hoạch: VNA quan tâm nhiều đến lợi nhuận chưa thật coi khách hàng tâm điểm Về xây dựng sở liệu khách hàng: hạn chế lưu liệu khách hàng; đối tượng thu thập thông tin cịn hạn chế; cách thức thu thập thơng tin cịn đơn giản, chưa đa dạng Việc trao đổi thơng tin, tồn hệ thống Tổng cơng ty Hàng khơng Việt Nam cịn hạn chế Về phân tích lựa chọn khách hàng chiến lược: kết việc phân tích chưa đạt hiệu cao liệu Về xây dựng sách tồn diện nhằm ưu đãi khách hàng trọng điểm: sản phẩm dịch vụ: đội máy bay VNA cịn thiếu, máy bay hỏng hóc nhiều hay gây tình trạng chậm huỷ chuyến; giá dịch vụ: bảng giá VNA phức, chưa chủ động xây dựng giá, chưa kịp thời với biến động thị trường nhu cầu khách hàng; kênh phân phối: hệ thống đặt giữ chỗ VNA nhiều hạn chế chưa mua đầy đủ Module hệ thống, chưa khuyến khích đại lý bán hàng online cho VNA; xúc tiến thương mại: hoạt động xúc tiến thương mại chưa hiệu tổ chức thường xun Các thơng tin hình ảnh VNA đại lý cấp VNA chưa tới với đơng đảo khách hàng ngồi nước; Về đánh giá hiệu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng: Hệ thống đánh giá hiệu hoạt động VNA rời rạc, không thống Kết luận chương: Từ vấn đề lý luận hoạt động quản trị quan hệ khách hàng VNA chương I, tác giả tiến hành phân tích q trình hình thành phát triển VNA; đánh giá thực trạng sách CRM VNA Thực tế cho thấy, VNA quan tâm đến việc xây dựng chu trình sách phục vụ khách hàng, sách giá, phân phối, xúc tiến thương mại, tổ chức nguồn nhân lực đảm bảo gìn giữ phát triển khách hàng VNA Xuất phát từ nhu cầu khách hàng 17 định hướng đến khách hàng, chất lượng phục vụ chất lượng hệ thống bán VNA dần cải thiện theo đánh giá hành khách máy bay VNA Tuy nhiên, trình phân tích số tồn chu trình quản trị khách hàng VNA Trong số tồn ấy, có nguyên nhân thuộc chủ quan VNA, có nguyên nhân nằm ngồi khả VNA, địi hỏi phải có hỗ trợ từ quan Nhà nước quyền địa phương Đây luận thực tế quan trọng giúp tác giả đưa hướng giải pháp nhằm hoàn hệ thống quản trị quan hệ khách hàng VNA chương III 18 CHƯƠNG III: MÔT SỐ GIAI PHAP HOAN THIỆN HOAT ĐÔNG QUAN TRỊ QUAN HỆ KHACH HANG CUA TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 3.1 Đinh hương phat triên cua Tổng công ty Hang không Việt Nam đên năm 2020 3.1.1 Mục tiêu Chiến lược phát triển TCTHKVN giai đoạn đến 2020 dựa quan điểm phát triển sau: lấy hoạt động vận tải hàng không làm bản, thúc đẩy mạnh mẽ phát triển VNA quy mô, tốc độ chất lượng, nhanh chóng rút ngắn khoảng cách với hãng hàng không tiên tiến khu vực; vận tải hàng khơng lấy an tồn hiệu làm mục tiêu hàng đầu; nâng cao uy tín chất lượng 3.1.2 Định hướng phát triển Đến năm 2020, VNA có mạng đường bay toàn cầu, đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế, xã hội hội nhập quốc tế đất nước vận chuyển hàng năm khoảng 30 triệu lượt khách (thị phần quốc tế chiếm 37%, thị phần nội địa chiếm 63%), có đội bay trẻ thuộc dịng cơng nghệ đại có cấu phù hợp với mạng đường bay; công tác khai thác bảo dưỡng đội máy bay đảm nhiệm chủ yếu nội lực Chất lượng sản phẩm dịch vụ thuộc loại khu vực, mang sắc văn hoá Việt Nam đồng thời đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn nước quốc tế; kinh doanh có hiệu quả, bảo toàn phát triển vốn; VNA đầu tư vốn vào doanh nghiệp Việt Nam dây chuyển cơng nghệ vận tải hàng khơng theo mơ hình Cơng ty mẹ - Công ty con, đầu tư nhằm mục đích sinh lời 3.2 Đề xuất sơ giai phap nhằm hoan thiện hoat động quan tri quan hệ khach hang tai Tổng công ty Hang không Việt Nam 3.2.1 Một số phương pháp tổng thể quản trị quan hệ khách hàng Tổng công ty Hàng không Việt Nam VNA cần xây dựng trì quan hệ với khách hàng, cần phát triển Trung tâm Chăm sóc Khách hàng với tầm vóc Trung tâm cần lớn mạnh số lượng lẫn quy mô - Lập kế hoạch thu hút khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng: Việc lập kế hoạch phải xây dựng dựa nhu cầu khách hàng thỏa mãn nhu cầu khách hàng; Cần có linh hoạt việc xây dựng kế hoạch; triển khai cho công 19 việc CRM, hoạt động Marketing cần đảm bảo có mối quan hệ chặt chẽ phận liên quan Tổng công ty - Xây dựng sở liệu khách hàng: VNA cần hoàn thiện sở liệu khách hàng; Cần mở rộng đối tượng thu thập sở liệu; Cần chủ động cách thu thập thơng tin; Cần có hệ thống sở liệu chung phân cấp, phân quyền - Phân tích lựa chọn khách hàng chiến lược: Do sở liệu khách hàng chưa mang tính bao quát phần lớn khách hàng VNA nên cần bổ sung thêm thông tin khách hàng theo nhiều góc độ khác nhằm đảm bảo việc đánh giá lựa chọn khách hàng chiến lược mang tính khách quan xác - Việc đánh giá hiệu hoạt động CRM tối quan trọng, VNA chưa thực việc đánh giá tổng thể hoạt động CRM đánh giá bên bên ngồi nhằm mục đích dần hồn thiện hệ thống CRM VNA 3.2.2 Các sách toàn diện nhằm ưu đãi khách hàng trọng điểm 3.2.2.1 Sản phẩm dịch vụ VNA cần phát triển đội bay đại, đảm bảo an toàn bay chất lượng dịch vụ cao mà khách hàng mong đợi Tăng cường quảng bá, hướng dẫn sử dụng tiện ích sử dụng máy bay để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng; tiếp tục xây dựng hồn thiện sách dịch vụ mặt đất; hồn thiện nội dung sách dịch vụ chuyến bay; cuối đẩy mạnh dịch vụ cho khách nối chuyến 3.2.2.2 Giá dịch vụ Cần đơn giản bảng giá, giảm bớt bước tính giá phức tạp ; chủ động xây dựng giá kịp thời với biến động thị trường nhu cầu khách hàng; xây dựng chương trình Online để triển khai sách giá vé tới đại lý (như Document online)… 3.2.2.3 Kênh phân phối Sử dụng hệ thống đặt chỗ đại phát triển thương mại điện tử; hoàn thiện quy chế tổ chức quản lý hệ thống mạng lưới đại lý bán phù hợp với thực tế để dễ tiếp cận khách hàng; có biện pháp để kích cầu khách du lịch nội địa; nắm rõ tập quán thị trường; trọng phát triển sở hạ tầng đào tạo nguồn nhân lực cho đại lý bán đại lý bán nước 3.2.2.4 Xúc tiến thương mại Tổ chức thường xuyên hiệu đoàn khách nhà báo, đại lý (Press Tour, Famtour) để họ viết thường xuyên điểm đến Việt Nam; tăng cường Xúc tiến 20 truyền thơng hình ảnh VNA đại lý phương tiện thơng tin đại chúng truyền hình, báo chí, Internet ; hợp tác tốt với ngành du lịch bao gồm Bộ Văn hoá-Du lịch-Thể thao, khách sạn, công ty du lịch để phát động du lịch điểm đến Việt Nam; hoạt động quan hệ công chúng dư luận cơng chúng mang tính thống, định hướng dài hạn (như phát ngôn, cung cấp thông tin thức mang tính chất phát ngơn, thơng cáo báo chí, trả lời vấn thay mặt lãnh đạo Tổng Công ty …) 3.3 Kiến nghị Kiến nghị Nhà nước: mở cửa mạnh mẽ thị trường Đông Dương bao gôm Tây Âu, Úc, Bắc Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc Trung Quốc; Xóa bỏ độc quyền cụm cảng hàng không nước, tạo sức cạnh tranh chất lượng phục vụ sân bay Việt Nam; đề nghị Nhà nước đạo xây dựng sách tổng thể phối hợp phát triển hai ngành Du lịch Hàng khơng; Nhà nước cần có sách tổng thể phối hợp phát triển ngành Du lịch Hàng khơng phố hợp sách Bộ, ngành liên quan; Đề nghị Giao thông vận tải Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam tăng cường hợp tác với ngành có liên quan; đề nghị Bộ Tài Bộ Kế hoạch đầu tư áp dụng quy chế đặc biệt áp dụng cho việc đấu thầu vật tư, thiết bị ngành hàng không, cải tiến thủ tục xất nhập vật tư thiết bị…; đề nghi Bộ Ngoại giao Bộ Công An chủ trì phối hợp với quan liên quan nghiên cứu, đơn giản hóa thủ tục cấp Visa, giảm lệ phí cấp Visa; Đề nghị Bộ Văn hố-Du lịch-Thể thao cần có hoạt động tăng cường xúc tiến du lịch Việt Nam mạnh mẽ trường quốc tế, tham gia hội chợ quốc tế hội chợ nước… 21 KÊT LUÂN Luận văn xây dựng trên, đề tài thực điều sau Thứ nhất, thông hóa đươc lý luân ban vê hoat động quan trị quan khach hàng, phân tich rút bài học vê hoat động quan trị quan khach hàng cho Tổng công ty Hàng không Viêt Nam Thư hai, đê tài phân tich và đanh gia đươc thưc trang hoat động hoat động quan trị quan khach hàng cua Tổng công ty Hàng không Viêt Nam Thư ba, đê tài đê xuât sô giai phap nhăm hoàn thiên hoat động quan trị quan khach hàng tai Tổng công ty Hàng không Việt Nam tương lai Đề tài hi vọng phân tích giải pháp đề xuất hữu ích có giá trị tham khảo cho Tổng công ty Hàng không Việt Nam Thông qua kết luận văn, tác giả mong mốn đóng góp phần nhỏ bé vào hoàn thiện vấn đề lý luận thực tiễn nhằm nâng cao sức cạnh tranh VNA Mặc dù có nhiều cố gắng kiến thức thời gian có hạn, chắn luận văn khơng tránh khỏi sai sót, mong nhận góp ý chun gia, thầy giáo bạn để luận văn hoàn thiện Cho phép xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo TS Đặng Thị Việt Đức, giảng viên Học viện Cơng Nghệ Bưu Viễn Thơng, người hướng dẫn khoa học tôi, hướng dẫn, giúp đỡ tơi tận tình q trình làm luận văn tốt nghiệp Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, thầy cô giáo khoa Sau đại họctrường Học viện Cơng Nghệ Bưu Viễn Thơng; nhà nghiên cứu chuyên ngành, đơn vị VNA tạo điều kiện giúp đỡ tơi hồn thiện luận văn ... trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Tổng công ty Hàng không Việt Nam chương II đưa giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị khách hàng Tổng công ty Hàng không Việt Nam chương III 11... Một số phương pháp tổng thể quản trị quan hệ khách hàng Tổng công ty Hàng không Việt Nam VNA cần xây dựng trì quan hệ với khách hàng, cần phát triển Trung tâm Chăm sóc Khách hàng với tầm vóc Trung... ĐÔNG QUAN TRỊ QUAN HỆ KHACH HANG CUA TỔNG CÔNG TY HANG KHÔNG VIỆT NAM THƠI GIAN QUA 2.1 Khai quat về Tổng công ty Hang khơng Việt Nam 2.1.1 Sơ lược q trình hình thành phát triển Tổng công ty Hàng