Chương QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Xác định nhiệm vụ chiến lược doanh nghiệp Tiến sĩ Nguyễn Văn Sơn Mục tiêu nghiên cứu Làm rõ chất sứ mệnh (hay nhiệm vụ chiến lược) doanh nghiệp Nắm nội dung nhiệm vụ chiến lược doanh nghiệp Tìm hiểu cách thức thành phần tham gia xác định nhiệm vụ chiến lược doanh nghiệp 2-2 Nội dung Khái niệm sứ mệnh doanh nghiệp Các yếu tố hợp thành tuyên bố sứ mệnh doanh nghiệp Cách thức phát triển nhiệm vụ chiến lược doanh nghiệp 2-3 Khái niệm sứ mệnh doanh nghiệp  Sứ mệnh ?  Đặc điểm sứ mệnh doanh nghiệp  Sự cần thiết khách quan phải mô tả rõ ràng sứ mệnh doanh nghiệp 2-4 Sứ mệnh ?  Là tuyên bố doanh nghiệp nhiệm vụ chủ yếu (hay mục đích tồn tại, hay triết lý phát triển) có tính chất ổn định lâu dài;  Gắn liền với điều kiện hoạt động (sản phẩm, thị trường…) cụ thể;  Để phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác 2-5 Đặc điểm sứ mệnh doanh nghiệp  Biểu triết lý kinh doanh người định chiến lược công ty  Nói lên hình tượng doanh nghiệp tâm theo đuổi dự án kinh doanh  Phản ánh đánh giá doanh nghiệp thân 2-6 Đặc điểm sứ mệnh doanh nghiệp  Sứ mệnh phải nêu lên được:  Sản phẩm (dịch vụ) chủ yếu phạm vi kinh doanh doanh nghiệp;  Những nhu cầu khách hàng mà doanh nghiệp phải cố gắng thỏa mãn 2-7 Sự cần thiết khách quan phải mô tả rõ ràng sứ mệnh doanh nghiệp Thể qua vai trò sau đây:  Làm tiêu điểm để kết nối thành viên với định hướng phát triển doanh nghiệp, tạo thống ý chí hành động  Làm để chuyển hóa mục đích doanh nghiệp thành mục tiêu giải pháp chiến lược cụ thể 2-8 Sự cần thiết khách quan phải mô tả rõ ràng sứ mệnh doanh nghiệp Thể qua vai trò sau đây:  Làm sở để huy động phân phối nguồn tài nguyên doanh nghiệp cách có hiệu  Đóng vai trị quan trọng việc tạo mơi trường văn hóa tổ chức phù hợp để ràng buộc động viên người lao động 2-9 Các yếu tố hợp thành tuyên bố sứ mệnh doanh nghiệp Có ba yếu tố hợp thành, gồm:  Nhiệm vụ chiến lược doanh nghiệp  Triết lý phát triển doanh nghiệp  Mục đích doanh nghiệp 2-10 Nhiệm vụ chiến lược doanh nghiệp  Là định hướng chiến lược mà doanh nghiệp cam kết theo đuổi lâu dài  Tính chất nhiệm vụ chiến lược:  Có ý nghĩa định hướng cho mục đích  Định hướng cho việc đưa định chiến lược phân phối tài nguyên  Thúc đẩy cải thiện thành tích doanh nghiệp để đạt mục tiêu 2-11 Triết lý phát triển doanh nghiệp Là quan điểm khẳng định lý tồn phát triển doanh nghiệp, bao gồm:  Quan điểm hướng đến khách hàng  Đảm bảo chất lượng sản phẩm  Chú trọng trách nhiệm xã hội, chuẩn mực đạo đức văn hóa 2-12 Quan điểm hướng đến khách hàng  Quan điểm hướng đến khách hàng đối lập với quan điểm hướng đến sản phẩm:  Hướng đến sản phẩm: bán cơng ty có, trọng lợi ích doanh nghiệp  Hướng đến khách hàng: bán khách hàng cần, chăm lo lợi ích khách hàng  Khung định nghĩa doanh nghiệp Giáo sư Derek F Abell thể quan điểm hướng đến khách hàng 2-13 Khung định nghĩa doanh nghiệp Abell Đáp ứng cho ? Đáp ứng ? Các nhóm khách hàng Nhu cầu khách hàng Doanh nghiệp tồn Làm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng ? Những khả đặc biệt 2-14 Quan điểm đảm bảo chất lượng sản phẩm  Triết lý – đảm bảo chất lượng hàng hóa chuẩn mực phát triển  Tầm quan trọng chất lượng yêu cầu:  Trong sản xuất phải đảm bảo ổn định chất lượng sản phẩm  Đảm bảo an toàn sản phẩm người sử dụng 2-15 Quan điểm trọng trách nhiệm xã hội  Doanh nghiệp phải trọng đến trách nhiệm xã hội, vì:  Sự tồn doanh nghiệp phụ thuộc vào môi trường xung quanh  Doanh nghiệp phải tuân thủ chuẩn mực xã hội luật pháp nhà nước ràng buộc  Chính sách xã hội tốt tác động đến giá trị thị trường làm tăng khả tồn dài hạn doanh nghiệp 2-16 Quan điểm trọng trách nhiệm xã hội  Trách nhiệm xã hội biểu cụ thể qua nghĩa vụ doanh nghiệp bên có liên quan, như:  Người sử dụng sản phẩm  Người lao động doanh nghiệp  Cơng chúng nói chung  Cổ đơng doanh nghiệp… 2-17 Quan điểm trọng trách nhiệm xã hội  Do đó, vấn đề đảm bảo trách nhiệm xã hội phải trọng:  Đặt lúc soạn thảo chiến lược  Thực thống với hành vi kinh tế lúc thực chiến lược  Kiểm tra hiệu chỉnh đồng với kiểm tra điều chỉnh chiến lược 2-18 Các chuẩn mực đạo đức  Mục đích giải vấn đề phức tạp đạo đức kinh doanh  Yêu cầu bản:  Bản tuyên bố sứ mệnh phải nêu lên giá trị đạo đức mà doanh nghiệp theo đuổi  Nhấn mạnh đến tiêu chuẩn đạo đức lựa chọn cán quản lý cấp cao 2-19 Các giá trị văn hóa tổ chức  Bao gồm tư tưởng, biểu tượng, giá trị tinh thần cốt lõi có ảnh hưởng điều chỉnh hành vi ứng xử kinh doanh  Yêu cầu bản:  Nêu rõ biểu tượng giá trị tinh thần cốt lõi mà công ty theo đuổi  Truyền bá văn hóa tổ chức mạnh mẽ tồn thể nhân viên cơng ty 2-20 10 Mục đích doanh nghiệp  Là biểu cụ thể nhiệm vụ chiến lược doanh nghiệp Yêu cầu phải:  Rõ ràng đo lường  Nhắm vào vấn đề trọng yếu  Có tính thách thức, phải thực  Chỉ rõ thời kỳ chiến lược 2-21 Mục đích doanh nghiệp  Mục đích quan trọng tối đa hóa thu nhập bên có quyền lợi liên quan với doanh nghiệp  Mục đích có tính chất dài hạn cụ thể hóa thành mục tiêu chiến lược dài, trung ngắn hạn (Các mục tiêu cụ thể đề cập rõ chương 5, 6, 8) 2-22 11 Cách thức phát triển nhiệm vụ chiến lược doanh nghiệp  Tiến trình phát triển nhiệm vụ chiến lược  Các thành phần tác động đến nhiệm vụ chiến lược doanh nghiệp  Nội dung cụ thể sứ mệnh (nhiệm vụ chiến lược) doanh nghiệp  Thay đổi, bổ sung nhiệm vụ chiến lược 2-23 Tiến trình phát triển nhiệm vụ chiến lược (1) Thăm dò ý kiến cấp quản trị:  Tại công ty tham gia ngành ?  Mục đích kinh tế cơng ty ?  Năng lực cốt lõi lợi cạnh tranh ?  Hình tượng cơng ty quan điểm chất lượng ?  Khách hàng muốn gì, đáp ứng ?  Quan điểm trách nhiệm công ty bên có quyền lợi liên quan ? 2-24 12 Tiến trình phát triển nhiệm vụ chiến lược (2) Quản trị cấp cao (và/hoặc thuê tư vấn) tổng hợp, soạn thảo tuyên bố sứ mệnh (3) Phát tán thảo đến cấp quản trị yêu cầu góp ý (4) Sửa chữa, bổ sung, họp thông qua (5) Ban hành thức tuyên bố sứ mệnh đến thành viên công ty 2-25 Các thành phần tác động đến nhiệm vụ chiến lược doanh nghiệp Thành phần bên  Sáng lập viên, cổ đông;  Hội đồng quản trị; Thành phần bên Sứ mệnh (nhiệm vụ chiến lược) công ty  Khách hàng;  Nhà cung cấp;  Người cho vay;  Chính phủ;  Ban quản lý;  Nghiệp đoàn;  Ban kiểm sốt;  Đối thủ cạnh tranh;  Cơng nhân  Công chúng 2-26 13 Cổ đông (hay giới chủ doanh nghiệp)  Quan tâm đến quyền lợi họ:  Muốn có cổ tức cao  Giá trị thị trường cổ phiếu tăng nhanh  Từ đó, địi hỏi nhiệm vụ chiến lược phải bao hàm thúc đẩy phát triển nhanh vững chuỗi giá trị công ty 2-27 Hội đồng quản trị (đại diện giới chủ)  Có tác động định ban hành sửa đổi nhiệm vụ chiến lược công ty  Thông qua quyền:  Lựa chọn, bổ nhiệm Tổng giám đốc, quản lý cấp cao định chế độ đãi ngộ họ  Quyết định huy động vốn chia lợi nhuận  Quyết định kế hoạch, chiến lược Tổng giám đốc đệ trình… 2-28 14 Tổng giám đốc Ban quản lý  Giữ vai trị việc phát triển nhiệm vụ chiến lược, xây dựng thực chiến lược doanh nghiệp  Quản lý cấp cao cần trọng:  Giao việc kiểm tra để cấp thừa hành tuân thủ luật pháp chuẩn mực đạo đức  Không chạy theo lợi nhuận trước mắt để đáp ứng yêu cầu giới chủ, mà phải theo đuổi mục tiêu lợi ích bền vững lâu dài 2-29 Ban kiểm sốt cơng nhân  Ban kiểm soát giám sát việc thực chiến lược quản trị kinh doanh  Công nhân định kết thực chiến lược Họ muốn có thu nhập cao, điều kiện môi trường làm việc tốt  Các thành phần có tác động mạnh đến việc điều chỉnh nhiệm vụ chiến lược 2-30 15 Khách hàng  Mối quan tâm khách hàng: sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, tiện dụng an tồn hơn, cịn giá rẻ tương đối…  Vị quan hệ thương lượng khách hàng ngày cao  Khách hàng có tác động lên khâu xây dựng, thực điều chỉnh nhiệm vụ chiến lược doanh nghiệp 2-31 Các nhà cung cấp cho vay  Mối quan tâm họ là: triển vọng, mức tăng trưởng khả sinh lợi cơng ty có tốt ổn định hay khơng ?  Nếu công ty phát triển tốt, vị thương lượng công ty họ cao  Các thành phần có tác động lên khâu xây dựng, thực hiện, điều chỉnh nhiệm vụ chiến lược doanh nghiệp 2-32 16 Chính phủ, đồn thể xã hội, cơng chúng  Quan tâm đến trách nhiệm xã hội công ty:  Xử lý ô nhiễm bảo vệ môi trường;  Không khai thác tài nguyên bừa bãi;  Thực nghĩa vụ tài chính, tài trợ tăng phúc lợi cho cộng đồng địa phương…  Thái độ họ công ty là: chống đối, ủng hộ, hay bàng quan  Mục tiêu chiến lược công ty phải tranh thủ ủng hộ thành phần 2-33 Các đối thủ cạnh tranh  Các đối thủ cạnh tranh dò xét về:  Năng lực cốt lõi (công nghệ, sản phẩm, giá cả, thương hiệu, màng lưới phân phối…)  Vị cạnh tranh (thị phần, quan hệ khách hàng…)  Đối thủ cạnh tranh vừa cứ, vừa đích ngắm để đặt nhiệm vụ chiến lược công ty 2-34 17 Nội dung cụ thể sứ mệnh (nhiệm vụ chiến lược) doanh nghiệp Bao gồm, không giới hạn, nội dung sau đây: (1) Khách hàng: phân lớp theo thu nhập, theo hành vi tiêu dùng… (2) Sản phẩm / dịch vụ: nêu sản phẩm chủ lực doanh nghiệp (3) Thị trường: phân khúc theo không gian 2-35 Nội dung cụ thể sứ mệnh (nhiệm vụ chiến lược) doanh nghiệp Bao gồm, không giới hạn, nội dung sau đây: (4) Định hướng sách cơng nghệ (5) Mối quan tâm vấn đề sống còn, trọng tâm phát triển khả sinh lợi doanh nghiệp 2-36 18 Nội dung cụ thể sứ mệnh (nhiệm vụ chiến lược) doanh nghiệp Bao gồm, không giới hạn, nội dung sau đây: (6) Triết lý phát triển: nêu rõ giá trị chuẩn mực niềm tin mà doanh nghiệp cam kết theo đuổi (7) Tự đánh giá lực cốt lõi ưu cạnh tranh doanh nghiệp 2-37 Nội dung cụ thể sứ mệnh (nhiệm vụ chiến lược) doanh nghiệp Bao gồm, không giới hạn, nội dung sau đây: (8) Mối quan tâm đến hình ảnh đại chúng: thể qua cam kết trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (9) Mối quan tâm người lao động: thể qua cam kết chăm lo điều kiện làm việc, đào tạo, đãi ngộ… 2-38 19 Thay đổi, bổ sung nhiệm vụ chiến lược  Thay đổi, bổ sung nhiệm vụ chiến lược cho phù hợp yêu cầu khách quan  Lý doanh nghiệp cần phải thay đổi, bổ sung nhiệm vụ chiến lược:  Môi trường kinh doanh thay đổi liên tục  Phát sinh nhiều mâu thuẫn quản trị  Phát sinh bất đồng quyền lợi nhóm có quan hệ 2-39 Thay đổi, bổ sung nhiệm vụ chiến lược  Các trường hợp cần thay đổi, bổ sung nhiệm vụ chiến lược:  Theo kết kiểm tra định kỳ giai đoạn chiến lược  Khi có biến động mạnh điều kiện mơi trường  Xử lý mâu thuẫn, bất đồng lớn nẩy sinh trình thực chiến lược 2-40 20 Kết luận  Xác định rõ sứ mệnh (hay nhiệm vụ chiến lược) bước vô quan trọng qui trình quản trị chiến lược doanh nghiệp  Yêu cầu phải nắm rõ chất, nội dung, cách thức phát triển nhiệm vụ chiến lược doanh nghiệp để đảm bảo việc định hướng chiến lược đắn, điều hành chiến lược có hiệu cao 2-41 Câu hỏi thảo luận Phân tích cần thiết khách quan phải mơ tả rõ sứ mệnh doanh nghiệp Phân tích yếu tố hợp thành sứ mệnh doanh nghiệp Cho ví dụ minh họa Trình bày thành phần tác động đến nhiệm vụ chiến lược doanh nghiệp Trình bày nội dung cụ thể tuyên bố sứ mệnh Cho ví dụ minh họa 2-42 21 ... biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác 2- 5 Đặc điểm sứ mệnh doanh nghiệp  Biểu triết lý kinh doanh người định chiến lược cơng ty  Nói lên hình tượng doanh nghiệp tâm theo đuổi dự án kinh doanh. .. mệnh doanh nghiệp Các yếu tố hợp thành tuyên bố sứ mệnh doanh nghiệp Cách thức phát triển nhiệm vụ chiến lược doanh nghiệp 2- 3 Khái niệm sứ mệnh doanh nghiệp  Sứ mệnh ?  Đặc điểm sứ mệnh doanh. .. đánh giá doanh nghiệp thân 2- 6 Đặc điểm sứ mệnh doanh nghiệp  Sứ mệnh phải nêu lên được:  Sản phẩm (dịch vụ) chủ yếu phạm vi kinh doanh doanh nghiệp;  Những nhu cầu khách hàng mà doanh nghiệp