0 INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS ThS NGUY N HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh GI I THI U MƠN H C c ng môn h c: y g g Truyen thong Marketing 2011 Th i l ng: tín ch (45 ti t) • S ti t lý thuy t: 30 • S ti t t p th o lu n: 15 ánh giá k t qu h c t p: ( ) • án mơn h c (35%) + t p (15%) (nhóm): 50% • Bài thi cu i k ( m ): 50% M C TIÊU MƠN H C H c xong mơn này, ng i h c có th : • Hi u v trí c a IMC marketing mix, thành ph n c a IMC g g , p • Bi t ánh giá hành vi ng i tiêu dùng n m c h i xây d ng ch ng trình truy n thơng marketing hi u qu • Hi u rõ q trình truy n thơng y u t c a q trình truy n thơng • Bi t t ch c, ph i h p ho t ng truy n thông marketing c ng nh o l ng ánh giá hi u qu ch ng trình truy n thơng marketing TÀI LI U H C T P Giáo trình: • George E Belch & Michael A Belch, Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communications Perspective, 9th ed, McGraw Hill, Irwin, 2011 Sách tham kh o: • Hồng Tr ng & Hồng Th Ph ng Th o, Qu n tr chiêu th , NXB Th ng kê, 2007 • Tr n Th Ng c Trang, Qu n tr chiêu th , NXB Lao ng Xã h i, 2008 N I DUNG/K HO CH H C T P BÀI N I DUNG T ng quan v truy n thông marke ng ch h p BÀI T P/TH O LU N Chia nhóm Hành vi ng Phân tích hành vi NTD (1) ng (2) Q trình truy n thơng Thi t l p m c & Ngân sách cho IMC Qu ng cáo & Ph Khuy n m i & Bán hàng tr c ti p Quan h công chúng & Marketing tr c ti p T ch c th c hi n & ánh giá hi u qu ch trình IMC 9+ Sinh viên báo cáo i tiêu dùng & Th tr ng m c tiêu Phân khúc th tr Nh n yêu c u án mơn h c (12 14 nhóm) ng ti n truy n thơng xu t ch ng trình khuy n m i (3): d phòng ng N p báo cáo h c án môn tài http://sinhoanguyen.wordpress.com GI NG VIÊN HCMC OU, Curtin HCMC, Kent Int’l College Chuyên gia t v n truy n thông, PR Founder/CEO VietwordMedia Th c s Marketing, i h c Curtin (Úc) NGUY N HOÀNG SINH m 0919 666 432 e sinhoanguyen@yahoo.com w http://sinhoanguyen.wordpress.com INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS OVERVIEW ThS NGUY N HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh N I DUNG BÀI GI NG Truy n thơng marketing gì? Quy trình l p k ho ch truy n thơng marketing S phát tri n c a truy n thông marketing M c tiêu: g y • Phân bi t marketing truy n thông marketing (ti p th chiêu th ) • Các thành ph n c a truy n thơng marketing • Truy n thơng marketing tích h p • Các quy t nh truy n thơng marketing • S phát tri n c a truy n thông marketing TRUY N THÔNG MARKETING Marketing MarCom: ATL BTL NH NGH A Truy n thông (Communication): Ho t ng …………………… t m t bên t i m t ho c nhi u bên khác • Truy n thơng m t chi u: ch g i, không nh n tin • Truy n thơng hai chi u: c g i nh n tin Truy n thông marketing (Marketing Communication): Ho t ng truy n thơng t phía ng i bán tác ng t i khách hàng m c tiêu • s d ng ng i ho c/và ph ng ti n truy n thơng • nh h ng n nh n th c, thái hành vi mua c a nh ng khách hàng ó c i m it ng: • Khách hàng m c tiêu cơng g g chúng M c tiêu: • nh h ng n nh n th c, thái hành vi mua c a ng i nh n tin (thông tin, thuy t ph c nh c nh ) Ph ng ti n: • Con ng i và/ho c ph truy n thông ng ti n CÁC THÀNH PH N C A MC Thành ph n nh ngh a (Advertising) ( d ) Ho t ng truy n thông phi cá nhân, thông qua m t ph ti n truy n thông ph i tr ti n hô h (Sales Promotion) Ho t ng kích thích nhu c u mua s m b ng cách l i ích cho khách hàng m t giai o n ng a thêm (Personal Selling) Hình th c thuy t trình s n ph m nhân viên c a doanh nghi p th c hi n tr c khách hàng, có th m t i m t ho c qua i n tho i (Public Relations) Hình th c truy n thông nh m t o nên thái thân thi n i v i doanh nghi p nh ng s n ph m c a doanh nghi p mà th ng khơng nói rõ m t thơng i p bán hàng c th (Direct Marketing) Ho t ng truy n thơng có tính t ng tác, s d ng m t hay nhi u ph ng ti n truy n thông t o nên nh ng áp ng có th o c và/ho c nh ng giao d ch b t k a i m QU NG CÁO c i m: • Thơng i p chu n hóa tr c g cơng chúng (public presentation) • Kh n ng bao ph r ng phát l p l i (pervasiveness) • Kh n ng gây bi u c m m nh, hình nh p cho th ng hi u (amplified expressiveness) • Truy n thông m t chi u (impersonality): (impersonality) không b t bu c ph i ý, ph i ph n ng KHUY N M I c i m: y ( ) • Gây s ý (attention) • Cung c p l i ích (incentive) • Kích thích mua s m (invitation) BÁN HÀNG TR C TI P c i m: • S ti p xúc cá nhân (personal (p confrontation): m i bên u quan sát ph n ng c a bên • Ni d ng quan h (cultivation) • S áp ng c a KH (response): KH c m th y có ngh a v ó vi c nghe thuy t trình c a ng i bán áp ng l i QUAN H CƠNG CHÚNG c i m: ( g • tin c y cao (high creditibility) •D c KH ti p nh n h n QC BHTT (ability to catch buyers off guard) • T o hình nh p v SP DN (dramatization) MARKETING TR C TI P c i m • Truy n thơng theo a ch y g (nonpublic) • Thơng i p c thi t k riêng cho t ng KH (customized) • C p nh t (updated): thông i p c c p nh t nhanh h n so v i thông i p qu ng cáo khuy n m i (interactive): • T ng tác (interactive) thơng i p có th thay i theo ph n ng c a KH Includes call for action Phone number, mail in form, website address provided CÁC THÀNH PH N C A MC TRUY N THÔNG MARKETING Integrated Marketing: TRUY N THÔNG MARKETING Các công c 3600 MarCom: ATL & BTL Advertising (ATL) Brand activation TVC, Internet ads, Radio, Print ads, OOH, Media sponsors D2D activation, Shopper activation, Public activation, Gift, CRM, Direct mailing 3600 MarCom Public Relations Trade marketing News, Publication, Sponsorship, Advertorial, Infomercial, Interview Space buying, Trade display, Metro post, Sales force outfit, Merchandising 10 DN T TRI N KHAI (IN HOUSE AGENCY) u i m: • Ti t ki m chi phí p • Gia t ng s ki m sốt • Ph i h p t t h n Nh Benetton s d ng in house agency: c i m: • Ít kinh nghi m • Thi u s khách quan • Tính linh ho t th p CƠNG TY QU NG CÁO (AD AGENCY) Lý s d ng cơng ty QC: y g y • Chun gia có chun mơn cao • Chun sâu m t ngành • ánh giá th tr ng khách quan • Nhi u kinh nghi m Cung c p d ch v qu ng cáo: • Tồn b • Gi i h n • Chun bi t 143 CƠNG TY QU NG CÁO (AD AGENCY) D ch v toàn b (Full service): CÔNG TY QU NG CÁO (AD AGENCY) T ch c b ph n: D ch v khách hàng D ch v Marketing D ch v sáng t o K t n i gi a Agency Khách hàng Account executive qu n lý Khách hàng Phòng nghiên c u thi t k th c hi n ch ng trình nghiên c u Phịng Media phân tích, l a ch n ph ng ti n truy n thơng kí h p ng tri n khai Sáng t o th c hi n m u qu ng cáo Các chuyên gia vi t Qu ng cáo, ngh s , chuyên viên c bi t khác Hành & Tài K tốn/tài Nhân s 144 CÔNG TY QU NG CÁO (AD AGENCY) Danh m c ngh nghi p: • Group Account Director p • Account Director • Account Manager • Account Executive • Strategic Planner • Creative Director • Art Director • Graphic Designer • Final Artist • Visualizer • Copy writer • TVC Producer • Print Ad Producer CÔNG TY QU NG CÁO (AD AGENCY) Thù lao cho Agency Ví d : g p g • Hoa h ng t ph ng ti n qu ng cáo • Ph n tr m tính hóa n t hàng bên ngồi • Phí d ch v • Kho n khen th ng 145 CÔNG TY QU NG CÁO (AD AGENCY) Các y u t ánh giá: N ng l c Chi phí Tính t ng h p Chun mơn Uy tín CÔNG TY QU NG CÁO (AD AGENCY) Y u t l a ch n Agency t i VN: FTA 2010 146 X p h ng Agency FTA 2010 D CH V H TR Cơng ty sáng t o: y • ây m t i tác c bi t quy trình sáng t o c a qu ng cáo 147 D CH V TRUY N THƠNG Cơng ty mua ph ti n/ch : ng • Là nh ng cơng ty chuyên l p k ho ch media cho nhà qu ng cáo mua ch ph ng ti n truy n thông D CH V CHUYÊN BI T BTL: 148 Direct marketing Cung c p d ch v : Sales promotion Cung c p d ch v : 149 Sales promotion L a ch n x p h ng Event/Activation t i VN: FTA 2010 PR Cung c p d ch v : 150 PR L a ch n x p h ng PR t i VN: FTA 2010 Interactive marketing Cung c p d ch v : 151 Marketing research Cung c p d ch v : IMC T I VN Công c s d ng (ATL + BTL) ngân sách IMC: FTA 2010 152 ÁNH GIÁ HI U QU IMC l M t s lý c n ph i o ng hi u qu IMC: l M t s lý khơng nên o ng: • Tránh nh ng sai l m nghiêm tr ng gây t n chi phí • ánh giá kh n ng thơng i p • Gia t ng hi u qu c a ch ng trình chiêu th • T n v chi phí th i gian • Khó kh n nghiên c u, khó tách hi u qu c a t ng ho t ng truy n thơng • Khơng th ng nh t v n i dung o l ng Quy trình ánh giá o l ng n l c truy n thông L a ch n th c o k t qu /công c o l ng Thi t l p tiêu chí So sánh k t qu th c hi n v i tiêu chí t 153 Cơng c & ph Nh n bi t Hi u bi t Thuy t ph c Ý nh mua ng pháp o l ng Hành ng mua Nhân qu Mô t Th m dò Nghiên c u ánh giá hi u qu QC K ho ch nghiên c u: 154 Nghiên c u ánh giá hi u qu QC Quy trình nghiên c u: Tiêu chí ánh giá QC • Chi phí qu ng cáo/1.000 khán gi m c tiêu (CPM) •M c bi t n s n ph m: c o l ng tr c sau qu ng cáo • T l % nh ng ng i nh n l i (nh có tr giúp), nh l i (nh khơng c n tr giúp) nh ng chi ti t thơng i p qu ng cáo • ánh giá c a khách hàng v thông i p qu ng cáo (tính gây n t ng, kh n ng t o ni m tin) •M c a thích c a khách hàng i v i thông i p ch ng trình qu ng cáo • S l ng ng i h i mua s n ph m c qu ng cáo sau ch ng trình qu ng cáo • Doanh thu c a s n ph m c qu ng cáo: c o l ng tr c sau ch ng trình qu ng cáo 155 Tiêu chí ánh giá ch Khuy n m i: ng trình khác Bán hàng tr c ti p: i t ng bi t, tham gia, •T l g , g , nh n xét v ch ng trình KM • S thay i hành vi mua c a i t ng • So sánh gi a n i có khơng có KM hay tr c sau th c hi n KM • Doanh thu: sau k t thúc tr c b t u ch ng trình KM • T s chi phí KM (gi i th ng, qu ng cáo cho KM, qu n lý KM) doanh thu • Tiêu chí nh l ng g • Tiêu chí nh tính Bán hàng tr c ti p Tiêu chí nh l ng: g • L ng bán theo SP, theo nhóm khách hàng theo khu v c • T s gi a l ng bán/h n ng ch hay ti m n ng khu v c • Lãi g p theo SP, nhóm KH khu v c • SL g/tr c a n t hàng • T l k t thúc: s n t hàng/s l n th m vi ng • Khách hàng: T l KH c m i • T l th m h i: S l n th m h i m t tu n/ngày • Chi phí bán hàng tr c ti p/DS Tiêu chí nh tính: • Ki n th c v SP, v sách c a DN v i th c nh tranh • S qu n tr th i gian chu n b cho cu c th m vi ng KH • Các quan h v i khách hàng • V ngồi c a nhân viên: u tóc, qu n áo, phong cách • Cá tính thái nh tính h p tác tính sáng t o thái nghiêm tác, o, túc t m 156 Tiêu chí ánh giá ch Quan h cơng chúng: • S l ng khán gi c a ph ng g g p g ti n •M c thay i v s bi t n, s hi u, thái •M c óng góp t i doanh s l i nhu n ng trình khác Marketing tr c ti p: n t hàng • T s gi a s g g s cu c g i i n tho i, th ã g i, fax, email ã g i • T s chi phí marketing tr c ti p doanh thu t ho t ng marketing tr c ti p • Tính ph i h p gi a công c marketing tr c ti p bán hàng p: tr c ti p g i th , g i i n tho i, i chào hàng tr c ti p Thank You 157 ... thơng marketing • Truy n thơng marketing tích h p • Các quy t nh truy n thơng marketing • S phát tri n c a truy n thông marketing TRUY N THÔNG MARKETING Marketing MarCom: ATL BTL NH NGH A Truy n thông. .. Sinh N I DUNG BÀI GI NG Truy n thơng marketing gì? Quy trình l p k ho ch truy n thơng marketing S phát tri n c a truy n thông marketing M c tiêu: g y • Phân bi t marketing truy n thông marketing. .. number, mail in form, website address provided CÁC THÀNH PH N C A MC TRUY N THÔNG MARKETING Integrated Marketing: TRUY N THÔNG MARKETING Các công c 3600 MarCom: ATL & BTL Advertising (ATL) Brand activation