B GIÁO DC VÀ ÀO TO I HC M TP. H CHÍ MINH THÁI NGC HIP ÁNH GIÁ MC  THA MÃN CA KHÁCH HÀNG I VI SN PHM CA CÔNG TY TRIUMPH INTERNATIONAL (VIET NAM) LTD Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh quc t. Mã s: 60.34.05 LUN VN THC S QUN TR KINH DOANH NGI HNG DN KHOA HC: PGS-TS NGUYN THUN TP. H Chí Minh – Nm 2007 i CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng công trình này là thành quả lao động chân chính của tôi. Đây là kết quả của những gì tôi đã tiếp thu được thông qua quá trình học tập, rèn luyện của khoá học. Tôi xin chòu mọi trách nhiệm về lời cam đoan này của mình. TP.HCM, ngày 30 tháng 03 năm 2007 Thái Ngọc Hiệp. ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy PGS.TS. Nguyễn Thuấn, người đã dành nhiều thời gian quý báu để hướng dẫn, gợi ý và chỉnh sửa giúp tôi hoàn thành luận văn này. Xin cảm ơn Ban giám hiệu, các phòng ban liên quan cũng như quý thầy cô giáo ở Phòng Quản lý Đào tạo Sau đại học đã tạo những điều kiện tốt nhất có thể có cho chúng tôi trong quá trình học tập. Cũng không thể quên được sự giúp đỡ nhiệt tình của bạn bè học chung lớp MBA4, những con người mà tôi rất trân trọng, phải chăng điều này nói lên uy tín của thương hiệu Đại học Mở TP.HCM. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp tại công ty Triumph International (Việt Nam) Ltd đã rất nhiệt tình hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu này cũng như đã có những góp ý rất có giá trò cho nghiên cứu. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, tôi xin dành tặng công trình này cho những người thân trong gia đình tôi, điểm tựa tinh thần của tôi trong suốt thời gian qua. TP.HCM, ngày 30 tháng 03 năm 2007 Thái Ngọc Hiệp iii TÓM TẮT Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng đã thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu, quản lý. Việc khách hàng cảm thấy thoả mãn hay không thoả mãn về lâu dài sẽ tác động đến tình hình tài chính của công ty. Không phải bất cứ thương hiệu lớn nào thì khách hàng đều cảm thấy thoả mãn khi sử dụng sản phẩm hay dòch vụ của họ. Thời gian gần đây công ty Triumph có nhận được nhiều phàn nàn từ khách hàng từ chất lượng sản phẩm cho tới các chương trình khuyến mãi của công ty. Tác giả quyết đònh nghiên cứu đề tài xuất phát từ những cơ sở vừa nêu ở phần trên. Mục tiêu của đề tài là xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo và đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng sử dụng sản phẩm Maximizer của công ty Triumph. Đồng thời, đề tài cũng xem xét mối quan hệ giữa thoả mãn và trung thành của khách hàng; khám phá, xác đònh nhân tố giữ vai trò quan trọng đối với sự thoả mãn của khách hàng. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu này là các nghiên cứu đã công bố trên thế giới cũng như tại Việt Nam về các thành phần ảnh hưởng đến thoả mãn của khách hàng cũng như sự thoả mãn sẽ ảnh hưởng thế nào đến trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty. Các thang đo được phát triển dựa trên thông tin thu thập được của quá trình nghiên cứu đònh tính với bảng câu hỏi soạn sẵn kết hợp với sự kế thừa, điều chỉnh, phát triển thang đo đã được kiểm nghiệm trong các nghiên cứu trước cho phù hợp với bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu đònh tính và nghiên cứu đònh lượng. Phần nghiên cứu đònh tính được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi cũng như thu thập ý kiến bằng bảng câu hỏi mở. Phần nghiên cứu đònh lượng được thực hiện với cỡ mẫu n=357 và tiến hành thông qua bước phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám pha (EFA), phân tích nhân tố khẳng đònh (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc (SEM). iv Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu và thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trò. Mô hình nghiên cứu phù hợp gồm sáu thành phần: chất lượng cảm nhận, vẻ đẹp, giá cả cảm nhận, hoạt động hỗ trợ, sự thoả mãn và trung thành. Các nhân tố giữ vai trò quan trọng trong sự thoả mãn của khách hàng xắp xếp theo thứ tự giảm dần của trọng số hồi qui như sau: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá cả cảm nhận, (3) vẻ đẹp và (4) hoạt động hỗ trợ. Kết quả cũng đóng góp nhất đònh vào lý thuyết về hành vi của khách hàng: khi khách hàng cảm thấy thoả mãn cao thì họ có xu hướng trung thành với sản phẩm hay dòch vụ hay một thương hiệu nhất đònh. Kết quả nghiên cứu cho thấy một điều rất thú vò, đó là phụ nữ luôn quan tâm đến vẻ đẹp của bản thân thông qua cách ăn mặc. Nghiên cứu cũng giúp cho Triumph có một cách nhìn sát hơn với tình hình thò trường hiện nay. Mặc dù phương pháp chọn mẫu thuận tiện còn có những hạn chế nhưng số liệu thu thập được đã cung cấp một bức tranh khá thiết thực về tình hình cạnh tranh trên thò trường trang phục lót hiện nay. Mặc dù đã hết sức cố gắng nhưng do nguồn lực có hạn, vì vậy những thiếu sót trong quá trình thực hiện nghiên cứu này là khó tránh khỏi. Tác giả hy vọng kết quả của nghiên cứu sẽ đóng góp những nền tảng cho việc điều chỉnh và hoạch đònh chiến lược kinh doanh phù hợp của công ty trong thời gian tới. v ABSTRACT Customer satisfaction research has attracted a lot of attention from researchers, managers. Whether customers satisfied or not will affect the business’ financial situation in the long term. Famous brand names do not guarantee a total feeling of satisfaction. Triumph International (Viet Nam) recently received customers complaints about product quality, promotions of the company. Basing on the above mentioned facts, the author decide to carry out this study. The research objectives are to establish research model, scale and applied to judge customers’ satisfaction towards products or service of the company. At the same time, it tests the relationship between satisfaction and loyalty. The research theories are the results of researches on customers’ satisfaction which have been published in other countries as well as in Viet Nam on factors which affect customer satisfaction and how satisfaction affect loyalty towards a product, service or a brand. Scales are inherited, adjusted and developed, together with the information collected through the process of qualitative research, in order to fit the research objectives and the reality. This research consists of 2 stage: Qualitative and quantitative. The qualitative research was carried out via face to face discussion and open questions. The quantitative research was done with the sample size of 357 observations and through the analysis of Cronbach Alpha, Explanatory Factor Analysis, Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Modeling. Research result shows that the model and scale have achieved the validity and reliability. The model consists of six constructs: perceived quality, beauty, perceived price, service, satisfaction and loyalty. Constructs affect satisfaction are ranked base on the reduction of standard regression weights as follows: (1) perceived quality, (2) perceived price, (3) beauty and (4) service. The result has vi contributed to the theory of customer behavior: the more customer feel satisfied, the more they intend to be loyal to the brand, product or service. Kết quả nghiên cứu cho thấy một điều rất thú vò, đó là phụ nữ luôn quan tâm đến vẻ đẹp của bản thân thông qua cách ăn mặc. There’s a very interesting point of the result, that is women always pay attention to their beauty through dressing. The result also helps Triumph have a closer watch on the underwear market in the new situation. Although the convenient sampling still shows some limitations, the data collected by this method has provided quite a good look at the current underwear market. Due to limited resources, research limitations are unavoidable. The author expects that the result will, at least, contribute the background for business planning revision of the company in the future. vii MỤC LỤC CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC vii DANH MỤC CÁC BẢNG xi DANH MỤC CÁC HÌNHVẼ, ĐỒ THỊ xii MỞ ĐẦU 1 1. Giới thiệu 1 2. Mục tiêu 3 3. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 4 5. nghóa khoa học và thực tiễn 4 6. Bố cục của luận văn 5 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Giới thiệu. 6 1.2 Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng trong bối cảnh thò trường cạnh tranh. 6 1.3 Thoả mãn của khách hàng. 7 1.4 Trung thành của khách hàng. 8 1.5 Mối quan hệ giữa thoả mãn và trung thành khách hàng. 9 1.6 Các nhân tố ảnh hưởng lên sự thoả mãn. 9 1.7 Mô hình nghiên cứu trước đây về sự thoả mãn. 12 1.7.1 Mô hình của Olsen (2002). 13 1.7.2 Mô hình của Szymanski và Henard (2001). 14 1.7.3 Mô hình của Russell Winner (2004) 14 1.7.4 Mô hình của Oliver (1997). 15 1.7.5 Mô hình của Thomas O. Jones và W. Earl Sasser, (1995) 16 viii 1.8 Nhận xét. 18 Chương 2 THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRIUMPH INTERNATIONAL (VIET NAM) LTD 2.1 Sơ lược về công ty Triumph International (Viet Nam) Ltd. 19 2.2 Tình hình tiêu thụ, cạnh tranh của công ty trên thò trường hiện nay. 19 2.3 Một số thông tin về khách hàng. 25 2.4 Nhận xét. 27 Chương 3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 3.1 Nghiên cứu đònh tính. 28 3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 29 3.3 Xây dựng thang đo. 31 3.4 Qui mô mẫu. 36 3.5 Nghiên cứu đònh lượng. 37 3.6 Tóm tắt. 37 Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu. 38 4.2 Tiêu chuẩn đánh giá thang đo. 42 4.3 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach. 43 4.3.1 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho các thành phần khái niệm ảnh hưởng lên thoả mãn khách hàng. 43 4.3.2 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho khái niệm thoả mãn và xu hướng trung thành. 44 ix 4.4 Phân tích nhân tố phám phá (EFA). 46 4.4.1 Phân tích EFA cho các thành phần khái niệm ảnh hưởng lên sự thoả mãn. 46 4.4.2 Phân tích EFA cho các khái niệm thoả mãn và xu hướng trung thành. 49 4.5 Phân tích nhân tố khẳng đònh (CFA). 50 4.5.1 Phân tích CFA cho các thành phần khái niệm ảnh hưởng đến sự thoả mãn. 51 4.5.2 Phân tích CFA cho các thành phần khái niệm thoả mãn và xu hướng trung thành. 54 4.6 Kiểm đònh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 56 4.7 Kiểm đònh mô hình lý thuyết sau khi hiệu chỉnh. 59 4.8 Kiểm đònh lại các ước lượng bằng boostrap. 61 4.9 Đánh giá mức độ hài lòng chung của khách hàng. 63 4.10 Tóm tắt. 67 Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Giới thiệu. 68 5.2 Bàn luận về kết quả nghiên cứu. 68 5.3 Kiến nghò. 73 5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo. 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 77 PHẦN PHỤ LỤC Phụ lục 1 80 Phụ lục 2 81 Phụ lục 3 85 [...]... đến hành vi sau mua hàng của khách hàng như thế nào - Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của công ty Triumph, sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Maximizer - Đề xuất các biện pháp đối với công ty dựa trên kết quả nghiên cứu 3 Phạm vi nghiên cứu: - Nghiên cứu được thực hiện đối với sản phẩm áo lót nhãn hiệu Maximizer của công ty Triumph - Khách hàng thuộc nữ giới... trong sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm Maximizer của công ty Triumph, từ đó có những kiến nghò phù hợp với chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian tới 2 Mục tiêu: - Xây dựng mô hình, thang đo phù hợp để đánh giá sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm của công ty - Xác đònh nhân tố giữ vai trò quan trọng tác động lên sự thoả mãn của khách hàng và sự thoả mãn sẽ tác động đến hành... quan đến nghiên cứu của đề tài Hoạt động của công ty Triumph International (Việt Nam) Ltd cũng như tình hình cạnh tranh trên thò trường sẽ được đề cập trong Chương 2 20 Chương 2 THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRIUMPH INTERNATIONAL (VIET NAM) LTD 2.1 Sơ lược về công ty Triumph International (Viet Nam) Ltd Được thành lập theo giấy phép đầu tư số 305/GP ngày 10/01/1992 của Uỷ Ban Nhà Nước... Để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng thoả mãn thì trước hết phải tìm hiểu được sự thoả mãn của khách hàng, vậy sự thoả mãn của khách hàng là gì? 1.3 Thoả mãn của khách hàng Việc nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng đã thu hút được mối quan tâm của doanh nghiệp cũng như các nhà nghiên cứu Đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện về lónh vực thoả mãn khách hàng, nhiều khái niệm khác... 8% Triumph 55% Vera 23% Nguồn: Công ty Triumph International (Viet Nam) Ltd 22 Hình 1.1 cho thấy trong số khách hàng đang sử dụng sản phẩm của Triumph thì có một phần không nhỏ khách hàng (chiếm 23% trong mẫu tham dò) đã hoặc đang sử dụng hàng của Vera Tình hình thò trường cho thấy Vera đang là đối thủ cạnh tranh chủ yếu đối với công ty Triumph tại thò trường Việt Nam Ngoài ra còn có hai công ty khác... thành của khách hàng đối với sản phẩm Maximizer nói riêng và những mặt hàng khác của công ty Triumph - Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở giúp cho công ty nhìn nhận, đánh giá một cách hiệu quả nhất về nhu cầu, xu hướng tiêu dùng của khách hàng Nó cũng giúp 5 công ty có những biện pháp cụ thể trong việc đáp ứng, thoả mãn hơn nữa nhu cầu khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh trên thò trường 6 Bố cục của luận... thành của khách hàng đối với các sản phẩm hay dòch vụ của họ Nói cách khác, các công ty chỉ có thể thành công khi và chỉ khi khách hàng ủng hộ họ Để khách hàng ủng hộ các sản phẩm, dòch vụ của mình thì trước hết các công ty phải xác đònh được nhu cầu của khách hàng mục tiêu, đồng thời đáp ứng một cách hiệu quả nhất các nhu cầu, kỳ vọng của người tiêu dùng Tức là, người tiêu dùng cảm thấy thoả mãn khi... thành lâu dài hơn với công ty Họ mua thêm khi công ty giới thiệu những sản phẩm mới hoặc nâng cấp sản phẩm hiện hữu Họ tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty với những người khác Trong quá trình tiêu dùng họ sẽ ít chú ý đến các thương hiệu và chương trình quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, đồng thời ít nhạy cảm hơn về giá cả trường hợp có sự thay đổi về giá bán của công ty Bên cạnh đó... nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì nguy cơ mất khách hàng vào tay đối thủ là có thể nhìn thấy trước được 3 Đề tài: “ Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty Triumph ra đời xuất phát từ việc nhận thức được tầm quan trọng trong việc tìm hiểu nhu cầu và làm cho khách hàng cảm thấy thoả mãn trong mối quan hệ với xu hướng trung thành và sự phát triển của một doanh nghiệp... thoả mãn càng cao thì sự trung thành của họ với sản phẩm hay dòch vụ của công ty càng cao Với những khách hàng cảm thấy họ hoàn toàn thoả mãn (lựa chọn số (5) trong thang đo Likert 5 điểm với (1) là hoàn toàn không thoả mãn và (5) là hoàn toàn thoả mãn) thì kết quả là họ rất trung thành với sản phẩm hay dòch vụ của công ty (Jones và Sasser, 1995) 1.6 Các nhân tố ảnh hưởng lên sự thoả mãn Kết quả của . nào. - Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của công ty Triumph, sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Maximizer. - Đề xuất các biện pháp đối với công ty dựa. THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRIUMPH INTERNATIONAL (VIET NAM) LTD 2.1 Sơ lược về công ty Triumph International (Viet Nam) Ltd. 19 2.2 Tình hình tiêu thụ, cạnh tranh của công. khách hàng đối với sản phẩm của công ty. - Xác đònh nhân tố giữ vai trò quan trọng tác động lên sự thoả mãn của khách hàng và sự thoả mãn sẽ tác động đến hành vi sau mua hàng của khách hàng