Đang tải... (xem toàn văn)
CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ CỦA HONDA VIỆT NAM VỚI DÒNG SẢN PHẨM WAVE ALPHA Kinh tế học là một khoa học tổng hợp, nghiên cứu các học thuyết kinh tế trên cơ sở lý luận, cho đến nghiên cứu hành vi sản xuất và tiêu dùng của các chủ thể trong nền kinh tế của một cộng đồng người, một xã hội người trong quá khứ cũng như ở hiện tại để định hướng cho một tương lai phát triển nói chung
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH PHỊNG ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC - KINH TẾ VI MÔ CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ CỦA HONDA VIỆT NAM VỚI DÒNG SẢN PHẨM WAVE ALPHA THÁNG 11 NĂM 2011 Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MƠ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 Lời mở đầu Kinh tế học khoa học tổng hợp, nghiên cứu học thuyết kinh tế sở lý luận, nghiên cứu hành vi sản xuất tiêu dùng chủ thể kinh tế cộng đồng người, xã hội người khứ để định hướng cho tương lai phát triển nói chung Có thể nói Kinh tế vi mơ môn học tập trung khái luận quan điểm kinh tế học nghiên cứu nguyên lý mối quan hệ tương tác hành vi sản xuất tiêu dùng, lượng hóa mơ hình tốn Mà đó, vấn đề giá trở thành phạm trù cho mối quan hệ chủ thể sản xuất tiêu dùng Vì vậy, mà học viên Cao học khối ngành kinh tế Trường Đại học phải nghiên cứu tiếp thu Cho nên, việc tìm hiểu, phân tích thực đề tài “Chiến lược giá Honda Việt Nam với dịng sản phẩm Wave Alpha” khơng nằm ngồi mục đích Vận dụng chiến lược kinh tế học vào kinh doanh vô tận, nên việc thực chiến lược giá điều mà nhà lãnh đạo, quản lý kinh doanh cần phải cân nhắc Nghĩa là, phải tùy vào sản phẩm, thị trường, khách hàng đối thủ cạnh tranh mà vận dụng cho phù hợp để mang lại kết tốt Có thể nói, lý thuyết kinh tế học vận dụng vào thực tiễn khó khăn, phức tạp vô lý thú Với hạn chế kiến thức thời gian, nên mong nhận đóng góp bạn, bậc Thầy/Cơ để kiến thức Kinh tế học nói chung Kinh tế vi mơ nói riêng ngày hồn thiện Tp.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011 Đề tài thực Nhóm HVCHKT – Lớp Đêm (Kinh tế vi mô)-K20 Trường ĐH Kinh tế TP.HCM Trần Thị Ngọc Huyền Hoàng Khoa Anh Lương Thị Phương Hà Nguyễn Thị Minh Hằng Võ Văn Hiếu Nguyễn Thị Khánh Hoa Lê Mỹ Nhật Hoàng Huỳnh Thanh Hương Hồng Thị Bích Liên 10 Nguyễn Thanh Tồn 11 Nguyễn Huỳnh Hạnh Nguyên 12 Nguyễn Huỳnh Hạnh Phúc 13 Trần Nhật Thành 14 Thái Vũ Thu Trang 15 Lê Ngọc Minh Tú 16 Trương Hoàng Vũ Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MÔ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 Chương I TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI I Tổng quan thị trường 1/ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo Một thị trường đảm bảo điều kiện sau xem thị trường cạnh tranh hồn hảo: Có đơng người bán tham gia, cá nhân có liên hệ nhỏ với tồn thể thị trường Số lượng sản phẩm mà người bán hay mua chiếm tỉ lệ nhỏ so với tổng số lượng hàng hóa đưa trao đổi thị trường Mỗi doanh nghiệp cá nhân người mua cạnh tranh hoàn toàn người chấp nhận khơng có quyền định giá Sự gia nhập vào ngành xí nghiệp rút lui khỏi ngành xí nghiệp có dễ dàng Vấn đề người mua tương tự Sản phẩm mua, bán thị trường hoàn toàn đồng Tài nguyên lưu chuyển tự người tiêu dùng, chủ sở hữu nguồn tài nguyên, xí nghiệp dễ dàng có đầy đủ thơng tin giá cả, chi phí sản xuất sản phẩm 2/ Thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo a - Thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường cạnh tranh độc quyền: thị trường có nhiều người bán loại sản phẩm khơng hồn tồn giống Tính chất độc quyền thể khác biệt sản phẩm Chính khác biệt làm cho người tiêu dùng có lý để thích sản phẩm xí nghiệp sản phẩm xí nghiệp khác Do xí nghiệp có quyền điều khiển giá sản phẩm họ Đường cầu sản phẩm xí nghiệp khơng nằm ngang mà dốc xuống, co giãn tồn sản phẩm thay tốt b - Thị trường thiểu số độc quyền ( tập quyền): Là thị trường bao gồm số xí nghiệp sản xuất loại sản phẩm đồng khơng đồng nên chúng có phụ thuộc lẫn Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MƠ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 Do số xí nghiệp nầy chia thị trường loại sản phẩm nên hoạt động nhằm mở rộng thị trường xí nghiệp ảnh hưởng đến thị phần xí nghiệp cịn lại Để tồn tại, xí nghiệp tiến hành hoạt động cạnh tranh.Trong dài hạn, gia nhập vào ngành dễ dàng, bị hạn chế phần hạn chế hoàn toàn Trong số thị trường tập quyền, số tất XN thu lợi nhuận đáng kể thời gian dài hạn hàng rào gia nhập như: Tính quy mô Bằng phát minh sáng chế Các hãng thị trường thực hành động ngăn chận gia nhập Vì có số hãng cạnh tranh với nên hãng phải cân nhắc cẩn thận hành động ảnh hưởng đến đối thủ cạnh tranh nào, đối thủ ứng phó lại nào? Khi XN thiểu số độc quyền hoạt động độc lập, xí nghiệp tăng giảm giá bán Nếu XN tăng giá, XN khác khơng tăng giá XN khách hàng.Nếu XN giảm giá, XN khác giảm giá theo nên thị phần XN không thay đổi, sản phẩm bán tăng lên giá giảm nên lượng cầu tăng 3/ Thị trường độc quyền hồn tồn Thị trường độc quyền hồn tồn có người bán loại sản phẩm riêng biệt, khơng có sản phẩm tương tự có khả thay tốt Sản phẩm người bán độc quyền khác hẳn với sản phẩm bán thị trường Do thay đổi giá sản lượng sản phẩm khác khơng có ảnh hưởng đến giá độc quyền Ngược lại giá sản lượng sản phẩm độc quyền không ảnh hưởng đến giá sản phẩm khác a - Lý thuyết trò chơi Lý thuyết trò chơi đưa phương pháp tổng quát phân tích tình trạng phụ thuộc chiến lược Đó tình trạng tất XN ngành ý thức phụ thuộc lẫn họ XN định có tính đến phản ứng có xí nghiệp khác Cân Nash: xí nghiệp A chọn định tốt có tính đến định xí nghiệp B ngược lại Một vài thí dụ chiến lược thị trường thiểu số độc quyền: Tăng giá, hạ giá, giữ nguyên giá Tăng sản lượng, hạ sản lượng, giữ nguyên sản lượng Tăng quãng cáo, giữ nguyên hay giảm Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MƠ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 Tăng, giảm hay giữ nguyên chất lượng b - Chiến lược cạnh tranh giá Để tăng sản lượng, mở rộng thị trường, XN thiểu số độc quyền áp dụng chiến lược hạ giá mở cho chiến tranh giá cả, XN hạ giá Giá liên tục hạ làm cho số XN ưu có chi phí cao bị phá sản Ví dụ: Trong ngành viễn thông nhà mạng (mobifone, vianaphone, viettet, S – Fone…) đua hạ giá cước làm số nhà mạng phải phá sản như: City fone; EVN; S – Fone … Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MƠ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 Chương II CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ CỦA HONDA VIỆT NAM VỚI DÒNG SẢN PHẨM WAVE ALPHA I Sơ lược xe máy mang nhãn hiệu “made in china” Từ cuối thập kỷ 90 đến năm gần đây, dòng xe máy Trung Quốc ạt nhập vào Việt Nam với đủ kiểu dáng, chủng loại Giá rẻ, phù hợp với túi tiền người dân, xe nhanh chóng ưa chuộng tạo nên thay đổi lớn sống người có thu nhập thấp Với số tiền từ đến 12 triệu đồng, nhiều gia đình mua xe máy để lại, có nhà mua tới 2-3 Không xênh xang làng quê nghèo, xe máy Tàu nhiều năm qua tràn ngập thành phố lớn Từ có xe máy Tàu, thợ sửa xe bận rộn suốt ngày Xe gắn máy Trung Quốc tràn ngập thị trường Việt Nam với giá rẻ bất ngờ làm cho lượng bán loại xe gắn máy khác lắp ráp Việt Nam chững lại bắt buộc phải giảm dần giá để cạnh tranh tồn Xe gắn máy mang nhãn hiệu Trung Quốc Việt Nam có từ hai nguồn: Nhập từ Trung Quốc tự sản xuất Việt Nam Với ưu vị trí địa lý, năm 1999 với dịng xe máy giá rẽ, xe máy Trung Quốc thâm nhập vào thị trường tiểm Việt Nam mà thị trường xe máy Trung Quốc giai đoạn bão hòa; xe máy Trung Quốc làm nên thành tựu to lớn với việc chiếm lĩnh toàn thị phần xe gắn máy Việt Nam Thị phần xe máy Trung Quốc đẩy từ 13% năm 1999 lên vị trí thống lĩnh vào năm 2001 với khoảng 75% Tuy nhiên với chất lượng xe ngày bộc lộ yếu kem, xe máy Trung Quốc khơng thể giữu vững vị thị phần không ngừng sụt giảm Cho đến nay, đại lý dường khó để bán xe máy Trung Quốc Mọi thứ khơng cịn dễ dàng với dòng xe chất lượng ngày Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MÔ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 II Giới thiệu Honda Việt nam 1/ Vài nét công ty Honda Công ty Động Honda thành lập ngày 24 tháng năm 1948 Ông Soichiro Honda nhân hội nước Nhật có nhu cầu lại nhiều, cho dù kinh tế Nhật vốn bị hủy hoại sau Thế chiến thứ hai lúc thiếu thốn nhiên liệu tiền bạc, để thành lập công ty Công ty gắn động vào xe đạp tạo phương tiện lại hiệu rẻ tiền Honda bắt đầu sản xuất từ xe máy tới xe tay ga Soichiro Honda nhanh chóng phục hồi lại công ty sau thua lỗ thời chiến Cuối thập niên 1960, Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy giới Đến thập niên 1970 công ty trở thành nhà sản xuất xe máy lớn giới từ đến chưa để danh hiệu Công ty Honda Việt Nam liên doanh tập đồn Honda Tổng cơng ty máy nông nghiệp Việt nam (Honda Motor 42%, Asian Honda Motor 28%, Công ty Việt nam 30% vốn), Có mặt Việt Nam từ tháng năm 1996, xuất xưởng xe (Super Dream) vào tháng 12 năm 1998, kể từ đó, Honda Việt Nam không ngừng lớn mạnh trở thành doanh nghiệp dẫn đầu ngành công nghiệp chế tạo xe máy Việt Nam Các sản phẩm Honda Việt Nam đánh giá có tính an tồn cao, bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu, phù hợp với điều kiện giao thông Việt Nam khách hàng yêu mến 2/ Sản phẩm Tại VN, xe máy không phương tiện lại mà nhiều cịn cơng cụ kiếm sống khơng người dân Số lượng người sử dụng xe máy vô lớn mục đích sử dụng vơ phong phú Nắm bắt điều này, công ty Honda đưa nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân Từ đời đến nay, Honda Việt Nam có tất 39 loại khác dòng sản phẩm: - Super Dream, dành cho tầng lớp có thu nhập thấp, nhu cầu chuyên chở, bắt đầu sx tháng 12/1998, giá bán 2,100 USD/ - Honda Way (gồm 110RXS, 110RS, 110S, Alpha), dành cho tầng lớp có thu nhập trung thấp, niên, bắt đầu sx năm 2002., giá bán thấp khoảng 730USD /chiếc - Honda Wave RSX FIAT (dành cho tầng lớp có thu nhập trung bình khá), dòng xe số sử dụng hệ thống truyền động vô cấp (CV Matic) kết hợp hệ thống phun xăng điện tử PGM – FI động thı̀ 110cc đươc chı́nh thức giới thiệu ̣ ngày 17 tháng năm 2010, với giá bán lẻ đề xuất cho phiên phanh đĩa Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MƠ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 vành nan hoa 26.590.000 VND; cho phiên phanh đĩa vành đúc 27.590.000 VND (Đã bao gồm VAT) - Honda Future (gồm Future X FI Future X, dành cho tầng lớp có thu nhập trung bình khá), bắt đầu sx năm 1999, giá bán 1,657 USD/ - Honda Spacy 102cc, bắt đầu tháng 1/2005, giá bán 2,200 USD/chiếc - Scooter Crea Scoopy, động 50cc khởi động điện, phù hợp với khách hàng nữ, giá bá n 1800 USD/ chiec - Honda Little Cub, dịng xe vang bóng thời Super Cub quay lại với áp dụng công nghệ tiên tiến giảm chi phí nhiên liệu, giá bá n khoả ng 1300 USD - Zoomer scooter tinh nghịch phù hợp với giới trẻ, kiểu dáng mạnh mẽ với giá bán 1300 USD - Click (gồm Click Play Click Exceed) dành cho tầng lớp có thu nhập trung bình - Lead (dành cho tầng lớp có thu nhập khá, thích tiện nghi) - Air Blade FI (gồm: Air Blade FI Air Blade FI Magnet, dành cho tầng lớp thu nhập khá, thích mạnh mẽ) - Honda PCX (dành cho tầng lớp có thu nhập khá) - Honda SH (dành cho tầng lớp có thu nhập cao, thương gia) 3/ Chiến lược marketing mix Để đạt lợi chi phí thấp, Honda VN áp dụng chiến lược marketing tập trung để tăng trưởng mở rộng thị phần Honda VN cạnh tranh tất phân đoạn thị trường Nă m 2002, Honda VN đã cham dưt sư sụ t giả m liê n tụ c củ a thị phan thị trương ́ ̣ ̀ bang việ c phá t trien thà nh cô ng sả n pham giá thap Wave Alpha Sưc cạ nh ́ tranh củ a Honda VN đã đươc nâ ng lê n rõ rệ t nó bat đau tham gia và o thị ̣ trương giá thap đay tiem nă ng trì chất lượng cao ̀ Honda đưa nhieu ưu đã i hap dan cho tiê u dù ng như: chế độ bảo hành ̀ “2 năm 20.000km” cho khung lẫn động xe, năm 12.000km cho chi tiết khác Cùng với việc kéo dài thời gian bảo hành, số lần kiểm tra định kỳ tăng từ lần lên lần Những sản phẩm Honda đảm bảo tiêu chuẩn Tập đoàn Honda Motor Nhật Bản, VN, Thế giới Các sản phẩm kiểm tra theo quy trình tiêu chuẩn Honda nhằm hạn chế tối đa sản phẩm bị lỗi kỹ thuật trước đến tay người tay dùng, tạo an tâm khách hàng Với ưu chất lượng, Honda VN chiếm lĩnh thị trường Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MÔ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 nước đầy thuyết phục Tính đến 2009, Honda VN chiếm lĩnh 52% tổng thị phần nước, bỏ xa đối thủ cạnh tranh lớn Yamaha VN với 18,91% Honda VN ln cố gắng để đem lại hài lòng cao cho khách hàng qua dịch vụ bán hàng sau bán hàng chu đáo Hằng tháng, công ty Honda VN kết hợp với cửa hàng HEAD tổ chức chương trình khuyến dịch vụ cho khách hàng xa, điều kiện đến HEAD để làm dịch vụ 4/ Phân phối Hãng Honda theo đuổi chiến lược phát triển khu vực Cơng ty nhanh chóng mở rộng mạng lưới đại lý từ Bắc vào Nam Cũng đại đa số công ty kinh doanh đại khác, kể thị trường nước thị trường quốc tế, Honda bán hàng qua cửa hàng Bán xe Dịch vụ Honda ủy nhiệm tồn quốc (HEAD) Bằng mơ hình này, Honda tận dụng nguồn lực sẵn có trung gian, từ tiền vốn, người, quản lý, chí đến dịch vụ khách hàng mối quan hệ với khách hàng tiềm quan công quyền thị trường sở Và vậy, Honda chuyên môn hóa vào cơng đoạn thiết kế, sản xuất, tiếp thị xây dựng thương hiệu, trung gian phân phối có trách nhiệm phát triển thị trường khu vực phân công, tự chịu hiệu hoạt động kinh doanh Cho đến nay, Honda VN có tổng cộng 397 HEAD 63 tỉnh/thành 5/ Marketing truyền thông Hãng Honda chi nhiều tiền để quảng cáo phương tiện tivi, báo chí, website, áp phích, pano…vv nhiều người truy cập nước khu vực Việc thực chiến lược quảng cáo hàng loạt Honda Vietnam là khô ng khó khă n và đem hiệu thật to lớn Bằng quảng cáo, Honda VN gửi thông điệp đến người dân VN Ngoài Honda đặc biệt trọng PR, tạo dựng hình ảnh, quan hệ với báo chí, cung cấp thơng tin có giá trị cho phương tiện để tuyên truyền hình ảnh Honda VN Bên cạnh đó, Honda VN cịn tài trợ cho nhiều chương trình truyền hình, tổ chức chương trình ca nhạc, biểu diễn motor để giới thiệu sản phẩm đến với tầng lớp niên – khách hàng tiềm tương lai Tổ chức tuyên truyền, hướng dẫn “An tồn giao thơng” trường học, tổ chức buổi hướng dẫn lái xe an toàn, chương trình “Tơi u VN”,… nhằm Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MÔ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 nâng cao nhận thức người dân VN việc đảm bảo an toàn tham gia giao thông Tham gia hoạt động xã hội: thực vận động trồng xanh để bảo vệ môi trường, hoạt động từ thiện, gây quỹ hỗ trợ bệnh nhân bị ung thư, hỗ trợ người nghèo sau thiên tai, quỹ bảo trợ trẻ em,…quan tâm đến việc hỗ trợ giáo dục: trao tặng giáo cụ giảng dạy, tặng học bổng cho học sinh, sinh viên có thành tích xuất sắc tương lai tươi sáng hệ trẻ VN… Với đóng góp mình, Honda VN vinh dự nhận khen Thủ tướng Chính phủ (3/2001), khen Ủy ban An tồn Giao thơng Quốc gia (8/2003), Huân chương lao động hạng ba (7/2005)… III Wave Alpha chiến lược giá thị trường Việt Nam 1/ Phân tích thị trường Việt Nam trước Wave Alpha xuất a) Giai đoạn trước 1990: Vị trí độc tơn Honda Có nhiều ngun nhân dẫn đến xe máy phương tiện giao thông phổ biến Việt Nam Nhưng bật nguyên nhân sau: Thứ , VN nước phát triển, thu nhập bình quân đầu người năm 2001 đạt 410USD Với thu nhập thấp vậy, người dân không đủ khả để mua ôtô Thứ hai, thành phố Việt Nam qúa trình phát triển với khu vực xây dựng, mở rộng cải tạo Điều cho thấy sử dụng phương tiện lại xe máy phù hợp Nhận yếu tố thuận lợi, Honda nhà nhập xe máy vàoViệt Nam, với lợi người đầu với chất lượng uy tín Honda ln khẳng định vị trí độc tơn thị trường Việt Nam thời gian dài Từ năm đầu thập kỷ 70, sản phẩm Super Cub, Cub 70 ưa chuộng Rất nhiều người Việt Nam đồng khái niệm “ Xe máy “ với “ Xe Honda” b) Giai đoạn 2: Thị phần Honda bị chia sẻ đời cuả công ty khác Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MƠ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 Trong thu nhập bình quân đầu người tăng với tốc độ bình quân 7% năm, nhân tố khác đằng sau phát triển nhanh chóng thị trường xe máy Việt Nam việc giảm giá xe máy mạnh từ khoảng trung bình US$2,200 năm 1998 xuống US$630 năm 2001 thâm nhập xe máy giá rẻ có linh kiện nhập từ Trung Quốc Đoạn thị trường giá cao (hơn US$1,000) tăng nhẹ thị trường xe máy giá thấp (dưới US$1,000) mở rộng cách nhanh chóng (Xem Biểu đồ Số lượng xe máy têu thụ đoạn thị trường) Quan sát biểu đồ số 1, ta nhận thấy rõ thị phần tăng bất ngờ xe Trung Quốc từ năm 1999 đến năm 2001 làm thị phần kẻ thống trị Honda lao dốc cách thảm hại Với xuất sản phẩm xe gắn máy Trung Quốc, thị trường xe gắn máy VN thực sôi động lên nhiều Những sản phẩm xe gắn máy TQ nhập hàng loạt với mẫu mã nhái hãng Honda chào bán với giá thấp từ 8.000.000 đến 10.000.000 đồng/chiếc Người tiêu dùng VN thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng với sản phẩm giống hàng hãng mà giá bán 1/3 giá hãng tiếng Honda, Suzuki, Yamaha Năm 1999, lượng xe máy tiêu thụ thị trường VN khoảng 500.000 Sau xe máy TQ xuất hiện, lượng tiêu thụ tăng lên tới 1,9 triệu Năm 2000, số xe TQ đạt 1.000.000 (chiếm 64% tổng số xe máy sản xuất nội địa) Chín tháng đầu năm 2001, số xe máy lắp ráp có linh kiện xuât xứ từ TQ lên tới 1.444.000 (chiếm 80,9%) Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 11 Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MƠ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 2/ Trò chơi giá chiến lược chiếm lĩnh thị trường Việt Nam a) Hiểu khách hàng thị trường mục tiêu bạn Việt Nam giai đoạn lúc giờ(1999-2001) cịn nước nơng nghiệp lạc hậu giai đoạn đầu trình đổi mới, xếp hạng thứ nước nghèo giới Thu nhập bình quân đầu người đạt 410 USD 80% dân số làm lĩnh vực nông nghiệp Vì định vị sản phẩm chất lượng tốt đơi với giá cao khơng phù hợp với túi tiền đại đa số người dân Với đặc điểm văn hóa xã hội người Việt Nam lúc giờ, xe máy định giá cao trở thành thứ hàng xa xỉ cho người có địa vị xã hội Nghĩa việc phương tiện lại, người sử dụng xe máy cịn muốn thể người có thu nhập có địa vị cao xã hội Nhưng người có thu nhập thấp, đặc biệt bà nông dân, họ mua xa máy định trọng đại, gia tài khơng phương tiện lại mà cịn phương tiện chuyên chở sản phẩm nông nghiệp từ đồng ruộng nhà từ nhà nơi buôn bán Bên cạnh có xe máy khó chi phí cho việc sử dụng xe máy vấn đề Từ nhiên liệu đến việc sửa chữa hỏng hóc có Vì vậy, xe họ mong muốn không xe giá phải mà cịn có chất lượng tốt, có độ bền cao đặc biệt tiết kiệm nhiên liệu b) Hiểu đối thủ cạnh tranh Sự bùng phát công ty xe máy nội địa Các công ty xe máy nội địa tham gia vào đoạn thị trường xe máy giá thấp vào khoảng năm 1999 nhanh chóng mở rộng tỷ phần thị trường năm 2000 2001 Tổng hợp tỷ phần thị trường công ty xe máy nội địa gần 20% năm 1999 tăng mạnh tới 60% vào hai năm Nguyên nhân cho phát triển đột biến công ty Việt Nam biến động ngành xe máy Đông Á, đặc biệt tác động mơ-đun hóa ngành xe máy Trung Quốc Các công ty xe máy Việt Nam tham gia thị trường từ lắp ráp xe máy, ban đầu dạng CKD (Complete-Knock-Down, lắp ráp khối linh kiện) sau đo dạng IKD (Incomplete-Knock-Down) Sản phẩm công ty phụ thuộc chủ yếu vào linh kiện nhập từ Trung Quốc, thời kỳ trước năm 2002, mà công nghiệp sản xuất linh kiện xe máy chưa phát triển Việt Nam Từ năm 2002, công ty xe máy nội địa bắt đầu mua linh kiện từ nhà cung cấp nước, bao gồm nhà sản xuất có đầu tư trực tiếp từ Trung Quốc, Đại Loan công ty Việt Nam Tuy vậy, cấu trúc kinh Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 12 Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MƠ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 doanh thời gian trước Các công ty xe máy nội địa mua linh kiện chép tiêu chuẩn hóa, lai ghép thiết kế sản phẩm khác để sản xuất hợp pháp Quan hệ người mua-người bán quan hệ “mua bán thời” (“spot subcontracting”) dựa mức độ hấp dẫn giá Các nhà sản xuất xe máy dịch chuyển cách tự từ nhà cung cấp sang nhà cấp khác có giá tốt Đây đặc điểm mơ-đun hóa diễn đoạn thị trường giá thấp ngành xe máy Việt Nam Do công ty xe máy nội địa tham gia thị trường với điều kiện hạn chế vốn, kỹ thuật kỹ quan lý, cách tự nhiên, công ty áp dụng cấu trúc mơ-đun hóa – mở để khai thác nguồn lực từ bên Năm 2001, xe máy lắp ráp cơng ty nội địa có giá bán khoảng 1/2 so với sản phẩm HVN 40% so với giá sản phẩm Honda nhập Mặc dù yêu cầu kỹ thuật (specs) linh kiện sử dụng xe máy nội địa thấp so với sản phẩm Honda lợi giá sản phẩm phủ nhận Tuy vậy, cấu trúc kinh doanh mơ-đun hóa có hai nhược điểm liên quan tới chất lượng thương hiệu (uy tín) sản phẩm Do giá nhân tố định mối quan hệ cung cấp, nhà cung cấp tập trung vào việc giảm giá thay nâng cao chất lượng Việc thay đổi nguồn linh kiện lẫn hạn chế nhà cung cấp xây dựng thương hiệu uy tín Xe máy sản xuất công ty nội địa giống xem chủng loại “xe máy Việt Nam” (hoặc phổ biến “xe máy Trung Quốc”) mắt người tiêu dùng Các công ty khơng thể xây dựng hình ảnh riêng chất lượng thiết kế sản phẩm Bảng so sánh giá xe máy hãng xa máy qua năm: Những kẻ đến sau nặng ký khác: - Yamaha Motor Việt Nam: Là đàn em vào Việt Nam sau Honda năm Yamaha Motor Việt Nam có lợi quy mơ nguồn vốn lớn Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 13 Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MƠ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 - Với dòng sản phẩm động đa dạng giới trẻ ưa thích, nhiên giá thành thường cao không tiết kiệm nhiên liệu Honda Việt Nam - SYM Suzuki : hãng xe lớn có mang lại gió cho thị trường xe máy Việt Nam cố gắng khẳng định vị Nguyên nhân chiếm lĩnh thị trường xe gắn máy Trung Quốc Việt Nam thị trường có phần lớn dân số có thu nhập thấp dồi dào, nhiên xâm nhập vào thị trường này, đại gia Honda, Yamaha, Suzuki bõ qua phân khúc Lỗ hổng thị trường tạo hội cho kẻ đến sau “xe máy Trung Quốc” chiếm vị thống trị Việc định vị sản phẩm xe máy dành cho người có thu nhập thấp, chất lượng không cao giá lại vơ rẻ(chỉ ½ đến 1/3 giá xe hãng khác ) lại nhanh chóng tiêu thụ rộng rãi Thị phần tất nhiên tăng lên cách không ngờ Điểm yếu chiến binh mang tên xe máy Trung Quốc: - Gãy chỗ Một số loại xe máy Trung Quốc thường gặp cố đơn vị lắp ráp tận dụng linh kiện không đồng Các loại linh kiện sử dụng lẫn lộn loại xe với loại xe kia, không với thiết kế ban đầu nhà sản xuất (các tập đoàn Trung Quốc) Có thể kể đến cố gãy, ty phuộc lắp ráp không loại ty phuộc cho xe máy thắng đĩa Việc tiết kiệm chi phí tận dụng loại ty phuộc gắn vào xe thắng đùm số đơn vị lắp ráp dẫn đến tình trạng gãy ty phuộc xe máy Trung Quốc Ty phuộc gãy chỗ vị trí sát mép chảng ba - Kẹt máy! Một cố phổ biến khác xe máy Trung Quốc, sử dụng loại máy nằm ngang nên vè trước thường xuyên bị cọ xát vào nắp quy lát Ðó doanh nghiệp Việt Nam tận dụng loại động nằm ngang để lắp ráp vào loại xe sử dụng máy đứng Giá bán loại động nằm ngang thường rẻ loại động đứng Ðể cạnh tranh giá, doanh nghiệp sử dụng sản phẩm không đồng tung thị trường loại xe có kiểu dáng khác động hồn tồn giống - Rắc rối phụ tùng Một số loại phụ tùng gắn xe máy Trung Quốc thông số kỹ thuật khơng phù hợp, có sai biệt kích thước nên thường cửa hàng gá tạm vào xe Khi khách phát phụ tùng bị rớt dọc đường gãy đem trả lại cửa hàng cho lỗi họ Lỗi phổ biến kích cỡ chi tiết khơng vừa, phải mài giũa lại ráp vào xe Khi gắn chi Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 14 Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MƠ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 tiết nhựa phải uốn nắn bát sắt sườn Nhiều loại bóng đèn lái trước/sau, đèn xi-nhan xe máy Trung Quốc không đạt công suất nhà sản xuất quy định Như vậy, thấy xe máy trung quốc giá rẻ chất lượng khơng tốt(vào số khó, khơng nổ máy, bị hỏng hóc…), nhiều người dán mác Honda vào xe Trung Quốc có kiểu dáng chứng tỏ họ khơng thực ưa chuộng dòng xe Truong Quốc Điểm đặc biệt quan trọng xe máy trung quốc lại khơng có chế độ bảo hành xe hãng từ nhã sản xuất Do loại xe bán với giá rẻ nên người mua chấp nhận phần rủi ro bảo hành khơng có tay sổ bảo hành thức nhà sản xuất xe c) Hiểu Honda nhà nhập xe máy vàoViệt Nam, với lợi người đầu với chất lượng uy tín Honda ln khẳng định vị trí độc tơn thị trường Việt Nam thời gian dài Từ năm đầu thập kỷ 70, sản phẩm Super Cub, Cub 70 ưa chuộng Thành công Honda việc chiếm lĩnh thị trường kéo dài từ 1980-2000 nhờ vào phát minh hộp số Honda thực trở thành bá chủ thị trường Việt Nam với 70% thị phần phần xe gắn máy vượt xa so với Yamaha, Suzuki, SYM… Và khoảng cuối năm 2000, hãng xe máy Việt Nam phải phen lao đao xuất thương hiệu xe máy đến từ Trung Quốc Loncin, Lifan Mức giá thấp thương hiệu xe Trung Quốc trở thành “quả bom tấn” dội lên đầu hãng xe nội địa Việc xe máy Trung Quốc tràn vào thị trường Việt Nam khiến thị phần Honda tụt dốc không phanh dù Honda phải giảm giá Cuối để giải vấn đề mục tiêu giành lại thị phần, Honda phải mời giám đốc Honda Thái Lan sang kỹ thuật viên Việt Nam chế tạo dòng xe giá tốt, chất lượng Honda để chống lại bành trướng xe Trung Quốc d) Xác định mục tiêu chiến lược phương pháp định giá Trước cạnh tranh gay gắt từ xe TQ, thị phần hãng xe Nhật giảm mạnh, buộc họ phải giảm giá bán sản phẩm Sirius Yamaha có giá khởi điểm ban đầu 24.000.000 đồng/chiếc, phải giảm xuống 20 triệu đồng vào năm 2001 Thậm chí, hãng VMEP vốn có giá thấp thị trường phải giảm giá (Angel 1300 USD xuống 1000 USD, Magic, Magic Star giảm triệu đồng) Trước cạnh tranh khốc liệt gia Honda khơng nằm ngồi cuộc: Super Dream Future giảm đến gần 30% so với giá khởi điểm Super Dream từ Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 15 Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MƠ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 26 triệu đồng giảm gần 20 triệu đồng/chiếc Future từ 28,5 triệu đồng giảm xuống 25 triệu đồng/chiếc Nhưng liệu Honda lấy lại thị phần cách giảm giá dịng xe có chất lượng cao có mình? Kết khơng Vì người dân say giá sóng xe Trung Quốc mà hang khơng thể tiếp tục hạ giá cho dịng sản phẩm cao cấp Tình buộc Honda phải chuyển hướng sang phân khúc thị trường mục tiêu mới: - Lựa chọn mục tiêu định giá khâu trình ấn định giá cho sản phẩm - Theo cơng ty xem xét kỳ vọng kết từ sản phẩm để có hành động phù hợp.Như phân tích, xe máy Trung Quốc từ xuất liên tục chiếm lĩnh gia tăng thị phần, nhiều hãng sản xuất xe máy phải lao đao số lượng tiêu thụ giảm, Honda Việt Nam số phận Vì vậy, vấn đề đặt với hãng cách tăng doanh số bán mở rộng thị phần? Theo Philip Kotler, mục tiêu “tăng tối đa mức tiêu thụ” Để thực mục tiêu cơng ty cần ấn định giá thấp để thu hút khách hàng - Với mức dân số đông phần lớn thu nhập thấp trung bình, xe máy giá 25-30 triệu đồng đắt so với túi tiền họ Nhưng họ muốn sở hữu xe máy phù hợp với điều kiện họ Do đó, cầu xe máy giá rẻ Việt Nam lớn Đối với loại thị trường này, độ co dãn cầu so với giá lớn, thay đổi giá nhanh chóng kéo theo thay đổi cầu - Tiếp theo, Nếu giảm giá thành sản phẩm, Honda Việt Nam sử dụng chi tiết phụ tùng lắp ráp chế tạo cho Super Dream hay Future Do Honda Việt Nam trước hết phải tiết kiệm chi phí thiết kế, chế tạo tới mức thấp Honda Việt Nam chọn kiểu dáng cho sản phẩm giống xe Wave Thái Đó kiểu dáng mang tính tồn cầu, tung thị trường chấp nhận Quan trọng Honda tối thiểu hóa chi phí giá thành cho chi tiết, phụ tùng lắp ráp cách nhập phụ tùng có chất lượng, cạnh tranh tính giá thành từ khắp nhà máy Honda Như vậy, sản phẩm vừa có giá rẻ mà đảm bảo chất lượng Honda Ngoài ra, trung tâm nghiên cứu phát triển Honda có mặt Thái Lan, Singapo, cơng ty tiết kiệm chi phí cho nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm Honda sử dụng phuơng pháp định giá theo giá trị nhận thức Tức công ty xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu thị trường tiêu Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 16 Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MƠ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 dùng thu nhập thấp Tiếp theo phân tích thị trường, điểm mạnh yếu đối thủ từ đưa mục tiêu cụ thể với chất lượng giá dự kiến Công ty đưa sản phẩm với chất lượng tốt đối thủ bán giá cao đối thủ nhằm tương xứng với chất lượng uy tín thương hiệu e) Quyết định cuối cùng, Chiến bình Wave Alpha đồng hành Honda Đặc điểm thị trường nhạy cảm với giá nên yếu tố tâm lý trọng Nhiều người dễ dàng ấn tượng với số lẻ, gợi cho người mua khoản chiết khấu hay hời Mặt khác, Honda nhãn hiệu xe máy uy tín lâu đời, chất lượng khẳng định, Honda quyền quyền định giá cao xe máy Trung Quốc, điều hoàn toàn hợp lý Tháng năm 2002, mắt xe Wave α Mẫu có phần đầu giống kiểu Future, động Super Dream, phần thân giống Wave 100 cc Thái Lan Xe bán với giá 10.990.000 VND Giá bán 10.9 triệu mức giá phù hợp với túi tiền người dân Việt Nam để có dòng xe chất lượng chế độ bão hành tốt hãng Wave Alpha đời địn giáng mạnh cho dòng xe máy giá rẻ Trung Quốc Là địn phản cơng hữu hiệu Ngay sau đó, loại xe Trung Quốc phải giảm giá bán xuống mức 6-8 triệu đồng/chiếc Tuy nhiên, xe Trung Quốc gượng dậy lúc với “đòn” giá, Honda số hãng xe khác đồng thời chứng minh chất lượng xe nội hẳn xe Trung Quốc mức giá bán tương đương 3/ Kết cho Wave Alpha: thành công mang tên lịch sử Wave Alpha đời bước tiến mang tính đột phá lích sử cơng nghiệp xe gắn máy Việt Nam Wave Alpha mang đến gió sóng xe chất lượng giá rẻ thị trường xe máy Việt Nam Wave Alpha trở thành dòng xe bán chạy Honda từ đời Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 17 Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MƠ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 a) Thị trường nước Kể từ 2001, sau Honda tung dòng xe giá rẻ Wave Alpha Honda dần chiếm lại thị phần từ xe Trung Quốc với mức giá phù hợp hạ giá thành đáng kể gia tăng tỷ lệ nội địa hóa với 28 chi tiết linh kiện Trung Quốc tổng số 600 chi tiết (chiếm 4%) Wave Alpha theo nhận định người mua chất lượng tốt so với loại xe máy Trung Quốc chế độ hậu bảo hành xe Wave Alpha lại tốt với chiến lược quảng cáo rộng rãi trước tung thị trường, Honda Wave Alpha đánh bật xe Trung Quốc trò chơi giá So với giá xe Trung Quốc, giá xe Wave Alpha cao chút chất lượng tốt hẳn nên người dân chọn Wave Alpha Vì thế, Honda Wave Alpha nhanh chóng thị trường ưa chuộng thay cho dòng xe Trung Quốc giá rẻ phân đoạn thị trường thu nhập thấp, khiến thị phần hãng xe Trung Quốc giảm đáng kể; sau xuất Wave Alpha, hãng xe máy Trung Quốc cố gắng giảm giá xuống mức thấp có thể, tăng cường khuyến mãi, nới lỏng tốn tình hình không sáng sủa thành phố lớn Trong nhu cầu thị trường xe Wave Alpha tăng cao cầu loại xe Trung Quốc giảm mạnh; thời điểm đó, trung bình ngày cửa hàng đại lý Honda ủy nhiệm bán từ 25 đến 30 xe Wave Alpha chiếm ½ tổng số xe bán ngày Honda nhận định loại xe bán chạy loại xe Honda: Wave Alpha, Future, Super Dream Theo Thời Báo Kinh Tế Việt Nam (ngày 16/08/2002) kể từ tung Wave Alpha đến hết tháng 07/2002, Honda bán 217.000 xe, riêng tháng 07 38.000 chiếc, nâng tổng số xe loại công ty sản xuất bán từ trước đến lên 722.000 Bảng: Tỷ phần thị trường công ty Việt Nam(1997 - 2003) Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 18 Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MÔ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 b) Thị trường nước Ngoài việc cung cấp xe gắn máy cho thị trường nước, Honda Việt Nam xuất Wave Alpha sang thị trường Alpha, chủ yếu Philippines Công ty Honda Việt Nam công ty tiên phong việc xuất xe máy phụ tùng, sau gần năm qua (từ tháng 6.2002 đến tháng 5.2004) xuất 49.241 xe Wave Alpha, riêng năm 2003 26.000 Ngoài ra, tổng số chi tiết xe máy Honda Việt Nam xuất gần 474.000 chi tiết, đạt tổng số kim ngạch xuất 28,5 triệu USD Trong tháng đầu năm 2004, 14.940 xe máy Wave Alpha xuất sang Philippines Lào, 174.845 linh kiện nhựa, chi tiết động xe máy sang nước Lào, Malaysia, Thái Lan, Trung Quốc Indonesia, nâng tổng kim ngạch xuất tháng đạt 8,5 triệu USD, góp phần tăng nguồn thu ngoại tệ cho đất nước tạo uy tín cao khu vực Việc xuất 7.000 xe máy Wave Alpha sang thị trường Philippines năm 2002 nằm chương trình hội nhập cơng ty chuẩn bị cho việc Việt Nam gia nhập AFTA vài năm tới Theo đó, Honda Việt Nam tiếp tục mở rộng thị trường xuất nước ngoài, với sản phẩm mang mạnh chất lượng cao giá cạnh tranh Đặc biệt, sản phẩm đánh giá cao thị trường Philippines, nơi có ngành công nghiệp ô tô phát triển mạnh yêu cầu sản phẩm khí người dân khó tính Như vậy, Honda Việt Nam trở thành nhà sản xuất xe máy Việt Nam có sản phẩm xuất nước ngồi công ty thứ hai Honda Đông Nam Á (sau Honda Thái Lan) xuất xe hai bánh Philippines nước có cơng nghiệp phát triển việc xuất xe Wave Alpha sang Philippines Honda chứng phát triển vượt bậc Honda Việt Nam Ngoài việc sản phẩm xe Wave Alpha nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nước nâng cao vị sản phẩm công nghiệp khác Việt Nam đứng trước ngưỡng cửa hội nhập kinh tế khu vực giới Honda Việt Nam trở thành người tiên phong chiến giá với xe máy Trung Quốc Với chiến lược giá cạnh tranh, Wave Alpha không giúp cho Honda dành lại thị phần cách nhanh chóng mà sau vào lòng người tiêu dùng, trở thành nhãn hiệu họ nghĩ đến muốn mua xe máy chất lượng với giá phải tiết kiệm nhiên liệu Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 19 Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MÔ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 Chương III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH GIÁ CẢ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG KINH DOANH I Phân tích chiến lược cạnh tranh giá Cạnh tranh kinh doanh, việc giảm giá làm cho doanh thu hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp giảm xuống cách nhanh chóng, đặc biệt Doanh nghiệp tình trạng thiếu ngân sách quảng cáo hay cần mở rộng quy mô sản xuất Vì vậy, xem chiến lược cạnh tranh giá chiến lược mạo hiểm chắn khơng phải sách lược tốt Vì việc giảm giá ảnh hưởng tiêu cực tới doanh số bán hàng mà cịn tín hiệu cho khách hàng ép Doanh nghiệp phải nhượng hạ giá sản phẩm/dịch vụ xuống thấp Nhưng quan trọng hơn, điều lâu dài làm vị cạnh tranh làm xấu hình ảnh thương hiệu Doanh nghiệp Vì vậy, định liên quan đến giá sản phẩm hay dịch vụ “liều thuốc cấp cứu” để Doanh nghiệp sử dụng bế tắc trình cạnh tranh kinh doanh Thế Honda Việt Nam đưa “chiến lược giá thơng minh” khơng có tác dụng củng cố hoạt động kinh doanh thời điểm giờ, mà đảm bảo tốc độ phát triển ngày thị trường Việt Nam tương lai Mặc dù vậy, Honda Việt Nam đừng sử dụng chiến thuật giá ngày hôm qua để bước vào trận đánh thương trường hôm tương lai mai sau II Bài học kinh nghiệm đưa chiến lược cạnh tranh giá 1/Phải ln có hình dung rõ ràng tranh tồn cảnh Lợi nhuận khơng phải lăng kính để soi vào việc thiết kế giá sản phẩm Bởi vì, tương lai gần ngồi lợi nhuận, cần phải quan tâm đến: - Số lượng sản phẩm/dịch vụ: điều phải lượng hóa tác động giá bán đến khối lượng hàng hóa, khối lượng đến chi phí Nếu cân lợi nhuận thị phần trước đối thủ cạnh tranh triển khai - Ảnh hưởng đến mối quan hệ với khách hàng Về lâu dài mối quan hệ với khách hàng mất, không lưu tâm đến Đặc biệt, nhãn hàng, thương hiệu có chổ đứng thị trường Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 20 Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học - KINH TẾ VI MÔ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 Ảnh hưởng đến tồn ngành: việc giảm giá không kèm với việc giảm chi phí (giảm phí theo quy mơ)có thể phá vỡ mức lợi nhuận toàn ngành 2/ Nhận thức vị trí lợi cạnh tranh Trong lúc khó khăn, việc định giá sản phẩm cần dựa vị trí Doanh nghiệp toàn ngành sở chiến lược phát triển dài hạn Nếu ưu cạnh tranh chi phí thấp, việc giảm giá giúp mở rộng thị phần, đồng thời đem lại lợi thời điểm bắt đầu giai đoạn tăng trưởng 3/ Tối ưu hóa chiến lược phân vùng thị trường Hãy thiết lập giá “hạng nhất”, “hạng thương gia” “hạng phổ thông” hãng hàng không làm Khách hàng hạng nhận giá trị bổ sung lớn kèm theo khoản giảm giá nho nhỏ, cịn hạng phổ thơng nhận giá trị tối thiểu Cách phân chia dựa độ nhạy cảm tạo thêm hội để bán hàng, hội làm cân lại thiệt hại lĩnh vực khác, đặc biệt khác biệt giá trị sản xuất khu vực khơng đáng kể Các mức giá phân chia không theo giá trị cộng thêm, mà theo thời gian, địa điểm hay khối lượng hàng hóa mua sắm Bạn có nhiều hội để thử nghiệm trò chơi giá này, với điều kiện khơng làm tổn hại đến thương hiệu, bạn đảm bảo tính bền vững lợi nhuận Chính sách giá linh hoạt phần chiến lược phân vùng thị trường để định giá; giá điều chỉnh nhanh chóng để kịp thời thích ứng với thay đổi cung – cầu 4/ Biết giữ chân khách hàng trung thành Việc đánh khách hàng đặt bạn trước mối đe dọa kép: giá trị sở khách hàng bị giảm sút bạn lại phải tăng chi phí để thu hút khách hàng Do đó, bên cạnh việc giữ chân khách hàng tốt nhất, bạn cần phát triển chương trình lơi kéo khách hàng cách bổ sung nhiều giá trị cộng thêm Bạn tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm hay số chương trình khách hàng khác dành cho khách hàng cao cấp, trung thành hay khách hàng lớn Điều khơng giúp gia tăng giá trị mà bạn đưa ra, mà làm cho khách hàng cảm thấy khó mà chuyển sang nhà cung cấp khác 5/ Khi đàm phán với khách hàng, lồng vào kiện nhắc nhớ đến giá Tập trung vào dịch vụ khách hàng Bằng cách giá trị gia tăng giành cho khách hàng chí điều chỉnh giá cao mà giữ không cho đối thủ cạnh tranh nhảy vào Hoặc đưa dich vụ khách hàng trội dịch vụ trả lại hàng dễ dàng, thời gian bảo hành dài hơn, giao Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 21 Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MÔ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 hàng miễn phí, đặt hàng nhanh cho khách hàng thông thường, kỹ thuật chăm sóc khách hàng khác Biện pháp mang tính sách lược tham gia vào chiến giá với đối thủ cạnh tranh khuyến khích quan hệ lâu dài với khách hàng Cạnh tranh giá buộc công ty phải cung cấp sản phẩm cho khách hàng khơng trung thành, họ có hay khơng quay lại với cơng ty tương lai Kết hợp sản phẩm dịch vụ với Bạn tạo nhiều lợi ích cho khách hàng cách gộp sản phẩm có liên quan lại với bán chúng với giá cao giá ghi sản phẩm rẻ tổng số tiền khách phải trả mua rời sản phẩm Ví dụ, quầy sách bán kèm bút nhã với tạp chí hay từ điển với tập đồ từ điển đồng nghĩa Biện pháp giúp bạn chống giảm giá với sản phẩm đơn lẻ tăng tổng bán hàng Giảm khối lượng hàng hoá kèm với giá Nếu bạn thấy thị trường có yêu cầu giá thấp hơn, xem xét liệu có cách bán sản phẩm với số lượng không Ví dụ, bạn nhà thiết kế mạng, liệu bạn áp dụng yếu tố hiệu vào trình phát triển dự án cho phép bạn bán dịch vụ với giá thấp không? Nếu bạn bán sản phẩm mỹ phẩm, bạn đóng gói sản phẩm vào hộp 6.5 ounce thay ounce? Biện pháp giúp khách hàng biết bạn giảm giá sản phẩm quản lý chi phí Đưa thêm dịch vụ Thay giảm giá,hãy giữ giá đưa thêm dịch vụ cho khối lượng sản phẩm Ví dụ, người chủ cửa hàng sách có dịch vụ gói q miễn phí cho đơn đặt hàng, miễn phí vận chuyển giao hàng tận nơi… Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 22 Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MÔ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 KẾT LUẬN Để tạo lợi cạnh tranh kinh doanh tảng kinh tế thị trường ngày nguyên lý chiến tranh vấn đề thuộc sức mạnh, cá lớn phải nuốt cá bé, mạnh thắng yếu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nhỏ, uy tín ít, chất lượng sản phẩm/dịch vụ không tốt bị doanh nghiệp lớn chi phối đẩy khỏi thị trường điều tất yếu, mà có chiến lược cạnh tranh giá Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 23 Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MÔ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 TÀI LIỆU THAM KHẢO Chiến tranh tiếp thị - Al Ries 22 Điều luật tiếp thị - Al Ries Thị trường chiến lược cấu – Tôn Thất Nguyễn Thiêm Chiến lược sách kinh doanh – Nguyễn Tấn Phước Các tạp chí chuyên ngành Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 24 Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MÔ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 MỤC LỤC Lời mở đầu……………………………………………………………………………… ……trang 01 *** Chương 1: THỊ TRƯỜNG VÀ LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI…………………………trang 02 *** Chương 2: CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ CỦA HONDA VIỆT NAM………………….trang 05 *** Chương 3: CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ BÀI HỌC…………………………………………trang 22 Chiến lược giá Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 25 ... máy Vi? ??t Nam Wave Alpha trở thành dòng xe bán chạy Honda từ đời Chiến lược giá Honda Vi? ??t Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 17 Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MƠ... Chương 2: CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ CỦA HONDA VI? ??T NAM? ??……………….trang 05 *** Chương 3: CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ BÀI HỌC…………………………………………trang 22 Chiến lược giá Honda Vi? ??t Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang... Vi? ??t Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang Trường ĐH Kinh tế TP.HCM P.Đào tạo sau Đại học KINH TẾ VI MÔ (nâng cao) GVHD: TS.Hay Sinh Nhóm 7.Đêm 6.K20 Chương II CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ CỦA HONDA VI? ??T NAM