Truyền thông cổ động Xây dựng CTTTCĐ cho nhãn hàng TRÀ XANH… LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, cùng với đó là đời sống vật chất của con người ngày càng được nâng cao hơn, con người ngày càng quan tâm đến các hoạt động ảnh hưởng đến sức khỏe. Uống nước giờ đây không chỉ đơn thuần là một nhu cầu sinh học - giải khát của cơ thể, mà thông qua việc uống nước, chúng ta dung nạp vào cơ thể 1 hàm lượng các khoáng chất, dinh dưỡng có tác động không nhỏ đến sức khỏe. Tuy nhiên, với cuộc sống hiện đại đầy bận rộn, không phải ai cũng có thời gian để tự pha chế cho mình một ly thức uống giàu dưỡng chất. Vì thế, nhu cầu cần có những sản phẩm cung cấp dưỡng chất có nguồn gốc tự nhiên, mang tính tiện dụng cao và dễ dàng sử dụng là cần thiết và nhu cầu ngày càng lớn. Điều này mở ra nhiều cơ hội song cũng kèm theo nhiều thách thức cho các nhãn hàng thức uống đóng chai không ga. Và Tân Hiệp Phát là một trong nhiều doanh nghiệp đang chạy đua giành giật từng miếng bánh thị phần trong thị trường sản phẩm nước không ga tại Việt Nam. Được thành lập từ năm 1994, khi gia nhập thị trường nước giải khát, Tân Hiệp Phát ở vào vị thế của người đi sau, còn yếu về nguồn lực và kinh nghiệm. Nhưng sau 18 năm, Tân Hiệp Phát đã vươn lên thành một trong những tập đoàn nước giải khát lớn nhất Việt Nam. Tuy nhiên, không phải tập đoàn lớn thì không vướng phải thiếu sót trong quá trình hoạt động. Nhóm nhận thấy công ty còn thiếu sót trong hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm Trà xanh Không Độ Không Đường ở một số hoạt động như: khuyến mại, quảng cáo, quan hệ công chúng. Bằng lượng kiến thức được cung cấp trong môn học, nhóm chúng em đã đứng trên quan điểm của mình để xây dựng những hoạt động truyền thông cho Công ty Tân Hiệp Phát, nhằm tìm ra được những phương pháp thích hợp để giúp công ty giải quyết sai sót của mình. Nội dung của phần xây dựng truyền thông gồm 3 chương: Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG Chương 2: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT Chương 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ KHÔNG ĐƯỜNG CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT Trong quá trình làm đồ án mặc dù nhóm đã cố gắng nhưng vẫn còn nhiều thiếu sót. Vì vậy, chúng em mong nhận được sự chỉ bảo đóng góp ý kiến của cô Kim Ánh để chúng em có thể hoàn thiện kiến thức hơn. Chân thành cảm ơn cô! Nhóm thực hiện: Creative - Lớp CCMA04B Trang i Truyền thông cổ động Xây dựng CTTTCĐ cho nhãn hàng TRÀ XANH… MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH ix Chương 1: 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1 1.1.Khái niệm 1 1.2.Vai trò của truyền thông cổ động 1 1.2.1.Trong Marketing mix 1 1.2.2.Trong sự phân đoạn của thị trường, sự khác biệt và định vị sản phẩm1 1.2.3.Trong thu nhập hằng năm và lợi nhuận 2 1.3.Các công cụ truyền thông cổ động 2 1.3.1.1.Quảng cáo 2 1.3.1.2.Marketing trực tiếp 2 1.3.1.3.Khuyến mại 3 1.3.1.4.Quan hệ công chúng 3 1.3.1.5.Bán hàng cá nhân 3 1.4.Xây dựng chương trình truyền thông cổ động 4 1.4.1.1.Đối tượng mục tiêu 4 1.4.1.2.Mục tiêu truyền thông 4 1.4.1.3. Thiết kế thông điệp 5 1.4.3.1.Nội dung thông điệp 6 1.4.3.2.Cấu trúc thông điệp 6 1.4.3.3.Hình thức thông điệp 6 1.4.3.4.Nguồn thông điệp 7 1.4.1.4.Lựa chọn phương tiện truyền thông 7 1.4.4.1. Kênh truyền thông trực tiếp 7 1.4.4.2.Kênh truyền thông gián tiếp 8 1.4.1.5.Ngân sách cho truyền thông cổ động 8 1.4.1.6. Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động 8 1.4.1.7.Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu 8 1.4.1.8.Phương pháp cân bằng cạnh tranh 9 1.4.1.9.Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ 9 1.4.1.10.Đánh giá kết quả 10 Chương 2: 11 THỰC TRẠNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT 11 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Tân Hiệp Phát 11 Nhóm thực hiện: Creative - Lớp CCMA04B Trang ii Truyền thông cổ động Xây dựng CTTTCĐ cho nhãn hàng TRÀ XANH… 2.1.1. Sơ lược về Tân Hiệp Phát 11 2.1.2. Lịch sử phát triển 12 2.2.Lĩnh vực kinh doanh của Công ty Tân Hiệp Phát 13 2.2.1. Hoài bão và triết lý kinh doanh 13 2.2.2.Các sản phẩm của công ty 13 2.3. Môi trường tác động đến hoạt động kinh doanh của Công ty Tân Hiệp Phát. .16 2.3.1. Môi trường vĩ mô 16 2.3.1.1. Môi trường nhân khẩu 16 2.3.1.2. Môi trường kinh tế 16 2.3.1.3. Môi trường tự nhiên 17 2.3.1.4. Môi trường công nghệ 18 2.3.1.5. Môi trường chính trị – pháp luật 18 2.3.1.6. Môi trường văn hóa – xã hội 18 2.3.2. Môi trường vi mô 19 2.3.2.1. Khách hàng 19 2.3.2.3. Nhà cung ứng 21 2.3.2.4. Đối thủ cạnh tranh trong thị trường nước giải khát 22 2.4. Thực trạng chương trình truyền thông cổ động của Tân Hiệp Phát cho sản phẩm “Trà xanh Không Độ Không Đường” 23 2.4.1. Khán thính giả mục tiêu 23 2.4.2. Mục tiêu truyền thông 24 2.4.3. Thiết kế thông điệp 24 2.4.3.1. Nội dung thông điệp 24 2.4.3.2. Cấu trúc thông điệp 24 2.4.3.3. Hình thức thông điệp 24 2.4.4. Công cụ và phương tiện truyền thông 24 2.4.4.1. Quảng cáo 24 2.4.4.2. Hoạt động PR 24 2.4.5. Đánh giá chương trình truyền thông cổ động của công ty 26 Chương 3: 27 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ KHÔNG ĐƯỜNG 27 3.1. Xác định khách hàng mục tiêu 27 3.1.1. Thị trường mục tiêu 27 3.1.2. Xác định công chúng mục tiêu 27 3.2. Mục tiêu của chương trình truyền thông cổ động 29 3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông 30 3.3.1. Nội dung thông điệp 30 3.3.2. Cấu trúc thông điệp 31 3.3.3. Hình thức thông điệp 31 Nhóm thực hiện: Creative - Lớp CCMA04B Trang iii Truyền thông cổ động Xây dựng CTTTCĐ cho nhãn hàng TRÀ XANH… 3.4. Lựa chọn công cụ và phương tiện truyền thông 31 3.4.1. Quảng cáo 31 3.4.2. Quan hệ công chúng (PR) 32 3.4.3. Khuyến mại 32 3.5. Thực hiện truyền thông 33 3.5.1. Quảng cáo 33 3.5.1.1. Quảng cáo trên truyền hình 33 Kế hoạch phát sóng quảng cáo 34 3.5.1.2. Quảng cáo trên internet 35 35 3.5.2. Quan hệ công chúng (PR) 35 3.5.2.1. Tiến trình thực hiện chương trình 1 36 3.5.2.2. Tiến trình thực hiện chương trình 2 37 3.5.3. Khuyến mại 37 3.5.3.1. Thị trường người tiêu dùng 37 3.5.3.2. Thị trường thương mại 38 3.6. Ngân sách cho các hoạt động truyền thông cổ động 39 3.6.1. Quảng cáo 39 3.6.1.1. Quảng cáo trên truyền hình 39 Ngân sách thực hiện phim quảng cáo 39 ĐVT: VNĐ 39 Stt 39 Hạng mục 39 ĐVT 39 Số lượng 39 Đơn giá 39 Thành tiền 39 1 39 Xây dựng kịch bản 39 1.1 39 Viết kịch bản 39 Bản 39 1 39 20.000.000 39 20.000.000 39 1.2 39 Minh họa ý tưởng bằng hình ảnh 39 Bản 39 1 39 10.000.000 39 10.000.000 39 2 39 Sản xuất 39 2.1 39 Nhóm thực hiện: Creative - Lớp CCMA04B Trang iv Truyền thông cổ động Xây dựng CTTTCĐ cho nhãn hàng TRÀ XANH… Thiết bị (máy quay, đèn, đạo cụ, ray) 39 Bộ 39 1 39 36.000.000 39 36.000.000 39 2.2 39 Đội ngũ quay phim (đạo diễn, quay phim, điều hành sản xuất) 39 Đội 39 1 39 54.000.000 39 54.000.000 39 2.3 39 Diễn viên chính (Hoa hậu Ngọc Hân) 39 Người 39 1 39 50.000.000 39 50.000.000 39 2.4 39 Diễn viên phụ 39 Người 39 6 39 4.000.00039 24.000.000 39 2.5 39 Diễn viên quần chúng 39 Người 39 40 39 300.000 39 12.000.000 39 3 39 Hậu kỳ 39 3.1 39 Chỉnh sửa 39 Gói 39 1 39 18.000.000 39 18.000.000 39 3.2 39 Kỹ xảo 2D 39 Gói 39 1 39 25.000.000 39 25.000.000 39 3.3 39 Nhạc nền theo kịch bản 39 Bản 39 1 39 4.000.00039 Nhóm thực hiện: Creative - Lớp CCMA04B Trang v Truyền thông cổ động Xây dựng CTTTCĐ cho nhãn hàng TRÀ XANH… 4.000.00039 3.4 39 Giọng đọc 39 Người 39 1 39 3.000.00039 3.000.00039 3.5 39 Băng Beta gốc 39 Băng 39 1 39 600.000 39 600.000 39 TỔNG CHI PHÍ 39 256.600.000 39 Ngân sách phát sóng quảng cáo trên truyền hình 39 3.6.1.2. Quảng cáo trên internet 41 ĐVT: VNĐ 41 3.6.1.3. Tổng ngân sách quảng cáo 41 ĐVT: VNĐ 41 Hạng mục 41 Thành tiền 41 Thực hiện phim quảng cáo 41 256.600.000 41 Quảng cáo trên truyền hình 41 6.678.000.000 41 Quảng cáo trên internet 41 112.000.000 41 TỔNG NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO 41 7.046.600.000 41 3.6.2. Quan hệ công chúng (PR) 42 1.4 42 1.5 42 1.6 42 1.7 42 3.6.3. Khuyến mại 43 3.6.4. Tổng ngân sách của hoạt động truyền thông cổ động 43 Hạng mục 43 Thành tiền 43 QUẢNG CÁO 43 7.046.600.000 43 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 43 3.860.978.000 43 KHUYẾN MẠI 43 2.495.500.000 43 TỔNG NGÂN SÁCH 43 Nhóm thực hiện: Creative - Lớp CCMA04B Trang vi Truyền thông cổ động Xây dựng CTTTCĐ cho nhãn hàng TRÀ XANH… 13.403.078.000 43 3.7. Đánh giá các hoạt động truyền thông cổ động 43 3.7.1. Tần suất xuất hiện trên báo 43 3.7.2. Tương tác trên mạng 44 3.7.3. Phản ứng từ các đối tượng khác 44 KẾT LUẬN 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO 46 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC 47 Nhóm thực hiện: Creative - Lớp CCMA04B Trang vii Truyền thông cổ động Xây dựng CTTTCĐ cho nhãn hàng TRÀ XANH… DANH MỤC BẢNG SỐ HIỆU BẢNG TÊN BẢNG TRANG 2.1 Một số nhà cung ứng chính của Tân Hiệp Phát 21 3.1 Thống kê độ nhận biết của NTD về tác dụng của trà 30 3.2 Kịch bản quảng cáo 33 3.3 Kế hoạch phát song 34 3.4 Ngân sách thực hiện phim quảng cáo 39 3.5 Ngân sách phát sóng quảng cáo trên truyền hình 40 3.6 Ngân sách quảng cáo trên internet 41 3.7 Tổng ngân sách quảng cáo 41 3.8 Ngân sách PR 42 3.9 Ngân sách khuyến mại 43 3.10 Tổng ngân sách của hoạt động truyền thông cổ động 43 Nhóm thực hiện: Creative - Lớp CCMA04B Trang viii Truyền thông cổ động Xây dựng CTTTCĐ cho nhãn hàng TRÀ XANH… DANH MỤC HÌNH SỐ HIỆU HÌNH TÊN HÌNH TRANG 2.1 Trụ sở chính công ty Tân Hiệp Phát 11 2.2 Dòng sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh 14 2.3 Dòng sản phẩm trà xanh không độ 14 2.4 Dòng sản phẩm nước tăng lực Number One 15 2.5 Dòng sản phẩm nước trái cây 15 2.6 Dòng sản phẩm trà xanh có ga ikun 16 2.7 Gặp mặt báo chí công bố dự án xã hội hóa hoạt động truyền thông của Chương trình mục tiêu quốc gia phòng chống bệnh đái tháo đường 25 2.8 Hình ảnh cuộc thi Phong Độ 0 0 26 3.1 Hình thức thông điệp truyền thông của trà xanh Không Độ Không Đường 31 3.2 Vị trí đặt phim quảng cáo trên website 35 3.3 Tờ rơi cho chương trình khuyến mại 38 Nhóm thực hiện: Creative - Lớp CCMA04B Trang ix Truyền thông cổ động Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1.1. Khái niệm - Promotion (truyền thông): Là quá trình truyền thông trong marketing được thực hiện để tạo ra một khuynh hướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến một nhãn hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, một ý tưởng hoặc thậm chí là con người. - Promotion mix (Phối thức truyền thông): Là việc sử dụng tích hợp những công cụ bao gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân mà những người làm marketing sử dụng để thực hiện quá trình truyền thông trực tiếp đến thị trường mục tiêu. - IMC (truyền thông marketing tích hợp): Là quá trình sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông một cách hợp nhất, là một quy trình kinh doanh chiến lược đảm bảo cho thông điệp được chuyển đến khách hàng đúng nơi và đúng lúc. 1.2. Vai trò của truyền thông cổ động 1.2.1. Trong Marketing mix - Đối với sản phẩm: Xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng tổ chức. Xây dựng và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng. Giới thiệu nhãn hiệu mới hay mở rộng nhãn hiệu. - Đối với giá cả: Ảnh hưởng đến việc định giá trong thị trường người tiêu dùng và trong thị trường công nghiệp. - Đối với phân phối: Chiến lược truyền thông có thể ảnh hưởng đến việc tiếp cận sản phẩm của người tiêu dùng trong cửa hàng bán lẻ. - Đối với cổ động: Dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Cần phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Cần phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. 1.2.2. Trong sự phân đoạn của thị trường, sự khác biệt và định vị sản phẩm Phát triển thông tin, kích thích sự mong muốn của những phân đoạn thị trường khác nhau. Là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng giữa nhãn hiệu của doanh nghiệp với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Nhóm thực hiện: Creative - Lớp CCMA04B Trang 1 [...]... Tuy nhiên đối với sản phẩm Trà Xanh Không Độ Không Đường vẫn chưa được công ty chú trọng đẩy mạnh khâu truyền thông cổ động Bên cạnh đó chương trình truyền thông cổ động chưa nhắm đến đúng mục tiêu, thông điệp truyền không xuyên suốt trong tất cả các hoạt động, các công cụ PR được sử dụng rời rạc, riêng rẻ thiếu sự phối hợp đồng bộ nên độ nhận biết cũng như hiểu công dụng của sản phẩm chưa cao do đó... 1.4.1.5 Ngân sách cho truyền thông cổ động Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách cổ động 1.4.1.6 Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mức mà họ có thể dành cho hoạt động này Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ động như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối... ngân sách cổ động hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn 1.4.1.7 Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu Nhiều doanh nghiệp xác định chi phí cổ động của mình bằng tỷ lệ phần trăm trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán Nhóm thực hiện: Creative - Lớp CCMA04B Trang 8 Truyền thông cổ động Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động Phương... khoắn, tự tin, năng động của bạn với tiêu chí: "Với trà xanh không độ không đường, bạn tự tin giữ vững phong độ của minh dù ở bất cứ đâu trong mọi thời điểm" 2.4.5 Đánh giá chương trình truyền thông cổ động của công ty Tân Hiệp Phát là một công ty có tiềm lực mạnh Công ty cũng đã nhận thức rõ tầm quan trọng của các chương trình truyền thông cổ động nên đã dành rất nhiều ngân sách cho quảng cáo, khuyến... mục tiêu truyền thông, lựa chọn thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động, đánh giá kết quả truyền thông 1.4.1.1 Đối tượng mục tiêu Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ đối tượng mà mình cần truyền thông tin là ai Công chúng có thể là những khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những... có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông - Thích (liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây... trình truyền thông cổ động hóa, giúp cơ thể luôn sảng khoái và dễ chịu Nước ép trái cây đem đến nguồn bổ dưỡng lớn lao cho cơ thể, giúp làn da hồng hào khỏe mạnh, giúp tăng sức đề kháng cho cơ thể  Trà xanh có ga ikun Hình 2.6: Dòng sản phẩm trà xanh có ga ikun Ikun là một sản phẩm mới có “họ hàng” với Trà xanh không độ Đây là sản phẩm trà xanh có ga đầu tiên ở VN, là sự kết hợp đột phá giữa trà xanh. .. tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng, người mua cần chú ý nghe và đáp lại Nhóm thực hiện: Creative - Lớp CCMA04B Trang 3 Truyền thông cổ động Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động 1.4 Xây dựng chương trình truyền thông cổ động Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bước sau: định dạng công chúng... môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động chính là các căn cứ điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối trong cuộc chiến giành thị trường Không có hệ thống cửa hàng doanh nghiệp không thể làm phân phối cho dù giá thành hợp lý Nhà phân phối có thể coi là yếu tố sống còn đối với sự thành công của một sản phẩm mới Cùng là sản phẩm của Tân Hiệp Phát nhưng bia tươi Laser khi tung ra đã... Xây dựng chương trình truyền thông cổ động  Thông tin của khách hàng về sản phẩm: Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối 2.3.2.3 Nhà cung ứng Nhà cung ứng là những tổ chức cung cấp sản phẩm, nguyên vật liệu và dịch vụđầu vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hiện được các hoạt động sản xuất kinh doanh . động. Nhóm nhận thấy công ty còn thiếu sót trong hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm Trà xanh Không Độ Không Đường ở một số hoạt động như: khuyến mại, quảng cáo, quan hệ công chúng. Bằng. động Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động 1.4. Xây dựng chương trình truyền thông cổ động Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông phải thực hiện một tiến. dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, lựa chọn thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động, đánh giá kết quả truyền thông. 1.4.1.1.