LỜI MỞ ĐẦU 1/ Lý chọn đề tài Trên giới chứng minh cà phê thật trở thành ngành công nghiệp với tống giá trị giao dịch toàn cầu 80 tỷ USD, đứng sau dầu lửa giá trị hàng hoá, - vượt vàng bạc, đá quý, dầu mở đế trở thành hàng hoá đầu nhiều Ngành mở rộng chứa đựng yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê Cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhở Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Nhưng đế biến tù' “ vựa cà phê” lớn giới thành quyền lực Việt Nam ngành công nghiệp cà phê giới, thách thức lớn cho tất Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên nhạt dần tâm trí khách hàng Cho nên, nhận đề tài từ Thầy hướng dẫn, nhóm phấn khởi mong muốn hồn thành tiếu luận với tất kiến thức kỹ nhóm đế làm rõ vấn đề: Chiến lược phân phối cà phê Trung Nguyên nào, đế vịng năm có mặt miền đất nước Và đâu thành công thất bại chiến lược phân phối Trung Nguyên Nhóm mong muốn đóng góp kiến nghị 2/ Đối tưọng nghiên cứu phạm vi nghiên cửu Đối tượng nghiên cún nhóm hệ thống kênh phân phối cách thức Trung Nguyên quản lý kênh Chiến lược phân phối làm chưa làm gì? Cịn phạm vi nghiên cứu, chiến lược dài hạn Trung Nguyên vươn phủ khắp tồn cầu, song, nhóm động nghiên cứu chiến lược phân phối Trung Nguyên thị trường Việt Nam đề xuất số kiến nghị đế hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Ngun 3/ Phưong pháp nghiên cún Nhóm tìm hiếu vấn đề qua hướng dẫn Thầy tư suy luận nhóm, thơng qua việc tìm hiểu phân tích số liệu, tư liệu thứ cấp tảng kiến thức, kỹ nhóm trau dồi trường lớp 4/ Ket nghiên cửu Bài tiếu luận hồn thành có sai sót cách trình bày, cách suy luận hạn chế kiến thức, song, thành viên vui vẻ tự hào hồn thành theo mục tiêu đề ra, với việc có hội học tập lẫn nhau, hoạt động nhóm Nhóm xin chân thành cám ơn Thầy giáo nhiệt tình hướng dẫn, giúp chúng em hoàn thành hạn đạt hiệu Tập thể nhóm NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN -2 MUC LUC • • -3 • • CHƯƠNG Cơ SỞ LÝ LUẬN VẺ CHIÉN Lược PHÂN PHỐI 1.1 Khái quát chiến lưọc phân phối 1.1.1 Các định nghĩa • Phân phối hệ thống hoạt động nhằm chuyến sản phấm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định với mục đích thoả mãn nhu cầu mong đợi trung gian hay người tiêu dùng cuối • Kênh phân phổi tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp tới tay người tiêu dùng • Chiến lược kênh phân phối tập hợp nguyên tắc nhờ doanh nghiệp đạt mục tiêu phân phối thị trường mục tiêu 1.1.2 Vai trị chiến lược phân phối • Góp phần việc thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt thị trường, lúc, nơi đế vào tiêu dùng • Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian triển khai tiếp hoạt động khác marketing như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu • Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo khác biệt cho thương hiệu trở thành cơng cụ cạnh tranh • Chiến lược phân phối với chiến lược khác marketing- mix thực đồng giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu đề 1.1.3 Các chức kênh phân phối - Kênh phân phổi chuyến sản phấm tù' nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, lấp khoảng cách thời gian, khơng gian quyền sở hữu người sử dụng chúng - Thông tin: Thu thập phân phối thông tin cần thiết mơi trường, • khách hàng tiềm ẩn, đối thủ cạnh tranh giúp cho việc • định thích hợp - Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng trung gian - Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là hoạt động tìm kiếm, thiết lập quan hệ, trì quan hệ khách hàng tiềm - Thích ứng hoàn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối • điều chỉnh, hồn thiện tăng tính thích ứng sản phẩm như: Phân loại, đóng gói - Thương lượng đàm phán: Nhằm đến thỏa thuận giá điều kiện giao hàng Đây giai đoạn thực chuyến nhượng sở hữu sản phẩm dịch vụ - Lưu thông: Được thực thông qua hoạt động vận chuyến, lưu kho sản phâm - Tài trợ: Huy động sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động kênh - San sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro trình phân phối sản phấm thay đối thị hiếu người tiêu dùng, sản phấm hư hỏng khâu vận chuyến dự trữ • • Kênh trực tiếp • Kênh cằp Kênh câp Kênh cằp 1.2 Kênh phân phối • Hình 1.1 Các loại kênh phân 1.2.1 Các cấu trúc kênh phân phối phối • Kênh trực tiếp khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến nhà, bán cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán theo thư điện thoại đặt hàng Kênh cấp có trung gian bán hàng thị trường hàng tiêu dùng, người bán lẻ Trong thị trường hàng cơng nghiệp, người mơi giới hay đại diện bán hàng • Kênh cấp có trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, thường nhà bán sỉ bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ phận phân phối công ty nhà bn -7 • Kênh cấp có trung gian phân phối Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thêm tống đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ người bán lẻ 1.2.2 • Hoạt động kênh phân phối Một kênh phân phối liên kết sở khác lại lợi ích chung Mỗi thành viên đường dây dựa vào thành viên khác Ví dụ nhà phân phối xe Ford dựa vào cơng ty Ford đế có xe thiết kế chế tạo tốt, đáp ứng nhu cầu khách Cơng ty Ford lại dựa vào nhà phân phối đế thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford cung cấp dịch vụ sau họ mua Bên cạnh đó, thành viên đường dây giữ vai trò riêng chuyên thực hay nhiều chức Vai trò hãng IBM sản xuất máy tính cá nhân hấp dẫn khách hàng tạo sức cầu qua quảng cáo rộng rãi toàn quốc Vai trị cửa hàng chun doanh máy tính trung bày máy vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ cung cấp dịch vụ cho khách Đường dây có hiệu thành viên giao nhiệm vụ mà họ làm tốt • Vì thành cơng cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công đường dây, nên sở đường dây phải hiếu vào chấp nhận phần việc riêng mình, phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động thành viên khác phổi hợp đế hoàn thành mục tiêu đường dây Bằng hợp tác, họ nắm bắt, cung ứng thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt • Và toàn đường dây hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trị thành viên xung đột có xung đột phải giải hữu hiệu Sự hợp tác, chun mơn hóa xung đột đường dây thực với cấp lãnh đạo vũng mạnh Đườngdây hoạt động tốt có guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý đường dây, biết cách phân nhiệm vụ phân giải xung đột cách khoa học 1.2.3 Các kênh phân phối 1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System- VMS) • Một hệ thống phân phối dọc VMS hoạt động thể thống nhất, gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ Hoặc thành viên chủ thành viên khác cho họ độc quyền kinh tiêu có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác Một VMS nhà sản xuất, nhà bán lẻ hay nhà bán sỉ thống trị VMS xuất nhằm kiểm soát hoạt động kênh điều giải xung đột thành viên chạy theo lợi ích riêng • So sánh kênh phân phối thơng thường với hệ thống phân phối dọc trình bày hình 1.2 • Kênh marketing thống thườna • Hệ thồng marketing dọc • • • • • * Hình 1.2 -9 Các loại kênh phân phối dọc: Hệ thong kênh phân phổi cơng ty ( VMS cơng ty): Trong q trình sản xuất phân phổi sản phẩm thực thông qua thành viên kênh đơn vị trực thuộc chủ sở hữu chi phối * Hệ thong kênh phân phổi có quản lý (VMS có quản lý): Trong dó q trình sản xuất phân phối sản phẩm thực thông qua thành viên kênh độc lập với nhau, không bị chi phối khế ước hợp đồng, chịu ảnh hưởng điều tiết việc liên kết với sức mạnh thành viên kênh thành viên lại kênh * Hệ thong phân phối theo họp đồng (VMS họp đồng): Trong cơng ty độc lập cấp độ kênh thực hoạt động phân phối liên kết với khế ước họp đồng nhằm đạt hiệu kinh doanh vượt trội so với việc đứng đơn lẻ * Chuỗi liên kết tự nguyện người bủn sỉ bảo trợ (Wholesaaler- sponsored voluntary chains): Là hệ thong người bán sỉ tố chức chuồi tự nguyện gồm nhà bán lẻ độc lập, nhằm giúp họ cạnh tranh với chuồi lớn * Hợp tác người lẻ (Retailer coop - eratives): Là hệ thống người bán lẻ tổ chức thành lập doanh nghiệp mới, đồng sở hữu đế tiến hành việc mua sỉ bán lẻ sản phẩm • Tô chức đặc quyền kênh tiêu (Franchise organi-zations): hệ thống phân phối dọc, thành viên kênh hưởng ưu đãi đặc quyền kinh doanh sản phấm 1.2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS) • Đây dạng cấu trúc kênh phân phối liên kết hai hay nhiều doanh nghiệp cấp độ kênh để khai thác hội xuất thị trường Nhờ vào liên kết doanh nghiệp huy động nguồn lực vốn, lực sản xuất khả khai thác 1.2.3.3 • Cấu trúc kênh phân phối đa kênh Các công ty ứng dụng hệ thống marketing đa kênh đế vươn tới thị trường hay thị trường khác Chang hạn, Mỹ công ty General Electric vừa phân phối sản phẩm cho nhà buôn độc lập, vừa bán thẳng cho nhà thầu xây dựng lớn Ớ Việt Nam, công ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho điếm HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke) 1.2.4 • Lựa chọn giải pháp cho kênh Lựa chọn giải pháp cho kênh bước công việc cụ chiếm lược phân phổi Giải pháp tốt cho kênh phân phối lựa chọn trung gian phân phối • Li lựa chọn trung gian: • Doanh nghiệp lựa chọn hệ thong phân phổi có sẵn thị trường đế tạo thành kênh phân phối cho mình.Ngồi lực lượng bán hàng mình, doanh nghiệp sử dụng đại lý phân phối người sản xuất khác, người phân phối độc quyền, người bán • • • lẻ Các nhà sản xuất dựa vào kinh nghiệm, chun mơn hóa quy mơ hoạt động đem lại cho họ nhiều điều lợi so với việc nhà sản xuất tự phân phối Sử dụng giới trung gian phân phối đem lại tiết kiệm lớn (hình 1.3) nhản ngồi đường phố chuyện bình thường Và luật chưa thực rõ ràng việc bảo vệ quyền thương hiệu - Thương hiệu G7 Mart rõ ràng chưa có đủ sức mạnh, G7 Mart trọng đến cửa hàng nhỏ lẻ, nhiên phải lưu ý rằng: chủ cửa hàng tiếu thương, họ - vượt rào cản so với qui định G7 Mart - Thói quen người dân Việt Nam • + Đi siêu thị khơng đế mua hàng, mà cịn thăm quan hàng hóa hay tham gia tiện ích khác như: trò chơi điện tử Siêu thị với phong phú hàng hóa, với độ rộng khơng gian hàng trăm tiện ích khác làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng • + Đi chợ số người dân thích trả giá Trả giá đế mua hàng với giá thực điều mà bà nội trợ quan tâm Đi chợ, người dân mua hàng người quen, nhiều yên tâm mặt giá vệ sinh an toàn thực phấm, chọn đồ tươi sống • Cách quản lý G7 mart: Theo vài thống kê, hệ thống có 100.000 điểm Việt Nam giữ vai trò cung tiêu dùng hàng hóa đến 65% người tiêu dùng Việt Nam Con số hẳn 15-20% so với hệ thống phân phối đại siêu thị, trung tâm thương mại.G7 quảng bá tốt cho hệ thong tù' cơng tác PR đến quảng cáo, chn hóa hệ thống trưng bày, xếp hàng hóa Tuy nhiên, dường họ không thực vấn đề cốt lõi: tổ chức hệ thống quản lý chuồi bán lẻ.Với hệ thống quản lý kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ, phần lợi nhuận mang lại nằm khâu tố chức cuồi cung ứng đế có giá cung cấp thật tổt hợp lý • Để làm điều này, việc quản lý đặt sản phẩm từ cửa hàng hệ thống trung tâm, (hoặc điếm phân phối, depot), lên đơn hàng tố chức giao thời gian nhanh nhất, chi phí vận chuyến phải thấp hiệu Điều có nghĩa phải quản lý cho vịng quay hàng hóa nhanh từ nhà cung cấp kho hàng hệ thống cửa hàng.Hiện, điều khó thực Việt Nam vì: quy hoạch đường phố, giao thơng, khu vực địa lý phức tạp, thành phố lớn Trong đó, cửa hàng (tạp hóa) lại nằm sâu khu dân cư Bên cạnh tình trạng kẹt xe Chưa hẳn đường ngắn mặt địa lý đường tối ưu nhất, nhanh Sẽ khó tối ưu hóa cho toán vận tải giao hàng hẹn đế đáp ứng nhu cầu hàng hóa ln sẵn sàng 2.4 • Đối thủ cạnh tranh Đổi thủ cạnh tranh lớn Nescafe, ngồi cịn có Vinacafe, Moment Đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên tương lai khơng khác đại gia cafe noi tiếng giới Stacksbuck va Gloria Jeans Coffee, đại gia nhượng quyền thương mại ve cafe tiếng giới • “Cuộc chiến” nước hai nhãn hiệu G7 Nescafe trường hợp đặc biệt thú vị • Trước ngày 23/11/2003, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, Nescafe “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường Vinacafe với 38,45% thị phần 5,6 % thị phần lại khoảng trống dành cho thương hiệu khác • Trung Ngun đem “qn” vào tận tịa nhà nơi có “tổng hành dinh” Nescafe đế mời người tiêu dùng uống thử, so sánh “chấm điếm” trục tiếp, tố chức ngày hội cà phê tưng bừng Dinh Thống Nhất địa điểm khác, kèm theo nhiều hoạt động tác động sâu đến người tiêu dùng thi ý tưởng kinh doanh, xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam Ket quả: Đa số người tiêu dùng cho biết thích hương vị G7 Cuộc diện thay đối: Nescafe 44,05% thị phần, Vinacafe 28,95%, G7 chiếm 21% 5,2% lại cho thương hiệu khác • Nescafe hồn tồn mang tính quốc tế Tức sản phẩm Nescafe bán cho người tiêu dùng Việt Nam đồng với vị sản phẩm bán cho thị trường toàn cầu Trước đối thủ Trung Nguyên, Nescafe thay đổi từ mẫu bao bì đến khấu hiệu tiếp thị “100% cà phê Việt Nam”, “Hương vị Việt Nam hơn” Còn đầu tư 400,000 Euro cho việc hỗ trợ trồng cà phê Buôn Ma Thuột • Gần đây, G7 Nescafe giáp chiến xung quanh tính từ “mạnh” Trung Nguyên: “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe:”Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn” Trung Nguyên: “Vị cà phê cực mạnh”, Nescafe: “Bạn đủ mạnh đế thử chưa?” Thị phần cà phê hòa tan, bên sức bảo vệ thị phần bên tòng bước giành lấy thị phần G7 người dẫn dắt “trận đấu” Triết lý cốt lõi lâu G7 • “chiến đấu thương hiệu Việt”, kêu gọi ủng hộ, đồng thuận người tiêu dùng đồng bào cho thương hiệu nội địa Tuy nhiên, sức thuyết phục tù' thông điệp giảm dần, người tiêu dùng trơng chờ G7 mẻ, mang tính quốc tế chinh phục người tiêu dùng lợi mạnh mẽ, rõ ràng nhiều phương diện, không nhấn mạnh yếu tố cảm tính “tình u nước” hay “lịng tự hào dân tộc” Trên hết, người tiêu dùng mong chờ Trung Nguyên tầm vóc thể qua hành động kết cụ 2.5 Thành công thất bại kênh phân phối Trung Nguyên 2.5.1 > Thành công Những thcinh công kênh phân phổi Trung Nguyên: • Vừa thâm nhập thị trường năm G7 (chính thức tham gia thị trường ngày 23.11.2003), G7 làm gọi thành công chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối rộng khắp Kênh phân phối Trung Nguyên đạt hiệu thời gian ngắn phần không nhắc đến chiến lược Trung Nguyên việc xây dựng thương hiệu G7 PR • Thứ nhất, thành công thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trị định Có nói, PR tạo nên sốt Trung Nguyên • Trong việc xây dựng thương hiệu mới, ủng hộ phương tiện thơng tin đại chúng có ý nghĩa to lớn.PR trở thành cầu nối trực tiếp đến lịng tin người tiêu dùng Và khơng có đáng ngạc nhiên thời gian ngắn, Trung Nguyên chiếm cảm tình người tiêu dùng • Điều thu hút quan tâm giới báo chí đến Trung Nguyên? Từ màu đỏ bazan vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý Ban Giám đốc Trung Nguyên đến bí mật kỹ thuật rang xay cafe Song nguyên nhân trực tiếp rõ ràng dẫn đến quan tâm báo chí tính tượng Trung Ngun • Thứ hai, tính tượng Trung Nguyên “Uổng cafe” coi nét văn hoá mang đậm đà sắc người Nam Bộ Các quán cafe điếm hẹn thường xuyên nhiều tầng lóp: tù' sinh viên, học sinh tới cán công chức, tù' công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ • Và hội Trung Nguyên: Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam xây dựng quản lý cách thị trường cafe Việt Nam • Thứ ba, phương thức kinh doanh nhượng quyền Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam thực chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam vươn giới • Chính hai chữ tạo nên sốt viết Trung Nguyên • Thứ tư, G7 tung giai đoạn với nhiều chiến dịch rầm rộ tạo địn bất ngờ Nescafe • Thứ 5, tận dụng thành công thương hiệu cà phê phin Trung nguyên, thương hiệu thành công kéo theo thương hiệu • Thứ 6, hệ thống kênh phân phối sảnh có miền đất nước, thời gian ngắn G7 có mặt hầu hết cửa hàng tạp hóa • Thứ 7, đánh vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần dân tộc thấu hiểu văn hóa • 2.5.2 > Thất bại Những thất bại kênh phân phổi Trung Nguyên: • Thứ nhất, đây, mối quan tâm báo chí Trung Nguyên ngày nhạt đi, đơn giản hai chữ “Trung Nguyên” trở nên quen thuộc Khi quen thuộc xuất hiện, lúc tính tượng khơng cịn Trong tháng cuối năm 2003, đâ có 30 tin, Trung Nguyên báo, năm 2004, số giảm gần nửa • Thứ hai, Trung Nguyên trở nên không đồng nhiều mặt Có thấy rõ khác giá cả, chất lượng cafe cung cách phục vụ quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho trí khơng gian có chênh lệch lớn • Có hai lý để giải thích chênh lệch trên: - Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hoá giá, nghĩa “khách giá ấy” Mục tiêu chiến lược tối đa hố lợi nhuận Song điều khơng phù họp franchising • Chiến dịch franchising “ồ ạt” dẫn đến chất lượng nằm ngồi tầm kiểm sốt Trung Ngun khơng thể kiểm sốt hết đối tác thuê thương hiệu Và điều tất yếu qn Trung Ngun “mạnh làm”.Vì lợi ích riêng, chủ quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên tự ý thay đổi giá cả, hình thức cạnh tranh với quán nhượng quyền khác • Sự chênh lệch gây tác hại lớn cho trình định vị hình ảnh Trung Nguyên tâm trí khách hàng • Thứ 3, Trung Ngun bị tụt lại đằng sau thành cơng vốn có họ Do sử dụng mơ hình nhượng quyền khơng toàn diện (tức bên nhượng quyền chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường không nồ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động bên nhận quyền thu nhập bên nhượng quyền chủ yếu tù’ việc bán sản phâm hay dịch vụ, bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu & trước đối thủ), hệ thống franchise Trung Nguyên bị vượt tầm kiểm sốt, khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng đạt lợi thương hiệu đầu • Thứ 4, siêu thị, sản phẩm cà phê Trung Nguyên “nằm” góc khuất, khó nhìn thấy • Thứ 5, nhiều cửa hàng G7-mart có hình thức cũ kỹ, hàng hóa xếp khơng đẹp mắt, làm hình ảnh “sáng tạo” Trung nguyên CHƯƠNG MỘT SÓ KIÉN NGHỊ HỒN THIỆN • • • CHIÉN Lược • • • PHÂN PHỐI CỦA TRƯNG NGUYÊN Chiến lược phát triển cơng ty, ơng Đặng Lê Ngun Vũ nói: Trung - Nguyên qua bậc thang chiến lược Hai bậc đầu gây dựng cơng ty, hồn thiện hệ thống phân phối, đưa văn hóa đồng vào sản phẩm Bậc cuối đến tồn cầu Hai bậc thang bí mật kinh doanh nên chưa tiết lộ • Như vậy, mục tiêu dài hạn Trung Nguyên vươn thị trường toàn cầu, khắng định thương hiệu cà phê Việt Nam Song, chiến lược phân phối Trung Nguyên thị trường nội địa, thời gian qua đạt nhiều phá, hạt sạn hệ thống kênh • Với phần phân tích chương 2, nhóm đề suất sổ kiến nghị sau: • 3.1 phía Trung Ngun Thứ nhất, hồn thiện phương thức quản lý hệ thong nhưọng • quyền Chính sách đế nhà phân phối liên kết với Trung Nguyên mở rộng hệ thống phân phối cách tốt hơn? • Cân đối thật thơng minh giữ hai yếu tố Một giá trị, quyền lợi vật chất trước mắt Hai giá trị mang tính tinh thần, tính cộng đồng có tầm xa Neu quan tâm đến yếu tố thứ mà bỏ qua yếu tố thứ hai, Trung Nguyên thắng ngắn hạn • Có bốn vấn đề Trung Nguyên nên làm đế chiếm hay chiếm lại thị phần nước, ngày nhiều đối thủ cạnh tranh: + Trung Nguyên cam kết với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm ln đứng hàng đầu • +Hàng hóa Trung Nguyên phải đến gần tay người tiêu dùng mặt vật lý, giá hình ảnh Hai cơng ty cổ gắng đế làm tốt • + Trung Nguyên phải nổ lực đế người tiêu dùng nước thấy hoài bão Trung Nguyên chia sẻ với Trung Nguyên Và dù tập đoàn đa quốc gia cà phê có xâm nhập ạt vào Việt Nam, Trung Nguyên giữ thị phần niềm tin nơi người Việt, cốt lõi “tinh thần cà phê” đáp ứng kết nối sợi dây liên kết chung “cà phê”, sáng tạo, thịnh vượng hịa bình, đồng thời biếu tượng định hướng nhu cầu phát triển bền vững, lấy kinh tế xanh làm tảng - trường tồn người Trái đất • + Mở rộng thị trường việc thành lập thêm quán cà phê nhượng quyền khơng có nghĩa lơ hình ảnh thương hiệu mình, Trung Nguyên cần siết chặt quy định hệ thống nhượng quyền mình, quán cà phê nhượng quyền phải cam kết làm theo quy định ấy, nhằm tạo đồng hình thức quán, cung cách phục vụ, pha chế, giá khiến khách hàng dù đến quán Trung Nguyên cảm nhận giống ấy, cảm nhận “phong cách Trung Ngun” • Bên cạnh đó, Trung Nguyên nên sâu vào cải tiến chất lượng hệ thống phân phối G7Mart theo hướng dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, trọng đầu tư ngành, phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế • Thú' hai, chun mơn hóa vai trị tùĩìg thành viên kênh phân phoi có xung đột có phải điều giải cách hữu hiệu • Trung ngun cần có chiến lược đế tiếp cận thị trường, thực quản trị kênh phân phối, mắt xích quan trọng để mang lại lợi ích cho tất đối tác tham gia kênh Vì việc thay đổi kênh phân phối việc làm khó khăn so với thay đối yếu tố khác chiến lược tiếp thị doanh nghiệp nói chung Trung Nguyên nói riêng • Thứ ba, Trung Nguyên cần nguồn lực mới, tinh thần ; cần nhân tố mới, người đối tác phân phối vững mạnh, nhân viên bán hàng giỏi, cá nhân xuất sắc đế hợp lực hướng đến thành công chung, niềm tự hào chung Thứ tư, cần xác lập công lý thưong hiệu cho nước trồng cà phê giới Việt Nam, diễn trình cách mạng cà phê nguồn cảm hứng, động lực, niềm tin đế nước giới thứ hai, giới thứ ba vươn lên khỏi đói nghèo, lạc hậu, tránh bị bỏ lại q trình giới tồn cầu hóa Thủ' năm, hình thành chế mang lại hài hịa lợi -ích cho • đối tượng có liên quan: nông dân trồng cà phê, doanh nghiệp chế biến kinh doanh, ngành cà phê Việt Nam giới, ngành du lịch, thương mại, tài chính,., người thụ hưởng cà phê cuối mang lại giải pháp sáng tạo đế phát triến nhân loại Thứ sáu, cần lưu ỷ đến vẩn đề quản trị kênh phân phối: • Việc thay đổi kênh phân phối việc làm khó khăn so với thay đổi yếu tố khác chiến lược tiếp thị doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần có chiến lược đế tiếp cận thị trường, thực quản trị kênh phân phối, mắt xích quan trọng đế mang lại lợi ích cho tất đối tác tham gia kênh • Rất khó tạo thay đối mạnh mẽ hệ thống kênh phân phối Mặc dù phát triến cơng nghệ giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, thực giao dịch nhanh chóng qui trình kinh doanh gắn kết hơn, chưa có thiết kế hiệu cho kênh phân phối • Ví dụ, phát hệ thống kênh phân phối khơng có khả mạnh tiêu thụ sản phâm thị trường, nguồn nhân lực bán hàng • yếu.Lúc đó, với việc trì tăng cường nhu cầu khách hàng • viên cần đưa ý tưởng xây dựng • sản phấm khác, quản lý - chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến quảng bá sản phẩm Quản trị kênh phân phối qua : • S Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng s Tạo kênh có tính gắn kết có khả ứng dụng Quản trị kênh hoạt động phúc lợi xã hội Các đối tác khuyến khích tham gia Quản trị kênh địi hỏi việc thiết lập quản lý hiệu mối quan hệ đế thành viên hưởng lợi khơng có thành viên bị đào thải khỏi hệ thống • S Tạo thay đơi kênh phân phối Đây thách thức lớn song hội Thay đổi tạo lợi ích dài hạn, khơng • lập tóc mang lại lợi ích cho doanh • • nghiệp S Nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn định hướng thiết kế kênh phân phối, thực quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tạo lợi nhuận cho đối tác Thứ bảy, cần thương thảo với siêu thị đế sản phẩm Trung Nguyên có thê có “cho đứng” dễ nhìn thấy, dễ tìm khách hàng siêu thị Thứ tám, phát triến cửa hàng bán ỉẻ theo phong cách chuyên nghiệp (có thêm dịch vụ giao hàng tận nơi, giảm giá khách hàng mua số luợng nhiều ) hình thức quán cần chỉnh trang theo phong cách Trung Nguyên, đế tù’ xa khách hàng nhận cửa hàng Trung Nguyên • Thứ chỉn, tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm sắc lịng tự hào dân tộc • Thứ mười, phát triên nhanh chóng mạng lưới phân phổi dựa tảng hệ thong nhà phân phổi, đại lý cửa hàng sẵn có thị trường ; xây dựng hệ thống quản lý hậu cần vững mạnh đế vận hành hệ thống; xếp ngành hàng nhằm phát huy lực hoạt động tùng nhà phân phối; hợp sức với nhà sản xuất khả giao hàng lưu kho • Thứ mười một, song song với phát triển số lượng hệ thống phân phối cửa hàng bán lẻ G7Mart, Trung Nguyên nên trọng phát triển nguốn nhân lực chất lượng, hệ thống IT đảm bảo chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi G7Mart 3.2 • phía Nhà nưóc Thứ nhất, lãnh đạo Đảng Chỉnh phủ cần đưa chủ trương phát trien thực hóa ỷ íưỏng dự án, với sách riêng cho “nền kinh tế vũng sinh thái Đẳk Lắk” Ó tầm cỡ quy mơ lợi ích quốc gia, dự án tổng thể cần quản lý điều hành trục tiếp tù’ Chính phủ để đem lại lợi ích tối đa vững bền • Thứ hai, tạo chế chỉnh sách hô trợ nguồn lực , nhằm thúc khởi động đầu tư - họp tác trien khai phạm vi hình mẫu dự án từ giai đoạn đóng gói ý tưởng chuẩn bị nghiên cún khả thi • Thứ ba, đưa sách với ỷ chí chỉnh trị phát trien kỉnh tế vùng, với tư cách phận quan trọng quốc gia, khẳng định trọng tâm phát trien kinh tế xanh Đắk Lắk, quán định hướng phát trien, tiến tới giai đoạn Quy hoạch tống vùng, đặt tầm nhìn kinh tế bền vũng, tập hợp giá trị cốt lõi chiến lược tập hợp, khai thác nguồn lực nước quốc tế cho quy hoạch • Thứ tư, tăng khả cạnh tranh cho nhà bán lẻ hệ thong kênh phân phổi • Hiện số tập đoàn bán lẻ hàng đầu giới với tiềm lực tài phương pháp quản lý đại, đến Việt Nam • Trước sức ép mở cửa, doanh nghiệp nước liên kết lại nhằm nâng cao lực Đi tiên phong chiến lược - bốn nhà phân phối hàng đầu Việt Nam: Tổng công ty thương mại Sài Gịn, • Tống cơng ty thương mại Hà Nội, Liên hiệp HTX thương mại TP Hồ Chí Minh Cơng ty TNHH Phú Thái góp vốn thành lập Công ty cổ phần đầu tư phát triển hệ thống phân phối (VDA) với mục tiêu trở thành tập đoàn hàng đầu Việt Nam lĩnh vực phân phối logistics • Lúc này, mối lo thị phần phân phối hàng hố nội địa khơng phải điều khó hiếu Tuy nhiên, doanh nghiệp nước ngồi cần phải có vài năm đế hồn thiện hạ tầng, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu đối thủ trước thực chứng tỏ ưu • - Trong thịi điếm này, giải pháp hàng đầu Nhà nước cần: Tố chức tăng cường quản lý hệ thống bán lẻ, doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh lớn phân phối lớn cần phát huy vai trò chủ lực DNNN, sớm hình thành mạng lưới phân phối hợp lý, thông suốt phạm vi nước, tùng bước chiếm lĩnh địa bàn trọng yếu - Cần xây dựng chế, sách đê doanh nghiệp quốc doanh dân doanh tham gia cạnh tranh cung ứng đê hàng hóa đến người tiêu dùng với mức giá họp lý - Nhà nước cần tạo chế đế doanh nghiệp bán lẻ nước có đất đai, có vốn đê mở rộng chuỗi bán lẻ theo quy hoạch - Nhà nước thay tìm biện pháp tố chức lại hệ thống phân phối bán lẻ phải có sách ưu đãi đầu tư xây dựng sở hạ tầng, ưu tiên tập họp nguồn lực bị phân tán nhỏ lẻ thành hệ thống quán, có chiều sâu đủ tầm đế đổi thoại với hệ thống bán lẻ nước Điều cốt lõi phải thiết lập tự' chủ kinh tế, chủ động thay đối đế đón đầu xu phát triến tất yếu mở cửa hội nhập • Đối với doanh nghiệp bán lẻ, đế đứng vững thời gian tới việc hợp tác, liên kết với với “đổi thủ” quan trọng - Mối liên kết Nhà sản xuất - nhà phân phối , nhà phân phổi với cần quan tâm mức đế đảm bảo chủ động nguồn hàng hạn chế tản mạn, tự phát, thiếu ổn định • Sự chủ động thay đối tư kinh doanh phương thức hợp tác đế thay đối vị thế, tạo chủ động, hợp tác để xây dựng kênh phân phối độc lập, tự chủ việc lưu thông phát triến hệ thống phân phối quốc gia • • KẾT LUẬN “Thua sân nhà”- mối lo ngại lớn đặt với ngành phân phối hàng hóa nước ta trước ngưỡng cửa WTO Ngay thương hiệu Việt Nam khó khăn việc tìm cho hệ thống phân phổi hiệu quả, điều kiện tài chính, nhân lực kỹ nghệ kinh doanh cịn nhiều hạn chế Cùng với q trình tồn cầu hóa, thương hiệu quốc gia nghèo -dần dần bị triệt tiêu quyền tổ chức phân phối, hệ thống phân phối có nguy rơi vào tay tập đồn lớn • Trung Ngun, nhóm thật ngạc nhiên ngưỡng mộ họ khơng xem cà phê cà phê để kinh doanh túy mà cịn muốn thơng qua cà phê đem lại giá trị chiều sâu văn hóa, giành lại giá trị đích thực cà phê cơng cho thương hiệu quốc gia • Thách thức thế, hoà bão tiềm lực thế, Trung Nguyên bao tập đồn kinh doanh khác, ln phải nổ lực hồn thiện chiến lược phân phối cơng ty Với riêng Trung Nguyên, kênh phân phối nội địa cần phải tuyệt vời nữa, G7Mart yếu lỗ hỏng cần phải lấp đầy Có thế, tượng Trung Nguyên mãi, thị trường ngoại khơng cịn ước mơ Thủ phủ cà phê tồn cầu Bn Ma Thuột trở thành thực • TÀI LIỆU THAM KHẢO www.trungnguyen.vn Báo đầu tư, ngày 19/10/2005 Vietnambranding - Theo Thời báo kinh tế Sài Gòn Vietnamnet, ngày 25/06/2005 Marketing Việt Nam, “Cuộc chiến không kết thúc thương hiệu cà phê hòa tan Báo Tiền Phong, ngày 15/10/2008 Báo Doanh Nhân Sài Gòn www.agro.gov.vn - ... Việt Nam quốc gia đứng thứ giới sản lượng cà phê với 996 ngàn tấn/năm 2.1.2 Bức tranh doanh nghiệp cạnh tranh ngành cà phê Việt Nam • Đổi với nước trồng cà phê Việt Nam, người ngành cà phê đề. .. 2.3.4 Hình thức nhượng quyền thương hiệu phân phối cà phê Trung Nguyên 2.3.4.1 • Khái quát hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên Công ty Việt Nam áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng... 23.11.2003), G7 làm gọi thành công chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối rộng khắp Kênh phân phối Trung Nguyên đạt hiệu thời gian ngắn phần không nhắc đến chiến lược Trung Nguyên việc xây dựng thương