Đang tải... (xem toàn văn)
MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 4 1.1.Lý do chọn đề tài 1.2.Mục tiêu nghiên cứu 1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.Phương pháp nghiên cứu PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5 2.1.1.Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng 5 2.1.1.1.Thị trường người tiêu dùng 6 2.1.1.2.Hành vi mua của người tiêu dùng 2.1.2.Tiến trình ra quyết định mua 2.1.2.1.Nhận biết nhu cầu 2.1.2.2.Tìm kiếm thông tin 2.1.2.3.Đánh giá các lựa chọn 2.1.2.4.Quyết định mua hàng 2.1.2.5.Hành vi sau khi mua 2.1.3. Lý thuyết về động cơ của S. FREUD 2.1.4. Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW 2.2.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8 2.2.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất 11 2.2.2.Tiêu chí đánh giá trong các thang đo 11 2.2.3.Các thang đo 13 PHẦN 3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 13 PHẦN 4.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15 4.1 Kiểm tra mẫu khảo sát 19 4.2 Thống kê mô tả 21 4.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 21 4.4.Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.4.1.Phân tích nhân tố khám phá các biến giả thích 22 4.4.2.Phân tích nhân tố khám phá biến “quyết định mua” 23 4.5.Phân tích hồi qui tương quan 24 4.5.1.Phân tích tương quan 25 4.5.2.Phân tích hồi qui 27 PHẦN 5: KẾT LUẬN
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Đề tài: Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa Việt Nam GVHD: Hồ Sỹ Minh N04. Nhóm 10 Huế, 2014 Danh sách sinh viên thực hiện: 1. Trần Hồng Quân 2. Võ Hữu Nhật 3. Nguyễn Đức Trần Tiến 4. Võ Đại Huy 5. Nguyễn Viết Phú 6. Xaysombath Vixay 7. Khotyotha Santisouk MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1.Lý do chọn đề tài Trong thời điểm hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, sự cạnh tranh với hàng nước ngoài ngày càng khốc liệt hơn, các doanh nghiệp trong nước càng gặp nhiều khó khăn hơn. Thêm vào đó là sự xâm nhập của hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng và hàng buôn lậu. Ngoài ra, tâm lý sính ngoại vẫn tồn tại trong một bộ phận lớn người tiêu dùng. Tính đến thời điểm năm 2009, trước khi có cuộc vận động “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” theo kết quả điều tra của Tập đoàn Grey Group (Mỹ), có đến 77% người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng các thương hiệu nước ngoài, tức chỉ có 23% người tiêu dùng ưa chuộng các thương hiệu trong nước. Nhưng chỉ sau 1 năm phát động đã có 58% người tiêu dùng quan tâm đến hàng Việt“người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”Có thể nói, hiện nay hàng nội đã nâng cao được sức cạnh tranh so với hàng ngoại, làm thay đổi suy nghĩ, thói quen sính hàng ngoại của người tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư, hiện đại hóa máy móc thiết bị, tạo ra sản phẩm mới, đa dạng mẫu mã, nâng cao chất lượng, hạ giá thành, đủ sức cạnh tranh với hàng ngoại, ngày càng mở rộng và chiếm lĩnh thị phần trong nước. Nhiều doanh nghiệp thương mại dịch vụ khi sắp xếp hàng hóa giới thiệu với người tiêu dùng đều quan tâm dành những vị trí tốt, thuận lợi, kệ hàng đẹp để trưng bày, giới thiệu các sản phẩm Việt. Hiện nay, trong các siêu thị, hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam chiếm từ 90% đến 95%. Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày. Hầu hết các công ty lớn đều quan tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về những gì khách hàng mua, họ mua ở đâu, họ mua số lượng bao nhiêu và giá cả thế nào, khi nào mua và tại sao mua. Các nhà làm marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng để tìm ra được là họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào. Nhưng để hiểu được vì sao hành vi khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ, các câu trả lời thường nằm sâu trong đầu khách hàng mà không dễ dàng hiểu được. Để giải đáp một phần các câu hỏi đó, nhóm đã tìm hiểu đề tài “Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa Việt Nam”. 1.2.Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hàng hóa Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm: (i) Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu “phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa Việt Nam”. (ii) Xác định các nhân tố nào là quan trọng tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với hàng Việt. (iii) Gợi ý một số giải pháp thúc đẩy cuộc vận động “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” 1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đây là đề tài rộng và đánh giá nhiều khía cạnh khác nhau đối với hành vi khách hàng nên cần nhiều thời gian và kinh phí để thực hiện. Về đối tượng nghiên cứu, nhóm quyết định lựa chọn là các sinh viên Về phạm vi nghiên cứu là các sinh viên thuộc trường đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế. 1.4.Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước: Bước 1: Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận nhóm và dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng để xây dựng các biến nghiên cứu (câu hỏi khảo sát), xây dựng thang đo phù hợp và hình thành bảng hỏi. Bước 2: Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua số liệu thu thập được từ bảng hỏi và được xử lý bằng phần mềm SPSS v20.0. Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết. Thang đo nhân tố được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA với phần mềm SPSS v20.0. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1.Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng 2.1.1.1.Thị trường người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng: (i) Có qui mô lớn và thường xuyên gia tăng. (ii) Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính…Những khác biệt tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. (iii) Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học - kỹ thuật ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của của người tiêu dùng… cũng không ngừng biến đổi. 2.1.1.2.Hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của của họ. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Câc nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng Phản ứng đáp lại Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn cửa hàng Thời gian mua Số lượng mua Marketing Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Môi trường Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa-xã hôi Các đặc điểm của khách hàng Quá trình quyết định mua Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính. Nhóm 1: các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị,văn hóa – xã hội. “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen ý thức được chia thành hai phần. Phần thứ nhất – các đặc điểm của khách hàng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các nhân tố kích thích như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động lien quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi sử dụng. Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng a.Yếu tố văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn Nền văn hóa Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước Nhánh văn hóa Nền văn hóa được ví như một mạch chung có thể tìm thấy ở đó yếu tố văn hóa đa dạng, đó là các nhánh văn hóa. b.Các yếu tố xã hội Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. V ă n h o á X ã h ộ i C á n h â n N g ư ờ i T â m l ý [...]... ảnh hưởng đến quyết định mua Các cuộc vận động xã hội người Việt dùng hàng Việt tác động đến lựa chọn hàng Việt Nam TÂM LÝ Các cuộc vận động xã hội người Việt dùng hàng Việt tác động đến lựa chọn hàng Việt Nam Tâm lý sính ngoại ảnh hưởng đên qđịnh chọn mua hàng Việt Nam CÁ NHÂN NGƯỜI TIÊU Tuổi đời ảnh hưởng đến thị DÙNG hiếu khách hàng Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất hàng hóa Lối sống... cùng chiều với quyết định mua H4: Nhân tố tâm lý có quan hệ cùng chiều với quyết định mua H5: Nhân tố cá nhân có quan hệ cùng chiều với quyết định mua 2.2.2 .Tiêu chí đánh giá trong các thang đo nhân tố NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ Chất lượng sản phẩm phù Cl2.1 hợp với mức giá Chất lượng sản phẩm thỏa Cl2.2 mãn kỳ vọng của khách hàng KÝ HIỆU GIÁ CẢ SỰ TIỆN LỢI Chất lượng hàng Việt Nam không... tiến, một số bạn bè người thân lại khuyên không nên mua Tóm lại có hai nhân tố tác động lên ý định mua và quyết định mua của khách hàng Thứ nhất là thái độ của những người khác Thật vậy, thái độ của những người khác có thể làm giảm lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ tiêu cực của thái độ mà người đó có đối với lựa chọn của khách hàng, và (2) động cơ của khách hàng trong việc tuân... dễ thích nghi, N hân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phNm và nhãn hiệu của người tiêu dùng d.Yếu tố tâm lý Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến... ước muốn của người tiêu dùng chịu sự tác động của nhiều yếu tố, trong đó tác động của nhóm tham khảo là một trong những ảnh hưởng quan trọng nhất.Trong khi đó những nhân tố ảnh hưởng tình trạng hiện tại của người tiêu dùng bao gồm sự thiếu hụt cảm nhận được Có bảy nhân tố có ảnh hưởng cả tình trạng ước muốn và hiện tại của người tiêu dùng: • Khả năng tài chính: thu nhập của người tiêu dùng, các khoản... qua phân tích nhân tố với phép rút gọn dữ liệu và biến bằng cách nhóm chúng lại với các nhân tố đại diện Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaisor Meyer Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Đơn vị KMO là tỷ lệ giữa bình phương tương quan của các biến với bình phương tương quan một phần của các biến Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân. .. hàng hóa Lối sống ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu Cl2.3 Cl2.4 Gc2.5 Gc2.6 Gc2.7 Gc2.8 Tl2.9 Tl2.10 Tl2.11 Tl2.12 Tly2.13 Tly2.14 Tly2.15 Tly2.16 Cn2.17 Cn2.18 Cn2.19 QUYẾT ĐỊNH MUA dùng Nói chung tôi cảm thấy hài lòng với chất lượng và giá cả hàng Việt Nam Hàng Việt Nam đã đáp ứng được những kỳ vọng của tôi Hiện nay người Việt Nam đang dùng hàng Việt Nam Hàng hóa Việt Nam cần đa dạng và phong... theo mong muốn của người đó Cá nhân đó càng có thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của khách hàng và mối quan hệ của người đó với khách hàng càng thân thiết thì khách hàng càng có khả năng điều chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó, và ngược lại Nhân tố thứ hai là các yếu tố mang tính tình huống cũng có thể làm thay đổi ý định mua hàng Quyết định thay đổi, hoãn lại hoặc không mua của khách hàng chịu ảnh... có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn là một biến gốc Một phần quan trọng trong bảng phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố) Những hệ số này (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các nhân tố và các biến Hệ số này lớn cho biết nhân tố và biến có liên hệ chặt chẽ với. .. duy Người tiêu dùng khi đánh giá các lựa chọn hình thành các lập luận của mình dựa trên nền tảng ý thức và tính hợp lý 2.1.2.4 .Quyết định mua hàng Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin thông qua tiến trình tìm kiếm và sắp xếp và đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng, người tiêu dùng chuẩn bị để ra quyết định mua hàng Trong việc thảo luận bước này của tiến trình ra quyết định mua, . cứu phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa Việt Nam . (ii) Xác định các nhân tố nào là quan trọng tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. tích các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa Việt Nam . 1.2.Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố tác động đến quyết định. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Đề tài: Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa Việt Nam GVHD: Hồ Sỹ Minh N04. Nhóm 10 Huế, 2014 Danh