Trờng Đại học kinh tế quốc dân CHƯƠNG TRìNH THạC Sĩ ĐIềU HàNH CAO CấP - EXECUTIVE MBA Nguyễn quang vinh MARKETING ĐịA PHƯƠNG NHằM THU HúT KHáCH DU LịCH ĐếN VớI QUầN ĐảO CáT Bà Ngời hớng dẫn khoa học: Pgs.ts. vũ trí dũng - KHOA MARKETING & TRUNG TÂM ĐàO TạO VIệT PHáP Hà nội, năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi : Nguyễn Quang Vinh, sinh ngày 28/8/1974 Đơn vị công tác: Văn phòng Ủy ban nhân dân huyện Cát Hải – Hải Phòng Hiện đang học tập, nghiên cứu theo Chương trình thạc sĩ điều hành cao cấp Executive - MBA của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Tôi xin cam đoan Đề tài thạc sĩ “Marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến với Quần đảo Cát Bà ” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. NGƯỜI CAM ĐOAN Nguyễn Quang Vinh LỜI CẢM ƠN Là một cán bộ của Ủy ban nhân dân huyện đảo Cát Hải – Hải Phòng, được tham gia học tập, nghiên cứu theo Chương trình thạc sĩ điều hành cao cấp Executive MBA của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Tôi đã chọn đề tài “Marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến với Quần đảo Cát Bà” để thực hiện luận văn tốt nghiệp. Tôi nhận thức rõ rằng: hiểu biết của mình về các vấn đề kinh tế- xã hội nói chung, về lĩnh vực du lịch - dịch vụ du lịch nói riêng cũng như kiến thức chuyên sâu về Marketing – một lĩnh vực khoa học rộng lớn và tương đối mới ở Việt Nam của bản thân tôi còn có hạn chế. Song với mong muốn từ những kiến thức tiếp thu được của Chương trình đào tạo, tôi có thể vận dụng có hiệu quả vào công tác quản lý đầu tư phát triển Du lịch Cát Bà, đặc biệt là các chính sách marketing địa phương – Qua đó, không chỉ mang lại thành công của riêng du lịch Cát Bà mà còn tạo ra hiệu ứng, mang lại sự phát triển rộng lớn cho du lịch thành phố. Để hoàn thành được luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ của các thầy, các nhà khoa học, nhà quản lý, các cá nhân để đề tài của tôi được hoàn thiện. Trước hết, Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới Viện đào tạo sau đại học của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, lãnh đạo Huyện ủy - Ủy ban nhân dân huyện Cát Hải đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập ! Tôi cũng xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các thầy cô giáo, người đã đem lại cho tôi những kiến thức vô cùng bổ ích trong những năm học vừa qua ! Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Vũ Trí Dũng - Trưởng bộ môn Định giá, Khoa Marketing và Trung tâm Đào tạo Pháp - Việt (CFVG) đã nhiệt tình, chu đáo hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu của mình ! Tôi xin trân trọng cám ơn TS. Bùi Thanh Tùng – Thành ủy viên, Bí thư huyện ủy, Ông Bùi Trung Nghĩa – Chủ tịch UBND huyện Cát Hải đã luôn khuyến khích, động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu ! Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã luôn bên tôi, động viên và khuyến khích tôi trong quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu của mình !. Cát Hải, ngày 15 tháng 10 năm 2013 Nguyễn Quang Vinh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN 1 LỜI CẢM ƠN 2 MỤC LỤC 4 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 7 DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH 8 TÓM TẮT LUẬN VĂN i PHẦN MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VỚI VẤN ĐỀ THU HÚT KHÁCH DU LỊCH 7 1.1. Khái quát về marketing địa phương 7 1.1.1. Khái niệm marketing địa phương: 7 1.1.2. Chủ thể thực hiện marketing địa phương 9 1.1.3. Khách hàng của marketing địa phương: 11 1.2. Du lịch và thu hút khách du lịch 13 1.2.1. Du lịch và khách du lịch 13 1.3. Marketing du lịch – một hình thức của marketing địa phương hướng tới đối tượng khách du lịch 16 1.3.1. Khái niệm và vai trò của Marketing du lịch trong chiến lược phát triển của địa phương 16 1.3.2. Xác lập chiến lược marketing du lịch 17 1.3.3. Chính sách marketing-mix dịch vụ du lịch 20 Chương 2 THỰC TRẠNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VỚI VẤN ĐỀ THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN VỚI QUẦN ĐẢO CÁT BÀ (2008 – 2012) 29 2.1. Du lịch Cát Bà (2008 – 2012): 29 2.2. Đánh giá tiềm năng và lợi thế cạnh tranh của du lịch Cát Bà: 32 2.2.1. Phân tích SWOT của du lịch Cát Bà : 32 2.2.2. Nhận diện một số địa danh liên kết phát triển của du lịch Cát Bà: 40 2.3. Thực trạng hoạt động marketing địa phương của Cát Bà : 44 2.3.1. Về công tác nghiên cứu thị trường: 44 2.3.2. Về công tác xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường: 45 2.3.3. Về việc áp dụng các chính sách marketing địa phương : 46 2.3.4. Đánh giá chung về hoạt động Marketing du lịch Cát Bà (2008-2012): 52 CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM ĐẨY MẠNH THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN VỚI QUẦN ĐẢO CÁT BÀ 54 3.1. Tầm nhìn và mục tiêu: 54 3.1.1. Tầm nhìn: 54 3.1.2. Mục tiêu 54 3.2. Thiết kế chiến lược marketing cho quần đảo Cát Bà 57 3.2.1. Chiến lược Marketing hình tượng địa phương: 57 3.2.2. Chiến lược Marketing các sản phẩm đặc trưng của địa phương 58 3.2.3.Chiến lược Marketing cơ sở hạ tầng: 60 3.2.4. Chiến lược Marketing con người: 61 3.3. Đề xuất các giải pháp marketing địa phương nhằm đẩy mạnh thu hút khách du lịch đến với quần đảo Cát Bà : 63 3.3.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm du lịch: 63 3.3.2. Nhóm giải pháp về chính sách giá: 65 3.3.3. Nhóm giải pháp về phân phối: 65 3.3.4. Nhóm giải pháp về quảng bá, xúc tiến 67 3.3.5. Nhóm giải pháp về cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, qui hoạch: 70 3.3.6. Nhóm giải pháp về yếu tố con người (nguồn nhân lực du lịch và Ý thức của người dân đối với dịch vụ du lịch) 73 KẾT LUẬN 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AFTA : Khu vực mậu dịch tự do ASEAN : Hiệp hội các nước Đông Nam Á CNH-HĐH : Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa GDP : Tổng sản phẩm quốc nội PATA : Hiệp hội Du lịch Châu Á - Thái bình dương SWOT : Ma trận điểm mạnh - yếu - cơ hội – thách thức USD : Đồng đô la Mỹ WTO : Tổ chức Thương mại thế giới OMT : Tổ chức du lịch thế giới WB : Ngân hàng thế giới WTTC : Hội Đồng Du lịch Lữ hành thế giới WCED : Hội Đồng môi trường và phát triển thế giới MICE : Nghỉ dưỡng, hội họp kết hợp du lịch EU : Liên minh châu Âu UBND : Ủy ban nhân dân ITDR : Viện nghiên cứu phát triển du lịch FDI (Foreign Direct Investment): Đầu tư trực tiếp nước ngoài KDTSQTG (The World Biosphere Reserve): Khu Dự trữ Sinh quyển thế giới WWF : Quỹ Quốc tế bảo vệ Thiên nhiên SNV : Tổ chức phát triển quốc tế có trụ sở tại Hà Lan, tập trung vào việc xây dựng năng lực cho các tổ chức địa phương nhằm hướng tới giảm nghèo IUCN : Tổ chức Liên minh Quốc tế về bảo tồn thiên nhiên UNESCO (United Nations Educational Scientific and Cultural Organization): Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc. DSTNTG (The World Nature Heritage): Di sản thiên nhiên thế giới DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH Trang Bảng: Bảng 1.1: Marketing theo chu kì đời sống của sản phẩm 23 Bảng 2.1: Hoạt động du lịch Cát Bà qua các năm (số liệu tương đối) 30 Bảng 2.2: Ma trận SWOT về phát triển du lịch Cát Bà 38 Biểu đồ: Biểu đồ 2.1: Số lượt khách du lịch (2008-2012) 31 Biểu đồ 2.2: Đánh giá sở thích của du khách với Cát Bà 47 Biểu đồ 2.3: Đánh giá của du khách về giá cả của các dịch vụ - du lịch Cát Bà 48 Biểu đồ 2.4. Đánh giá của chuyên gia về chất lượng dịch vụ của Du lịch Cát Bà 49 Biểu đồ 2.5: Đánh giá của chuyên gia về chương trình khuyến mại, quảng cáo chăm sóc khách hàng 50 Biểu đồ 2.6: Đánh giá của du khách về môi trường xã hội của DL Cát Bà 51 Sơ đồ: Sơ đồ 1.1: Quan hệ chủ thể Marketing địa phương 9 Sơ đồ 1.2: Khách hàng của marketing địa phương 11 Sơ đồ 1.3: Các cấp độ sản phẩm của marketing địa phương 12 Sơ đồ 1.4: Marketing – mix dịch vụ du lịch 19 Sơ đồ 1.5: Hệ thống kênh phân phối trong du lịch theo S.Wahab, Crampon và Rothfield 25 Sơ đồ 1.6: Sơ đồ các kênh phân phối 26 Sơ đồ 3.1: Các chiến lược marketing cho quần đảo Cát Bà 57 Hình: Hình 2.1: Quần đảo Cát Bà (Ảnh vệ tinh) 30 Hình 3.1: Bản đồ du lịch Việt Nam 56 Hình 3.2: Bản đồ du lịch Cát Bà 62 Hình 3.3: Ảnh Vọoc Cát bà – biểu tượng du lịch Cát Bà 69 [...]... n 2012) t ú xut nhng gii phỏp hon thin hot ng marketing a phng nhm y mnh thu hỳt khỏch du lch n vi Qun o Cỏt B Trờng Đại học kinh tế quốc dân CHƯƠNG TRìNH THạC Sĩ ĐIềU HàNH CAO CấP EXECUTIVE MBA - - Nguyễn quang vinh MARKETING ĐịA PHƯƠNG NHằM THU HúT KHáCH DU LịCH ĐếN VớI QUầN ĐảO CáT Bà Ngời hớng dẫn khoa học: Pgs.ts vũ trí dũng - KHOA MARKETING & TRUNG TÂM ĐàO TạO VIệT PHáP Hà nội,... quốc dân CHƯƠNG TRìNH THạC Sĩ ĐIềU HàNH CAO CấP EXECUTIVE MBA - - Nguyễn quang vinh MARKETING ĐịA PHƯƠNG NHằM THU HúT KHáCH DU LịCH ĐếN VớI QUầN ĐảO CáT Bà Ngời hớng dẫn khoa học: Pgs.ts vũ trí dũng - KHOA MARKETING & TRUNG TÂM ĐàO TạO VIệT PHáP Hà nội, năm 2013 i TểM TT LUN VN ng dng marketing vo thu hỳt u t phỏt trin a phng l cỏch tip cn hiu qu trong iu kin kinh t ang phỏt trin nh Vit Nam... hoa Du lch ph c Du lch lng ngh Du lch m thc - Du lch xanh: Du lch hng v thiờn nhiờn (Du lch sinh thỏi, Du lch ngh dng v cha bnh) Vit Nam, du lch xanh cng l mt hỡnh thc gi chõn du khỏch ni a - Du lch MICE: loi hỡnh du lch theo dng gp g xỳc tin, hi ngh, hi tho Ngoi ra cũn cú cỏc loi hỡnh du lch nh Du lch tun trng mt , Du lch mua sm , Du lch th thao , Du lch cha bnh, du lch mo him - Du lch Teambuilding:... ra c nhng gii phỏp marketing a phng nhm thu hỳt du khỏch n vi qun o Cỏt B thm quan, du lch cng nh tham gia cỏc hot ng thng mi, hi hp vỡ vy hai nhúm khỏch hng trờn c hiu thng nht l khỏch du lch ca Cỏt B S 1.3: Cỏc cp sn phm ca marketing a phng Ngun: Kotler & ctg (2002:45) 13 1.2 Du lch v thu hỳt khỏch du lch 1.2.1 Du lch v khỏch du lch 1.2.1.1 .Du lch v cỏc loi hỡnh du lch - T Du lch (Tourism) c xut... Chng 1: Nhng lý lun c bn v marketing a phng vi vn thu hỳt khỏch du lch - Chng 2: Thc trng marketing a phng vi vn thu hỳt khỏch du lch n vi qun o Cỏt B (t nm 2008 n 2012) - Chng 3: Hon thin hot ng marketing a phng nhm y mnh thu hỳt khỏch du lch n vi Qun o Cỏt B 7 CHNG 1 NHNG Lí LUN C BN V MARKETING A PHNG VI VN THU HT KHCH DU LCH 1.1 Khỏi quỏt v marketing a phng 1.1.1 Khỏi nim marketing a phng: Trờn... nhm hon thin hot ng marketing a phng thu hỳt khỏch du lch núi chung, dũng khỏch cú kh nng chi tr cao núi riờng n vi Cỏt B 4 Trong lun vn ny, thut ng marketing lónh th v marketing a phng c hiu ng nht vi nhau Vỡ vy, trong cỏc ni dung tip theo sau õy, thut ng marketing a phng s c s dng xuyờn sut ni dung ca lun vn 4 Phng phỏp nghiờn cu: Lun vn s tp trung thu thp cỏc thụng tin v lý thuyt Marketing a phng,... Khỏch du lch l ngi i du lch hoc kt hp i du lch, tr trng hp i hc, lm vic hoc hnh ngh nhn thu nhp ni n Phõn loi khỏch du lch: Theo iu 34 ca Lut du lch nm 2005: khỏch du lch bao gm khỏch du lch ni a v khỏch du lch quc t - Khỏch du lch ni a l cụng dõn Vit Nam, ngi nc ngoi thng trỳ ti Vit Nam i du lch trong phm vi lónh th Vit Nam - Khỏch du lch quc t l ngi nc ngoi, ngi Vit Nam nh c nc ngoi vo Vit Nam du. .. v marketing c ng dng vo vic thu hỳt khỏch du lch cho cỏc a phng Vit Nam - ỏnh giỏ hin trng thu hỳt khỏch du lch trong nc v quc t n vi huyn o Cỏt B theo tip cn ca marketing a phng - Hon thin hot ng marketing a phng nhm giỳp Cỏt B thnh cụng trong thu hỳt khỏch du lch 3 i tng v phm vi nghiờn cu: - i tng nghiờn cu: Cỏc hot ng marketing a phng phỏt huy tim nng, li th ca Qun o Cỏt B nhm thu hỳt khỏch du. .. marketing lónh th nhng h li giỏn tip h tr cỏc hot ng marketing ú vn hnh d dng, thun li hn - Khỏch hng ca marketing a phng gm cú 4 nhúm chớnh: Du khỏch; C dõn v nhõn cụng; Nh u t, Khu ch xut; Th trng xut khu Do i tng mc tiờu chớnh ca hot ng marketing a phng ca Cỏt B l khỏch du lch nờn Lun vn ch cp n marketing du lch, mt phõn nhỏnh ca marketing a phng Chng II ca Lun vn tp trung ỏnh giỏ v thc trng du. .. khỏch du lch thng dựng 1.3 Marketing du lch mt hỡnh thc ca marketing a phng hng ti i tng khỏch du lch 1.3.1 Khỏi nim v vai trũ ca Marketing du lch trong chin lc phỏt trin ca a phng 1.3.1.1 Khỏi nim v Marketing du lch Cú mt s khỏi nim v Marketing du lch c a ra nh : + Marketing du lch l mt quỏ trỡnh trc tip cho cỏc c quan, cỏc doanh nghip du lch xỏc nh khỏch hng hin ti v khỏch hng tim nng, nh hng n . 9 1.1.3. Khách hàng của marketing địa phương: 11 1.2. Du lịch và thu hút khách du lịch 13 1.2.1. Du lịch và khách du lịch 13 1.3. Marketing du lịch – một hình thức của marketing địa phương hướng. đề thu hút khách du lịch; thực trạng marketing địa phương với vấn đề thu hút khách du lịch đến với quần đảo Cát Bà (từ năm 2008 đến 2012) từ đó đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing. sách marketing- mix dịch vụ du lịch 20 Chương 2 THỰC TRẠNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VỚI VẤN ĐỀ THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN VỚI QUẦN ĐẢO CÁT BÀ (2008 – 2012) 29 2.1. Du lịch Cát Bà (2008 – 2012): 29 2.2.