BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI NGUYỄN THỊ NGỌC NGHIÊN CỨU HOẠT ðỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH HƯNG YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 603405 Người hướng dẫn khoa học: TS. CHU THỊ KIM LOAN HÀ NỘI - 2012 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng: Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chưa từng ñược sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Ngọc Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… ii LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình, ngoài sự nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ nhiệt tình của nhiều cá nhân và tập thể. Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự giúp ñỡ, chỉ bảo tận tình của các thầy, cô giáo khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh; Viện sau ñại học – Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội; ñặc biệt là sự quan tâm, chỉ dẫn tận tình của cô giáo TS. Chu Thị Kim Loan ñã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các phòng ban của ngân hàng TMCP Vietcombank Hưng Yên ñã tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập tài liệu phục vụ cho luận văn. Qua ñây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn ñối với gia ñình và bạn bè ñã giúp ñỡ, ñộng viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Ngọc Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… iii MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục bảng vi Danh mục hình, ñồ thị, sơ ñồ, hộp vii 1 MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2 Mục tiêu ñề tài 2 1.2.1 Mục tiêu chung 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 2 1.3.2 Phạm vị nghiên cứu 2 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 3 2.1 Cơ sở lý luận 3 2.1.1 Khái niệm, vai trò và các thành tố của quan hệ công chúng (PR) 3 2.1.2 ðối tượng của PR trong các NH 6 2.1.3 ðặc ñiểm của quan hệ công chúng trong kinh doanh dịch vụ 7 2.1.4 Mô hình hoạch ñịnh PR 12 2.1.5 Nội dung hoạt ñộng của PR trong các NH 13 2.1.6 Tiêu chí và một số phương pháp ñánh giá PR trong ngân hàng 24 2.2 Cơ sở thực tiễn 27 2.2.1 Hoạt ñộng PR của bảo hiểm tiền gửi trên thế giới và ở Việt Nam 27 2.2.2 Các hoạt ñộng PR của NH TMCP ðại Dương (Oceanbank) 32 2.2.3 Kết luận rút ra qua nghiên cứu thực tiễn 37 3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… iv 3.1 Giới thiệu về tỉnh Hưng Yên và NHTMCP Vietcombank Chi nhánh Hưng Yên 38 3.1.1 Khái quát về tỉnh Hưng Yên 38 3.1.2 Giới thiệu về NH TMCP chi nhánh Vietcombank Hưng Yên 40 3.2 Phương pháp nghiên cứu 48 32.1 Khung nghiên cứu 48 3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 48 3.2.3 Xử lý số liệu 49 3.2.4 Phương pháp phân tích 49 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 50 4.1 Thực trạng hoạt ñộng PR của NH Vietcombank HY 50 4.1.1 Tổ chức nguồn lực cho PR 50 4.1.2 Các hoạt ñộng PR của NH 53 4.2 ðánh giá hoạt ñộng PR tại ngân hàng Vietcombank Hưng Yên 77 4.2.1 Những kết quả ñạt ñược 77 4.2.2 Những hạn chế của hoạt ñộng PR trong NH Vietcombank Hưng Yên 89 4.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng PR trong ngân hàng Vietcombank Hưng Yên 92 4.3.1 Phân tích những cơ hội, thách thức, ñiểm mạnh, ñiểm yếu ñối với hoạt ñộng PR của Vietcombank Hưng Yên 92 4.3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng PR của NHTMCP Vietcombank Hưng Yên 93 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 101 5.1 Kết luận 101 5.2 Kiến nghị 102 5.2.1 Kiến nghị với Chi nhánh 102 5.2.2 Kiến nghị với Nhà nước 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO 104 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Vietcombank BHTG Bảo hiểm tiền gửi trên thế giới CBNV Cán bộ nhân viên CLB Câu lạc bộ CDIC Bảo hiểm tiền gửi ðài Loan DIV Bảo hiểm tiền gửi của Việt Nam FDIC Bảo hiểm tiền gửi Mỹ HðQT Hội ñồng quản trị HðKD Hoạt ñộng kinh doanh HY Hưng Yên MPR Marketing quan hệ với công chúng MTTQ & TW Mặt trận tổ quốc và Trung Ưng L/C Thanh toán quốc tế NH Ngân hàng NXB Nhà xuất bản GDP Tổng sản phẩm quốc nội PR Hoạt ñộng quan hệ công chúng TMCP Thương mại cổ phần SOWT Ma trận sowt VTC, VTV ðài truyền hình VTC, VTV LNST Lợi nhuận sau thuế TMCP Thương mại cổ phần TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh PGD Phòng giao dịch Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… vi DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 Dân số trung bình năm 2011 phân theo nhóm tuổi 39 3.2 Tình hình lao ñộng của NH TMCP Vietcombank HY 43 3.3 Kết quả kinh doanh của Vietcombank HY giai ñoạn 2009 - 2011 45 4.1 Cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt ñộng PR của NH 51 4.2 Các phương tiện truyền thông mà NH Vietcombank HY ñã ñăng tải năm 2011 53 4.3 Các sự kiện nổi bật ñược tổ chức cho CBCNV và gia ñình của họ trong năm 2011 của NH Vietcombank HY 59 4.4 Các sự kiện nổi bật ñược tổ chức giao lưu giữa CBCNV trong cơ quan với các CBCNV cơ quan khác năm 2011 64 4.5 Các hoạt ñộng tài trợ của NH Vietcombank HY năm 2011 66 4.6 Hoạt ñộng xã hội của NH vietcombank HY giai ñoạn 2009 - 2011 70 4.7 Số lượt truy cập website của các NH trên ñịa bàn tỉnh HY tính ñến ngày 30/11/2011 76 4.8 Tình hình huy ñộng vốn của Vietcombank Hưng Yên năm 2009 - 2011 78 4.9 Tình hình cho vay tại ngân hàng TMCP Vietcombank Hưng Yên năm 2009 - 2011 81 4.10 Các chỉ tiêu tổng hợp của NH Vietcombank HY năm 2009 - 2011 82 4.11 Ý kiến ñánh giá của công chúng về hoạt ñộng tổ chức sự kiện, hoạt ñộng tài trợ và hoạt ñộng xã hội của ngân hàng Vietcombank HY năm 2011 85 4.12 Ý kiến ñánh giá của công chúng về hoạt ñộng quan hệ với báo chí, ñài truyền hình, ñài phát thanh và PR trực tuyến của ngân hàng Vietcombank HY năm 2011 86 4.13 Ý kiến của công chúng về mức chi phí cho các chương trình PR của NH 87 4.14 Ngân sách dành cho hoạt ñộng PR của NH Vietcombank 91 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… vii DANH MỤC HÌNH, ðỒ THỊ, SƠ ðỒ, HỘP Sơ ñồ 2.1: Quan hệ công chúng thông tin 2 chiều 8 Sơ ñồ 2.2: Mô hình hoạch ñịnh PR 12 Sơ ñồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của Vietcombank Hưng Yên 41 ðồ thị 3.1: Kết quả kinh doanh của Vietcombank HY năm 2009 - 2011 46 Sơ ñồ 3.2: Khung phân tích 48 Hình 4.1: Vietcombank HY ñăng tải trên báo nhịp cầu ñầu tư năm 2011 55 Hình 4.2: Những cuốn sách lưu hành nội bộ của Vietcombank HY 56 Hình 4.3: Khai trương phòng giao dịch Phố Hiến 57 Hình 4.4: Hình ảnh các cán bộ phòng ngân quỹ dự thi CB ngân quỹ giỏi 60 Hình 4.5: Hội thi cắm hoa nghệ thuật 61 Hình 4.6: Hội nghị người lao ñộng của Vietcombank HY 62 Hình 4.7: Tập thể CBCNV Vietcombank HY tham dự hội thi thể thao 63 Hình 4.8: Quà tặng cho các cầu thủ ñá bóng 64 Hình 4.9: Hội nghị khách hàng của Vietcombank HY 65 Hình 4.10: Vietcombank HY tài trợ chương trình giai ñiệu tháng Năm 67 Hình 4.11: Cán bộ Vietcombank trao quà tết kỷ sửa cho Trung tâm ñiều dưỡng tâm thần kinh 71 Hình 4.14: Cán bộ Vietcombank HY ñến miền Trung ủng hộ ñồng bào lũ lụt 73 Hộp 1: Chẳng dấu gì … 88 Hộp 2: Giờ mới biết rõ hơn… 88 Hộp 3: Chính sách cho vay gửi tiết kiệm hấp dẫn… 88 Sơ ñồ 4.1: Qui trình quan hệ công chúng 96 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 1 1. MỞ ðẦU 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài Cùng với quá trình quốc tế hóa, ñặc biệt việc Việt Nam chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại WTO ñã ñặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam ý thức trách nhiệm về tầm quan trọng của việc ñáp ứng nhu cầu thị trường trước sự cạnh tranh khốc liệt trên phạm vi toàn cầu. Dịch vụ ngân hàng ñược dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi mà vòng bảo hộ cho ngân hàng trong nước không còn. ðến năm 2015, nước ta thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế trong dịch vụ ngân hàng trong nước, thực hiện ñối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài ðể xây dựng một thương hiệu mạnh, các ngân hàng thường sử dụng các công cụ xúc tiến marketing như: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Nhưng ngày nay, khách hàng có xu hướng bỏ qua và ít chú ý ñến các mẫu quảng cáo, còn khuyến mại chỉ thực sự có hiệu quả khi kết hợp với các công cụ còn lại. Như vậy, chỉ có công cụ PR thực sự ñem lại hiệu quả. Tuy nhiên, vai trò của PR trong quảng bá thương hiệu lại chưa ñược coi trọng và ñầu tư ñúng mức. Hiện nay trên ñịa bàn tỉnh Hưng Yên có rất nhiều hệ thống ngân hàng ñang tồn tại và phát triển tốt như: Saccombank, Viettinbank, Techcombank, An bình, ðông Á, Ngân hàng ðầu tư, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn,…các ngân hàng này cạnh tranh khốc liệt với nhau dưới nhiều hình thức. Do vậy ñể tồn tại và khẳng ñịnh vị thế của mình các ngân hàng phải sử dụng nhiều hình thức, trong ñó có hình thức quảng cáo, nhưng hình thức này tốn kém và ñã dần dần bão hòa. Từ thực tế trên ngân hàng TMCP Vietcombank Hưng Yên ñã có chiến lược tiếp xúc dân chúng và quảng bá hình ảnh của ngân hàng mình dưới hình thức PR. Hơn 8 năm qua, Vietcombank Hưng yên không ngừng phát triển và lớn mạnh. Năm 2011 với lượng tiền huy ñộng ñược gần Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 2 1.288,72 tỷ ñồng, số lượng khách hàng giao dịch trên 3.000 người, lợi nhuận sau thuế ñạt ñược trên 34 tỷ ñồng. Có ñược thành công này là nhờ sự ñóng góp của nhiều hoạt ñộng, trong ñó có hoạt ñộng PR, PR ñóng vai trò quan trọng trong sự phát triển vượt bậc của ngân hàng TMCP Vietcombank Chi nhánh Hưng Yên. Thực tế việc nhận thức về PR, cách thức tổ chức PR của các ngân hàng ở Việt Nam thì chưa thật sự hiệu quả. Xuất phát từ thực tế trên tôi tiến hành thực hiện ñề tài: “Nghiên cứu hoạt ñộng quan hệ công chúng của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi nhánh Hưng Yên” nhằm rút ra những kinh nghiệm, cũng như hạn chế trong hoạt ñộng PR ñể hoàn thiện, từ ñó thúc ñẩy sự phát triển của các ngân hàng nói chung. 1.2. Mục tiêu ñề tài 1.2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu thực trạng hoạt ñộng PR của NH TMCP Chi nhánh Vietcombank Hưng Yên, từ ñó ñề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng PR của NH này. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt ñộng PR của NH. - Phân tích thực trạng hoạt ñộng PR của NH TMCP Vietcombank Chi nhánh Hưng Yên. - ðề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt ñộng PR của NH TMCP Vietcombank Chi nhánh Hưng Yên. 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. ðối tượng nghiên cứu Hoạt ñộng quan hệ công chúng của NH TMCP Vietcombank Chi nhánh Hưng Yên. 1.3.2. Phạm vị nghiên cứu Nghiên cứu hoạt ñộng quan hệ công chúng của NH TMCP Chi nhánh Vietcombank Hưng Yên, trong khoảng thời gian từ năm 2009 - 2011. [...]... ti ng c a t ch c Theo quan ñi m c a Philip Kotler (2000), [26] cho r ng: Quan h công chúng là m t công c marketing quan tr ng khác n a Công ty không nh ng ph i có quan h t t v i khách hàng, ngư i cung ng và các ñ i lý c a mình, mà còn ph i có quan h v i ñông ñ o công chúng có quan tâm Trong ñó, công chúng là m i nhóm ngư i có quan tâm hay nh hư ng th c t hay ti m n ñ n kh năng công ty ñ t ñư c nh ng... tr Marketing: Quan h công chúng là m t công c quan tr ng c a Marketing Công chúng có th t o thu n l i hay gây tr ng i cho kh năng công ty ñ t ñư c nh ng m c tiêu c a mình M t công ty thư ng ph i có nh ng bi n pháp c th ñ gi i quy t t t các quan h v i công chúng then ch t thông qua vi c c chuyên gia PR l p k ho ch v nh ng quan h này Chuyên gia PR có trách nhi m theo dõi thái ñ c a công chúng thu c các... ñông góp v n trong ngân hàng, các bên liên doanh liên k t, các ñ i tác chi n lư c, Nhân viên: Là nh ng ñ i tư ng công chúng n i b và có vai trò ñ c bi t quan tr ng trong quan h công chúng c a NH Nhân viên là nh ng ngư i có liên quan ch t ch và quy t ñ nh s thành công c a NH, h ñ ng th i cũng là c u n i gi a ngân hàng và các ñ i tư ng công chúng khác Các t ch c và cá nhân khác có liên quan ñ n NH: Các... Quan h công chúng là quá trình trao ñ i thông tin hai chi u Môi trư ng n i b Hi u, quan tâm và ng h Ngân hàng Kênh thông tin Công chúng Môi trư ng xã h i Sơ ñ 2.1: Quan h công chúng thông tin 2 chi u Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 8 ð c ñi m c a quan h công chúng C lý thuy t và th c ti n, quan h công chúng ñ u m i ñư c hoàn thi n song ñã mang tính toàn... công c Marketing quan tr ng Ngoài khách hàng, ngư i cung ng, ñ i lý các doanh nghi p c n ph i quan tâm ñ n các ñ i tư ng công chúng khác n a nh m th c hi n các m c tiêu ñã ñ ra Các tác gi cu n "Ngh PR: Quan h công chúng" , NXB Kim ð ng, coi cơ s ch y u c a ho t ñ ng PR là cung c p thông tin cho công chúng, xây d ng thông tin hai chi u gi a công chúng và t ch c, t o nên s hi u bi t và ng h c a công chúng. .. t khác quan h công chúng luôn c n ñ i m i, sáng t o do ñó s thúc ñ y khoa h c công ngh phát tri n Nh ng ch th tham gia quan h công chúng ñư c ví như m t trung gian gi a t ch c mà h ñ i di n và nh ng công chúng c a t ch c ñó Ch th ñó ph i ñ m b o khách quan trung l p vì v y nh ng ngư i làm PR v a ch u trách nhi m ñ i v i công ty v a ch u trách nhi m ñ i v i công chúng Quan h công chúng ñòi h i ñ o ñ... tín d ng, công ty b o hi m, các t ch c b o v ngư i tiêu dùng, Ngoài nh ng m i quan h tr c ti p nêu trên, NH còn có nh ng m i quan h gián ti p, ví d như gi i báo chí, các cơ quan truy n thông ñ i chúng, Như v y, công chúng là t t c nh ng t ch c và các cá nhân có liên quan ñ n s thành công hay th t b i c a NH 2.1.3 ð c ñi m c a quan h công chúng trong kinh doanh d ch v 2.1.3.1 ð c ñi m chung M i quan h... thì quan h công chúng càng phát tri n Quan h công chúng là m t ngh m i thu hút nhi u lao ñ ng Tuy nhiên lĩnh v c này yêu c u l c lư ng lao ñ ng không ch am hi u nhi u lĩnh v c mà ph i có k năng giao ti p t t và kh năng ch u áp l c cao trong công vi c Khoa h c công ngh tác ñ ng m nh vào quan h công chúng, làm thay ñ i nhi u phương th c truy n thông, nh t là trong ho t ñ ng kinh doanh M t khác quan h công. .. chúng Các tác gi cu n Quan h công chúng - bi n công chúng thành”fan” c a doanh nghi p (2006), [36] thì cho r ng: Quan h công Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 4 chúng là ch c năng qu n lý giúp xây d ng và duy trì m i quan h cùng có l i gi a m t doanh nghi p và công chúng c a nó Các khái ni m trên ñ u bao hàm nh ng ch c năng cơ b n c a PR: nghiên c u, ho ch... ðánh giá K t qu Ho t ñ ng PR Xác ñ nh nhóm công chúng Ho ch ñ nh ngân sách L a ch n phương ti n truy n thông Sơ ñ 2.2: Mô hình ho ch ñ nh PR Xác ñ nh tình hình: ðó là vi c xác ñ nh làm cách nào ñ chúng ta tr l i ñư c câu h i chúng ta ñang chúng ta ñâu và công chúng không hi u ñơn v v n ñ nào? Nh có công tác PR chúng ta có th thay ñ i ñư c nh n th c c a công chúng có th t tiêu c c thành tích c c, t ñ . cứu Hoạt ñộng quan hệ công chúng của NH TMCP Vietcombank Chi nhánh Hưng Yên. 1.3.2. Phạm vị nghiên cứu Nghiên cứu hoạt ñộng quan hệ công chúng của NH TMCP Chi nhánh Vietcombank Hưng Yên, . thực hiện ñề tài: Nghiên cứu hoạt ñộng quan hệ công chúng của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi nhánh Hưng Yên nhằm rút ra những kinh nghiệm, cũng như hạn chế trong hoạt ñộng PR ñể hoàn. THỊ NGỌC NGHIÊN CỨU HOẠT ðỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH HƯNG YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành : QUẢN