Đang tải... (xem toàn văn)
định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty
Lời mở đầu Từ nhà nớc ta định chun ®ỉi nỊn kinh tÕ cịng sang nỊn kinh tÕ thÞ trêng míi – kinh tÕ thÞ trêng – bé mỈt cđa níc ta cịng cã nhiỊu biÕn chun theo chiều hớng tốt đẹp, đạt đợc nhiều thành công lĩnh vực sản xuất kinh doanh Trên thị trờng có nhiều hàng hoá, nhiều nhÃn hiệu tạo nên cạnh tranh khốc liệt cho doanh nghiệp Với khách hàng họ có nhiều nhu cầu thay đổi nhanh chóng Đối với công ty sản xuất t liệu sản xuất khách hàng họ lại có đặc điểm khác biệt với khách hàng mua hàng tiêu dùng Họ ngêi mua cã tÝnh chÊt chuyªn nghiƯp, mua víi sè lợng lớn, số ngời tham gia vào trình định mua đông Các công ty muốn giữ vững thu hút thêm khách hàng phía họ phải có sở Marketing riêng biệt Hiện thay kinh doanh cạnh tranh thị trờng, công ty có xu hớng chuyển sang kinh doanh cạnh tranh phân đoạn thị trờng, tức công ty phải nhận dạng đợc sức hấp dẫn đoạn thị trờng xem xét xem công ty có đủ khả kinh doanh cạnh tranh đoạn thị trờng không ? Khi đà xác định đoạn thị trờng, công ty muốn kinh doanh thành công phải xác định ảnh hởng công ty nh hình ảnh sản phẩm phân đoạn Công ty đà chiếm đợc phần tâm trí tình cảm khách hàng tức công ty đà định vị thành công đoạn thị trờng Chắc chắn công ty kinh doanh có lÃi Từ trình bày trên, em định chọn đề tài Hoàn thiện định vị sản phẩm công ty thị trờng mục tiêu công ty Mục đích nghiên cứu : - Chỉ đợc sở lý luận việc định vị sản phẩm công ty thị trờng mục tiêu - Nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu có công ty sở xây dựng lại phơng án định vị hoàn thiện làm hớng phát triển cho hoạt động kinh doanh công ty đợc thành công Phơng pháp nghiên cứu đợc vận dụng phơng pháp tiếp cận hệ thống lôgic lịch sử, kết hợp với phơng pháp biện chứng, phơng pháp phân tích, thống kê Mặt khác, có cách nhìn khách quan thực tế từ doanh nghiệp sản xuất t liệu sản xuất - công ty Dụng Cụ Cắt Đo Lờng Cơ Khí Với mục đích giới hạn, phơng pháp nghiên cứu nh em xin kết cấu đề tài làm chơng: Chơng 1: Cơ sở lý luận định vị sản phẩm công ty thị trờng mục tiêu Chơng 2: Hiện trạng định vị sản phẩm công ty thị trờng mục tiêu Chơng 3: Hoàn thiện định vị sản phẩm công ty thị trờng mục tiêu Chơng I Cơ sở lý luận định vị sản phẩm công ty thị trờng mục tiêu I.Marketing mục tiêu định vị công ty Ngày thuật ngữ Marketing không xa lạ với doanh nghiệp Marketing đà vào ngõ ngách hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, công ty, hợp tác xà Có nhiều cách định nghĩa Marketing - Marketing đến mức độ xem chức riêng biệt Nó toàn công việc kinh doanh dới góc độ kết cuối cùng, tức dới góc độ khách hàng, thành công kinh doanh ngời sản xuất mà kế hoạch định Peter Drucker - Marketing bao gồm hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trờng cách sáng tạo có lợi Ray Corey - Công việc Marketing biến nhu cầu xà hội thành hội sinh lợi Vô danh Với Philip Kotler định nghĩa Marketing dựa khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lòng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, Marketing ngời làm Marketing Marketing trình quản lý mang tính xà hội, nhờ mà cá nhân tập thể có đợc họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với ngời khác Nhu cầu thị trờng nói chung, cá nhân nói riêng đa dạng, phức tạp thay đổi Vì công ty khó đáp ứng kịp thời nhu cầu thay đổi Có ba chiến lợc Marketing sau mà công ty áp dụng Marketing đại trà, Maketing đa dạng hoá sản phẩm, Maketing mục tiêu Marketing đại trà công ty tham dự vào sản xuất hàng loạt, phân phối lớn khuyếch trơng quy mô sản phẩm cho tất khách hàng thị trờng Marketing đa dạng hoá sản phẩm: công ty đa vài biến thể khác chất lợng, quy cách, đờng nét, cấu trúc Chúng đợc cung ứng đa dạng cho khoa học để hấp dẫn phân đoạn thị trờng khác biệt Marketing mục tiêu: công ty phân định đoạn thị trờng trung tâm, đặt mục tiêu vào hay nhiều phân đoạn hoạch định sản phẩm chơng trình Marketing thích ứng với phân đoạn lựa chọn Trải qua giai đoạn phát triển Marketing mục tiêu đỉnh cao phát triển Marketing 1.1.Khái niệm Marketing mục tiêu Để đứng vững phát triển đợc kinh tế nay, doanh nghiệp trọng đến sản xuất mà phải biết làm Marketing cách kỹ lỡng Hiện nay, Marketing mục tiêu đợc đánh giá cách tiếp cận thị trờng đem lại hiệu cao có nhiệm vụ tiếp cận xác định khách hàng mục tiêu công ty Việc áp dụng Marketing mục tiêu vào hoạt động kinh doanh đà đem lại nhiều thành công cho công ty, đứng vững đợc dới cạnh tranh khốc liệt đối thủ cạnh tranh Theo cách tiếp cận Maketing bản: Marketing mục tiêu công ty phân định đoạn thị trờng trung tâm đặt mục tiêu vào hay nhiều đoạn hoạch định sản phẩm chơng trình Marketing thích ứng với phân đoạn đợc lựa chọn Theo cách tiếp cận Marketing thơng mại Marketing mục tiêu ngời bán xác định ranh giới khúc thị trờng, lựa chọn hay vài đoạn thị trờng nghiên cứu sản xuất mặt hàng soạn thảo hệ thống Marketing mix cho đoạn thị trờng đà chọn Nói rõ khái niệm Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn ngời bán phân biệt đoạn thị trờng chủ yếu, hay nhiều mục tiêu đoạn thị trờng đó, tăng sản phẩm chơng trình Marketing phù hợp với yêu cầu đà chọn Marketing ngày có tính chất Marketing vi mô, nghĩa chơng trình đợc hoạch định phù hợp với nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng địa phơng (khu thơng mại, cụm dân c, chí phân tầng xà hội) Hình thức cuối Marketing mục tiêu Marketing theo ý khách hàng, nghĩa sản phẩm chơng trình Marketing đợc điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng hay tổ chức mua sắm Trong công ty sản xuất kinh doanh, Marketing mục tiêu trình quản lý, loạt hoạt động mang tính hệ thống Các hoạt động bao gồm: Nghiên cứu thị trờng khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lập kế hoạch sản xuất, thiết lập thực chiến lợc cạnh tranh, kiểm tra trình thực Công ty muốn đạt đợc mục tiêu kinh doanh phải xác định đợc nhu cầu mong muốn khách hàng, phải chiếm u so với đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác tạo khác biệt sản phẩm, hình ảnh công ty nh dịch vụ khác 1.2.Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh 1.2.1.Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh Ngày không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh với thị trờng Vì chế thị trờng có nh doanh nghiệp hy vọng tồn phát triển đợc Doanh nghiệp chủ thể kinh doanh, sống đời sống kinh tế Cơ thể cần trao đổi chất với môi trờng bên thị trờng Qúa trình trao đổi chất diễn thờng xuyên, liên tục, với quy mô lớn thể khoẻ mạnh Ngợc lại, trao đổi chất diễn yếu thể quặt quẹo chết yểu Một doanh nghiệp tồn dứt khoát phải có hoạt động chức nh: sản xuất, tài chính, nhân lực, thiết bị máy móc, sở hạ tầng Nhng kinh tế thị trờng chức quản lý sản xuất, chức tài chính, nhân lực không đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn lại đảm bảo chắn cho thành đạt doanh nghiệp, tách rời khỏi chức khác- chức kết nối hoạt động doanh nghiệp thị trờng Chức thuéc lÜnh vùc qu¶n lý Marketing ThËt vËy, mét doanh nghiƯp cã thĨ cho r»ng cø tËp trung mäi cố gắng để sản xuất thật nhiều sản phẩm, để làm sản phẩm thật hoàn mỹ với chất lợng cao, chắn thu đợc nhiều tiền từ ngời tiêu dùng, đem lại lợi nhuận cho công ty Điều đó, thực tế chẳng có đảm bảo Bởi vì, đằng sau phơng châm hành động ẩn náu hai trở ngại lớn hai câu hỏi không giải đáp đợc cố gắng doanh nghiệp số không Câu hỏi thứ nhất: liệu thị trờng có cần hết mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo hay không? Câu hỏi thứ 2: liệu doanh nghiệp định bán, ngời tiêu dùng mua hay không? Kết cục mối quan hệ doanh nghiệp với thị trờng cha đợc giải thoả đáng Việc doanh nghiệp trả lời hai câu hỏi tức dọn đờng cho việc lựa phơng châm hành động Nhờ Marketing đà kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy thị trờng nhu cầu mong muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Ngày nay, thay cạnh tranh tràn lan công ty đà nhận dạng đợc phần hấp dẫn thị trờng mà họ có khả phục vụ đem lại hiệu kinh doanh Đó họ đà nhận thức đợc Marketing mục tiêu Marketing mục tiêu giúp công ty phân tán đoạn thị trờng trung tâm đặt mục tiêu vào hay nhiều phân đoạn thị trờng mà công ty có khả hoạch định chơng trình Marketing thích ứng với đoạn thị trờng Marketing mục tiêu giúp công ty tập trung nguồn lực vào nhóm phân đoạn thị trờng thích hợp Để thoả mÃn tối đa nhu cầu mong muốn khách hàng Bên cạnh Marketing mục tiêu giúp công ty cạnh tranh hữu hiệu so với đối thủ cạnh tranh, tạo nên môi trờng cạnh tranh lành mạnh 1.2.2 Mối quan hệ Marketing chức khác doanh nghiệp Marketing phản ánh chức kinh doanh giống nh chức sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Những chức phận tất yếu mặt tổ chức công ty Nhiệm vụ hoạt động Marketing tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống nh sản xuất tạo sản phẩm Từ xét yếu tố cấu thành nội dung quản lý doanh nghiệp Marketing chức có mối liên hệ thống hữu với chức khác Nó đầu mối quan trọng thể quản lý thống nhất, điều kiện kinh tế thị trêng NÕu mét doanh nghiƯp bíc vµo kinh doanh mµ lại không thấu hiểu Marketing chẳng khác thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn Nh vậy, xét quan hệ chức Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối chức khác Chức hoạt động Marketing cho doanh nghiệp biết rõ nội dung sau: - Khách hàng doanh nghiệp ai? Họ sống mua hàng đâu? Nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì họ mua? - Họ cần mua loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá có đặc tính gì? Bao gói sao? Vì họ lại quan tâm tới đặc tính mà đặc tính khác, đặc tính thời hàng hoá có thích hợp với khách hàng không? So với nhÃn hiệu hàng hoá cạnh tranh, hàng hoá công ty có u hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hoá không? Thay đổi yếu tố đặc tính nào? Nếu không thay đổi sao? Nếu thay đổi gặp trở ngại nào? - Giá hàng công ty nên quy định bao nhiêu? Tại lại quy định mức giá nh vậy? Mức giá trớc hay có thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? Khi tăng? Khi giảm? Tăng giảm bao nhiêu? đâu tăng giá? đâu giảm giá? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng bán hàng khác? Nếu dựa vào lực lợng bán hàng khác cụ thể ai? (bán buôn, bán lẻ, đại lý) Dựa vào ngời? Dùng kênh phân phối cấp mấy? Dựa vào lực lợng bán nớc hay nớc? Khi tung hàng hoá thị trờng ? Tung với khối lợng bao nhiêu? - Làm để khách hàng biết để mua trung thành với hàng hoá doanh nghiệp? Tại lại dùng cách thức này? Quảng cáo phơng tiện gì? Tại lại dùng phơng tiện để quảng cáo giới thiệu sản phẩm? Các hàng hoá loại ngời ta giới thiệu nh nào? Trên kênh nào? Phơng tiện gì? Tại họ lại làm nh vậy? - Hàng hoá doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán không? Loại dịch vụ doanh nghiệp có khả cung cấp? Vì lại áp dụng loại dịch vụ đó? Mặc dù mục tiêu công ty thu lợi nhuận, nhiệm vụ hệ thống Marketing đảm bảo sản xuất cung cấp mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho thị trờng mục tiêu Nhng thành công chiến lợc sách Marketing phụ thuộc vào vận hành chức khác công ty Nhng ngợc lại, hoạt động chức khác không mục tiêu khác hoạt động Marketing, thông qua chiến lợc cụ thể để nhằm vào khách hàng thị trờng cụ thể hoạt động trở lên mò mẫm phơng hớng Đó mối quan hệ mặt vừa thể tính thống nhất, vừa thể tính độc lập chứa Marketing với chức khác công ty hớng theo thị trờng Giữa chúng có mối quan hệ với nhng hoàn toàn thay cho Điều mà lâu nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thờng lầm lẫn Họ tởng cần giao vài hoạt động nh: tạo sản phẩm có chất lợng cao giao việc làm bao bì đẹp cho phòng kế hoạch hay phòng kỹ thuật thực hiện, áp dụng biện pháp bán hàng phòng tiêu thụ, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán quảng cáo sản phẩm đà bao hàm đầy đủ nội dung hoạt động Marketing yếu tố đảm bảo cho công ty biết hớng theo thị trờng Tất nhiên so với thêi kú tríc ®ỉi míi, sù thay ®ỉi nh vËy đà bớc tiến đáng kể nội dung quản trị doanh nghiệp nhng cha thể cách hoàn chỉnh nội dung quản lý doanh nghiệp biết hớng theo thị trờng II Các nhân tố ảnh hởng đến định vị Nh ta đà biết, định vị tạo khác biệt sản phẩm,dịch vụ, nhân hình ảnh công ty để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Để làm tốt đợc công việc định vị sản phẩm , thị trờng mục tiêu chịu nhiều ảnh hởng môi trờng xung quanh, thị hiếu ngời tiêu dùng, thị trờng Sau nhóm nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến công việc định vị doanh nghiệp 2.1 Nhân tố môi trờng 2.1.1 Nhân tố m«i trêng kinh tÕ M«i trêng kinh tÕ tríc hÕt phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung cấu nghành kinh tế, cấu vùng Tình hình tạo nên tính hấp dẫn thị trờng sức mua khác thị trờng hàng hoá khác Bên cạnh ảnh hởng tới sức mua cấu chi tiêu ngời tiêu dùng Vì nhà hoạt động thị trờng quan tâm tới sức mua việc phân bổ thu thập để mua sắm loại hàng hoá Thu nhập bình quân thực tế đầu ngời bị ảnh hởng nhiều yếu tố níc vµ qc tÕ Khi nỊn kinh tÕ ë vµo giai đoạn khủng hoảng ngời tiêu dùng buộc phải đắn đo định mua sắm Điều ảnh hởng tới cung cầu thị trờng Ngợc lại, kinh tế trở lại trạng thái phục hồi phát triển, việc mua sắm tấp lập làm cho chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh Những ngời có thu nhập cao đòi hỏi chất lợng hàng hoá dịch vụ mức cao Con ngời không đơn giản cần ăn ngon mặc ấm mà thay mong muốn ăn ngon mặc đẹp Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiÕt kiƯm thêi gian, h×nh thøc bao b× mÉu m· trở thành yếu tố quan trọng để thu hút ngời mua Việc tiêu dùng mang tính chất vật chất không đóng vai trò quan trọng Việc thoả mÃn giá trị văn hoá tinh thần đòi hỏi phải đợc đầu t đáp ứng 2.1.2 Môi trờng văn hoá - xà hội Văn hoá đợc định nghĩa hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi đơn với nhóm ngời cụ thể đợc chia xẻ cách tập thể Văn hoá đợc hình thành điều kiện định vật chất, môi trờng tự nhiên, khí hậu, kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử cộng đồng tác động qua lại văn hoá Văn hoá vấn đề khó nhận hiểu thấu đáo, khắp nơi tác động thờng xuyên tới kinh doanh doanh nghiệp quy định Marketing Nhng môi trờng văn hoá trở thành hàng rào gai góc nhà hoạt động Marketing Ta xem xét số khía cạnh môi trờng văn hoá ảnh hởng tới hoạt động Marketing doanh nghiệp: - Những giá trị văn hoá truyền thống văn bản: Đó giá trị chuẩn mực niềm tin xà hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định cao, đợc truyền từ đời qua đời khác đợc trì qua môi trờng gia đình, trờng học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở chúng tác động mạnh mẽ cụ thể nên thái độ hµnh vi øng xư hµng ngµy, hµnh vi mua vµ tiêu dùng hàng hoá cá nhân, nhóm ngời - Những giá trị văn hoá thứ phát: Nhóm giá trị chuẩn mực niềm tin mang tính thứ phát linh động hơn, có khả thay đổi dễ so với nhóm giá trị chuẩn mực đạo đức Văn hoá thứ phát thay đổi hay chuyển dịch tạo hội thị trờng hay khuynh hớng tiêu dùng đòi hỏi hoạt động Marketing phải bắt lập khai thác tối đa - Các nhánh văn hoá văn hoá: Có tiểu nhóm văn hoá luôn tồn xà hội họ sở quan trọng để hình thành nhân rộng đoạn thị trờng Nhng nhóm chia sẻ hệ thống giá trị văn hoá- đạo đức, tôn giáo, tín ngỡng dựa sở áp dụng kinh nghiệm sống hay hoàn cảnh chung phổ biến Đó nhóm tín đồ tôn giáo hay giáo phái Nói chung, giá trị văn hoá chủ yếu xà hội đợc thể quan niệm hay cách nhìn nhận, đánh giá ngời thân mình, mối quan hệ ngêi víi nhau, vỊ thĨ chÕ x· héi nãi chung, thiên nhiên giới Đà có sóng văn hoá đề cao tôi, khuyến khích ngời trở với giá trị văn hoá phục vụ cho ngà mình, bỏ qua ý thức trách nhiệm cộng đồng Điều thể rõ việc tiêu dùng sản phẩm chứng tỏ cá tính có sức mạnh hẳn riêng qua: màu sắc, kích cỡ,Ngày nay, ngời có xu trở với cộng đồng, hoà nhập chúng ta, chung sống hoà bình, bảo vệ trì phát triển thiên môi trờng sinh thái Những khái niệm Marketing dần trở nên quen thuộc trở nên 10 3.3 Xu hớng phát triển công ty đến năm 2005 Từ nhận định nhu cầu sử dụng sản phẩm công ty đà đề mức doanh thu thị phần níc nh sau: 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 2.1 2.2 2.3 3.1 3.2 Danh mục sản phẩm Sản phẩm quy cách Sản phẩm truyền thống Bàn ren, bàn cán ren Taro Mịi khoan Dao phay, doa Dao tiƯn Lìi ca m¸y Lỡi ca cắt tay Dao cắt tôn Neo cầu % tỉng doanh thu HiƯn Dù kiÕn 37% 40% 1,1 2,5 3,3 4,0 5,2 6,0 5,0 5,0 6,0 10,0 5,0 1,0 1,0 1,3 6,0 11,5 Thị phần nớc(%) Hiện Dự kiến 10% 20% Sản phẩm đà đợc sản xuất nhng không lặo lại thờng xuyên Thiết bị chÕ biÕn kÑo 50% 43% 19,1 18,5 10% 15% ThiÕt bị phục vụ ngành dầu khí Sản phẩm khác 20,9 16,5 1% 1,5% 10 8,0 S¶n phÈm míi dù kiÕn lựa chọn Neo cáp dự ứng lực Thiết bị phụ tùng cho ngành chế biến đồ hộp 13% 10,0 3,0 3% 5% 15% 10% 52 Chơng Hoàn thiện định vị sản phẩm công ty thị trờng mục tiêu I Dự báo thay đổi xu môi trờng 1.1 Môi trờng bên Với phát triển khoa học công nghệ, với việc nhà nớc ta có định hớng đắn viƯc x©y dùng nỊn kinh tÕ më NỊn kinh tÕ thị trờng với điều tiết nhà nớc đà có thành công đa đất nớc ta phát triển với giới Để có đợc môi trờng kinh doanh ổn định, cạnh tranh lành mạnh đòi hỏi nhiều vào yếu tố sau: 1.1.1 Môi trờng trị - xà hội Việt Nam ta định hớng theo đờng XHCN, dới lÃnh đạo Đảng Cộng Sản Việt Nam hớng đà có tác dụng rõ rệt Hiện tại, môi trờng trị xà hội ta tơng đối ổn định Trong nớc có Đảng, tranh quyền lÃnh đạo Đảng phái nh giới Đờng lối Đảng phủ mở cửa, tiếp thu văn hoá khoa học tiến giới đồng thời giữ vững phát huy sắc văn hoá dân tộc, hoà nhập không hoà tan Vì công ty có hội học tập ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật giới Qua nâng cao kỹ quản lý nh kỹ sản xuất, giữ vững mở rộng thêm thị trờng tiêu thụ 1.1.2 Môi trờng pháp lt C¸c bé lt kinh doanh, lt doanh nghiƯp, lt thuế đà đ ợc quan chức hoàn thiện xây dựng Vì môi trờng chắn cha ổn định mà có nhiều thay đổi thời gian tới Vì ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh công ty DCC ĐLCK Hiện nay, nhà nớc đà luật để kìm hÃm chèn ép doanh nghiệp nớc nh hàng rào thuế quan, hạn nghạch Nhng có biến động Nớc ta đà hội nhập vào AFTA, chắn pháp luật phải có điều chỉnh cho phù hợp Gần luật thuế VAT (giá trị gia tăng) đà có u việt cho nhà kinh doanh so với luật thuế cũ Tình trạng buôn lậu, tham ô lạm phát đợc nhà nớc quan tâm đề luật nghiêm trị đích đáng 1.1.3 Môi trờng kinh tế Trong năm trở lại đây, tốc độ tăng trởng kinh tế nớc ta đà tăng lên, thu nhập bình quân đầu ngời tăng, nhu cầu tiêu dùng ngày cao, ngời tiêu dùng có đòi hỏi Đứng trớc tình trạng sở hạ tầng, giao thông thấp chiến tranh để lại, nhà nớc ta đà có sách cải tạo nâng cấp để theo kịp mức sống ngày cao ngời dân Các khu đô thị dần đợc quy hoạch đa vào hoạt động hết Về giao thông đờng bộ, đờng thuỷ nh hàng không đợc nâng cấp cải tạo cách nhanh chóng Chính điều đà 53 tạo điều kiện cho kinh tế phát triển më c¸c híng kinh doanh míi cho c¸c doanh nghiệp Với xâm nhập tập đoàn kinh doanh lớn giới vào Việt Nam đà làm cho doanh nghiệp nớc gặp phải nhng khó khăn lớn Sự cạnh tranh thị trờng ngày khốc liệt Công ty phải đứng trớc đối thủ cạnh tranh quốc tế Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản Việt Nam Vì công ty phải có sách thay đổi cho phù hợp víi ®iỊu kiƯn kinh tÕ hiƯn ViƯc héi nhËp kinh tế mở hội thách thức lớn cho công ty Về hội: công ty học hỏi đợc kinh nghiệm sản xuất kinh doanh; mở rộng thị trờng nớc thuộc khu vực Song song với hội phát sinh thách thức lớn nh công ty phải cạnh tranh môi trờng khắc nghiệt hơn, dễ dẫn đến thất bại nh công ty định kinh doanh hớng kịp thời 1.1.4 Môi trờng công nghệ Môi trờng công nghệ thay đổi cách nhanh chóng lĩnh vực điện tử Ngày nay, hầu hết thiết bị máy móc đợc điện tử hoá Có thiết bị điều khiển tự động Sự trợ giúp máy móc đà làm cho suất tăng lên đáng kể Công ty DCC & ĐLCK công ty chịu quản lý Bộ Công nghiệp, nhà nớc Vì thế, công ty muốn chuyển gặp phải khó khăn từ cấp nghành Hầu hết thiết bị máy móc công ty đà đợc nhập từ năm 1960 Đến có thiết bị đà bị lạc hậu, lỗi thời Trong tơng lai công ty cần phải có cải tiến nâng cấp hay mua để phù hợp với nhu cầu ngày cao khách hàng Phải đa tiến khoa học vào công việc sản xuất công ty Đứng trớc môi trờng không ổn định công ty phải chịu ảnh hởng lớn Do đó, công ty phải có điều chỉnh thích hợp 1.1.5 Môi trờng cạnh tranh Có thể đa nhận xét chung, cạnh tranh kinh tế thị trờng khốc liệt Không thế, có khả mang tính huỷ diệt doanh nghiệp có khả tài chính, lực quản lý, công tác marketing Công ty doanh nghiệp tự sản xuất kinh doanh chịu quản lý nhà nớc, chịu cạnh tranh trực tiếp từ đối thủ cạnh tranh thị trờng Mà doanh nghiệp nhà nớc chịu nhiều khoản chi phí gián tiếp tiền lơng, thế, để cạnh tranh giá công ty phải cố gắng Bởi cạnh tranh chủ yếu nớc ta cạnh tranh giá Ngời tiêu dùng nớc ta nhạy cảm giá Các đối thủ quốc tế họ có khả tài ổn định nên việc quảng cáo khuyếch trơng sản phẩm rầm rộ, quảng cáo qua appich, panô, tạp chí, triển lÃm, họ quảng cáo phơng tiện quảng cáo đại chúng nh tivi, điện tử lớn trục đờng thành phố Công ty có hai đại lý bán hàng tỉnh miền Trung Nam việc phân phối, giới thiệu sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng bị hạn chế Trong đối thủ cạnh tranh OVM Trung Quốc, Hàn Quốc tìm kiếm mở rộng đại lý giới thiệu bán sản phẩm Họ thu hút đại lý lớn % hoa hồng cao, sách đÃi ngộ đặc biệt nh cho thăm quan nớc Trung Quốc, Hàn Quốc (họ chịu phí tổn) Vì thế, họ đà thu hút lấy đợc cảm tình ngời đại lý Đứng trớc cạnh tranh khốc liệt đó, công ty đà xây 54 dựng đợc hình ảnh chuyên cung cấp sản phẩm có chất lợng, đảm bảo công trình đến (chịu trách nhiệm cuối sản phẩm) Tuy nhiên công ty cha đủ khả đánh bật đối thủ Do đó, công ty phải hoạt động môi trờng cạnh tranh khốc liệt, buộc công ty phải cố gắng hoàn thiện tốt việc định vị sản phẩm thị trờng mục tiêu 1.2 Môi trờng bên Ngoài nhận biết thay đổi môi trờng bên công ty thay đổi công ty có ảnh hởng lớn phát triển tồn Có câu thiên thời, địa lợi, nhân hoà Môi trờng bên có tốt, thân công ty khả đáp ứng đợc (thuận lợi) không hiệu Vì thế, công ty phải có sách, phơng hớng chuyển công ty Cụ thể công ty phải đánh giá đợc lực tài nh nào? Năng lực sản xuất tiêu thụ sao? 1.2.1 Năng lực tài Để thành công thị trờng có cạnh tranh khốc liệt công ty khải có nguồn tài lớn ổn định Trong tơng lai công ty tăng đợc nguồn vốn, mở rộng quy mô sản xuất nh chiếm lĩnh thị trờng Công ty có nhiều kế hoạch nh vay ngân hàng, huy động nguồn vốn từ cán cônh nhân viên công ty, đặc biệt u đÃi Nhà nớc cho ngành khí Bên cạnh đó, công ty đà xây dựng cho thuê số gian hàng cổng công ty để tăng thêm nguồn vốn Nh vậy, công ty có thêm nguồn vốn đủ mạnh công ty có đủ điều kiện nâng cấp mua thiết bị sản xuất đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, làm tốt việc định vị sản phẩm công ty, giữ đợc mối quan hệ tốt với khách hàng cũ, thu hút đợc khách hàng mua sản phẩm 1.2.2 Năng lực sản xuất Hiện nay, tay nghề công nhân viên, công ty yên tâm ( Bậc thợ trung bình toàn công ty 5,4 ) nhng công ty có thay đổi lĩnh vực sản xuất đa khí tự động hoá vào sản xuất Vì thế, công ty đà có sách đào tạo đội ngũ công nhân viên nh cho học nâng cao tay nghề, cho lao động nớc để tiếp thu kỹ thuật khoa học công nghệ họ Thực tế, thiết bị máy móc công ty đà cũ, độ xác suất lao động không tối đa Vì thế, đà làm cho số sản phẩm không đạt đợc tính xác, làm hao phí nguyên vật liệu, chậm tiến độ sản xuất Trong tơng lai, công ty mua số dây chuyền sản xuất để tăng suất lao động Về tổ chức: ban lÃnh đạo công ty ngời có tầm nhìn xa Họ đà thích nghi đợc với môi trêng cđa nỊn kinh tÕ míi - kinh tÕ thÞ trờng Ngay tháng 5- 2002, ban lÃnh đạo công ty đà có phơng án thay đổi lại kết cấu phòng ban, nhân để công ty hoạt động đợc tốt II Dự báo phát triển, xu thị trờng sản phẩm công ty 55 Nghiên cứu thị trờng vấn đề quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trên sở nghiên cứu thay đổi thị trờng, doanh nghiệp nâng cao khả thích ứng thị trờng, đối thủ cạnh tranh, với sản phẩm có định đắn việc tiêu thụ hàng hoá thị trờng mục tiêu Thị trờng nớc ta trình phát triển mở rộng trở thành thị trờng thống hoàn chỉnh Trong tơng lai, công ty DCC & ĐLCK có bớc chuyển mình, thế, công ty cần phải có kế hoạch tiếp cận thị trờng cụ thể Công ty dựa vào bớc sau : - Xác định quy mô thị trờng tức xác định thị trờng tiềm hay dung nạp tối đa nhu cầu - Xác định cấu thị trờng giúp cho công ty đề phơng án phân bổ hàng hoá cho phù hợp với yêu cầu thị trờng nh phơng thức sản xuất, dự trữ - Phân đoạn định vị thị trờng : khách hàng công ty tổ chức, đó, họ có yêu cầu khác biệt so với khách hàng mua sản phẩm tiêu dùng Công ty cần phải tìm tiêu thức phân đoạn cách thức định vị cụ thể đoạn thị trờng (khách hàng ) cho phù hợp Kết việc nghiên cứu thị trờng giúp cho công ty có thông tin chi tiết khách hàng, tình hình cạnh tranh thực trạng đoạn thị trờng Vì nghiên cứu thị trờng giúp cho công ty phân đoạn lựa chọn xác thị trờng trọng điểm cho Trên sở tiềm phân đoạn khả mà công ty lựa chon sách, biện pháp tiếp cận thị trờng phù hợp khai thác thị trờng hữu hiệu Vì thế, công ty phải có sách phơng án đầu t cho nghiên cứu thị trờng 2.1 Dự báo phát triển thị trờng sản phẩm nớc Cùng với phát triển kinh tế thị trờng, muốn hoạt động kinh doanh thành công doanh nghiêp nói chung, doanh nghiệp sản xuất nói riêng phải có hoạt động Marketing tích cực Các nhà hoạt động Marketing cần phải nắm bắt đợc kịp thời triển khai cách nhanh chóng tạo điều kiện để hoạt động kinh doanh có lợi để từ có phơng thức kinh doanh thích ứng đảm bảo đợc thích ứng cạnh tranh khốc liệt thị trờng Làm phải chiếm đợc tâm trí trái tim khách hàng, tức hỏi tên công ty bạn nghĩ đến ngành khí hÃy nêu tên công ty mà bạn thích mua sản phẩm? Khách hàng trả lời công ty Làm đợc điều hoạt động Marketing công ty đà thành công hớng Hiện nay, mặt hàng sản phẩm khí mang tính tiêu chuẩn hoá đà gần tới thời kỳ bÃo hoà, sản phẩm phục vụ cho ngành xây dựng, dầu khí giai đoạn phá triển mạnh Vì thế, hội thị trờng công ty lớn Hiệp định Việt Mỹ đợc ký kết ngày 13-7-2000 đà mở hội cho doanh nghiệp nớc ta nói chung công ty DCC & ĐLCK nói riêng Việt Nam ta muốn xâm nhập vào thị trờng Mỹ ý đến số lợng phải ý đến chất lợng thị hiếu tiêu dùng họ Việc ký kết hiệp định tạo hội cho gia nhập tổ chức thơng mại giới ( WTO ) Råi sù ¶nh hëng cđa nỊn kinh tÕ níc ta Trung Quèc chÝnh thøc gia nhËp tỉ chøc 56 WTO ViƯc Trung Qc gia nhËp WTO gây thách thức lớn cho ngành hàng xuất ta nh nông sản, thực phẩm Tuy ngành khí cha có vơn thị trờng giới nhng bị ảnh hởng cho việc tơng lai vơn sang thị trờng nớc 2.2 Dự báo xu tiêu dùng sản phẩm công ty tron thời gian tới Nớc ta tham gia vào tiến trình hội nhập với toàn giới Chỉ năm trở lại đây, ta đà có sách để đặt chân vào tổ chức kinh tế giới nh trở thành thành viên WTO, việc trở thành thành viên tổ chức không xa Việt Nam ta Đảng Nhà nớc đà đề từ đến năm 2010 phải có hoàn tất công công nghiệp hoá, đại hoá Đến năm 2010 thức xoá bỏ hàng rào thuế quan cho số mặt hàng có tính chiến lợc cao, phấn đấu đến năm 2020 nớc ta trở thành nớc công nghiệp Công ty đóng vai trò lớn việc tạo sản phẩm phục vụ cho công khí hoá đại hoá Để làm tốt sách đề Đảng Nhà nớc ta đà tiến hành giữ gìn phát huy sắc dân tộc, hoà nhập không hoà tan, bên cạnh nâng cấp cải tạo hệ thống sở hạ tầng Vì thế, nhu cầu thị trờng t liệu sản xuất có biến động lớn Nó mở hội thách thức cho tất doanh nghiệp nớc ta Trớc biến động đó, công ty DCC & ĐLCK đà có dự báo xu tiêu dùng sản phẩm Chắc chắn nhu cầu tiêu dùng sản phẩm công ty gia tăng 2.2.1 Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trun thèng ( bµn ren, taro, lâi ca, dơng cắt gọt kim loại, phi kim loại ) Đứng tríc sù më cưa cđa nỊn kinh tÕ cđa níc ta, doanh nghiệp nớc liên doanh buộc phải có sách cải tiến, nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ Muốn thực đợc, nâng cao quản lý công ty phải có phơng án cho t liệu sản xuất Môi trờng khoa học công nghệ phát triển cách nhanh chóng, chu kỳ sống sản phẩm rút ngắn lại nhng thay đổi sớm chiều, đột biến lớn Vì doanh nghiệp dễ dàng thích ứng Với sản phẩm công ty DCC & ĐLCK có tuổi thọ trung bình thấp, mà khách hàng sử dụng sản phẩm công ty đà có mối quan hệ tốt, hàng năm công ty đà ký kết đợc hợp đồng cung cấp thiết bị thay thế, đó, công ty dự báo đợc nhu cầu mua họ Nhng với phát triển kinh tế nớc nhà ngày có nhiều doanh nghiệp nhà nớc, doanh nghiệp cổ phần, doanh nghiệp t nhân đời, tạo thị trờng sản phẩm cho công ty Sản phẩm phục vụ cho khách hàng công ty khó dự báo xác đợc nhng công ty có sách phơng án kiểm soát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm thị trờng nh dựa vào uy tín công ty đà có thị trờng sản phẩm 2.2.2 Dự báo tiêu dùng sản phẩm công ty neo cáp dự ứng lực Năm 2000, công ty đà nghiên cứu thành công sản phẩm neo cáp dự ứng lực phục vụ cho ngành xây dựng cầu nhà cao tầng Sản phẩm công ty sản xuất theo công nghệ úc đà đợc ngành giao thông vận tải kiểm định 57 cấp chứng nhận số 22TCVN- 267 2000 Công ty đơn vị nớc sản xuất đợc Trải qua hai năm lu hành thị trờng, sản phẩm công ty đà gây đợc tiếng vang lớn đà góp mặt hầu hết công trình xây dựng lớn nớc ta nh : Cầu vợt Ninh Bình, cầu Kiền, cầu Láng Hoà Lạc, cầu Cống Mọc Cùng với phát triển kinh tế, sở hạ tầng cđa níc ta cịng cã sù thay ®ỉi râ rƯt để đáp ứng đợc với nhu cầu ngày lớn thị trờng Muốn kinh tế phát triển nhanh bền vững phải có hệ thống giao thông thông suốt Nắm bắt đợc điều này, Nhà nớc ta đà có phơng án cải tạo mạng lới giao thông toàn quốc để hàng hoá đợc đến nơi đất nớc cách nhanh chóng nhất, dễ Các dự án nâng cấp đờng xá, xây dựng cầu nối liền hải đảo đất liền, vùng kinh tế đợc nối liền với qua cầu Chỉ ba năm trở lại đà có nhiều dự án đ ợc thực thi nh cầu nối liền hai tỉnh Nam Định Thái Bình, cầu nối liền Hải Phòng với huyện đảo Cát Bà Nói riêng Hà Nội đà tiến hành xây dựng khu trung c cao tầng mới, trung tâm văn hoá, giải trí thể thao (nh Tràng Tiền Plaza, khu nhà cao tầng Phạm Ngọc Thạch, khu trung tâm thơng mại Chàu Bộc,) Hiện nay, tất mạng lới giao thông lớn Hà Nội đợc cải tạo nh nút giao thông Nam Thăng Long, nút giao thông Ngà T Vọng, nút giao thông Cầu Giấy Trớc thay đổi lớn đất nớc, công ty DCC & ĐLCK đà chủ động tìm kiếm thêm bạn hàng Hiện công ty đà ký kết đợc hợp đồng cung cấp neo cáp dự ứng lực cho dự án đờng mòn Hồ Chí Minh, công trình cải tạo giao thông xây dựng nhà cao tầng Hà Nội Chắc chắn, từ đến năm 2010 sản phẩm công ty có xu tăng, hội cho sản phẩm lớn Vì thế, công ty phải có sách cải tạo, mua số trang thiết bị cần thiết để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đặc biệt phải tạo đợc lợi cạnh tranh thị trờng Đây yếu tố quan trọng cho phát triển tồn sản phẩm với sản phẩm công ty cạnh tranh với doanh nghiệp ngành nớc mà phải cạnh tranh với tập đoàn sản xuất lớn nớc nh tập đoàn OVM Trung Quốc, VSL Thụy Sỹ Hiện nay, công ty đà có định đặt mua toàn dây chuyền sản xuất sản phẩm neo cầu với giúp đỡ Bộ Giao Thông Vận Tải Bộ Công Nghiệp tài Bây tỷ lệ sản phẩm chiếm 15% giá trị tổng sản lợng, dự báo từ đến năm 2010 tăng lên 20% ữ 25% giá trị tổng sản lợng Với dự đoán thay đổi lớn sản phẩm này, công ty đà có sách cụ thể để đáp ứng nhu cầu Nh đà trình bày, công ty mua và lắp đặt thiết bị sản xuất mới, bên cạnh công ty đào tạo nâng cao tay nghề cho nhân viên Hớng tới đa sản phẩm thị trờng nớc đạt tiêu chuẩn quốc tế 2.2.3 Dự báo nhu cầu thiết kế sản xuất sản phẩm theo gợi ý hay theo sản phẩm khách hàng đa tới Nhóm sản phẩm công ty ®· cã gỈp thêi gian qua Tuy cha nhiỊu nhng đủ để công ty tự khẳng định làm đợc hàng hoá theo ý tởng hay sản xuất theo mẫu khách hàng yêu cầu Tơng lai, sản phẩm chiếm tỷ lệ phần trăm doanh thu lớn tổng doanh thu công ty Với phát triển nhanh chóng thị trờng, buộc doanh nghiệp 58 phải tự tìm hớng cho riêng Đặc biệt Trung Quốc tham gia vào tổ chức WTO, đà gây không khó khăn cho doanh nghiệp xuất hàng hoá sang nớc Đông Âu, Nhật Bản Do cần phải có ý tởng phơng thức kinh doanh Khi có điều kéo theo xuất thị trờng t liệu sản xuất Đó không sử dụng t liệu sản xuất đà có mà phải có t liệu sản xuất tiến hình thành nên ý tởng Nắm bắt đợc điều công ty đà tổ chức cho công nhân viên nâng cao tay nghề khuyến khích giúp đỡ ý tởng sản xuất công nhân viên đào tạo nghề thứ cho công nhân có khả Công ty cố gắng tạo lập đội ngũ công nhân viên có trang bị đầy đủ kiến thức sản xuất nh thiết kế sản phẩm để đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trờng 2.2.4 Dự báo xu tiêu dùng thị tr ờng lăn phục vụ cho nghành sản xuất đồ hộp Hiện nay, xu mua hàng siêu thị đợc thịnh hành nhiều yếu tố nh siêu thị có nhiều mặt hàng, nhiều chủng loại Nhiều hÃng sản xuất để lựa chọn thêm nữa, ngời tiêu dùng nhiều thời gian để mua sắm Họ bị lôi vào công việc Quỹ thời gian nấu nớng, làm việc gia đình bị thu hụt lại Xu hớng mua hàng đóng gói sẵn phát triển mạnh Thị trờng đồ ăn, thức uống đợc mở rộng Công ty DCC & ĐLCK đơn vị cung cấp sản phẩm thiết bị lăn viền mi hộp cho loại đồ hộp Hiện sản phẩm chiÕm tû träng kh¸ cao: chiÕm 10% tỉng doanh thu công ty Thị trờng phát triển thu hút nhiều doanh nghiệp đầu t kinh doanh Do đó, nhu cầu sản phẩm công ty phục vụ cho ngành đóng gói đồ hộp tăng Hiện nay, cã rÊt nhiỊu c«ng ty níc cã thĨ cung cấp đợc sản phẩm nh nhà máy khí Hà Nội nhng họ không đặt mục tiêu lớn thị trờng Vì thế, thị trờng tạo tiềm lớn cho công ty Thực tế công ty chiếm 5% thị phần nớc Dự kiến tới năm 2005 công ty tăng tỷ lệ lên thành 10% III Hoàn thiện việc định vị sản phẩm thị trờng mục tiêu công ty DCC & ĐLCK Ngày nay, công ty thay việc cạnh tranh tràn lan, họ đà nhận thấy đợc hiệu việc sử dụng Marketing mục tiêu kinh doanh Thị trờng rộng lớn, khó có công ty lại đáp ứng đợc nhu cầu toàn thị trờng rộng lớn Xu hớng kinh doanh áp dụng chiến lợc Marketing mục tiêu đà cho thấy thành công Marketing mục tiêu giúp nhà làm Marketing phát hội đoạn thị trờng hấp dẫn Marketing mục tiêu đòi hỏi trải qua bớc chủ yếu Thứ phân đoạn thị trờng, công việc nhằm phát xác định đặc điểm nhóm ngời mua khác đảm bảo sản phÈm hay Marketing – mix riªng biƯt Bíc thø hai xác định thị trờng mục tiêu, tức lựa chọn hay nhiều đoạn thị trờng để tham gia Bớc cuối định vị thị trờng, tức tạo dựng truyền ích lợi đặc biệt quan trọng sản phẩm thị trờng Có thể tóm tắt bớc quan trọng Marketing mục tiêu nh sau: 59 Phân đoạn thị trờng Phát biến phân đoạn thị trờng phân đoạn thị trờng Xác định đặc điểm đoạn thị trờng đà thu đợc Xác định thị trờng mục tiêu Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trờng Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu Định vị thị trờng Phát quan điểm xác định vị trí đoạn thị trờng mục tiêu Lựa chọn thị trờng tuyên truyền quan điểm xác định vị trí đà chọn 3.1 Hoàn thiện việc phân đoạn thị trờng công ty DCC & ĐLCK Thị trờng công ty DCC & ĐLCK rộng lớn, công ty không đủ khả tài chính, nhân sự, quản lý để đáp ứng đợc thị trờng Vì thế, công ty phải biết tìm cho đoạn thị trờng mà công ty cung ứng đợc cách tốt nhất, thu lại lợi nhuận cao Để đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng thời gian tới tốt nữa, công ty cần phải có kế hoạch phân chia lại đoạn thị trờng cho thích hợp 3.1.1 Các biến công ty sử dụng việc phân đoạn thị trờng Việc phân đoạn thị trêng cã thĨ ¸p dơng theo c¸c biÕn sau: - Sử dụng biến nghành tiêu dùng sản phẩm - Biến số thể tần suất mua hàng khách: + Sản phẩm mua thờng xuyên + Sản phẩm mua lần + Sản phẩm mua không thờng xuyên - Biến số công ty có sẵn mẫu thiết kế biến sè c«ng ty cha cã mÉu thiÕt kÕ BiÕn sè công ty có sẵn mẫu thiết kế đợc chia thành biến số nhỏ là: + Biến số công ty có sẵn mẫu thiết kế theo tiêu chuẫn + Biến số công ty có sẵn mẫu thiết kế từ phía khách hàng đa đến Nghành Xây Cơ khí Bánh Đồ Các dựng chế Dầu kẹo hộp nghành Tần số Cầu tạo khí sản xuất khác mua đờng máy đờng Công ty có mẫu thiết kế sẵn Mẫu TK theo TC Mua thêng xuyªn MÉu TK cđa KH Mua không thờng xuyên 60 Công ty T.Kế theo cha có K.Hàng mẫu TK Mua lần Phân đoạn thị trờng Phân đoạn thị trờng Phân đoạn thị trờng Số Số Số Sản phẩm sản xuất đà Sản phẩm sản xuất đà Sản phẩm cha có có sẵn mẫu thiết kế mẫu thiết kế khách mẫu thiết kế sẵn, mẫu theo tiêu chuẩn Khách hàng đem đến Tần số thiết kế theo khách hàng mua sản phẩm không thờng xuyên hàng Tần số mua cách thờng xuyên lần Công ty nên tập trung tất nguồn lực vào đoạn thị trờng Trong thời gian tới, đoạn thị trờng có sức hấp dẫn lớn công ty có đủ khả tài nhân lực, quản lý để đáp ứng đợc nhu cầu đoạn thị trờng Công ty nên tập trung nguồn lực vào phân đoạn để tránh rủ ro lớn xảy 3.1.2 Lý công ty chọn phân đoạn thị trờng Dựa vào lực có công ty mục tiêu công ty năm tới Công ty thấy đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng thuộc phân đoạn Bởi vì: - Về lực tài công ty không đủ lớn để đáp ứng đợc tất đoạn thị trờng Do đó, công ty dồn nguồn lực tài phục vụ cho việc thoả mÃn nhu cầu phân đoạn mà - Mục tiêu công ty năm tới tăng tối đa lợi nhuận bảo vệ thị phần có Qua phân tích nhu cầu phân đoạn nhận thấy phân đoạn phù hợp với mục tiêu công ty - Quy mô tăng trởng đoạn thị trờng có xu hớng lên cao Riêng phân đoạn thị trờng phục vụ cho nghành xây dựng, đồ hộp, chế tạo máy có đột biến gia tăng Tuy nghành sản xuất bánh kẹo nghành sản xuất đờng có mức tăng trởng không cao nhng nhu cầu sử dụng sản phẩm thay giai đoạn sản phẩm đà bị bÃo hoà lớn Các công ty thuộc nghành thời gian tới chủ yếu đặt mục tiêu thu lại vốn kiếm thêm lợi nhuận Do đó, họ không tăng quy mô sản xuất mà có nhu cầu sử dụng sản phẩm thay để tận dụng thu lại vốn cố định mà - Đối thủ cạnh tranh phân đoạn: Trong phân đoạn đối thủ cạnh tranh nớc quốc tế, công ty nắm bắt kiểm soát đợc Bởi họ đối thủ cạnh tranh đà suốt trình phát triển trởng thành công ty, công ty đà thấu hiểu đợc phần phơng thức kinh doanh nh hoạt động Marketing lẫn sản xuất họ + Riêng đối thủ cạnh tranh nghành khí, công ty đà đánh bại đợc Đó công ty khí Hà Nội, công ty lắp máy LiLaMa, công ty 61 khí t nhân chất lợng sản phẩm uy tín công ty thị trờng Còn đối thủ cạnh tranh quốc tế nghành chủ yếu hàng lậu Trung Quốc Đối thủ cạnh tranh công ty tạo đợc khác biệt sản phẩm so với họ Đó chất lợng sản phẩm công ty tốt hẳn chất lợng hàng lậu Trung Quốc + Đối thủ cạnh tranh công ty nghành xây dựng cầu đờng chủ yếu đối thđ qc tÕ cã ngn lùc tµi chÝnh lín vµ có bề dày kinh doanh thị trờng Đây khó khăn lớn công ty Nhng công ty rút ngắn lại khoảng cách cách mua cải tiến kỹ thuật sản xuất dới bảo trợ Bộ công nghiệp giao thông vận tải Hiện nay, chất lợng sản phẩm công ty không chất lợng sản phẩm hÃng OVM VSL Trung Quốc Thụy Sỹ Nhng giá công ty rẻ so với giá sản phẩm nhập ngoại (chỉ =74% giá sản phẩm ngoại) Công ty nâng cao đợc chất lợng sản phẩm ngang hàng với nớc khác đà đợc đầu t dây chuyền sản xuất dới kiểm tra chất lợng sản phẩm dây chuyền sản xuất nh đến tận tay khách hàng + Nghành chế biến bánh kẹo, sản xuất đờng chế biến đồ hộp, đối thủ cạnh tranh chủ yếu công ty công ty khí nớc Công ty có nhiều lợi cạnh tranh nghành Đó công ty có mối quan hệ với khách hàng tốt, có đội ngũ thiết kế đợc đào tạo qua trờng lớp, có đội ngũ công nhân viên tay nghề cao Và thêm nữa, công ty đà tạo đợc danh tiếng thị trờng nớc chất lợng sản phẩm - Mối đe doạ sản phẩm thay thế, công ty đáp ứng thông qua nhân viên phòng thiết kế mẫu Công ty có đủ lực tài quản lý nh đáp ứng nhu cầu khách hàng phân đoạn thị trờng cách nhanh tốt - Về đe doạ kẻ xâm nhập, sản phẩm thuộc phân đoạn sản phẩm mang tính kỹ thuật cao Việc thể đợc chất lợng sớm chiều, mà phải trải qua thời gian tơng đối lớn để khách hàng kiểm chứng chấp nhận Do đó, thời gian tới nh xuất kẻ xâm nhập công ty có đủ thời gian xây dựng chiến lợc Marketing mới, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng lúc Từ lý trên, công ty nhận thấy cung cấp sản phẩm cho đoạn thị trờng tốt nhất, phù hợp với khả công ty đạt đợc mục đích kinh doanh thời gian tới 3.1.3 Nhu cầu đoạn thị trêng c«ng ty lùa chän thêi gian tíi - Phân đoạn thị trờng 1: Nhu cầu đoạn thị trờng có thay đổi lớn thời gian tới Do nớc ta công xây dựng sản xuất khí hoá- đại hoá, mở cửa kinh tế Nhu cầu đoạn thị trờng có tiềm lớn phục vụ cho nghành xây dựng cầu đờng Hiện nhà nớc ta hoàn tất việc nâng cấp, tu sửa, làm sở hạ tầng, cầu đờng tạo tiền đề cho kinh tế đợc đẩy nhanh tốc độ tăng trởng Hầu hết cầu cống, đờng xá, nhà cửa nớc ta đà đợc xây dựng từ lâu, nên đà bị xuống cấp không đáp ứng đợc nhu cầu Việc tu sửa xây dựng việc tất yếu phải làm Bên cạnh đó, nghành khí chế tạo máy có nhu cầu để phục vụ cho công 62 khí hoá đại hoá Riêng nghành bánh kẹo sản xuất đờng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm công ty cho nghành chậm hơn, vì, sản phẩm bánh kẹo thị trờng nớc ta vào giai đoạn bÃo hoà Mặt khác, cạnh tranh hÃng bánh kẹo nớc vào nớc ta ngày nhiều Các công ty bánh kẹo ta đà có uy tín thị trờng nhng phải chịu ảnh hởng lớn chạy đua với hÃng lớn quốc tế mẫu mà chủng loại sản phẩm Vì vài năm tới công ty bánh kẹo công ty sản xuất đờng khó có thay đổi dây truyền sản xuất mà chủ yếu tập trung vào việc khấu hao nhanh t liệu sản xuất để thu hồi vốn Sau giai đoạn công ty bánh kẹo công ty sản xuất đờng đầu t sản xuất tiếp - Phân đoạn thị trờng 2: đoạn thị trờng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm tăng chậm Việc khai thác dầu khí nớc ta gặp nhiều thuận lợi mở rộng xuất lợng dầu thô lớn Hiện nay, có nhiều nơi thăm dò có nhiều khả cho mỏ dầu Nh Hải phòng, ven biển Vĩnh Bảo đà đợc thăm dò theo nhận định ngành dầu khí khai thác Việc xây dựng số giàn khoan biển Vũng Tầu để mở rộng khu vực tìm kiếm khai thác đợc tiến hành Mặt khác, sản phẩm công ty sản xuất chế tạo cho nghành chủ yếu đợc sư dơng díi níc biĨn, ®ã ti thä cđa sản phẩm bị ngắn lại nớc biển tác động Nhu cầu thay đổi sản phẩm theo định kỳ có Đoạn thị trờng có nhiều hội cho công ty - Phân đoạn thị trờng 3: Nh ta đà nói trên, thị trờng bánh kẹo nớc ta dần bÃo hoà Do đó, nhu cầu ngành bị chững lại vài năm tới Sản phẩm chủ yếu cung cấp lĩnh vực sản phẩm thay giá trị cao 3.2 Đặc điểm phân đoạn đặc điểm khách hàng phân đoạn 3.2.1 Phân đoạn thị trờng 1: Yêu cầu sản phẩm chủ yếu đảm bảo kỹ thuật, sản phẩm sản xuất đà có tính tiêu chuẩn hoá TCN hay TCVN Thêm nữa, để đảm bảo chất lợng sản phẩm sản xuất phải đồng đều, tuổi thọ Với phân đoạn mẫu mà mầu sắc sản phẩm không quan trọng * Đặc điểm khách hàng: + Là khách hàng lớn công ty Có thể nói khách hàng mà công ty phục vụ + Là ngời mua có tính tổ chức cao + Là khách hàng quen thuộc công ty + Nhóm khách hàng quan tâm đến tiến độ sản xuất thời gian giao hàng hẹn 3.2.2 Phân đoạn thị trờng 2: Với phân đoạn này, tính yêu cầu đảm bảo kỹ thuật đợc đặt nên hàng đầu Mỗi sản phẩm sản xuất phải trải qua kiểm định chất lợng hai bên Trong trình sản xuất có trao đổi, kiểm tra chất lợng tiến độ thi công Sản phẩm sản xuất phải mẫu mÃ, đảm bảo chất lợng đến 63 * Đặc điểm khách hàng: + Khách hàng công ty thuộc phân đoạn chủ yếu nghành dầu khí, số khách hàng nghành khí chế tạo máy Các mẫu mà sản phẩm phục vụ nghành dầu khí đợc chuyên gia Nga đa sang Họ ngời kiểm tra, giám sát trình thi công + Khách hàng ngòi có nhiều hiểu biết sản phẩm mà công ty sản xuất + Khách hàng ngời cuối giám sát nghiệm thu kiểm tra đánh giá chất lợng sản phẩm + Khách hàng yêu cầu công ty phải đảm bảo chất lợng đến 3.2.3 Phân đoạn thị trờng 3: Khách hàng công ty bánh kẹo công ty sản xuất đờng, công ty khí chế tạo máy Họ đa ý tởng mong muốn công ty phải sản xuất chế tạo đợc sản phẩm Vì thế, yêu cầu sản phẩm phải thoả mÃn đợc mục đích, mong muốn khách hàng Sản phẩm phải có kiểu dáng mẫu mà đẹp, đảm bảo tính an toàn trình vận hành, dễ lắp ghép, dễ sử dụng, nh dễ thay sản phẩm bị hỏng hóc * Đặc điểm khách hàng: + Họ doanh nghiệp muốn mở rộng quy mô kinh doanh cđa m×nh + Sù hiĨu biÕt vỊ kü tht họ không đợc cao Họ đặt hết hy vọng vào công ty + Sẵn sàng chấp nhận chi phí sản xuất + Tập khách hàng nhạy cảm giá, trớc định thuê công ty sản xuất họ đà có lựa chọn, cân nhắc, so sánh thiệt ngời cung ứng + Thích có dịch vụ kèm theo nh lắp đặt, sửa chữa, bảo hành + Thờng xuyên có gặp gỡ trao đổi khách hàng với ngời sản xuất 3.3 Định vị phân đoạn Từ đặc điểm phân đoạn nh khách hàng đoạn Công ty nên có định vị riêng biệt cho đoạn, để đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn khách hàng Định vị chung cho toàn công ty: Đáp ứng hoàn hảo nhu cầu khách hàng với chất lợng cao Từ định vị toàn công ty dựa yêu cầu riêng biệt toàn phân đoạn, công ty nên bổ xung thêm sách định vị riêng biệt cho phân đoạn - Định vị phân đoạn thị trờng 1: Công ty chuyên cung cấp sản phẩm có chất lợng cao ổn định - Định vị phân đoạn thị trờng 2: Đội ngũ công nhân công ty có tay nghề cao, đảm bảo sản xuất theo mẫu thiết kế, chất lợng ổn định - Định vị phân đoạn thị trờng 3: Giải đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng 64 IV Đề xuất hoàn thiện Marketing hỗn hợp bổ trợ cho việc định vị sản phẩm công ty thị trờng mục tiêu 4.1 Những đề xuất sản phẩm sản xuất công ty Mỗi sản phẩm sản xuất công ty nhằm mục đích phục vụ thoả mÃn nhu cầu khách hàng Vì thế, công ty phải xác định rõ sản phẩm chiếm u thị trờng để tập trung đầu t công nghệ nh tiềm để sản xuất Hiện nay, sản phẩm mà công ty chiếm u lớn thị trờng sản phẩm phục vụ cho nghành xây dựng cầu đờng: Neo cáp dự ứng lực neo kích Vì phải có phơng án cụ thể để nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm thị trờng Trớc tiên phải cải tiến công nghệ sản xuất mua thêm dây truyền sản xuất úc để đảm bảo chất lợng sản phẩm công ty sản xuất với chất lợng hàng nhập ngoại Hiện nay, nhà thầu xây dựng nớc ta e ngại chất lợng sản phẩm công ty nên họ cha thực đặt niềm tin vào việc ký kết hợp đồng mua với số lợng lớn, mua lâu dài Đó riêng với sản phẩm phục vụ cho nghành xây dựng nghành cầu đờng Để làm tốt đợc việc định vị sản phẩm công ty công ty nên phân loại thành nhóm sau: - Nhóm mặt hàng có khả phát triển nhu cầu: sản phẩm phục vụ nghành dầu khí; nghành xây dựng; nghành cầu đờng; nghành khí; nghành đồ hộp - Nhóm mặt hàng có nhu cầu ổn định: sản phẩm cắt gọt, taro, bàn ren thuộc nghành khí, sản phẩm phục vụ nghành chế biến bánh kẹo - Nhóm mặt hàng có nhu cầu giảm dần: sản phẩm phục nghành sản xuất mía đờng (máy nghiền) Việc phân chia lại mặt hàng công ty sản xuất thành nhóm giúp cho công ty nhận thức đợc phơng hớng phát triển sản phẩm để có biện pháp thích hợp xây dựng chiến lợc Marketing việc sản xuất phân phối đem lại hiệu cao Góp phần làm tốt việc định vị sản phẩm phân đoạn công ty đà lựa chọn 4.2 Những đề xuất giá Hiện nay, giá mặt hàng công ty so với giá công ty khác nớc cao Công ty nên giữ vững mức giá để nâng cao việc định vị hình ảnh công ty chuyên cung cấp sản phẩm có chất lợng cao Nhng công ty phải có thay đổi định giá phù hợp theo tõng thêi kú cịng nh chu kú sèng cđa s¶n phẩm Do công ty đà định vị chung cho toàn công ty chuyên cung cấp sản phẩm có chất lợng cao ổn định công ty nên xây dựng đợc mức giá ổn định Với sản phẩm có nhiều phận liên quan, công ty nên có mức giá riêng cho chi tiết hay phận để khách hàng tham khảo có định mua nhanh 4.3 Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối Hiện tại, công ty có đại lý (chỉ có đại lý) tỉnh thành nớc Việc công ty muốn đảm bảo chất lợng sản phẩm đến tận tay ngời tiêu dùng 65 Trong phân đoạn thị trờng đà lựa chọn công ty đà định vị giao hàng hẹn, đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng công ty nên mở rộng mạng lới trung gian cung cấp sản phẩm công ty tỉnh thành để khách hàng tiếp cận cách rõ ràng sản phẩm công ty Với việc xây đại lý để giới thiệu sản phẩm cần, đòi hỏi chi phí lớn nhng bù lại khách hàng khắp nơi biết đến sản phẩm công ty Đó công ty dần vào tâm chí khách hàng Có nh cạnh tranh đợc với hàng Trung quốc tràn lan vào nớc ta 4.4 Đề xuất giao tiếp khuyếch trơng sản phẩm Vấn đề công ty cha thực làm tốt Trớc hết, số công nhân viên phụ trách kinh doanh cha đợc đào tạo qua lớp nghiệp vụ Marketing Vì thế, khả tiếp cận khách hàng họ yếu Các khách hàng mua khối lợng lớn ngời nớc đầu t Việt Nam Nhân viên công ty không tự đứng đàm thoại gặp gỡ trao đổi trực tiếp với họ nhân viên kinh doanh công ty trình độ ngoại ngữ kỹ giao tiếp quốc tế gây nhiều trở ngại cho việc tìm kiếm khách hàng tiêu thụ sản phẩm công ty.Việc công ty lựa chọn phân đoạn thị trờng đòi hỏi công ty phải làm tốt đợc khâu giao tiếp khuyếch trơng Nếu công ty không làm tốt đợc khâu giao tiếp không tiếp cận đợc khách hàng nh hiểu đợc nhu cầu mong muốn họ Với lý công ty nên có phơng án đào tạo kỹ nghiệp vụ giao tiếp cho công nhân viên Đặc biệt phải xây dựng riêng phòng Marketing với đội ngũ công nhân viên đợc đào tạo chuyên nghành Về khuyếch trơng giới thiệu sản phẩm công ty mang tính chất tạm thời Đó quảng cáo rời rạc, tập trung vào đợt triển lÃm giới thiệu sản phẩm công nghiệp nghành Bộ công nghiệp tổ chức Sau việc quảng cáo khuyếch trơng chững lại Công ty phải chủ động việc giới thiệu khuyếch trơng sản phẩm qua phơng tiện thông tin đại chúng nh quảng cáo báo chí chuyên nghành, áp phích, panô trục đờng giao thông lớntập trung vào phân đoạn thị tr ờng đà lựa chọn Để tất khách hàng phân đoạn biết hiểu rõ sản phẩm nh hiĨu râ vỊ c«ng ty 66 ... ty thị trờng mục tiêu Chơng 2: Hiện trạng định vị sản phẩm công ty thị trờng mục tiêu Chơng 3: Hoàn thiện định vị sản phẩm công ty thị trờng mục tiêu Chơng I Cơ sở lý luận định vị sản phẩm công. .. Tạo khác biệt sản phẩm Để định vị sản phẩm thành công công ty phải dành đợc vị đoạn thị trờng mục tiêu Tức sản phẩm công ty chiếm đợc tâm trí 27 khách hàng Điều đòi hỏi sản phẩm công ty phải đáp... lợc định vị công ty phải đề chiến lợc định vị sau: - Định vị thuộc tính - Định vị ích lợi - Định vị công dụng, ứng dụng - Định vị ngời sử dụng - Định vị đối thủ cạnh tranh - Định vị loại sản phẩm
