Đang tải... (xem toàn văn)
Công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm xe máy tại Công ty Xuất nhập khẩu Đà Nẵng
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn Phần mở đầu LỜI NÓI ĐẦU Trong năm vừa qua,nhân lọai tòan giới chứng kiến thay đổi vũ bão kinh tế tịan cầu.Hịa chung với xu đó,nền kinh tế Việt Nam có chuyển biến rõ rệt đạt thành đáng tự hào Việt Nam gia nhập nhiều tổ chức giới khu vực ASEAN,APEC…thơng qua đẩy mạnh mở rộng quan hệ hợp tác,thúc đẩy kinh tế quốc tế phát triển Đặc biệt Việt Nam thức trở thành thành viên WTO hôm 7-11-2006 đánh dấu kiện trọng đại tăng thêm vai trị vị trí việt nam trường quốc tế Khi đất nước hội nhập vào kinh tế giới khu vực tạo hội thách thức lớn.Vậy làm để giữ vững uy tín,phát triển mở rộng chiến lược kinh doanh có hiệu quả?Đó thật vấn đề mà nhà nước doanh nghiệp trăn trở quan tâm.Nằm hai đầu đất nước,Đà Nẵng thành phố trẻ,năng động phát triển Góp phần vào quĩ đạo phát triển phải kể đến vai trị to lớn doanh nghiệp,các công ty tổ chức kinh tế góp phần đưa Đà Nẵng trở thành trung tâm thương mại thu hút vốn đầu tư nước ngòai vào Việt Nam cách mạnh mẽ,mà Trung Tâm Kinh Doanh Mô Tô Xe Máy thuộc Công Ty Xuất Nhập Khẩu Đà Nẵng số Để tồn phát triển được, doanh nghiệp gặp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ,cũng thay đổi lớn văn hoá, xã hội buộc doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm có trách nhiệm với khách hàng Cho nên cơng tác phân phối đưa sản phẩm đến với khách hàng vấn đề quan trọng Nếu công tác làm tốt nâng cao hiệu kinh tế mà làm cho doanh nghiệp đứng vững môi trường kinh doanh đầy biến động Qua thực tế nắm bắt tình hình kinh doanh thực trạng quản trị kênh phân phối xe máy Công ty COTIMEX Đà Nẵng nhận thấy năm vừa qua, Cơng ty có nhiều cố gắng đổi hoạt động kinh doanh thực tế cho thấy cơng tác quản trị kênh cịn nhiều bất cập chưa mang lại hiệu cao ngày SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang Luận văn tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn dần khách hàng sang đối thủ cạnh tranh.Và đặc biệt với kiện ngày 1/10/2007 vừa qua công ty thức niêm yết giá bước lên sàn giao dịch chứng khóan nên để thu hút mạnh mẽ vốn nhà đầu tư nước nước ngòai địi hỏi cơng ty phải khắc phục để nâng cao doanh thu thu hút lại khách hàng cho Với gợi ý Cơng ty COTIMEX tơi định chọn đề tài“Công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm xe máy Công ty Xuất nhập Đà Nẵng” để làm đề tài nghiên cứu cho Đề tài gồm c ó phần: Chương I Cơ sở lý luận Chương II Tổng quan hoạt động kinh doanh xe máy thực trạng quản trị kênh phân phối công ty cotimex Đà Nẵng Chương III Phương hướng giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối mắt hàng xe máy công ty xuất nhập Đà Nẵng Với ý thức học tập nghiêm túc,với mục đích rèn luyện kĩ nghề nghiệp sau liên hệ với phần sở lí luận học trường,tơi hy vọng chun đề thực tập góp phần nhỏ bé đề tài làm phong phú thêm tài liệu tham khảo cho bạn khóa sau.Hoàn thành đề tài nỗ lực thân, tơi cịn nhận giúp đỡ tận tình thầy giáo hướng dẫn, anh chị cán Công ty Xuất nhập giúp nhiều việc hoàn thành đề tài Tuy nhiên giới hạn kiến thức trải nghiệm thực tế cịn hạn chế nên khơng tránh khỏi thiếu sót, mong đóng góp ý kiến quý thầy cô bạn để đề tài hồn thiện Tơi xin chân thành cảm ơn! Đà Nẵng tháng năm 2008 Sinh viên thực Võ Thị Minh Thư SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang Luận văn tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn CHƯƠNG I Cơ sở lý luận kênh phân phối hoạt động quản trị kênh phân phối 1.1.Tổng quan phân phối kênh phân phối hoạt động sản xuất kinh doanh 1.1.1 Khái niệm, vai trò chức phân phối 1.1.1.1 Khái niệm phân phối Phân phối hoạt động marketing khái niệm kinh doanh ,nhằm định hướng thực việc chuyển giao quyền sở hữu người bán người mua,đồng thời thực việc tổ chức,điều hòa,phối hợp tổ chức trung gian khác bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận khai thác tối đa loại nhu cầu thị trường 1.1.1.2 Vai trò phân phối Phân phối khâu trung gian quan trọng q trình lưu thơng hàng hóa với chất làm thay đổi vị trí địa lý hàng hóa , cầu nối sản xuất tiêu dùng Tạo nên ăn khớp cung cầu phân phối hoạt động sáng tạo dịch vụ cho xã hội Giảm bớt giao dịch nhờ tiết kiệm chi phí cho xã hội nhờ có phân phối mà nhu cầu người tiêu dùng thỏa mãn cách tốt với đòi hỏi ngày cao Phân phối thực cải tiến đồng mẫu mã hàng hóa ,khắc phục hạn chế mặt hàng,kĩ thuật tài nhà sản xuất riêng lẻ Tính chun mơn hóa doanh nghiệp ngày cao, dich vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân hóa thị trường SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang Luận văn tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn Sản xuất hàng hóa bán nhiều, cần phải có hệ thống trung gian phân phối để đảm bảo hàng hóa lưu thơng nhanh chóng Phân phối chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược marketing hỗn hợp.Tạo quán,đồng hiệu sách sản phẩm –chính sách giá-chính sách truyền tin,khuyến mại xúc tiến bán hàng… Qua hệ thống trung gian phân phối người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy sản phẩm, sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng Chính vậy,sự lựa chọn kênh phân phối phương thức phân phối hàng hóa ln nội dung chủ yếu sách thương mại hoạt động kinh doanh tất doanh nghiệp thị trường 1.1.1.3 Chức phân phối Phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa,dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Họ lấp khoảng cách không gian thời gian, quyền sở hữu người tiêu dùng với loại hàng hóa dịch vụ địi hỏi Vì phân phối có chức sau: Điều tra nghiên cứu: thu thập thông tin quan trọng thị trường để hoạch định chiến lược, sách kinh doanh để mở rộng trao đổi Cổ động: triển khai phổ biến tin tức có sức thuyết phục sản phẩm cần bán Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua tiếp xúc Cân đối xác định đáp ứng yêu cầu khách hàng mặt sản xuất,tập hợp,bao gói,vận chuyển… Thương thảo: Thỏa thuận giá vấn đề liên quan tiêu thụ với khách hàng Phân phối vật phẩm: trình cung ứng,chuyên chở,dự trữ tồn kho hàng hóa liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa đến nơi tiêu thụ, xác định mức tồn kho hợp lý để đảm bảo đáp ứng nhu cầu cách tốt Tài trợ huy động phân chia chi phí,tiền bạc dễ tốn tài cho tồn hệ thống Chia sẻ rủi ro chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang Luận văn tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn Năm chức đầu nhằm thực giao dịch,ba chức sau nhằm hoàn thiện giao dịch thực Phân phối nhân tố định nét bật biến chuyển hệ thống phân phối đại ngày 1.1.2 Khái niệm chất chức kênh phân phối 1.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp Cơng ty cá nhân có tư cách tham gia vào trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ * Quan niệm nhà sản xuất: kênh phân phối đường sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng người sử dụng cuối * Quan niệm nhà quản trị kênh Marketting: kênh phân phối tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.,là tổ chức hệ thống quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Theo Philip Koler kênh phân phối coi đường sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng người sử dụng cuối 1.1.2.2 Các chức kênh phân phối Chức mua tìm kiếm đánh giá giá trị hàng hóa dịch vụ Chức bán liên quan đến tiêu tiêu thụ sản phẩm hàng hóa Chức tiêu chuẩn hóa phân loại liên quan đến xếp hàng hóa theo chủng loại số lượng mà khách hàng mong muốn giúp việc mua bán dễ dàng Chức thông tin thị trường liên quan đến việc thu thập,phân tích phân phối thơng tin cần thiết cho việc lập kế hoạch,thực kiểm tra hoạt động kênh Chức vận tải kênh phân phối giải mâu thuẫn không gian sản xuất người tiêu dùng Chức lưu kho liên quan đến dự trữ,nhằm đảm bảo ăn khớp sản xuất tiêu dùng,đảm bảo nhu cầu khách hàng thời gian SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang Luận văn tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn Chức tài 1.1.2.3.Các dạng kênh phân phối Người ta chia kênh phân phối thành dạng kênh chủ yếu sau Các loại kênh phân phối mô tả số lượng cấp trung gian Mỗi trung gian thực số công việc định nhằm đem sản phẩm đến gần người tiêu dùng tạo thành cấp kênh phân phối Vì nhà sản xuất người tiêu dùng điểm đầu điểm cuối kênh phân phối nên họ phận kênh Chúng ta dùng số cấp trung gian để độ dài kênh phân phối Do đặc điểm khác sản phẩm, dịch vụ mà kênh phân phối thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất, kênh phân phối dịch vụ - cấp Nhà sản xuất 1- cấp Nhà sản xuất - cấp - cấp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà phân phối Nhà phân phối Nhà buôn sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Hình 1.1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng a Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp): Gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối không qua cấp trung gian Gồm phương pháp bán đến tận nhà,bán theo thư đặt hàng bán qua cửa tiệm bán lẻ nhà sản xuất Doanh nghiệp SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Khách hàng Trang Luận văn tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn Ưu điểm: kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời thông tin cần thiết thị trường yêu cầu khách hàng, từ giảm chi phí phân phối để hạ giá bán tăng lợi nhuận Nhược điểm: không thực nhiệm vụ chun mơn hóa, người sản xuất thực thêm chức bán hàng nên dàn trải lực lượng, tăng thêm đầu mối phức tạp Vì kênh trực tiếp sử dụng hạn chế số trường hợp hàng hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt,có tính chất tiêu dùng địa phương,quy mơ sản xuất nhỏ bé,đặc thù số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao,yêu cầu kĩ thuật sử dụng hỗ trợ dịch vụ phức tạp… b Kênh cấp (kênh rút gọn): nhà sản xuất bán hàng thông qua nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng Doanh nghiệp Bán lẻ Khách hàng Ưu điểm có phân cơng chun mơn hóa,nâng cao khả đồng hóa lơ hàng…của nhà phân phối Nhược điểm: đòi hỏi nhà sản xuất nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm chức năng,hạn chế trình độ xã hội hóa cao hai lĩnh vực,khó đảm bảo tính cân đối liên tục toàn tuyến phân phối c.Kênh hai cấp: nhà sản xuất thông qua nhà trung gian bán sỉ đưa hàng hóa đến nhà bán lẻ để trực tiếp bán hàng cho khách hàng tiêu dùng.Đây dạng kênh đặc trưng cho thị trường xã hội hóa đạt trình độ cao Nhà sản xuất Bán buôn Bán lẻ Khách hàng Kênh thường sử dụng với mặt hàng có qui mơ lớn, tiêu thụ địa bàn rộng Ưu điểm: tập trung chun mơn hóa theo lĩnh vực ,tăng nhanh nâng suất lao động vịng quay vốn lưu động… Nhược điểm: kênh dài nên rủi ro lớn, chi phí tồn kênh cao, việc thu nhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng gặp khó khăn gặp trở ngại việc điều hành SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang Luận văn tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn kênh có nhiều trung gian đầu mối quản lý làm cho công tác điều khiển toàn hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp d Kênh nhiều cấp: thành viên tham gia vào kênh bao gồm nhà đại lý, môi giới nằm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng.Thường sử dụng hữu hiệu loại mặt hàng khó khăn hoạt động thơng tin quảng cáo,ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường mặt hàng có tính chất sử dụng đặc biệt,giá bán biến động lớn… Môi giới Bán buôn Nhà sản xuất Bán lẻ Khách hàng Ưu điểm: có thuận lợi sản phẩm nhà sản xuất gặp khó khăn vấn đề như: hoạt động cổ động, quảng cáo, có kinh nghiệm việc thâm nhập thị trường số sản phẩm có biến động giá lớn Nhược điểm: số cấp kênh tăng lên việc thu nhận thông tin khách hàng sử dụng cuối gặp nhiều khó khăn việc kiểm tra, giám sát trung gian gặp trở ngại lớn Kênh phân phối tập hợp thụ động phận,cơ sở có liên quan với nhau,à chúng thực hệ thống hoạt động phức tạp,chi phối tưuwong tác lẫn để hoàn tất mục tiêu định 1.1.2.4 Các thành viên kênh phân phối a.Người sản xuất Cung cấp cho thị trường sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn sản phẩm họ phải sẵn sàng cho thị trường đó.Tuy nhiên phần lớn doanh nghiệp sản xuất lớn lẫn nhỏ không thuận lợi việc phân phối sản phẩm trực tiếp cho khách hàng.Họ thiếu kinh nghiệm lẫn quy mô để thực tất công việc cần thiết cho phân phối sản phẩm họ tới người sử dụng cuối cùng.Thậm chí cơng ty có kinh nghiệm khơng tạo nên hiệu phân phối cần thiết.Chính họ chuyển cơng việc phân SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang Luận văn tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn phối cho thành viên khác người bán buôn,bán lẻ,người sản xuất đạt tiết kiệm tương đối.Người sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu thành viên để chuyển chi phối thành viên kênh phân phối b.Người trung gian Người trung gian bao gồm doanh nghiệp cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp cho người sản xuất người tiêu dùng cuối thực công việc phân phối sản phẩm dịch vụ Người trung gian chia làm hai loại: trung gian bán buôn trung gian bán lẻ c.Người sử dụng cuối bao gồm người sử dụng cá nhân sử dụng công nghiệp,là điểm đến cuối hàng hóa dịch vụ Là đối tượng có quyền lựa chọn kênh khác để cung cấp hàng hóa họ.Tập hợp hành vi họ thay đổi kéo theo thay đổi kênh phân phối d.Các tổ chức bổ trợ cá nhân cung cấp cho thành viên kênhnhững công việc phân phối phát triển trình độ cao.Các tổ chức bao gồm doanh nghiệp vận tải,các doanh nghiệp kinh doanh kho,các công ty nghiên cứu thị trường ,các công ty bảo hiểm,các doanh nghiệp lắp ráp,các doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hóa …Đây tổ chức góp phần làm hệ thống kênh hoạt động thông suốt 1.1.2.5 Các trung gian bán buôn a.Khái niệm Các nhà trung gian bán buôn bao gồm doanh nghiệp cá nhân mua hàng hóa bán lại cho doanh nghiệp tổ chức khác (các nhà bán lẻ, nhà bán buôn, khác, doanh nghiệp sản xuất, tổ chức xã hội quan nhà nước có nhu cầu) Trong thực tế doanh nghiệp vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ coi nhà bán buôn tỷ trọng bán buôn chủ yếu doanh số Thực chức kết nối lĩnh vực sản xuất lĩnh vực bán lẻ.Đây hoạt động nhằm bán hàng hóa dịch vụ cho người mua để bán lại kinh doanh b Chức trung gian bán buôn Thực hoạt động giao dịch phạm vi kinh doanh rộng lớn,khối lượng hàng hóa giao dịch lớn SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang Luận văn tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn Thực tiếp xúc bán hàng, tài trợ chịu rủi ro Duy trì tồn kho,vận chuyển hàng hóa với khối lượng lớn Thực việc đặt hàng,tập trung phân loại hàng hóa Thu nhận thơng tin phản hồi từ thị trường Trợ giúp khách hàng việc mua hàng sử dụng,cố vấn cung cấp dịch vụ cho khách hàng c Phân loại trung gian bán buôn Những người bán buôn chia thành loại sau: Các nhà bán sỉ thương nghiệp doanh nghiệp sở hữu độc lập,toàn quyền sử dụng hàng hóa họ nắm giữ.Họ bao gồm - Các nhà bán sỉ phục vụ toàn phần đảm bảo cung cấp toàn dịch vụ cho khách hàng bán hàng,cung ứng tín dụng,giao hàng tận nơi,hỗ trợ quản lý… - Các nhà bán sỉ phục vụ giới hạn đảm bảo cung ứng số dịch vụ cho khách hàng nhóm bn sỉ giao mối,bn sỉ tự chở,bn sỉ kí gởi,trung gian giao hàng,bán sỉ đặt hàng qua bưu điện… Đại lý, môi giới trung gian không sở hữu hàng thực số chức định ủy thác ,chủ yếu chắp nối tạo thuận lợi cho việc mua bán - Môi giới chức chủ yếu chắp nối quan hệ hỗ trợ thương lượng muabán.Họ khơng trữ hàng,mua hàng,khơng chịu trách nhiệm tài chính,rủi ro hưởng thù lao từ hai phía - Các đại lí thường người đại diện cho người bán mua sở quan hệ hợp đồng ổn định lâu dài hơn,với dạng Đại lí nhà sản xuất Đại lí tiêu thụ Đại lí thu mua Đại lí hoa hồng… Các nhà bán sỉ tạp loại hình thức nhà bán sỉ chuyên biệt dáp ứng nhu cầu riêng biệt lĩnh vực lãnh vực kinh tế SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang ... doanh xe máy thực trạng quản trị kênh phân phối công ty cotimex Đà Nẵng Chương III Phương hướng giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối mắt hàng xe máy công ty xuất nhập Đà Nẵng. .. mà kênh phân phối thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất, kênh phân phối dịch vụ - cấp Nhà sản xuất 1- cấp Nhà sản xuất - cấp - cấp Nhà sản xuất. .. cơng ty phải khắc phục để nâng cao doanh thu thu hút lại khách hàng cho Với gợi ý Cơng ty COTIMEX tơi định chọn đề tài? ?Công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm xe máy Công ty Xuất nhập Đà Nẵng? ??
