Bộ giáo dục đào tạo CễNG TRèNH C HON THNH TI: Trờng đại học kinh tế quốc dân TRNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Người hướng dẫn khoa hc: GS TRầN MINH ĐạO Phạm văn tuấn TS NGUN NGäC QUANG Phản biện 1: NGHI£N CøU t¸c động thỏa mÃn đến lòng TRUNG THàNH Và HàNH VI MUA LặP LạI áo sơ mi may sẵn ngời tiêu dùng đô thị việt nam dới ảnh hởng dính líu phong cách thời trang PGS.TS NGUN THÞ TUỸT MAI Phản biện 2: PGS.TS NGUYễN HOàNG LONG Phn bin 3: TS ĐàO TùNG Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing) MÃ số: 62340102 Lun án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp nhà nước Trường đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội Vào hồi…….h……ngày…….tháng……năm 2014 Có thể tìm hiểu luận án tại: Thư viện quốc gia Thư viện trường Đại học kinh tế quốc dân Hµ nội, năm 2014 CHNG 1: PHN M U Việt Nam, vấn đề hoàn toàn mới, đo lường điều tiết biến dính líu phong cách thời trang Hơn gắn với sản phẩm áo sơ mi thời trang may sẵn thực chủđề Xuất phát từ lý trên, tác giả lựa chọn đề tài: "Nghiên cứu tác động thỏa mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn người tiêu dùng đô thị Việt Nam ảnh hưởng dính líu phong cách thời trang" 1.2 Mục tiêu, câu hỏi nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài tập trung đo lường, kiểm địnhtác động thỏa mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn người tiêu dùng đô thị Việt Nam ảnh hưởng dính líu phong cách thời trang Từ đề xuất gợi ý cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm áo sơ mi thời trang nhằm làm gia tăng thỏa mãn, trì lịng trung thành hướng tới hành vi mua lặp lại 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Với mục tiêu nói trên, câu hỏi nghiên cứu luận án đặt là: • Sự thỏa mãn khách hàng có tác động biểu lòng trung thành hành vi mua lặp lại • Biểu lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) tác động mạnh tới hành vi mua lặp lại ? • Các biến điều tiết: dính líu phong cách thời trang ảnh hưởng đến tác động thỏa mãn tới lòng trung thành hành vi mua lặp lại? 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu • Tổng quan tình hình nghiên cứu nước tác động thỏa mãn tới lòng trung thành hành vi mua lặp lại ảnh hưởng biến điều tiết dính líu phong cách thời trang • Xây dựng kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Tác động thỏa mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại với sản phẩm áo sơ mi may sẵn ảnh hưởngcủa dính líu phong cách thời trang • Phạm vi nghiên cứu Người tiêu dùng đô thị thành phố lớn: Hà Nội (miền Bắc) TP Hồ Chí Minh (miền Nam) 1.1 Gới thiệu cơng trình nghiên cứu Sự thoả mãn, lòng trung thành hành vi mua lặp lại chủ đề bản, thách thức khoa học marketing Đặc biệt, phạm trù gắn với bối cảnh nghiên cứu tình cụ thể cịn nhiều vấn đề cần phải tiếp tục nghiên cứu làm sáng tỏ Trong cơng trình luận án này, việc tiếp cận trực tiếp phạm trù nói trên, hướng luận án không nghiên cứu phạm trù cách đơn lẻ, độc lập rời rạc mà tập trung vào nghiên cứu tác động thoả mãn tới lòng trung thành hành vi mua lặp lại Mối quan hệ lại đặt bối cảnh người tiêu dùng đô thị Việt Nam với sản phẩm đặc thù áo sơ mi thời trang may sẵn Hơn nữa, việc nghiên cứu mối quan hệ tiếp tục khám phá sâu đặt chúng tác động biến (yếu tố) điều tiết dính líu phong cách thời trang Đó hướng tiếp cận thức mà luận án triển khai 1.2 Lý chọn đề tài Lòng trung thành khách hàng đề tài nhà quản trị người làm marketing quan tâm Nghiên cứu Frederick J Reichheld and W Earl Sasser Jr việc trì lượng lớn khách hàng trung thành mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) Lợi nhuận từ việc định mức giá cao; (2) Lợi nhuận từ khách hàng giới thiệu đến thông qua truyền miệng; (3) Lợi nhuận từ việc giảm chi phí quảng cáo, marketing; (4) Lợi nhuận từ việc tăng số lượng, tần suất sử dụng/ mua sắm sản phẩm theo thời gian Điều lý giải thập kỷ qua người ta lại thực nhiều nghiên cứu lý luận thực tiễn để tìm biện pháp hữu hiệu tạo dựng trì lịng trung thành khách hàng Một nhiệm vụ quan trọng nhà quản trị marketing làm hài lòng, thoả mãn kháchhàng.Tuy nhiên, làm thoả mãn bước đầu tiên.Điều cốt lõi mà doanh nghiệp quan tâm khách hàng thỏa mãn đến đâu họ trung thành lòng trung thành mức độ khách hàng mua lặp lại? Để khám phá sâu tác động thỏa mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại, tác giả nghiên cứu tác động ảnh hưởng biến điều tiết dính líu (involvement) biến phong cách thời trang (fashion lifestyle).Trên giới, có nhiều cơng trình xây dựng mơ hình đánh giá tác động thỏa mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại 1.4 Phương pháp nghiên cứu - Thông tin thứ cấp: áp dụng phương pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê phân tích; (2) Phân tích tổng hợp lí thuyết; (3) Phân loại hệ thống hóa lí thuyết; (4) Mơ hình hóa; (5) Tư khoa học diễn dịch quy nạp - Dữ liệu định tính: Gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số từ quan trọng, ghi chép câu trả lời quan trọng…) - Dữ liệu định lượng: Xử lí phương pháp thống kê, phân tích EFA, CFA Sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định độ phù hợp mơ hìnhvà giả thuyết với phần mềm SPSS, AMOS, phiên 18.0 1.5 Những đóng góp Những đóng góp luận án mặt lý luận • Xây dựng mơ hình nghiên cứu tác động thoả mãn tới lòng trung thành hành vi mua lặp lại ảnh hưởng biến điều tiết dính líu phong cách thời trang áo sơ mi may sẵn bối cảnh Việt Nam • Luận án khám phá tác động từ thoả mãn tới biểu lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) tác động biểu đến hành vi mua lặp lại • Mở rộng nghiên cứu 02 biến điều tiết: (1) Phong cách thời trang để phân đoạn thị trường (2) biến dính líu nhằm xem xét chi phối chúng tới tác động thoả mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại • Đặc biệt luận ánkhám phá dính líu hai góc độ: Sự dính líu cá nhân dính líu trình mua Những đóng góp luận án mặt thực tiễn: • Biểu lịng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) tác động tới hành vi mua lặp lại cao nhất? Doanh nghiệp tập trung nguồn lực marketing vào biểu • Khuyến cáo, bổ xung sở, phân đoạn định vị thị trường cho doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi may sẵn xuất phát vào đặc điểm hành vi nhóm khách hàng có phong cách thời trang khác bối cảnh kinh doanh Việt Nam • Gợi ý định hướng chiến lược đề xuất giải pháp marketing thích hợp cho doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi thời trang may sẵn nhằm nâng cao thoả mãn, trì lịng trung thành hướng tới hành vi mua lặp lại 1.6 Bố cục Luận án trình bày thành chương với nội dung sau: Phần mở đầu, tổng quan nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết nghiên cứu, kết luận kiến nghị với 150 trang, 55 bảng biểu 29 bảng đồ hình vẽ CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết tổng quan tình hình nghiên cứu 2.1.1 Sự thỏa mãn Sự thỏa mãn khái niệm đa mức độ nhận thức khía cạnh khác gồm có: thỏa mãn với sản phẩm, với q trình bán hàng dịch vụ sau bán Các tác giả Brow (1992), Jamal Kamal (2002)[69], (Oliver, 1996 [102]; E.W Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994 [48]; E W Anderson & Mittal, 2000 [44] có nhận định:sự thỏa mãn khách hàng trạng thái cảm xúc mà nhu cầu, mong muốn mong đợi khách hàng giá trị/ lợi ích sản phẩm, đáp ứng thấp hơn, ngang hay vượt mong đợi Sự thoả mãn tiền đề dẫn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại sản phẩm cơng ty 2.1.2 Lịng trung thành 2.1.2.1 Lý thuyết mơ hình Lịng trung thành khái niệm đa mức độ, phức tạp với nhiều biểu đa dạng.Có nhiều tác giả đưa quan điểm khác lòng trung thành Gretty Thompson, (1994), Disk Basu (1994) [40]…hay Oliver (1999) [101]… Tựu chung lại, theo tác giả,trung thành thương hiệu cam kết sâu sắc dẫn đến hành vi mua lặp lại ổn định sản phẩm/ dịch vụ ưa thích tương lai mà khơng bị ảnh hưởng yếu tố tình huống, chẳng hạn hoạt động marketing Các mơ hình điển hình Các mơ hình điển hình có liên quan đến lịng trung thành gồm:mơ hình Gounaris Stathakopoulos (2004)[56], mơ hình Ki-Joon Back Sara C.Parks [73] khẳng định khách hàng trung thành nhận thức trước trung thành cảm xúc, dự định mua trung thành hành động Các học giả tiếp cận lòng trung thành từ khái niệm trung thành thái độ, trung thành hành vi trung thành hỗn hợp, Rauyruen and Miller (2007) [127], Dick and Basu (1994) [40] 5 2.1.2.2 Các biểu lòng trung thành Cam kết Các tác giảMiller(2007), Abdelmajid Amine(1998), Burmkrant Unnava (2000) hay Morgan & Hunt (1994) đưa nhận định riêng cam kết.Theo đó, cam kết mức độ khách hàng sẵn sàng hy sinh phần lợi ích để trì quan hệ với đối tác.Các tác giả cho cam kết biểu lòng trung thành Tin tưởng Tin tưởng yếu tố định cho mối quan hệ thành công bên coi biểu lòng trung thành.Chaudhuri and Holbrook (2001) [31], Rauyreuen (2007) [127] định nghĩa tin tưởng thể niềm tin vào lời hứa bên thực đầy đủ nghĩa vụ quan hệ trao đổi Truyền miệng Truyền miệng lan truyền thông tin miệng từ cá nhân tới cá nhân khác Truyền miệng yếu tố quan trọng hình thành hành vi, thái độ lòng trung thành khách hàng.Butcher cộng hình thức thể ủng hộ khách hàng gồm: Đưa lời truyền miệng tích cực; Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ với người khác; Khuyến khích người khác sử dụng sản phẩm; Truyền tán mặt tốt công ty 2.1.3 Hành vi mua lặp lại Một số nhà nghiên cứu cho hành vi mua lặp lại biểu lòng trung thành (trung thành hành vi) Tuy nhiên, luận án này, tác giả nghiên cứu hành vi mua lặp lại với vai trò phạm trù riêng biệt, hành vi nối tiếp lòng trung thành 2.2.Tác động thỏa mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại 2.2.1 Tác động thỏa mãn tới biểu lòng trung thành Nghiên cứu Ruben Chumpitaz Caceres and Nicholas G Paparoidamis (tạp chí Marketing Châu Âu, số 41, 2007)[116]) kiểm chứng tác động thỏa mãn tới cam kết tin tưởng rằng: Khách hàng có mức độ thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ cao thể mức độ cam kết tin tưởng cao với sản phẩm/ dịch vụ Các nghiên cứu Morgan Hunt (1994) [94], Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk Joseph [135], Gour C Saha Theingi [57] chung quan điểm tương tự Như vậy, xét bối cảnh tiêu dùng sản phẩm áo sơ mi, luận án đưa giả thuyết: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến yếu tố truyền miệng, cam kết tin tưởng 2.2.2.Tác động biểu lòng trung thành tới hành vi mua lặp lại Luận án nghiên cứu lòng trung thành hành vi mua lặp lại khái niệm khác biệt dựa nguyên nhân: Thái độ khách hàng, Sức ì (độ trì trệ) khách, Sự thay đổi nhu cầu, Trung thành đa thương hiệu Nhân tố xã hội hoàn cảnh Dựa nghiên cứu Beth Davis-Sramek, John T Mentzer Theodore P Stank [24] trường đại học Lousville Tennessee, Mỹ (tạp chí quản lý hoạt động, số 26 -2008; Wetzels cộng (1998) [133]; Norizan Kassim Nor Asiah Abdullah [99], tác giả rút nhận định: biểu lòng trung thành cam kết, tin tưởng truyền miệng có tác động đến hành vi mua lặp lại 2.2.3.Tác động thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại Năm 1969, Howard & Sheth [67], Taylor and Baker (1994) [130]; Olsen (2002) [117] cho thỏa mãn có ảnh hưởng tới hành vi mua lặp lại, chưa có nhiều chứng quán điều 2.3 Thị trường thời trang tác động thỏa mãn tới lòng trung thành hành vi mua lặp lại ảnh hưởng phong cách thời trang 2.3.1 Thời trang, thị trường thời trang may sẵn Việt Nam Phần tác giả mô tả thị trường thời trang may sẵn Việt Nam Phong cách thời trang ảnh hưởng lớn tới hành vi người tiêu dùng nên tác giả sử dụng thị trường áo sơ mi may sẵn để tiến hành nghiên cứu Việt Nam 2.3.2.Sự tác động thỏa mãn tới lòng trung thành hành vi mua lặp lại ảnh hưởng phong cách thời trang Phong cách thời trang Phong cách thời trang sử dụng tiêu chí để phân đoạn khách hàng nhiều nghiên cứu trước nghiên cứu Shim Bickle (1994) [123]; Sofiah Abd Rahman; Abdul Rahman Abdul Rahim, 2006 [126]… Tác giả ứng dụng cơng trình nghiên cứu Rafaeli, Dutton, Harquail and Mackie-Lewis- 1997 Theo đó, luận án nghiên cứu tác động thỏa mãn tới lòng trung thành hành vi mua lặp lại nhóm người: Nhóm người lựa chọn trang phục dựa nhận thức cá nhân chức danh công việc; Nhóm người để yếu tố cảm xúc chi phối tới định lựa chọn trang phục; Nhóm người sử dụng trang phục công cụ để xây dựng mối quan hệ xã hội nhóm người khác Theo đó: Sự tác động thoả mãn tớilịng trung thành hành vi mua lặp lại khác nhóm người tiêu dùng có phong cách thời trang khác 2.4 Tác động thỏa mãn tới lòng trung thành hành vi mua lặp lại ảnh hưởng dính líu 2.4.1 Các quan điểm dính líu Thuật ngữ “involvement” dịch sang Tiếng việt với cácnghĩathành :“sự tham gia”, “sự lơi cuốn”, “sự can dự”, “sự dính líu”… Ở luận án này, tác giả sử dụng cụm từ “sự dính líu” để đảm bảo tính phù hợp với đối tượng nghiên cứu luận án Hầu hết nghiên cứu xem dính líu cấu trúc đa chiều (multidimensional construct Một người có đóng góp Lastovicka Gardner (1979) [84], Traylor Joseph (1984) [132], (Rothschild, 1979) [115], Hupfer Gardner, 1971 [68];Manuel (2009) phân chia dính líu thành hai loại dính líu cá nhân (lâu dài) dính líu từ q trình mua (tình huống) Theo đó, dính líu cá nhân ảnh hưởng cá nhận người tiêu dùng kinh nghiệm, quen thuộc tính chun mơn cá nhân đến việc mua tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng có theo thời gian Sự dính líu từ q trình mua dính líu mang tính tình gắn liền với kích thích từ mơi trường q trình thơng qua định mua người tiêu dùng.Có nhiều quan điểm khác giải thích chất cấu trúc dính líu, luận án tác giả đồng thuận với việc thừa nhận cấu trúc dính líu theo học giả Manuel (2009), tức dính líu bao gồm: dính líu cá nhân dính líu từ q trình mua Đồng thời, tác giả sử dụng dính líu biến điều tiết tác động thỏa mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại Từ đó, giả thuyết nghiên cứu đặt ra: Sự dính líu cá nhân q trình mua có ảnh hưởng tới tác động thỏa mãn đến lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) hành vi mua lặp lại 2.5 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 2.5.1 Mơ hình Từ việc tiến hành nghiên cứu tổng quan, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu thể luận án sau: H8a H8b H9a Sự dính líu (cá nhân q trình mua) phong cách thời trang (4) H9b H11a H11b H12a H12b Lòng trung thành (2) H4 H1 Cam kết (2a) H2 H5 Tin tưởng (2b) Hành vi mua lặp lại Sự thỏa mãn (1) H6 H3 (3) Truyền miệng (2c) H7 H14a H14b H10a H10b Sự dính líu (cá nhân trình mua) phong cách thời trang (4) H13a H13b Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu Mơ hình có biến xét tác động khác nhau: Trong nghiên cứu tác động thỏa mãn đến biểu lòng trung thành: - Biến độc lập: thỏa mãn - Biến phụ thuộc: cam kết, tin tưởng, truyền miệng Trong nghiên cứu tác động biểu lòng trung thành đến hành vi mua lặp lại: - Biến độc lập: Cam kết, Tin tưởng, Truyền miệng - Biến phụ thuộc: Hành vi mua lặp lại Trong nghiên cứu tác động thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại: - Biến độc lập: Sự thỏa mãn - Biến phụ thuộc: Hành vi mua lặp lại • Các biến điều tiết Sự dính líu cá nhân: Ego Involvement Sự dính líu từ trình mua: Purchase Involvement Phong cách thời trang: Fashion style Các nhóm giả thuyết Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động thỏa mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lạitừ H1 đến H7 Nhóm giả thuyết liên quan đến biến điều tiết dính líu từ H8 đến H14 Giả thuyết liên quan đến biến điều tiết phong cách thời trang:H15 10 Cơ sở lý thuyết Phỏng vấn chuyên gia, Thảo luận nhóm Điều chỉnh, bổ sung Thang đo nháp Nghiên cứu sơ định lượng N= 200 Cronbach’s Alpha EFA Loại biến quan sát có hệ số Alpha hệ số tương quan nhỏ Loại biến quan sát có trọng số EFA nhỏ.Kiểm tra phương sai trích Thang đo hoàn chỉnh CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Khái quát phương pháp quy trình nghiêncứu 3.1.1 Phương pháp thu thập xử lý liệu • Phương pháp phân tích tổng hợp thơng tin thứ cấp Thu thập, phân tích, so sánh đánh giá số nghiên cứu tác động thỏa mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại ảnh hưởng biến điều tiết dính líu phong cách thời trang khách hàng từ nguồn sẵn có nước quốc tế nội dung liên quan đến nghiên cứu • Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) Phỏng vấn nhóm chuyên gia marketing chuyên gia thời trang Việt Nam nhằm đánh giá sơ hiệu chỉnh thang đo sử dụng nghiên cứu luận án • Phương pháp nghiên cứu định lượng Thu thập liệu sơ cấp, xử lý liệu phần mềm SPSS, phân tích nhân tố khám phá EFA.Tiếp tục, sử dụng phần mềm AMOS 18.0 để phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mơ hình kiểm định giả thuyết nghiên cứu 3.1.2 Quy trình nghiên cứu Để đảm bảo thực nhiệm vụ nghiên cứu, luận án xây dựng triển khai theo quy trình nghiên cứu đây: Thang đo nháp Nghiên cứu thức N= 1000 CFA SEM Loại biến có trọng số CFA nhỏ; Kiểm tra độ thích hợp mơ hình; Tính hệ số tin cậy tổng hợp; Tính phương sai trích Kiểm tra độ thích hợp mơ hình Kiểm định giả thuyết Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.1.3 Kế hoạch nghiên cứu Từ quy trình nghiên cứu trên, kế hoạch nghiên cứu theo trình tự thời gian thể bảng sau: Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu Nghiên Kỹ thuật Thời gian Phương pháp cứu Phỏng vấn chun gia Định tính 01/11-15/11/2013 Thảo luận nhóm Sơ Định lượng Phỏng vấn trực tiếp Tháng 11-12/2013 (N=200) Chính thức Định lượng (N=1000) Phỏng vấn trực tiếp 01/2014 thực Địa điểm Hà Nội Hà Nội Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh 11 12 Theo kế hoạch, nghiên cứu định lượng diễn thành phố lớn Việt Nam Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh.Để đảm bảo tính khách quan nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu với số lượng phần tử 02 thành phố tương đương Các vấn tiến hành nơi tập trung đông dân cư đô thị với tổng số 29 quận nội thành thuộc 02 thành phố Đối với quận, tác giả lại lên danh sách địa điểm phù hợp với tiêu chí lựa chọn phần tử mẫu nghiên cứu luận án 3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ xây dựng thang đo 3.2.1 Nghiên cứu sơ định tính Nghiên cứu sơ định tính nhằm điểu chỉnh, bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu sử dụng mơ hình lý thuyết cho phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam Đối với thang đo dính líu, kết vấn chuyên gia bổ sung 02 biến quan sát vào thang đo gốc Cụ thể biến SDL_4 (Thương hiệu áo sơ mi mà lựa chọn giúp thể vị trí tơi công việc) SDL_5 (Tôi chọn thương hiệu áo sơ mi giúp tơi xây dựng trì hình ảnh thân mắt người khác) Khi xây dựng thang đo dính líu cá nhân, nhà nghiên cứu cho rằng, thị trường Việt Nam nói riêng, với đặc thù tơn trọng hình thức, có phân tầng rõ rệt vị trí khác cơng việc áo sơ mi thời trang sử dụng công sở giúp cho người mặc thể tốt vị trí cơng việc thể hình ảnh thân Bên cạnh đó, người Việt Nam ý đến trang phục gặp gỡ lần muốn gây ấn tượng tốt với đối tác Các chuyên gia đồng ý với định ứng dụng cơng trình nghiên cứu nhóm nghiên cứu sinh bao gồm giáo sư sinh viên trường đại học Michigan Virginia Mỹ (Rafaeli, Dutton, Harquail and Mackie-Lewis1997) [111] hành vi tiêu dùng, lựa chọn trang phục cơng sở Theo đó, luận án nghiên cứu 03 nhóm người có phong cách thời trang khác thị trường Việt Nam đồng thời bổ sung thêm 01 phương án lựa chọn “nhóm phong cách khác” để đảm bảo tính chặt chẽ câu trả lời Bên cạnh vấn chuyên gia, tác giả tiến hành vấn nhóm tập trung nhằm hiệu chỉnh ngôn ngữ biến quan sát cho phù hợp dễ hiểu với người vấn 3.2.2 Nghiên cứu sơ định lượng Nghiên cứu sơ định lượng tiến hành từ ngày 20/11/2013 đến ngày 8/12/2013 Hà Nội phương pháp lấy mẫu thuận tiện (N= 146) Như trình bày chương 2, có khái niệm nghiên cứu luận án gồm: (1) thỏa mãn kí hiệu STM với tiêu chí đo lường từ STM_1 đến STM_8, (2) cam kết kí hiệu CK với tiêu chí đo lường từ CK_1 đến CK_14, (3) Tin tưởng kí hiệu TT với tiêu chí đo lường từ TT_1 đến TT_4, (4) truyền miệng kí hiệu TM với tiêu chí đo lường từ TM_1 đến TM_4, (5) hành vi mua lặp lại kí hiệu MLL với tiêu chí đo lường từ MLL_1 đến MLL_7, (6) dính líu kí hiệu SDL với tiêu chí đo lường từ SDL_1 đến SDL_11 Bảng trình bày tóm tắt bước xây dựng đánh giá thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu thức Khi thực đánh giá thang đo, tác giả sử dụng tiêu chuẩn Hair ctg Theo đó, thang đo cho đảm bảo độ tin cậy hệ số Cronbach Alpha đạt ≥0.6 phương sai trích lớn 50% đồng thời hệ số tải nhân tố (Factor Loading) cần > 0.3 Bảng 3.2: Tổng hợp kết xây dựng đánh giá sơ thang đo Thang đo Tiêu chí Phương sai trích Cronbach’s Sự thỏa mãn Alpha: (STM) Kết luận Cam kết (CK) Phương sai trích Cronbach’s Alpha: Kết luận Tin (TT) tưởng Phương sai trích Cronbach’s Alpha: Kết luận Truyền miệng Phương sai trích (TM) Cronbach’s Alpha: Kết đánh giá lần Kết đánh giá lần (sau loại biến quan sát 27.745% 50.993% 0.532 0.609 Gợi ý loại biến quan Đạt tiêu chuẩn sát: STM_3; STM_4; STM_6 27.073% 44.607% 0.786 0.664 Gợi ý loại biến quan sát :CK_3, CK_4, Đưa vào nghiên cứu CK_5, CK_7, CK_9, thức CK_11, CK12 41.638% 52.127 % 0.483 0.529 Gợi ý loại biến quan Đưa vào nghiên cứu sát: TT_1 thức 57.021% 0.622 13 Thang đo Tiêu chí Kết luận Sự dính líu cá Phương sai trích nhân (SDL) Cronbach’s Alpha: Kết luận Sự dính líu từ Phương sai trích q trình mua Cronbach’s (SDL) Alpha: Kết luận Hành vi mua Phương sai trích lặp lại Cronbach’s (MLL) Alpha: Kết luận 14 Kết đánh giá lần (sau loại biến quan sát Đưa vào nghiên cứu thức 38.296 % 45.949 Kết đánh giá lần 0.591 Bảng 3.26: Mô tả mẫu nghiên cứu (N=615) Đặc điểm 0.605 Gợi ý loại biến quan Đưa vào nghiên cứu sát: SDL_ thức 35.866 48.391 0.601 tích Tác giả kì vọng quy mơ mẫu tối ưu để có miêu tả tương đối xác tổng thể 3.3.2 Mơ tả mẫu nghiêncứu 0.629 Gợi ý loại biến quan Đưa vào nghiên cứu sát: SDL_ thức 0.772 42.638% Đưa vào nghiên cứu thức 3.3 Nghiên cứu thức Sau tiến hành nghiên cứu sơ định lượng, xây dựng đánh giá thang đo, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng thức với thang đo hoàn chỉnh xây dựng bước 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu Tổng thể đối tượng nghiên cứu: toàn người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên; sinh sống làm việc Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh; Có nhiều quan điểm khác việc xác định kích thước mẫu.Tuy nhiên, luận án sử dụng nguyên tắc Hair ctg [6] cho biến đo lường cần tối thiểu quan sát.Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố kết hợp với hồi quy tuyến tính, mơ hình nghiên cứu có 31 biến đo lường Vì cỡ mẫu tối thiểu 155 phần tử.Việc xác định kích thước mẫu dựa trên: Phạm vi nghiên cứu (nội thành Hà Nội với 10 quận nội thành TP Hồ Chí Minh với 19 quận); Tỉ lệ dân số> 18 tuổi tổng thể nghiên cứu; Tỉ lệ dân số quận cần điều tra so với dân số 29 quận cần nghiên cứu Vì vậy, kích thước mẫu xác định 1000 phần tử, quy mô mẫu nghiên cứu lớn khoảng lần so với yêu cầu kích thước mẫu phân Nam Nữ Nam Vùng miền Bắc 45 tuổi Tốt nghiệp phổ thông trung học Sau đại học Trình độ học vấn Tốt nghiệp đại học, cao đẳng Khác Thuộc khối hành nghiệp Sinh viên Cơng việc Thuộc khối doanh nghiệp Ngành nghề tự Khác Nhân viên Quản lý phận Vị trí cơng tác Lãnh đạo phịng Khác Giới tính Tần suất/ Số lượng 296 319 221 394 192 210 183 30 151 337 70 57 74 248 206 56 31 366 143 39 67 Tỷ lệ (%) 48,1 51.9 36 64 31.2 34.1 29.8 4.9 24.6 54.8 11.4 9.3 12.0 40.3 33.5 9.1 5.0 59.5 23.3 6.3 10.9 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kiểm định thang đo phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 4.1.1 Tiêu chuẩn kiểm định theo phương pháp CFA Các tiêu chuẩn sử dụng độ phù hợp mô hình CMIN/df