Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn thạc sĩ về đánh giá chiến lược hiện tại của công ty CP Thương mại Đạt Thành theo mô hình Delta và bản đồ chiến lược
MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (Bilingual) June Intake, 2009 Chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh (Hệ song ngữ) Nhập học: 6/2009 Subject code (Mã môn học): MGT510 Subject name (Tên môn học): Quản trị chiến lược Assignment No (Tiểu luận số): Đồ án Student Name: Trần Thế Hùng Mã số: E0900098 HELP TÊN KHĨA HỌC: Tích (√) vào lựa chọn Họ tên Học viên MBA √ : Trần Thế Hùng Khóa học (thời điểm nhập học) : Ev9-6/2009 Môn học : Quản trị chiến lược Mã môn học : MGT 510 Họ tên giảng viên : TS Đào Tùng Bài tập số : Đồ án Hạn nộp : 10/01/2011 Số từ : 8.551 Cam đoan Học viên: Tôi xin khẳng định biết hiểu rõ quy chế thi cử Đại học HELP xin cam đoan làm tập cách trung thực quy định đề Ngày nộp bài: 10/01/2011 Chữ ký: Trần Thế Hùng Lưu ý: - Giáo viên có quyền khơng chấm làm khơng có chữ ký - Học viên nhận điểm không vi phạm cam đoan LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cảm ơn tất thầy, mơn học chương trình MBA quản trị kinh doanh nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức Và đặc biệt xin cảm ơn giảng viên Mr Ravi Varmman Kanniappa thầy Đào Tùng tận tình hướng dẫn, bảo suốt thời gian thực đồ án Xin chân thành cảm ơn bạn lớp EV9 trao đổi kiến thức suốt trình học thực đồ án Trong trình làm đồ án cố gắng, chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Kính mong nhận thông cảm bảo tiếp tục thầy cô Tháng 12 năm 2010 Học viên Trần Thế Hùng * Mục Lục : ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY CP THƢƠNG MẠI ĐẠT THÀNH THEO MƠ HÌNH DELTA VÀ BẢN ĐỒ CHIẾN LƢỢC GIỚI THIỆU CHUNG Lý chọn đề tài mục đích nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu kết dự kiến Bố cục đồ án CHƢƠNG I TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Một số khái niệm quản trị chiến lược Một số cơng cụ phân tích chiến lược CHƢƠNG II 11 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11 Các nhiệm vụ phải thực 11 Phương pháp nghiên cứu 11 Quy trình nghiên cứu 11 Một số khó khăn nghiên cứu 14 CHƢƠNG III 15 THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC CỦA CÔNG TY CP THƢƠNG MẠI ĐẠT THÀNH 15 GIỚI THIỆU CÔNG TY 15 Định vị chiến lược công ty CP thương mại Đạt Thành 17 Nêu chiến lược công ty CP thương mại Đạt Thành thông qua yếu tố mơ hình Delta Project Bản đồ chiến lược 17 Mơi trường bên bên ngồi công ty CP thương mại Đạt Thành 19 Mơ mơ hình Delta Project đồ chiến lược 25 CHƢƠNG IV 27 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY CP THƢƠNG MẠI ĐẠT THÀNH 27 Sự gắn kết sứ mệnh trình thực chiến lược công ty 27 Tính hiệu chiến lược mơi trường bên bên ngồi 27 Khó khăn nối lực môi trường cạnh tranh 28 Khó khăn nảy sinh từ q trình triển khai chiến lược 28 CHƢƠNG V 29 ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC MỚI CỦA CÔNG TY CP THƢƠNG MẠI ĐẠT THÀNH 29 Xây dựng chiến lược kinh doanh qua mơ hình Delta Project 29 Xây dựng chiến lược kinh doanh Bản đồ chiến lược 31 Kế hoạch phát triển kinh doanh công ty CP thương mại Đạt Thành giai đoạn 2010-2015 33 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 35 MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA 36 Viễn cảnh công ty 36 Sứ mệnh cơng ty gì? 36 Mục tiêu công ty? 36 Các chiến lược cạnh tranh? 36 Công ty CT thương mại ĐạtThanh nên tập trung vào sản phẩm nào? 37 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY CP THƯƠNG MẠI ĐẠT THÀNH THEO MÔ HÌNH DELTA VÀ BẢN ĐỒ CHIẾN LƯỢC GIỚI THIỆU CHUNG Lý chọn đề tài mục đích nghiên cứu 1.1 Lý chọn đề tài Từ lâu huyện Văn Yên (Yên Bái) tiếng với sản phẩm quế vỏ thị trƣờng nƣớc Về sản lƣợng, diện tích quế Văn Yên đứng thứ toàn quốc Về chất lƣợng tinh dầu, quế Văn Yên đƣợc xếp thứ hai toàn quốc, sau quế Trà Mi tỉnh Quảng Nam Trong trƣớc đây, thị trƣờng Đơng Âu tan rã sản phẩm quế khơng cịn đầu cho vùng ngun liệu quế Văn Yên Thị trƣờng nƣớc manh mún Việc tiêu thụ quế vấn đề đƣợc quan chức nhân dân huyện Văn Yên, tỉnh Yên Bái đặc biệt quan tâm Diện tích quế huyện Văn Yên lên tới gần 20.000 mà nơi tiêu thụ quế khó khăn Trong vài năm trở lại nhu cầu sản phẩm làm từ quế tăng mạnh trở lại Vì vùng quế địa bàn huyện Văn Yên, tỉnh Yên Bái lại sôi động trở lại Hiện huyện chủ yếu có ba cơng ty trồng, thu mua, chế biến sản xuất sản phẩm từ quế Việc đánh giá, phân tích chiến lƣợc cơng ty có ảnh hƣởng quan trọng tới hiệu kinh doanh cơng ty, góp phần bảo tồn quế truyền thông huyện Văn Yên; tạo công ăn việc làm cho bà vùng quế; nâng cao hiệu rừng; góp phần vào cơng xố đói giảm nghèo vùng quế nói riêng tỉnh n bái nói chung Vì tơi chọn đề tài “ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY CP THƢƠNG MẠI ĐẠT THÀNH THEO MƠ HÌNH DELTA VÀ BẢN ĐỒ CHIẾN LƢỢC” 1.2 Mục đích nghiên cứu Các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt doanh nghiệp sản xuất sản phẩm từ quế, có chiến lƣợc kinh doanh cho riêng nhƣng điều kiện hội nhập kinh tế giới, chiến lƣợc phát triển kinh doanh doanh nghiệp địi hỏi tính khoa học cao, phù hợp với điều kiện thực tế doanh nghiệp đạt hiệu hoạt động kinh doanh Trong để tài hy vọng với kiến thức học thực tế trải qua, tiến hành phân tích, đánh giá đƣợc chiến lƣợc phát triển kinh doanh Công ty CP thƣơng mại Đạt Thành tìm điểu mạnh, điểu yếu, điều chƣa phù hợp chiến lƣợc công ty, từ đƣa giải pháp nhằm giúp công ty nâng cao hiệu kinh doanh phát triển bền vững Đối tượng nghiên cứu kết dự kiến 2.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu chiến lƣợc phát triển kinh doanh công ty CP thƣơng mại Đạt thành – Công ty thu mua loại sản phẩm từ quế, chế biến tinh dầu sản xuất ván ép từ gỗ quế 2.2 Kết mong muốn - Bằng công cụ bản: Mơ hình Delta Project, Bản đồ chiến lƣợc công cụ hỗ trợ mô tả đƣợc thực trạng chiến lƣợc công ty CP thƣơng mại Đạt Thành - Xây dựng đƣợc chiến lƣợc công ty CP thƣơng mại Đạt Thành đến năm 2015 qua công cụ Quản trị chiến lƣợc nghiên cứu - Đề xuất cách tổng quát, khoa học chiến lƣợc kinh doanh công ty CP thƣơng mại Đạt Thành đến 2015 cách hiệu Bố cục đồ án Nội dung đƣợc thể nhƣ sau: Giới thiệu chung Chƣơng I: Tổng quan lý thuyết Chƣơng II: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơn III: Thực trạng chiến lƣợc công ty CP thƣơng mại Đạt Thành Chƣơng IV: Đánh giá chiến lƣợc công ty CP thƣơng mại Đạt Thành Chƣơng V: Đề xuất đƣa kế hoạch chiến lƣợc thực thi CP thƣơng mại Đạt Thành Kết luận CHƯƠNG I TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Một số khái niệm quản trị chiến lược 1.1 Các giai đoạn phát triển lý thuyết quản trị chiến lược 1.1.1 Giai đoạn đầu: Các phát triển nội Lĩnh vực quản trị chiến lƣợc đƣợc khởi đầu từ năm 1960, tác phẩm có ảnh hƣởng lớn “Chiến lƣợc cấu trúc” Chandler năm 1962, “Chiến lƣợc cơng ty” Ansoff năm 1965 giáo trình trƣơng Harvard “Chính sách kinh doanh: học tình huống” Andrews tác phẩm đề cập đến trƣờng phái hoạch định với bốn phận: phạm vi thị trƣờng – sản phẩm, véc tơ tăng trƣởng, lợi cạnh tranh cộng hƣởng đƣa mơ hình SWOT: Strengts (các điểm mạnh) – Weaknesses (các điểm yếu) – Opportunities (các hội) – Threats (các đe dọa) 1.1.2 Giai đoạn giữa: Hướng tổ chức ngành Ở giai đoạn có Porter với mơ hình năm lực lƣợng cạnh tranh Khả để giành lợi cạnh tranh chủ yếu cách thức doanh nghiệp định vị tự gây khác biệt ngành với việc sử dụng công cụ chủ yếu mơ hình năm lực lƣợng cạnh tranh, chiến lƣợc chung chuỗi giá trị 1.1.3 Hiện nay: hướng nguồn lực doanh nghiệp Dựa quan điểm Ansoff, Penrose, Barney đƣa quan điểm dựa nguồn lực với bốn tiêu chuẩn đánh giá nguồn lực là: đáng giá, hiếm, khó bắt chƣớc, khơng thể thay thế,…Sau Hamel&Prahalad đa đƣa quan niệm nhƣ “năng lực cốt lõi” “ý định chiến lƣợc” số trƣờng phái khác nhƣ trƣờng phái văn hóa, trƣờng phái tƣ từ đƣa mơ hình quản trị chiến lƣợc đời, nhƣ thuyết mơ hình Delta Project Bản đồ chiến lƣợc,… 1.2 Một số khái niệm quản trị chiến lược 1.2.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh Chiến lƣợc phƣơng hƣơng quy mô tổ chức dài hạn: chiến lƣợc mang lại lợi cho tổ chức thông qua việc xếp tối ƣu nguồn lực môi trƣờng cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trƣờng kỳ vọng nhà góp vốn Chiến lƣợc doanh nghiệp – liên quan đến mục tiêu tổng thể quy mô doanh nghiệp để đáp ứng đƣợc kỳ vọng ngƣời góp vốn Đây cấp độ quan trọng chịu ảnh hƣởng lớn từ nhà đầu tƣ doanh nghiệp đồng thời hƣớng dẫn q trình định chiến lƣợc toàn doanh nghiệp Chiến lƣợc doanh nghiệp thƣờng đƣợc trình bày rõ ràng “tuyên bố sứ mệnh” Chiến lƣợc kinh doanh - liên quan nhiều tới việc làm doanh nghiệp cạnh tranh thành công thị trƣờng cụ thể Nó liên quan đến định chiến lƣợc việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi cạnh tranh so với đối thủ, khai thác tạo đƣợc hội 1.2.2 Khái niệm quản trị chiến lược Một tổ chức khơng có chiến lược rõ ràng giống tàu khơng bánh lái quay lịng vòng chỗ (joel Ross and Michae Kami) Chiến lƣợc xác định mục đích mục tiêu bản, lâu dài doanh nghiệp tiến hành hoạt động phân bổ nguồn nhân lực cần thiết cho mục tiêu này.Chiến lƣợc Công ty bao gồm tập hợp hoạt động cạnh tranh hƣớng tiếp cận kinh doanh mà Ban Giám đốc Công ty cần để điều hành Công ty Quản trị chiến lƣợc định quản trị hành động xác định hiệu suất dài hạn cơng ty (sốt xét mơi trƣờng, xây dựng chiến lƣợc, thực thi chiến lƣợc đánh giá kiểm soát chiến lƣợc) (Giới, Liêm, Hải, 2009, p11) Chiến lược kiểm soát nào? – Quản trị chiến lược Theo nghĩa rộng nhất, quản trị chiến lƣợc trình thực “các định chiến lƣợc” – định trả lời đƣợc câu hỏi nêu Trên thực tế, q trình quản trị chiến lƣợc hồn chỉnh bao gồm phần đƣợc mô tả biểu đồ sau: Một số cơng cụ phân tích chiến lược 2.1 Mơ hình Delta Bản đồ chiến lược: hai cơng cụ quan trọng 2.1.1 Mơ hình Delta: Ở mơ hình Delta, điểm tam giác phản ánh định vị chiến lƣợc doanh nghiệp bao gồm: Giải pháp khách hàng; sản phẩm định vị hệ thống Mục tiêu: Mở cách tiếp cận chiến lƣợc cho doanh nghiệp sở xác định sản phẩm tốt (Chi phí thấp hay khác biệt hóa) đƣờng dẫn đến thành công cách tiếp cận chiến lƣợc theo chiến lƣợc Delta xác lập xây dựng chiến lƣợc với triển khai chiến lƣợc thơng qua gọi quy trình thích ứng.Quy trình đƣợc thể với nội dung bản: Hiệu hoạt động; Đổi mới; Định hƣớng khách hàng Mơ hình Delta Các giải pháp khách hàng toàn diện Các thành phần cố định vào hệ thống Sản phẩm tốt Sứ mệnh kinh doanh Cơ cấu ngành Xác định vị trí cạnh tranh Cơng việc kinh doanh Lịch chiến lược Đổi mới, cải tiến Hiệu hoạt động Xác định khách hàng mục tiêu Lịch trình chiến lược cho q trình thích ứng Sơ đồ chiến lƣợc quan điểm khác Tài chính, Khách hàng, Quá trình nội bộ, Học hỏi & Tăng trưởng Ma trận kết hợp ma trận hình cột Thử nghiệm Phản hồi Hình Mơ hình Delta Project (Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược – Đại học Help, Maylaysia) 2.1.2 Bản đồ chiến lược: Bản đồ chiến lƣợc đƣợc phát triển cở sở Bảng điểm cân (Balanced Scorecard – cơng cụ chuẩn hóa chiến lƣợc hoạt động doanh nghiệp): mô tả phƣơng thức tổ chức tạo giá trị kết nối mục tiêu chiến lƣợc với mối quan hệ nhân – rõ rang Đây hệ thống đo lƣờng kết hoạt động công ty khơng xem xét thƣớc đo tài chính, mà cịn thƣớc đo khách hàng, q trình kinh doanh, đào tạo phát triển Định mức thang điểm: = yếu; = trung bình; 10 = mạnh Các bảng đánh giá cho ta thấy có điểm mạnh điểm yếu khác đối thủ nhƣng với chiến lƣợc kinh doanh hợp lực vƣợt trội nên cơng ty CP thƣơng mại Đạt Thành có lợi cạnh tranh so với đối thủ ngành 4.2 Cơ cấu ngành Trong công cụ SWOT cơng cụ định tính hữu hiệu việc giúp nhận diện phân tích hội, nguy thách thức nhƣ điểm mạnh, điểm yếu ngành nhằm dự báo đƣa chiến lƣợc kinh doanh tƣơng lai Có thể phân tích yếu tố ma trận SWOT nhƣ sau: Điểm mạnh (S): Là lực giúp doanh nghiệp hay ngành có khả thực tốt điểm cần thúc đẩy Điểm yếu (W): Là điểm cần khắc phục chúng ngăn cản doanh nghiệp hay ngành đạt hiệu tốt thực công việc Cơ hội (O): Là xu hƣớng, động lực, kiện, ý tƣởng mà doanh nghiệp hay ngành tận dụng Thách thức (T): Là kiện hay sức ép xảy nằm ngồi tầm kiểm sốt mà doanh nghiệp hay ngành cần tính đến hay cần định cách giới hạn ảnh hƣởng Dùng mơ hình phân tích SWOT để đánh giá công ty CP thƣơng mại Đạt Thanh: Lĩnh vực kinh doanh công ty CP thƣơng mại Đạt Thành chia thành 02 sản phẩm chính: tinh dầu quế; gỗ ván ép, chế biến vỏ quế * Bảng phân tích SWOT 29,9%; gỗ ván ép lãi rịng trung bình đạt 4,7%; sản phẩm vỏ quế lãi rịng trung bình đạt 23,8% 23 Sản Tỷ lệ TB phẩm năm Điểm mạnh Điểm yếu Tốp dẫn đầu thị trƣờng Yên Bái Việt Bộ máy quản lý yếu Chƣa khai thác hết tiềm Nam, bao gồm chất lƣợng số lƣợng Tinh dầu quế 38 % Uy tín đƣợc khẳng định qua việc cơng ty vùng nguyên có vùng nguyên liệu lớn, đáp ứng phần liệu sẵn có Khấu hao tài sản lớn nhu cầu tinh dầu nội địa giới Lợi nhuận cao Tập trung chƣa đầy đủ vào chức mang Gỗ ván ép 24% lại giá trị gia tăng cao Tận dụng gỗ quế sau khai thác là, vỏ từ vùng nguyên liệu Chi phí hoạt động cao Lợi nhuận thấp Khấu hao tài sản lớn Dẫn đầu thị trƣờng Yên Bái và dứng thứ thị Việt Nam, bao gồm chất lƣợng Kết cấu quản lý phi tập Vỏ quế 38% số lƣợng trung Uy tín đƣợc khẳng định qua việc cơng ty Chi phí hoạt động cao Nhu cầu vốn lớn có vùng nguyên liệu lớn Lợi nhuận cao Cơ hội Sản phẩm Tinh dầu quế Gỗ ván ép Nhu cầu tinh dầu nội địa, nƣớc Châu Âu, đặc biệt Trung Quốc đƣợc dự báo tăng cao Thách thức Năng lực đội ngũ lãnh đạo thời buổi hội nhập kinh tế Dự báo nguồn gỗ làm vật liệu Các đối thủ cạnh tranh ngày nhiều khan khốc liệt Các sản phẩm từ vỏ quế dùng chế Vỏ quế biến thực phẩm, dƣợc phẩm ngày Cần tập trung vốn đƣợc ƣu chuộng 24 Mơ mơ hình Delta Project đồ chiến lược Từ thông tin thu thập đƣợc phần tơi đƣa mơ hình Delta project đồ chiến lƣợc công ty CP thƣơng mại Đạt Thành nhƣ sau: 5.1 Mơ hình Delta Project của cơng ty CP thương mại Đạt Thành Công ty CP thƣơng mại Đạt Thành Sản phẩm tốt Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi Xây dựng công ty TNHH thƣơng mại Đạt thành trở thành đơn vị cung cấp sản phẩm từ quế lớn Việt Nam Xác định vị trí cạnh tranh - Thị phần chiếm khoảng 66% thị Yên Bái Chiểm 40% thị phần Việt Nam - Thƣơng hiệu sản phẩm từ quế đứng thứ thị trƣờng tỉnh Yên Bái, đứng thứ thị trƣờng VN (sau thƣơng hiệu quế Trà Mi) Cơ cấu ngành - Ít đối thủ cạnh tranh thực tiềm Các công việc kinh doanh Chủ yếu chế biến sản xuất loại sản phẩm từ quế nhƣ: tinh dầu quế, vỏ quế, gỗ ván ép Đổi cải tiến Áp dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất Hiệu hoạt động - Hiệu hoạt động chƣa tƣơng xứng với lợi - Chƣa sâu vào sản phẩm sinh lời cao Xác định khách hàng mục tiêu - Chƣa xác định khách hàng mục tiêu - Số lƣợng đơn vị khách hàng (Chủ yếu xuất sang Trung Quốc) Bản đồ chiến lược Tài chính, Khách hàng, Q trình nội bộ, Học hỏi phát triển Hình Mơ hình Delta Project công ty CP thƣơng mại Đạt Thàn 25 5.2 Bản đồ chiến lược công ty CP thương mại Đạt Thành Nâng cao giá trị cổ đơng dài hạn Về mặt tài Chi phí hoạt động cao sx gỗ ván ép, quế vỏ Về mặt khách hàng Về mặt nội Về khả học hỏi phát triển Lƣợng vốn đầu tƣ tập trung Doanh thu chủ yếu từ sản phẩm tinh dầu 29,9%, gỗ ván ép 4,7% từ vỏ quế 23,8% Chƣa tạo nguồn thu nhập Giải pháp giá trị khách hàng khách hàng (chủ yếu xuất khảu Trung Quốc) Quy trình quản lý hoạt động - Cấu trúc quản lý thiếu tập trung, thiếu quán Chƣa xây dựng tác phong cơng nghiệp văn hóa Doanh nghiệp Chƣa nâng cao thỏa mãn khách hàng Quy trình quản lý khách hàng - Chƣa tìm kiếm, phân đoạn khách hàng xác định khách hàng mục tiêu Chƣa lựa chọn, xác định khách hàng mục tiêu Quy trình cải tiến - Ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất - Khoa học quản lý yếu Đội ngũ lãnh đạo chƣa động để tìm kiếm thị trƣờng Chú trọng xây dựng thƣơng hiệu Quy trình điều tiết xã hội - Tạo nhiều việc làm cho xã hội - Chú trọng an toàn sức khỏe - Quan tâm đến môi trƣờng Khả làm việc tƣơng tác đội ngũ nhân viên cịn yếu Hình Bản đồ chiến lƣợc công ty CP thƣơng mại Đạt Thành 26 CHƯƠNG IV ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY CP THƯƠNG MẠI ĐẠT THÀNH Sự gắn kết sứ mệnh trình thực chiến lược cơng ty Qua mơ hình Delta đồ chiến lƣợc công ty CP thƣơng mại thấy rằng, qua trình thực chiến lƣợc cơng ty phát huy lợi ( Có vùng nguyên liệu quế lên tới gần 20.000 ha), công ty tập trung vào sản xuất sản phẩm từ quế nhƣ chế biến tinh dầu quế, gỗ ván ép từ quế, chế biến vỏ quê bám sát với định hƣớng chiến lƣợc công ty “định hƣớng chiến lƣợc sản phảm tốt” Nhìn chung chiến lƣợc cơng ty ln bám sát để thực mệnh “Xây dựng công ty TNHH thƣơng mại Đạt thành trở thành đơn vị cung cấp sản phẩm từ quế lớn Việt Nam” Tuy nhiên với lợi có vùng ngun liệu vơ thuận lợi mà cơng ty chƣa hồn thành sứ mệnh mình, chiến lƣợc cơng ty bộc lộ bất cập nhƣ: cấu chúc doanh nghiệp chƣa quán, thiếu tập trung; chƣa xây dựng văn hố doanh nghiệp tác phong cơng nghiệp cơng ty Do đó, chiến lƣợc cơng ty cần thay đổi, bổ sung nhằm hoàn thành sứ mệnh; tối đa hóa giá trị lợi nhuận cho cơng ty giải đƣợc nhiều vấn đề xã hội Tính hiệu chiến lược mơi trường bên bên ngồi Với định vị chiến lƣợc sản phẩm công ty hồn tồn đắn Bởi cơng ty nằm vùng nguyên liệu lớn lên tới gần 20.000 rừng quế, sản phẩm thay quếtừ quế gần nhƣ khơng có, ngày nhu cầu sản phẩm từ quế lại đƣợc nhiều ngƣời dùng để sản xuất thực phẩm, dƣợc phẩm mỹ phẩm Công ty chiếm lĩnh thị phần tƣơng đối lớn thị trƣờng Yên Bái thị trƣờng Việt Nam, cơng ty có chiến lƣợc tƣơng đối phù hợp với mơi trƣờng bên bên ngồi, nhƣng cơng ty có đƣợc thị phần lớn chủ yếu nhờ vào vùng nguyên liệu rộng lớn Ngày nhu cầu sản phẩm tinh dầu quế ngày đƣợc ƣu chuộc nội địa, giới Đây hội để cơng ty mở rộng quy mô sản xuất, tăng suất mở rộng thị trƣờng tiêu thụ Tuy nhiên công ty giữ nguyên quy mơ, khơng tìm kiếm thị trƣờng tiêu thụ mới, nguồn nguyên liệu sử dụng chƣa hết Công ty sản xuất sản phẩm tinh dầu quế, gỗ ván ép từ quế chế biến vỏ quế Trong sản phẩm sản phẩm gỗ vỏ quế loại sản phẩm mang lại lợi nhuận thấp 27 chi phí đầu vào cao, chi phí hoạt động sản xuất lớn, khó quản lý thị trƣờng tiêu thụ hẹp Trong sản phẩm tinh dầu quế mang lại lợi nhuận lớn chi phí đầu vào thấp, dễ quản lý, dễ tiêu thụ, nhu cầu tiêu thụ lớn công ty không đáp ứng hết nhu cầu Những điều nêu chứng tỏ hiệu chiến lƣợc công ty chƣa đạt đƣợc hiệu cao có nhiều điều kiện thuận lợi tiềm sẵn có Khó khăn nối lực mơi trường cạnh tranh Nhƣ trình bày phần cơng ty có lợi nhƣ: tài tốt, dự đoán nhu cầu sản phẩm tốt đặc biệt có vùng nguyên liệu rộng lớn tiền đề chắn phát triển Tuy nhiên, động đội ngũ lãnh đạo chƣa tốt, khả làm việc tƣơng tác nhân công cịn kém, tác phong cơng nghiệp văn hố doanh nghiệp công ty chƣa đƣợc xây dựng khó khăn lớn cơng ty Khó khăn nảy sinh từ trình triển khai chiến lược Từ yếu phần nêu khó khăn việc chiển khai thực chiến lƣợc Để khắc phục đƣợc khó khăn cơng ty cần có biện pháp khắc phục kế hoạch cụ thể để đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc đặt 28 CHƯƠNG V ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MỚI CỦA CÔNG TY CP THƯƠNG MẠI ĐẠT THÀNH Từ phân tích, nhận định vị trí cạnh tranh, mơi trƣờng vĩ mơ, vị trí ngành, điểm mạnh - điểm yếu công ty CP thƣơng mại Đạt Thành đề xuất chiến lƣợc kinh doanh công ty đến năm 2015 nhƣ sau: Xây dựng chiến lược kinh doanh qua mơ hình Delta Project 1.1 Xác định vị trí cạnh tranh - Giữ vững, củng cố vùng nguyên liệu quế - Mở rộng thị trƣờng nƣớc Châu Âu, tiếp tục giữ thị trƣờng tiêu thụ Trung Quốc - Chính sách Nhà nƣớc nới lỏng 1.2 Cơ cấu ngành - Thu hẹp hoạt động sản xuất gỗ ván ép quế vỏ Dần dần ngừng hai sản phẩm - Tập trung mạnh vào hoạt động sản xuất chế biến tinh dầu quế 1.3 Các công việc kinh doanh - Thu hẹp, dần ngừng sản xuất gỗ ván ép, vỏ quế Tập trung toàn vào sản xuất chế biến tinh dầu quế 1.4 Hiệu hoạt động - Cơ cấu lại chi phí hoạt động, tăng cao hiệu sản xuất Giảm giá thành sản phẩm 1.5 Đổi cải tiến - Đổi công nghệ, nhằm cao xuất chiết xuất tinh dầu 1.6 Vẽ mơ hình Delta Project Trên sở nhận định, đề xuất chiến lƣợc kinh doanh, vẽ lại sơ đồ mơ hình Delta Project cơng ty CP thƣơng mại Đạt Thành đến năm 2015 nhƣ sau: 29 sản phẩm tốt Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi Xây dựng công ty TNHH thƣơng mại Đạt thành đến năm 2015 trở thành đơn vị cung cấp sản phẩm từ quế lớn Việt Nam giới Xác định vị trí cạnh tranh - Giữ vững, củng cố vùng nguyên liệu quế - Mở rộng thị trƣờng nƣớc Châu Âu, tiếp tục Cơ cấu ngành - Thu hẹp hoạt động sản xuất gỗ ván ép quế vỏ Dần dần ngừng hai sản phẩm giữ vững thị trƣờng Trung Quốc - Tập trung mạnh vào hoạt động sản xuất chế biến tinh - Chính sách Nhà nƣớc nới lỏng dầu quế Các công việc kinh doanh Thu hẹp, dần ngừng sản xuất gỗ ván ép, vỏ quế Tập trung toàn vào sản xuất chế biến tinh dầu quế Đổi cải tiến Hiệu hoạt động Đổi công nghệ, nhằm cao xuất chiết xuất tinh dầu Cơ cấu lại chi phí hoạt động, tăng cao hiệu sản xuất Giám giá thành sản phẩm Xác định khách hàng mục tiêu Khách hàng chủ yếu thị trƣờng nƣớc Châu Âu, Trung Quốc Bản đồ chiến lược Tài chính, Khách hàng, Q trình nội bộ, Học hỏi phát triển Hình Đề xuất mơ hình Delta Project cơng ty CP thƣơng mại Đạt Thành đến năm 2015 30 Xây dựng chiến lược kinh doanh Bản đồ chiến lược 2.1 Về khả học hỏi phát triển: Khả học hỏi phát triển yếu tố đầu tiên, tiên việc xây dựng, hoạch định thực thi chiến lƣợc kinh doanh Khả học hỏi - phát triển loại tài sản vơ hình Cơng ty cần tập có kế hoạch nâng cao tính động, nâng cao tầm nhìn cho đội ngũ lãnh đạo; đào tạo tăng cƣờng khả tƣơng tác làm việc giữ phịng ban, đội nhóm xây dựng tác phong cơng nghiệp văn hố doanh nghiệp cơng ty 2.2 Về mặt nội bộ: Các quy trình quản lý hoạt động quy trình diễn hàng ngày cách cơng ty sản xuất sản phẩm mang đến cho khách hàng Các quy trình hoạt động cơng ty dịch vụ tạo mang đến dịch vụ đƣợc khách hàng sử dụng Quy trình hoạt động rõ ràng, khoa học, súc tích hoạt động sản xuất công ty diễn nhịp nhàng, trơn tru, hiệu tiết kiệm đƣợc chi phí sản xuất Các quy trình đổi phát triển sản phẩm mới, giúp cơng ty thâm nhập thị trƣờng phận khách hàng Việc giảm cố môi trƣờng cải thiện tính an tồn sức khoẻ cho ngƣời lao động giúp tăng suất giảm chi phí hoạt động 2.3 Về mặt khách hàng Năng cao suất sản phẩm, đồng thời phải tìm kiếm khách hang tiềm nhƣ thị trƣờng Châu Âu, Trung Quốc … giữ chân khách hang cũ 2.4 Về mặt tài chính: Việc cải thiện suất thực ba cách Thứ nhất, giảm chi phí cách hạ chi phí trực tiếp gián tiếp (chi phí cho nhân lực, nguyên vật liệu, lƣợng, nguồn cung cấp, hợp lý hóa q trình sản xuất, áp dụng khoa học công nghệ mới); Thứ hai, việc sử dụng tài sản tiền bạc vật (trang thiết bị, sở hạ tầng…) cách hiệu hơn; thứ ba nâng cao suất cách mở rộng quy mô Theo nên cao suất cách mở rộng quy mô, vùng nguyên liệu lớn 31 2.5 Bản đồ chiến lƣợc công ty CP thƣơng mại Đạt Thành Từ xây dựng bốn mặt: khả học hỏi phát triển, nội tại, khách hàng, tài chính, đồ chiến lƣợc công ty CP thƣơng mại Đạt Thành đến năm 2015 đƣợc thể nhƣ sau: Nâng cao giá trị cổ đơng dài hạn Về mặt tài Giảm dần cắt chi phí hoạt động cao sx gỗ ván ép, quế vỏ Về mặt khách hàng Về mặt nội Về khả học hỏi phát triển -Tập trung sản xuất tinh dầu quế Lƣợng vốn đầu tƣ tập trung Tạo nguồn thu nhập Giải pháp giá trị khách hàng Tìm khiếm khách hàng Quy trình quản lý hoạt động - Cấu trúc lại cách quản lý - Áp dụng khoa học quản trị vào quản lý sản xuất Xây dựng tác phong cơng nghiệp văn hóa Doanh nghiệp Nâng cao thỏa mãn khách hàng Quy trình quản lý khách hàng Giữ chân khách hàng cũ Xác định khách hàng mục tiêu Xác định khách hàng mục tiêu Quy trình cải tiến - Ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất Năng cao lực cho đội ngũ lãnh đạo có tầm nhìn chiến lƣợc Hình 15 Bản đồ chiến lƣợc công ty CP thƣơng mại Đạt Thành 32 Xây dựng thƣơng hiệu Quy trình điều tiết xã hội - Tạo nhiều việc làm cho xã hội - Chú trọng an toàn sức khỏe - Quan tâm đến môi trƣờng Nâng cao khả làm việc tƣơng tác đội ngũ nhân viên Kế hoạch phát triển kinh doanh công ty CP thương mại Đạt Thành giai đoạn 2010-2015 Trên sở phân tích, bình luận chiến lƣợc kinh doanh cơng ty, từ rút điểm mạnh, điểm yếu đề xuất chiến lƣợc, cấu trúc doanh nghiệp thích hợp Với đề xuất nhƣ trên, kế hoạch thực đƣợc mô tả nhƣ sau: 2010-2011 Tiếp tục 2011-2012 Trung Quốc 2013-2014 2014-2015 giữ - Giữ vững - Giữ vững thị - Giữ vững thị - Giữ vững thị vững thị trƣờng thị Quy mô 2012-2013 trƣờng trƣờng Trung trƣờng Trung trƣờng Trung Quốc Quốc Quốc Trung Quốc - Tìm kiếm - Xâm nhập thị - Tăng thị phần - Chiếm lĩnh khách hàng trƣờng Châu Âu thị trƣờng 50% thị phần ở thị trƣờng Châu Âu thị Châu Âu trƣờng Châu Âu Cơ cấu lại - Tập trung - Đầu tƣ cơng - Đẩy mạnh Tập trung tồn sản phẩm kinh vào sản nghệ chế biến hoạt động sản hoạt động phẩm chế tinh dầu quế Hoạt động biến tinh - Tập trung vào quế kinh doanh dầu quế doanh sản phẩm - Thu hẹp dầu quế xuất tinh dầu kinh doanh sản xuất tinh dầu tinh - Tìm kiếm mở quế rộng khu vực sản xuất gỗ -Ngừng sản xuất tiêu thủ sản gỗ ván ép, bán gỗ phẩm tinh dầu ván ép cho doanh quế nghiệp sản xuất - Thu hẹp hoạt gỗ ván ép động chế biến vùng vỏ quế Cơ cấu lại - Thay cho - Tập trung vốn - Niêm yết sàn Tồn vốn khoản vốn việc trung Tài Chính tập vào cơng nghệ chứng khốn, đầu tƣ sản xuất giàn sản xuất tinh dầu huy động vốn chảy tập quế - trung vốn mạnh vào sản vào sản phẩm tinh dầu 33 Tập trung tinh dầu quế phẩm tinh dầu quế - Mở rộng cấu vốn Tỷ trọng lĩnh vực chủ chốt hoạt dộng kinh doanh công ty CP thương mại Đạt Thành Tinh dầu quế 38% 45% 62% 80% 100% Gỗ ván ép 24% 17% 0% 0% 0% vỏ quế 38% 38% 38% 20% 0% KẾT LUẬN Qua phân tích, đánh giá chiến lƣợc kinh doanh công ty CP thƣơng mại Đạt Thành, thấy chiến lƣợc kinh doanh công ty lấy sản phẩm làm cốt lõi Chiến lƣợc công ty cho thấy điểm mạnh công ty, đặc biệt vùng ngun liệu rộng lớn, giúp cơng ty có vị cạnh tranh mạnh mẽ thị phần ngành quế đứng thứ địa bàn tỉnh Yên Bái, đứng thứ hai Việt Nam Tuy nhiên chiến lƣợc lộ nhiều bất cập việc điều hành quản lý, trình độ cán quản lý, cơng tác đào tạo tay nghề chƣa tƣơng xứng với nguồn lực sẵn có nhiệm vụ cơng ty, dẫn đến việc chi phí cho hoạt động sản xuất cao, đồng nghĩa với việc làm giảm lợi nhuận công ty Công ty CP thƣơng mại Đạt Thành muốn hồn thành mục tiêum sứ mệnh đến năm 2015 đơn vị sản xuất sản phẩm từ quế lớn Việt Nam giới, làm đƣợc nhƣ công ty cần phải cấu lại hoạt động kinh doanh; nâng cao hoạt động quản trị doanh nghiệp; nâng cao lực, tay nghề khả làm việc theo nhóm cho nhân viên Quản trị chiến lƣợc với công cụ hữu hiệu, đặc biệt từ mơ hình Delta Project, Bản đồ chiến lƣợc cho thấy chiến lực thực trạng công ty từ xây dựng chiến lƣợc giúp cơng ty CP thƣơng mại Đạt Thành định hƣớng, xây dựng kế hoạch thực thi chiến lƣợc công ty khoa học, hiệu 34 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Hƣớng dẫn học tập môn Quản trị chiến lƣợc, Đại học Help – Malaysia (MGT510) (PGS.TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Thanh Liêm – ThS Trần Hữu Hải), Quản trị chiến lược, Nhà xuất thống kê 2007 Philip Kotler, Quản trị Marketing Ngƣời dịch sang tiếng việt: TS Vũ Trọng Hùng, năm 2003 Tất Báo cáo tài năm 2006, 2007, 2008,2009,2010 công ty CP thƣơng mại Đạt Thành web quevanyen.com 35 PHỤ LỤC: MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA Mẫu phiếu điều tra sử dụng để đạt mục tiêu sau: Viễn cảnh cơng ty - Tập đồn có tun bố viễn cảnh khơng? - Tun bố viễn cảnh tuyên bố gì? - Tuyên bố viễn cảnh có đƣợc đƣa thành hành động để cơng ty đạt đƣợc viễn cảnh khơng? Sứ mệnh cơng ty gì? Đƣợc thể câu hỏi: - Ơng (bà) có biết sứ mệnh cơng ty khơng? - Nếu có, đƣợc thể lĩnh vực nào: sản phẩm, khách hàng, hay hệ thống? - Nếu khơng có báo cáo sứ mệnh, cơng ty có đủ thơng tin để giúp bạn hiểu rõ những quan niệm mà báo cáo sứ mệnh thƣờng có? Mục tiêu cơng ty? Đƣợc thể câu hỏi - Công ty có mục tiêu ngắn hạn cụ thể hay khơng? - Cơng ty có mục tiêu dài hạn cụ thể hay khơng? - Nếu có, mục tiêu gì? Nó có đƣợc tun bố thời gian cụ thể hay không? Các chiến lược cạnh tranh? - Công ty đƣợc sử dụng chiến lƣợc cạnh tranh nào?: a Dẫn đạo chi phí b Gây khác biệt hóa sản phẩm c Tập trung - Cơng ty đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc chung nào: + Tập trung + Phát triển thị trƣờng 36 + Phát triển sản phẩm + Cải tiến sản phẩm + Chiến lƣợc khác: - Chiến lƣợc tạo kết mong muốn hay không? Công ty CT thương mại ĐạtThanh nên tập trung vào sản phẩm nào? Sản phẩm đem lại lợi nhuận cho lĩnh vực: + Tinh dầu quế + Gỗ ván ép + Chế biến vỏ quế / 37 ... TRẠNG CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CP THƯƠNG MẠI ĐẠT THÀNH GIỚI THIỆU CÔNG TY 1.1 Giới thiệu công ty CP thương mại Đạt Thành 1.1.1 Quá trình hình thành phát triển - Công ty CP thƣơng mại Đạt Thành thành... TRẠNG CHIẾN LƢỢC CỦA CÔNG TY CP THƢƠNG MẠI ĐẠT THÀNH 15 GIỚI THIỆU CÔNG TY 15 Định vị chiến lược công ty CP thương mại Đạt Thành 17 Nêu chiến lược công ty CP thương mại Đạt. .. Delta Project Bản đồ chiến lƣợc để chiến lƣợc đạt hiệu 1.2 Nhiệm vụ 2: Đánh giá thực trạng chiến lược công ty CP thương mại Đạt Thành qua mơ hình Delta Project Bản đồ chiến lược Qua mơ hình Delta