Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO TIỂU LUẬN MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING Tên đề tài: Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk. Giáo viên hướng dẫn: Thầy Vũ Minh Đức Những người thực hiện: ĐẶNG TRẦN TIẾN ANH LÊ THỊ HƯỜNG MAI THỊ KIỀU OANH HẮC THỊ THÚY Hà Nội, tháng 5 năm 2011 1 MỤC LỤC Lời mở đầu 3 Phần 1: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu 4 1.1: Bối cảnh 4 1.2: Lý do chọn đề tài 5 1.3: Vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 7 1.3.1: Vấn đề nghiên cứu 7 1.3.2: Mục tiêu nghiên cứu 7 1.3.3: Câu hỏi nghiên cứu 7 1.4: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 7 1.5: Các điều kiện thực hiên nghiên cứu: 7 Phần 2: Thiết kế nghiên cứu 7 2.1: Khung lý thuyết 7 2.1.1: Tiêu chuẩn đánh giá 8 2.1.2: Căn cứ đo lường : 8 2.1.3: Những yếu tố tác động đến hiệu quả của quảng cáo 8 2.1.4: Tác động của hoạt động quảng cáo trên truyền hình đến hành vi của người tiêu dùng 8 2.2: Thiết kế thu thập thông tin 10 2.2.1: Các loại dữ liệu và nguồn dữ liệu được thu thập: 10 3 2.2.2: Phương pháp thu thập dữ liệu: 10 2.3: Thiết kế bảng hỏi 10 2.4: Thiết kế mẫu 10 2.5: Thiết kế phân tích 11 Phần 3: Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứu 11 3.1 Quá trình thực hiện 11 3.2 Các vấn đề phát sinh 13 3.3 Kết quả nghiên cứu 13 3.3.1: Người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo sữa tươi Vinamilk không? 13 3.2.2: Đánh giá của người tiêu dùng về quảng cáo sữa tươi Vinamilk. 19 4 3.2.3: Phản ứng của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo sữa tươi Vinamilk. 28 Phần 4: Kết luận và các đề xuất 30 4.1 Kết luận: 30 4.2 Đề xuất các giải pháp marketing 31 4.3 Kết luận chung và những giới hạn của cuộc nghiên cứu 33 5 Lời mở đầu Hiện nay, tất cả các công ty dù hay nhỏ đều phải để ý không chỉ đến sản xuất, cung ứng mà còn phải quan tâm đến khâu tiêu thụ sản phẩm, cũng như Khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó trên thương trường. Một trong những Công cụ hiệu quả để thu hút, thuyết phục khách hàng, thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động quảng cáo. Có rất nhiều hình thức quảng cáo nhưng quảng cáo trên truyền hình (QCTH) là một trong những công cụ đã và đang thực hiện rất tốt vai trò của ngành quảng cáo. Đánh giá hiệu quả của QCTH là một công việc rất hữu ích, nó cho biết QCTH đã làm được nhiệm vụ được đặt ra hay chưa? Chi phí bỏ ra có xứng đáng hay không? Có nên tiếp tục tiến hành các quảng cáo đó nữa không? Bài tiểu luận của chúng tôi có nhan đề “ Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng với các quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk” được kết cấu thành 4 phần: Phần 1: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu Phần 2: Thiết kế nghiên cứu Phần 3: Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứu Phần 4: Kết luận và các đề xuất Phần 1: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu 1.1: Bối cảnh Trong bối cảnh điệu kiện sống của con người đang ngày càng được nâng cao thì việc sử dụng các thực phẩm dinh dưỡng luôn là nhu cầu cần thiết. Với Tốc độ phát triển cao của nền kinh tế là một trong những điều kiện giúp cho ngành công nghệ thực phẩm phát triển nói chung và ngành sữa phát triển nói riêng. Tốc độ tăng GDP năm 2010 của toàn nền kinh tế ước tăng khoảng 6,7% so với năm 2009. Thu nhập bình quân của người Việt Nam, tính đến cuối năm 2010, đạt khoảng 1.160 USD. Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO), hiện nay châu Á đang dẫn đầu 6 thế giới về mức tăng trưởng tiêu thụ sữa. Thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường cho thấy hiện nay, bình quân mức tiêu thụ đạt 9 lít/người/năm. còn thấp hơn so với Thái Lan (23 lít/người/năm) và Trung Quốc (25 lít/người/năm). Vậy tiềm năng phát triển thị trường sữa ở Việt Nam còn rất lớn. Theo thống kê của Tổng cục Hải quan Việt Nam, hiện nay trên thị trường nước ta có khoảng 200 doanh nghiệp nhập khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm. Đây là một con số không nhỏ để tạo ra một thị trường cạnh tranh lành mạnh trong ngành sữa. Nhưng trong khi giá sữa nguyên liệu trên thế giới liên tục giảm thì giá sữa trong nước vẫn tăng cao, đặc biệt là đối với các loại sữa bột nguyên hộp nhập khẩu. Đây là con số không nhỏ để tạo nên một thị trường sữa rộng lớn. Trong đó thị trường trong nước có 25 công ty sản xuất và rất nhiều công ty phân phối sữa tại Việt Nam. Nhưng như thế thì thị trường trong nước chỉ đáp ứng được khoảng 20% sản lượng sữa còn 80% là nhập khẩu. Điều đó nghĩa là thị trường sữa Việt Nam đang phụ thuộc rất nhiều vào thị trường nước ngoài. Bên cạnh đó, người tiêu dùng trong nước vẫn có xu hướng lựa chọn sữa nhập khẩu với tâm lí sữa ngoại nhập tốt hơn sữa nội. Trong khi sữa sản xuất trong nước hoàn toàn dùng nguyên liệu nhập ngoại. Vậy câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đẩy mạnh để có thể đẩy mạnh thương hiệu Việt của sữa Việt Nam cũng như tăng tính cạnh tranh của các hãng sữa trong nước? 1.2: Lý do chọn đề tài Giới thiệu về Vinamilk Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc. Hiện tại công ty có trên 220 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm 7 Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc. Bán hàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc Sữa Vinamilk. Sữa Vinamilk là 1 sản phẩm của Công ty Vinamilk. Sữa tươi Vinamilk là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất và công nghê xử lý thanh trùng tiên tiến. Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của Vinamilk và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm của công ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Chính vi vậy để đẩy mạnh dòng sản phẩm này, cần quan tâm đến hoạt động quảng cáo để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu rõ tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo, Vinamilk luôn đưa ra những chiến lược nhằm sáng tạo, chú trọng hơn đến hoạt động quảng cáo để nâng cao doanh thu bán hàng, giữ vững và mở thị trường. Việc đánh giá, nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo Vinamilk là một việc rất cần thiết nhằm kiểm tra xem quảng cáo tác động như thế nào tới người tiêu dùng, hiểu biết về dòng sản phẩm Vinamilk và ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định tiêu dùng của người mua. Trong phạm vi nghiên cứu, chúng tôi sẽ đánh giá hiệu quả của quảng cáo sữa tươi Vinamilk và phản ứng của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội đối với quảng cáo sữa tươi Vinamilk. 1.3: Vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 8 1.3.1: Vấn đề nghiên cứu Nội dung của các quảng cáo. Cảm nhận của người tiêu dùng về quảng cáo. Phản ứng của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo. 1.3.2: Mục tiêu nghiên cứu • Nghiên cứu các quảng cáo và cảm nhận của người tiêu dùng về nó. • Tìm hiểu các tác động của quảng cáo lên người tiêu dùng. • Xác định phản ứng của người tiêu dùng trước các tác động đó. 1.3.3: Câu hỏi nghiên cứu • Người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo sữa tươi Vinamilk không? • Họ đánh giá như thế nào về quảng cáo sữa tươi Vinamilk? • Phản ứng của người tiêu dung sau khi xem quảng cáo sữa tươi Vinamilk? 1.4: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1:Đối tượng nghiên cứu: các quảng cáo sữa tươi Vinamilk trên truyền hình 1 năm trở lại đây 1.4.2: Phạm vi nghiên cứu: Khu vực nội thành Hà Nội. 1.5: Các điều kiện thực hiên nghiên cứu: -Về thời gian: 10 tuần -Về nhân lực: 4 người Phần hai: Thiết kế nghiên cứu Phần 2: Thiết kế nghiên cứu 2.1: Khung ly thuyết 9 2.1.1: Tiêu chuẩn đánh giá Đánh giá hiệu quả quảng cáo theo thang điểm 10 với các mức độ như sau - 0 - 2.5: kém - 2,6 - 4,9: chưa đạt - 5 - 6,5: đạt - 6,6 - 7,9: khá - 8 - 10: tốt 2.1.2: Căn cứ đo lường : Căn cứ đo lường hiệu quả của quảng cáo là (tổng là 10 điểm) - Biết đến ( Awareness ) : 3 đ - Hiểu rõ (Comprehension ): 2,5 đ - Tin chắc ( Conviction ): 1,5 đ - Hành động (Action ): 3 đ 2.1.3: Những yếu tố tác động đến hiệu quả của quảng cáo - Nhân tố kinh tế- xã hội - Vấn đề văn hoá và tôn giáo - Trình độ kĩ thuật - Đặc tính của sảm phẩm - Chi phí, giá thành 2.1.4: Tác động của hoạt động quảng cáo trên truyền hình đến hành vi của người tiêu dùng Mô hình: Quá trình phản ứng của người tiều đối với hoạt động quảng cáo 10 [...]... người xem cũng đã hiểu được các quảng cáo của Vinamilk 3.2.2: Đánh giá của người tiêu dùng về quảng cáo sữa tươi Vinamilk Để biết được người tiêu dùng đánh giá như thế nào về các quảng cáo sữa tươi của Vinamilk ta dựa vào mức độ tin tưởng (hay yêu thích) của người tiêu dùng đối với các quảng cáo Mức độ tin tưởng (yêu thích) Mức độ chân thật của các quảng cáo được người tiêu dùng đánh giá là khá cao trong... quang cáo (nguồn: phụ lục 3) Đây là một thôn tin khả quan, nó cho thấy khả năng nhận diện thương hiệu sữa tươi Vinamilk khá tốt từ phía người tiêu dùng 3.2.3: Phản ứng của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo sữa tươi Vinamilk Để biết được người tiêu dùng phản ứng như thế nào sau khi xem quảng cáo của Vinamilk ta sẽ đánh giá mức độ hành động của quảng cáo Mức độ hành động Sau khi xem xong quảng cáo sữa. .. nhận biết và hiểu rõ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của Vinamilk Mức độ nhận biết Có tới 94% người được hỏi biết các quảng cáo của Vinamilk (188/200 người) , chỉ có 6% những người được hỏi không biết các quảng cáo của Vinamilk (12/200 người) Hình 1: Biểu đồ tỉ lệ những người biết quảng cáo 15 (Nguồn: Phụ lục 3) Đa số mọi người đều biết đến quảng cáo qua tivi với 91% những người được hỏi Kênh... quảng cáo của các nhãn hiệu sữa tươi khác thì quảng cáo sữa tươi Vinamilk được người xem yêu thích nhất với tỉ lệ 63.5% những người được hỏi yêu thích bởi các lý do như có sự khác lạ với các quảng cáo khác và ý nghĩa, hình ảnh vui nhộn, bắt mắt, nhân vật ngộ nghĩnh Một quảng cáo khác cuãng được người xem yêu thích là quảng cáo sữa tươi zinzin với 26% tỉ lệ người xem yêu thích Bởi zinzin là quảng cáo sữa. .. sẽ chịu tác động của sản phẩm nhiều hơn Nên với mức tỉ lệ này có thể xem là một kết quả tốt của quảng cáo sữa tươi Vinamilk Quảng cáo sữa tươi Vinamilk đã hoàn thành mức độ hành động của mình với 81.5% người xem muốn sử dụng sản phẩm sau khi xem quảng cáo Phần 4: Kết luận và các đề xuất 4.1 Kết luận: Theo kết quả nghiên cứu trên, có 94% số người được hỏi nhận biết được QCTH của sữa tươi Vinailk, có... lệ người xem ấn tượng với quảng cáo Con bò cười là nhiều nhất (31.5%)-là quảng cáo được người xem đánh giá là độc đáo, đặc biệt 25 “Không chỉ là sữa- đó là niềm vui” Các quảng cáo: Đàn bò nhảy múa, 100%, 1 Triệu ly sữa cho trẻ em nghèo cũng có tỉ lệ người xem ấn tượng nhiều (19% và 15%) Người xem không phải là quá đặc biệt ấn tượng với một quảng cáo nào Khi so sánh quảng cáo sữa tươi Vinamilk với quảng. .. 27.5% những người được hỏi thấy quảng cáo rất hay và thu hút, 47.5% thấy quảng cáo khá hay và thu hút Có thể thấy những người tiêu dùng rất thích quảng cáo của Vinamilk Khi so sánh mức độ cảm nhận quảng cáo phụ thuộc vào tuổi ta thấy hầu hết ở các lứa tuổi đều cho rằng các quảng cáo của Vinamilk là khá hay và thu hút Dựa vào hình 5 ta thấy những người dưới 40T thấy thích quảng cáo hơn những người trên... phục khách hàng dùng sản phẩm, chúng cũng đã làm khá tốt công việc của mình Có thể nói, hiệu quả truyền thông của các quảng cáo sữa tươi Vinamilk là khá tốt 4.2 Đề xuất các giải pháp marketing Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo của sũa tươi Vinamilk Với những kết quả nghiên cứu ở trên, chúng tôi xin đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo của sữa tươi Vinamilk như sau:... lượng người thử các 34 hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp mình, ước lượng số lượng khách hàng để ý đến nhãn hiệu của doanh nghiệp 4.3 Kết luận chung và những giới hạn của cuộc nghiên cứu QCTH của Vinamilk đang làm khá tốt nhiệm vụ của mình Chứng minh là trong quảng cáo truyền hình Vinamilk có 2 mẩu quảng cáo ứng đầu trong danh sách 10 mẩu quảng cáo truyền hình thành công nhất dựa trên ý kiến của 22.000... lục 3) 18 Đa số người xem chỉ biết đến 2 (46% người xem biết đến) hoặc 3(47% người biết) quảng cáo của Vinamilk Số quảng cao được biết đến ít nhất là 1 có tỉ lệ người biết đến là 13%, số quảng cáo được biết đến nhiều nhất là nhiều hơn 4 có tỉ lệ người biết đến là 18.5% Có thể kết luận mức độ nhận diện các quảng cáo Vinamilk của người xem là tương đối tốt Mức độ hiểu rõ Đối với quảng cáo thì thông điệp . DÂN BÁO CÁO TIỂU LUẬN MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING Tên đề tài: Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk. . Cảm nhận của người tiêu dùng về quảng cáo. Phản ứng của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo. 1.3.2: Mục tiêu nghiên cứu • Nghiên cứu các quảng cáo và