MỤC LỤC I. Tổng quan về cạnh tranh và mô hình năm lực lượng của M.E.Porter 1. Khái niệm và phân loại cạnh tranh 2. Giới thiệu các mô hình phân tích cạnh tranh và khái quát về mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.E.Porter II. Phân tích mô hình năm lực lượng của M.E.Porter 1. Quyền lực khách hàng 2. Quyền lực nhà cung cấp 3. Mức độ cạnh tranh trong nội bộ ngành 4. Nguy cơ của sản phẩm thay thế 5. Những đối thủ mới tiêm năng III. Áp dụng mô hình cạnh tranh năm lực lượng của M.E.Porter đối với một loại hình vận tải 1.Vận dụng mô hình cạnh tranh năm lực lượng của M.E.Forter trong phân tích khả năng cạnh tranh của hãng taxi Mai Linh trên thị trường Việt Nam. 2.Đánh giá năng lực cạnh tranh của taxi Mai Linh và biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh IV.Tổng kết 1 I. Tổng quan về cạnh tranh và mô hình 5 lực lượng của M.E.Porter 1. Khái niệm, phân loại cạnh tranh. a. Khái niệm Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các chủ thể ( doanh nghiệp. quốc gia …) trong việc giành các nhân tố sản xuất hay khách hàng nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường, để đạt được một mục tiêu kinh doanh cụ thể, ví dụ như lợi nhuận,doanh số hoặc thị phần … b.Phân loại cạnh tranh • Căn cứ vào cấp độ (phạm vi ) cạnh tranh + Cạnh tranh quốc gia + Cạnh tranh giữa các ngành + Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp + Cạnh tranh cấp sản phẩm • Theo tính chất cạnh tranh + Cạnh tranh lành mạnh + Cạnh tranh không lành mạnh • Theo mức độ, tính chất của cạnh tranh trên thị trường + Thị trường cạnh tranh hoàn hảo 2 + Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo + Thị trường cạnh tranh độc quyền • Theo các chủ thể kinh tế tham gia vào thị trường + Cạnh tranh giữa người bán và người mua + Cạnh tranh giữa người mua với nhau + Cạnh tranh giữa những người bán với nhau • Theo hình thức cạnh tranh + Cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ. + Cạnh tranh về phân phối sản phẩm dịch vụ. + Cạnh tranh về xúc tiến bán hàng. 2. Các mô hình phân tích cạnh tranh • Mô hình “ Kim cương” của M.E.Porter, 1990 • Mô hình ma trận SWOT • Mô hình “5 lực lượng” của M.E.Porter, 1986 3 Nguy cơ từ những Năng lực đàm đối thủ mới phán của nhà cung cấp Năng lực đàm phán của người mua Nguy cơ của sản phẩm, dịch vụ thay thế Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu Thế Giới hiện nay, đã cung cấp một khung lý thuyết để phân tích. Trong đó, ông mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh Mô hình 5 lực lượng được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận. Quan trọng hơn cả, mô hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp duy trì hay tăng lợi nhuận. II. Phân tích mô hình năm lực lượng của M.E.Porter 1. Quyền lực khách hàng Khách hàng là người tạo ra lợi nhuận, sự thắng lợi cho doanh nghiệp. Những khách hàng khác nhau sẽ có sự đòi hỏi về mức độ chất lượng dịch vụ, khả năng thanh 4 Những đối thủ mới tiềm năng Các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu Nhà cung cấp Người mua Sản phẩm thay thế toán… không giống nhau nên họ có nhu cầu và quyền lực trong việc thương lượng giá cả. • Khách hàng gây áp lực đối với chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ đi kèm thông qua quyết định mua hàng • Khi ngành cung cấp được tạo ra bởi nhiều công ty nhỏ và người mua là một số ít và lớn. Trường hợp này cho phép người mua lấn át các công ty cung cấp. • Khi người mua thực hiện mua sắm khối lượng lớn. Trong trường hợp đó người mua có thể sử dụng quyền lực mua sắm như một đòn bẩy để giảm giá. Khách hàng được phân ra làm 2 loại: • Khách hàng nhỏ lẻ • Nhà phân phối: Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có thể trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp. VD1: Wal- Mart là nhà phân phối lớn có tầm ảnh hưởng toàn thế giới, hệ thống phân phối của Wal mart có thể ảnh hưởng tới nhiều ngành hàng như thực phẩm, hàng điện tử, các hàng hàng hóa tiêu dùng hàng ngày. Wal Mart có đủ quyển lực để đàm phán với các doanh nghiệp khác về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống của mình.Wal-mart từ chối dầu oliu bertoli( unilerver) do tăng giá 10-15%. Đầu năm 2000, dầu o-liu Bertolli Olive oil tăng giá bán. Bertolli là sản phẩm nhập 100% từ ý. Tỷ giá đồng euro so với đồng dola Mỹ đã tăng từ 90 xu hay 95 xu lên 1,15 dola đó là mức tăng rất lớn.Cùng lúc đó dầu oliu cũng gần như là sản phẩm hàng hóa. Năm đó mất mùa và giá dầu oliu tăng lên 10-12%, ngay cả với giá trước đây cũng không đủ bù đắp mọi chi phí. Cho nên trước khi Bertolli tăng giá bán hàng, họ tới Bentoville với một bản thuyết trình dài 6 trang để giải thích W-M bác bỏ ngay. Bertolli không chấp nhận đòi giữ nguyên giá của W-M. Suốt 2,3 tháng W-M không mua dầu oliu của Bertolli nữa đó là một thời khắc khủng hoảng.Thế giới thay đổi cuối cùng W-M cũng phải thay đổi giá bán. 5 VD2: Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, việc đưa các sản phẩm vào hệ thống phân phối của các siêu thị luôn gặp phải khó khăn và trở ngại vì các áp lực về giá và chất lượng. Hầu hết các sản phẩm của Việt Nam như dệt may, da giầy rất khó xâm nhập vào các thị trường lớn như Mỹ ,EU nếu không qua hệ thống phân phối. Chính vì vậy chúng ta đã được lắng nghe những câu chuyện về việc một đôi giầy sản xuất ở Việt Nam bán cho nhà phân phối với giá thấp còn người dân Việt Nam khi mua hàng ở nước ngoài thì phải chịu những cái giá cắt cổ so với sản phẩm cùng chủng loại ở trong nước. Các yếu tố tác động đến khả năng đàm phán của khách hàng: • Sản lượng mua • Mức độ tập trung của người mua • Thông tin người mua có được • Sự nhạy cảm với giá cả của khách hàng. VD3: Người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm Vedan, đơn vị xả nước thải trực tiếp ra Sông Thị Vải gây ô nhiễm tác động đến cuộc sống của người dân.Sau khi Co.opMart chính thức công bố việc ngừng bán sản phẩm của Vedan, hàng loạt các siêu thị cũng đưa ra quyết định “tẩy chay” sản phẩm của công ty này như BigC, Metro, Citimart… Quyết định này được các siêu thị đưa ra nhằm ủng hộ bà con nông dân TPHCM, Đồng Nai và Bà Rịa - Vũng Tàu hiện đang trong quá trình khởi kiện công ty Vedan về việc công ty này gây ô nhiễm sông Thị Vải. Những thông tin mà người mua có được ảnh hưởng rất lớn đến mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp cũng như sự phát triển của doanh nghiệp trong tương lai. VD4: Khủng hoảng niềm tin đối với thực phẩm “ sản phẩm của công ty Tân Hiệp Phát, nhãn hàng trà xanh 0 độ Dr.Thanh bị tẩy chay do phát hiện nguyên hương liệu quá hạn trong kho”. 2. Quyền lực nhà cung cấp 6 Một ngành sản xuất đòi hỏi phải có các nguyên liệu thô – bao gồm lao động, các bộ phận cấu thành và các đầu vào khác. Đòi hỏi này dẫn đến mối quan hệ bên mua – bên cung cấp giữa các ngành sản xuất và các hãng cung cấp các nguyên liệu thô để chế tạo sản phẩm. Sức mạnh của nhà cung cấp thể hiện khả năng quyết định các điều kiện giao dịch của họ đối với doanh nghiệp. Những nhà cung cấp yếu thế có thể phải chấp nhận các điều khoản mà doanh nghiệp đưa ra, nhờ đó doanh nghiệp giảm được chi phí và tăng lợi nhuận trong sản xuất, ngược lại, những nhà cung cấp lớn có thể gây sức ép đối với ngành sản xuất bằng nhiều cách, chẳng hạn đặt giá bán nguyên liệu cao để san sẻ phần lợi nhuận của ngành.Sau đây là một số yếu tố quyết định sức mạnh của nhà cung cấp: − Mức độ tập trung của các nhà cung cấp: Sức mạnh của nhà cung cấp sẽ rất lớn, nếu mức độ tập trung của họ cao. Nếu nhà cung cấp của một doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhiều nhà cung cấp khác, thì có khả năng là họ sẽ phải chấp nhận những điều khoản bất lợi hơn, vì doanh nghiệp có thể nhanh chóng chuyển sang đặt hàng của nhà cung cấp khác, do đó, nhà cung cấp buộc phải chấp nhận tình trạng bị ép giá. Sức mạnh nhà cung cấp tăng lên, nếu mức độ tập trung trong lĩnh vực cung cấp cao, chẳng hạn như sức mạnh của ngành dược phẩm (nhà cung cấp) đối với các bệnh viện là rất lớn. − Mức độ chuẩn hóa của đầu vào: Việc đầu vào đượcchuẩn hóa cũng làm tăng tính cạnh tranh giữa các nhà cung cấp và do vậy làm giảm sức mạnh của họ, chẳng hạn như mối quan hệ giữa các nhà sản xuất lốp (nhà cung cấp) với các nhà sản xuất xe hơi. − Chi phí thay đổi nhà cung cấp: Chi phí này càng cao thì doanh nghiệp sẽ càng phải chịu nhiều điều khoản bất lợi mà nhà cung cấp đặt ra, vì việc chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác sẽ buộc doanh nghiệp sản xuất phải chịu các chi phí khổng lồ. Mối quan hệ 7 giữa Microsoft (với vai trò nhà cung cấp) với các nhà sản xuất máy vi tính thể hiện rõ điều này. − Nguy cơ tăng cường hợp nhất giữa nhà cung cấp và đơn vị sản xuất, chẳng hạn như hãng sản xuất đồ uống mua các tiệm rượu, hay hãng Baxter International – nhà sản xuất các thiết bị y tế – mua lại nhà phân phối American Hospital Supply. Khả năng này càng cao thì sức mạnh của nhà cung cấp càng lớn − Sức mạnh của doanh nghiệp thu mua: Trong giao dịch thương mại, sức mạnh của khách hàng đương nhiên sẽ làm giảm sức mạnh của nhà cung cấp. Sức mạnh này được thể hiện rõ một khi khách hàng tẩy chay không mua sản phẩm. − Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định áp lực cạnh tranh,quyền lực đàm phán của họ đối với nghành, doanh nghiệp.nếu thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh,ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh 3. Mức độ cạnh tranh trong nội bộ ngành Lực lượng thứ ba trong mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Porter đó là mức độ ganh đua giữa các công ty trong phạm vi một ngành. Bởi vì các doanh nghiệp trong một ngành cùng phụ thuộc lẫn nhau, các hành động của một công ty thường được kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác. Sự ganh đua mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi doanh nghiệp nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường. Hiếm khi có sự đồng nhất giữa các doanh nghiệp trong một ngành. Bởi chúng luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách gây khác biệt với đối thủ. Thường thấy các doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách gây khác biệt 8 giữa sản phẩm của nó với những gì mà đối thủ cung cấp. Các công cụ thường được sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành có ý nghĩa đặc biệt đối với các hoạt động cuả doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất, mức độ tranh đua hoặc thủ thuật dành lợi thế trong ngành đồng thời giúp cho doanh nghiệp có chiến lược cạnh tranh phù hợp. Nếu sự ganh đua trong ngành yếu, các công ty sẽ có cơ hội để tăng giá và nhận được lợi nhuận cao hơn. Nhưng nếu sự ganh đua mạnh, cạnh tranh giá có thể xảy ra một cách mạnh mẽ, điều này có thể dẫn đến cuộc chiến tranh giá cả. Cạnh tranh làm hạn chế khả năng sinh lợi do việc giảm lợi nhuận biên trên doanh số . Vì thế, cường độ ganh đua giữa các công ty trong ngành tạo ra đe dọa mạnh mẽ đối với khả năng sinh lợi. Một cách khái quát, trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ: + Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh… + Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán • Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại • Ngành tập trung : Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối ( Điều khiển cạnh tranh- Có thể coi là độc quyền) + Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn : • Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư • Ràng buộc với người lao động 9 • Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder) • Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch. VD:Thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều nhà cung cấp nhưng quyền lực chi phối thị trường vẫn nằm trong tay 3 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông là Vina Phone , Mobifone và Viettel Nhu cầu sử dụng dịch vụ của Việt Nam tăng khoảng 5-10%/ năm, doanh thu, lợi nhuận của các nhà cung cấp cũng tăng với con số tương đương. Mặc dù cho các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui …. là cao, áp lực từ khách hàng không đáng kể nhưng đang có rất nhiều doanh nghiệp chuẩn bị gia nhập vào thị trường . Một điều đáng mừng hơn nữa là sự ra đời của ngành dịch vụ kèm theo dịch vu viễn thông như : Các tổng đài giải trí, cá cược, các dịch vụ khác mà điển hình gần đây là xem giá chứng khoán qua mạng di động. Với xu hướng này sức cạnh tranh trong nội bộ ngành sẽ ngày càng gia tăng và lúc đó người tiêu dùng sẽ ngày càng được tôn trọng hơn. 4. Nguy cơ của sản phẩm thay thế Nếu tồn tại những sản phẩm tương đồng với những sản phẩm mà doanh nghiệp trong ngành đó đang cung cấp và khách hàng có thể dùng chúng để thay thế cho sản phẩm đó thì những hàng hóa thay thế đó đã xác định ra một mức giá trần cho ngành mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Tầm quan trọng của mối đe dọa này phụ thuộc vào ba yếu tố sau: •Giá và công dụng tương đối của sản phẩm thay thế: Nếu các sản phẩm thay thế là sẵn có và công dụng tương tự ở cùng một mức giá thì mối đe dọa của các sản phẩm thay thế là rất mạnh. Ngược lại, nếu các sản phẩm thay thế mà đắt hơn và có công dụng kém hơn thì sự đe dọa sẽ yếu hơn nhiều. • Chi phí chuyển đối với khách hàng: Yếu tố này đã được đề cập ở trên như một nguồn gốc của hàng rào gia nhập và nó cũng xác định mối đe dọa thay thế. • Khuynh hướng thay thế của người mua: 10 [...]...Nếu khách hàng ít nỗ lực tìm kiếm các sản phẩm thay thế và không thích chuyển người cung ứng thì mối đe dọa sẽ giảm Ví dụ về việc vận dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.E .PORTER để phân tích tình hình cạnh tranh về dịch vụ thông tin di động của mobiphone trên thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2006-2010 cụ thể là lực lượng “ nguy cơ cạnh tranh của sản phẩm thay thế” Ngoài điện... có quan hệ chặt chẽ với nhau III Áp dụng mô hình 5 lực lượng của M.E .Porter đối với 1 loại hình vận tải Vận dụng mô hình M.E.Forter trong phân tích khả năng cạnh tranh của hãng taxi Mai Linh trên thị trường Việt Nam 1.1 Áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành − Tốc độ tăng trưởng của ngành Do sự gia tăng dân số và sự phát triển của nền kinh tế dẫn đến thu nhập của người 1 dân tăng lên khiến cho họ có... Nhưng nó là mô hình hiện đại và là 1 trong những đối thủ mới tiềm năng mà trong tương lại tại VN khách hàng sẽ dùng nhiều hơn so với taxi 2 Đánh giá năng lực cạnh tranh của taxi Mai Linh và biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh Là một hãng sản xuất vận tải lớn ở Việt Nam, sau nhiều năm taxi Mai Linh đã tạo được vị thế của mình trên thị trường taxi Mai Linh ngày càng chiếm được cảm tình của khách hàng... thanh toán, vì các khoản phí đã được tính trực tiếp vào tài khoản công ty Thời gian lâu trước đây mô hình thẻ cà của MaiLinh có lợi thế hơn mô hình hóa đơn của Taxi CP Còn bây giờ mô hình thẻ quẹt của taxi CP đã giúp họ chiếm lợi thế hơn Ngoài ra khách hàng luôn chắc chắn gọi được taxi CP vì các lái xe của hãng taxi CP khi đã nhận lệnh, buộc phải thực hiện lệnh mời khách, nếu không có lệnh hủy báo xuống... nhà tư vấn quản lý ưu ái mô hình năm lực lượng rất nhiều khi xem xét hiện trạng của nền công nghiệp/một tổ chức, cũng như xem xét một cách tiếp cận đơn giản hơn Tuy nhiên, việc vận dụng mô hình này trong thực tế môi trường kinh doanh hiện nay trên thế giới thì chẳng những không được tiến hành bài bàn cho từng nền công nghiệp, mà còn không được áp dụng rộng rãi do những hạn chế của nó, trong khi lại có... đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu của thị trường IV Tổng kết Tóm lại, tôi muốn nhấn mạnh một vài điểm chính về mô hình năm lực lượng, như vai trò quan trọng của nó như một công cụ phân tích cơ cấu công nghiệp trong những giai đoạn chiến lược, đặc biệt trong khoảng thập niên 80 và giữa thập niên 90 Nó cũng đã trở thành một công cụ rất hữu ích trong các chiến lược thâm nhập /cạnh tranh, với tư cách là một xuất... cáo quý I của năm 2010, về tình hình phát triển viễn thông tại VN của công ty nghiên cứu thị trường companiesandmarkets.com của Anh quốc, trong tháng 11 của năm ngoái , tại VN đã có gần 2,9 triệu người đăng kí sử dụng internet, tăng 41,3% trong vòng 11 tháng đầu năm 2009 Trong cùng thời gian nói trên, số người dùng internet tại VN tăng 7,9% đưa số người sử dụng lên tới 22,4 triệu người trong năm 2008,... cấp điện, nhưng ra quy định chặt chẽ với ngành này Một ví dụ khác của rào cản gia nhập là công ty truyền hình cáp địa phương Công ty này được một nhà cung cấp cáp truyền hình cho phép truyền đi các chương trình của họ sau một cuộc đấu giá cạnh tranh, nhưng một khi công ty đã có được quyền kinh doanh truyền hình cáp thì sự độc quyền đã hình thành Chính quyền địa phương thường không thể kiểm soát giá... nghiệp, mà còn không được áp dụng rộng rãi do những hạn chế của nó, trong khi lại có nhiều ý kiến khác đề cập đến những mô hình mới xuất hiện và những động lực hiện tại của các thị trường đa dạng Suy cho cùng, đây là mô hình đạt hiệu quả cao nhất trong giai đoạn những năm 80 và 90 của thế kỷ trước, và cho đến nay vẫn còn giá trị áp dụng như một bước khởi đầu trong quá trình phân tích phức tạp về bất... mạnh.Với quá trình hình thành và phát triển gần 20 năm Mai Linh đã trở thành thương hiệu taxi lớn ở Việt Nam Nhưng hiện nay ở thị trường Miền Bắc taxi CP đang dần chiếm ưu thế hơn so với Mai Linh cũng như ở phía Nam là Vinasun Điều đó đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng và ngày càng cao của Mai Linh để giữ vững thương hiệu trước đây của mình 1.2 Áp lực từ nhà cung cấp − Mức độ tập trung của nhà cung cấp Đối . ph m thay thế 5. Những đối thủ m i ti m năng III. Áp dụng m hình cạnh tranh n m lực lượng của M. E. Porter đối với m t loại hình vận tải 1.Vận dụng m hình cạnh tranh n m lực lượng của M. E. Forter. M C LỤC I. Tổng quan về cạnh tranh và m hình n m lực lượng của M. E. Porter 1. Khái ni m và phân loại cạnh tranh 2. Giới thiệu các m hình phân tích cạnh tranh và khái quát về m hình n m lực. lực lượng cạnh tranh của M. E. Porter II. Phân tích m hình n m lực lượng của M. E. Porter 1. Quyền lực khách hàng 2. Quyền lực nhà cung cấp 3. M c độ cạnh tranh trong nội bộ ngành 4. Nguy cơ của